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Apresentacao sobre segmentacao de mercado
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Objectivo
sObjectivo
sObjectivo
s
��NNíí veis e modelos de segmenta
veis e modelos de segmentaçç ão de mercado
ão de mercado
��Segmenta
Segmentaçç ão dos mercados consumidor e
ão dos mercados consumidor e
empresarial
empresarial
��Selec
Selec çção do
ão do mercado
mercado-- alvo
alvo
��Como diferenciar
Como diferenciar
��Escolher e comunicar um posicionamento eficaz
Escolher e comunicar um posicionamento eficaz
��Estrat
Estrat éégias de marketing para cada est
gias de marketing para cada estáágio do
gio do
ciclo de vida do produto
ciclo de vida do produto
��Evolu
Evoluçç ão do mercado
ão do mercado
Seg
men
taçã
oSeg
men
taSeg
men
taççãoão
��Divisão criteriosa do mercado em grupos
Divisão criteriosa do mercado em grupos
homog
homogééneos de consumidores/clientes
neos de consumidores/clientes
(actuais ou potenciais), em que qualquer
(actuais ou potenciais), em que qualquer
subconjunto resultante pode ser
subconjunto resultante pode ser
seleccionado como meta de mercado
seleccionado como meta de mercado
(( mercado
mercado-- alvo
alvo) a ser atingido.
) a ser atingido.
Posicionam
ento
Posicionam
ento
Posicionam
ento
��Posi
Posiçç ão relativa do produto face aos seus
ão relativa do produto face aos seus
concorrentes no seu segmento de mercado
concorrentes no seu segmento de mercado
(( mercado
mercado-- alvo
alvo) com base nas suas
) com base nas suas
caracter
caracter íísticas distintivas.
sticas distintivas.
Os Passo
s na Seg
men
taçãdode
Mercado, S
elecção do Mercado-Alvoe
Posicionam
ento
Os Passo
s na
Os Passo
s na Seg
men
taSeg
men
taççãd
oãd
ode
de
Mercado, S
elec
Mercado, S
elec
çção
do
ão do M
ercado
Mercado-- Alvo
Alvoe e
Posicionam
ento
Posicionam
ento
1.Identificar
as variáveis
de
segmentação
do m
ercado
e classificá-las
2.Determ
inar
osperfisdos
segmentos
resultantes
Segmenta
Segmentaçção
ãode
de
Mercad
oMercad
o
3. Avaliara
atractividadede
cadasegmen
to
4.Seleccionar o(s)
segmento(s)
Selec
Selecçção
ãodo
do
Mercad
oMercad
o-- Alvo
Alvo
5. Identificar
possíveis
conceitosde
posicionamen
topara
cada
segmento
de
mercado
6. Seleccionar,
desenvo
lvere
comunicaro
conceitode
posicionamen
toescolhido
Posicionamento
Posicionamento
de Mercad
ode Mercad
o
Pad
rões
Bás
icos de
Preferência de Mercado
Pad
rões
BPad
rões
Báásico
s de
sico
s de
Preferência de Mercado
Preferência de Mercado
(a)
(a) Preferências
Preferências
homogen
eas
homogen
eas
Do
Doççura
ura
Cremosidade Cremosidade
(c)
(c) Preferências
Preferências
conglomerad
asco
nglomerad
as
Cremosidade Cremosidade
Do
Doççura
ura
(b)
(b) Preferências
Preferências
difusas
difusas
Cremosidade Cremosidade
Do
Doççura
ura
Estratégias relacionad
as
com a seg
men
taçã
oEstrat
Estrat éégias relacionad
as
gias relacionad
as
com a seg
men
taco
m a seg
men
taççãoão
��Marketing indiferenciado
Marketing indiferenciado
��Maior economia de escala
Maior economia de escala
��DDúúvidas quanto ao poss
vidas quanto ao possíí vel êxito
vel êxito
��Marketing diferenciado
Marketing diferenciado
��Mais custos (produ
Mais custos (produçç ão, log
ão, logíí stica, promo
stica, promoçç ão...)
ão...)
