UAE-ENCGT-M1 SGMarketing2013-2014
LES PRATIQUESDU MARKETING
DIRECTEL GUERI HajarEL MOUSTAOUI RajaeGUENOUNI Hanae
Dr. MSASSI Saïd
Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
2
Introduction
Les outils du marketing direct
Le marketing direct (mercatique directe)
Le marketing direct & la communication commerciale
Cas pratique de l’événement SMAP : Société KOUTOUBIA LITTAAMIR
A.
B.
C.
D.
A G E N DA
Documents internes de la société KOUTOUBIA LITTAAMIR Service MarketingÉvénement SMaP Bruxelles
“ Aide mémoire marketing de Claude Demeure”Parti 9 : la communication commerciale - Chapitre 4 : La communication hors médiaPage 324-325
“ MBA : L’essentiel du management - par les meilleurs professeurs ”
Partie 4 : Marketing, Par Jean-marc Lehu & Jean-Noël KapfererPage 163Partie 6 : Commercialisation, Par Pierre Desmet & Marc FilserPage 277
“ Gestion de la relation client de René Lefébure & Gilles Venturi ”Partie 1 : Définition et périmètre du CRM - Chapitre 5 : Le marketing Relationnel Page 155-156
Références de Bases
5Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement SMAP
Faire connaitre le produit aux
consommateurs potentiels
Distribuer un produit
Fabriquer un
produit
Étudier un
marché
Communication
commerciale
MédiasHors
Médias
Le marketing direct & la communication Commerciale
6Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement SMAP
Le marketing direct & le marketing relationnel
Le marketing relationnel : l’utilisation d’un ensemble de médias pour interagir avec un client
dont le profil est entré dans une banque de données.
Le marketing direct reste, et restera encore
longtemps, un formidable outil de
conquête de clients et de nouvelles affaires.
7Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur :
Prospecter une cible
Vendre directement un produit
Susciter une réponse rapide
Fichier informatisé
Supports de communication
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Définition
8Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Aux nouveaux comportements de consommation
À la baisse de l'efficacité publicitaire moyenne
Aux nouvelles orientations marketing des fabricants
Au développement des stratégies de fidélisation
Au progrès technologiques
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Les facteurs explicatifs de développement du MD
9Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
L'utilisation du marketing direct va
permettre
Au niveau de l'aide à la vente ou d'aide à
l'achat
Au niveau de l'aide à la revente
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Objectifs : information
10Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Objectifs : Prospection
Identifier le suspect
Qualifier le prospect
Provoquer la rencontre
Les trois grands objectifs au niveau de la prospection
11Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Le Marketing direct va permettre de
Répondre aux nouvelles attentes
Construire une relation solide
Rentabiliser l'investissement
d'acquisition clientOccuper le terrain pour contrer la concurrence
Dimensionner les efforts
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Objectifs : Fidélisation
12Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Objectifs : Vente
Le Marketing direct
va permettr
e
d'offrir à l'acheteur
potentiel le plus
d'options possibles,
de renouer avec le
consommateur final,
de vendre sans
intermédiaires,
de réduire la saisonnalité.
..
13Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Avantages
Diminution de coûts variables
Amélioration de la gestion du
temps des commerciaux
Optimisation des
investissements
Accroissement de la présence
sur le marché
Les principaux
avantages
14Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
" Une entreprise sans fichier informatisé... n’a pas de fichier ! "
" Une entreprise sans fichier n’a pas de mémoire "
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
La base du MD : le fichier
Les fichiers de compilation Les fichiers de comportement
15Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
L’avenir du MD
Travailler plus efficacement de nouveaux
segments de clientèle,
Assurer une fréquence de contacts
supérieure au nombre de visites,
Pouvoir susciter une réaction rapide du
client,
Accroître les chances de fidélisation du
client.
Les forces de vente des entreprises vont devoir utiliser de plus en plus
le marketing direct pour :
16Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Marché total
Segment 1
Profil 1
Profil 2
Age Sexe Revenu
Profil 3
Segment 2 Segment 3 Segment 4
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
La segmentation : choix des variables
17Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Segments
Homogènes
Substantiels
Durables
Accessibles
Mesurables
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
La segmentation : conditions d’efficacité
18Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
La segmentation : techniques utilisées
GéomarketingSegmentation FRATScoringSegmentation RFMSegmentation PMG
Les principaux
Techniques
19Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Le ciblage
Parties prenantes de l’entreprise destinés à être sensibilisés par
une action de communication directe ou indirecte.
Constitue l’objectif essentiel auquel l’entreprise destine
son message ou son offre en priorité.
20Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Adopter une stratégie
Déterminer la nature et le nombre de cibles visées
Décrire les cibles de façon exhaustive
Construire une offre adaptée
Trouver les fichiers qui couvrent la cible
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Étapes d’un ciblage efficace
Quantifier la cible
Définir les objectifs
21Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing
direct
Le marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Nicolas Glady professeur de Marketing à une école de business
22Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Une base de données ? Pourquoi
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Bases de Données MarketingOptimisation de l’opération marketing
23Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Le mailing est l’envoi, par différents moyens,
d’informations à des destinataires identifiés
dans le but de générer une communication avec
l’entreprise.
