© by TRAUNER Verlag, Linz - 1 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Der Kunde im Mittelpunkt Marktforschung Instrumente des Marketings

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Der Kunde im Mittelpunkt Marktforschung Instrumente des Marketings


Was ist Marketing?

Wie man im Marketing ans Ziel kommt

Ziele des Marketings

Marketing-strategien

Umsetzung der Marketing-strategien

Der Kunde im Mittelpunkt


Was ist Marketing?


Marketing als betrieblicheLeistungsfunktion (Abteilung)

Marktorientierte Unternehmensführung

Marketing – mehr als nur eine Abteilung

Marketing als Denkhaltungund Leitkonzept

gestern heute

Was ist Marketing?






Was ist Marketing?


Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt machte Marketing not-wendig

A

NA

N

Kennzeichen: A < NHandlungsgrundlageder Anbieter: Verkaufs-konzept

Kennzeichen: A > NHandlungsgrund-

lage der Anbieter: Marketingkonzept

Wandel ab Mitte der 1960er-Jahre

Verkäufermarkt Käufermarkt

Was ist Marketing?








Marketingziele(= Bestimmung der „Wunschorte“)Wo wollen wir hin?

Marktforschung(= Analyse und Kont-rolle des Umfelds)Sind wir auf demrichtigen Weg?

Marketingstrategien(= Festlegung der„Route“)Wie kommen wir dahin?

Marketingmix(= Wahl der „Ausrüstung“)Was müssen wir dafür einsetzen?

Was ist Marketing?








betreffen z. B.Marktökonomische Ziele

Umsatz Marktanteil Deckungsbeitrag Werberendite Usw.


Marktpsychologische Ziele

Bekanntheitsgrad Image (der Marke, des

Unternehmens) Kundenzufriedenheit Markentreue der Kunden

Was ist Marketing?






Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen


Marktsegmentierung

Der Gesamtmarkt wird anhandbestimmter Kriterien in verschiedeneTeilmärkte (Marktsegmente) unterteilt.

Was ist Marketing?





Marktsegmentierungsstrategien: Zerlegung des Markts in Teilmärkte

Segmentbewertung,Festlegung des Zielmarkts

Es wird entschieden, ob mehrereoder einer dieser Teilmärkte bearbei-tet werden soll.

Marktpositionierung

Um die Kunden des Marktsegmentsmit den eigenen Leistungen zuüberzeugen, soll ein echter, bedeut-samer Kundennutzen angesprochenwerden.




Was ist Marketing?





Marktsegmentierung

Verhaltensbezo-gene Merkmale

demografischeKriterien

psychografischeKriterien

geografischeKriterien

Segmentierungskriterien

Bundesländer Städte Inland Länder Europa Übersee Etc.

Alter Geschlecht Familienstand Haushaltsgröße Einkommen Beruf Etc.

Lebensstil(z. B. gesellig,sparsam, mode-bewusst, konser-vativ)

Persönlichkeit Interessen Etc.

Markentreue Verwendungs-

häufigkeit Kaufanlass Kaufverhalten

(z. B. Spontan-käufer, Trendset-ter, Late Adopter)




Was ist Marketing?





Festlegung des Zielmarkts

alle Segmente Gesamtmarktmehrere Segmenteein Segment

Marktbearbeitung

Konzentriertes Marketing DifferenziertesMarketing

UndifferenziertesMarketing




Was ist Marketing?





Marktpositionierung

Positionierung durch USP

Wenn sich das Unternehmen dauerhaft positiv vom Wettbewerbsangebot abhebt, spricht man dabei von einer „Unique Selling Proposition“ (USP), einem einzigartigen Verkaufsvorteil.




Was ist Marketing?





Marktpositionierung

Darstellung der Marktpositionierung im Eigenschaftsraum




Was ist Marketing?





WachstumsstrategienWachstumsstrategien

Marktdurchdringungsstrategie

Z. B. durch Mengenrabatte oder eineneue Werbestrategie soll ein beste-hendes Produkt an eine bestehende Zielgruppe mit einer höheren Absatz-menge verkauft werden.

Produktentwicklungsstrategie

Für eine bestehende Zielgruppe wird ein völlig neues Produkt entwickelt oder ein bestehendes Produkt abgewandelt.

