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Introduction aux théories de l’information et de la
communication
Virginie COLOMBEL - 2017
I.Communication,Information et Publicité
1.La communication
Emprunté au latin Communicatio: mise en commun Communicare : être en relation avec Signifie : Mise en commun
Etymologie
☞ Fin du XIIIe début du XIVe siècle : manière d’être ensemble, relations entre les hommes.
☞ À partir de 1507 : discussion, pourparlers.
☞ À partir de 1753 : mise en commun, échange de propos, action de faire part.
Schéma de la communication selon Riley et Riley (1959) :
La communication interpersonnelle
La communication de masse selon Laswell (1948)
Lasswell conçoit la communication comme é tan t un p rocessus d’influence et de persuasion, i l d é p a s s e a i n s i l a s i m p l e transmission du message.S e l o n l u i , o n p e u t d é c r i r e convenablement une action de communication en répondant aux 5 questions suivantes :
– Qui ? : correspond à l’étude sociologique du ou des milieux et organismes émetteurs
– Dit quoi ? : se rapporte au contenu du message, à l’analyse de ce contenu
– Par quel média ou canal ? : c’est l’ensemble des techniques utilisées pour diffuser l’information à un instant donné et dans une société donnée
– A qui ? : vise l’auditoire, c’est-à-dire les publics récepteurs avec des analyses selon des variables (âge, sexe, …)
– Avec quels effets ? : il s’agit d’analyser et d’évaluer les influences du message sur l’auditoire
La communication permet
L’Expression
La Représentation
L’Action sur autrui
Avec les médias, la communication est devenue utilitaire. Désormais, “communiquer” n’est plus seulement échanger, instaurer un dialogue, perpétuer une relation de personne à personne, mais plus précisément influencer autrui, pour vendre quelque chose, pour lui inculquer une idée, ou bien pour lui donner une meilleure image d’un homme public ou d’une organisation.
Les Médias - Francis BALLE
« La communication moderne est fille de la religion et de la politique. Depuis la nuit des
temps, l’une et l’autre ont prétendu persuader, convertir, obtenir un assentiment.»
-Alex MUCCHIELI
« Communiquer c’est s’efforcer de mobiliser autrui. »
2. L’information
Émission de signaux groupés oraux, écrits, sonores, visuels ou audiovisuels en vue de la diffusion de faits, d’idées, de concepts. L’information est une connaissance, inscrite, sous forme écrite, orale ou audiovisuelle sur un support spatio-temporel.
La science de l’information – Yves-François Le Coadic
« C’est une signification transmise à un être conscient par le moyen d’un message inscrit sur un support : imprimé, signal électrique,
onde sonore, etc »
-François JOURDE
« Une information, c’est ce qui réduit l’incertitude »
3.Information vs Communication
Introduction aux sciences de la communication – Daniel Bougnoux
« On appelle information un énoncé ou un message d’intérêt supposé général, et qui émane de l’ordre anonyme du monde, alors que la communication provient, d’individus d’entreprises ou de groupes
identifiables et sert à l’évidence des intérêts particuliers.»
4. Les sciences de l’information et de la
communication
Les Sciences de l’Information et d e l a C o m m u n i c a t i o n s o n t partagées par plusieurs disciplines et ne répondent pas à une définition unique .El les mettent en oeuvre des a p p r o c h e s l i n g u i s t i q u e s , sociologiques, psychologiques, m é d i a t i q u e s , i n f o r m a t i q u e s , historiques, politiques, etc.
La question principale de la communication est de
savoir :
Qui parle? À qui ?Sous quelles conditions ? Avec quels moyens ? Et à quelles fins ?
Les sciences de l’information et de la communication – Alex Mucchielli
« Ainsi apparaît, tout d’abord, l’importance de l’analyse des contextes et donc des
“logiques” présentes dans les situations de communication »
5. La société de communication
Ce n’est pas seulement
☞ Une large diffusion et utilisation des technologies de la communication
☞ Une omniprésence des médias
☞ Une saturation d’informations et d’images
C’est aussi
• Une transformation des représentations du monde de tous les acteurs qui ne peuvent plus voir le monde sans ces technologies, ces médias, ces communications publicitaires ou politiques
• L’intégration psychologique et pratique, par les individus, de différents usages des moyens et des formes nouvelles d’information et de communication
• Une intégration sociale, culturelle, économique et politique, par les organisations et la société tout entière, de ces mêmes moyens et formes de la communication
Les différentes innovations technologiques, supports de multiples formes de communication, ont permis aux acteurs sociaux, après différents processus de rejet, d’assimilation et d’accommodation, de construire un nouveau monde fait d’un ensemble d’interactions englobant acteurs et médias, c’est ce nouveau monde qui est la “société de communication”.
