Marketing politique

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Sommaire

Introduction Démarche du marketing politique

(MP) Émergence et applications du MP aux

élections présidentielles (USA & France)

MP au Maroc (les outils, les acteurs et étude de cas)

Conclusion

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Introduction

Les premières applications du MP datent de la seconde moitié du XXéme siècle aux USA.

La pratique du MP a été pendant longtemps réduite à la publicité.

Il arrivait que l’on se serve d’instruments de MP sans le savoir.

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Définition du marketing politique (MP) 1/3

Ensemble des moyens et méthodes d’analyse de l’opinion publique, de définition de programmes d’élaboration et de réalisation de stratégies de sensibilisation de l’opinion vis-à-vis de ces programmes permettant à une formation politique d’obtenir le maximum d’adhésion pour les idées qu’elle défend

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Définition du MP (1/3)

Ensemble de théories, de méthodes, de techniques et de pratiques sociales, inspirées du marketing commercial et qui sont destinées à persuader les citoyens d'apporter leur soutien à un homme, à un groupe ou à des idées politiques.

Le MP ne se réduit pas au marketing électoral auquel il est souvent confondu.

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Définition du MP (3/3):

Il consiste à étudier scientifiquement le marché et positionner le produit politique en fonction de ce marché et mettre en œuvre une communication qui soit efficace (persuasive).

L’introduction du MP revient à l’élaboration d’une politique de communication politique : une démarche globale de conception, de rationalisation et d’accomplissement de la communication politique moderne.

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Trois façons de voir le MP:

Nouvelle communication impliquée par les progrès technologiques, et améliorant la démocratie (vision légitimatrice).

Outil supplémentaire qu'utilisent les détenteurs des moyens de production pour confisquer le pouvoir des citoyens (vision inspirée par le marxisme).

Moyen de satisfaire à la fois le besoin des citoyens d'être conduits et l'envie de rester libres (vision à dominante de psychologie sociale).

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I. Démarche du MP :

L’analogie entre le MP et le marketing commercial est importante:

Le MP agit sur le Produit (candidat, idée, organisme) de manière à favoriser son adéquation avec les Consommateurs ( l’électorat, le citoyen, l’adhérent, …) , créer la différence avec le produit concurrent, le faire connaître par le plus grand nombre de consommateurs et, avec un minimum de moyen, afin d’optimiser les achats (suffrages, soutiens, adhésions, …).

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Détermination de l’axe de la campagne

campagne de notoriété campagne électorale

Analyse de l ’état des destinataires de la campagne

Analyse de la concurrence

Analyses des moyensdisponibles

Détermination des cibles et des objectifs de la campagneDétermination des cibles et des objectifs de la campagne

Élaboration d’un plan de campagne: choix des média et des thèmesÉlaboration d’un plan de campagne: choix des média et des thèmes

Mise en œuvre de la campagneMise en œuvre de la campagne

Chronologie générale

Chronologie générale

Plan médiasPlan médias

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Élaboration d’une stratégie de campagne

1. Détermination de l’axe de campagne et analyse du « terrain » (destinataires potentiels de la communication, concurrence, …) ;

2. Fixation concrète des objectifs : les cibles, « l’image » et les thèmes de campagne.

Choix d’un plan de campagne 1. Chronologie générale de mise en œuvre de la campagne ; 2. Élaboration d’un plan médias qui la respecte au mieux.

Démarche du MP :

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Détermination de l’axe de campagne

et analyse du terrain

Phase cruciale dont dépend l’équilibre d’ensemble de la démarche:

Recherche des aspirations de la population, Recherche du positionnement initial de

l’homme politique dans le public, des programmes et des débuts de campagnes de la concurrence.

Campagne de notoriété

?

Campagne électorale

?

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La détermination de la stratégie

Détermination des cibles « Segments-cibles » bien définis = Communication fiable. Quelle communication ? « de maintien » ou « de

conquête » .

Détermination d’une image et des thèmes de campagne

La construction de l’image : processus subjectif, lent et complexe.

Choix des thèmes: nombre limité et présentation simple + harmonie de la campagne dans son ensemble.