Marktentwicklungsstrategie

Ein bestehendes Produkt wird in neuen Regionen bzw. Ländern angeboten oder durch neue Anwendungsbereiche für andere Zielgruppen interessant gemacht.

Diversifikationsstrategie

Das Unternehmen offeriert neue Pro-dukte ganz neuen Zielgruppen (z. B.ein Möbelhaus bietet seinen Kundenauch Fertiggerichte an).


Umsetzung der Marketingstrategien durch Marketing-instrumente


Was ist Marketing?





Preis- undKonditionenpolitik

DistributionspolitikProdukt- und

Sortimentspolitik

Marketingstrategien

Kommunikations-politik

Mar

ketin

gins

trum

ente

Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix


Aufgaben der Marktforschung

Marktforschungs-methoden

Schritte eines Marktforschungs-projekts

Marktforschung



Marktforschung




Marktforschung

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte mithilfe geeigneter Methoden und Techniken. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für wichtige Marketingentscheidungen.



Marktforschung




Die Aufgabe der Marktforschung ist die Gewinnung von Informationen über

Marktposition des Unternehmens

allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen

Kundensegmente

Kundenverhalten und -bedürfnisse

Kundenzufriedenheit und -loyalität

Wettbewerber


Marktforschungsmethoden

Marktforschung




Primärforschung


Daten werden erstmals für einen bestimmten Zweck erhoben

Auswertung bereitsvorhandener Daten

Sekundärforschung

UnternehmensinterneInformationsquellen

UnternehmensexterneInformationsquellen

Einmalige ErhebungMarktanalyse

Laufende ErhebungMarktbeobachtung

Befragung Beobachtung Experiment

Panelerhebung



Marktforschung




Sekundärforschung

Unternehmensinterne Informationsquellen► Außendienstberichte

► Kundenstatistiken (z. B. Kunden nach Art, Größe und Gebiet; Reklamationen, Mahnungen)

► Unterlagen aus dem Rechnungswesen und der Kostenrechnung► Umsatzstatistiken► Frühere Marktforschungsuntersuchungen (Primärerhebungen)



Marktforschung




Unternehmensexterne Informationsquellen► Internet► Amtliche Statistiken► Externe Datenbanken► Publikationen (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher)

► Veröffentlichungen anderer Unternehmen und Institutionen (z. B. Geschäftsberichte)



Marktforschung




Primärforschung

Werden auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck erhoben, so spricht man von primärer Marktforschung.

Vollerhebung

Wie viele Personen bzw. Objekte sollen untersucht werden?

Teilerhebung



Marktforschung




Befragung

Kommunikationsform Befragungsstrategie Anzahl der Teilnehmer

Mündlich (persönlich) Telefonisch Schriftlich Online

Standardisiert (quantitativ) Nicht standardisiert (qualitativ)

Arten der Befragungen nach der

Einzelbefragung Gruppenbefragung

(Gruppendiskussion/Fokusgruppe)



Marktforschung




Beobachtung

Beobachtungsumfeld Aufzeichnungsverfahren

Feldbeobachtung Laborbeobachtung

Arten der Beobachtung nach dem

Persönliche Beobachtung Apparative Beobachtung Onlinebeobachtung



Marktforschung




Experiment

Wichtige Arten von Experimenten in der Marktforschung

Produkttest

Storetest

Markttest



Marktforschung




Laufende Primärerhebung: Panel

Eine gleichbleibende Gruppe von Untersuchungseinheiten (z. B. Einzel-personen) wird in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt, bezüglich des gleichen Untersuchungsgegenstands, befragt bzw. untersucht.

Beispiele

Verbraucherpanel

Handelspanel


Schritte eines Marktforschungsprojekts

Marktforschung




Schritte eines Marktforschungsprojekts

Aufgabenstellung und Zielsetzungdes Marktforschungsprojekts abklären

Auswahl geeigneter Marktforschungsmethoden

Stichprobenauswahl(Welchen Umfang soll sie haben? Wie wähle ich sie aus?)