Il existe indéniablement, à l’heure ac tue l l e , une idéo log ie de la communication, c’est-à-dire une forme de pensée intuitive et partagée par tous contenant un certain nombre de p r i n c i p e s c o m m e : “ To u t e s t communication et la communication doit nous sauver”, “si cela ne va pas, c ’est que l ’on n ’a pas ou mal communiqué”.
-Alex MUCCHIELI
« La communication devient une chose, elle devient plus importante que le message.
L’important c’est de communiquer, ce n’est plus ce que l’on a à dire.
Cette idéologie propose une vision du monde bâtie sur la transparence, la participation de tous -
l’interactivité- et la connaissance pour tous.. »
4. La publicité
La publicité peut être définie comme « une communication de masse », faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés.
En ce sens elle ne peut pas être confondue avec de l ’ information. El le appartient autant à la société de communication q u ’ à l a s o c i é t é d e consommation.
La publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Le recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs désintéressés d’intérêt généra l : prévention , droits de l’Homme, protection de la nature…
Pour résumer
– la publicité est une communication de masse, partisane
– la publicité n’est pas exclusivement marchande
– elle est née de l’industrialisation
– elle n’est ni une science ni un art
– dans la publicité marchande, tout le monde « il est beau… »
La publicité marchande voit le monde avec des
lunettes roses.
La publicité marchande est optimiste. C’est d a n s n o t r e m o n d e , s u r c h a r g é d e communication la seule qui n’annonce que des bonnes nouvelles, qui ne voit que le bon côté des choses et qui écrit des contes de fées pour supermarchés.Son registre est celui de la comédie, du vaudeville et de l’opérette, rarement celui du drame.
-Le Publicitor – Brochand/Lendrevie
« Elle reflète et récupère les stéréotypes des différents milieux qu’elle vise. Elle ne se
distingue guère des médias de grande diffusion qui sont pareillement condamnés au
conformisme s’ils veulent plaire au plus grand nombre pour maintenir des taux élevés de
lecture ou d’écoute. »
Quelques stéréotypes
Le stéréotype est un ensemble de croyances partagées à propos d’un
groupe social. Qui dit stéréotype, dit catégorisation sociale.
La publicité est grande consommatrice de stéréotypes puisque ceux-ci simplifient l’organisation de la réalité sociale. Elle les récupère, les amplifie et parfois les détourne.Son seul objectif : l’immédiateté et l’efficacité du message.
Un principe de base
II.La communication des organisations
I D E N T I T É , I M A G E & N O T O R I É T ÉL A C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S
Merci à DUREX pour une grande partie des illustrations
Virginie COLOMBEL - 2017
1. l’identité de l’organisation
B O N S E N S
« Tous les éléments permettant de distinguer l’organisation et de la définir comme étant telle
entité déterminée »
Caractéristiques permanentes
Caractéristiques fluctuantes
Couleur Jaune
bec orange
Yeux bleus
Caractéristiques permanentes Caractéristiques fluctuantes
L E N O M L E L O G O L E D O M A I N E
L E S É L É M E N T S F O N D A M E N TA U X D E L’ I D E N T I T É
2. La culture d’une organisation
« Ensemble des valeurs, des comportements communs, des mentalités et des pratiques
professionnelles qui orientent les efforts vers la réalisation d'objectifs communs. »
L E S C O M P O S A N T E S D E L A C U LT U R E
Valeurs Mythes
Rites Tabous
Symboles
L’ E X E M P L E
VA L E U R S
Innovation
Simplicité
Ouverture d’esprit
Partage par l’utilisation et la production de logiciels open source et offrir à faible coût l’accès à l’information.
M Y T H E S
Xavier Niel : mythe de la réussite
La start-up : le mythe de « à l’américaine »
Défenseur du consommateur : mythe héroïque
R I T E S
Le recrutement : uniquement sur le site Free
La formation : la plus succinte possible
La prise de fonction : à la charge du nouvel arrivant
TA B O U S
Costume et cravate interdits
S Y M B O L E
La freebox : Liberté
Le geek : symbole romantique du génie incompris
3 . L A N O T O R I É T É D ’ U N E O R G A N I S AT I O N
M A R Q U E S I N C O N N U E S
L E S T Y P E S D E N O T O R I É T É
M A R Q U E S
M A R Q U E S R E C O N N U E S
M A R Q U E S P R É S E N T E S À L’ E S P R I T
M A R Q U E S C I T É E S E N P R E M I E R R A N G
N O T O R I É T É S P O N TA N É E
N O T O R I É T É A S S I S T É E
PA S D E
N O T O R I É T É
D.Aaker et J. Lendrevie, Le management du capital-marque, Dalloz
« Citez des marques de jus de fruits ou boissons fruitées »
C O M M E N T A C Q U É R I R D E L A N O T O R I É T É ?
