Marketing Direct el gueri hajar-rajae el moustaoui - guennouni hanae

UAE-ENCGT-M1 SGMarketing2013-2014

LES PRATIQUESDU MARKETING

DIRECTEL GUERI HajarEL MOUSTAOUI RajaeGUENOUNI Hanae

Dr. MSASSI Saïd

Marketing direct - Cas pratique "SMAP"

2

Introduction

Les outils du marketing direct

Le marketing direct (mercatique directe)

Le marketing direct & la communication commerciale

Cas pratique de l’événement SMAP : Société KOUTOUBIA LITTAAMIR

A.

B.

C.

D.

A G E N DA

Documents internes de la société KOUTOUBIA LITTAAMIR Service MarketingÉvénement SMaP Bruxelles

“ Aide mémoire marketing de Claude Demeure”Parti 9 : la communication commerciale - Chapitre 4 : La communication hors médiaPage 324-325

“ MBA : L’essentiel du management - par les meilleurs professeurs ”

Partie 4 : Marketing, Par Jean-marc Lehu & Jean-Noël KapfererPage 163Partie 6 : Commercialisation, Par Pierre Desmet & Marc FilserPage 277

“ Gestion de la relation client de René Lefébure & Gilles Venturi ”Partie 1 : Définition et périmètre du CRM - Chapitre 5 : Le marketing Relationnel Page 155-156

Références de Bases

5Marketing direct - Cas pratique "SMAP"

Les outils du marketing directLe marketing direct

Le marketing direct& la communication

commerciale

Cas pratique de l’événement SMAP

Faire connaitre le produit aux

consommateurs potentiels

Distribuer un produit

Fabriquer un

produit

Étudier un

marché

Communication

commerciale

MédiasHors

Médias

Le marketing direct & la communication Commerciale




commerciale

Cas pratique de l’événement SMAP

Le marketing direct & le marketing relationnel

Le marketing relationnel : l’utilisation d’un ensemble de médias pour interagir avec un client

dont le profil est entré dans une banque de données.

Le marketing direct reste, et restera encore

longtemps, un formidable outil de

conquête de clients et de nouvelles affaires.


Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur :

Prospecter une cible

Vendre directement un produit

Susciter une réponse rapide

Fichier informatisé

Supports de communication

Les outils du marketing directLe marketing

direct


commerciale Cas pratique de

l’événement SMAP

Définition


Aux nouveaux comportements de consommation

À la baisse de l'efficacité publicitaire moyenne

Aux nouvelles orientations marketing des fabricants

Au développement des stratégies de fidélisation

Au progrès technologiques


direct




Les facteurs explicatifs de développement du MD


L'utilisation du marketing direct va

permettre

Au niveau de l'aide à la vente ou d'aide à

l'achat

Au niveau de l'aide à la revente


direct




Objectifs : information



direct




Objectifs : Prospection

Identifier le suspect

Qualifier le prospect

Provoquer la rencontre

Les trois grands objectifs au niveau de la prospection


Le Marketing direct va permettre de

Répondre aux nouvelles attentes

Construire une relation solide

Rentabiliser l'investissement

d'acquisition clientOccuper le terrain pour contrer la concurrence

Dimensionner les efforts


direct




Objectifs : Fidélisation



direct




Objectifs : Vente

Le Marketing direct

va permettr

e

d'offrir à l'acheteur

potentiel le plus

d'options possibles,

de renouer avec le

consommateur final,

de vendre sans

intermédiaires,

de réduire la saisonnalité.

..



direct




Avantages

Diminution de coûts variables

Amélioration de la gestion du

temps des commerciaux

Optimisation des

investissements

Accroissement de la présence

sur le marché

Les principaux

avantages


" Une entreprise sans fichier informatisé... n’a pas de fichier ! "

" Une entreprise sans fichier n’a pas de mémoire "


direct




La base du MD : le fichier

Les fichiers de compilation Les fichiers de comportement



direct




L’avenir du MD

Travailler plus efficacement de nouveaux

segments de clientèle,

Assurer une fréquence de contacts

supérieure au nombre de visites,

Pouvoir susciter une réaction rapide du

client,

Accroître les chances de fidélisation du

client.

Les forces de vente des entreprises vont devoir utiliser de plus en plus

le marketing direct pour :


Marché total

Segment 1

Profil 1

Profil 2

Age Sexe Revenu

Profil 3

Segment 2 Segment 3 Segment 4


direct




La segmentation : choix des variables


Segments

Homogènes

Substantiels

Durables

Accessibles

Mesurables


direct




La segmentation : conditions d’efficacité



direct




La segmentation : techniques utilisées

GéomarketingSegmentation FRATScoringSegmentation RFMSegmentation PMG

Les principaux

Techniques



direct




Le ciblage

Parties prenantes de l’entreprise destinés à être sensibilisés par

une action de communication directe ou indirecte.

Constitue l’objectif essentiel auquel l’entreprise destine

son message ou son offre en priorité.


Adopter une stratégie

Déterminer la nature et le nombre de cibles visées

Décrire les cibles de façon exhaustive

Construire une offre adaptée

Trouver les fichiers qui couvrent la cible


direct




Étapes d’un ciblage efficace

Quantifier la cible

Définir les objectifs



direct




Nicolas Glady professeur de Marketing à une école de business


Une base de données ? Pourquoi


Le marketing directLe marketing direct& la communication



Bases de Données MarketingOptimisation de l’opération marketing


Le mailing est l’envoi, par différents moyens,

d’informations à des destinataires identifiés

dans le but de générer une communication avec

l’entreprise.