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Le plan de campagne

Le choix de la chronologie du déroulement de la campagne

Date d’entrée en campagne. Rythme de la campagne (progressive, éclair,

à étapes ou stop and go) . Le plan médias Déterminer les canaux concrets que la

communication va emprunter. Connaissance des caractéristiques

intrinsèques des différents médias indispensable.

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OBJECTIF MEDIA CIBLE

Sensibiliser les relais d’opinion des diverses catégories socioprofessionnelles.

Réunions, colloques, courriers directs (« mailing »), d’une façon générale, moyens du marketing direct, Internet.

public différencié par profession ou catégorie sociale.

Mobiliser les militants et soutiens.

Meetings électoraux, spots audiovisuels, casettes vidéo, intranet.

Public partisan.

Communication « de conquête », différenciation par rapport aux autres hommes politiques.

Affiche, presse et relations publiques, radio, télévision.

Public général.

Choix des médias selon les cibles

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Choix des médias selon la nature et le complexité de la communication:

OBJECTIF MEDIA

Transmettre une communication simple, un message non complexe (slogan...).

Affichage sauvage ou commercial, insertions publicitaires dans la presse, spots audiovisuels, radio.

Transmettre un message plus complexe (programme...)

Réunions, colloques, meetings, courriers directs, tracts, journaux électoraux, profession de foi, d’une façon générale les moyens du marketing direct, certaines émissions de radio, cassettes vidéo, Internet.Établir l’image de l’homme

politique ou la renforcer.Déplacements personnels de l’homme politique chez les électeurs, réunions en cercle restreint, relations publiques, rencontres avec la presse, radio, et surtout la télévision.

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Émergence du MP aux USA (1952)

La genèse du MP moderne est liée à l’histoire de la communication politique des Etats-Unis, du fait de:

l’antériorité de la médiatisation de masse,

des « nouveaux médias », des TIC (Internet, …).

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Élections présidentielles aux USA

Débuts réels du MP avec les élections présidentielles de 1952: Thomas Rosser Reeves de l’agence Ted Bates intervient dans la stratégie politique et la campagne de

communication du Candidat Eisenhower.

Il transposa la méthode commerciale de la « Proposition unique de vente » à la campagne

présidentielle, en imposant à Eisenhower de ne jamais développer plus d’une catégorie d’arguments dans

chaque discours ou prestation devant la presse ou la télévision.

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- 1956 : le triomphe du spot publicitaire politique : apparition du spot négatif

- 1960 : la naissance du débat décisif « John F. Kennedy face à Richard Nixon »

- 1968 : l’invention du gros plan

- 1976 : l’aboutissement de la communication politique télévisée

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On retrouve quatre constantes dans le MP américain :

La primauté conservée de l’utilisation de la télévision

La simplification des thèmes de campagnes, et la primauté à l’argument unique

Le maintien à haut niveau des spots négatifs, et, d’une façon générale, d’un ton assez agressif des campagnes

La recherche par les professionnels de la communication de tous les médias envisageables,

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Élections présidentielles en

France

Apparition en 1965, mais il a fallu attendre les législatives de 1973 pour réellement

assister à la venue des professionnels du marketing et de la publicité sur les

campagnes électorales.

L’ innovation de la campagne présidentielle de 1974, qui marqua le passage à l’âge adulte

du marketing politique français, est le débat télévisé entre F. Mitterrand et V. G. d’Estaing

du 10 mai 1974.

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Élections présidentielles en France

Lors de la campagne de 1974, le MP, bien étudié, pouvait influencer de façon positive la campagne électorale du candidat. Il s’agit tout simplement de mettre en avant les points forts du candidat et de se différencier des autres concurrents.

L’élection de 1981 :

V. G. d’Estaing : « Il faut un président à la France », J. Chirac « Le Président qu’il nous faut ». F. Mitterrand « La force tranquille »

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Élections présidentielles en France

La campagne présidentielle de 1981 est considérée comme l’apogée de l’affiche commerciale, avec notamment l’arrivée des panneaux doubles 4x3

L’élection présidentielle de 1988 est caractérisée par les budgets de campagnes qui ont frôlé les 100 millions de francs.