��Vendas mais elevadas
Vendas mais elevadas
��Marketing Concentrado
Marketing Concentrado
��Boas participa
Boas participaçç ão num segmento
ão num segmento
��Maior risco
Maior risco
Níveis de Seg
men
taçã
oNNíí veis de Seg
men
tave
is de Seg
men
taççãoão
��Marketing de Massa
Marketing de Massa
��Custos mais baixos
Custos mais baixos
��Mais mercado potencial
Mais mercado potencial
��DDúúvidas quanto ao êxito
vidas quanto ao êxito
��Marketing de Segmento
Marketing de Segmento
��Produto adequado
Produto adequado
��Escolha de canais mais f
Escolha de canais mais fáácil
cil
��Escolha de media mais f
Escolha de media mais fáácil
cil
��Menos concorrentes por segmento
Menos concorrentes por segmento
Níveis de Seg
men
taçã
oNNíí veis de Seg
men
tave
is de Seg
men
taççãoão
��Marketing de Nicho
Marketing de Nicho
��Muito bom atendimento dos clientes
Muito bom atendimento dos clientes
��Justifica
Justificaçç ão para pre
ão para preçç o o premium
premium(ex. Ferrari)
(ex. Ferrari)
��Idealmente dever
Idealmente dever ááapresentar potencial de crescimento
apresentar potencial de crescimento
��Marketing Local
Marketing Local
��Adapta
Adaptaçç ão a clientes locais (
ão a clientes locais (ááreas, bairros e at
reas, bairros e at éélojas)
lojas)
��Fazer
Fazer ““ trade
trade-- offoff””entre perca de economias de escala e
entre perca de economias de escala e
afecta
afectaçç ão de imagem e satisfa
ão de imagem e satisfaçç ão de necessidades locais
ão de necessidades locais
��Marketing Individual
Marketing Individual
��““ Segmento de 1
Segmento de 1””= Marketing
= Marketing Costumizado
Costumizado
��Tendência para
Tendência para ““costumiza
costumizaçç ãoãode massa
de massa””
Proce
dim
entos de
Seg
men
taçã
o de Mercado
Proce
dim
entos de
Proce
dim
entos de
Seg
men
taSeg
men
taçção
de Mercado
ão de Mercado
1.1.EstEstáágio de Levantamento de Motiva
gio de Levantamento de Motivaçç ões, Atitudes e
ões, Atitudes e
Comportamento
Comportamento
Focus
Focus-- grupo
grupopara recolher motiva
para recolher motivaçç ões, atitudes e
ões, atitudes e
comportamento face ao produto
comportamento face ao produto
Prepara
Preparaçç ão de question
ão de questionáário e recolha de dados no campo
rio e recolha de dados no campo
2.2.EstEstáágio de An
gio de Anáálise
lise
Estabelecer correla
Estabelecer correlaçç ões entre importância da percep
ões entre importância da percepçç ão
ão
da marca, padrões de consumo e atitudes relativamente
da marca, padrões de consumo e atitudes relativamente
ao produto e vari
ao produto e variááveis demogr
veis demográáficas, geogr
ficas, geográáficas,
ficas,
psicogr
psicográáficas
ficase de preferência de media.
e de preferência de media.
3.3.EstEstáágio de determina
gio de determinaçç ão do perfil
ão do perfil
Cada conglomerado tem o seu perfil determinado em
Cada conglomerado tem o seu perfil determinado em
termos de atitudes, comportamento, caracter
termos de atitudes, comportamento, caracter íísticas
sticas
demogr
demogr ááficas,
ficas, psicogr
psicográáficas
ficase modelos de media distintos.
e modelos de media distintos.
Bas
es para a
Seg
men
tação do M
ercado
Bas
es para a
Bas
es para a
Seg
men
taSeg
men
taçção do M
ercado
ão do M
ercado
Ocasiões, Benefícios, Usos,
Atitudes, Indícede
Utilização, Atitude
relativamente
aoproduto
Comportamental
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanhoda
Família,Ocupação,Rendim
ento,
Religião, Geração, ClasseSocial...
Estilo
de vidaou
personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área
Bas
es para a Seg
men
taçã
o
do Merca
do Empresa
rial
Bas
es para a Seg
men
taBas
es para a Seg
men
taçção
ão
do Merca
do Empresa
rial
do Merca
do Empresa
rial
��Demogr
Demogr ááficas
ficas
��Operacionais
Operacionais
��Abordagens de compras
Abordagens de compras
��Factores situacionais
Factores situacionais
��Caracter
Caracter íísticas pessoais
sticas pessoais
Mensuráveis
Mensuráveis
Acessíveis
Acessíveis
Substanciais
Substanciais
Diferenciáveis
Diferenciáveis
Os segmentosdevem
ser grandes
ou
rentáveis
o suficiente
para
justificar
o investimento.
