Comportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIV

Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor.



Consumidor

Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento

del consumidor

Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.


Comportamiento del consumidorEl estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación: Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.

Aspectos que incluye:Comportamiento de compraComportamiento de usoFactores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.


El Comportamiento del consumidor como una disciplina académica y una ciencia aplicada.

Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés en el estudio del comportamiento del consumidor:

• El acelerado desarrollo de nuevos productos• El movimiento propio del consumidor• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales• Aspectos medio-ambientales• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.


El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es

el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa

racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la Maximización de la utilidad. Además de considerar variables económicas, también están

influenciadospor variables psicológicas que recogen las características

internas de lapersona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales

totalmenteexternas que ejerce el entorno.

Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento delconsumidor a partir de las causas que los producen. Las

necesidadesson la causa que estimula al ser humano, y éste actúa enconsecuencia para poder satisfacerlas.

Orientacióneconómica

Orientaciónpsicológica

Orientaciónmotivaciona

l


Factores culturales / socialesCaracterísticas personales

Recursos EconómicosRecursos Disponibles

NecesidadesSensación de

carencia de algo

DeseosForma en la que se

expresa la voluntad de

satisfacer una necesidad

DemandaFormulación expresa de un deseo

MarketingIdentifica Estimula

CanalizaOrienta


Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.

Estímulos Consumidor Respuesta


Estímulos externos

MarketingProducto

PrecioLugar

Comunicación

EntornoEconómico

SocialesG. de

referenciaCultural

Caja negra del consumidor

Caract. del comprador

CulturalesSociales

PersonalesPsicológicas

Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento del problema

Elección del nivel de participación

Identificación de alternativas

Evaluación de alternativasDecisión de compra

Comportamiento postcompra

Decisiones de compra del consumidor

Elección del productoElección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compraCantidad de compra


CulturaleCulturaless

Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales

Grupos de referencia

Familia

Roles y estatus

PersonalesPersonales

Edad y fase del ciclo de

vidaOcupación

Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad

y autoconcepto

PsicológicPsicológicosos

MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes

CompradCompradoror

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos:• Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos.• Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados.• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes.• Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.Las clases sociales tienen varias características:Hay homogeneidad de comportamientoLas personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase socialEstá determinada por una serie de variables: profesión, ingresos, salud, educación, valores.Las personas pueden moverse de una clase a otra, dependiendo de la rigidez de la estratificación.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma.Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre una persona.

Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interacción, familia, amigos, vecinos, etc.Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene una relación más formal y de interacción menos continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales.

Grupos de aspiración.Grupos de disociación.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador.Familia de orientación: Formada por los padres, de la que uno adquiere una orientación hacia la religión, política, economía, y hacia un determinado sentido de ambición personal, el amor, etc.Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la cual ha sido investigada en profundidad.Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea.Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


1. Soltero, joven, fuera del hogar.

2. Pareja recién casada, joven, sin niños.

3. Nido I: Mat. joven c/ hijos < 6 años

4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años

5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes

6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia trabajando

7. Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado.

8. Solitario en activo9. Solitario retirado



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


El esquema de consumo de untrabajador es muy diferente al

delpresidente de la compañía.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


La elección de los productos se

ve afectada en gran medida por

este factor, que, a su vez, se encuentran determinadas

por los ingresos disponibles, los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre

el ahorro frente al gasto.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Es el patrón de forma de vivir en

el mundo como expresión de las

actividades, intereses yopiniones de la persona



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Personalidad: características

psicológicas distintivas quehacen que una persona

respondaa su entorno de formarelativamente consistente yperdurable.

Son tres los tipos de autoconceptos que hay:

• Autoconcepto actual.• Autoconcepto ideal.• Autoconcepto social.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Motivación: Es un estado en el cual una necesidad está lo suficientemente

estimulada como para impulsar al individuo a buscar

la satisfacción.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado.

Atención selectiva: Distorsión selectiva:Retención selectiva:



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.



Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vidaOcupación


y autoconcepto



CompradCompradoror


Creencia:es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

Actitud: describe las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.


El Proceso de Decisión de Compra

Quién toma la decisión

Roles de CompraIniciador

InfluenciadorDecisor

CompradorUsuario

1


Roles de Compra

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.




Distinguir los tipos de decisión



CompradorUsuario

Comportamiento Complejo de Compra

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Comportamiento de búsqueda variada

1 2


Proceso Interno del Comportamiento del consumidor:

Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.

Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado.

Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo.

Valor: es la entereza de ánimo para cumplir los deberes de la ciudadanía.


¿Qué es la implicación?

