Embed Size (px)
Citation preview
1
LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN COMO CANAL DE PROMOCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS TURÍSTICOS: EL CASO DE UN PROGRAMA MULTISPONSOR ESPAÑOL THE LOYALTY PROGRAMMES LIKE CHANNEL OF PROMOTION AND SALE OF TOURIST SERVICES: THE CASE OF A SPANISH MULTISPONSOR PROGRAMME
JOSÉ MANUEL PONZOA CASADO
Universidad Complutense de Madrid
Facultad de CC. Económicas y Empresariales
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
Campus de Somosaguas
Pabellón 6 (Las Caracolas)
28223 Pozuelo de Alarcón (MADRID)
Teléfono: 91 394.24.69
Fax: 91 394.24.79.
PEDRO REINARES LARA
Universidad Rey Juan Carlos
Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales
Departamento de Economía de la Empresa
Campus de Vicálvaro
Paseo Artilleros s/n
28032 Madrid
Tfno. 91 486.78.00
Fax: 91 775.03.42
2
LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN COMO CANAL DE PROMOCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS TURÍSTICOS: EL CASO DE UN PROGRAMA MULTISPONSOR ESPAÑOL THE LOYALTY PROGRAMMES LIKE CHANNEL OF PROMOTION AND SALE OF TOURIST SERVICES: THE CASE OF A SPANISH MULTI-SPONSOR PROGRAMME
Resumen
El objetivo de este trabajo es argumentar, a partir de un caso representativo, el potencial de los programas de fidelización multisponsor como instrumento de comercialización de servicios turísticos. A pesar del gran número de empresas del sector turístico que se incorporan a las plataformas multisponsor de fidelización, y del alto volumen de servicios turísticos que se redimen en las mismas, poco se conoce sobre los beneficios imputables a su participación. Utilizando como método de clasificación árboles de decisión, se determinan las variables que influyen en el canje por parte de los titulares del programa de diferentes servicios turísticos, tanto con cargo a puntos como a puntos y dinero. La relevancia de este trabajo reside en la búsqueda, en un entorno de crisis generalizada en el sector turístico, de canales alternativos de venta no diseñados inicialmente para dicha finalidad, utilizando como base promocional los incentivos facilitados por los programas de fidelización.
Abstract
The aim of this work is to argue, from a representative case, the potential of the multi-sponsor loyalty programmes as instrument of marketing of tourist service. In spite of the great number of companies of the tourist sector that join to the multi-sponsor loyalty platforms, and of the high volume of tourist services that are redeemed in the same ones, little is known about basic aspects for the management of such companies’ participation. Using as method of classification decision trees, there decide the variables that influence the exchange on the part of the holders of the programme of different tourist services, related with the redemption of points and points and money. The relevancy of this work resides in the search, in an environment of crisis generalized in the tourist sector, of alternative channels of sale not designed initially for the above mentioned purpose, using as promotional base the incentives facilitated by the loyalty programmes.
Palabras clave: Programas de Fidelización, Marketing Turístico, Árboles de decisión.
Key Words: Loyalty Programmes, Tourism Services, Decision trees.
Journal of Economic Literature (JEL) Classification System : M31 - Marketing
3
JOSÉ MANUEL PONZOA CASADO
• Profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la
Universidad Complutense de Madrid.
• Director de Marketing de Anekis, S.A.
• Miembro del Grupo de Investigación Markco2 de la Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid.
• Coautor de diferentes artículos en publicaciones nacionales e internacionales
relacionadas con el diseño, gestión y análisis de la efectividad de los programas de
fidelización y relación con el cliente.
PEDRO REINARES LARA
• Profesor del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Rey Juan
Carlos de Madrid.
• Consultor especializado en las áreas de CRM y Marketing Relacional.
• Coautor de destacados artículos en publicaciones nacionales e internacionales
relacionadas con los programas de fidelización, satisfacción y la lealtad del
consumidor.
• Autor del libro “Los 100 errores del CRM” editado por ESIC” y co-autor del libro
“Marketing Relacional” editado por Pearson Educación, relacionados con el objeto
de estudio del artículo.
1
1) Introducción
La decisión de implementar un Programa de Fidelización surge de una empresa (o grupo de
empresas en el caso de los programas multisponsor) que innova o replica una experiencia ya
existente en otros mercados (o países) con el objeto de incluir a sus clientes, o a un selecto
grupo de ellos, en una plataforma de interacción (en términos de intercambio económico y
comunicativo) en la que serán identificados y gratificados por su participación.
Se considera que los programas de fidelización, adecuadamente gestionados, permiten
acciones estructuradas y operativas para la gestión, selección, relación y control del
comportamiento de compra de los clientes. Por medio de sus cualidades transaccionales y
relacionales, estos programas pueden convertirse en el centro de soluciones eficaces de
marketing.
Precisamente el origen de los programas modernos parte del sector turístico. Es en el año
1981 cuando, American Airlines, introduce el primer programa con los elementos que
actualmente son propios de estas prácticas1. A partir de esta etapa de introducción, hasta su
crecimiento en la década de los 90 y su posterior madurez a partir de 2000, se han producido
un conjunto de desarrollos tecnológicos que han permitido reducir los costes, poniendo al
alcance de prácticamente cualquier empresa algún tipo de programa de fidelización
(Reinares y Ponzoa, 2008a). El origen de los programas de fidelización en sectores como el
turismo o los transportes y la importancia que para los consumidores tienen los premios
basados en los servicios turísticos, dota de especial relevancia a la investigación aplicada a
estos programas sectoriales. Conocer como gestionar adecuadamente los programas de
fidelización de un sector específico como es el turismo, es relevante tanto por el elevado
1 Desde su lanzamiento el programa Aadvantage ha conseguido, según datos publicados por la propia compañía en su
informe anual, un total de 45.000.000 de titulares o members de los cuales 1.000.000 son residentes en Europa.