Os segmentospodem
ser
efectivamente
servidose
inform
ados
Accionáveis
Accionáveis
A dim
ensão, poderde compra
e característicasdos segmentos
devem
ser mensu
ráveis
Os segmentosrespondem
de
maneiradiferente
a cada
programade m
ix de m
arketing
A empresadeve
ser ca
pazde
atraire atenderossegmentos
Seg
men
taçã
o Efectiva
Seg
men
taSeg
men
taçção
Efectiva
ão Efectiva
Cinco
Pad
rões de Selec
ção de
Mercado-alvo
Cinco
Pad
rões de Selec
Cinco
Pad
rões de Selec
çção
de
ão de
Mercado
Mercado-- alvo
alvo
Concentra
Concentraççãoão
em um
em um
úúnico
nicosegmen
tosegmen
toEspecializa
Especializaçção
ão
por
porproduto
produto
M1 M
2 M
3 P1
P2
P3
Especializa
Especializaçção
ão
seletiva
seletiva
M1 M
2 M
3 P1
P2
P3
M1 M
2 M
3
Cobertura
Cobertura
total
total
de
de m
ercado
mercado
P1
P2
P3
Especializa
Especializaçção
ão
por
pormercado
mercado
M1 M
2 M
3 P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M
2 M
3
P =
P = Produto
Produto
M = Merca
do
M = Merca
do
Plano de Inva
são de
Seg
men
to a Seg
men
toPlano de Inva
são de
Plano de Inva
são de
Seg
men
to a Seg
men
toSeg
men
to a Seg
men
toGrupos
Gruposde
de Clientes
Clientes
Empresa
sEmpresa
sde tran
s.de tran
s.rodovi
rodoviáário
rio
Empresa
sEmpresa
sFerrovi
Ferroviáárias
rias
Empresa
sEmpresa
sde
de
Avia
Aviaççãoão
Computadores
Computadores
de
de grande
grandeporte
porte
Variedade Variedadede de Produtos Produtos Microcomputadores
Microcomputadores
Computadores
Computadores
de
de mm
éédio
dio
porte
porte
Empresa
EmpresaBB
Empresa
EmpresaCC
Empresa
EmpresaAA
Diferen
ciaçã
o e
Posicionam
ento
Diferen
cia
Diferen
ciaçção
e
ão e
Posicionam
ento
Posicionam
ento
��A A Diferencia
Diferenciaççãoãoééo acto de desenhar um conjunto
o acto de desenhar um conjunto
de diferen
de diferençç as significativas para distinguir a oferta da
as significativas para distinguir a oferta da
empresa das ofertas concorrentes.
empresa das ofertas concorrentes.
��O
O Posicionamento
Posicionamento ééacto de desenvolver a oferta e
acto de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa ou produto de forma a que
a imagem da empresa ou produto de forma a que
ocupe um lugar destacado na mente do consumidor.
ocupe um lugar destacado na mente do consumidor.
Posicionam
ento
Posicionam
ento
Posicionam
ento
��O Posicionamento enquadra as decisões do
O Posicionamento enquadra as decisões do
composto de marketing. Assim se por exemplo a
composto de marketing. Assim se por exemplo a
empresa pretender ser percebida como de
empresa pretender ser percebida como de ““alta
alta
qualidade
qualidade””dever
dever ááter:
ter:
��Produtos
Produtos de alto desempenho;
de alto desempenho;
��PrePreçço o ““premium
premium””;;
��Distribui
Distribui çção
ão selectiva;
selectiva;
��Promo
Promoççãoãoem suportes conceituados.
em suportes conceituados.
