Cours INSEEC 2016 Brand Communication and Advertising

INSEEC MARKETING, COMMUNICATION ET STRATÉGIES COMMERCIALES

BRAND COMMUNICATION AND ADVERTISING

JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy

STJOHN’S Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS

Cours à retrouver sur

www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

FAITES VOTRE CULTURE 2.0

Journal du Net Presse Citron Le blog du Modérateur My Community Manager Piwee Crapills Doc News Stratégies Influencia Web marketing & com LLLITL

Kriisiis Culture RP Reputatiolab FrenchWeb La Réclame Clément Pellerin Cédric Deniaud Fred Cavazza Gregory Pouy

Les blogs, newsletter, comptes Facebook et Twitter :

QUELQUES ÉLÉMENTS DE STRATÉGIE DE

MARQUE

LES PLATEFORMES DE MARQUES

▪ Elles sont différentes et peuvent même être construites sur la base d’une trame propre à l’entreprise pour ses marques.

▪ Elles sont « confidentielles ». ▪ Elles sont élaborées souvent en croisant les focus quali

clients / non-clients et enjeux de positionnement. ▪ Elle peuvent parfois être mises en forme pour une

communication extérieure : brandbook ▪ La traduction créative de la plateforme est la signature. ▪ La réflexion stratégique des agences amène parfois à faire

évoluer la plateforme

VERSANT CORPORATE

Identité : ce qui nous rend unique Vision : point de vue sur notre environnement Mission : notre engagement en terme de métier, notre vocation Valeurs : les fondements de notre action Ambition : où veut-on aller

VERSANT MARKET

POSITIONNEMENT Cibles Insights Positionnement USP

IDENTITÉ Attributs de la marque (faits descriptifs produits- entreprise) Valeurs Reason to believe Physique (codes) Personnalité

LES INSIGHTS : OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR

Les « consumer insights » s’articulent autour de 2 notions qui précèdent le fait de trouver une solution ou d’innover :

La problématisation : « Un insight consommateur est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ». La notion de « tension » est alors centrale *

La métaphore : « Pourquoi un bon Insight est comme un réfrigérateur? Parce qu’au moment où vous regardez à l’intérieur, la lumière s'allume. »**

* «Publicitor», J. Lendrevie, A.de Baynast, C.Emprin , Dunod, 2014 ** « Why is a Good Insight Like a Refrigerator? », J . Jeremy Bullmore, Wpp Annual report, 2004


La démarche du consumer insight management se nourrit d’un grand nombre de sources (études, observations ethnographiques, tendances, veille, écoute du web social etc…).

Son objectif est pas à pas de parvenir à articuler les insights en mettant en perspective différents indices concordants et en révélant une tension à laquelle le marqueteur va pouvoir répondre par une offre.

Cette tension doit pouvoir être résumée par une phrase crédible qu’aurait pu prononcer un consommateur et dans laquelle il va se reconnaître lors des tests .


Comment s’articule le concept de tension ?

▪ Une observation ou un souhait : je souhaiterais pouvoir …

▪ Une motivation dans la quelle est ancré ce souhait (centrale car il s’agit du besoin que le consommateur cherche à satisfaire) : « parce que … »

▪ Un élément de tension qui vient empêcher la pleine satisfaction de cette motivation : « mais… »

EXEMPLE D’INSIGHTS

« Je souhaiterai pouvoir manger cinq fruits et légumes par jour, parce que je sais que c’est important pour ma santé, mais je n’ai pas le temps de cuisiner »

Trouvons des insights : Pour choisir une banque Pour assurer son appartement Pour choisir son opérateur téléphonique Pour préparer un apéro

PERSONAS ET COMMUNAUTÉS

Des cibles socio-démographiques utiles pour les plans médias mais inadaptées : - Aux logiques communautaires du web - Aux nouveaux modes de « ciblage » programmatique

Le personas est un profil qui représente un groupe cible, qui peut se définir par ses goûts, ses usages, convictions, attentes, références … moins que par sa typologie sociale (qui peut cependant être identifiée).

EXEMPLE

TENDANCES : USP VS SENS ?

La marque en tant que simple promesse produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit. Jean-Noël Kapferer - Ré-inventer les marques

▪ Tout est marque aujourd'hui. Et les grandes marques n'ont pas réussi à juguler la montée des MDD.

▪ Les entreprises continuent à utiliser des concepts et outils méthodologiques nés dans les années 70.

▪ Résumer la marque à un "plus produit", une "promesse" ou encore un "positionnement", sans autres finalités et source d'engagement, ou ne parler qu'à l'acheteur ou bien à l'acheteur et non à la personne, c'est construire la marque d'hier.

▪ Les marques doivent se penser elles-mêmes comme un média, ouvert jour et nuit, en accès libre et permanent qui encourage les échanges entre les personnes.

15/01/16 16

76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités.

Près de 83% des Français se déclarent «irrités» par la publicité en ligne, jugée trop intrusive. 79% par la pub à la radio / 75% à la TV Sondage CSA mars 2016

Pour 69 % des Français, les campagnes doivent raconter une histoire originale et ne surtout pas se contenter de vendre un produit. Etude Adobe « State of online advertising » - nov.2012

Les gens n'achètent pas des produits mais les histoires qu'ils véhiculent. Ils n'achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu'elles symbolisent. Ashraf Ramzy - CEO / Founder Narrativity

LE MODÈLE PUBLICITAIRE EST REJETÉ …SURTOUT SUR LE WEB !

LA PUBLICITÉ DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE

Plus de 24% des displays en France ne sont pas affichés et le mouvement est devenu exponentiel. Une réaction à des techniques de plus en plus intrusives ? Une raison de plus de développer les contenus de marques intéressants, le native advertising…

Exemple de « Salty » de Knorr UK Knorr UK réduit le sel de 25% dans ses produits (message pauvre et factuel).

Insight : ce produit est meilleur pour ma santé parce qu’il contient moins de sel, mais je risque de le trouver fade.

