Marketing Internacional - Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento - Aula 6

Marketing Global

A

U

L

A

06

Segmentação, Seleção de Mercados-Alvo e Posicionamento

© 2005 by Pearson Education Aula 06 - 2

Segmentação do mercado global

É o processo de dividir o mercado

mundial em conjuntos distintos de

clientes que possuem necessidades

semelhantes

Por exemplo: grupos de países ou

grupos individuais de consumidores

Levitt – O consumidor moderno busca

mais variedade e os segmentos novos

tendem a aparecer em vários mercados

nacionais.

Comidas étnicas ou regionais

PLURALIZAÇÃO DO CONSUMO E A

SIMULTANEIDADE DE SEGMENTO


Segmentação, Seleção de Mercados-Alvo

e Posicionamento

STP

TARGETING

STP

Segmentação, Targeting e Posicionamento


Critérios para a segmentação do mercado global

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação por comportamento

Segmentação por benefícios


Segmentação geográfica

Dividir o mundo em subconjuntos

geográficos

Vantagem: segmentos geográficos são

mais próximos e mais fáceis de visitar

Limitações: estar na mesma região não

significa que são mercados similares

Ex.: Japão x Vietnã



Tem como base características

mensuráveis das populações

como idade, renda, escolaridade e

ocupação

Algumas tendências mundiais:

Envelhecimento

Quantidade menor de filhos

Mulheres trabalhando fora

(estrutura familiar)

Renda e padrões de vida mais

altos

PAÍS RENDA PER

CAPITA POPULAÇÃO

PIB

EUA U$29MIL 275M 8,3 TRI

SUECIA U$24MIL 9M 220 BI


Center for Strategic International Studies (CSIS)



IBGE







Se a segmentação é por renda,

procure as maiores rendas per

capitas

Se a segmentação é para produtos

de preços baixos, procure países

mais populosos

Cuidado com as “médias”.

Índia: + de 1 bilhão de habitantes

Classe Média: 300 milhões de

pessoas

Quem possui geladeira: 30

milhões

Quem possui TV: 125 milhões

Atenção ao poder de compra local

Idade: Fique de olho nos extremos

Jovens: Possuem

comportamento semelhantes

(moda, tecnologia, música,

estilo de vida) - Tribos

Mais velhos e ricos

http://www.beinggirl.com/



Mercado da Mattel

na China…e ainda Lego, Bandai

(Power Rangers)

Crescimento da população – “síndrome dos seis bolsos”

Crescimento da população

significa crescimento de

mercado?

Depende do produto

Se é de baixo custo ok,

mas se é de alto custo…



Baseada nas atitudes, valores e estilos de

vida

É uma conexão entre psicologia, sociologia e

antropologia.

Pesquisas de estilo de vida

SRI International

A proposta é de segmentar o público não

somente pelas suas características

demográficas (sexo, idade, renda, grau

de instrução) mas pelas características

pessoais, psicológicas de seu público

(estilo de vida, sentimentos, tendências).

Saiba mais: http://www.sri.com/ http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/

Preconiza que as pessoas são motivadas

por duas grandes auto-orientações:

1. MOTIVAÇÃO, traduzida por:

- Ideais (quando os consumidores fazem

uma escolha baseada em critérios

abstratos e idealizados, e não por

sentimentos ou desejo de aprovação dos

outros);

-Realizações (quando os consumidores

buscam ser aprovados por um grupo

reconhecido, e lutam por posição social

de destaque);

- Auto-expressão (quando são levados

por um desejo de atividade social ou

física, movidos pelo desafio e pela

resistência aos controles).

2. RECURSOS, compostos por sua

energia, auto-confiança, intelectualidade,

pela busca por novidades e inovações,

por sua impulsividade, liderança,

vaidade, além da sua situação financeira.

http://www.sri.com/

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/


Um estudo desse tipo sobre automóveis pode resultar

em vários segmentos distintos, como:

1. Aqueles que gostam de carros esportivos;

2. Aqueles que se preocupam com a segurança de seus

filhos;

3. Aqueles que querem praticidade e baixo custo, pois

usam o veículo simplesmente como meio de transporte;

4. Aqueles que pagam mais por veículos luxuosos

5. Aqueles que gostam de ter sempre os modelos mais

novos;

6. Aqueles que não têm garagem, por isso têm que investir

em carros mais seguros, e assim por diante.