Durchführung der Marktforschung(Sammlung, Aufzeichnung, Aufbereitung der Daten)

Datenanalyse und -interpretation

Präsentation der Ergebnisse

Ableiten fundierter Marketingentscheidungen


Produkt- und Sortimentspolitik

Preis- und Konditionen-politik

Distributions-politik

Kommunika-tionspolitik

Instrumente des Marketings







Produkt- undSortimentspolitik


Kommunikations-politik

Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix

Preis- undKonditionenpolitik

Distributionspolitik




Umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten unterneh-merischen Entscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte kundengerecht auf dem Markt anzubieten

Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird. Beispiele für Produkte können nicht nur Sachgüter, sondern auch Personen, Orte etc. sein.

Die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens wird als Produkt-programm bzw. Sortiment bezeichnet.








Nutzen eines Produkts

Produktdimensionen

Produktkern mitGrundnutzen

Technische und funktio-nale Grundeigenschaften

Zusatzleistungen(z. B. Beratung, Schulun-gen, Kundenclub, Kun-dendienst, Garantie)

Zusatznutzen(z. B. Design, spez. Funk-tionalität, hohe Qualität,Image, Markierung, Erleb-nis, Prestige, Verpackung)

PRODUKT

Beispiel

iPod

Produktkern mit Grundnutzen

Tragbar Musik in digitaler Form – MP3/MP4 hören.

Zusatzleistungen Mit dem Online-Musikgeschäft

iTunes verknüpfbar. Regelmäßige Software-Updates.

Zusatznutzen Ansprechendes Design. Einfache Bedienung. Individuelle Anpassung des Menüs

an eigene Bedürfnisse möglich. Hohe Klangqualität. Trendiges und cooles Gefühl. Anerkennung von anderen. Originelle Verpackung.








Gestaltungselemente eines Produkts

Produktgestal-tung (Design)

Gestaltungselemente eines Produkts

Qualitäts-merkmale

TechnischeEigenschaften

Verpackung

GarantieSortiments-einbindung

Image-/Markenbildung

Service/Kundendienst








Marken

Arten von Marken

Unterscheidung nach den Unternehmen, die die Marke führen:

► Herstellermarke

► Handelsmarke

Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen:

Wort- bzw. Zahlenmarken Bildmarken Kombinierte Marken








Unterscheidung nach dem Geltungsbereich (Produkt, Produktfamilie oder alle Produkte des Unternehmens)

► Einzelmarke (Produktmarke)

► Familienmarke

► Dachmarke








Produktanalyse

Produktlebenszyklus

Das Produktlebenszyklusmodell geht davon aus, dass Produkte grundsätzlich wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind.








Produktanalyse

Portfolioanalyse





relativer Marktanteil




Instrumente der Produktpolitik


Produktinnovation

Produktdifferenzierung

Produktvariation(Relaunch)

Produktelimierung









Diversifikation












Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments)

Durch die Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte und Produkt-gruppen ein Unternehmen am Markt anbietet. Entscheidungen über die Sorti-mentsbreite und -tiefe sind zu treffen.


Preis- und Konditionenpolitik


Die Preispolitik hat die Aufgabe, mithilfe planmäßiger unternehmerischer Ent-scheidungen und Maßnahmen, kostendeckende und marktgerechte Preise zu erreichen.

Bedeutung des Preises im Marketing

Preisbewusstsein der Konsumenten

Zunehmender Verdrängungswettbewerb

Globalisierung – Preisdruck aus „Billiglohnländern“

Produkte werden vergleichbarer

Zunehmende Preistransparenz für Nachfrager








Orientierungsgrößen der Preisbestimmung

Orientierungsgrößen der Preisbestimmung

Nachfrage derKunden

Preise derWettbewerber

Kosten








Preisstrategien

Abschöfpungs- preisstrategie

(Skimmingstrategie) Marktdurchdrin-

gungsstrategie(Penetrations-strategie)

Preisdifferen-zierung

KalkulatorischerAusgleich

Berücksichtigung

psychologischer Preisschwellen

Multipackpreise

PsychologischePreisstrategien

Preiseinführungs-strategien

TaktischePreisstrategien

Preispositionie-rungsstrategien

Preisstrategien

Hochpreisstra-tegie (Premium-preisstrategie)

Marktpreisstra-tegie (Durch-schnittspreise)

Niedrigpreisstra-tegie (Promotions-preisstrategie)

SPEZIALPREIS für

Kinder !