2 facteurs essentiels
P U I S S A N C E D ’ E X P O S I T I O N
L A V I S I B I L I T É
D U R É E D ’ E X P O S I T I O N
L A R É P É T I T I O N
4 . L’ I M A G E D ’ U N E O R G A N I S AT I O N
L E S D I F F É R E N T E S I M A G E S
Image Voulue Image Projetée
Image Possible Image Perçue
L A S T R AT É G I E D E C O M M U N I C AT I O N
M E S S A G E S P R O D U I T S PA R
L’ O R G A N I S AT I O N
L’ I M A G E D E
L’ O R G A N I S AT I O NM E S S A G E S É M I S
PA R L’ E N V I R O N N E M E N T
M E S S A G E S É M I S I N V O L O N TA I R E M E N T
PA R L ‘ O R G A N I S AT I O N
N U T E L L A
L’ É T U D E D E C A S
Message produit par l’organisation
Messages émis involontairement par l’organisation
Messages émis par l’environnement
C O N C L U S I O N
Quand on communique pour une organisation, on ne peut pas tout maîtriser.
On doit, au minimum, connaître :
l’identité, la culture et l’image (voulue ou non) de l’organisation avant de commencer tout travail en communication pour la dite organisation.
Les logos
L E L O G O T Y P E G É N É R A L I T É S
C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S
« C’est une synthèse visuelle, une représentation
graphique et/ou typographique d’une organisation »
L E S A N C Ê T R E S D U L O G O
1 . L E S D I F F É R E N T S T Y P E S D E L O G O
1 . L’ I L L U S T R AT I O N D U N O M
2 . L E V I S U E L D E S C R I P T I F
3 . L E S Y M B O L E É V O C AT E U R
3 . L E V I S U E L A R B I T R A I R E
5 . L A S I G N AT U R E T Y P O G R A P H I Q U E
6 . L A L E T T R I N E
7 . T Y P O G R A P H I E & V I S U E L
8 . T R A I T E M E N T D É C O R AT I F
2 . L E S F O N C T I O N S D U L O G O
R E C O N N A I S S A N C E & N O T O R I É T É
1 . I D E N T I F I C A T I O N
I D E N T I F I C A T I O N
Détournements involontaires et militants
D É T O U R N E M E N T I N V O L O N TA I R E E T H U M O U R I S T I Q U E
I D E N T I F I C A T I O N
Détournements involontaires et artistiquesI D E N T I F I C A T I O N
D É T O U R N E M E N T V O L O N TA I R EI D E N T I F I C A T I O N
Distinction
Singularisation
Les 2 éléments indispensables du logo
L A F O N C T I O N D ’ I D E N T I F I C A T I O N
L E S 5 A S P E C T S D U L O G O
Code Linguistique Code Icônique
Mono Bloc Courbes
Monochrome Multicolore
Couleurs Froides Couleurs Chaudes
Symbolisme Pauvre Symbolisme Riche
Identités visuelles, Jean-Marie Floch
L E L O G O C O M M E S Y N T H È S E
2 . L A F O N C T I O N S Y M B O L I Q U E
L E L O G O C O M M E G A G E
3 . L A C E R T I F I C A T I O N
L E L O G O C O M M E A G E N T F É D É R AT E U R
4 . L A F O N C T I O N D ’ A P PA R T E N A N C E
E X P R I M E L’ É V O L U T I O N E S T H É T I Q U E C O N T E M P O R A I N E
5 . L A F O N C T I O N H I S T O R I Q U E
3 . L E S C R I T È R E S D ’ U N L O G O Q U I F O N C T I O N N E
O R I G I N A L I T É V I S I B I L I T É D I F F É R E N C I AT I O N
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
C O H É R E N C E P E R T I N E N C E
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
S I M P L I C I T É
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
L I S I B I L I T É & C O M P R É H E N S I O N U N I V O Q U E
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
O U P S !
A D A P TA B I L I T É
L E S C R I T È R E S D ’ U N B O N L O G O
4 . L A V I E D U L O G O
L E S R A I S O N S D E C H A N G E R
• Un logo banal
• une représentation obsolète
• Une connotation inopportune
• Un éclatement de l’identité visuelle
• Un virage stratégique
In Le communicator
I N T R O D U C T I O N À L A S É M I O T I Q U E
C O M M U N I C A T I O N D E S O R G A N I S A T I O N S
K E H R E T- W A R D , 1 9 8 8 - A R E S E T A L , 2 0 1 1
«La théorie qui décrit les signes et étudie les mécanismes par lesquels un système de signes
produit du sens .»