2
número de empresas que promueven este instrumento de marketing, como por la
importancia que los servicios turísticos y de ocio tienen en la oferta de premios que el
conjunto de programas (en especial los multisponsor) proponen a sus afiliados como
elemento fundamental de dinamizacion de los mismos.
Si bien hay una abundante literatura centrada en los programas de fidelización gestionados
de forma individualizada por empresas de servicios turísticos (monosponsor), poco se
conoce sobre el funcionamiento de las mismas dentro de estructuras que integran varios
sectores empresariales (multisponsor). Profundizar en los beneficios específicos que para el
sector turístico reportan los programas de fidelización es una demanda de los gestores, dadas
las implicaciones económicas y estratégicas de un sector que ha adoptado los programas de
fidelización como instrumento de marketing de forma generalizada. Por ello, se busca
documentar nuevos beneficios para las empresas de servicios turísticos que deben ser
valorados por los gestores a la hora de decidir forma parte de una estructura mutisponsor. Es
relevante que, a diferencia de otras recompensas, los consumidores aumentan el valor de
dichos premios con aportaciones económicas. Comprender las implicaciones de este
comportamiento es trascendental para el sector turístico dado el actual entorno de crisis.
2) Los programas de fidelización y las empresas de servicios turísticos
El desarrollo generalizado de programas de fidelización en este sector es coherente con las
aportaciones de la literatura consultada. Para Wansink y Seed (2004) los programas de
fidelización funcionan mejor para servicios con márgenes altos cuya compra se reitera a lo
largo del tiempo. Ofrecen mejores resultados en productos y servicios poco diferenciados
tales como compañías aéreas y hoteles.
Estas prácticas empresariales se han reflejado en un gran número de trabajos de
investigación centrados en empresas de servicios de transporte aéreo. La antigüedad de los
programas en este sector, las implicaciones económicas, la riqueza de los datos disponibles,
3
o el mayor interés de las compañías por apoyar su gestión con elementos contrastados,
explica que gran parte de la investigación aplicada haya elegido este sector. Los programas
de las compañías aéreas son analizados desde distintos puntos de vista: su efecto sobre la
demanda (Lederman, 2004; Nako, 1997), su capacidad para gestionar la heterogeneidad de
mercados masivos segmentándolos (Galguera y otros, 2006; Reinares y García de
Madariaga, 2008), la tipología de recompensas más adecuada para optimizar los beneficios
de los programas (Reinares y Ponzoa, 2008b); los efectos de los programas sobre la
fidelidad de usuarios de líneas aéreas (Mattila, 2006) y, en especial, propuestas sobre la
forma de gestionar estos programas adecuadamente (Atalik, 2007; Klophaus, 2008). Michels
y Bowen (2004), contrastan la importancia que tienen en las empresas de servicios turísticos
y de ocio los programas de fidelización dentro de sus estrategias. Sien embargo, hay una
limitada reflexión previa sobre si los potenciales beneficios de los programas de fidelización
justifican los recursos empleados (Reinares y Ponzoa, 2002).
Las empresas de servicios turísticos que deciden incorporar un programa de fidelización
dentro de sus estrategias deben resolver satisfactoriamente tres decisiones fundamentales:
• Gestionar un programa asociado directamente a su enseña (monosponsor): En esta
tipología estarían los programas de la mayor parte de las grandes y medianas
compañías aéreas (líderes o co-líderes en sus respectivos países de origen), las
tarjetas de crédito asociadas al mundo del viaje y alguno de los grandes grupos de
hoteles En dichos programas la propiedad de la base de datos y el control del mismo
reside en un patrocinador principal (la compañía aérea o grupo hotelero que dota de
imagen y contenidos al programa), que decide incluir dentro del programa a otras
empresas que participan ofreciendo puntos o millas por la contratación de sus
respectivos productos o servicios. En el caso de ser coincidentes (acordes a la
imagen y dinámica del programa), los servicios ofrecidos por los partners con las
4
opciones de canjes elegidas por el patrocinador principal (según las preferencias de
sus clientes), estos pueden también sumarse a las opciones de premios (canjeables
por puntos o puntos y dinero) de la plataforma del programa2 .
• Incorporarse a la estructura de un programa multisponsor: Es una opción propia
de pequeñas compañías aéreas (especialmente de low-cost), compañías de alquiler de
vehículos y medianos, y pequeños hoteles, cuyos recursos y objetivos, hacen que las
plataformas3 multisponsor se conviertan en una opción preferente.
• Aportar sus servicios como premios del programa: Otra importante opción
estratégica para los gestores de las empresas de servicios turísticos que se incorporan
a un programa multisponsor con otras empresas de sectores diferentes
(especialmente de retailing, bancos, medios de pago, estaciones de servicio, etc.), es
la conveniencia de ofertar al mismo como recompensas los servicios que
habitualmente comercializan. Generalmente los programas multisponsor incorporan
en su oferta premios basados en servicios turísticos por las preferencias que
generan. Esta decisión es trascendental pues todos los afiliados al programa pueden
utilizar estos servicios (ofertados en forma de premio-recompensa) sin haber
mantenido un contacto transaccional previo con la empresa proveedora.
2 Incluimos dentro de esta clasificación la práctica totalidad de las compañías aéreas incluidas en las grandes alianzas
sectoriales internacionales (One World, Star Alliance y Sky Team) en las que el propio programa de fidelización permite
al usuario identificar la alianza con puntos o millas convertibles entre todas las compañías participantes. Las tarjetas de
crédito especialmente dirigidas a los viajeros frecuentes (Amex, Diners y JBC) y los grandes grupos hoteleros
internacionales (Inter-continental, Occidental, Meliá, Tryp, Sol, Concorde y Holiday Inn) quienes, al igual que las
compañías aéreas, facilitan puntos canjeables por servicios turísticos propios o de compañías incluidas en alianzas
estratégicas o pertenecientes a sectores de actividad no competidores.