En 2002, Jacques Chirac, comme beaucoup de candidats, compte dans l’organigramme officiel de son équipe de campagne, une cellule communication, dont la principale conseillère en communication est sa fille, Claude.

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Acteurs du MP au Maroc

L’institution monarchique:

L’institution monarchique, quoi qu’elle dispose d’un pouvoir historique, rationnel et institutionnel, a souvent recours au MP, ne serait–ce que pour ancrer davantage sa légitimité

Les choix stratégiques de l’institution monarchique peuvent être :

La légitimation L’ancrage Le renouvellement de la légitimité La capitalisation

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Gouvernement

Le gouvernement, bien qu’il n’est que chargé de l’exécution des choix stratégiques de l’institution monarchique, de la préparation des programmes gouvernementaux en vue de l’activation et la dynamisation de la gestion publique, a autant besoin du marketing politique, surtout pour influencer le comportement des autres acteurs politiques .

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Le Parlement

Le parlement a recours au MP pour légitimer davantage ses activités dans un cadre de bonne gouvernance privilégiant la participation des citoyens à la conception et au contrôle de la gestion de la chose publique.

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Société civile

Elle représente de larges franges de la population et est acculée à connaître ses publics cibles pour être en mesure d’agir sur leurs comportements .

Trois principales catégories de la société civile :

* Les groupes de pression : syndicats, CGEM, etc.* Les organismes de défense des droits de l’homme.* Les associations (Maroc 2020, alternatives…)

Ces différentes catégories de la société civile ont des enjeux et des stratégies différentes, mais ont toutes besoin de MP pour accéder et maintenir leur pouvoir à leur manière.

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Parti politiques

Le but des formations politiques est de servir l’intérêt général en faisant prévaloir leurs idées et la mise en œuvre de leurs programmes. L’atteinte de ces objectifs est conditionnée par le soutien de l’opinion et le vote des citoyens.

Les partis politiques ont des stratégies de séduction vis-à-vis de la population et des stratégies de différentiation entre eux.

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Partis politiques

Les principaux enjeux liés au MP sont :

Accroître la légitimité ou la notoriété de l’homme politique afin d’optimiser ses chances en vue des prochaines échéances électorales.

Cibler les électeurs et adopter le discours de l’homme politique selon une stratégie de campagne.

Adapter l’image du candidat au marché électoral, par l’utilisation des enquêtes et sondages d’opinion.

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Positionnement des certains Partis politiques

Formation Politique Centre d’intérêt

Gauche socialisteCitadins, Intellectuels – jeunes masse salariale – classe démunie

Le groupement populaire(MP, MNP, UD, MDS)

Ruraux, Amazighs

Istiqlal Citadin et Ruraux, Bourgeois

PJDCitadins –Notables - Hommes

d’affaires

RNI Citadins – jeunes - Patronat

Nouveaux partisUrbains –jeunes -Patronat –la

femme - commerçants

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Produit prix

Institution monarchique

Unité - StabilitéBayâa, Allégeance

Gouvernement Plan de Développement

Vote/Soutien parlementaire

Partis Politiques Présentation Vote Électoral

Société Civile Adhésion Reconnaissance

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Parti de la Justice et du développement

Ce parti réagit à tous les événements qui Ce parti réagit à tous les événements qui préoccupent l’opinion publique :préoccupent l’opinion publique :

le plan d’intégration de la femme,le plan d’intégration de la femme, les événements du 16 mai 2003 à Casablancales événements du 16 mai 2003 à Casablanca Le tremblement de terre d’al HoceimaLe tremblement de terre d’al Hoceima La laïcitéLa laïcité La réforme constitutionnelleLa réforme constitutionnelle L’intégrité territorialeL’intégrité territoriale La 12ème session du festival du cinéma des La 12ème session du festival du cinéma des

pays méditerranéenspays méditerranéens

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Parti de la Justice et du développement

Il a développé des techniques et innové en matière d’outils de communication :