L E S I G N E
1 S I G N I F I A N T 1 S I G N I F I É
S I G N I F I C AT I O N Q U E L’ O N AT TA C H E
A U S I G N I F I A N T
M A N I F E S TAT I O N P H Y S I Q U E D U
S I G N E
C O U L E U R S , F O R M E S , I L L U S T R AT I O N S , T Y P O G R A P H I E ,
T E X T U R E , E T C …
VA L E U R S , P O S I T I O N N E M E N T
D E L’ O R G A N I S AT I O N ,
C U LT U R E , I D E N T I T É , E T C …
Signifiant : Forme triangulaire cernée d’un filet rouge épais. Au centre, une vache noire sur un fond blanc.
Signifiés : C’est une alerte sur le fait que des vaches, et par extension des animaux, peuvent se trouver sur notre route. Ces signes associés issus à la fois du code de la route et de notre culture ( triangle + rouge + vache ) connotent un danger possible
S E N S D É N O T É E T S E N S C O N N O T É E N T Y P O G R A P H I E
• La typographie peut être un signifiant visuel pour une organisation.
• La typographie est simultanément mot et image : c’est une mise en image de mots.
• Sens dénoté : premier sens du mot retranscrit
• Sens connoté : sens implicite induit par les choix effectué en matière de police de caractère ou de mise en page.
ATTENTION
Attention
A N A LY S E D ’ U N L O G O
Analysez
Signifiants Signifiés
Couleurs
Typographie
Illustration
Texture et contours
Forme
• D’après vous, à quelle type d’organisation appartient ce logo ?
• Faites la synthèse de vos remarques.
La communication publicitaire
Définition
“Publicité
« Communication de masse partisane faite pour un émetteur clairement identifié qui paie des médias pour insérer ses messages promotionnels dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi aux audiences des médias retenus »
Le Publicitor
AffichageRadio
TélévisionPresseCinémaInternet
PUBLICITE MEDIA
PUBLICITE HORS MEDIA
Marketing directParrainageAnnuaires
Salons et foiresMerchandising
PLV
La publicité : une situation de communication spécifique
Un émetteur clairement identifié
Un émetteur identifié
une situation de communication spécifique
Un émetteur identifié
une situation de communication spécifique
Un destinataire ciblé
Un destinataire cible
une situation de communication spécifique
Un message simplifié
Un message simplifié
Un message simplifié
une situation de communication spécifique
Des supports variés.
Le street marketing
Des codes adaptés
Une situation de communication spécifique
Une situation de communication spécifique
L’importance du contexte
Le contexteUne situation de communication spécifique
Caractéristiques principales
La publicité est partisane.
La publicité est intrusive.
La publicité est diffusée en masse
20 millions de
téléspectateurs (tous les soirs)
T O P 1 0 D E S S I T E S L E S + V I S I T É S E N F R A N C E - W E B M O B I L E & A P P L I C AT I O N S - C H I F F R E S PA R M O I S
1. 34,2 millions : Google 2. 31,2 millions : Facebook 3. 26,0 millions : YouTube 4. 14,7 millions : Amazon 5. 13,6 millions : Twitter 6. 13,1 millions : Wikipédia 7. 12,6 millions : Leboncoin 8. 12,4 millions : Orange 9. 11,9 millions : Apple 10.11,9 millions : Instagram
La publicité est onéreuse
La publicité est… onéreuse.
La publicité est…
synthétique.
La publicité est… répétitive.
La publicité est…
réductrice.
Spot Evolution, DOVE
Les principaux objectifs de la communication publicitaire
Le modèle AIDA
Les étapes de la communication commerciale
180
3. Etapes d’action: conviction
2. Etapes d’impression: appréciation, préférence
1. Etapes de découverte : prise de conscience, information
Frost & Strauss, Marketing on the Internet: Principles of Online Marketing, Prentice Hall
SE FAIRE CONNAITRE
SE FAIRE AIMER
SE FAIRE ACHETER
☛ OBJECTIFS COGNITIFS
☛ OBJECTIFS AFFECTIFS
☛ OBJECTIFS CONATIF / COMPORTEMENTAUX
181
Les objectifs de la communication commerciale
Les objectifs de la communication publicitaire
182
FAIRE SAVOIR OBJECTIF COGNITIF
☛ Prise conscience de l’existence du produit
☛ Prise de conscience des caractéristiques du produit
☛ Enjeu de notoriété
183
Les objectifs de la communication publicitaire
184
FAIRE AIMER OBJECTIF AFFECTIF
☛ Attrait pour le produit et la marque
☛ Préférence pour le produit ou la marque
☛ Enjeu sur l’image
�185
Les objectifs de la communication publicitaire
186
FAIRE AGIR OBJECTIF CONATIF
☛ Conviction : intention d’achat, de souscription au concept.
