Ausgangssituation
Seite 2 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
GO FOR NATIVE ADVERTISING
Auf der diesjährigen dmexco drehte sich alles um das Thema
„GO for NATIVE Advertising“
Begleitend zu dem Launch der neuen Native Advertising Produkte von TOMORROW FOCUS Media – der Native Brand Specials - wurde eine neuropsychologische Studie zum Thema Native Advertising in Kooperation mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School durchgeführt.
Wie wirkt Native Advertising? Welche Auswirkungen hat der Kontakt mit Native Advertising auf die Markenerinnerung und Aktivierung? Wie wirkt sich die Kombination von Native Advertising und Display Werbung auf die Werbewirkung aus? Führt ein Mix aus Native Advertising (Sponsored Post, Sponsored Artikel, Brand Page) und klassischen Bannern zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten? Verändert sich das Leseverhalten der User? Welche Effekte gibt es hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit?
Zielsetzung der Studie
ZENTRALE FRAGESTELLTUNGEN DER STUDIE
NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Seite 3
TOMORROW FOCUS Media hat zusammen mit der Hamburg Media School 48 Probanden in das gemeinsam gegründete Neuro Competence Center eingeladen. In einem ca. 20 minütigen Versuch wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und Befragungen Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung der Native Advertising Kampagne erhoben. Keiner der Probanden wusste, dass es in dem Versuch um das Thema Werbung ging. Die Probanden kamen beim Versuch mit einer Native Advertising Kampagne des Hotelportals HRS auf der Huffington Post Deutschland in Kontakt. Diese beinhaltet einen Sponsored Post, einen Sponsored Artikel, eine Brand Page sowie Display-Werbung.
Studienablauf
NEURO FORSCHUNGS- METHODEN
*
**
NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Seite 4
*Stationäres Eye Tracking System **Mobiles Neuroheadset
Eingesetzte Werbemittel - Native
SPONSORED POST SPONSORED ARTIKEL
BRAND PAGE
NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Seite 5
Eingesetzte Werbemittel - Display
Display Advertising auf der Brand Page
Medium Rectangle
Billboard
NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Seite 6
Gruppenübersicht
NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media Seite 7
Kontrollgruppe
(n=11)
Testgruppe 1
(n=13) Native Only
Startseite HuffPost
Beliebiger Artikel
Testgruppe 2
(n=12) Native Extended
Testgruppe 3
(n=12) Native + Display
Startseite HuffPost Sponsored Post
Europas Metropolen Sponsored Artikel
Startseite HuffPost Sponsored Post
Brand Page HuffPost Sponsored Post
Europas Metropolen Sponsored Artikel
Startseite HuffPost SP + Display Ad
Brand Page HuffPost SP + Display Ad
Europas Metropolen Sponsored Artikel
Studienablauf*
Seite 8 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
* Detaillierter Versuchsablauf im Anhang **HRS.de, Booking.com, Hotel.de
Homepage Brand Page Sponsored
Artikel Choice Test Befragung
Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, diesen jedoch nicht anklicken.
Die Brand Page von HRS ist geöffnet. Die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite ohne weitere Links anzuklicken.
Die Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch.
Zum Abschluss wird den Probanden ein Screenshot von der Google Suchergebnis Seite mit dem Suchwort Hotels gezeigt (drei Buchungsportale** waren sichtbar).
Anschließend beantworten alle Probanden noch einen 5-minütigen Onsite-Fragebogen zur Werbewirkung;
Advertising & Brand Messung. Sponsored Post bzw.
Teaser zum Sponsored Artikel von HRS bei allen
Testgruppen sichtbar; Kontrollgruppe bekommt einen Alternativ-Teaser.
Testgruppe 3 zusätzlich noch Display Ad
Bekommt nur Testgruppe 2 und 3 zu sehen.
Testgruppe 3 zusätzlich
noch Display Ad
Sponsored Artikel von HRS bei allen Testgruppen sichtbar; Kontrollgruppe
bekommt einen Alternativ-Artikel.
Für alle vier Gruppen gleicher Aufbau des
Choice Test. Die Angabe
der Suchergebnisse randomisierte.
Für alle vier Gruppen gleicher Aufbau des
Choice Test.
