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7/26/2019 Guia de Mercadotecnia Capitulo 15 - Comportamiento Del Consumidor-Schiffman-Ed 10
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INDICE
Página
Introducción 1
Objetivos 2Capítulo 1 – El Marketing en la econoía actual !
Capítulo " – Clientes# segentación $ ercados eta %
&e'erencias 1(
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INTRODUCCION
El presente trabajo uestra un breve análisis de preguntas# una serie de ejercicios# así
coo la diagraación del apa conceptual del capítulo 1) *Más allá de la toa de decisiones del
consuidor+# donde se estudiará principalente sobre la 'unción interna ,ue deberá desarrollar elarketing dentro de las decisiones de copras ,ue toe el consuidor-
./ora ,ue soos adultos $ toaos nuestras propias decisiones de copra0
eventualente ocurre ,ue decidios una copra $ con posterioridad no sabeos para ,u o
por,ue la e'ectuaos- 3os /a sucedido4 Cuántas veces /eos coprado un bien $ ás rápido
de lo ,ue esperábaos# nos /eos arrepentido de /acerlo4
./ora ,ue soos los protagonistas de la copra $ u$ seguraente nunca nos /eosdetenido a pensar cuales son las ra5ones ,ue nos ueven a toar esas decisiones- Pero a
di'erencia de nosotros# e6isten algunos especialistas ,ue /an reali5ado serios estudios sobre los
coportaientos de copra de los individuos# sus ra5ones $ otivos llegando a concluir aspectos
u$ interesantes en los ,ue seguraente vaos a encontrar puntos de coincidencia con algunas
de nuestras decisiones# descubriendo adeás ,ue probableente teneos ra5ones ocultas de
copra-
Con cierta 'recuencia toaos decisiones para solucionar algunos de nuestros probleas$ es así coo desarrollaos en 'ora individual o colectiva un conjunto de actividades especí'icas
cu$a causa puede ser de origen interno o de origen e6terno $ están dirigidas a lograr la
satis'acción de necesidades ediante la b7s,ueda# evolución# copra $ uso o consuo de
productos o servicios# previa identi'icación de ,ue en e'ecto estos son los respectivos
satis'actores- Cuando toaos estas decisiones soos consuidores-
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OBJETIVOS
GENERALES
ESPECÍFICOS
.l 'inali5ar será capa5 de coprender lo siguiente8
• .nali5ar $ coprender los 'actores de tipo individual $ grupal ,ue inciden en las decisiones
toadas por los consuidores-• Conocer la iportancia ,ue para la epresa tiene el estudio $ coprensión del
coportaiento del consuidor $ su in'luencia en las decisiones organi5acionales-• 9escribir el ercado de consuo $ el ercado de negocios-• 9e'inir el coportaiento del consuidor-
• 9escribir 'actores ,ue in'luencian o a'ectan las decisiones del consuidor-• E6plicar la 'ora en la ,ue el consuidor toa las decisiones de copra-
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CAPITULO 15
MAS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Preguntas ara an!"#s#s
1- Copare $ contraste los odelos econóico# pasivo# cognitivo $ eocional de la toa de
decisiones del consuidor-
2- :u tipos de datos de entrada de arketing $ socioculturales in'luirían en la copra de a; un
aparato de /dtv# b; un detergente de lavandería lí,uido concentrado $ c; /elado libre de grasas4
E6pli,ue sus respuestas-
!- 9e'ina resolución e6tensiva de probleas# resolución liitada de probleas $ coportaientorutinario de respuesta- Cuáles son las di'erencias entre los tres en'o,ues de toa de decisiones4
:u tipo de proceso de decisión esperaría usted ,ue la a$oría de los consuidores siguieran
en la priera copra de un nuevo producto o arca en cada una de las siguientes áreas8 a; goa
de ascar# b; a57car# c; loción para despus de a'eitar# d; al'obras# e; toallas de papel# ' ; un
tel'ono celular $ g; un auto de lujo4 E6pli,ue sus respuestas-
(- a; Identi'i,ue tres productos di'erentes ,ue crea ,ue re,uieren una b7s,ueda anterior a la
copra ra5onableente intensiva por parte del consuidor- 9espus# usando la tabla 1)-2 cooguía# identi'i,ue las características especí'icas de estos productos ,ue /acen ,ue sea probable
una b7s,ueda intensiva anterior a la copra- b; Para cada uno de los productos ,ue listó#
identi'i,ue los riesgos percibidos ,ue un consuidor e6perientaría antes de una copra <vase
la tabla "-";- 9iscuta la 'ora en la ,ue los ercadólogos de estos artículos podrían reducir tales