☛ Action : Achat ou adhésion au concept
☛ Modification des comportements
187
Frost & Strauss, Marketing on the Internet: Principles of Online Marketing, Prentice Hall
FAIRE CONNAITRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR
OBJECTIF COGNITIF
OBJECTIF AFFECTIF
OBJECTIF CONATIF
Notoriété Image Action
Pour résumer..
Déclinaison de tous les objectifs de communication pour une même marque
189
COGNITIF
AFFECTIF
CONATIF
S’exercerCognitif, Affectif ou Conatif ?
191
Objectif affectif
Objectif cognitif
Objectif affectif
Objectif cognitif
Objectif affectif
Objectif cognitif
Objectif conatif
Objectif conatif
Publicité média (Above the line)
Hors-média (Below the line)
Affichage Radio
Télévision Presse Cinéma Internet
Marketing direct Sponsoring/Parrainage
Annuaires Relations presse Salons et foires
PLV Street marketing
La communication commerciale ou le marketing
Les impératifs du message publicitaire
Les impératifs du message publicitaire
201
☛ Respecter la stratégie marketing
Les impératifs du message publicitaire
202
☛ Être visible
Les impératifs du message publicitaire
203
☛ Être compréhensible
Les impératifs du message publicitaire
204
☛ Être accepté
Les impératifs du message publicitaire
205
☛ Être mémorisé
Les meilleures publicités en 2016 selon les français
Ceci est le résultat d’un sondage IPSOS
1. Les affiches
2. Les publicités à la télé
1.HariboBabel
Kids Voices2.
OrangePublicis Conseil
Big Noël3.
AigleBETC Paris
French But Wild4.
San PellegrinoOgilvy & MatherThe Life Deliziosa
5.Carrefour
Publicis ConseilJe Suis l’Optimisme
Les meilleures campagnes selon les indicateurs :
– Le palmarès digital – Le palmarès RP / corporate – Le palmarès design
L E PA L M A R È S D I G I TA L : 1 . C O M M U N I T I E S F O R D E V E L O P M E N T – B U L A M B U L I VA L L E Y- A G E N C E D U D E - M I L A N
T O P 3 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6
L E PA L M A R È S D I G I TA L : 2 . A D D I C T A I D E S - B E T C - PA R I S
T O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6
3 . L E PA L M A R È S D I G I TA L : 3 . B I B O R G L A BT O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6
L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E 1 . B U R G E R K I N G – # W H O I S T H E K I N G - A G E N C E B U Z Z M A N - PA R I S
T O P 5 D E S M E I L L E U R E S C A M PA G N E S D E P U B L I C I T É 2 0 1 6
L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E 2 . U N D E R A R M O U R – M I C H A E L P H E L P S A G E N C E - D R O G A 5 -
L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E 3 . E X - A E Q U O : M O M O N D O – T H E D N A J O U R N E Y A G E N C E : & C O . D A N E M A R K
L E PA L M A R È S P U B L I C I TA I R E 3 . E X - A E Q U O : K E N Z O W O R L D B Y S P I K E J O N Z E
Ç A V O U S R A P P E L L E Q U E L Q U E C H O S E ?
Mentions spéciales
La copy stratégie
“
Document de travail qui cadre le travail des créatifs
Principes incontournables
Un problème à résoudre Les objectifs de communication La promesse du produitLa preuve ou le « reason-why »(optionnel)Le bénéfice consommateurLe ton du messageLes contraintes
1. Un problème à résoudre : L’exemple d’Orangina
L’exemple
La marque est peu à peu oubliée des consommateurs. Elle doit regagner de la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau coeur de marché, les 15-25 ans.
2. Les objectifs de communication de la campagne
Exemple des objectifs présentés aux créatifs pour la dernière campagne Orangina
■Présence à l’esprit■Amélioration de la connaissance de la spécificité de nouveaux produits■Conserver une réputation de créativité■Conserver et augmenter un patrimoine affectif■Re-susciter le désir chez le consommateur■Faire acheter■Faire acheter certaines cibles
Résultats
Agence Fred & Farid
Objectifs atteints ?
OUI. la vente s’est envolée de +25% en France, cela revient à plus de 2 millions de nouveaux consommateurs.Il faut également savoir qu’Orangina c’est + de 160 millions de litres consommés par an.
“« Depuis que F&F et Orangina
collaborent la marque a regagné 50% du volume perdu en 15
ans »
Un autre exemple : Actimel
La promesse
C’est l’idée forte, la proposition concrète faite au consommateur
.