Mailing
Mailing postal classique
Bus-mailing
L’e-mailing
Le mailing vidéo
Mailing-fax/ faxing
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Supports spécifiques : Le mailing
24Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Supports spécifiques : Le Phoning ou télémarketing
L’utilisation du téléphone La prise de
rendez-vous
La vente
25Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Code et couleurs utilisées très précis selon la thématique
du catalogue
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Supports spécifiques : Le Catalogue
Thème textile et les
promotions
Thème produits de jardinage
Thème multimédia
Thème de la carte fidélité
Thèmes de l’art de la table et la
puériculture
Exemple
de
Carrefo
ur
26Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Les vecteurs
de distribution du
catalogue
Le vecteur Homme
Le vecteur point de
vente
Supports spécifiques : Le Catalogue
27Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
L’imprimé sans adresse est en train de se faire une place à part entière
au sein des supports de communication hors médias.
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Supports spécifiques : l’ISA
Il regroupe tous les supports de publicitédistribués directement dans les boîtes aux lettres :
DépliantsPetits cataloguesOffres promotionnelles …
28Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Supports spécifiques : le télématique
Le télématique regroupe
Le numéro vert (0800)
Le minitel
29Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Supports spécifiques : l’asile colis
Elle consiste à
insérer des messages de :
Promotion pour les
produits non concurrents
Autopromotion pour les
colis de vente à distance
30Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Supports spécifiques : le téléachat
31Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
" De nos jours, tout le monde possède
un téléphone portable "
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Supports spécifiques : SMS & MMS
32Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Marketing 2.0
Webmarketing Web 2.0 Media Social
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
L’internet & le marketing 2.0
33Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Affichage Annonce presse
Radio Télévision
Les outils du marketing direct
Le marketing directLe marketing direct& la communication
commerciale Cas pratique de
l’événement SMAP
Les médias traditionnels ou récupérés
34Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Evénement “Smap”MD pratiqué aux produits immobiliers
Cas de KOUTOUBIA LITTAAMIR
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
35Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
36Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Les actions du MD
Les actions promotionnelles Les actions
communicationnelles
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
Le MD de la société
37Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Support choisis
en fonction d’événe
ment
Support
média
Support hors média
Support
communicationnelle
adapté
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
Actions communicationnelle
38Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Le type de participation
Exposant
Les projets à exposés (à commercialisés)
Haut standing : Résidence GALIAMoyen standing : Al Manar 102 & 140 Lots de terrain : Bir jdid
Le CA prévisionnel
50 622 588 DHs
Le budget de l’action
594 240 DHs (1,17% du CA prévisionnel)
Les visiteurs en 2012
47 000 (dont 57% déclarent leur vouloir d’acquisition 64% à fort PA)
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
La fiche technique : Participation au Salon de l’immobilier et de l’art de vivre marocains à Bruxelles.
Action Promotionnelle
39Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Taux de trafic stand : C’est le nombre des visiteurs du stand, il doit atteindre au minimum 2% de l’ensemble des visiteurs :Prévisions de visite égale à 47 0001.Donc : 47 000 *2% = 940 visiteurs.
(1) : le nombre des visiteurs de SMAP Immob 20120
Taux de visite base de donnée : C’est nombre des personnes visitant le stand et de fiches clients prospect remplies, il doit atteindre au minimum 50% du trafic :
Nombre des visiteurs du stand prévisionnel : 940
Donc : 940 * 50% = 470 contacts
Taux de visite prospects potentiels : C’est le nombre des visiteurs désirant concrétiser immédiatement ou prochainement au cours de la période suivante, il est généralement de l’ordre de 57% des visiteurs :
Donc : 470 * 57 %2 = 268 prospect potentiels.
(2) : 57% visites pour un cat immobilier
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
Evaluation avant l’action
40Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Taux de prospects avec pourvoir d’achat : (CSP + Segment)Haut standing : 8%1 * 268 = 22 contacts Moyen standing : 56%2 * 268 = 150 contactsLotissement : 51%3 * 268 = 137 contacts
(1): 3 % des Cadres supérieurs + 5 % des Artisans, commerciaux & chefs d’entreprise (2): 27% des Employés + 24% des Ouvriers + 5 % des Artisans, commerciaux & chefs d’entreprise (3): 27% des Employés + 24% des Ouvriers
Taux de prospects avec intention d’achat à : (Villes)Grand Casablanca (Mohammedia) = 268 % * 8 %1 = 22 contacts. Marrakech = 268 * 2%4 = 6 contacts
(4) : le % des clients qui ont une attente d’acquérir à Casablanca et à Marrakech
Objectifs de ventes prévisionnels : Projets à vendre au SMAP :Haut standing Résidence GALIAH : 22 * 20 % => 5 réservations Moyen standing Al Manar 102 & 140 : 150 * 5 % => 8 réservations Lotissement Bouchra : 137 * 10 % => 14 réservations
Total = 27 biensbiens à concrétiser
en 3 joursAvec un CA de 50 622 588 DHs
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
Evaluation avant l’action
41Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Analyse des visiteurs : pour un nombre des visiteurs du stand de 139 , soit un écart de 331
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
Evaluation après l’action
42Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Analyse des concurents : pour un total des projets présentés de 145, et par 45 exposants
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
Evaluation après l’action
43Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
L’événement SMaP road-show est une action opportune et favorable ;
L’effectif des visiteurs "47 000", en l’espace de 3 à 4 jours est une occasion en or pour dénicher les clients MRE ;
Le potentiel financier des MRE.
Les outils du marketing directLe marketing direct
Le marketing direct& la communication
commerciale
Cas pratique de l’événement
SMAP
Evaluation de l’action
44Marketing direct - Cas pratique "SMAP"
Conclusion
Merci