Ook de komende jaren zullen ontwikkelingen in volle snel-
heid door blijven gaan. Dit speelt in elke sector! Voorbeelden
te over van ketens en sectoren die door de digitalisering
inmiddels al helemaal op de schop zijn gegaan: de reisbran-
che, de media, de retail, de wholesale. ‘Software is eating the
world’ (Andreessen, 2011)!
‘DE KETEN OP ZIJN KOP’Verslag NCD-college 20 april 2016
De impact van deze omslag is groot: traditionele grenzen
tussen landen, branches en typen klanten verdwijnen. Onze
economie, die nog deels uit het industriële tijdperk stamt,
ondergaat een redesign. Nieuwe businessmodellen veroveren
sectoren en worden internationaal snel uitgerold. Digitale
businessmodellen (‘clicks’) hebben duidelijke schaalvoorde-
len en winnen van ‘bricks’. En het spel gaat om de knikkers:
‘the winner takes it all’.
Als gevolg hiervan intensiveert de concurrentie en staan
marges onder druk. Dit is één van de oorzaken van de hui-
dige groei zonder margeherstel! Ergo, voor elke organisatie is
het tijd voor de transformatie naar digitaal: meesurfen op de
golven van digitalisering.
Presentatie door Jan Rijnen (Nefit/Bosch), en
Simone Heemskerk en Hubert Sturm (Berenschot)
Whitepaper
Alles kan en gaat digitaal. Veel ontwikkelingen komen
momenteel samen en de keten gaat op zijn kop. Nu
positie kiezen in digitalisering is bepalend voor toekom-
stig succes. Niet meegaan betekent straks niet meer van
belang zijn - ook niet in de fysieke wereld.
Disrupt or be disrupted
‘Disrupt or be disrupted’ is het thema van deze tijd. Ketens
zijn niet meer georganiseerd vanuit de traditionele functio-
nele schakels, maar stellen zoek- en beslisproces van de klant
centraal. Degene die het beste aansluit bij de klant, is de
winnaar.
Whitepaper | 2
Vier golven van digitalisering
De digitale disruptie bestaat feitelijk uit vier verschillende
golven. In elk ervan zie je een deel van de bedrijven en ketens
veranderen. En die veranderingen zijn cumulatief: als je één
golf mist, kun je op de volgende niet meer meesurfen en zal
de golf je overspoelen.
GOLVEN VAN DIGITA-LISERING TOEGEVOEGDE FUNCTIONALITEITEN EN ONTWIKKELINGEN PER GOLF
Golf 1Vinden & Vergelijken
• Webshops: bestellen en betalen. • Productinformatie en -content• Eenvoudige producten via (offline) retail en postorder gaan online• Verschuiving van retailverkopen naar online• Druk op omzet en rentabiliteit retailkanaal• Snelle groei van e-tailers met lage kosten en scherpe prijsstelling • Platforms die leidend zijn op thema / product• Transparantie internet en lage prijzen e-tailers geeft prijsdruk in hele keten
Golf 2Vinden & Binden
• Online marketing: kennis van en interactie met de klant• Advies- en maatfunctie van retail via internet/webshop• Vinden van (potentiële) klanten via online analytics tools• Productmarketing op maat en smaak van de klant • Verdere verschuiving van retail naar online
Golf 3 Digital Customer Intimacy
• Apps die customizing functies van de tussenschakels/dealers overnemen• Klantinformatie uit eigen bronnen en diverse online platforms (social media), begin big data over
klanten • Eerste producten met sensoren die op afstand info over installed base geven: monitoren van
performance en gebruikersgedrag• Proactieve online marketing door meer kennis van klantprofielen en prospects• Activiteiten van tussenschakels naar eigen digitale verkoopkanaal: inmeten kan klant zelf digitaal
doorsturen, online ontwerpen en configureren door klant zelf, technische systeemintegratie geautomatiseerd in productontwerp- en ERP-systemen, etc.