Preisstrategien

Preispositionierungsstrategie

Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie)

Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise)

Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie)








Preisstrategien

Preiseinführungsstrategie

Abschöpfungspreisstrategie (Skimmingstrategie)

Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie)








Preisstrategien

Taktische Preisstrategien

Preisdifferenzierung

Kalkulatorischer Ausgleich

BeispielProdukt A ist im Auslandteurer als im Inland.

RaumZeit Zielgruppe

BeispielHotelaufenthalte sind inder Vorsaison billiger alsin der Hauptsaison.

BeispielEin Busticket ist fürKinder billiger als fürErwachsene.












Preisstrategien

Psychologische Preisstrategien

Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen

Multipack-Preise (z. B. Familienpackung, 10er-Pack)

Konditionenpolitik

Bei der Konditionenpolitik werden Entscheidungen über Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie Garantiebestimmungen getroffen.








Im Rahmen der Distributionspolitik wird festgelegt, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll.

Man unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Absatzweg.

Direkter Absatzweg: Produkte kommen von einem Hersteller bzw. von einem Betrieb unmittelbar an die Endabnehmer.

Indirekter Absatzweg: Zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und übernehmen Distributionsaufgaben.








Auswahl von Absatzwegen und Absatzorganen

Außendienstmitarbeiter (Reisende) Produktionsstätten, die gleichzeitig

dem Verkauf dienen (Fabriksverkauf) Verkaufsniederlassungen Internetvertrieb Telefonvertrieb

unternehmenseigene Absatzorgane

Verkauf über

rechtlich selbstständige Absatzorgane

Großhandel Einzelhandel Handelsvertreter Kommissionäre Franchising

Direkte Absatzwege Indirekte Absatzwege


Kommunikationspolitik






Werbung

Instrumente der Kommunikationspolitik

MessenSponsoring Events

Öffentlichkeitsarbeit(PR – Public Relations)

Verkaufsförderung(Salespromotion)

Persönlicher Verkauf(Personal Selling)

Corporate Identity: gibt einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens.








Corporate Identity: übergreifende Kommunikationsstrategie

Corporate Design

Corporate Identity

CorporateCommunication

Corporate Behavior








Werbung

Aufgaben und Ziele der Werbung

Hauptziele der Werbung sind:

Bekanntmachung von Produkten/Leistungen

Information über Produkte/Leistungen

Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in das Produkt/die Leistung

Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots

Umsatz- und Marktanteilserhöhung








Werbung

Formen der Werbung

Einzelwerbung (Direktwerbung)

Beispiele Werbebrief an bestimmte Personen. Prospekt an bestimmte Personen.

Massenwerbung (Streuwerbung)

Beispiele Flugblatt (An einen Haushalt!). Radiospot.








Werbung

Werbung für verschiedene Lebensbereiche

Werbearten

WirtschaftlicheWerbung

Politische Werbung

Kulturelle Werbung

Werbung für denNonprofit-Bereich








Werbung

Werbung nach der Zahl der Werbenden

AlleinwerbungEin Anbieter betreibt für seine Produkte bzw. sein Unternehmen alleine Werbung.

Kollektivwerbung Mehrere Anbieter werben gemeinsam für ihre Werbung.

Gemeinschaftswerbung

Sammelwerbung

Verbundwerbung








Werbung

Strategien und Techniken der Werbepsychologie

Überzeugungs-strategie

Werbestrategien und -techniken

Unterscheidungs-strategie

Image-strategie

Strategie der vergleichendenWerbung

Besondere Techniken zur Weckung derAufmerksamkeit des Konsumenten

Belohnungs-strategie








Werbung

Strategien und Techniken der Werbepsychologie

AttentionA

I

D

A

S

Interest

Desire

Action

Satisfaction








Werbung

Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken

Bekanntheit schafft Aufmerksamkeit Neugier schafft Aufmerksamkeit








Werbung


Ein Eyecatcher schafft Aufmerksamkeit Schock und Irritation schaffen Aufmerksamkeit








Werbung


Wiederholung schafft Aufmerksamkeit Künstlicher Zeitdruck schafft Aufmerksamkeit

Vermenschlichung von Gegen-ständen oder gegenstandslosen Begriffen schafft Aufmerksamkeit








Werbung

Werbeplanung

Werbeziele

Werbebudget

Werbeobjekte

Werbesubjekte

Werbebotschaft

Werbemittel und Werbeträger








Werbeplanung

Werbeperiode

Wann, wie lange und wie oft soll die Werbung erfolgen?