Mailing

Mailing postal classique

Bus-mailing

L’e-mailing

Le mailing vidéo

Mailing-fax/ faxing





Supports spécifiques : Le mailing






Supports spécifiques : Le Phoning ou télémarketing

L’utilisation du téléphone La prise de

rendez-vous

La vente


Code et couleurs utilisées très précis selon la thématique

du catalogue





Supports spécifiques : Le Catalogue

Thème textile et les

promotions

Thème produits de jardinage

Thème multimédia

Thème de la carte fidélité

Thèmes de l’art de la table et la

puériculture

Exemple

de

Carrefo

ur






Les vecteurs

de distribution du

catalogue

Le vecteur Homme

Le vecteur point de

vente

Supports spécifiques : Le Catalogue


L’imprimé sans adresse est en train de se faire une place à part entière

au sein des supports de communication hors médias.





Supports spécifiques : l’ISA

Il regroupe tous les supports de publicitédistribués directement dans les boîtes aux lettres :

DépliantsPetits cataloguesOffres promotionnelles …






Supports spécifiques : le télématique

Le télématique regroupe

Le numéro vert (0800)

Le minitel






Supports spécifiques : l’asile colis

Elle consiste à

insérer des messages de :

Promotion pour les

produits non concurrents

Autopromotion pour les

colis de vente à distance






Supports spécifiques : le téléachat


" De nos jours, tout le monde possède

un téléphone portable "





Supports spécifiques : SMS & MMS


Marketing 2.0

Webmarketing Web 2.0 Media Social





L’internet & le marketing 2.0


Affichage Annonce presse

Radio Télévision





Les médias traditionnels ou récupérés


Evénement “Smap”MD pratiqué aux produits immobiliers

Cas de KOUTOUBIA LITTAAMIR



commerciale

Cas pratique de l’événement

SMAP




commerciale


SMAP


Les actions du MD

Les actions promotionnelles Les actions

communicationnelles



commerciale


SMAP

Le MD de la société


Support choisis

en fonction d’événe

ment

Support

média

Support hors média

Support

communicationnelle

adapté



commerciale


SMAP

Actions communicationnelle


Le type de participation

Exposant

Les projets à exposés (à commercialisés)

Haut standing : Résidence GALIAMoyen standing : Al Manar 102 & 140 Lots de terrain : Bir jdid

Le CA prévisionnel

50 622 588 DHs

Le budget de l’action

594 240 DHs (1,17% du CA prévisionnel)

Les visiteurs en 2012

47 000 (dont 57% déclarent leur vouloir d’acquisition 64% à fort PA)



commerciale


SMAP

La fiche technique : Participation au Salon de l’immobilier et de l’art de vivre marocains à Bruxelles.

Action Promotionnelle


Taux de trafic stand : C’est le nombre des visiteurs du stand, il doit atteindre au minimum 2% de l’ensemble des visiteurs :Prévisions de visite égale à 47 0001.Donc : 47 000 *2% = 940 visiteurs.

(1) : le nombre des visiteurs de SMAP Immob 20120

Taux de visite base de donnée : C’est nombre des personnes visitant le stand et de fiches clients prospect remplies, il doit atteindre au minimum 50% du trafic :

Nombre des visiteurs du stand prévisionnel : 940

Donc : 940 * 50% = 470 contacts

Taux de visite prospects potentiels : C’est le nombre des visiteurs désirant concrétiser immédiatement ou prochainement au cours de la période suivante, il est généralement de l’ordre de 57% des visiteurs :

Donc : 470 * 57 %2 = 268 prospect potentiels.

(2) : 57% visites pour un cat immobilier



commerciale


SMAP

Evaluation avant l’action


Taux de prospects avec pourvoir d’achat : (CSP + Segment)Haut standing : 8%1 * 268 = 22 contacts Moyen standing : 56%2 * 268 = 150 contactsLotissement : 51%3 * 268 = 137 contacts

(1): 3 % des Cadres supérieurs + 5 % des Artisans, commerciaux & chefs d’entreprise (2): 27% des Employés + 24% des Ouvriers + 5 % des Artisans, commerciaux & chefs d’entreprise (3): 27% des Employés + 24% des Ouvriers

Taux de prospects avec intention d’achat à : (Villes)Grand Casablanca (Mohammedia) = 268 % * 8 %1 = 22 contacts. Marrakech = 268 * 2%4 = 6 contacts

(4) : le % des clients qui ont une attente d’acquérir à Casablanca et à Marrakech

Objectifs de ventes prévisionnels : Projets à vendre au SMAP :Haut standing Résidence GALIAH : 22 * 20 % => 5 réservations Moyen standing Al Manar 102 & 140 : 150 * 5 % => 8 réservations Lotissement Bouchra : 137 * 10 % => 14 réservations

Total = 27 biensbiens à concrétiser

en 3 joursAvec un CA de 50 622 588 DHs



commerciale


SMAP

Evaluation avant l’action


Analyse des visiteurs : pour un nombre des visiteurs du stand de 139 , soit un écart de 331



commerciale


SMAP

Evaluation après l’action


Analyse des concurents : pour un total des projets présentés de 145, et par 45 exposants



commerciale


SMAP

Evaluation après l’action


L’événement SMaP road-show est une action opportune et favorable ;

L’effectif des visiteurs "47 000", en l’espace de 3 à 4 jours est une occasion en or pour dénicher les clients MRE ;

Le potentiel financier des MRE.



commerciale


SMAP

Evaluation de l’action


Conclusion

Merci