Technique de présentation du bilan du travail de son groupe parlementaire

Accueil des citoyens par les parlementaires et les élus

locaux et recueil de leur doléances et examen de leurs besoins

Création de l’action « Caravane » : déplacement des parlementaires et cadres du parti dans les différentes régions du royaume et établissement de liens et contact avec la population, contrôles des travaux des élus du parti

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Organisation de forums et conférences sur des thèmes politiques d’actualité

Création de pages de débats politiques et religieux sur le quotidien Attajdid

Création d’un site Internet du parti

Élaboration de communiqués et de tracts politiques pour contrecarrer les actions de ses rivaux lors des débats politiques ou suite à une position du parti

Parti de la Justice et du

développement

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Développement des actions culturelles, sociales et sportives et environnementales par les bais des associations qui lui sont inféodées :

campagnes de circoncision collective au profit des enfants issus des familles démunies

Aides et achats des moutons à l’occasion de la fête de l’Aïd Al Adha

Aides aux frais de scolarisation des enfants des familles nécessiteuses

Organisation des journées des livres à l’occasion du mois de ramadan

Organisation des compétitions sportives dans les quartiers marginalisés et dans les quartiers d’incarcération

Campagnes de propreté dans les quartiers les plus peuplés des villes

Parti de la Justice et du

développement

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Le Parti de L’IstiqlalCampagne électorale

des législatives de 2002

la Commission chargée de l’utilisation des moyens audiovisuels a convenu d’ accorder à chacun des cinq grands partis politiques un temps d’antenne de neuf (09) minutes lors de chacun des trois passages, (07) minutes pour les dix autres partis

« Le Parti de l'Istiqlal appelle à une participation massive pour barrer la route aux malhonnêtes »

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Abbès Fassi a entrepris des visites dans toutes les régions du royaume.

Le PI fait prévaloir son histoire, sa participation critique au gouvernement d’alternance, et promet d’appliquer son programme sociétal

le choix de la balance comme logo du parti, symbolise "la démocratie véritable", "l'égalitarisme économique", la "justice sociale" et "l'égalité des chances".



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Sa cible• La classe bourgeoise• La classe intellectuelle• Les hommes d’affaires• Les personnes ayant vécu l’époque du

mouvement national• La femme• Les jeunes



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Slogans:

* « Le Parti de l'Istiqlal à l'avant-garde »

* « Une seule motivation : servir le pays et les citoyens»

* « La balance, c'est la confiance en l'avenir »

* « Abbès El Fassi, le rassembleur »



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Conclusion La politique a parfaitement saisi l’ampleur des techniques de

communication et du marketing. L’art de persuader, de transformer les opinions et les attitudes est de plus en plus répandu à l’occasion des campagnes électorales notamment le recours systématique aux sondages et l’accroissement des dépenses de communication engagées lors des différentes consultations.

Les dirigeants politiques ont toujours communiqué. La politique est une activité qu’on ne peut pas faire sans communiquer.

Les politiciens sont des entrepreneurs politiques qui visent à gagner le pouvoir.

La stratégie du marketing politique est d’abord, d’informer puis séduire pour convaincre de la pertinence et de l’efficacité de l’action politique.

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ConclusionAu Maroc, l’objet du marketing politique devrait être de ramener des populations entièrement indifférentes à participer à la politique, tant délaissée à cause du manque de transparence et de la corruption et du clientélisme dont elle a longtemps souffert.

Le recours des organisations politiques au marketing est certainement légitime et efficace. Mais les inconvénients peuvent être désastreux pour le paysage politique du pays si le marketing devient purement un instrument de démagogie et de propagande.

Il importe donc de veiller à :

La responsabilité des formations politiques. L’existence de règles de déontologie.

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Lindon D. Le marketing 3° edition Nathan 1996.

M. Bougrain, Le marketing politique, PUF, Que sais-je ?

Sylvie Martin et Vedrine, Le Marketing les concepts-clés edition d’organisation, 1998.

Lindon D., Marketing politique, Dalloz 1986. Lindon D., Marketing politique et social,

Dalloz 1976.

Bibliographie

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Education

Marketing politique