3 Los programas multisponsor surgen por el acuerdo entre diferentes compañías de diferentes sectores de consumo con el
objeto de ofrecer al titular una oferta amplia de posibilidades de consecución de puntos, a la vez que se comparten los
costes derivados de la propia administración del programa, comunicación y obtención de premios.
5
3) Importancia de las recompensas basadas en servicios turísticos y de ocio
Estudios promovidos por los gestores de los programas muestran que el principal motivo
que el consumidor declara para no participar o abandonar el programa es no percibir como
interesantes o adecuadas las recompensas proporcionadas (Reinares y Ponzoa, 2008b). El
éxito de un programa de fidelización dependerá, en gran medida, de mejorar el valor
percibido de las recompensas ofertadas (Meyer-Waarden y Benavent, 2006). Entre las
múltiples recompensas ofrecidas por los programas de fidelización, los servicios turísticos
ocupan un papel muy destacado. En especial son los premios relacionados con viajes en
avión y estancias en hoteles dos de las recompensas más recurrentes tanto entre programas
monosponsor como multisponsor (Ponzoa, 2007). En el trabajo de Reinares y Ponzoa
(2008b) los premios basados en los servicios turísticos obtenían la máxima valoración por
los usuarios de los programas de entre todas las recompensas que un programa multisponsor
puede ofertar. El alto valor otorgado por el consumidor a la posibilidad de utilizar servicios
turísticos de forma gratuita, o hacerlo por un coste muy reducido, es coincidente con la
dinámica del los programas en un triple sentido:
� Valor emocional del premio o incentivo: Los programas de fidelización incorporan entre
sus premios, servicios o productos de difícil cuantificación y alto valor percibido por
parte del cliente, con el objeto de que el mismo no pueda establecer una relación directa
entre esfuerzo en número de visitas, transacciones de compra o seguimiento de
promociones propuestas por el programa, y valor en dinero del premio conseguido. Se
fomenta, de esta forma, la inclusión de recompensas en las que el valor real sea
sustituido por el valor emocional que el cliente otorga a dicho premio (Mattila, 2006)
con el objeto de favorecer su participación en el programa, y con ello cumplir los
objetivos de aumento de frecuencia de compra, compra cruzada, e incremento de la
categoría o productos comprados para los que el programa fue creado (Meyer-Waarden
6
y Benavent, 2006). Dado que el incentivo favorece la participación y la satisfacción con
el programa (Reinares y Ponzoa, 2008a) el mismo ha de estar en la escala más alta de
valoración por parte del socio. El valor emocional del premio ha de servir, igualmente, a
la empresa para conseguir diferenciación con el programa respecto a sus competidores
(Yi y Jeon, 2003). Encontrar premios más adecuados incide sobre la participación en el
programa (Roehm y otros, 2002).
� Recompensa del esfuerzo de participación a través del disfrute compartido del premio:
Viajar o disfrutar de un servicio turístico es un acto social que muy frecuentemente se
realiza en compañía de otros miembros de la familia o de amistades. Es por ello que,
prácticamente la totalidad de los programas de fidelización permiten redimir premios de
ocio y viajes beneficiándose varias personas con cargo a los puntos de un único
asociado. El mismo proceso temporal, al que nos referíamos en el punto anterior como
posible barrera de entrada de los clientes al programa, puede jugar, en este caso, a favor
del mismo desde la perspectiva del reconocimiento que los familiares o amigos otorgan
al titular del programa por su esfuerzo, al haber conseguido un premio gracias a su
constancia en la presentación de la tarjeta y en el seguimiento del programa. Retrasos en
líneas aéreas, problemas en la postventa, incidencias con las comunicaciones, en la
facturación o en las reservas, son compensadas por algunos programas con puntos extra,
con el deseo de que las posibles molestias o incomodidades ocasionadas al clientes (o de
forma indirecta a sus familiares) y la imagen negativa que de las mismas se derive sea
sustituida por una nueva visión de la empresa y de su forma de entender las relaciones
con el cliente. Dicha imagen puede verse aún más reforzada a través del reconocimiento
que el círculo de amistades o familiares realizan del titular del programa gracias al
disfrute compartido de los premios conseguidos.
7
� Tiempo de permanencia del socio en el programa: A diferencia de las promociones
(Lewis, 2004), los programas de fidelización son diseñados para que los clientes realicen
un recorrido amplio en tiempo dentro de los mismos. La limitación temporal de la
promoción de ventas favorece la contratación del servicio o compra del producto al
percibir el cliente que existe un coste de oportunidad en no adquirir el producto a
tiempo. En los programa de fidelización el tiempo favorece la consecución de un premio
de alto valor percibido difícilmente obtenible en una mera promoción (Ponzoa, 2007). Se
propone al cliente que participa en el programa un recorrido en el medio o largo plazo
con la empresa, que es estimulado mediante premios mejor valorados (servicios
turísticos y de ocio) que los incentivos directos o la participaciones en sorteos facilitadas
en las promoción de ventas (de menor cuantía y más asociados al consumo del producto
que a los premios deseados realmente por el cliente). El ajuste entre el margen o
porcentaje que la empresa cede al programa por cada compra que el cliente realiza
(expresado en la tabla de consecución de puntos), el valor otorgado por el socio a las
recompensas propuestas (expresada en la tabla de canje de puntos), y el tiempo necesario
que cada segmento tipo o categoría de clientes necesitará para conseguir un premio, es
uno de los factores clave en el diseño del programa y en su seguimiento por parte de los
clientes (Shi y Soman, 2004). De hecho, un problema habitual en el diseño de los
programas es el de no ajustar correctamente el equilibrio entre premios y volumen de
transacciones requeridas para obtenerlos. Dicho desajuste entre la posibilidad real de
conseguir un premio deseado y el total de puntos conseguidos en un periodo de tiempo
razonable, es reducido por parte de los gestores de los programas mediante diferentes
fórmulas: la incorporación de sub-programas (tarjeta clásica, oro, platino...) que
incorporan premios de diferente valor, segmentación de las comunicaciones según la
posibilidad real de conseguir puntos, transferencia de puntos entre titulares (de forma
8
que el esfuerzo pueda ser compartido por diferentes miembros del programa), u
ofreciendo al titular pagar parte del premio en puntos y parte en dinero. Opción, esta
última, objeto de estudio en el presente trabajo.