Réponse : vous n’aurez pas besoin de rajouter du sel, donc de la salière. L’abandon de la salière débouche sur un univers narratif vaste, à la fois drôle et émouvant.

Une logique d’incarnation poussée jusqu’à la présence transmédia sur les réseaux sociaux, les objets…

L’AGENCE, L’ANNONCEUR, LE BRIEF

Le brief agence se fait dans des cadres multiples aux règles diverses :

▪ Test solo sur sujet court dans le cadre d’un développement actif ▪ Appel d’offres – marchés publics : principes et modalités ▪ Consultation d’agences : cadres usuels ▪ Consultation encadrées : longlist, shortlist, Q&A… ▪ Marque accompagnée en honoraires permanents ▪ Proposition pro-active

LE BRIEF : CONTEXTES CONTRACTUEL

Les briefs annonceurs peuvent parfois être très riches (accompagnés d’études, présentations multiples des produits et contextes…).

L’objectif va être d’arriver au « pitch elevator » : un bon brief doit pouvoir s’exprimer simplement pour donner un cap précis.

Il faut donc « épurer » mais aussi aller souvent plus loin : - Compléter les informations (benchmark, études, écoute web…) - Enrichir la réflexion sur les problématiques, les enjeux de fonds,

parfois mal ou non-identifiés - Déterminer des parti-pris, des angles.. - Exprimer les points clés du brief avec simplicité, pour des non-

experts.

LE BRIEF INTERNE

▪ Rappel du contexte et des problématiques ▪ Formulation des objectifs ▪ Eléments cadre sur la marque (positionnement, valeurs…) ▪ Mise en perspective concurrentielle si utile ▪ Les cibles avec des variations possibles d’objectifs ▪ Parti-pris stratégiques ▪ Promesse ▪ Reason to believe ▪ Stratégie de moyens si connue ▪ Angles, ton… ▪ Travail à faire ▪ Timing

DES ÉLÉMENTS CLÉS DU BRIEF

ODL WORLD Travail en séquences Séparation des tâches et missions Prédétermination des types d’actions ou médias Recherche « publicitaire » puis extension 360

QUESTION DE MÉTHODE

NEW WORLD Réflexions de groupes sur la base du brief initial Conception commune, associant acteurs stratégiques, créatifs et techno… sans les enfermer dans leurs compétences. Solution neutral Recherche d’idées à valeur universelle en déploiement

Exemple : organisation de Big Spaceship qui dit aussi avoir enlevé le terme « créatif » de tous les postes dans l’agence

MUTATION DES MÉDIAS

Les choix médias peuvent parfois « s’imposer » par : La nature des objectifs de campagne (image, lancement événementiel, notoriété long terme, focus produit…) Le budget global (tickets d’entrée, meilleur GRP…) Les niveaux de ciblages (fins ou pas…), les typologies de ciblages (où se trouvent-elles les mieux représentées… Des éléments pratiques : les délais de mise en œuvre, l’antériorité, le temps accordé pour la couverture… Des effets induits par les médias (statutaires, proximité…)

QUELS CHOIX MÉDIAS ?

Contextuel : entertainment et infos Ticket entrée élevée (+600K) Réaliser un bon film + 70K mini Marques nationales et internationales : attention à la comparaison Média de répétition et image / notoriété Pour grand public ou ciblages affinitaires Campagnes classiques, sponsoring de programmes ou écrans, formats courts…

Média soumis à l’éclatement des audiences, puis de la délinéarisation. La pub vidéo trouve désormais une nouvelle audience en catch up et diffusion sur les sites et réseaux sociaux.

TV

Contextuel : musical ou généraliste, tranches infos et matinales essentielles Ticket entrée moyen (+300K) Faibles coûts techniques - souplesse Environnement moyennement quali (sauf radios publiques – limitées) Média de répétition et trafic (contact dernière minute avant achat) Ciblages socio et affinitaires Campagnes classiques, sponsoring de programmes ou rubriques, opérations spéciales La radio a su prendre le tournant des interactions social média, de la consommation online mais surtout résiste bien dans son écoute traditionnelle.

RADIO

CINÉMA Contextuel : entertainment

Ticket entrée bas (depuis le numérique) Réaliser un bon film + 70K mini Répétition faible, mémorisation forte

Entre commerce local et marques internationales… Pour exposition dans la durée

Cibles jeunes ou familiales

Un média qui bouge peu dans sa consommation et la diffusion publicitaire.

BASICS

« Média chaud » Contexte qualitatif – possibilité de forte proximité avec l’éditorial Média image ou trafic, réactif et événementiel pour PQN-PQR-gratuits Contexte « magazine » très affinitaire avec effets d’association. Ticket élevé en PQN-PQR, moins en presse magazine (et fonction des sélections). Frais techniques modérés - réactivité

Malgré la mutation digitale radicale (sites, réseaux sociaux..) la baisse des revenus reste continue et le secteur reste en crise.

PRESSE

Source IREP France Pub

LE MARCHÉ PUBLICITAIRE FR EN 2015

Source IREP France Pub

LE MARCHÉ PUBLICITAIRE FR EN 2015

2015 : LE DIGITAL 2EME MÉDIA EN FRANCE

UN MÉDIA DE PERFORMANCE

LE MIX MÉDIA FRANCE 2015 : 3,2 MILLIARDS

We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.

Craig David, former chief creative officer, worldwide J. Walter Thompson

UNE CLÉ DE LECTURE ESSENTIELLE

MEDIA

HORS MEDIA

ON LINE

OFF LINE

VS.

OWNED MEDIA

PAID MEDIA

EARNED MEDIA

VS.

VS.

VS.

Nous sommes entrés dans une ère où désormais tout est media. L’individu est lui-même devenu un media.

EARNED MEDIA OWNED MEDIAPAID MEDIA

DISPLAY

AFFICHAGE

RP

Les media propriétaires qui appartiennent aux marques et entreprises.

Les media de relais / d’influence à conquérir afin de construire une audience.