240
La promesse
La preuve (ou reason-why)
Elle vient justifier la promesse pour la rendre crédible
241
Le bénéfice
Mise en avant de l’avantage retiré par le consommateur de la promesse réalisée.
242
Le ton, l’atmosphère
Ce sont les éléments qui doivent traduire l’ambiance, la tonalité du message délivré.
243
Les contraintes
■Obligations juridiques ■Budget ■Délais ■Formats ■Charte graphique etc.
244
Exemple de copy strategy
ACTIMEL, nouvelle campagne
■ CIBLE ?
■ PROMESSE ?
■ BENEFICES ?
■ PREUVES ?
■ TON ?
Exercice
À vous de trouver la copy strat de cette pub pour Innocent - 2013
250
A vous de trouver la copy-stratégie Innocent, 2013
PROMESSE : Le jus Innocent est un concentré de fruits frais sans additif
BENEFICE : Il permet d’augmenter facilement sa consommation quotidienne de fruits (« coup de pouce ») JUSTIFICATION/ Preuves : ▪ Visualisation des fruits utilisés pour faire le jus ▪ Slogan « Buvez des fruits » ▪ Incrustation de la mention « Au rayon frais » ▪ Incrustation de la mention « 250ml= 2 portions de fruits »
TON : Amical, enjoué, personnel, un brin taquin
Le brief créativité
Un document, clair, précis et exhaustif qui résume la copystrat.
Le brief créa contient :
■ Analyse de la situation■ Positionnement■ Objectifs et cibles■ Promesse■ Arguments■ Ton■ Contraintes
Et la pub viraleComment ça marche ?
Une publicité virale est une vidéo, un jeu, un concours déployé(s) par une marque selon un dispositif précis sur le principe
du bouche-à-oreille numérique.
Pour faire une bonne publicité virale
1. Etudier sa cible
L’étude de la cible et de ses attentes permet de maximiser
le taux de partage.
2. Être créatif
Possibilités
✏ Choquer
✏ Faire croire
✏ Impressionner
Toujours EMOUVOIR
Mais encore...
✏Oublier les formats standards # Mission404
✏ Raconter une histoire # Dropped
✏ Parodier, recycler, imiter #Emmaüs
✏ Et surtout la bande son ! # DumbWaysToDie
✏ Mettez en scène votre produit.
3. Tester
Vérifier que votre idée est bonne auprès de votre cible
4. Se faire désirer
Créer un désir, une attente en scénarisant la publication ☛ réfléchir
à la stratégie de lancement
5. Se faire connaître
Pour être viral, le dispositif doit être envoyé par le destinataire à au
moins 5 autres personnes qui le
partageront à leur tour.
Se fixer des objectifs chiffrés
1.La nouveauté entraine un effet de curiosité
2.S’appuyer sur les réseaux sociaux pour faire décoller la vidéo
3.Ciblez les influenceurs
Comment ?
INFLUENCE #NOFILTER
QUI SONT DONC LES INFLUENCEURS EN 2014 ?
INFLUENCE ≠ AUDIENCE
PRESCRIPTION ≠ IMAGE
CM SM Travail avec les influenceurs Travail avec les fans
COUVERTURE Transformer les
influenceurs en fans
ENGAGEMENT Transformer les fans
en influenceurs
INFLUENCE #NOFILTER
Enquête sur les influenceurs et leurs
pratiques Sources :Influence#nofilter
Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
1. L’échantillon
43% 57%
Genre Expérience Thématiques traitées*
* Non exclusif donc total >100%
Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
2. Supports d’influence
Sur quel(s) support(s) publiez-vous au moins une fois par mois ?
� Facebook, le support de diffusion le plus utilisé.
� Le blog n’étant aujourd’hui plus que le 3ième support le plus commun.
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3. Diversité
Nombre de support(s) sur lesquels il y a publication
au moins une fois par mois
� +de90% d’entre eux alimentent au moins 3
supports.
� Pas de variation très sensible
selon les familles de site (Max
Déco/Mode –> 5,5)
5,2 Nombre moyen de
supports sur lesquels les
influenceurs ont une
activité au moins
mensuelle.
Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
4. Gestion de cette diversité
Parmi ces propositions, laquelle correspond le mieux à vos pratiques ?
� La complémentarité de
contenus, pratique la plus courante.
� Seulement 14% segmentent
leur contenu en fonction du support.
50%
36%
14% Pour chaque réseau/support, un contenucomplémentaire
Pour chaque support/réseau,un contenu identique (ou quirenvoie vers un contenuprincipal)
Un support/réseau = uncontenu différent
Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
5. Gestion des espaces
Faites-vous appel à des contributeurs externes
pour publier des contenus sur vos espaces ? � Réalisme sur l’intérêt qu’il y a de développer des
espaces collectifs afin de
produire plus de contenu.