Existiendo una necesaria estructura de marketing directo para dar soporte al programa (base
de datos de clientes, pasarela de pago, logística de entrega de premios, control de ofertas...)
la misma puede ser utilizada, sin excesivos cambios e inversiones, como plataforma de
venta directa hacia el cliente. En dicho sentido, el programa de fidelización es utilizado para
conseguir el clima de entendimiento necesario entre empresa y cliente con el objeto de
desarrollar los objetivos transaccionales.
4) Objetivos
Tanto el fomento de la participación en el programa, como los ingresos adicionales desde la
perspectiva de nuevas ventas para la empresa o la reducción de los costes asociados,
dependen de la aceptación que la oferta de premios pueda tener entre las diferentes
tipologías de clientes. Por ello, es objeto de la presente investigación establecer si existe
dependencia o relación entre los principales servicios turísticos ofrecidos por los programas
y las características socio-demográficas y de comportamiento en el programa de los clientes.
El objetivo es establecer tipologías de clientes en función de las preferencias de premios,
diferenciando entre aquellos clientes que los consiguen pagando solo puntos y aquellos que,
además de hacer uso de los puntos acumulados en su cuenta, aportan una cantidad en euros
en el momento de realizar su canje por servicios turísticos.
Se incluyen resultados descriptivos, en términos de porcentaje de participación en el canje
de los servicios turísticos estudiados respecto al resto de categorías. Se busca obtener
conclusiones operativas respecto a la participación en los programas de fidelización
multisponsor a aquellas empresas que operan en el sector turístico y tienen posibilidad de
comercializar productos y servicios a través del programa de fidelización en el que se están
9
planteando participar. Se ofrecen respuestas a la pregunta: ¿En los programas de fidelización
multisponsor qué papel ocupan y como se distribuyen los canjes relacionados con servicios
turísticos?. El análisis diferencia el comportamiento respecto al tipo de canje de premios de
los titulares participantes y el comportamiento respecto a la contribución o no con dinero
según el diferente tipo de canje.
5) Diseño de la investigación
La investigación se sustenta en la base de datos de uno de los programas de fidelización
multisponsor más importantes en lo referido al número de empresas participantes y canje de
premios del panorama español. Distribuido por la práctica totalidad del territorio español el
programa de fidelización cuenta con una antigüedad de más de trece años y cerca de 1,5
millones de usuarios activos.
La investigación contempla un amplio periodo de tiempo (10 años) y número de canjes (más
de 100.000 ítems) y considera las categorías de productos hoteles, vuelos y paquetes
combinados, comparándolas entre sí y con el resto de categorías de canjes ofrecidos por el
programa.En el caso de las series descriptivas, se ha considerado la totalidad de los canjes
realizados en el programa de fidelización para el periodo comprendido entre los años 1999 y
2008. Para los árboles de decisión, orientados a la búsqueda de correlación entre tipologías
de clientes y tipos de premios, se realizó una selección de 100.000 titulares activos (que al
menos hubieran realizado una transacción en la que hubieran obtenido puntos en el último
año), tratados mediante la herramienta Pasw Modeler (de SPSS) estratificando dicha
muestra por tipo de servicio canjeado (hoteles, vuelos y servicios combinados) y método de
pago utilizado (sólo puntos o puntos y dinero)4.
4 Cabe señalar que el programa de fidelización no es necesario que viaje, o disfrute del servicio canjeado, el titular de la
tarjeta de fidelización. Si bien el canje debe ser realizado por el titular del programa (aquella persona que firmó el
formulario de adhesión al mismo) puede ocurrir que las personas que disfruten del mismo sean familiares o amigos.
10
TABLA 1
Resumen del modelo utilizado en los árboles de clasificación
CHAID Exhaustivo simple para Canje de Hoteles C&RT Exhaustivo para Billetes Aéreos Métodos de crecimiento CHAID Exhaustivo experto para Paquetes Combinados Valoración del canje
Variable dependiente Categorías objetivo: canje con puntos vs. canje con puntos + euros Sexo (S) Edad del titular (S) Comunidad autónoma donde reside (S) Número de miembros en su familia (S) Media de puntos acreditados al mes en el programa de fidelización (T) Número de años activo en el programa (T) Autorización expresa para el envío de correo postal (T) Disponibilidad de correo electrónico (S) Autorización para la comunicación vía e-mail (T) Disponibilidad de teléfono móvil (S) Autorización para la comunicación vía sms (T)
Variables independientes
(T) Transaccional (SD) Sociodemográfica
Alta en página Web del programa (T) Validación SPLITSAMPLE
Casos mínimos en Nodo Principal
200
Casos mínimos en Nodo Secundario
50
6) Resultados
6.1 Resultados obtenidos del análisis descriptivo
A través del análisis descriptivo se ha podido constatar la importancia de los servicios
turísticos respecto al resto de premios ofrecidos por el programa. En la tabla 2 se representa
los datos obtenidos del estudio histórico de la base de datos del programa para el periodo
1998 a 2009 en lo referido al tipo de premio canjeado. Se representan 7 categorías de
11
premios agrupadas a su vez en servicios turísticos y no turísticos que representan una oferta
amplia de premios5.
TABLA 2
Distribución del canje (%) en función de diferentes Parámetros y Tipos de Premios.