Les media dans lesquels on achète un espace et une audience.

PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?

PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITÉS

GOOGLE ET SES SOLUTIONS

ADWORDS est l’outil de diffusion publicitaire de Google donnant accès : - Aux moteurs de recherches (Google et ses partenaires; soit l’essentiel du search en

France) : mots clés autour des résultats de recherches > résultats sponsorisés - Au réseau de sites internets du Google Display Network (couvrant 85% des

internautes français) notamment en RTB et en retargeting, mais aussi annonces vidéo et YouTube.

Google ADSENSE est le service qui est dédié aux éditeurs de sites web. Cela permet à l’éditeur de diffuser des annonces Google AdWords sur des sites Web de particuliers ou de petits éditeurs leur permettant de monétiser le travail sur leur site ou leur blog.

LE DISPLAY EN RTB ET AUTRES

Observatoire e-Pub SRI 2014

Bien qu’en progression très forte ces dernières années, l’achat programmatique en France (22% du display) reste moins mature qu’au Royaume-Uni (28% du display).

49

PAYER POUR SA VISIBILITÉ

Possibilité de : 1. Créer des

publicités ciblées 2. Promouvoir la

page (ads ou via les amis des fans) et recruter

3. Promouvoir un post pour accroître le reach auprès des fans de la page.

Promotion de pages

La plateforme pub Facebook est aussi exploitée pour les campagnes sur Instagram.

PROMOTED TWEETS, ACCOUNTS & TRENDS

DES PUBLICATIONS CIBLÉES

En plus des Ads, tout comme Facebook on peut sponsoriser les posts (pages entreprises incluses) pour toucher des audiences ciblées.

DIGITAL, WEB 2.0, LE NOUVEAU CONTEXTE

DES MARQUES

8 SUR 10 FRANÇAIS CONNECTÉS = 43,8 MILLIONS

Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans

LES GROUPES LES + OU - CONNECTÉS


LES TAUX D’ÉQUIPEMENT DES FRANÇAIS


SMARTPHONES : 58% DES FRANÇAIS


SITES MOBILE-FRIENDLY EN FRANCE

Étude Yooda 2016 sur la base de 1 M de sites français

CONSOMMATION MÉDIAS & GÉNÉRATIONS

Étude TNS Sofres 2015

86% DES INTERNAUTES UTILISENT AU MOINS 1 RÉSEAU SOCIAL Par internaute : 4,5 RÉSEAUX

2/3 des inscrits visitent un réseau social tous les jours

Social media landscape 2016 FredCavazza.net

http://FredCavazza.net

Sources agence @Tiz http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/ Les utilisateurs ne sont pas forcément membres

http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/

CE N’EST PAS QU’UNE HISTOIRE DE JEUNES

50-64 ANS 6 internautes sur 10 sont sur les réseaux sociaux

+ 65 ANS 43% des internautes sont sur les réseaux sociaux en 2013 vs 13% en 2009

(Etude US – Experian – Août 2013)

MAIS ÇA COMMENCE TRÈS JEUNE

Sont inscrits au moins sur un réseau social

Taux d’inscription des 13-19 ans

ÂGE DES UTILISATEURS ACTIFS

Etude Monde Global Web Index 3eme semestre 2014

FACEBOOK EN FRANCE : 31 MILLIONS UTILISATEURS ACTIF MENSUELS

25 millions d’utilisateurs actifs mobiles mensuels 23 millions des membres actifs se connectent tous les jours dont 19 via une interface mobile La vidéo moteur N°1 : +93% de vidéos postées Chaque jour 1 utilisateur sur 2 regarde au moins une vidéo.

Facebook dans le monde : 1,7 milliard d'utilisateurs

PAGES DE MARQUES

VIDÉO AUTOPLAY

VIDÉO LIVE

ÉVÉNEMENTS

MESSENGER

GROUPES

FACEBOOK ARTICLE

INSTANT ARTICLE

CONTENUS 360

WORKPLACE

45% diplômés + hauts revenus / managers 90,5% se connectent plusieurs fois par jour 80% Mobile 28% Tablette Urbain : 67% habitent une ville de plus de 100 000 hab. et 33% en Ile de France 784M de VU/mois (monde) dont 500M "sans compte" qui délivrent 185 milliards d'impressions par trimestre

En France : 6 MILLIONS DE COMPTES 10,7 M D’UTILISATEURS MENSUELS

Des utilisateurs un peu plus jeunes et instruits que la moyenne des internautes

COMPTES DE MARQUES

VIDÉO AUTOPLAY

TENDANCESSONDAGES

VIDÉO LIVE

PHOTOS MOSAÏQUE

TWITTER CARD : LEAD,

ETC…

CONVERSATIONS EN MESSAGE PRIVÉ

LIVE TWEETS ET FILS ÉVÉNEMENTIELS

RÉSEAUX PROFESSIONNELS

8,8 millions d'utilisateurs actifs en France (313 dans le monde), en passe de dépasser Viadéo 2ème réseau social US 90 millions d’utilisateurs actifs Monde

8,6 millions de membres en France mais seulement 3,5 M d’utilisateurs actifs

60 millions Monde 75% de cadres - 15% de chefs d’entreprise – 5% d’indépendants

Pages vitrines / Pulse articles

PARTAGE DE PRÉSENTATIONS

Visualisation de présentations au format pdf, pouvant inclure des vidéos.

Possibilité de replier ensuite sur sites ou blogs en embed.

Système de following. Lecture plein écran et downloads

possible. Pourquoi ? : héberger des contenus

longs, des interventions, les partager sur différentes plateformes.

Version pro devenue gratuite depuis septembre 2014 (analytics,

personnalisation, paramétrages, vidéos…).

Rachat par LinkedIn mai 2012 60 millions de visiteurs unique par mois

(Déc. 2011).

VISIBILITÉ ET CURATION

Plateforme permettant de compiler des articles web sous des « topics »

avec un format très visuel. Système de following.