riesgos percibidos-
)- =aos a suponer ,ue usted está planeando pasar un es recorriendo Europa el pró6io
verano $# por lo tanto# necesita una buena cáara digital- a; Elabore una lista de atributos delproducto ,ue utili5ará coo los criterios de copra al evaluar las distintas cáaras digitales- b;
Identi'i,ue las di'erencias ,ue ocurrirían en su proceso de decisión si usted 'uera a utili5ar reglas
de decisión copensatorias o reglas no copensatorias-
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"- Cóo puede un coerciante de coputadoras portátiles u$ livianas $ u$ poderosas usar
su conociiento de las e6pectativas de los consuidores en el dise>o de una estrategia de
arketing4
?- Cóo reducen los consuidores la disonancia posterior a la copra4 Cóo pueden losercadólogos dar re'or5aiento positivo a los consuidores despus de la copra para reducir su
disonancia4
%- .lbert Einstein escribió una ve5 ,ue *toda la ciencia no es ás ,ue un re'inaiento del
pensaiento cotidiano+- Piensa usted ,ue esta cita se aplica al desarrollo del odelo de toa de
decisiones del consuidor presentado en la 'igura 1)-!4
E@E&CICIOA
1- Encuentre dos anuncios ipresos# uno ,ue ilustre el odelo cognitivo de toa de decisiones del
consuidor $ otro ,ue ilustre el odelo eocional- E6pli,ue sus elecciones- En su opinión# por
,u los ercadólogos eligieron los en'o,ues plasados en los anuncios4
2- 9escriba el proceso de reconociiento de una necesidad ,ue se dio antes de ,ue usted
ad,uiriera su 7ltia lata de bebida gaseosa- 9e ,u anera 'ue distinto del proceso ,ue precedió
a la copra de un nuevo par de tenis4 :u papel# si 'uera el caso# desepe>ó la publicidad ensu reconociiento de necesidades4
!- Biste las universidades ,ue consideró cuando eligió a cuál asistir $ los criterios ,ue utili5ó para
evaluarlas- 9escriba cóo ad,uirió la in'oración de las di'erentes universidades junto con los
diversos atributos ,ue eran iportantes para usted $ cóo toó su decisión- .seg7rese de
especi'icar si utili5ó reglas de decisión copensatorias o no copensatorias-
(- Elija una de las siguientes categorías de productos8 a; reproductores de dvd portátilescopactos# b; restaurantes de coida rápida o c; c/ap7- ./ora 1- anote las arcas ,ue
constitu$en su conjunto evocado# 2- Identi'i,ue las arcas ,ue no 'oran parte de su conjunto
evocado $ !- analice cóo las arcas incluidas en su conjunto evocado di'ieren de a,uellas ,ue
no están incluidas en trinos de los atributos iportantes-
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)- Elija un anuncio en un periódico o una revista ,ue intente sugerir al consuidor una estrategia
de decisión para toar una decisión de copra- Eval7e la e'ectividad del anuncio ,ue eligió-
Caso uno8 Auscríbase a Internet# obtenga una netbook gratiseDlettPackard </p; es uno de tantos 'abricantes de coputadoras ,ue en la actualidad o'recen
netbooks# es decir# coputadoras de 2-) a ! libras con pantallas de % o 1F pulgadas de las ,ue se
/abló en el capítulo 1)- Pero /p tiene una nueva idea de arketing# ,ue consiste en vender la
netbook con un descuento considerable si el coprador acepta un contrato de servicio
inalábrico- Ai bien el pa,uete de pc $ contrato de servicio inalábrico no está disponible en el
ercado estadounidense# dic/os *pa,uetes+ se o'recen en Europa $ .sia en 'ora regular $
reducen el costo de la coputadora en cientos de dólares- Por ejeplo# la coputadora EEE de
.AGAHek Coputer puede ad,uirirse en ar Eastone Counications Btd- de HaiDán por J2K $no por J(2K# ,ue es su precio regular-
Ba táctica de vender una pc con un contrato de servicio inalábrico se intentó en Estados Gnidos
/ace apro6iadaente siete a>os# cuando los distribuidores de tel'onos celulares ,uerían
increentar sus negocios de Internet de reciente 'oración- Ese es'uer5o no tuvo 6ito por,ue las
coputadoras tenían precios u$ elevados# $ el servicio inalábrico de Internet era u$ lento-
Pero a/ora algunas netbooks cuestan casi lo iso ,ue los tel'onos celulares de alta calidad# $
las redes inalábricas son uc/o ás veloces de lo ,ue eran /ace siete a>os- Gn analista
industrial pronostica ,ue los pa,uetes de servicio inalábrico $ netbook podrían *cuadruplicar lasventas de netbooks durante 2F12 para alcan5ar apro6iadaente (F illones de unidades+-
P&ELG3H.