� Une proportion
particulièrement forte dans
l’univers de la HighTech /
JV (43% de oui), univers
moins personnalisé où
chaque contributeur va
pouvoir parler des appareils
ou jeux selon ses
spécialités.
Sommes-nous rentrés dans une ère post-blogueurs ?
6. Intérêt à la diversification
Utiliser plusieurs supports pour s’exprimer en ligne permet :
� Principal intérêt recherché : L’augmentation de l’audience ! Et son corolaire espéré : les interactions. � Cette diversification des supports présente un intérêt beaucoup moins évident en ce qui concerne la qualité des
contenus produits et encore moins sur le temps passé.
OUI T OUT À FAIT OUI P LUT ÔT NI P LUS NI
M OINSP LUT ÔT
NONNON, P AS DU T OUT
D’élargir votre audience touchée 63% 35% 1% 0% 0%
D’augmenter le nombre d’interactions avec votre audience 59% 37% 4% 0% 0%
Diversifier le type de contenu publié 24% 34% 31% 5% 5%
De passer moins de temps à produire du contenu 4% 14% 35% 21% 23%
D'améliorer la qualité du contenu publié 16% 31% 45% 3% 4%
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7. Efficacité des supports Quel support ou réseau ici proposé vous semble le mieux correspondre à
chacune des affirmations ci-dessous ?
� L’item sur lequel l’opinion est la plus tranchée : La qualité du contenu s’obtient sur le blog / site personnel. Et de manière générale ces supports sont les préférés des influenceurs et présentent à leur yeux le plus de qualités.
� Facebook arrive premier en terme d’interaction, un effet de « slacktivism » ? Quand à Twitter, il est considéré comme le plus adapté pour échanger avec des pairs.
� Instagram se distingue comme étant le préféré de 9% des répondants, dans le détail il s’agit à 73% de femmes orientées déco / DIY et sorties culturelles.
� Il est étonnant de noter que malgré la diversification de l’usage des supports, les autres RS, dont YT, obtiennent si peu de faveurs.
S IT E P E RS O/ BLOG FACE BOOK T W IT T E R INS T AGRAM
FORUM , E COM M E RCE ,
GROUP E SY OUT UBE P INT E RE S T
AUT RE S RÉS E AUX S OCIAUX (L INKEDI…
Me permet de fournir un contenu de qualité 93% 2% 1% 1% 1% 1% 0% 0%
Est le plus important pour ma réputation 77% 5% 14% 1% 1% 1% 0% 1%
Me permet de convaincre 71% 10% 8% 2% 5% 2% 0% 1%
Est celui que je préfère 66% 7% 15% 8% 1% 1% 1% 0%
Me permet de facilement publier un contenu 59% 14% 15% 9% 1% 0% 1% 0%
Me permet d’obtenir le plus d’interactions de la part de ma communauté 11% 50% 31% 4% 3% 1% 0% 0%
Me permet d’échanger avec mes pairs 5% 35% 45% 4% 9% 0% 0% 3%
Me permet de me constituer une grande communauté 24% 41% 25% 4% 4% 1% 1% 0%
Me permet de diffuser mon contenu à une forte audience 39% 25% 30% 2% 1% 3% 0% 0%
49% 21% 21% 4% 3% 1% 0% 1%
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8. L’influenceur annonceur ?
Réalisez-vous, pour vous-même, des campagnes pour donner plus de visibilité à vos contenus (ex :
Sponsored Post Facebook) ?
� Sans être majoritaire, ce taux de 21% met en évidence un phénomène qui désormais ne peut plus être considéré comme rare ou anecdotique.
� Ces campagnes sont réalisées sur : • Facebook à 92% • Twitter ou autres
réseaux à 24%
9. Sollicitations
Au cours des 12 derniers mois
Influenceur une activité qui génère actuellement de plus en plus de demandes de la part des annonceurs. - 26% constatent un statut quo - 7% une baisse des sollicitations
66% des répondants ont l’impression d’être
de plus en plus souvent sollicités par les marques et agences
10. Les revenus & avantages
Tirez-vous des revenus de votre activité en
ligne ? � Segmentation quasi-
équilibrée entre les
influenceurs dont l’activité est un facteur de
rémunération (49%) et ceux
qui bénéficient d’avantages en nature (46%).
� Des rémunérations
suffisantes pour en faire une
activité principale pour une
minorité d’entre eux mais qui représente néanmoins
7% des répondants.
11. Sources de revenus
Quelles sont les sources de ces revenus ? � Des revenus très diversifiés, le principal étant la création ou publication de contenus sponsorisés par un annonceur.