A partir dos perfis ou segmentos, a empresa pode

selecionar um posicionamento para cada produto, de

forma a atingir determinado segmento, pode produzir

algum outro produto para atender um segmento novo,

pode reposicionar alguns de seus produtos ou

reformular os existentes e realizar as estratégias de

marketing específicas para seu “problema” (Kotler, 1997).



Tabela 7.1 Perfis psicográficos dos clientes norte-americanos da PORSCHE

Categoria % do total de

proprietários Descrição

Top guns 27% Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle;

esperam chamar atenção.

Elitistas 24%

Prezam o dinheiro; um carro – mesmo um modelo

caro – é apenas um carro, não a extensão da

personalidade da pessoa.

Proprietários

orgulhosos 23%

O importante é possuir; o carro é um troféu, uma

recompensa por ter trabalhado muito; não se

preocupam em chamar atenção.

Bon vivants 17% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o

entusiasmo deles.

Fantasiosos 9%

O carro representa apenas um instrumento de fuga;

não se preocupam em impressionar os outros; podem

até mesmo se sentir culpados por possuírem um carro.



Caracterizações multiculturais da Y&R

Os 4Cs da Young & Rubicam (Y&R) é um estudo

psicográfico de segmentação de 20 países que têm

seu foco em objetivos, motivações e valores que

ajudam a determinar a escolha do consumidor.

Essa abordagem baseia-se no pressuposto de que

“alguns processos psicológicos envolvidos no

comportamento humano são tão fundamentais que

independem de cultura e podem ser encontrados

em toda parte do mundo” (PIIRTO, 1991, p.161

apud KEEGAN, 2005, p. 162).

Para maiores informações, consulte o link

http://www.4cs.yr.com/global/

Os 4Cs significam Cross Cultural Consumer

Characterisation.


http://www.4cs.yr.com/global/


Os 4Cs da Y&R

Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de compra

Pobre resignado [RESIGNED]

Infeliz Operário Caseiro Consumidor de gêneros de

primeira necessidade

Incrédulo Mão de obra não

especializada

Espectador de

televisão Preços baixos

Pobre batalhador [STRUGGLER]

Infeliz Operário Esportes Preços baixos

Insatisfeito Artesão Televisão Lojas de desconto

Acostumado [MAINSTREAM]

Feliz Artesão Família Hábito

Engajado Professor Jardinagem Fidelidade à marca


Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de

compra

Aspirante [ASPIRER]

Infeliz Vendedor Esportes Evidente consumo

Ambicioso Profissional de

escritório Revistas da moda Crédito

Bem sucedido [SUCCEEDER]

Feliz Gerente Viagens Luxo

Trabalha muito Profissional liberal Jantares Qualidade

Transitório [ASPIRER]

Rebelde Estudante Artes Compras por

impulso

Liberal Profissional de

saúde

Revistas

especializadas Produtos exclusivos

Os 4Cs da Y&R


Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de

compra

Reformador [REFORMER]

Crescimento

interno Profissional liberal Leitura Ecologia

Tornar o mundo

melhor Empreendedor Eventos culturais Fabricação caseira

Os 4Cs da Y&R

Os três grupos gerais podem ser subdivididos em sete segmentos: os

limitados (pobres resignados e batalhadores), a maioria mediana (os

acostumados, os aspirantes, e os bem sucedidos) e os inovadores

(transitórios e reformadores).

Os objetivos, as motivações e os valores vão de sobrevivência,

desistência e subsistência até melhoria social, consciência social e

altruísmo social.


Segmentação por comportamento e por benefícios

Segmentação por comportamento

Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto

Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilização

Status de usuários: potenciais, não-usuários, ex-usuários, freqüentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência

Segmentação por benefícios

Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras

CHINA: alto

consumo de sopas

e cigarro

Mercado Pet:

Os donos de pets

podem ter atitudes

semelhantes na

alimentação de seus

bichos de estimação ?



