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E-Business course at INSEEC 1. Youtube SEO
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Course 5 – 12/06/2012
Master INSEEC
2011-2012
E-Business Carolina BORGES
Optimisation Référencement YouTube
To succeed we must
Carolina BORGES
…increase the volume of traffic
Carolina BORGES
…and increase the conversion rate
AB testing
Webanalytics
User experience best pratices
Responsive design
Tracking ATAWAD
Call to action optimisation
Carolina BORGES
…increase the volume of traffic
Carolina BORGES
Acquisition
SEO – Organic Search SEM – Paid Search
Display media Retargetting
Affiliate marketing Emailing
Partnerships Social media
….
3 modèles économiques pour la publicité online
Achat d’un nombre défini
d’affichages de formats
publicitaires
Achat d’un nombre de clics
sur la publicité – ou au clic par
clic (volume non défini)
A l’impression
(CPM-Coût pour Mille)
Au clic
(CPC-Coût par Clic)
Ordres de grandeur :
CPM net minimum entre 0,65€ - 1€
CPM net maximum entre 15€ - 20€
CPM moyen brut environnant les 50 - 80€
Achat d’un nombre d’actions
(une action = une inscription
ou une vente…)
Au lead
(CPL/CPA-Coût par Action)
Les modes de rémunération publicitaire
Ordres de grandeur :
CPC régies entre 0,65€ - 1€
CPC Search (enchères) 0,10€ - 1€
Ordres de grandeur :
CPL B2C 1€ - 2€
CPL B2B 10€ - 50€
Carolina BORGES
Cartographie des leviers d’acquisition - performance
Affiliation
Achat d’espace à la performance
Liens sponsorisés Référencement
naturel Comparateurs
Partenariats
Retargeting Emailing
Générer des
prospects
E-réputation
Carolina BORGES
Générer des
prospects
Affiliation
Achat d’espace à la performance
Liens sponsorisés Référencement
naturel Comparateurs
Partenariats
Retargeting Emailing
E-réputation
Capter des cibles en démarche de recherche Taux de conversion élevés (si offre concurrentielle)
Forte concurrence
Attirer des cibles passives (créer
l’intérêt)
Fortes volumétries de
diffusion
PUSH MARKETING
CPC
CPL/CPA CPC
PULL MARKETING
Puissant outil de conversion
Vision long terme
Cartographie des leviers d’acquisition - performance
Carolina BORGES
Quelles solutions pour quels objectifs
Notoriété Image Trafic Conversion Fidélisation
DISPLAY BRANDING
ACHAT D’ESPACE VIDEO / RICH MEDIA
OPERATIONS SPECIALES
RESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUX
EMAILING
E-REPUTATION E-REPUTATION
CPM CPC CPA
COREGISTRATION
EMAILING D’ACQUISITION
AFFILIATION
SEARCH MARKETING SEM/SEO
DISPLAY PERFORMANCE (CPA/CPL)
COMPARATEURS DE PRIX
RETARGETING
Carolina BORGES
YouTube
I
ACQUISITION - SEO
Carolina BORGES
Les fondamentaux du Référencement
Stratégie Technique Contenu Popularité
1 2 3 4
Choix des mots-clés stratégiques
Termes sur lesquels la vidéo doit se positionner,
sélectionnés selon le volume de recherches par les
internautes, la faisabilité des résultats
(concurrence) et la pertinence
Indexation du contenu par les
robots
Aspects de la structure technique favorisant la navigation des robots
(« crawl ») et l’indexation des contenus
Présence des mots-clés dans le contenu
Fréquence et structure des mots-clés dans les meta-
données (titres, descriptifs, tags), qui doivent être
remplis avec les mots-clés stratégiques
Netlinking et Interactions
La crédibilité et la popularité d’une vidéo sont établies par
le nombre de vues, les évaluations, les
commentaires, les liens externes qui dirigent vers le
contenu, etc.
