Benchmarking de portales web de información y reserva online de productos turísticos (UAB)

Benchmarking de portales web de información y reserva online de productos turís;cos Autor: Antoni Febrer Barber Tutor: Daniel Blabia

Índice ①  Objeto del proyecto ②  Hipótesis ③  Obje9vos ④  Marco teórico

⑤  Metodología

⑥  Benchmarking

⑦  Conclusiones

Benchmarking de portales web de información y reserva online de productos turís;cos

Autor: Antoni Febrer Barber | Tutor: Daniel Blabia

①   Objeto del proyecto

Elaboración y puesta en prác9ca de una metodología para la realización de benchmarkings de portales web de información y reserva online de productos turís9cos.

Para comprobar la idoneidad de la metodología, ésta se ha aplicado al portal de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM) www.visitmallorca.com

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Benchmarking de portales web de información y reserva online de productos turís;cos Autor: Antoni Febrer Barber | Tutor: Daniel Blabia

Objeto

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②   Hipótesis Es posible elaborar y aplicar una metodología para la realización de benchmarkings compe;;vos de webs turís;cas que permita establecer el posicionamiento de cada uno de los socios con respecto a su competencia sobre diferentes temas y a nivel global, así como detectar buenas prác9cas y obtener datos relevantes que sirvan de base para la planificación de nuevos portales o para la elaboración de un plan de acción de mejora de los existentes.

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Hipótesis

7


③   Obje;vos El obje9vo principal consiste en definir una metodología para la realización de benchmarkings compe;;vos de webs de des;nos turís;cos y aplicarla en el caso concreto de visitmallorca.com, así como ponerlo a disposición de otros profesionales del sector. Obje9vos específicos:

1.  Definir una metodología para la selección de los socios del benchmarking 2.  Seleccionar los cinco portales web de des9no sobre los que se realizará el

benchmarking con www.visitmallorca.com 3.  Definir la metodología del benchmarking 4.  Establecer los indicadores a analizar y su influencia 5.  Aplicar la metodología a los socios del benchmarking para comprobar su

eficacia 6.  Analizar y contextualizar los resultados obtenidos para definir un plan de

acción que permita la mejora compe99va de www.visitmallorca.com

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Obje9vos

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④   Marco teórico

Para establecer el marco teórico del presente proyecto se han considerado y analizado cuatro conceptos básicos: •  Benchmarking •  Sistemas de evaluación de webs •  Social media •  Diseño, usabilidad y persuasión web

Tomando como trabajos de referencia los siguientes: •  Wang Y. 2008 -‐ Web-‐based Des;na;on Marke;ng Systems: Assessing the Cri;cal Factors for Management and Implementa;on

-‐ Interna'onal Journal of Tourism Research •  Reza Mehregan M. And Dehghan Nayeri M. 2010 -‐ An otpimisa;onal model of benchmarking Benchmarking -‐ An Interna'onal

Journal •  Lopez L. 2010 -‐ Benchmarking y su Aplicación en Turismo -‐ Revista de Estudios Politécnicos •  Fernández Cavia J. et al. 2010 -‐ Propuesta de diseño de una plan;lla mul;disciplinar para el análisis y evaluación de webs de

des;nos turís;cos -‐ VIII Congreso “Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones” Turitec 2010 •  Xiang Z. and Gretzel U. 2010 -‐ Role of social media in online travel informa;on search -‐ Tourism Management •  Kim H. and Fesenmaier D. 2008 -‐ Persuasive Design of Des;na;on Web Sites: An Analysis of First Impression -‐ Journal of Travel

Research

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Marco teórico

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⑤   Metodología 1.  Fase de Planificación

a)  Selección de los socios del benchmarked b)  Definición de indicadores y nivel de influencia c)  Observación y recogida de datos cuan9ta9vos

2.  Fase de Análisis: a)  Análisis, comparación y valoración de datos b)  Determinación del posicionamiento de cada una de las webs analizadas c)  Selección y aprendizaje de las mejores prác9cas

3.  Fase de Acción a)  Contextualización de los resultados b)  Conclusiones y plan de acción

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Metodología

7


1.   Fase de planificación

a)  Selección de los socios del benchmarking

•  Ser un compe9dor del des9no objeto del benchmarking, por tanto deberá: •  Encontrarse en un radio de unos 3.500 kilómetros •  Dirigirse a los mismos mercados turís9cos •  Ofrecer los mismos productos principales

•  Pertenecer a una administración pública, empresa pública o asociación empresarial que se presente como intermediario sin ánimo de lucro de los proveedores de productos y servicios turís9cos

•  Incluir el idioma español o inglés •  Incluir la realización de alguna transacción económica •  Tener –el des9no-‐ un nivel de presencia en Internet similar •  Tener presencia en alguna plataforma o red social