1- :u 'actores consideraría usted al decidir si coprar o no una netbook nueva en un pa,uete
,ue inclu$a un contrato de servicio inalábrico4
uente8 asado en8 en C/arn$# *P Mulls Aervice undles 'or 3etbooks+# Nall Atreet @ournal# !F
de octubre de 2FF%# )-
Caso dos8 Bas ujeres ,uieren ás caballos de potencia
Gn artículo recienteente publicado en el 3eD ork Hies presentó una /istoria sobre dos ujeres
de Connecticut# de poco ás de cincuenta a>os de edad# abas adres $ a/ora tabin solteras
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<una viuda $ la otra divorciada;# $ con deseos de celebrar la vida consintindose a sí isas-
Entonces# ,u /icieron4 .bas copraron autos Mercedes nuevos-
9e /ec/o# en los 7ltios a>os# /a /abido un auento en las ventas de autos divertidos o
e6travagantes a ujeres aduras# ,uienes tienden a alejarse de las inivans $ las suv- Bos
distribuidores de autos reportan ,ue las ujeres entran a sus agencias $ deuestran uc/o ásinters en los caballos de potencia ,ue en el espacio de la cajuela o el portae,uipaje- Ai bien no
e6iste una arca de ve/ículo pre'erida en particular# las ujeres aduras /an estado ad,uiriendo
uc/os convertibles $ otros autos *no 'ailiares+- Ai la ujer conducía un convertible cuando era
joven $ soltera# $ dis'rutó la e6periencia# entonces a/ora ,uiere un convertible- Ai las ujeres en
su juventud consideraban ,ue las caionetas pickup eran *duras $ sensuales+# a/ora ,uieren
conducir una caioneta pickup-
Mientras ,ue algunos podrían llaar a esto una crisis de la edad adura despus de todo#
uc/os /obres desean un Corvette para su cuplea>os n7ero )F# otros le llaan un *deseopoco realista+# $a ,ue la copradora ,uiere volver a ser la persona ,ue era antes de convertirse en
aá ,ue necesitaba una inivan- estas ujeres entran a las agencias siendo u$
conocedoras# a enudo gracias a la in'oración obtenida en Internet-
P&ELG3H.
1- Cóo e6plicaría el concepto de obse,uio para uno iso el auento en el inters de las
ujeres por coprar ve/ículos no 'ailiares4
uente8 asado en8 .le6 Nillias# *N/at Noen Nant8 More orses+# 3eD ork Hies# 12 de junio de 2FF)# sección K# 1# ?-
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REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR $Ca%tu"& 15'
Beon L- Ac/i''an Q Beslie Ba5ar Ranuk
9cia edición
Pearson Educación# Editorial Prentice all
IA3 =E&AIS3 IMP&EA.8 K?%"F?((2K"K)
IA3 =E&AIS3 EOOR8 K?%"F?((2K?F1
IA3 =E&AIS3 EC.PHE&8 K?%"F?((2K?1%