(1998-2009)
En la tabla 3 se representa la proporción invertida por los titulares del programa para cada
tipo de premio en puntos y puntos + euros. Es destacable como, únicamente en el caso de los
cupones descuento, o vales canjeables en establecimientos, el dinero aportado para
completar el canje (31,9%) es comparable con el dinero invertido con dicho fin para los
servicios turísticos, que oscilan entre un 18,7% para el caso de las estancias hoteleras
(categoría o tipo de menor valor promedio dentro del grupo servicios turísticos) y un 32,4%
para los servicios combinados. Es prácticamente testimonial la cantidad financiada del
premio en el caso de ocio (0,1%) o premios tangibles (2,3%) que aglutinan más de un 40%
del total de premios canjeados, tal y como puede en la tabla 2.
5 Equiparable a la oferta de premios existente en la mayor parte de los programas existente tales como Travel Club
España, Turyocio España, Travel Club Canada, Néctar U.K. o Travel Club Holanda, entre otros, observable en sus
respectivas páginas Web.
Tipo de premio Titulares Expedientes Premios Puntos Euros Total Euros
Hoteles 16,1% 12,2% 16,4% 20,2% 19,1% 20,0% Servicios Combinados 8,4% 6,4% 4,0% 23,3% 46,0% 27,7% Billetes aéreos 15,3% 11,1% 10,5% 19,9% 29,5% 21,7% Total Canjes Servicios Turísticos
39,9% 29,7% 30,9% 63,4% 94,6% 69,4%
Premios Tangibles 42,1% 49,9% 42,2% 19,4% 1,9% 16,0% Premios Solidarios 0,4% 0,3% 0,2% 1,1% 2,1% 1,3% Cupones Descuento 1,1% 0,8% 1,2% 0,6% 0,0% 0,5% Ocio y Experiencias 16,6% 19,3% 25,6% 15,5% 1,4% 12,8% Total Canjes Premios No Turísticos
60,1% 70,3% 69,1% 36,6% 5,4% 30,6%
TOTAL 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
12
TABLA 3
% Canjeado con Puntos y % canjeado con Euros para cada Tipo de Premio. (1998-
2009)
6.2 Resultados obtenidos de los árboles de decisión
A continuación se ofrecen los resultados obtenidos en la aplicación de los árboles de
decisión a la información contenida en la base de datos del programa.
a. Clasificación de titulares en el canje de estancias hoteleras: Como se comprueba en la figura 2
incluida en el anexo, los titulares con un nivel de acreditación medio superior a 186 puntos al
mes es más probable que canjee con sólo Puntos. Esta proporción varía según tiempo de
actividad en el programa, edad del titular y si se ha dado de alta en Página web del programa o
no. Los titulares con un nivel de acreditación medio por debajo de 186 puntos al mes es más
probable que canjeen con Puntos y Euros. Esta probabilidad varía en función del tiempo que el
titular ha estado activo en el programa, si ha facilitado una dirección de correo electrónico, en
función del sexo y la edad del titular. Los resultados nos acercan a dos perfiles tipo de cliente en
función del modo en que consiguen hacerse con el premio (solo puntos o puntos y dinero). El
primero de ellos con menor antigüedad en el programa y, consecuentemente con menor número
de puntos disponibles para el canje, más joven y usuario de Internet6, es menos proclive al pago
6 Es destacable la diferencia existente en la variable sexo respecto a los datos publicados por Red. es en “Perfil
Sociodemográfico de Internautas. Análisis de datos INE 2008”. En dicho informe se señala que la distribución del sexo de
las personas que accede a Internet está prácticamente distribuida al 50%, mientras que el caso del estudio que nos ocupa, y
Tipo de premio % Puntos % € Total Hoteles 81,3% 18,7% 100 % Servicios Combinados 67,6% 32,4% 100 % Billetes aéreos 73,6% 26,4% 100 % Total Canjes Servicios Turísticos 73,4% 26,6% 100 % Premios Tangibles 97,7% 2,3% 100 % Premios Solidarios 97,8% 2,2% 100 % Cupones Descuento 68,1% 31,9% 100 % Ocio y Experiencias 99,9% 0,1% 100 %
Total Canjes Premios No Turísticos 96,5% 3,5% 100 %
13
con dinero; en el segundo de los grupos se configura la figura o tipo de un titular de mayor edad,
en el que predomina el sexo masculino.
c. Clasificación de titulares en el canje de billetes aéreos: En el caso de la clasificación de
titulares que han realizado canje de billetes aéreos no ha sido posible conseguir un alto
nivel de ajuste del modelo a través del método CHAID por lo que se ha probado y
elegido un modelo basado en C&RT permitiendo un ajuste próximo al 68 %.
Nuevamente, tal y como se puede comprobar en los resultados incluidos en el árbol de
decisión mostrado gráficamente en la Figura 3 proporcionada por Clementine, existe
una clara división entre variables transaccionales (puntos acreditados) y variables de
índole socio-demográfico (edad y sexo). La variable principalmente discriminante en la
forma de canje es el nivel medio de acreditación, seguido de la edad del titular. La
probabilidad de que los titulares canjeen con Puntos y euros es del 73,56% entre
aquellos que acreditan menos puntos al mes.
c. Clasificación de titulares en el canje de servicios combinados: En lo concerniente al
canje de servicios combinados la variable discriminante en lo referente a la forma de
canjear es el nivel de acreditación, tal como se aprecia en el modelo extraído con un
ajuste del 73,4%. Participan otras variables asociadas al perfil del titular (correo
electrónico y edad), tal y como ocurre en los modelos anteriores asociados a otros tipos
de productos canjeados. Los titulares que acreditan más de 863 puntos al mes de media
tienen una probabilidad de canjear con sólo Puntos del 58,87%. Y aquellos que tienen
un nivel de acreditación medio obtienen una probabilidad de canjear con Puntos y Euros
del 58,26%. La antigüedad en el programa es igualmente relevante tal y como puede
comprobarse en la figura 4 del anexo.
como se puede observar en la figura 2, el sexo del titular está más balanceado hacia el sexo hombre. Informe disponible en
www. Red.es y el propio Ministerio de Industria.