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Metodología

7



1 2 3

b)  Definición de indicadores y nivel de influencia

•  Agrupados en cuatro niveles

•  Nivel Informa9vo •  Nivel Comunica9vo •  Nivel Transaccional •  Nivel Relacional

•  Influencia en una escala de 1 (menos relevante) a 10 (más relevante) en base a

•  Su influencia con relaciona al tema. •  La influencia del tema con relación al

nivel •  La influencia del nivel en el global del

portal web

6 4 5

Metodología

7



c)  Observación y recogida de datos cuan;ta;vos

1 2 3

La extracción de datos se realiza analizando cada una de las cinco webs compe9doras en un nivel de profundidad basado en la Home, el Mapa de la Web (si existe) y en la Navegación por las dis9ntas secciones y páginas del portal turís9co. Para homogeneizar los datos absolutos recopilados y poder valorar numéricamente su influencia se asignan valores de 1 a 5 para establecer el menor o mayor grado de presencia de dicho indicador en la web.

6 4 5

Metodología

7


2.   Fase de análisis a)  Análisis, comparación

y valoración de datos

1 2 3

Para definir el posicionamiento de cada tema se realizará la siguiente operación matemá9ca: •  Se valorarán de 1 a 5 los datos

recogidos sobre cada indicador •  Estos se mul9plicarán por el

grado de influencia del indicador •  La suma de los resultados

anteriores se dividirán por el grado de influencia total del tema mul9plicado por dos (para situar los resultados en valores de 1 a 10)

6 4 5

Metodología

7


2.   Fase de análisis b)  Determinación del posicionamiento de cada una de las webs analizadas

1 2 3

•  Niveles: se calculará el promedio de los valores de los temas obtenidos con la operación anterior.

•  Global: el valor total del portal web se obtendrá sobre el promedio de los valores de los cuatro niveles.

Los resultados obtenidos se presentaran en formato de gráfico de araña y de barras.

c)  Selección y aprendizaje de las mejores prác;cas

Se seleccionarán las mejoras prác9cas de los compe9dores con el fin de incorporarlas al Plan de Acción.

6 4 5

Metodología

7


3.   Fase de acción

a)  Contextualización de los resultados

1 2 3

El obje9vo principal de todo benchmarking es la acción, entendida como la adaptación de los resultados al contexto de referencia para incrementar los beneficios, aumentar la produc9vidad, la calidad y el know-‐how, es decir, desarrollar una ventaja compe99va.

b)  Conclusiones y Plan de Acción

La contextualización de los resultados del benchmarking se realiza para obtener unas conclusiones ú9les que permitan la definición y elaboración de un plan de acción para aplicar a la web objeto del benchamrked.

6 4 5

Metodología

7


⑥   Benchmarking 1.   Socios del benchmarket

1 2 3 4 5 6

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Malaga

Valencia Alicante Benidorn

Eivissa

Mallorca

Barcelona

Sitges

Tenerife

Gran Canaria

Lanzarote

Menorca

La Palma Lisboa

Madeira Faro Niza

Corsega Sardeña Bari

Brindisi

Rimini

Genova

Livorno

Atenas

Xipre

Dubrovnik

Montenegro

Bornholm (Dinamarca) Skagen (Dinamarca)

Tunez

Nivel y presencia internet

•  Barcelona www.barcelonaturisme.com

•  Tenerife www.webtenerife.com

•  Valencia www.turisvalencia.es

•  Lanzarote www.turismolanzarote.com

•  Niza www.nicetourisme.com

Bechmaking

7


2.   Indicadores

1 2 3 4 5 6

Bechmaking

7


Nivel Informa;vo Calidad y can;dad Info general Info comercial Info especializada Info ins9tucional Idiomas Formatos Accesibilidad Nivel W3C hvp://www.tawdis.net/ Movíles Fuentes Contraste Navegadores Usabilidad Navegación Actualización Buscador interno Breadcrumbs Mapa Web Ayuda

Nivel Comunica;vo Usuario-‐gestor E-‐mail contacto Formulario contacto Atención telefónica Solicitud de materiales Descarga de contenidos Subscripción a newslever RSS Preguntas frecuentes Encuestas Usuario-‐proveedor Ofertas directas Datos de contacto Formulario de contacto Usuario-‐usuario Experiencias Foros Valoraciones

Nivel Transaccional Persuasión Iden9dad Claridad obje9vos Inspiración Ayuda contextual Check out Distribución y comercialización Plataforma Sistemas de pago Productos Seguridad y credibilidad

Nivel Relacional Presencia 2.0 Facebook Linkedin Twiver YouTube-‐Vimeo Flickr-‐Picasa Ivoox SlideShare Issuu/calameo Interacción del usuario Personalización Planificación Publicación Cooperación Integración Compar9r Fidelización/Incen;vos Tarjetas Registro Concursos

3.   Recogida de datos

1 2 3 4

La recogida de datos para la realización del benchmarking compe99vo se llevó a cabo durante los días 01 al 11 de sep9embre de 2011. La extracción de datos se realizó analizando el portal www.visitmallorca.com y cada una de las cinco webs compe9doras en un nivel de profundidad basado en la Home, el Mapa de la Web y en la Navegación por las dis9ntas secciones y todas las páginas del portal. Los datos recogidos se clasificaron y ordenaron en una hoja de cálculo para su posterior valoración y análisis.