Estabelecimento de mercados-alvo globais

Depois que os mercados estão segmentados, a

definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e

comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects

de maior potencial


Critérios para estabelecimento de mercados-alvo

Tamanho atual e potencial de

crescimento do segmento

Concorrência potencial

Compatibilidade e viabilidade


Tamanho do

mercado

CHINA:

Pouco mais de 3 milhões de cartão de crédito em

circulação, sendo a maioria utilizada por empresas

Um PC para cada 6 mil pessoas; nos EUA são 1 para 4

pessoas

Um automóvel para cada 20 mil pessoas. Apenas 2 %

da frota do país pertence a pessoas físicas

Concorrência

Potencial

COCA COLA NO MUNDO:

Peru: Inca Cola (tão popular quanto)

Índia: Thumbs Cola (principal marca)

Sibéria: Crazy Cola (48% do mercado)

Compatibilidade e

Viabilidade

O mercado é grande? Concorrentes fortes?

Pense na distribuição e viagens!

Tenho recursos para entrar no mercado?

Quais são os objetivos da empresa?

Critérios para estabelecimento de mercados-alvo


Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo

Marketing global padronizado

Marketing de massa, o mesmo composto de

marketing para um mercado de compradores

potenciais

COCA COLA

Marketing global concentrado

Direcionado para um segmento específico de

um mercado global

MERCADOS DE LUXO

Marketing global diferenciado

Dois ou mais segmentos distintos

LAND ROVER (RANGE X DISCOVERY)

UNILEVER (CK X BRUT)


Posicionamento global do produto

Posicionamento é a estratégia de comunicação

baseada na noção de “espaço” na mente; é o ato

de colocar uma marca na mente dos consumidores,

sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de

atributos e benefícios oferecidos.

A palavra posicionamento, foi usada formalmente

pela primeira vez em 1969 por Al Ries e Jack Trout,

descreve a estratégia de “delimitar uma área” ou

“preencher um espaço aberto” no cérebro dos

consumidores -alvos


Algumas Estratégias

Por Atributos ou benefícios

Explora uma característica particular, atributo ou

beneficio.

Ex. “produto importado” passa o que?

Qual é o posicionamento do cartão VISA?

Qualidade/Preço

Qual é posicionamento dos carros Chineses?

American Express é superior ou inferior a

VISA/MASTERCARD?

Uso ou usuário

Marlboro, alguém lembra? Quem representa o

Marlboro? (arquétipo da liberdade)


Posicionamento high-tech

Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base em seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, informação técnica

Adequado para:

produtos técnicos, como computadores

produtos de interesse especial, como equipamentos esportivos


Posicionamento high-touch

A ênfase está mais na imagem do

produto; na solução do mesmo;

suas informações técnicas

possuem menos importância

Refrigerantes, cosméticos…


Tipos de Posicionamento

Posicionamento por atributos : baseia-se em benefícios

tangíveis ou abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;

Posicionamento por aplicação : ressaltam-se as vantagens

em algum uso ou aplicação ( por exemplo : bebidas isotônicas

que repõe sais ) ;

Posicionamento por usuário : apresenta um produto

destinado a um grupo ( por exemplo , xampu para bebês ) ;

Posicionamento por concorrente : vantagem explícita ou

implícita frente ao concorrente ( por exemplo , carro 1.0 mais

potente do mercado );

Posicionamento por categoria de produtos :

posicionamento em relação a determinadas classes de

produtos ( por exemplo : barras de cereais são mais saudáveis

que barras de chocolate );

Posicionamento por qualidade/preço : produto que oferece

a melhor relação custo x benefício

31



Extra

http://vidaeestilo.terra.com.br/homem/i

nterna/0,,OI4097750-EI14236,00-

Importador+brasileiro+aposta+na+seg

mentacao+das+cervejas.html

http://vidaeestilo.terra.com.br/homem/interna/0,,OI4097750-EI14236,00-Importador+brasileiro+aposta+na+segmentacao+das+cervejas.html