Carolina BORGES
Stratégie globale
YouTube dans l’écosystème digital d’une marque
• Du contenu de marque qui valorise l’enseigne (démonstration du savoir-faire), renforce l’engagement avec la cible (contenu à valeur-ajoutée) et crée un nouveau territoire de communication (nouvelle audience, nouveau RDV marque/cible)
• YouTube permet de diffuser ce contenu sur une plateforme à très forte pénétration dans la population internaute
Contenu Diffusion
VA
LE
UR
Le contenu de marque est valorisé par son niveau de diffusion
Carolina BORGES
Comment émerger ?
• Comment émerger sur un média encombré et attirer des internautes qui y sont sollicités en permanence par des propositions de contenu ?
• Emerger pour transmettre quel message, avec quels objectifs ?
• Comment mesurer la réussite de ces objectifs ?
Carolina BORGES
Objectif 1 : Optimiser la visibilité
• Optimiser la visibilité des vidéos
• L’unité principale de YouTube est le contenu, c’est-à-dire, la vidéo. La vidéo est : – le point d’entrée principal (recherche, recommandation) ;
– le contenu principal avec lequel l’internaute interagi (commentaires, j’aime/j’aime pas) ;
– l’élément partagé
• Dans le parcours utilisateur, la chaîne a un rôle ultérieur, d’éditorialisation du contenu et d’attribution à une marque
• La chaîne est un point d’entrée principalement dans le cadre de plans médias (bannière qui redirige directement vers la chaîne), ou alors pour les internautes abonnés ou déjà engagés avec la marque
Carolina BORGES
Optimiser la visibilité des vidéos
• Les points d’entrée (gratuits) d’une vidéo :
- Recherche YouTube
- Moteurs de recherche
- Diffusions et partages sur les Réseaux sociaux
- Intégrations dans des Sites et Blogs
Source : Brightcove/TubeMogul 2010
La recherche est la principale source de visibilité des vidéos
Référencement
Carolina BORGES
Référencement YouTube et Moteurs de recherche
La recherche universelle :
Proposition, pour une requête donnée, de différents formats de résultats : vidéo, image, sites, maps, etc.
vid
éos
imag
es
site
s
Le travail de
référencement sur YouTube fait
également remonter les contenus sur
Carolina BORGES
Les fondamentaux du Référencement
Stratégie Technique Contenu Popularité
1 2 3 4
Choix des mots-clés stratégiques
Termes sur lesquels la vidéo doit se positionner,
sélectionnés selon le volume de recherches par les
internautes, la faisabilité des résultats
(concurrence) et la pertinence
Indexation du contenu par les robots
Aspects de la structure technique favorisant la navigation des robots
(« crawl ») et l’indexation des contenus
Sur YouTube, compliancy technique est assurée par
défaut !
Présence des mots-clés dans le contenu
Fréquence et structure des mots-clés dans les meta-
données (titres, descriptifs, tags), qui doivent être
remplis avec les mots-clés stratégiques
Netlinking et Interactions
La crédibilité et la popularité d’une vidéo sont établies par
le nombre de vues, les évaluations, les
commentaires, les liens externes qui dirigent vers le
contenu, etc.
Carolina BORGES
Les mots-clés stratégiques
• « installer douche » ou « pose de douche »
• « isolation combles » ou « isoler combles »
• Utiliser les termes et expressions à plus fort potentiel :
– vérifier les volumes de recherche des options possibles ;
– identifier le niveau de concurrence ;
– établir une short-liste qui nourrira le contenu.
22 200 18 100
49 500 33 100
Carolina BORGES
Le contenu - métadonnées
• Les métadonnées sont les informations relatives à la vidéo :
– Titre ;
– Tags ;
– Description ;
– Miniature.
• Ces éléments doivent être nourris avec les mots-clés stratégiques, surtout en début de phrase
Cet ensemble de données conditionne les résultats de recherche, les vidéos
associées et la publicité servie sur la vidéo
Carolina BORGES
Le contenu – les miniatures
• Les miniatures de vidéo sont importantes pour le trafic issu de la recherche, des suggestions vidéos et pour l'optimisation de la chaîne.
