Sebastian Fleischmann, Area Manager DACH
05.02.2013
Relationship-Marketing vor Akquise:New School Marketing setzt IhreKunden und Interessenten in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikation
2Geschäftseigentum und vertraulich
Kundenbeziehungen finden interaktiv statt
05.02.2013
3Geschäftseigentum und vertraulich
Relationship-Marketing vs. Neukunden-gewinnung
Quelle: eMarketer / Direct Marketing Association
05.02.2013
Interaktive Kanäle
„Offline“ Kanäle
Direkt-MailingKatalogeCall-Center
FernsehenRadioZeitungen/Zeitschriften
Akquise-Marketing Beziehungsmarketing
E-Mail-Marketing-Adaption
05.02.2013Geschäftseigentum und vertraulich 4
In den nächsten Jahren folgen die Marketer oder
werden zurück gelassen
05.02.2013Geschäftseigentum und vertraulich 5
Automatisierung entlang der zentraleninteraktiven Kanäle
Geschäftseigentum und vertraulich 605.02.2013
New School Marketer sehen die Welt aus einer anderenPerspektive.
Beispiel:Ron Johnson.
„Eröffne kein Geschäft, um Produkte zu verkaufen!”
So entstanden helle, einladende Geschäfte: die Genius Bar, ein Theater, keine Kassen, keineWarteschlangen.
Die meisten Firmen setzen ihren Fokusauf Akquise und die Beziehung zu ihrenKunden erst an zweite Stelle.
Die New School Marketer aber setzen die Kundenbeziehung in den Fokus und sehen Akquise als zweitrangig.
Liegt ihr Fokus auf Akquise oderKundenbeziehungen?
Fokus: Akquise ________________________________________________
Wichtigstes Ziel:
Erstkauf
Vermarktet wird das
Produkt/der Preis
Verkauft wird das Produkt
Digitale Kanäle werden
eingesetzt, um Absätze zu
erhöhen
Fokus: Kundenbeziehung_______________________________________________
Wichtigstes Ziel:
Folgebestellungen
Vermarktet wird ein
Shopping-Erlebnis
Verkauft wird über die
Kunden
Digitale Kanäle werden
eingesetzt, um die
Beziehung zu stärken
Der klassischeKampagnenfokusfunktioniert nicht mehr
Marketing muss die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellen
Angebote
Kampagnen-terminierungim Kalender
Versand an Massenmails
Kunden-erlebnisse
IndividuelleInteraktionen
Nutzerprofile
Kampagnenfokus vs. Kunde im Mittelpunkt
40%Rabatt
“Companies will be better off if they stop viewing
customer engagement as a series of discrete
interactions [e.g. campaigns] and instead think about
it as customers do: a set of related interactions that, added together, make up the customer experience.”
Der Weg zum New School Marketing
17Geschäftseigentum und vertraulichGeschäftseigentum und vertraulich 1705.02.2013
05.02.2013 18Geschäftseigentum und vertraulich
Cross-Channel Lifecycle MarketingReduzieren Sie Ihre Abhängigkeit von Aquisitions-Marketing
05.02.2013 19Geschäftseigentum und vertraulich
Cross-Channel Lifecycle MarketingKonsequente Erlaubnisabfrage entlang aller Kanäle
05.02.2013 20Geschäftseigentum und vertraulich
So kann ein Marketing umgesetzt werden, das mitgezielten Kampagnen die richtigen Leute erreicht.
05.02.2013 21Geschäftseigentum und vertraulich
Cross-Channel Lifecycle-Marketing Verbesserte Segmentierung Email/Cross-Channel Kampagnen
Integration von Daten und Automatisierung- Wehkamp
1 Header— Pre-Header, Branding & Navigation
2 Hero/Main Module— Top-Nachricht auf Basis von 9 Kategorien
3 My Offer/s— Personalisierte Angebote auf Basis des
Kundenlebenszyklus z.B . Stammkunden, inaktive
Kunden etc.