5 6

Bechmaking

7


4.   Análisis y valoración de datos

1 2 3 4

Una vez recogidos y procesados los datos de los seis portales web objeto del benchmarking, se llevó a cabo la valoración cuan9ta9va mediante la aplicación de la metodología diseñada en el presente proyecto. La mayoría de indicadores oscilaban entre valores de 1 a 5, por lo que solamente fue necesaria la realización de ponderaciones de resultados en los indicadores de los temas “Can9dad y Calidad”, “Distribución y comercialización” y “Presencia 2.0”. En los tres casos, para transformar dichos datos en valores rela9vos de 1 a 5 se calculó la diferencia entre el número mayor y menor de datos presentes de cada indicador en las webs, se dividió el resultado obtenido por 5 y se crearon intervalos numéricos que permi9eran otorgar valores entre 1 (intervalo menor) y 5 (intervalo mayor).

5 6

Bechmaking

7


5.   Posicionamiento de las webs

1 2 3 4

5,5

5,2

6,8

6,5

5,2

6,8

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Nivel Informa;vo

2,4

5,2

6,6

4,8

4,9

7,1

4,4

4,4

6,5

7,6

4,4

6,5

9,6

5,9

7,2

7,0

6,4

6,8

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Usabilidad Accesibilidad Calidad y can9dad

5 6

Bechmaking

7



1 2 3 4

6,5

6,5

5,5

6,4

7,3

4,3

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Nivel Comunica;vo

6,0

4,1

6,7

9,3

5,9

5,7

8,0

8,0

5,2

8,0

8,0

5,2

5,5

7,6

4,4

2,0

7,9

2,0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Usuario-‐usuario Usuario-‐proveedor Usuario-‐gestor

5 6

Bechmaking

7



1 2 3 4

6,1

6,9

3,6

7,5

4,4

5,7

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Nivel Transaccional

7,2

6,9

5,1

8,0

4,8

6,4

4,0

7,0

2,0

7,0

4,0

5,0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Distribución y comercialización Persuasión

5 6

Bechmaking

7



1 2 3 4

2,7 4,6

7,2

5,9

3,9

4,9

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Nivel Relacional

2,6

3,3

6,6

5,8

4,9

4,8

3,6

5,2

6,8

3,6

2,0

5,2

2,0

5,4

8,3

8,3

4,9

4,9

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Fidelización/Incen9vos Interacción del usuario Presencia 2.0

5 6

Bechmaking

7



1 2 3 4

5,2

5,8

5,8

6,6

5,2

5,4

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Posicionamiento global

5,5

5,2

6,8

6,5

5,2

6,8

6,5

6,5

5,5

6,4

7,3

4,3

6,1

6,9

3,6

7,5

4,4

5,7

2,7

4,6

7,2

5,9

3,9

4,9

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mallorca

Barcelona

Tenerife

Valencia

Lanzarote

Niza

Nivel Relacional Nivel Transaccional

Nivel Comunica;vo Nivel Informa;vo

5 6

Bechmaking

7


5.   Contextualización y plan de acción

1 2 3 4

2,4 4,4

9,6

6,0

8,0 5,5 7,2

5,0

2,6

3,6 2,0

Calidad y can;dad

Accesibilidad

Usabilidad

Usuario-‐gestor

Usuario-‐proveedor

Usuario-‐usuario Persuasión

Distribución y comercialización

Presencia 2.0

Interacción del usuario

Fidelización/Incen;vos

5,5

6,5

6,1

2,7

0 2 4 6 8 10

Nivel Informa;vo

Nivel Comunica;vo

Nivel Transaccional

Nivel Relacional

5 6

Bechmaking

7


5.   Contextualización y plan de acción

1 2 3 4

Obje9vo 1.-‐ Mejorar el Nivel Informa;vo de la web, situándolo en un 7,4 Obje9vo 2.-‐ Mejorar el Nivel Relacional en 2,5 puntos. Obje9vo 3.-‐ Mejorar el posicionamiento global de la web trabajando paralelamente los diferentes niveles. Estas actuaciones deben desarrollarse de manera simultanea y jerárquica por niveles, es decir, seleccionar una acción por nivel y llevarlas a cabo empezando siempre por el Nivel Informa9vo y terminando por el Nivel Relacional. La evaluación de los resultados de cada acción se realizará calculando la variación en el posicionamiento de la web en el benchmarking realizado. Así mismo, se recomienda actualizar anualmente los datos de todas las webs analizadas con el fin de determinar si el trabajo que se lleva a cabo mejora el posicionamiento compe99vo de www.visitmallorca.com, al 9empo que se detecta también la evolución de los compe9dores.