14
7) Conclusiones
Los árboles de decisión (CHAID y C&RT) y el diseño de la investigación se han mostrado
efectivos en la generación de los modelos, con niveles de ajustes en todos los casos
superiores al 60% (bajos niveles de error). Se confirma con este estudio su correcta
respuesta en bases de datos que incluyen gran cantidad de información.
Las variables transaccionales o de implicación del titular en el programa son las que mejor
clasifican a los clientes que han realizado canjes de servicios turísticos en los modelos
propuestos. En concreto las relacionadas con el nivel de acreditación (media de puntos/mes
que el titular consigue en el programa y número de años que lleva activo o participa en el
mismo) influyen de forma mucho más importante la decisión de canje. Es preciso señalar
que, si bien puede parecer evidente que es necesario disponer de puntos suficientes para
realizar un canje, y que dicha disposición depende del nivel de acreditación, no lo es tanto
cuando una de las dificultades a las que se enfrentan los gestores del programa de
fidelización es la de conseguir que los clientes rediman. El nivel de acreditación muestra
relación con el seguimiento del programa por parte del titular (búsqueda de establecimientos
adheridos y presentación de la tarjeta). En dicho sentido, podemos afirmar que los clientes
que más puntos acreditan son también los que prefieren servicios turísticos, obviamente
porque pueden permitírselos al tener los puntos necesarios para canjear este tipo de premios
(mayor valor en puntos que los premios no incluidos en los servicios turísticos: tangibles y
de ocio, principalmente) pero también, y de forma importante, porque los servicios turísticos
son apreciados por los titulares tal y como se desprende de las tablas descriptivas. Es
destacable como la edad, el sexo y, en el caso de estancias en hoteles y servicios
combinados, el acceso a Internet (identificado como disponibilidad de correo electrónico)
identifican a hombres jóvenes (menores de 30 años), con un buen nivel de equipamiento del
hogar y capacidad adquisitiva (la consecución de puntos así lo indica) como usuario de
15
puntos y comprador de servicios turísticos, a diferencia con el perfil general de la agencia de
viajes tradicional7, en la que priman los clientes de mediana edad (mayores de 40 años), de
medio y alto nivel adquisitivo no muy familiarizados con las nuevas tecnologías.
De la potencialidad de generar con base en el programa de fidelización una unidad de venta
directa de servicios turísticos, se concluye el interés de este instrumento, tanto para las
empresas promotoras de plataformas multisponsor (en el sentido de creación de una nueva
unidad de negocio) como para los operadores turísticos asociados. No es por lo tanto casual
que una importante nómina de empresas del sector participen en uno o varios programas de
fidelización (monosponsor o multisponsor) y lo hagan, además, contribuyendo con
beneficios (puntos) y como proveedoras de premios.
En lo concerniente a las implicaciones de este trabajo para la gestión, cabe destacar como la
decisión para las empresas del sector turístico sobre la incorporación o no de un programa
de fidelización puede apoyarse en alguno de los resultados anteriormente presentados. Tanto
los resultados referidos al índice de premios conseguidos con base a puntos y puntos +
dinero (a la postre facturación para el proveedor del servicio), como las clasificaciones de
clientes obtenidos, pueden ser utilizadas como referencia para la empresa en su decisión de
encontrar canales alternativos de comercialización. Podría reducirse la incertidumbre en la
toma de decisiones si se pudiera realizar un análisis, con base en el modelo propuesto, sobre
la propia base de datos de clientes de la empresa del sector turístico interesada en participar
en el programa, con el objeto de establecer correlaciones con los clientes ya participantes en
el programa.
Por último, cabe concluir la aportación de la investigación en lo referido a la segmentación
de clientes dentro del programa de fidelización con objeto de dirigir o personalizar la oferta
de premios susceptible de canje. Los resultados obtenidos, aportan una clasificación de
7 Según información facilitada por la Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes en su “Informe sobre la
evolución de las agencias de viajes en España”, presentado en el Congreso de Asociaciones 2008.
16
clientes que puede ser utilizada tanto entre los titulares ya participantes, con objeto de
estimular su participación en al programa al ajustar de forma más precisa los beneficios.
8) Futuras líneas de investigación
Una de las principales limitaciones del estudio se deriva de la amplia clasificación de los
servicios turísticos, es por ello que, se propone para futuras investigación la repetición del
estudio considerando subcategorías, tales como: tipos de hoteles (ciudad playa, categoría en
estrellas, de destinos nacionales o internacionales), tipos de vuelos (de compañías de
bandera, low-cost o charter, en diferentes clases de asientos), servicios combinados por
destinos y tipo (en la que las opciones de clasificación pueden ser reducidas en función de
destinos de playa, interior, nacionales, internacionales, viajes en familia, viajes culturales y
un largo etcétera de paquetes vacacionales).
En lo referido a la contratación de transportes para desplazamiento con fines de ocio,
apreciamos igualmente una limitación en el estudio considerar únicamente el transporte
aéreo. En dicho sentido, sería revelador para dicha categoría incluir nuevas opciones tales
como el alquiler de vehículos y el transporte en autobús, tren8 o barco.
9) Referencias bibliográficas
ATALIK, Ö. (2007). “Customer complaints about airline service: a preliminary study of Turkish frequent flyers”. Management Research News, Vol. 30, nº 6, pgs. 409-419.
GALGUERA, L. Y MÉNDEZ, M.P. (2004). “Una aproximación empírica al marketing de relaciones. Las tarjetas de fidelización de las compañías aéreas”. Esic Market, septiembre-diciembre, pgs.223-251.
GALGUERA, L.; LUNA, L.; LUNA, D AND MÉNDEZ, M. P. (2006). “Predictive segmentation in action. Using CHAID to segment royalty card holders”, International Journal of Market Research, Vol. 48, nº4, pgs. 459-479.
KLOPHAUS, R. (2005). “Frequent flyer programs for European low-cost airlines: Prospects, risks and implementation guidelines”, Journal of Air Transport Management, Vol. 11, nº 5, pgs 348-353.