Outils de partage intégrés sur le post ou pour relayer le post en pointant vers le topic (recruter et fidéliser). Moteur de recherche automatique.

Gratuit, pro ou business. Outil d’influence ou « revue de

presse » thématique. Appli mobile.

100 millions d’utilisateurs 6 millions de visites uniques / mois

300 000 / jour 25% de croissance mensuelle

http://www.scoop.it/


































UN RÉSEAU INCONTOURNABLE

EN FRANCE : 24 M d’utilisateurs actifs mensuels France 2 fois plus puissant que Dailymotion : 29 M de VU/mois en France pour Youtube, 16 M de VU/mois en France pour Dailymotion 14 M de VU/mois en France pour Facebook

(Médiamétrie – juillet 2014)

Une visibilité boostée par : Facebook : le partage le plus attractif Google : visibilité des vignettes dans les résultats Twitter : 500 tweets/minute avec un lien You Tube (Monde. You Tube- janvier 2012)

ENTRE TENDANCES ET SOCIAL SHOPPING

Crée en mars 2010 : ▪ 2,7 M d’utilisateurs actifs

mensuels France

▪ 3eme position des sites US les plus visités

▪ 5h par mois, comme Facebook ▪ 68% d’utilisateurs féminins ▪ 59% des utilisateurs sont des

femmes entre 25 et 44 ans (créatives et influentes)

PHOTOS GÉOLOCALISÉES ET ACCESSIBLES SUR LE WEB

10 millions d’utilisateurs actifs/mois France 500 millions d’utilisateurs actifs/mois Monde

Rachat par Facebook 800M $ avant lancement app.photo Système de suivi, recherches par #, filtres et effets (esthétisme recherché) + vidéos 12 secondes Un taux d'engagement 60 fois supérieur à Facebook.

L’APPLI VIDÉO EN 6 SECONDES

Appli mobile pour vidéos avec séquences voire stop motion. Système de suivi, commentaires et revine. Associé à twitter. Nombreux usages embed. 40 M utilisateurs (Août 2013)

Exemple : Général Electric sollicite les UGC avec des expériences scientifiques dont il sélectionne les meilleures sur un Tumblr.

Plus de 5,3 millions d’utilisateurs en France dont 75% ont moins de 25 ans

Une notoriété de 80% auprès des moins de 25 ans en France

Snapchat a atteint le podium des applications les plus téléchargées sur Iphone

Source : Étude Social Life et Blog du Modérateur - 2015

Étude Médiamétrie - 2015

des 15-24 ans sont sur Snapchat en France

1/3

10 %des internautes

français sont inscrits sur ce réseau social

taux d’engagement

excellent auprès des snapchatters

taux d’ouverture et de concentration

excellents

D’après une étude de l’association Génération Numérique (2015)

Les principaux utilisateurs de Snapchat en France sont donc des jeunes de sexe féminin :

Pour les 15-18 ans : - 83,54% sont des filles - 82,03% sont des garçons

Pour les 11-14 ans : - 79,53% sont des filles - 63,4% sont des garçons

LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES

BRAND CONTENT

LE BRAND CONTENT = ÊTRE INTÉRESSANT AVANT D’ÊTRE INTÉRESSÉ

Le digital et les réseaux sociaux, l’éclatement et la perte d’influence des médias « traditionnels », ont remis en cause la communication des marques.

Sollicitation de la marqueà consommer

Achat d’un produit ou service par le consommateur

Gratification éventuelle, en remerciement d’un achat important

ou régulier

Don de la marque (communication divertissante, utile

ou intéressante)

Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation)

AVANT MAINTENANT

BRAND CONTENT : GIVE TO GET

INFORMER OU APPRENDRE

DISTRAIRE ET DIVERTIR

RENDRE SERVICE

Registre émotionnel Registre cognitif

Posture publicitaire Posture éditoriale

La marque envoi un slogan ou un message face à la foule (masse), en espérant ainsi transformer ou influencer l’esprit de masse

La marque soumet et met à disposition du public un ensemble de contenus dont elle espère qu’ils seront réappropriés, éventuellement transformés

Modèle hiérarchique de la pyramide :la marque est au sommet et conçoit la communication de façon unidirectionnelle top-down

Modèle multidirectionnel : la marque peut éventuellement jouer un rôle d’animateur mais n’a plus le monopole de la parole

DE LA CIBLE CONSO AU SPECTATEUR

Logique de rapprochement

Association

Parrainage, partenariats, événements

Intégration

Placement de produits

Logique d’édition

Consumer magazine

Programmes courts

Web tv,Brand content, marque média…

Brand Content

Branded Content

2 STRATÉGIES DE GESTION DE CONTENU

BRAND CONTENT : UNE LONGUE HISTOIRE…

En 1895, John Deere lance The Furrow, un magazine à destination des agriculteurs : conseils, avis, interviews… Dans ce magazine, John Deere fournissait, et continue de le faire, du contenu pour faciliter la vie des consommateurs, soit du Brand Content sans le savoir ! Le web donne un nouveau sens cependant et se fait nécessité face au déclin de la publicité. Et doit tenir compte des valeurs et la mission de la marque !

BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS

BRAND CONTENT : DES FORMES DIVERSES

BRAND UTILITY

AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, en cohérence avec son activité mais bien au delà de sa mission contractuelle. Exemple avec AXA Drive, app destinée à accompagner les conducteurs sur la route (accidents, météo, progression etc…)

BRAND UTILITY

Evian lance en nov 2014 l’appli Gouzi pour les parents d’enfants en bas âge : permet de connecter tous les proches du bébé, afin de partager en temps réel différents types d’informations : qu’a-t-il bu ou mangé, et dans quelles quantités ? A-t-il assez dormi ? Quand a-t-il été changé pour la dernière fois ? L’application permet aussi bien de suivre tout ce qui concerne son quotidien et sa santé, que de planifier des tâches en les attribuant à une ou plusieurs personnes. La démarche est complétée par un site Papa-Maman-Evian plateforme d’échange et d’information.

