COMMUNICATION STRATEGY PROPOSAL
M o s c o w 14 . 0 4 . 0 8
Исходная информация
Проект Вывод продукта на новый географический рынок сбыта
ПродуктЗащищённые мобильные аппараты от компании Sonim Technologies
Период от 90 дней
Покрытие Российская Федерация и ближнее зарубежье
О ПРОДУКТЕ• SONIM XP1 GSM – самый прочный в мире
телефон
• В XP1 совсем не много особенностей, но этот недостаток всецело восполнен его конструкцией.
• Sonim XP1 показывает удивительную прочность при погружении в цемент, заморозке и расстреле из 9mm пистолета.
• УНИКАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
8 $
#1
дизайн цена
ВОСПРИЯТИЕ
• ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ• Дизайн, Технократичность,
Производитель, Демонтстративность
• РАЦИОНАЛЬНОЕ• Прочность, Влагостойкость, Цена,
Гарантия
• ПОВЫШЕННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К УСЛОВИЯМ ЭКСПЛУАТАЦИИ
• ЭКСТРИМ *
Целевая аудитория• ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП ПО МОТИВАМ
ЭКСПЛУАТИРОВАНИЯ АППАРАТА
96%man
ЭКСТРИМ
Вынужденное, профессиональное использование - связанное со сложными условиями труда
необходимость
удобство
ЭКСТРИМИспользование - связанное с активным время препровождением и хобби излишество
ЭКСТРИМИспользование - связанное с самовосприятием
ДРУГОЕслучайность
коэффициенткорреляции =
ситуация
Из открытых источников• 14 июня 2007
• Sonim ToughPhoneTM XP1 сертифицирован в РФ, как телефонный аппарат стандарта GSM для использования в экстремальных условиях производитель - San Mateo, Calif.
• Компания Brightpoint, Inc. осуществляла дистрибьюцию.• Не известно, кто именно осуществлял инициацию
новостных публикаций и “краш тестов” на русских новостных ресурсах о мобильной связи
• статистика по РУНЕТ
• приблизительно 18 000 страниц на русском для sonim
• Русский “краш-тест” всего один
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
• Предназначен прежде всего для мобильных сотрудников в таких областях, как транспорт, логистика, безопасность, строительство, нефтяная промышленность и других областях со сложными условиями труда, в которых необходима безупречная связь.
• Компания SONIM решила немного расширить ассортимент мобильных телефонов для спортсменов, любителей активного отдыха, работающих в полевых условиях сотрудников корпораций и других людей, которые любят подвергать свои хрупкие коммуникационные устройства многочисленным опасностям.
р а з м ы т ор а з м ы т ор а з м ы т о
• "Многофункциональный телефон Sonim XP1 создан с ориентацией на пользователя, поэтому он отвечает потребностям широкого круга российских потребителей. - Так как данное устройство способно работать даже при очень низких температурах, оно является отличным выбором для ряда российских регионов. Кроме того, Sonim XP1 - это единственный доступный в России телефон, который квалифицирован по стандарту IP-52 по классу влаго- и пыленепроницаемости".
ПРОБЛЕМАТИКА• Направление основной коммуникации на целевую
аудиторию по мотивационнуму признаку, как в США - ошибочно
необходимостьудобство
излишество
случайность
• В России потребительская активность в основном сегменте значительно ниже, чем в других странах по различным социально культурным причинам.
• Готовясь к выходу на новый рынок, следует учесть культурные, ментальные особенности населения региона.
ПРОБЛЕМАТИКА• Реалии Российской действительности, вносят поправки в
сегментацию целевой аудитории
• Экономическая ситуация в стране определяет “профессиональный” сегмент рынка (приобретающих аппарат из-за необходимости условий труда), как сектор с наименьшей покупательской активностью
необходимость
удобство
излишество
случайность
предложение
коммуникативная стратегия
• Увеличение колличества целевой аудитории посредством расширения привлекательности эмоциональных значений восприятия продукта.
8 $
Коммуникация
• Учитывая специфику целевой аудитории и характер продукта, необходимо разработать ключевое собщение, отвечающие основным задачам.