� En moyenne 3 sources de revenus sont cumulées par chacun.
� Autres sources citées : vente en ligne, organisation d’évènement...
Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur.
12. Attentes à l’égard des marques Quelles sont vos principales attentes ou demandes à l'égard des marques / agences ?
� Des résultats qui soulignent avant tout l’importance de l’adéquation entre les informations / opérations proposées et leur ligne éditoriale.
� La demande d’intermédiation par des agents reste très faible (pas de variation significative même pour ceux dont c’est l’activité principale).
Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur.
13. Le modèle « FREE » est-il encore possible ?
Quelle(s) raison(s) vous conduisent ou conduiraient à créer du contenu lié à une marque sans que celle-ci vous rémunère ou gratifie ?
� La force du branding joue sur les influenceurs : plus la marque semble attractive et plus il est gratifiant pour un influenceur d’être en relation avec elle… et inversement.
� De manière plus générale, c’est l’intérêt de l’information qui reçoit le plus de réponses « OUI » (90%). � Avec 68% de réponses positives, la dimension relationnelle est clairement identifiée et assumée par les influenceurs.
D’où l’importance de la personnalité du community manager et de l’agence : )
Echantillon de 69 répondants ayant déclarés tirer des revenus de leur activité d’influenceur.
OUI T OUT À FAIT OUI P LUT ÔT S ANS AV IS P LUT ÔT NON NON, P AS DU
T OUTL'amour de la marque 50% 28% 9% 6% 7%
L'intérêt de l’information communiquée 40% 50% 6% 3% 1%
L'originalité de l’opération proposée 30% 52% 12% 3% 3%
La valeur / exclusivité de l’information 28% 43% 21% 6% 3%
Votre relation avec les community managers / chefs de produits… 28% 40% 28% 0% 4%
14. Conseils aux marques
Sur quel réseau/support conseilleriez-vous aux marques de se focaliser pour :
� Les influenceurs recommandent majoritairement les sites sur lesquels ils ont totalement la main, illustrant la prédominance générale de ce type de sites à pouvoir répondre à tous les besoins des marques (tests, ventes, visibilité).
� Seule exception, la gestion des plaintes clients est conseillée prioritairement sur Facebook puis de façon équilibrée sur Twitter, les forums et les blogs.
� Twitter est également très souvent le plus conseillé pour les couvertures d’évènements
S IT E P E RS O/ BLOG FACE BOOK T W IT T E R
FORUM , E COM M E RCE ,
GROUP E SINS T AGRAM Y OUT UBE P INT E RE S T
AUT RE S RÉS E AUX S OCIAUX (L INKEDI…
Faire tester un produit 84% 7% 2% 4% 1% 3% 0% 0%
Générer des ventes 63% 12% 4% 16% 2% 1% 3% 0%
Organiser un jeu concours 59% 23% 14% 1% 2% 1% 0% 0%
Donner de la visibilité à leurs annonces 50% 25% 18% 1% 3% 4% 0% 1%
Couvrir un évènement 36% 17% 29% 0% 15% 3% 0% 0%
Recueillir / gérer des plaintes de clients 17% 34% 28% 21% 0% 0% 0% 0%
51% 20% 16% 7% 4% 2% 0% 0%
15. Quelle dynamique pour 2015 ?
Sur quel(s) support(s) pensez-vous augmenter
votre activité en 2015 (ou l’initier) ?
� Les blogs & Facebook apparaissent
comme les supports privilégiés pour 2015
ce sont aussi ceux qui sont les plus utilisés
actuellement.
� On peut également soupçonner un effet
de la recherche de rémunération en
faveur des blogs.
� Ces résultats sont révélateurs d’une tendance favorable assez sensible au
profit d’Instagram et très défavorable pour Foursquare.
CONCLUSIONS
1. Les Média Sociaux : les supports d’influence les plus courants
2. Mais des espaces autonomes et personnels comme
les blogs qui restent les préférés et offrant les
meilleures possibilités d’influence
3. Rapport à l’argent généralisé chez les influenceurs
4. Des influenceurs / annonceurs
5. Même si le modèle de relations entre passionnés
fonctionne toujours.
Visual natives ?
Conclusion✏ Être inventif, créatif et professionnel
✏ Anticiper
✏ Déployer un dispositif de viralisation
✏ Animer et surveiller
✏ Evaluer les retombées
Consignes✏ Réaliser une publicité virale pour un produit de votre choix.
✏ Etablir une stratégie de communication pour la viraliser.
✏ Faire une présentation à l’oral avec un support de type powerpoint de votre réalisation, de votre démarche et de l’efficacité de votre campagne.