Diferen
ciaçã
o de Produto
Diferen
cia
Diferen
ciaçção
de Produto
ão de Produto
Form
aCaracte-
rísticas
Desem-
penho
Qualidade
Confor-
midade
Durabi-
lidade
Confia-
bilidade
Facilidade
de reparo
Estilo
Design
Entrega
Entrega
Diferen
ciaçã
o de Serviço
sDiferen
cia
Diferen
ciaçção
de Servi
ão de Serviçços
os
Pedido
Pedido
Manutenção
e reparação
Manutenção
e reparação
Treino
do cliente
Treino
do cliente
Instalação
Instalação
Orientação
aocliente
Orientação
aocliente
Serviçosdiversos
Diferen
ciaçã
o de Pes
soal
Diferen
cia
Diferen
ciaçção
de Pes
soal
ão de Pes
soal
��Competência
Competência
��Cortesia
Cortesia
��Credibilidade
Credibilidade
��Confiabilidade
Confiabilidade
��Capacidade de resposta
Capacidade de resposta
��Comunica
Comunicaçç ãoão
Diferen
ciaçã
o de Can
alDiferen
cia
Diferen
ciaçção
de Can
alão
de Can
al
��Cobertura
Cobertura
��Especialidade
Especialidade
��Desempenho
Desempenho
Media
Atm
osfera
Sím
bolos
Eventos
Diferen
ciaçã
o de Im
agem
Diferen
cia
Diferen
ciaçção
de Im
agem
ão de Im
agem
Diferen
Diferençças
asque
que
valem
valem
a
a pena
penaser
ser
estabelecidas
estabelecidas
Acessibilidade
Acessibilidade
Superioridade
Superioridade
Lucratividade
Lucratividade
Exclusividade
Exclusividade
Destaque
Destaque
Importância
Importância
Quan
tas diferen
ças
promove
r?Quan
tas diferen
Quan
tas diferen
çças
as
promove
r?promove
r?
��Uma
Uma ––Benef
Benef íício
cio úúnico
nico
��NNúúmero um naquele atributo/benef
mero um naquele atributo/benef íício
cio
��Duas
Duas ––Benef
Benef íício duplo
cio duplo
��Um dos benef
Um dos benef íícios pode ser eventualmente
cios pode ser eventualmente
partilhado por outro concorrente e o outro
partilhado por outro concorrente e o outro
benef
benef íício ser exclusivo
cio ser exclusivo
��Três
Três ––Benef
Benef íício triplo
cio triplo
��Pode ser uma boa arma para passar a ideia de
Pode ser uma boa arma para passar a ideia de
que a marca oferece muitos benef
que a marca oferece muitos benef íícios.
cios.
Quan
tas diferen
ças
promove
r?Quan
tas diferen
Quan
tas diferen
çças
as
promove
r?promove
r?
��ÀÀmedida que se aumenta o n
medida que se aumenta o núúmero de benef
mero de benef íícios
cios
promovidos corre
promovidos corre-- se o risco de se perder um
se o risco de se perder um
posicionamento claro;
posicionamento claro;
��Subposicionamento
Subposicionamento––não existir uma percep
não existir uma percepçç ão
ão
clara;
clara;
��Posicionamento confuso
Posicionamento confuso ––resultado de diferentes
resultado de diferentes
apelos de comunica
apelos de comunicaçç ão;
ão;
��Posicionamento duvidoso
Posicionamento duvidoso ––credibilidade das
credibilidade das
promessas.
promessas.
Quan
tas diferen
ças
promove
r?Quan
tas diferen
Quan
tas diferen
çças
as
promove
r?promove
r?
��ÀÀmedida que se diminui o n
medida que se diminui o núúmero de benef
mero de benef íícios
cios
promovidos corre
promovidos corre-- se o risco de se alcan
se o risco de se alcançç ar um
ar um
��Superposicionamento
Superposicionamento––marca fica
marca fica ““agarrada
agarrada””ao
ao
benef
benef íício promovido.
cio promovido.
Estratégias de
posicionam
ento
Estrat
Estrat éégias de
gias de
posicionam
ento
posicionam
ento
��Posicionamento por atributo:
Posicionamento por atributo:
��Posicionamento por benef
Posicionamento por benef íício;
cio;
��Posicionamento por uso/aplica
Posicionamento por uso/aplicaçç ão;
ão;
��Posicionamento por utilizador;
Posicionamento por utilizador;
��Posicionamento por concorrente;
Posicionamento por concorrente;
��Posicionamento por rela
Posicionamento por relaçç ão pre
ão preçç o/qualidade;
o/qualidade;
��Posicionamento por pre
Posicionamento por preçç o.o.