• Selon Google, cette image est l'une des optimisations les plus importantes pour augmenter les vues des vidéos sur la plateforme. A faire :
– Thumbnail clair et explicite
– Représentation précise du contenu
– Gros plans
– Images attrayantes, bonne composition
– Détachement entre le premier plan et l'arrière-plan
Carolina BORGES
La popularité : impact des vues sur le référencement
Nom
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Popularité – pour aller plus loin
• Lors de la publication d’un contenu, diffuser sur Facebook, Twitter, page Linkedin, forums, etc.
• Diffuser en interne, avec incitations au partage, commentaires, ajout à playlist, etc
• Diffuser auprès de la communauté/bloggeurs, avec sollicitation au partage, embeded, etc
Carolina BORGES
Renforcer l’engagement
• Une fois que les vidéos sont visibles, encore faut-il qu’elles soient intégralement visualisées et appréciées
• Si l’expérience est positive et l’internaute est réceptif, trois types de call to action sont proposés : – Interagir avec la vidéo (évaluation, partage, ajout favoris)
– Interagir avec la chaîne (visite, abonnement)
– Interagir avec les éventuels ponts vers le site
Moins de la moitié des vidéos sont
visualisées intégralement
Carolina BORGES
Renforcer l’engagement
• L’abonnement à la chaîne est une interaction qualifiée et implique un niveau d’engagement élevé
Le parcours d’engagement
Carolina BORGES
La visualisation/interactivité avec les contenus
• Soigner particulièrement les premières secondes : de nombreux internautes décident de continuer ou non à visionner la vidéo dans les 10 ou 15 premières secondes. Eviter les « avant propos » déroulants.
• Mettre à profit les annotations :
Exemple Castorama : les contenus sont organisés par étapes, les annotations permettent une navigation à l’intérieur de la vidéo
Carolina BORGES
La visualisation/interactivité avec les contenus
Mettre à profit les annotations pour :
• Inciter à l'action : demandez avis sur la vidéo en cliquant sur "J'aime", de laisser un commentaire ou de s'abonner.
• Proposer des vidéos associées
• Donner des informations supplémentaires sur le contenu
Ex. Showtime/Dexter : jeux sur le vidéos elles-mêmes
(« where’s Dexter? »)
Ex. Peugeot : Call to action sur la vidéo
Carolina BORGES
Incitation à l’interaction
• Les interactions son importantes pour le classement dans les résultats de recherche et pour le renforcement de l’engagement qui peut amener à l’abonnement à la chaîne
• Commentaires - Demander aux internautes de laisser des commentaires sur les contenus
- Poser une question où l'utilisateur doit répondre "A" ou "B" permet d'augmenter le nombre de commentaires (réponses simples)
• J'aime/Favori/Partager - Demander aux internautes de donner leur avis sur une vidéo en cliquant sur
"J'aime", de l'ajouter à leurs favoris ou de la partager.
- Pour cela, « incarner » la demande dans la vidéo par un personnage, ou en utilisant des annotations.
Carolina BORGES
De l’engagement à l’abonnement
• Les abonnés sont essentiels pour qu'il y ait une audience dès le lancement de nouvelles vidéos
• Le niveau d’abonnement est plus élevé si :
– Les vidéos disposent d'un call to action
– La demande d’abonnement est incarnée par une personne !