8 Según puede desprenderse del Barómetro OMT de Turismo Mundial de Enero de 2009, Vol. 7 Nº1. España 2009, la venta
de billetes aéreos se está desplazando hacia los trenes de alta velocidad, dicha peculiaridad podría ser también investigada
desde la perspectiva del perfil de clientes que está protagonizando dicho cambio.
17
LEDERMAN, M. (2004). “Do enhancements to loyalty programs affect demand? The impact of international frequent flyer partnerships on domestic airline demand”. Working paper, University of Toronto.
LEENHEER, J.; VAN HEERDE, H.J.; BIJMOLT, T. H. A. AND SMIDTS, A. (2007). “Do loyalty programs really enhance behavioural loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 24, nº1, pgs. 31-47.
LEWIS, M. (2004). “The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention”. Journal of Marketing Research, Vol. 41, nº3, pgs. 281-292.
MATTILA,A. (2006) . “How Affective Commitment Boosts Guest Loyalty (and Promotes Frequent-guest Programs)” Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 47, nº 2, pgs 174-181.
MEYER–WAARDEN, L. AND BENAVENT C. (2006). "La Théorie de la Motivation Extrinsèque et Intrinsèque Appliquée a la Problématique des Gratifications de Programmes de Fedelisation", Proceedings AMF French Marketing Academy, Nantes, pgs. 1-44.
MICHELS,N .AND BOWEN,D. (2004). “The relevance of retail loyalty strategy and practice for leisure/tourism” Journal of Vacation Marketing, Vol. 11, nº 1, pgs. 5-19.
NAKO, S. (1997). “Frequent flyer programs and business travelers: An empirical investigation”. Logistics and Transportation Review, Vol. 28, nº4, pgs. 395-410.
OMT (2009) “Barómetro OMT de Turismo Mundial”, Organización Mundial del Turismo, Enero, Vol. 7 nº1, España.
PONZOA, J.M. (2007). Programas de fidelización de clientes: un estudio empírico sobre la efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en la dinamización de ventas y relaciones, Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid, Madrid.
REINARES LARA, P. (2006). “Exploring the benefits obtained in a Loyalty Program applied to Retailing”. European Retail Digest. Vol. 48. Pgs 48-52.
REINARES LARA P. AND GARCÍA DE MADARIAGA, J. (2008). “The importance of rewards in the management of multisponsor loyalty programmes”, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, Vol. 15, nº1, pgs. 37-48.
REINARES LARA P. AND PONZOA, J. M. (2008a). “Evaluation of cost per contact and cost per response in interactive and direct media planning” Direct Marketing: An International Journal, Vol.2, nº3, pgs. 159-173.
REINARES LARA, P. AND PONZOA, J. M. (2008b). “Improving management of multi-sponsor loyalty programmes based on the rewards preferred by consumers”, Journal of Customer Behaviour, Vol.7, nº2, pgs. 121-134.
REINARES, P. Y PONZOA, J. M. (2002). Marketing Relacional. Madrid: Prentice-Hall Financial Times.
ROEHM, M. L.; BOLMAN PULLINS, E. AND ROEHM JR, H.A. (2002). “Designing Loyalty-Building Programs for Packaged Goods Brands”, Journal of Marketing Research, Vol. 39, pgs. 202-213.
SHI, M. AND SOMAN, D. (2004). “Multi-Medium Reward Programs, Working Paper. Rotman School.Toronto.
WANSINK, B. Y SEED, S. (2001). “Making Brand Loyalty Programs Succeed”, Journal of Brand Management, Vol. 8, nº 2, pgs. 211-222.
YI, Y. AND JEON, H. (2003). “Effects of loyalty Programs on Value Perception, Program loyalty, and Brand loyalty”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, nº3, pgs. 229-240.
18
FIGURA 2
Árbol de decisión generado para la clasificación de titulares en el canje de estancias hoteleras
FIGURA 3
Nodo 0Categoría % n Puntos + Euros 50,194 4523Solo Puntos 49,806 4488Total 100,000 9011
Forma de realizar el canje
Nodo 1Categoría % n Puntos + Euros 66,013 1750Solo Puntos 33,987 901Total 29,420 2651
Menos de 115 puntos
Nodo 2Categoría % n Puntos + Euros 53,611 1247Solo Puntos 46,389 1079Total 25,813 2326
Entre 115 y 186 puntos
Nodo 3Categoría % n Puntos + Euros 43,815 928Solo Puntos 56,185 1190Total 23,505 2118
Entre 186 y 320 punots
Nodo 4Categoría % n Puntos + Euros 31,211 598Solo Puntos 68,798 1318Total 21,263 1916
Más de 320 puntos
Nodo 6Categoría % n Puntos + Euros 62,917 1208Solo Puntos 37,083 712Total 21,307 1920
Más de 8 años
Nodo 7Categoría % n Puntos + Euros 62,909 346Solo Puntos 37,091 204Total 6,104 550
Menos de 8 años
Nodo 8Categoría % n Puntos + Euros 50,732 901Solo Puntos 49,268 875Total 19,709 1776
Más de 8 años
Nodo 9Categoría % n Puntos + Euros 54,563 281Solo Puntos 45,437 234Total 5,715 515
Menos de 8 años
Nodo 10Categoría % n Puntos + Euros 40,362 647Solo Puntos 59,638 956Total 17,798 1603