Posicionam
ento -Map
a de
Perce
pçã
oPosicionam
ento
Posicionam
ento --Map
a de
Map
a de
Perce
pPerce
pççãoão
Posicionam
ento pretendidopara Nova Rede(ilustrativo)
+
Inovação
-+
-Rapidez
Fonte: Lucena, 1999:113
Ciclo de Vida de Ven
das
e
Lucros
Ciclo de Vida de Ven
das
e
Ciclo de Vida de Ven
das
e
Lucros
Lucros
Introdu
Introduçção
ão
Crescimento
Crescimento
Maturidade
Maturidade
Decl
Decl íínio
nio
Tempo
Tempo
Vendas Vendase e lucros lucros($) ($)
Quatro Estratégias de
Marketing de Introduçã
oQuatro Estrat
Quatro Estrat éégias de
gias de
Marketing de Introdu
Marketing de Introduççãoão
Estrat
Estrat éégia
gia
de
de
skimming
skimming
rr áápido
pido
Estrat
Estrat éégia
gia
de
de
penetra
penetraçção
ão
rr áápida
pida
Estrat
Estrat éégia
gia
de
de
penetra
penetraçção
ão
lenta
lenta
Estrat
Estrat éégia
gia
de
de
skimming
skimming
lento
lento
Pre
Preççoo B
aixo
Baixo
Alto
Alto
Promo
Promoççãoão
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Estág
io de Cresc
imen
toEst
Estáágio de Cresc
imen
togio de Cresc
imen
to
Rápidaexpansãovendas
Melhoria qualidade do produto
Novos concorrentes
Novos modelos
Novos canais
Novos segmentos
Lucros aumentam
Aumento
cobertura do m
ercado
Custosde produçãocaem
Novos canais
Novos eixos de posicionam
ento
Baixa de preços
Estág
io de Maturidad
eEst
Estáágio de Maturidad
egio de Maturidad
e
��Aumentar
Aumentar Indice
Indicede Utiliza
de Utilizaçç ãoão
��Converter novos consumidores
Converter novos consumidores
��Novos segmentos
Novos segmentos
��Conquistar consumidores concorrentes
Conquistar consumidores concorrentes
��Melhoria da qualidade do produto
Melhoria da qualidade do produto
��Melhoria do estilo do produto
Melhoria do estilo do produto
��Descida do pre
Descida do preçç oo
Estág
io de Dec
línio
Est
Estáágio de Dec
lgio de Dec
l íínio
nio
��Retirar
Retirar ––Ficar?
Ficar?
��Focalizar
Focalizar ––diversificar?
diversificar?
��Seleccionar nichos de mercado?
Seleccionar nichos de mercado?
��Baixar pre
Baixar preçç os os ––manter pre
manter preçç os?os?
��Baixar promo
Baixar promoçç ão
ão ––aumentar promo
aumentar promoçç ão?
ão?
Evo
luçã
o do M
erca
do
Evo
luEvo
luçção
do M
erca
do
ão do M
erca
do
��Um mercado surge e evolui em fun
Um mercado surge e evolui em funçç ão de:
ão de:
��Novas necessidades;
Novas necessidades;
��Novos concorrentes;
Novos concorrentes;
��Novas tecnologias;
Novas tecnologias;
��Novos canais.
Novos canais.
Evo
luçã
o do M
erca
do
Evo
luEvo
luçção
do M
erca
do
ão do M
erca
do
��Introdu
Introduçç ão/Surgimento/Emergência
ão/Surgimento/Emergência
��Crescimento
Crescimento
��Maturidade
Maturidade
��Decl
Declíí nionio
Estratégia de Fragmentação
e de
Consolidação de Mercado
Estrat
Estrat éégia de Fragmenta
gia de Fragmentaçção
e de
ão e de
Consolida
Consolidaçção de Mercado
ão de Mercado
(a)
(a) Est
Estáágio
gio
de
de frag
men
tafrag
men
taççãoão
de
de mercado
mercado
M
C
JXYZ
KFG
L
DE
AB
H
(b)
(b) Est
Estáágio
gio
de
de co
nso
lida
conso
lidaççãoão
de
de mercado
mercado
X
M
C
AB
DE
FG
JK
L
YZ
H
Rev
isão
Rev
isão
Rev
isão
��NNíí veis e modelos de segmenta
veis e modelos de segmentaçç ão de mercado
ão de mercado
��Segmenta
Segmentaçç ão dos mercados consumidor e
ão dos mercados consumidor e
empresarial
empresarial
��Selec
Selec çção do
ão do mercado
mercado-- alvo
alvo
��Como diferenciar
Como diferenciar
��Escolher e comunicar um posicionamento eficaz
Escolher e comunicar um posicionamento eficaz
��Estrat
Estrat éégias de marketing para cada est
gias de marketing para cada estáágio do ciclo
gio do ciclo
de vida do produto
de vida do produto
��Evolu
Evoluçç ão do mercado
ão do mercado