Sponsored Post auf der Homepage – der erste Kontakt
Seite 10 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
Native + Display Native Only Native Extended
Sponsored Post auf der Homepage – der erste Kontakt
Seite 11 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
231,7
265,6
319,7
0
50
100
150
200
250
300
350
Native Only Native Extended Native + Display
Dauer der ersten Fixation*; Angaben in ms
Fixation = Betrachtungsdauer > 0,08 Sekunden*
• Die Kombination Native und Display führt zu einer längeren Auseinandersetzung mit den Inhalten der Native Kampagne.
• Im Durchschnitt betrachten die Nutzer in der Gruppe Native+Display den Sponsored Post um 37,9% länger.
• Der vorangegangene Kontakt mit der Display Werbung führt beim ersten Kontakt mit dem Sponsored Post zu einer erhöhten Aufmerksamkeit.
Der erste Kontakt
N=37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) *Teilweise können auch Informationen (z.B. kurze Worte) schon früher erkannt und interpretiert werden. 80 ms ist ein anerkannter Wert und auch empfohlen Wert von SMI.
Sponsored Post auf der Homepage – Verweildauer
Seite 12 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
1.803,4
1.254,1 1.199,8
5,7
4,4
3,2
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
0
400
800
1.200
1.600
2.000
Native Only NativeExtended
Native +Display
316,4
286,7
378,9
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Native Only Native
Extended
Native +
Display
Der Sponsored Post wird in der Gruppe Native Only zwar öfter betrachtet, die Verweildauer pro Fixation ist aber länger, wenn zusätzlich ein Display Werbemittel gezeigt wird. Der zusätzliche Einsatz von Display Ads reduziert die Zeit kaum.
Durchschnittliche Verweildauer pro Fixation; Angaben in ms
Durchschnittliche Verweildauer Gesamt und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl
N=37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Display Werbung auf der Homepage – Wahrnehmung
Seite 13 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
220,9
0
50
100
150
200
250
Native + Display
1.739,8
7,2
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
0
400
800
1.200
1.600
2.000
2.400
Native + Display
N=12, Testgruppe 3 (n=12);*Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite
Dauer der ersten Fixation (Mittelwert)*; Angaben in ms
Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen (Mittelwert)*; Angaben in ms bzw. Anzahl
Alle Befragten in der Gruppe Display + Native haben die Display Werbemittel auf der Homepage gesehen. Die Display Werbemittel auf der Homepage wurden im Durchschnitt 7,2 Mal betrachtet. Insgesamt wird mehr Zeit mit Werbemitteln verbracht.
Sponsored Post auf der Brand Page– der erste Kontakt
Seite 15 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
Native Extended Native+Display
Sponsored Post auf der Brand Page– der erste Kontakt
Seite 16 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
270,0
271,8
250
255
260
265
270
275
Native Extended Native + Display
N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Dauer der ersten Fixation*; Angaben in ms
• Die Einbindung einer Display Kampagne in die Brand Page erhöht die Aufmerksamkeit auf den Sponsored Post.
• In der Gruppe Native+Display wird den Sponsored Post länger betrachtet.
Der erste Kontakt
Verweildauer und Anzahl Fixationen des Sponsored Post auf der Brand Page
Seite 17 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
1.766,9
2.000,4
6,2
7,3
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
0
400
800
1.200
1.600
2.000
2.400
Native Extended Native + Display
249,0
272,8
200
210
220
230
240
250
260
270
280
Native Extended Native + Display
N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Durchschnittliche Verweildauer Gesamt und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl
Durchschnittliche Verweildauer pro Fixation; Angaben in ms
Der Sponsored Post auf der Brand Page wird nicht nur häufiger, sondern auch länger betrachtet, wenn zusätzlich Display Werbung auf der Seite ist.
63 60
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Native Extended Native + Display
Sponsored Post auf der Brand Page – Engagement
Seite 18 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement Skala
• Die durchschnittlichen Engagement-Werte liegen über 50 (grüne Linie).
• Sowohl in der Native Extended als auch in der Native+Display Gruppe zeigen sich hohe Engagement-Werte.
Engagement Engagement Skala*
Ø Engagement
42 39
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Native Extended Native + Display
37
44
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Native Extended Native + Display
Sponsored Post auf der Brand Page – Excitement
Seite 19 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); *Emotiv Excitement Skala
Short Term Excitement* Long Term Excitement*
Die Werbemittelmix der Gruppe Native+Display löst bei den Probanden im Schnitt mehr Begeisterung aus. Kurzfristig ist Testgruppe Native Extended mehr von den Sponsored Post‘s begeistert.