• 1 - максимальный охват
• 2 - лаконичность
• 3 - множественые каннотации
• 4 - привлекательность
99%man
#1
• ПОВЫШЕННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К УСЛОВИЯМ ЭКСПЛУАТАЦИИ
• ЭКСТРИМ *
Pазмышления
МАЧОфон телефон супергерой
телефонПотемкин
убойныйтелефон
танктелефон
МЧСтелефон
телефонвнедорожник
жесткийтелефон
SAVEтелефон
4х4телефон
бронефон
сильныймобильный
• Учитывая особенности целевой аудитории и смысловое значение продукта все взаимодействия с потребителем должны быть подвержены единой генеральной идее - объединяющей в себе: и полярные преимущества продукта, и нечто находящее отклик у совершенно различных слоев ц.а.
big Idea
СПЕЦ. НАЗ.
телефон специального назначения
ТЕЛЕФОН
• ТИЗЕР СЛОГАН - транслирующий и УТП продукта и подчеркивающий индивидуальность обладателя
Обоснование
• 1 - максимальный охват всех сегментов
• 2 - локоничность и доступность
• 3 - множественые каннотации
• 4 - привлекательность для большинства
телефон спец. наз.и рекламный слоган и название категории
маркетинг
Стратегия
• Обладая такими безсловными информационными козырями как уникальность продукта и универсальность слогана, возможно оптимизировать рекламный бюджет.
• Сократив время и место рекламы мы предлагаем сосредоточить его в трех основных каналах воздействия, выбраннных нами, по сочетанию цена - охват ца
ПО ДЕЛУ ПРЯМО
БРЕНД СЛОГАН
каналы / инструменты
• Интернет• пранковые ролики,
маятники, шум, скандал• Радио
• Реклама• BTL
• Краш-тесты
• При выборе каналов мы основывались на ментальных особенностях целевой аудитории.
основные дополнительные• PR• b2b publicity
• Outdoor• Ко-промоушен с дилерскими
сетями
Тактика
• Мы оптимизируем рекламную кампанию не только сокращая колличество каналов коммуникации, но и наполняя их единым содержанием. Мы зацикливаем каналы между собой.
• По радио анонсируются активности. Во время проведения активностей проводятся краштесты. Креативные краштесты - это готовое “пранковое” видео, которое распространяется через интернет.
Интернет
Радио
BTL
наполнение каналов
сообщения
• Согласно выбранной стартегии - “прямого” воздействия• Мы предлагаем транслировать все УТП продукта
по всем каналам единовременно.
• далее мы описываем рекомендации к наполнению различных каналов коммуникации.
Интернет
• Интернет будет являться для нас главным каналом трансляции, благодаря ощущению анонимности у потребителя и льготного законодательства по отношению к содержательной части рекламных материалов. В распространяемом контенте основной упор мы делаем на “пранковые” ролики.
• В зарубежном интернете уже размещено множество “пранковых” роликов с испытаниями аппарата.
• Российские пользователи и эксперты в области мобильной связи - начнут свои испытания там где закончили их западные коллеги.
• Большинство креативных краш тестов проходит в рамках крупных мерпориятий.
Радио
• Прямая реклама на мужских радиостанциях.
• Шансон
• Авторадио
• Милицейская волна
• Радио Маяк
• Так как основная часть аудитории социально пасивна, мы реккомендуем не проводить масштабные розыгрыши.
BTL
• Мы предлагаем проведение флешмобов “Креативных краш тестов” в рамках крупных событий городского масштаба или в местах скопления ц.а.. Так как спонсорство на начальном этапе мало эфективно.
• Организация:
• Мобильные команды краш тестеров
• Контрактинг с организаторами массовых мероприятий
Дополнительно
• PR
• b2c publicity
• Реклама и PR поддержка в основном издании о м.с. “Russian Mobile”
300000 цена разового размещения без учета скидок. (50%)
• Наружная реклама
• Совместно с дилерскими сетями (Евросеть)
• Адресная программа щитов по городам расчитывается согласно местам продажи аппарата.
• На щит выносится изображение телефона, все преимущества, цена и адрес ближайшего дилера.
Благодарим за внимание!