Más de 8 años
Nodo 11Categoría % n Puntos + Euros 40,138 291Solo Puntos 59,862 434Total 8,046 725
Menos de 8 años
Nodo 12Categoría % n Puntos + Euros 28,399 188Solo Puntos 71,601 474Total 7,347 662
Entre 8 y 12 años
Nodo 13Categoría % n Puntos + Euros 22,495 119Solo Puntos 77,505 410Total 5,871 529
Más de 12 años
Nodo 5Categoría % n Puntos + Euros 74,145 542Solo Puntos 25,855 189Total 8,112 731
Menos de 8 años
Nodo 15Categoría % n Puntos + Euros 61,268 87Solo Puntos 38,732 55Total 1,576 142
SI
Nodo 14Categoría % n Puntos + Euros 77,250 455Solo Puntos 22,750 134Total 6,530 589
NO
Nodo 17Categoría % n Puntos + Euros 47,898 376Solo Puntos 52,102 409Total 8,712 785
Mujer
Nodo 16Categoría % n Puntos + Euros 52,977 525Solo Puntos 47,023 466Total 10,998 991
Hombre
Nodo 18Categoría % n Puntos + Euros 43,541 364Solo Puntos 56,459 472Total 9,278 836
Hombre
Nodo 19Categoría % n Puntos + Euros 36,897 283Solo Puntos 63,103 484Total 8,512 767
Mujer
Nodo 25Categoría % n Puntos + Euros 46,196 255Solo Puntos 53,804 297Total 6,126 552
Menor de 30 años
Nodo 26Categoría % n Puntos + Euros 38,380 109Solo Puntos 61,620 175Total 3,152 284
Mayor de 30 años
Nodo 27Categoría % n Puntos + Euros 33,165 131Solo Puntos 66,835 264Total 4,384 395
Menor de 30 años
Nodo 28Categoría % n Puntos + Euros 40,860 152Solo Puntos 59,140 220Total 4,128 372
Mayor de 30 años
Dispone de e-mail Sexo Sexo
Edad Edad
AntigúedadAntigúedad Antigúedad
Promedio de acreditación
Antigüedad
19
Árbol de decisión (C&RT) generado para la clasificación de titulares en el canje de billetes aéreos
FIGURA 4
Nodo 0
C a tegoría % n Pun tos + E uros 50,769 4620 Solo Pun tos 4 9,231 4480 Tota l 100,000 9100
Form a de realizar el can je
N od o 1 C ategoría % n Pun tos + E uros 73,563 2560 Solo Pun tos 2 6,437 9 20 Tota l 38,242 3480
M en os de 227 pun tos m es
N od o 2 C ategoría % n P un tos + E uros 3 6,655 2060 Solo Pun tos 63,345 3560 T ota l 61,758 5620
M ás d e 227 pun tos al m es
N od o 5 C ategoría % n Pun tos + E uros 4 6,102 1360 Solo Pun tos 53,898 1591 T ota l 32 ,418 2951
D e 227 a 530 pun tos al m es
N od o 6 C ategoría % n Pun tos + E uros 26,217 700 Solo Pun tos 7 3,783 1 969 Tota l 29,341 2669
M ás d e 530 pun tos al m es
N od o 11 C a tegoría % n Pun tos + E uros 55,484 862 Solo Pun tos 44,516 691 T ota l 17 ,033 1 553
Ha sta 43 añ os
N od o 12 C a tegoría % n Pun tos + E uros 35,714 4 99 Solo Pun tos 6 4,286 899 Tota l 1 5 ,385 1398
M ás d e 43 añ os
E dad
N od o 15 C ategoría % n Pun tos + E uros 47,487 346 Solo Pun tos 5 2,513 382 Tota l 17 ,033 728
Hom bre
N od o 16 C ategoría % n P un tos + E uros 3 5,714 295 Solo Pun tos 64,286 5 30 T ota l 15 ,385 825
M ujer
Sexo
P rom edio de A cred itación
P rom edio d e acred itación
20
CHAID generado para la clasificación de titulares en el canje de servicios combinados
Nodo 0Categoría % n Puntos + Euros 51,192 2268Solo Puntos 48,808 2162Total 100,000 4430
Forma de realizar el canje
Nodo 1Categoría % n Puntos + Euros 58,265 884Solo Puntos 41, 735 634Total 34,263 1518
Menos de 227 puntos
Nodo 2Categoría % n Puntos + Euros 51,123 640Solo Puntos 48,877 612Total 28,256 1252
Entre 227 y 863 puntos
Nodo 3Categoría % n Puntos + Euros 41,122 683Solo Puntos 58,878 977Total 37,481 1660
Más de 863 punots
Nodo 5Categoría % n Puntos + Euros 69,548 405Solo Puntos 30,452 177Total 13,138 582
Más de 5 años
Nodo 6Categoría % n Puntos + Euros 62,909 489Solo Puntos 37,091 289Total 17,562 778
Menos de 5 años
Nodo 7Categoría % n Puntos + Euros 50,732 240Solo Puntos 49,268 234Total 10,700 474
Más de 5 años
Nodo 8Categoría % n Puntos + Euros 51,258 415Solo Puntos 48,742 394Total 18,262 809
Menos de 5 años
Nodo 9Categoría % n Puntos + Euros 40,362 343Solo Puntos 59,638 508Total 19,210 851
Más de 5 años
Nodo 4Categoría % n Puntos + Euros 72,158 675Solo Puntos 27,842 261Total 21,129 936
Menos de 5 años
Nodo 11Categoría % n Puntos + Euros 73,134 350Solo Puntos 26,866 128Total 11,168 478
SI
Nodo 10Categoría % n Puntos + Euros 63,534 291Solo Puntos 36,466 167Total 8,521 458
NO
Nodo 17Categoría % n Puntos + Euros 48,512 126Solo Puntos 51,488 134Total 7,715 260
NO
Nodo 16Categoría % n Puntos + Euros 61,811 132Solo Puntos 38,189 82Total 9,985 214
SI
Nodo 20Categoría % n Puntos + Euros 36,875 198Solo Puntos 63,125 338Total 1,248 536
Entre 18 y 40 años
Nodo 21Categoría % n Puntos + Euros 42,189 226Solo Puntos 57,811 310Total 7,775 315
Más de 40 años
Dispone de e-mail Dispone de e-mail Edad del titular
AntigüedadAntigüedad Antigüedad
Promedio de acreditación