La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de: Interés del consumidor frente al producto Grado de satisfacción / Placer esperado Valor simbólico del producto Inversión económica Riesgo Probabilidad subjetiva de error


Comportamiento complejo de

compra

Comportamiento de búsqueda

variada

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Comportamiento habitual de

compra

Tipos de comportamiento de compras

Alta implicación Baja implicación

Diferencias significativas entre

marcas

Pocas diferencias entre marcas




Distinguir los tipos de decisión

Valorar los pasos del proceso



CompradorUsuario

Comportamiento Complejo de Compra

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Comportamiento de búsqueda variada

1 2 3



Evaluación de alternativas




El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.


Comportamiento post-compra


Decisión de compra

Evaluación de alternativas




El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.



Comportamiento post- compra

Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.

Satisfacción post-compra

Insatisfacción post-compra

Utilización post-compra


Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del

producto, precios, anuncios publicitarios, etc.

Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.


El proceso de compra

Unidad de toma de decisión

El proceso de decisión del consumidor

Iniciador Influenciador

DecisorConsumidor /

Usuario

Comprador


Elección del nivel de

participación

Búsqueda de informació

n

Evaluación de alternativa

s

Decisión de compra

Comportamiento post-compra

Clase social

Personalidad Estilo de

vida Cultura (Valores)

Grupos de

referencia

Entorno familiar Situación

de compra

Experiencia

Implicación


De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así.

Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia.

El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación.

Características personales

Características del producto

Características de consumo

Comportamiento del

consumidor

Estrategia de Marketing

Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994


Cliente organizacional

Comerciantes de pieles

Curtidor

Fabricante de calzado

Mayorista

Detallista

Consumidor

Pieles naturales

Pieles tratadas

Cuero

Zapatos

Mercado industrial

Mercado de consumo


Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales

Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.

Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos.

Periodo de fabricación largo. Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto

más largos. Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor,

con frecuencia sin intermediarios. Distribución más corta. Proceso de compra complejo y con etapas.


Clasificación de los productos industriales

• Costes variables• Inversiones• Gastos del periodo

Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formar parte del producto final:

La gestión del marketing puede ser diferente en cada caso, debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y post-venta.


Costes variables Inversiones Gastos del periodo(Bienes que entran totalmente en el producto, materiales y partes)Materias primas

• Productos agrícolas (Ej.: trigo algodón, ganado,...)• Productos naturales (Ej.: pescado, maderas, petróleo,...)

Productos manufacturados y partes

• Materiales componentes (Ej.: acero, cemento, textiles,...)• Partes componentes (Ej.: motores pequeños, neumáticos,...)

(Bienes que entran parcialmente en el producto, bienes de capital)Instalaciones

• Edificios y terrenos (Ej.: fábricas, oficinas,...)• Equipo fijo (Ej.: generadores, maquinarias,...)

Equipo accesorio• Equipos y herramientas portátiles o ligeras (Ej.: herramientas de mano, carretillas,...)• Equipo de oficina (Ej.: ordenadores, mobiliario,...)

(Bienes que no entran en el producto, suministros y servicios)Suministros

• Suministros funcionales (Ej.: lubricantes, lápices, combustible,...)• Artículos para mantenimiento y reparación (Ej.: pinturas, clavos,...)

Servicios• Servicios de mantenimiento y reparación (Ej.: limpieza, reparación de ordenadores,...)• Servicios asesores (Ej.: legal, de gestión, formación,...)


Tipos de clientes en el mercado industrial

Usuario industrial OEM (Original Equipment Manufacturer) Distribuidor industrial

La gestión del marketing será diferente en función de cada cliente


Sujetos o roles del acto de compra(Personas que intervienen en

el proceso de compra industrial)

“Gatekeepers” Influenciadores – Prescriptores Decisores Compradores Usuarios


Situaciones de compra

Recompra total

Recompra modificada

Compra nueva

Primera vez que se

adquiere un producto

importante.

Compra rutinaria con necesidades mínimas de información.

No se le presta mucha

atención a otras

opciones.

Requiere del análisis de

nuevas opciones. Se debe hacer un mayor

esfuerzo a la hora de

tomar una decisión.


Impactos de

marketingProducto

Precio Distribución

Comunicación

Otros impactos

del entornoEconómicos Tecnológicos

Políticos Culturales

Competitivos

El proceso de compra organizacional

La organización

(Influencias de la organización)

Centro de compra

Influencias interpersonales e

individuales)

Proceso de

decisión de

compra

Respuesta del

compradorSelección del

producto / servicio

Selección del proveedorCuantía del

pedidoPlazos de entrega

Exigencias del servicio

Plazos de pago


Fases en el proceso de compra organizacional

Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad

Determinación de características y cantidades requeridas

Descripción de características, cantidades, periodicidad

Búsqueda y calificación de fuentes potenciales

Adquisición y análisis de propuestas

Evaluación de propuestas y selección de proveedores

Contratación y selección de una rutina de pedidos

Control de las actuaciones anteriores y valoración

Education

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