5 6

Bechmaking

7


⑦   Conclusiones 1.-‐ Sobre el Objeto del Proyecto

El presente proyecto viene a llenar un hueco existente en dos sectores –el turís9co y el web-‐ muy necesitados de un sistema que, por una parte, permita mejorar la compe99vidad de los des9nos y, por otra, apoye el trabajo de planificación y creación de portales web turís9cos eficientes. Se concluye que el objeto del proyecto -‐la definición de una metodología de “Benchmarking de portales web de información y reserva online de productos turís9cos”-‐ no es solamente per9nente, sino que da respuesta a una necesidad real existente.

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Conclusiones

7


2.-‐ Sobre la Metodología

La metodología elaborada en el presente proyecto concreta, delimita y establece todo el proceso para la realización del benchmarking. No se trata de una metodología está9ca, sino que permite una aplicación dinámica en base a las evoluciones y cambios del mercado mediante la adaptación, eliminación y/o incorporación de nuevos indicadores y/o temas. Esto es posible principalmente por la claridad y la sencillez de la metodología diseñada. El presente proyecto hace una importante aportación en forma de una metodología simple, clara y dinámica para la evaluación actual y futura de portales web de des9no turís9co.

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Conclusiones

7


3.-‐ Sobre la aplicación de la Metodología

La aplicación del sistema ha permi9do comprobar la total idoneidad de la metodología y su gran potencial a la hora de mejorar la compe99vidad de las webs de des9nos turís9cos y de apoyar el trabajo de planificación y creación de portales webs por parte de los profesionales.

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Conclusiones

7


4.-‐ Sobre los resultados del Benchmarking

Los datos indican que Mallorca 9ene mucho margen de mejora, pero también que en general todos los portales presentan unos valores claramente mejorables. Esto se debe básicamente a que las Organizaciones de Marke9ng de Des9no no explotan todas las posibilidades que ofrecen los sistemas online de marke9ng para promocionar sus des9nos, comercializar sus productos y servicios, y fidelizar a sus clientes/visitantes. La metodología de benchmarking del presente proyecto con la web www.visitmallorca.com ha permi9do obtener unos resultados sólidos para la posterior implantación de un completo plan de acción que permi9rá a corto y medio plazo incrementar la calidad y los beneficios del portal oficial de la FEHM.

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Conclusiones

7


5.-‐ Otros usos de la Metodología

La existencia de esta metodología clara y obje9va permi9rá la u9lización de los resultados obtenidos, no solamente para la elaboración de planes de acción, sino también para la creación de rankings de portales turís9cos sobre temas y/o niveles, o la elaboración de pautas, consejos, sugerencias, casos de éxito, etc. que posibiliten el aprendizaje y la mejora con9nua tanto de los gestores de webs turís9cas como de los profesionales que se dedican a la planificación, diseño y desarrollo de estos portales turís9cos. El autor aspira, y 9ene el convencimiento, que el uso de la metodología desarrollada y expuesta en el presente proyecto puede ir más allá del inicialmente propuesto, convir9éndose en una herramienta que aporte valor añadido y conocimiento a los sectores turís9co y tecnológico.

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Conclusiones

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¡Muchas gracias! Antoni Febrer Barber

Benchmarking de portales web de información y reserva online de productos turís;cos

Autor: Antoni Febrer Barber | Tutor: Daniel Blabia

A Daniel Blabia, por su implicación, disponibilidad y buenos consejos. Sin él aún no habría empezado este proyecto y, por supuesto, no lo habría finalizado nunca. A Òscar Coromina e Isidro Tomasa, por confiar y creer en mi al defender mi aceptación en el Máster en Web. Y por todos los momento y conocimientos que han compar9do conmigo. El éxito en mi trabajo lleva su sello. A Marta Pérez, por su apoyo constante, su paciencia infinita y su comprensión absoluta. Y por compar9r conmigo sus altos conocimientos y experiencias en la realización de Benchmarkings. Ella ha sido mi gran apoyo y mo9vación durante estos meses. A mis compañer@s del MeW, por ser únicos, geniales e irrepe9bles; por no dejarme sólo en la City los viernes por la noche; por los grandes momentos que hemos compar9do; y por la amistad verdadera y sincera que hemos forjado para toda la vida.

Agradecimientos

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