Durchführung der Werbemaßnahmen

Werbeerfolgskontrolle








Ware als WerbungAudiovisuell InteraktivGrafisch

Werbemittel

Werbung

Arten von Werbemitteln und Werbeträgern

Anzeigen Plakate Banner Leuchtschrift Prospekte,

Kataloge Briefe Werbeauf-

drucke (z. B.Firmenlogo)

TV-Spot Radiospot Werbefilm Product-

Placement

Werbespiel Waren imSchaufenster

Waren imVerkaufsraum








SonstigeWerbeträger

ElektronischeMedien

AußenwerbungPrintmedien

Werbeträger

Werbung

Arten von Werbemitteln und Werbeträgern

Zeitungen Zeitschriften

Fernsehen Radio Film Internet Kiosksysteme

Hauswände Schaufenster Verkaufsstand Verkehrsmittel Plakatwand Sportstätten Litfaßsäule

Werbege-schenke (Ku-gelschreiber,Feuerzeug …)

Textilien (Shirt,Kappe …)

Einkaufssackerl Personen








Werbung

Auswahl der Werbemittel und Werbeträger

Vergleich der Kosten der Werbemaßnahmen

Um die Kosten von Werbemaßnahmen vergleichen zu können, bedient man sich des Tausend-Kontakt-Preises (TKP).

Der TKP gibt die Kosten an, die zu bezahlen sind, um 1 000 potenzielle Interessenten (Leser, Hörer, Seher) zu erreichen.








Werbung

Auswahl der Werbemittel und Werbeträger

Reichweite von Werbemaßnahmen

Die Reichweite gibt an, in welchem Maß die Zielgruppe mit dem Werbeträgererreicht wird.








Werbung

Werbung kritisch betrachten

unaufgefordertem, persönlichadressiertem Werbematerial

Sie können sich in die „Robinsonliste“eintragen lassen.

Schutz vor der postalischen Zustellung von

nicht persönlich adressierten Werbe-materialien (Kaufhausprospekte, Flyer)

Der Werbeverzichtskleber „Bitte keineunadressierte Werbung“.








Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) dient dazu, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Ver-ständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen oder zu verfestigen.

Die wichtigsten PR-Instrumente sind - Pressekonferenzen, - Presseaussendungen, - Veranstaltung eines Tags der offenen Tür, - Spenden an karitative Einrichtungen usw.








Verkaufsförderung (Salespromotion)

Anreize für Verbraucher(Consumerpromotion)

Anreize für unterneh-menseigene Verkäufer

(Staffpromotion)

Anreize für Händler(Merchandising)

Beispiele Gewinnspiele Point-of-Sale-

Präsentationen, z. B.Verkostungen direktim Geschäft

Gutscheine Produktproben

Beispiele Verkäuferschulungen Verkaufswettbewerbe Incentives für besondere

Verkaufsleistungen

BeispieleProduzenten stellen Dekorationsmaterial, Display-Material

(Aufkleber usw.), Material für Produkt-

präsentationen etc. zur Verfügung.








Personal Selling

Unter Personal Selling versteht man den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden. Es kommt zu einem Verkaufsgespräch bzw. einer Verkaufsverhandlung.

Messen

Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung Mehrere Anbieter präsentieren sich ihren Zielgruppen Haben klar festgelegte Schwerpunkte (häufig Wirtschaftszweige)








Sponsoring

Beim Sponsoring unterstützen Unternehmen (Sponsoren) Personen, Organi-sationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung wirbt der Gesponserte für den Sponsor.

Ziele des Sponsorings

Bekanntheit des Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen soll erhöht werden.

Imagetransfer vom Gesponserten auf das Image des Unternehmens. Ist zum Beispiel eine Sportmannschaft sehr erfolgreich, so verspricht sich das Unternehmen, dass Kunden durch das Sponsoring dieselben positiven Eigenschaften mit dem Sponsor (Unternehmen) verbinden.








Eventmarketing

Ein Event – ein besonderes Ereignis – soll ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen als Ganzes dem Kunden näher bringen.

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