Wahrnehmung der Display Werbung auf der Brand Page
Seite 20 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
242,5
0
50
100
150
200
250
300
Native + Display
2.366,5
8,8
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
0
400
800
1.200
1.600
2.000
2.400
Native + Display
N= 12, Testgruppe 3 (n=12);*Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite
Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen (Mittelwert)*; Angaben in ms bzw. Anzahl
Dauer der ersten Fixation (Mittelwert)*; Angaben in ms
Alle Befragten in der Testgruppe Display+Native haben die Display Werbemittel auf der Brand Page gesehen. Die Display Werbung wird auf der Brand Page häufiger betrachtet als auf der Homepage.
63 61
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Billboard Medium Rectangle
Display Werbung auf der Brand Page – Engagement
Seite 21 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
Ø Engagement
N= 12, Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement-Skala
Engagement*
• Die durchschnittlichen Engagement-Werte liegen über 50 (grüne Linie).
• Sponsored Post und Display Ads erzielen gleich hohe Engagement-Werte
Engagement
42 36
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Billboard Medium Rectangle
43 44
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Billboard Medium Rectangle
Display Werbung auf der Brand Page – Excitement
Seite 22 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
N= 12, Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotive Excitement Skala;
Short Term Excitement* Long Term Excitement*
Die Werbemittelmix der Gruppe Native+Display löst bei den Probanden im Schnitt mehr Begeisterung aus. Das Billboard setzt sich vom Medium Rectangle klar ab.
Brand Engagement
Seite 23 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
N= 12, Testgruppe 3 (n=12);Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement Skala
Beide Testgruppen verzeichnen über einen Zeitraum von 60 Sekunden mittlere bis hohe Engagement-Werte. Dies deutet auf eine intensive Auseinandersetzung mit dem dargestellten Elementen hin. Werte über 50 stehen für ein fesselndes Erlebnis. Dies ist grundlegend für die Verankerung von Marken im Bewusstsein der Probanden.
Native Extended
Native+Display
Ø Engagement
Engagement*
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55Sekunden
Sponsored und redaktioneller Artikel
Seite 25 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
SPONSORED ARTIKEL (NATIVE)
REDAKTIONELLER ARTIKEL
BILD
BILD
BILD
TEXT
TEXT
TEXT
Heatmaps
Seite 26 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
NATIVE EXTENDED NATIVE + DISPLAY
Heatm
ap b
eim
Durc
hscro
llen d
er
Seite
Heatm
ap b
eim
Durc
hscro
llen d
er
Seite
Verweildauer und Anzahl der Fixationen
Seite 27 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
145
243
284
7,0
24,0 23,0
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
0
50
100
150
200
250
300
Native Only NativeExtended
Native +Display
207
228 241
5,8
9,7 10,0
0,0
4,0
8,0
12,0
16,0
20,0
0
50
100
150
200
250
300
Native Only NativeExtended
Native +Display
N= 37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl
TEXT BILD
Die Kombination von Native und Display führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Sponsored Artikel. Durch den Kontakt mit der Brand Page liest der Proband den Sponsored Artikel intensiver.
Fixationsdauer redaktioneller Artikel und Sponsored Artikel
Seite 28 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
240,0 247,8
291,2 294,7
0
50
100
150
200
250
300
350
KG Native Only Native Extended Native + Display
ms Redaktioneller Artikel Sponsored Artikel
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Der Vergleich zwischen einem beliebigen redaktionellem Artikel der Kontrollgruppe und dem Sponsored Artikel zeigt, dass sich die Probanden intensiver mit dem Sponsored Artikel auseinandergesetzt haben.
Sponsored Artikel – Bild / Text Engagement
Seite 29 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
0,60 0,61 0,61 0,62
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
Bild Text
Score
Native Extended
Native+ Display
Native Extended
Native+ Display
Ø Engagement
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
TEXT BILD
Beide Testgruppen verzeichnen beim Betrachtung des sponsored Artikels hohe Engagement-Werte. In der Gruppe Native+Display sind die Engagement-Werte etwas höher.