– Il y a un incentive à l’abonnement : plus de vidéos pratiques/incroyables chaque semaine, des épisodes, etc
– La promesse éditoriale est engageante (spécificité et valeur-ajoutée de la chaîne)
Carolina BORGES
Engager les influenceurs
• Les abonnés à une chaîne sont des utilisateurs fortement engagés et influenceurs
• Ils peuvent animer un blog ou une communauté et disposer ainsi d’un rayonnement important
• Youtube est la plateforme vidéo la plus populaire de la blogosphère, avec 82,90% du total des vidéos embeded/inbound (Vimeo 8,8%, Daily Motion 4%, MySpace 1,1 %)
• Penser à animer ce public : interagir, remercier, répondre
Carolina BORGES
VALEUR CONTENU
ENGAGEMENT CONTENU
VALEUR CONTENU
VALEUR CONTENU
ENGAGEMENT MARQUE
ENGAGEMENT CONTENU
ENGAGEMENT CONTENU
PUB
PUB
PUB
VALEUR CONTENU
Exemples de niveaux d’engagement
Castorama 1 587 abonnés 4 382 449 vues – 2 761
Peugeot 2 955 abonnés 12 173 250 vues – 4 119
Coca-cola 60 760 abonnés 62 837 188 vues – 1 034
Lonely Planet 62 765 abonnés 13 309 792 vues – 212
Universal Music FR 98 415 abonnés 537 153 245 vues – 5 458
Will it blend 441 088 abonnés 189 999 955 vues – 430
Danone France 83 abonnés 930 416 vues – 11 209
Home Depot 12 564 abonnés 21 901 338 vues – 1 743
Best Buy 3 865 abonnés 3 927 653 vues – 1 016
B&Q 844 abonnés 1 914 282 vues – 2 268
Leroy Merlin 1 053 abonnés 2 451 500 vues – 2 892
Niveau d’engagement (vues nécessaires pour générer un abonné) :
Carolina BORGES
Générer du trafic
• Que l’offre soit commerciale (réduction) ou éditoriale (contenu complémentaire), le pont vers le site doit comporter un incentive et représenter une valeur-ajoutée
• Ces ponts peuvent être présentés dans la vidéo, dans le descriptif ou des liens contextuels (CPC) pour plus de visibilité (les annotations ne permettent pas de sortir de YouTube)
Incentive en fin de vidéo code de réduction
Lien sponsorisé instream avec offre contextualisée
Carolina BORGES
B&Q – ponts YouTube / site marque
CTA vidéo (speaker + habillage) Plus de contenu sur le
jardinage
CTA chaîne (bouton)
Cours de bricolage
CTA chaîne (bouton) Feedback
Carolina BORGES
B&Q – ponts YouTube / site marque
CTA vidéo/chaîne (liens contextuels)
Gammes de produits associées
Carolina BORGES
Quelles expériences de marque
réussissent sur YouTube ?
Carolina BORGES
Chaîne Will it blend / Blendtec
441 088 abonnés
189 999 955 vues
Carolina BORGES
Chaîne Will it blend / Blendtec
• Démo produit (mixeur)
– Incarnée par un personnage
– Décalée et inattendue
– Interactive (suggestions internautes)
• Viralisation des vidéos (presque 200M de vues avec faible pub)
• Est devenue un média (les marques « paient » pour être triturées !)
Hausse des ventes 700%
5x plus que le précédent record de ventes
ENGAGEMENT CONTENU Niveau d’engagement – 430
Carolina BORGES
VALEUR CONTENU
VALEUR CONTENU
Chaîne B&Q – You can do it Channel
• Ligne éditoriale : Inspiration & Pédagogie
• Ton : Sobre et Pro (présentateurs, distance, production premium)
• Autres contenus : - Environnement
- Fun
- Corporate
- Contributions des fabricants…
• Idem : Castorama, avec la Chaîne Lancez-vous
B&Q 844 abonnés 1 914 282 vues – 2 268
Castorama 1 587 abonnés 4 382 449 vues – 2 761
Carolina BORGES
Chaîne The Home Depot
• Ligne éditoriale : Aide & Pédagogie
• Ton : Détendu et proche (communauté How-to, salariés, vidéos souvent amateurs)
• Chaîne très peu structurée
VALEUR CONTENU Home Depot 12 564 abonnés 21 901 338 vues – 1 743
Carolina BORGES
Les lignes éditoriales réussies
Sont celles :
Qui incarnent un message (par un personnage, une équipe)
Qui proposent un contenu/expérience différenciants
Où la marque ou le produit sont mis en scène
Où le ton est proche et l’espace ouvert à l’échange
Carolina BORGES