4 My Fashion & My Technology— Personalisierte Inhalte auf Basis von
Webseitenverhalten
5 My Products— Kürzlich gekaufte Produkte und
Produktlebenszyklusmanagement
6 Recovery Module— Meine Community, SWYN, Meine Wunschliste
& In stock Notifizierungen
Datenintgrationen beinhalten:– Ratings and Reviews – in-house Lösung
– Unica – Statistik und Transaktionsdaten
– Coremetrics – Webseitenverhalten
1
2
3
4
5
6
22Geschäftseigentum und vertraulich 05.02.2013
HP Snapfish – Segmentierung durch modulare Templates und Regelwerke
Geschäftseigentum und vertraulich 23
Kundenkontaktstrategie – Engagement Modell von Responsys
Zeit seit der letzten Aktivität (Öffnung/ Klick)
Zeit
seit
ers
ter
Ma
rke
tin
gko
mm
un
ikat
ion
Nie
NEUErstellt vor <= 30 Tagen
PASSIVErstellt vor31 bis 90
Tagen,keine Öffnung,
keine Klicks
INAKTIVErstellt vor >=
91TagenKeine
Öffnungen,keine Klicks
AKTIVErstellt vor >= 31
TagenInnerhalb der letzten
90 Tage geöffnetoder gegeklickt
ABGEFALLENErstellt vor >= 31
TagenLetzte Öffnungoder Klick vor
mehr als 180 Tagen
ABFALLENDErstellt vor >= 31
TagenLetzte Öffnungoder Klick vor
mehr als 90 Tagen
1 Monat 3 Monate mehr als 6 Monate05.02.2013 24
MOBILE KAMPAGNEN
Email: Desktop view
E-Mail: Mobile Ansicht(Festgelegte Größe für iOS und Android –kein Scrollen anch rechts und links nötig!)
Responsive Mobile-Optimierung
- Ein HTML Code- Automatische Skalierung je nach Endgerät
- Darstellung der notwendigen Inhalte auf Mobile
05.02.2013 27Geschäftseigentum und vertraulich
Cross-Channel Lifecycle MarketingZunehmender digitaler Lebenszysklus
E-Mail / Mobile / Social / Display / Web
05.02.2013 28Geschäftseigentum und vertraulich
Cross-Channel Lifecycle MarketingAbbildung & Automatisierung von E-Mail-Interaktionen
entlang des Lebenszyklus
E-Mail / Mobile / Social / Display / Web
Umsatz pro E-Mail nach Kampagnentyp
% der Adressaten pro Kampagne
Umsatz pro E-
Mail vs.
Standardversand
Standardversand80% - 100% vom Verteiler
Segmentiert15% - 50% des Verteilers
Umsatz pro E-Mail 3X Standardversand
Transaktionsnachrichten1% - 4% des Verteilers
Umsatz pro E-Mail 3X Standardversand
Automatisiert2% - 4% des Verteilers
Umsatz pro E-Mail 5+X Standardversand
29Geschäftseigentum und vertraulich 05.02.2013Geschäftseigentum und vertraulich 29
05.02.2013 30Geschäftseigentum und vertraulich
Cross-Channel Lifecycle MarketingKanalübergreifende Koordination und Kampagnen
Koordinierte Cross-Channel-Kommunikation
2 Segmente, 7 Stufen aus E-Mail + Display
Koordiniert.Cross-channel.
E-Mail Nachrichten
Koordiniert.Cross-channel.
Individuelle.Aussteuerung.
Wechselwirkung: E-Mail + Display
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28
3813
18
0
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30
40
50
60
Silo's Integriert
€M
illi
on
en
Umsatz
Display
05.02.2013Geschäftseigentum und vertraulich
05.02.2013 36Geschäftseigentum und vertraulich
Relevante und zeitgerechte Kommunikationautomatisiert entlang der zentralen interaktiven Kanäle
E-Mail / Mobile / Social / Display / Web
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