Markenbekanntheit Hotelportale
Seite 31 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
„Hier sehen Sie nun einige Hotelportale. Bitte wählen Sie die Ihnen bekannten Hotelportale aus.“ Angaben für HRS in %
75,0
94,4
0
20
40
60
80
100
Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
75,0
100,0
84,6
100,0
0
20
40
60
80
100
KG Native Only NativeExtended
Native +Display
+25,9%
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Native Advertising pusht die Brand Awareness. Der Kontakt mit dem Sponsored Post und dem Sponsored Artikel führt zu einer Steigerung der Markenbekanntheit.
16,7
88,9
0
20
40
60
80
100
Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
Wahrnehmung des „Businesshotel“-Beitrags
Seite 32 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
16,7
75,0
92,3 100,0
0
20
40
60
80
100
KG Native Only NativeExtended
Native +Display
+432,3%
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
„Während des Experiments ist mir ein Beitrag zum Thema Business-Hotels in Europa aufgefallen.“ „Ja“-Angaben in %
Die Native Advertising Kampagne wirkt. Der Beitrag ist fast 90% der Teilnehmer aufgefallen. Durch die Kombination mit Display Werbung wird die Wahrnehmung nochmal gesteigert.
Erinnerung Hotelportale Beitrag Business Hotels
Seite 33 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
0,0
40,6
0
20
40
60
80
100
Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
0,0
22,2
33,3
63,6
0
20
40
60
80
100
KG Native Only NativeExtended
Native +Display
+50,0%
+90,9%
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Von denjenigen Teilnehmern, die sich an einen Beitrag zum Thema Business Hotels auf der Huffington Post erinnern können, können sich 40,6% auch an die Marke HRS erinnern. In der Gruppe „Native+Display“ sind es über 60% aller Teilnehmer, die sich an die Marke erinnern können.
„Welche der unten aufgeführten Hotelportale hat den Beitrag zum Thema Business-Hotels auf Huffington Post gesponsert?“ Angaben für HRS in %
Recognition Sponsored Post
Seite 34 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
16,7
78,6
0
20
40
60
80
100
Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
+370,7%
16,7
83,3
61,5
90,9
0
20
40
60
80
100
KG Native Only NativeExtended
Native +Display
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Nach Wiedervorlage des Sponsored Post geben knapp 80% an, dass sie den Post schon während des Experiments gesehen haben. In der Native+Display - Gruppe sind es sogar über 90 %.
„Hier zeigen wir Ihnen nun noch einmal den während des Experiments gezeigten Sponsored Post. Ist Ihnen der hier gezeigte Sponsored Post während des Experiments aufgefallen?“ Angaben für HRS in %
Erinnerung und Recognition Display Werbung
Seite 35 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
33,3
81,8
0
20
40
60
80
100
KG Native + Display
„Während des Experiments ist mir Werbung zum Thema Business-Hotels in Europa aufgefallen.“ „Ja“-Angaben in %
+116,8%
„Hier zeigen wir Ihnen nun noch einmal die während des Experiments gezeigte Werbung. Ist Ihnen die hier gezeigte Werbung während des Experiments aufgefallen?“
9,1
90,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
KG Native + Display
+898,9%
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
Insgesamt geben neun Personen an, dass sie sich an die Display Werbung erinnern können. Bei der Frage, von welchen der unten aufgeführten Hotelportale Sie Werbung während des Experiments gesehen haben, geben 7 der 9 Personen „HRS“ an.
Aktivierung
Seite 36 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
4,6
4,0
3,7
3,6
3,7
5,8
5,4
5,0
4,6
4,4
Ich würde die Website von HRS besuchen.
Ich würde ein Hotel bei HRS suchen.
Ich würde ein Hotel bei HRS buchen.
Ich würde HRS weiterempfehlen.
Ich würde weitere Informationen zu HRS suchen.
Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
+25,5%
+36,0%
+36,2%
+27,9%
+20,4%
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12)
„Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über das Hotelportal HRS zu?“; Angaben als Mittelwerte; 1=Stimme überhaupt nicht zu, 7=Stimme voll und ganz zu
Markenimage
Seite 38 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
4,4
4,2
4,4
4,2
3,8
3,1
3,7
3,3
Ich habe eine positiveEinstellung gegenüber HRS.
Ich finde HRS attraktiv.
Ich finde HRS ansprechend.
Mir ist HRS sympathisch.