Golf 4Digital Manufacturing
• Data over gebruik en gebruikers geïntegreerd en realtime beschikbaar• Data als kern van bedrijfsvoering: zowel voor new product development, monitoring performance
bestaande producten en predictive maintenance, als voor inzet van derden en onderaannemers• Nieuwe concepten als Products-as-a-Service • Productiemethoden digitaliseren en worden aangesloten op klantordersystemen: bestellen, betalen,
3D-printen, afleveren• Online platforms die decentrale vraag met decentraal productieaanbod matchen• Flexibele productiefaciliteiten: niet-product- of bedrijfgebonden productie• Verdere optimalisatie afleverlogistiek (fijnmazigheid ‘last mile delivery’)
Whitepaper | 3
Customer data & marketing
Onlineappearance
Ordermanagement
Warehousing& distribution
Costumer care
New customers
Existingcustomer Shop platform
Blling &payment
Orderprep.
Ware-house Delivery Return
mgmt.Customer
service
• Online canpanges• Ofline campanges• Data mining & analytics• Predictive analytics• Customer segmentation• Conversion management• Geotargetting• Social media integration• SEA• Etc.
• Individual shop platforms• Landing page customization• Platform management• Pltform/shop features• Category management• Product placement
• Country specift payments• Credit checks• Payment guarantee
• Delivery cost calc.• Pick & pack• Labelling
• Central stocking• Inventory mgmt.
• Customs• VAT• Home delivery
• Pickuo points• Quality check• Repacking & restoc- king
• Customer support• Track & trace
• SEO• 3rd party platform mgmt.
• newsletter• e-mail campaigns• Loyalty programs• Address mgmt.
Eerste golf digitalisering: prijsconcurrentie en
commoditisering
Veel producenten in traditionele B2B-markten zoals bouw/
wonen, techniek, industrie zijn als gevolg van de transparan-
tie van internet in de commodity trap terechtgekomen. Hierbij
concurreren zij voornamelijk en alleen op basis van prijs.
Vaak is dit proces aangezet door e-tailers (webwinkels zoals
Bol.com, CoolBlue) met een discountbenadering met lage
prijzen, gericht op het verwerven van marktaandeel.
Deze e-tailers benaderen hun klanten (zoals consumenten)
online en zijn de disruptors in de traditionele B2B-B2C-keten.
Als gevolg hiervan verdienen producenten in veel ketens
niet of nauwelijks meer op producten. Voor velen van hen
is het nu erop of eronder, ‘to be or not to be’. Zij zoeken
naar nieuwe verdienmodellen en een sterkere positie in de
keten. Liefst direct bij de eindklant aan tafel met complete
oplossingen.
Tweede golf digitalisering: interactie en verbinding met
eindklant
In de tweede fase van digitalisering profiteren meer bedrijven
van internet. Internet biedt mogelijkheden voor betere inter-
actie en binding met klanten, denk aan inbound marketing
en speciale landing pages. Online marketingfunctionaliteiten
zijn vooral in de retail ontwikkeld en worden naast de consu-
ment toepasbaar op andere typen eindklanten: burger, zzp’er
of professional.
In deze golf betreft het de ‘eenvoudige’ producten, met
beperkte advies- en maatfunctie, denk aan mode, schoe-
nen, sportartikelen. Via google analytics kunnen bedrijven
inspelen met specifieke aanbiedingen op het zoekgedrag van
klanten. Onderstaande figuur geeft een beeld van de waarde-
keten van e-commerce in de retail.
Whitepaper | 4
Derde golf van 3digitalisering: digital customer
intimacy op installed base
Anno 2016 bevinden we ons in de derde ronde van digitalise-
ring waar digitale applicaties (apps) veel traditionele functies
van tussenschakels overnemen. Denk aan zaken als advies,
service, samenstellen/ontwerpen, inmeten, installeren, sys-
teemintegratie, engineeren, productbeleving.
Online marketingtools spelen een grote rol om de eindklant
te vinden, binden en te bedienen met complete concepten en
oplossingen. Hier liggen grote kansen voor producenten om
weer in de lead te komen.
De keten op zijn kop
Waar eerder de producent afhankelijk was van de tussenhan-
del, worden de rollen nu omgedraaid: de producent kan weer
in de lead komen bij de eindklant. Want waarom zou een
eindklant het product wel online bij de dealer en installa-
teur kunnen kopen en niet rechtstreeks bij de producent via
diens website? Producenten ontwikkelen online proposities
waarbij eindklanten direct een product kunnen kopen en
zelf een eventueel benodigde installateur kiezen. Zo pak je de
regie in de keten met behoud van de relaties met ketenpart-
ners. Uiteraard is dit heel ingrijpend en vergt dit een goede
roadmap.