BRAND UTILITY

DanOn se présente comme une plateforme du "1er service de recettes personnalisées qui s'adapte aux goûts et habitudes des familles pour leur faciliter le quotidien". Cette plateforme CRM prend le relais de Danone&Vous et propose notamment des suggestions personnalisées de recettes et de planification des repas pour toute la famille, disponible sur ordinateurs, tablettes et smartphones. La nouvelle plateforme DanOn repose sur trois piliers : serviciel, relationnel et transactionnel.

BRAND UTILITY

En Allemagne Stabilo démontre l’utilité du surligneur avec un plug in qui repère et souligne des éléments des conditions générales sur le web (insight de l’acceptation sans lire). En vert ce qui est remarquable, en jaune ce qui est questionnable, et en rouge ce qui est critiquable.

BRAND UTILITY

Lowe’s, propose de courtes vidéos tutorielles pour apprendre à faire des travaux comme enlever du carrelage ou encore construire un bureau. La marque demande la participation de l’utilisateur au travers d’actions manuelles comme taper sur l’écran pour poser un carreau en jouant sur l’illusion du changement de vue dans la story.

BRAND CONTENT PÉDAGOGIQUE

TETRA PACK Sensibilisation à la démarche environnementale sur les publics jeunes via les supports pack, tablettes et réalité augmentée.

BRAND CONTENT INFORMATIF

Pour Nicolas : informer en répondant aux questions, en restant dans la Loi Evin

LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUESSTORYTELLING

STORYTELLING

QUELLES HISTOIRES ?

L’histoire de l’entreprise, de la marque réelle > perçue > projetée

Toutes les micro-histoires qui se répondent ugc > brand content > e-réputation

Des histoires, pas toujours des narrations

Exemple de Johnnie Walker La marque installe la personnalité et les valeurs de la marque à travers l’histoire de son fondateur, qui incarne le mythe.

BURGER KING RÉECRIT SON HISTOIRE

Avec Whopper BlackOut, Burger King propose un faux documentaire sur son départ de France en 1997 en le présentant comme un véritable traumatisme pour les fans.

Exemple de Stella Artois Pour illustrer la thématique de la perfection, la marque réalise des films illustrant le concept autour des grands événements sportifs « World’s Greatest Events » en mettant en lumière des histoires méconnues du grand public à la marge de ces grandes compétitions.

Exemple de Volvo Trucks La marque développe un imaginaire où la culture d’entreprise, la qualité des produits et les démonstrations sont portées par un contenu placé sous le signe de l’audace extrême. Exemple avec le site dédié au nouveau modèle FH. http://fh.volvotrucks.com/fr-fr/index.html

Exemple de démonstration sur la manoeuvrabilité avec la réalisation d’une véritable cascade : traverser sur un fil entre deux camions roulant vers des entrées de tunnel.

Un stratégie narrative qui vit sur le web aussi bien qu’en TV. La marque tente le rapprochement entre réel-perçu-projeté.

Jusqu’au buzz prémédité mais au delà des espérances quand le contenu devient un même à l’échelle mondiale

Crash test réalisé par une petite fille de 4 ans

Exemple de Dove La marque déploie depuis des années un discours de réconciliation des femmes avec leur image vs les canons projetés par les médias, la mode et les marques concurrentes. Ici les femmes sont dessinées selon leur propre description, puis celle de leurs amis, afin de constater leur mauvaise estime personnelle.

Exemple de Nescafé Avec Realy Friends, Nescafé a invité un jeune homme (pas n’importe lequel) à aller à la rencontre réelle de 30 de ses « amis » Facebook, avec une caméra GoPro et deux mugs de café. Une vraie saga vidéo, souvent drôle, émouvante, qui nous rattache à nos expériences. Le message étant en conformité avec la signature « It all starts with a Nescafé».

Exemple de Curly Pour réinvestir la thématique de l’amitié et démontrer la plateforme de marque (Curly catalyseur de lien social), dévalorisée par les usages pervertis du claim « si t’as pas d’amis », le storytelling de la Curly Bro’ University installe un univers de marque couvrant l’ensemble des activations digitales.

Film Golden Moustache Curly Bro’ University

Vines « ami avec tout » Curly Bro’ University

Ami avec une poubelleAmi avec un virus mortel

24 H DE VIDÉO AVEC #LAMINUTECAPRICE

Pour démontrer qu’on peut se jeter sur Un En Cas (vidéo) à tout heure du jour et de la nuit. Caprice des dieux met en ligne 1440 minutes de vidéo sur une journée qui assurent une présence de 24 heures aux Millennials qui "snackent" à tout moment de la journée, assis, debout, sur un banc…

LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUESCOMMUNITY

MANAGEMENT

NEWSJAKING ET AMBUSH MARKETING

Profiter de la puissance des Hashtag de Twitter permet de surfer sur une forte audience engagée… voire de récupérer un événement dont on n’est pas sponsor officiel.

Réaction en temps réel d’Oréo à la coupure de courant qui interromp le Super Bowl 2013

Réaction en temps réel de Curly quand Martin Fourcade loupe la médaille d’Or aux JO d’hiver pour 3 cm.

NEWSJAKING ET EMBUSH MARKETING

La ligne éditoriale de Monoprix reposant sur les packagings « à message » permet un déploiement en média comme CM global.

BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS

BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS

CARAMBAR FAIT PASSER LE BAC DES BLAGUES

Pour le Bac, le CM répond à chaque idée de sujet posté en commentaire, avec une blague bien entendu.

MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ

MEETIC SUR LES PLAGES EN LIVE

Pendant 15 jours en Juillet 2016, Meetic a publié une mission filmée et diffusée en direct via Facebook Live. Images filmées au smartphone mais avec un animateur TV, en charge de dénicher les célibataires sur la plage.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCKS US

Le pitch : en vue d’un potentiel référencement, des échantillons doivent être envoyés pour le comité de Direction de Starbucks à Seattle dans un délai très court. Les « trublions » se proposent d’y aller et associent les fans pour faire du bruit et pousser Howard Schultz, PDG de Starbucks à prendre un café avec eux.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US

Une communauté existante et un CM très « maison » apprécié… mais aussi une team brand content vidéo intégrée.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US

D’après eux, l’opération a fait « peur » aux équipes de Starbucks et a bien faillit ne pas aboutir. KPI’s : 9 vidéos publiées sur Facebook, Youtube et Twitter,pour 1,5 million de vues de plus de 30 secondes. 1500 fans ont envoyé une photo d’eux avec un café et le hashtag #AllezHowardUnCafé. 2800 utilisations du hashtag 10 000 nouveaux fans Facebook et 1 000 abonnés YouTube supplémentaires.

PUB ET CONTENUS TEMPS RÉEL

Under Armour a honoré chaque panier à 3 points de Stephen Curry (sa spécialité) en temps réel avec un tweet « ad » de 3 secondes, à suivre avec le #BreackTheGame


STRATÉGIES DE BUZZ

MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ

#SansLesMains” a généré 120 articles dans les médias (presse, web et TV), 27 fois plus de trafic sur le site et 50 fois plus de nouveaux abonnés sur une journée et est resté 7h en TT. Sans aucun achat d’espace ou sponsorisation.

BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT

Achat tendance sur le produit + TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue

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Films et campagne print MikadoStick

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Endorsement pour le TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue ?

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Reveal, moins du fake que du sujet réel de la campagne…

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BUZZ

TACO BELL CRÉE LE BUZZ… EN SE RETIRANT DES RÉSEAUX SOCIAUX Afin d’attirer l’attention sur son application et d’en favoriser le téléchargement, Taco Bell présente l’app comme son unique canal et déclare le « blackout » sur tous ses comptes sociaux

ÜBER POUR LA SORTIE DE MAD MAX

Pour la sortie du jeu vidéo Mad Max et a proximité d’un salon dédié à Seattle, über a proposé des trajets gratuits dans des VTC issus de l’univers du film.

AIRBNB : UNE NUIT DANS LES CATACOMBES POUR HALLOWEEN

Une « spécialité » de AirBnB : les nuits insolites, reposant sur des plans eRP pour faire savoir. Le jeu fonctionne directement à partir de l’annonce.

BUZZ ET CAUSE

Via un profil Instagram créé pour l’occasion, les internautes ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un after work entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool.

BUZZ ET CAUSE

Déjà porté par le « buzz » de suspicion sur la véracité du compte (fuite organisée?) la révélation est l’occasion d’un plan de RP pour diffuser le message, concrétisé par un film sur l’opération.

Annonceur : Fonds Actions Addictions, créé pour réunir les patients, les familles, les victimes, les professionnels, les scientifiques et les associations qui se battent contre les différentes addictions

LES RAISONS :

Trop c’est trop !

Simultanéité

Même image

Personnalités non-présentes

Tweets depuis des iphone

PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ

LES RAISONS :

Lien shorten semblable avec numéro de tracking, signe de la stratégie très organisée et artificielle

Au final Une perte en image : pas de réelle spontanéité des retombées donc = pas de crédit sur l’adhésion au produit = manque de sincérité voire tromperie = même sur l’univers pro, à la limite de l’éthique (et du légal sur l’endorsement non énoncé)

PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ

RETOUR DE BUZZ

La police de New York (NYPD) a demandé aux New-Yorkais de poster sur Twitter des photos d’eux avec des agents. Les meilleures images devaient être diffusées sur sa page Facebook. Le sujet et le hashtag se prêtent à des retours en mode dérision et contestation.

RETOUR DE BUZZ

RETOUR DE BUZZ

Coca Cola en 2016 propose un générateur de gifs avec texte, issus de ses publicités. Malgré un grand nombre de mots clés bannis de l’outil les gifs de dérision et détournement se développent.

BAD BUZZ RETOUR À L’ENVOYEUR

Février 2016 McDonald’s veut tacler Burger KIng sur son terrain (le buzz) avec une vidéo se moquant de la rareté des points Drive (20 vs 1000).

En moins de 3 jours, Burger King livre sa propre réponse avec génie, humiliante sur le fond et aussi sur la forme (McDo se plante sur un jeu qui n’est pas le sien et ne peut pas convaincre les vrais fans - et l’affaire est reprise dans les médias, les réseaux sociaux…)


ACTIVATION ET UGC

ACTIVATION BOT ET CRM DANETTE ET BRICE DE NICE

DANETTE ET BRICE DE NICE






SIXT #PIREPHOTODEPERMIS

Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.

SIXT #PIREPHOTODEPERMIS

Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.

#JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA

L'opération émane de Switch by AXA, le programme d’assurance et banque ciblant les jeunes. Il propose ce jeu aux moins de 30 ans et exaucera le vœu d’un jeune internaute. Switch s’est inspiré du service « Joker » inclus dans tous ses contrats auto et moto : en cas d’incapacité de conduire et pour ne pas prendre de risques inutiles au volant, ce service permet aux moins de 30 ans d’être raccompagnés en taxi gratuitement, 5 fois par an. Carosse, char romain avec des gladiateurs, Monster Truck... au choix.



Une campagne forcément appuyée en paid média, en particulier sur Twitter (paid vidéo et tweets sponsorisés).

Résultats : 3 094 participants 5 000 tweets pour 9 M d’impressions 1 M de vues

Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques


Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques

SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS »

RÉSEAUX SOCIAUX ET PARTICIPATION

Melbourne Remote control tourist : faire découvrir une destination à distance

http://remotecontroltourist.com/

NETFLIX GÉNÈRE DES UGC POUR SES SÉRIES

Cette campagne lie print et socialmedia tout en se servant des utilisateurs pour produire les contenus et les propulser avec le hashtag #NetflixSwap… en utilisant simplement le filtre Faceswap de SnapChat

ALLO RESTO CADEAU PENDANT L’EURO

À l’occasion de l’EURO 2016, ALLO RESTO a mis en place une opération sociale avec un service spécial baptisé «Goal Delivery». Le principe était simple : si lors de la livraison de votre repas une équipe marquait un but, ALLO RESTO s’engageait à vous l’offrir (en réclamant sur Twitter !).

ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT

La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.

ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT

La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.

BURGER KING GRILLE LES AUTRES BURGERS

En Argentine Burger King a poussé les UGC sur SnapChat en demandant de griller les burgers des concurrents avec les outils « dessin » du réseau social pour valoriser sa spécificité (cuisson au grill / flamme). 4,1 M de participants à l’opération.

BURGER KING OUVRE DANS VOTRE JARDIN

En Nouvelle Zélande, toujours pour souligner la spécificité de la cuisson à la flamme, Burger King a proposé de jouer sur Facebook pour gagner des kits barbecue pour faire ses Burgers dans le jardin.

SNEAKERS DÉMONTRE SA PROMESSE

Pour réaliser cette campagne « Hungerithm », la marque a fait appel au Technology Institute de Melbourne afin de créer un algorithme capable de calculer le degré d’agressivité des consommateurs sur Twitter. Selon leur humeur le prix d’un Snickers baisse ou augmente.

En une semaine l’algorithme a scanné près de 100 000 tweets et modifié le prix de la barre chocolatée 144 fois par jour.

NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS

Pimp My Mug Utiliser les dernières fonctionnalités de Twitter (stickers) pour stimuler sa communauté en produisant des contenus créatifs.

NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS

#EMOJISEARCH ACCOR HOTELS

Le site AccorHotels.com est un élément central de la stratégie, devant faire face à la fois aux agences en lignes (Expedia, Booking, Kayak, Trivago…) et à la disruption Airbnb. Objectifs : notoriété + image de marque jeune. Réponse : proposer des destinations en répondant à des émojis. Résultats : 24 M de personnes atteintes

2700 destinations et hôtels suggérés +12 000 abonnés Facebook, Twitter et Instagram

BLACK FRIDAY SUR SNAPCHAT

Au Brésil, le géant de la mode Hering, à l’occasion du Black Friday, a mis en place des promotions éphémères sur son compte Snapchat. Il suffisait pour cela de consulter la story de la marque, et de prendre des captures d’écrans pour pouvoir utiliser le code promotionnel qui y est affiché.

ST MICHEL ET LE TOUR DE FRANCE

St Michel est présent sur le Tour de France avec sa caravane publicitaire… mais comment élargir au online cette présence ?

Objectifs :

Donner de la visibilité à la caravane St Michel Engager les publics dans toute la France et démontrer l’attachement à la marque

Placer la madeleine au cœur de l’opération (produit phare et focus sur le Tour de France)


INFLUENCE - RP

LA PYRAMIDE DES INFLUENCEURS

Source et infographie : Augure

CE QUE ÇA CHANGE : MÉDIAS ET INFORMATION

91% des journalistes français utilisent les réseaux sociaux dans leur travail

40% les utilisent plus de 2h par jour

Etude Cission sept 2015

PARLER AUX INFLUENCEURS

Pour le lancement de son service de commande en ligne, Mc Do adresse 30 versions personnalisées de sa vidéo de promotion à des influenceurs

PARLER AUX INFLUENCEURS

PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY

PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY

LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO

Brief initial : attirer l’attention des parents sur le site whishlist pour leurs enfants. Réponse : jouer sur l’insight des briques de Lego sur lesquelles on marche par inadvertance la nuit.

Un lien émotionnel avec le produit et l’enfance, qui est aussi largement popularisé sur le web.

LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO

Réponse : fabriquer réellement 1500 chaussons spéciaux collectors protégeant la voute plantaire des briques Lego.

Objectif : les utiliser en reward d’opération et auprès de relais web, soit 60 blogueurs et influenceurs en e-RP, sans le moindre achat média. La marque a aussi publié un simple relai de l’opération sur sa page Facebook.

Le kit e-RP comprenait une boite de Lego, les chaussons, une carte. Aucun visuel ou vidéo (en dehors du making of de fabrication) n’étaient là pour assurer une diffusion massive de ce que qui aurait pu en faire un goodies de plus.

RÉSULTATS A MI-NOVEMBRE 2015 • Plus de 500 parutions dans la presse – tous médias confondus – ont été relevés, en

France et surtout à l’international avec 30 pays au total : • Des passages TV sur Fox, ABC, KVRR, Today et Pix 11 aux Etats-Unis • Des parutions presse dans The Morning Call (Etats-Unis), The Globe and Mail (Canada) • Des citations en radio, notamment sur Virgin Radio en France • Des articles en ligne sur 20 minutes, Direct Matin, Le soir, le Huffington Post, Mashable,

Adweek, Buzzfeed, 9 gag Daily Mail • Des dizaines d’articles sur les blogs, dont notamment sur Le Geek c’est chic, qui a

généré près de 50 000 partages en relayant le dispositif => un équivalent média se chiffrant en millions d’euros.

LA MARQUE S’ÉCOUTE ET SE MESURE

KPI’S

Les points de forces et de faiblesses, mais aussi les objectifs marketing assignés doivent obligatoirement déboucher sur la définition des indicateurs de performance clés qui vont permettre : - De donner de la lisibilité aux actions à engager - De tenter de quantifier si besoin et ainsi de mesurer les résultats

mais aussi de piloter en temps réel - De valider en interne / avec le client les enjeux et les résultats

attendus (évite les malentendus et donne des critères objectifs)

Il existe un grand nombre d’indicateurs de performances quantitatifs (par outil, par réseau, par média…) mais les éléments de mesure peuvent aussi bien être qualitatifs (évolution de l’image de la marque, items associés, retombées influentes, e-réputation…)

EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION

EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION

ANALYSES ET MESURES DE PERFORMANCES

PERFORMANCE DES CONTENUS ▪ Taux de rebond : le taux de de

personne ayant quitté le site après n’avoir visité qu’une seule page

▪ Nbre de pages vues, lesquelles : indicateur de l’intérêt des internautes

▪ Durée moyenne ▪ Returning visitors

GÉNÉRATION DE TRAFIC ▪ Nombre de visiteurs uniques ▪ Sources (campagnes, réseaux

sociaux, search…) ▪ Device (trafic mobile

notamment…) ▪ Performances des campagnes : ▪ CPC (coût par clic) ▪ CTR (clic through rate – tx de clic)

CONVERSION ET REVENUS ▪ Conversion rate (transformation), Coût

par lead (génération d’un contact) ▪ ROI : retour sur investissement ▪ Coût d’acquisition : total des dépenses

par le nombre de nouveaux clients sur une même période

GOOGLE ANALYTICS

Pour suivre et analyser le trafic sur son site, on peut utiliser des solutions payantes, du tracking sur mesure… ou plus simplement Google Analytics. > Démo

Les données essentielles pour l’analyse sont : - Le nombre de VU et son évolution : mes actions marchent ? - Le comportement : tx de rebond, temps passé, nombre de pages vues, quelles

pages et parcours : mon contenu est adapté ? - Le profil : localisation, âge, sexe… - Les sources de trafic : quel part des réseaux sociaux, quels sites référents, impact

des campagnes payées, notamment adwords… : comment je touche mes visiteurs ? - Les technologies : quels types de devices, de navigateur, systèmes etc… : suis-je bien

accessible ?

LES ANALYTICS : LES RÉSEAUX

Presque tous les grands réseaux sociaux donnent accès désormais aux insights, c’est-à-dire les données analytics pour : - Mesurer les performances, du recrutement à l’engagement - Mieux connaître ses publics et ses préférences afin de piloter les

animations et contenus - Repérer des influenceurs, des circuits d’information… - Etablir des corrélations et recoupements permettant de mesurer

l’impact des actions et analyser l’éco-système digital

Ils existent pour Facebook, Twitter, YouTube, Google+ mais aussi Slideshare, Linkedin (pro), Instagram (pro)…

Ils deviennent indispensables compte tenu de l’investissement croissant des annonceurs dans ces réseaux et en particulier en paid media.

FACEBOOK INSIGHTS : MESURER ET ANALYSER

SURVEILLER ET COMPARER AVEC FACEBOOK

ANALYTICS TWITTER

L’engagement comprend toutes les interactions

avec un tweet : RT, favori, réponse,

abonnement, clic sur le hashtag, clic sur la photo

de profil, clic sur le lien, développement du tweet

ou clic sur le nom d’utilisateur.

ANALYTICS TWITTER

Toutes les données proposées sont

exportables. Twitter donne aussi des

datas concernant les abonnés, notamment au

niveau des intérêts.

DES ANALYTICS DÉTAILLÉS

CASE STUDY#WELOVEPOULES

WELOVEPOULES

Le point de départ : > Informer le public le plus large possible sur le passage en 100% œufs de plein air > Faire adhérer à la démarche sur un enjeu de bien-être animal à la fois clivant (vegan) et distant du consommateur malgré une adhésion de principe

La mécanique : se situer dans le registre de l’attachement mais totalement décalé (insight de désintérêt pour les poules sur le web) pour combiner entertainment et corporate.

2 leviers : - VOL kpi’s de vues maximisées (Masthead, YouTube, Teads,

Replay…) - Activation earned – UGC avec les mèmes à partager (eRP,

tendance sponso + paid Facebook / Twitter)

LE FILM

LES MÈMES

LES MÈMES

WEBSITE

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : HASHTAG

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : ENTHOUSIASME

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC



RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS

RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS

LA TENDANCE SPONSORISÉE

8,12 M impressions de la tendance (moyenne 7 à 9 M)

697 K impressions des tweets (moyenne 400 à 500 K)

116 K vues de la vidéo native Twitter

1300 mentions de #WeLovePoules

1,5% d’engagement soit 10,6K (moyenne 1 à 3 %)

FACEBOOK RETOMBÉES DU POST VIDÉO

160 K personnes atteintes

109 K vues de la vidéo 3 199 j’aime 836 partages

Dont résultats naturels du post au lancement :

29 K vues de la vidéo en naturel

74 K personnes atteintes

L’engagement, le partage et les vues témoignent d’une forte adhésion au message.

VUES DE LA VIDÉO NATIVE SUR TWITTER

159,5 K vues sur Twitter à travers l’ensemble du dispositif.

MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR

Plus de 5K mentions sur les derniers jours spécifiques à la thématique et l’opération (paid média non comptabilisé)

MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR

Une audience potentielle de plus de 4 M sur les derniers jours spécifiques à la thématique et l’opération (paid média non comptabilisé)

MENTIONS ASSOCIÉES

Malgré la mobilisation de vegans en réaction au message de fond le premier jour, l’activation digitale et les UGC ont totalement écrasé la part des termes négatifs.

MENTIONS ASSOCIÉES

Le top des concepts clés témoigne de la positivité des mentions.

TONALITÉ DES MENTIONS

La part de voix positive représente 95% des impressions en audience potentielle. Les vegans ont en effet multiplié les interventions mais disposent d’audience parfois limitées et leur activité a cessé dès le 2eme jour

TRAFIC STMICHEL.FR

10 000 visiteurs - 20 000 pages vues pour la seule journée du 8 octobre Un pic de trafic qui reste élevé depuis le début de l’opération avec 31 % de retour et qui totalise 177 207 pages vues pour 84 498 visiteurs.

PARTICIPATIONS VALIDES AU JEU

FACEBOOK 300 commentaires 253 utilisateurs uniques

TWITTER

Via tweet 2539~2609 tweets dont: - 1224 avec video - 1385 avec image 341 utilisateurs uniques

Via retweet 721 retweets 355 utilisateurs uniques

Cours à retrouver sur

www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

Marketing

Cours INSEEC 2016 Brand Communication and Advertising