Kontrollgruppe
+27,3%
+18,9%
+35,5%
+15,8%
N= 48, Kontrollgruppe (n=11) ,Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) *Signifikante positive Korrelationen; p>0,01
„Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über das Hotelportal HRS zu?“ Angaben als Mittelwerte; 1=Stimme überhaupt nicht zu, 7=Stimme voll und ganz zu
Die Verweildauer und die Anzahl der Fixationen beeinflussen die Beurteilung der Marke positiv.*
Hotel Suchergebnisse im Choice-Test
Seite 40 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
HRS OBEN HRS MITTE HRS UNTEN
Zum Abschluss wurde den Probanden noch einmal ein Screenshot von der Google Suchergebnis Seite, mit dem Suchwort Hotels, gezeigt. Die Probanden sollten angeben für welches der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, Hotel.de) sie sich entscheiden würden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte.
Betrachtungsdauer im Choice-Test
Seite 41 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
231
279
0
50
100
150
200
250
300
KG Native Only, Extendedund +Display
1.946
3.696
0
1000
2000
3000
4000
KG Native Only, Extendedund +Display
+20,8% +89,9%
N= 48, Kontrollgruppe (n=11) ,Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Mittelwert von Anzeige + Ergebnis
Die Probanden mit Kontakt zu der Native Advertising Kampagne von HRS betrachten die Suchanzeigen zu HRS deutlich länger als die Personen aus der Kontrollgruppe.
Durchschnittliche Fixationsdauer in ms
Durchschnittliche Verweildauer in ms
Betrachtungsdauer im Choice-Test
Seite 42 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
Durchschnittliche Fixationsdauer in ms
Durchschnittliche Verweildauer in ms
231
259
297 282
0
50
100
150
200
250
300
350
KG Native Only NativeExtended
Native +Display
1.946
2.565
4.123 4.399
0
1000
2000
3000
4000
5000
KG Native Only NativeExtended
Native +Display
N= 48, Kontrollgruppe (n=11) ,Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Mittelwert von Anzeige + Ergebnis
Der Kontakt mit der Brand Page erhöht die Aufmerksamkeit der User und führt im Choice Test zu einer längeren Betrachtungsdauer als bei Personen, die nicht auf der Brand Page von HRS waren.
Ergebnisse der Native Advertising Studie
Native Advertising wird wahrgenommen.
Native Advertising pusht die Markenbekanntheit, das Image und die Aktivierung.
Die Probanden mit Kontakt zu der Native Advertising Kampagne von HRS betrachten die Suchanzeigen im Choice-Test zu HRS deutlich länger als die Personen ohne Kampagnenkontakt.
Die Kombination „Native und Display“ führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten der Native Advertising Kampagne im Vergleich zu den Testgruppen, die „nur“ Kontakt mit Native Ads hatten.
Die Kombination „Native und Display“ führt zu einer erhöhten Werbewirkung im Vergleich zu den Testgruppen.
Seite 44 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
#1
#2
#3
#4
#5
Stichprobe
Seite 46 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
Gruppe Durchschnitts-alter
(Jahren) Anzahl
Probanden Männer Frauen
Kontrollgruppe 39,73 11 8 3
Testgruppe 1: Native Only 39,46 13 4 9
Testgruppe 2: Native Extended 38,75 12 6 6
Testgruppe 3: Native + Display 37,33 12 10 2
Gesamt 38,81 48 28 20
0
1
2
3
4
5
6
7
Offenheit Extraversion Gewissenhaftigkeit Verträglichkeit Neurotizismus
In
ten
sit
ät d
er A
usp
räg
un
g Persönlichkeitsmerkmale
Kontrollgruppe Testgruppe 1 Testgruppe 2 Testgruppe 3 Gesamt
ABLAUF – Kontrollgruppe
Seite 47 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort „Hotels“ gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte.
CHOICE-TEST
Ein Artikel von der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich wieder einen Überblick bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch.
(REDAKTIONELLER) ARTIKEL
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ABLAUF – Testgruppe 1: Native Only
Seite 48 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
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ABLAUF – Testgruppe 2: Native Extended
Seite 49 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
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ABLAUF – Testgruppe 3: Native + Display
Seite 50 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media
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Ihre Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
TOMORROW FOCUS Media GmbH
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
TOMORROW FOCUS Media GmbH
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Smaranda Dancu
Research Manager
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Seite 51 NEUROTION Studie: Native Advertising | TOMORROW FOCUS Media