Omgaan met ketenpartners: waar mogelijk win-win
creëren
Belangrijk is om de omgang met ketenpartners goed uit te
lijnen. Met name waar deze dealer, retailer, installateur,
verwerker of engineer vanouds een spilfunctie in de keten
heeft. De keuze is afhankelijk van de keten en de sterkte
van de propositie van de producent: bypassen of een part-
nership aangaan op basis van win-win. Daarbij is de afwe-
ging bijvoorbeeld: in hoeverre is een producent in staat een
merkpositie op te bouwen bij de eindklant, dan wel deze een
integrale oplossing te bieden?
De partij die de verbinding met bestaande eindklanten tot
stand brengt en nieuwe eindklanten vindt, beschikt over
steeds waardevollere data en gaat de race winnen. Want
alleen dan is een bedrijf goed voorgesorteerd voor de vol-
gende fase waarin klanten accepteren dat data over gebruik
en gebruikers worden benut om producten en het gebruik
ervan te verbeteren.
Maar ook: nieuwe klanten vinden op basis van hun gebruiks-
en gebruikersprofielen én nieuwe businessconcepten ontwik-
kelen waarbij gebruiksdata en gebruikersdata worden benut
voor nieuwe producten en diensten (ook door tussenschakels
en derden). Het leidende platform zijn op die data, maakt
dat een onderneming aan het stuur zit bij de opkomst van
de eerste producten met sensoren die actuele performance
van het product kunnen monitoren en doorgeven (begin van
Internet of Things; IoT). Dat geeft bedrijven grip op markt-
aandeel, ketenpartners, de spareparts markt en client driven
innovation. Dit stelt hen tevens in staat nieuwe concepten
als ‘onderhoud op afstand’ en ‘predictive maintenance’
te ontwikkelen. En die door te ontwikkelen richting ‘Pro-
ducts as a Service’-concepten waarbij ze niet het product
verkopen maar de functionaliteit ervan: geen lamp, maar
verlichtingsuren.
Whitepaper | 5
Een dataplatform waar die data goed zijn geborgd en worden
geanalyseerd en benut, maakt dat een bedrijf aan het stuur zit
bij productontwikkeling en het introduceren van concepten
als Products-as-a-Service. Dat stelt hen in staat de perfor-
mance van bestaande producten te monitoren en proactief
onderhoud (‘predictive maintenance’) aan te bieden. Zo stu-
ren zij de keten aan, inclusief derden en onderaannemers.
Het bedrijfsmodel is georganiseerd rond deze digitale datas-
tromen en de fysieke activiteiten zijn daaruit afgeleid:
• Bestellen doet de klant via een digitaal kanaal, al dan niet
vanuit verkooplocatie/retail of vanuit huis/online (e-tail).
• Betalen doet de klant via een digitaal
kanaal (van de bank of blockchain).
• Het product wordt digitaal (3D-printen) gemaakt op
een locatie die het dichtst bij het beoogde afleveradres,
bepaald door een digitaal platform dat decentrale vraag
met decentraal productieaanbod matcht, waarbij de
productielocatie mogelijk niet product- of bedrijfgebonden
is, maar het flexibele ‘3rd party manufacturing’ betreft.
• Het (fysieke) product wordt afgeleverd naar wens van de
klant via een digitaal platform dat fijnmazig de ‘last mile
delivery’ kan plannen door lokale bezorgers (inclusief
derden en nieuwe modaliteiten als ‘drones’) te matchen
met de decentrale productielocatie en de door de klant
gekozen afleverlocatie (bijvoorbeeld zijn kofferbak).
Vierde golf: nog meer verbindingen, interactie en
predictie
In de vierde golf dienen zich nog meer mogelijkheden
aan, zoals zelfdiagnose in de gezondheidszorg, interactieve
educatie met gaming, blockchain voor financiële en andere
transacties, zelfrijdende voertuigen, vaartuigen en vliegtui-
gen. Steeds vaker beschikken producenten en leveranciers
over voorspellende informatie over de performance van een
product, vaak voordat de eindklant zich ervan bewust is.
De kern van de bedrijfsvoering verandert: de focus verschuift
van data over producten en productie naar data over gebruik
en gebruikers. De beperkingen uit het industriële tijdperk
waarin variatie vooral complex was, zijn verleden tijd: het
gaat om adequaat inspelen op wensen en verwachtingen van
klanten en nieuwe technologie maakt dat mogelijk. Denk
aan Additive Manufacturing (3D-printen) die ‘one-offs’ en
variatie in producten faciliteert en het inbouwen van senso-
ren in een product vergemakkelijkt. Nieuwe technologie op
het gebied van sensoren zorgt voor realtime beschikbaarheid
van informatie over gebruik van producten. Het ‘Internet of
Things’ biedt geïntegreerde inzichten in gebruik en gebruikers.
Whitepaper | 6
Berenschot is een onafhankelijk organisatieadviesbureau met 350 medewerkers wereldwijd. Al bijna 80 jaar verrassen wij onze opdrachtgevers in de publieke en private sector met slimme en nieuwe inzichten. We verwerven ze en maken ze toepasbaar. Dit door innovatie te koppelen aan creativiteit. Steeds opnieuw. Klanten kiezen voor Berenschot omdat onze adviezen hen op een voorsprong zetten.
Berenschot is aangesloten bij E-I Consulting Group, een Europees samenwerkings verband van toonaangevende bureaus. Daarnaast is Berenschot lid van de Raad voor Organisatie-Adviesbureaus (ROA) en hanteert de ROA-gedragscode.
Berenschot Groep B.V.Europalaan 403526 KS UtrechtT +31 (0)30 291 69 16E [email protected]
Nefit zag al vroeg deze golven op zich afkomen en weet
op de golven van digitalisering te surfen. Inmiddels
heeft het bedrijf zijn ketenpositie versterkt (B2B2C) door
zich meer te richten op de eindklant en de ommezwaai te
maken van producent naar het leveren van oplossingen
en services.
Jan Rijnen, director van
Nefit/Bosch, maakt in
zijn presentatie duide-
lijk welke keuzes Nefit
heeft gemaakt om van
een traditioneel B2B-
businessconcept met
name gericht op de
installateur te komen tot
een B2B2C-businessconcept, ook gericht op de consu-
ment met een grote interactieve online component. De
beweegreden voor Nefit was dat er met het traditionele
businessconcept te weinig perspectief was op groei van
het marktaandeel.
Nefit heeft zijn positie in de keten versterkt door zich
directer te richten op de eindklant en de installed base.
Nefit heeft zijn verdienmodel verbreed door het bieden
van integrale oplossingen aan de eindklant (product
inclusief installatie door partnerinstallateur) en het
leveren van services. Door het inzetten van online mar-
keting met gebruik van beschikbare publieke gegevens
(big data) over de huis- en energiesituatie van de klant
kan Nefit veel gerichter inspelen op zich oriënterende
consumenten.
In het nieuwe businessconcept respecteert Nefit de
bestaande distributiekanalen door bij de uitvoering van
de activiteiten een win-win partnership aan te gaan met
installateurs en groothandel.
Door deze benadering is Nefit uit de commodity trap
gekomen en heeft het bedrijf de lead weer kunnen
pakken. De uitdaging voor Nefit is om voorop te blij-
ven lopen. Blijven zoeken naar hoe de klant het beste
ontzorgd wil worden. Het blijft learning by doing en
werken aan een steeds betere conversie van clicks
naar opdrachten. Tot nu toe heeft het Nefit meer markt-
aandeel gebracht en nieuw elan bij medewerkers en
partnerinstallateurs.
Nefit-casus: Van B2B naar B2B2C: de keten op zijn kop
Is uw organisatie klaar voor de digitale golf?
Berenschot begeleidt al ruim tien jaar ondernemingen naar
de digitale tijd. Zowel op het gebied van digitale strategieën,
digitale klantinteractie (digital customer intimacy) als op het
gebied van digitale productietechnologieën (zoals 3D-prin-
ten) en Big Data.
Wilt u weten hoe uw organisatie de transformatie kan
maken en de regie in de keten kan pakken? Neem dan
contact op met senior adviseur Simone Heemskerk-Buijs via
06-15 01 47 28 of per mail via [email protected].
Of kijk op www.berenschot.nl/digitalisering.