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Next Corporate CommunicationPerspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation
Dr. Alexander RossmannUniversität St.Gallen | Institut für MarketingeMail: alexander.rossmann[at]unisg.chTwitter: @UNISGresearch
nextcc | Ziele des Programms
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Evaluation der begrifflichen Einordnung von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur.
Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken.
Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation.
Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions-forschung.
Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen.
Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen.
Exploration von Trends und Tendenzen.
Ergebnisse der HSG Forschung
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Relevanz von Social Media?
10 22%
Kategorie
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Cod
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Hoch 14 42%
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l
8 35%
Mittel
Niedrig
Steigend
Konstant
20 44% 13 39% 9 39%
15 6 18% 6 26%
39 87% 28 85% 11 48%
6 13% 5 15% 10 43%
33%
Sinkend 0 0% 0 0% 1 4%
5
Chancen von Social Media?
39 87%
Kategorie
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Direkte Kundeninteraktion 32 97%
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21 91%
Marktforschung, Integration von Kundenwissen
Markenbildung, Branding
Verbesserung der internen Kooperation, Wissens- und Innovationsmanagement
Optimierung Kundenservice
32 71% 21 64% 16 70%
26 26 79% 16 70%
24 53% 15 45% 10 43%
12 27% 10 30% 6 26%
58%
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Risiken von Social Media?
37 82%
Kategorie
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Mangelhafte Feedbackverarbeitung 24 73%
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21 91%
Kontrollverlust
Verstärkung negativer Informationen
Dysfunktionales Kommunikationsverhalten
Interne Konflikte
29 64% 14 42% 8 35%
22 28 85% 18 78%
26 58% 6 18% 4 17%
9 20% 15 45% 17 74%
49%
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Kann man auf Social Media verzichten?
36 80%
Kategorie
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Verlust an Relevanz 30 91%
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l
21 91%
Negative Brandingeffekte
Wettbewerbsnachteile durch mangelhafte Wissensverarbeitung
Sinkende Mitarbeiterbindung
Fehlende Interventionsmöglichkeiten(z.B. in der Krisenkommunikation)
29 64% 23 70% 8 35%
26 28 85% 22 96%
12 27% 25 76% 17 74%
6 13% 10 30% 15 65%
58%
Anwendungs-konzept
8
Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media
Steu
erun
gs-
konz
ept
Ressourcen-konzept
Strategiekonzept
Feedback aus der qualitativen Befragung ist in Bezug auf die Umsetzung von Social Mediastark heterogen.
Ursache: Unsicherheit, Individualität, kreative Umsetzungsmöglichkeiten.
Vorgehen: Zuordnung der Einzel-codings zu Metakategorien.
Metakategorien: Strategie, Steuerung, Ressourcen, Anwendung.
Interpretation
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Strategiekonzept
12 27%
Kategorien Strategiekonzept
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Definition der Zielevon Social Media
20 61%
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20 87%
Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83%
16 19 58% 14 61%
4 9% 15 45% 11 48%
6 13% 10 30% 9 39%
36%
24 53% 10 30% 8 35%
16 36% 8 24% 7 30%
Explizite Social Media Strategie
Dynamische Strategiefortschreibung
AbteilungsübergreifendeStrategieintegration
Top Management Support
Top Down vs. Bottom Up Ansatz
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Steuerungskonzepte
34 76%
Kategorien Steuerungskonzept
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Cod
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Social Media Monitoring 29 88%
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l
18 78%
Social Media Measurement 16 36% 22 67% 15 65%
12 11 33% 10 43%27%Social Media Controlling
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Ressourcenkonzept
25 56%
Kategorien Ressourcenkonzept
Cod
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Cod
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ter
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l
Aufbau eigener Organisationseinheiten
10 30%
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9 39%Integration in bestehende Organisationseinheiten
Outsourcing
11 24% 13 39% 10 43%
9 10 30% 4 17%20%
Bereitstellung finanzieller Ressourcen 39 87% 28 85% 20 87%
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Veränderungsintensität durch Social Media
25 56%
Kategorie
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Cod
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Fundamentaler Wandel 22 67%
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l
7 30%
Graduelle Optimierung
Fundamentaler Wandel, in kleinen Schritten
Abstufung nach Unternehmen, Branche
5 11% 4 12% 6 26%
10 5 15% 5 22%
5 11% 2 6% 7 30%
22%
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Interne Bedingungen
35 78%
Kategorie
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Cod
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ter
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Top Management Commitment, Unterstützung durch die Führung
16 48%
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l
12 52%
Verfügbarkeit von Ressourcen
Qualität der internen Kommunikation und Kooperation
Kompetenz und Wissen, veränderte Rollenprofile
31 69% 22 67% 15 65%
24 14 42% 16 70%
21 47% 20 61% 12 52%
16 36% 26 79% 21 91%
53%Integrierte Social Media Strategie
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Interne Bedingungen
Kategorie
Cod
ings
Unt
er-
nehm
en
%-A
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l
Cod
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Die
nst-
leis
ter
%-A
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Cod
ings
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%-A
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l
Kulturelle Kompatibiliätmit Social Media
Definierte Social Media Guidelines,Legale Voraussetzungen für Social Media
Multikanalintegration
14 31% 18 55% 11 48%
10 22% 9 27% 9 39%
7 16% 8 24% 8 35%
Überprüfung der eigenen Leistungsstrategien
5 11% 10 30% 17 74%
Perspektiven der HSG Forschung
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Social Media als neue Öffentlichkeit
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“Die Kommunikation und Vernetzung in
Social Media induziert eine neue Form
von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE
einen starken Einfluss auf Kognition und
Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht
ausgeschaltet werden. Der Wandel durch
Social Media ist fundamental und irreversibel.“
Social Media Strategie?
17
“Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen
über eine integrierte Social Media Strategie.
Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung
von Social Media auf Individualebene ist nur
ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine
stärkere strategische Integration von Social
Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke
ist nicht automatisch mit mangelnder
Flexibilität verbunden.“
Neue Rolle von Marketing und UK
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“Marketing und Corporate Communication
müssen ihre Rolle in Social Media neu
erfinden. Das Paradigma der One Way
Communication läuft aus und die öffentliche
Meinung entkoppelt sich zunehmend von der
Penetration durch Unternehmensmedien.“
“Marketing und Corporate Communication
müssen vermehrt als Moderator multipler
Dialoge in der internen und externen
Kommunikation auftreten.“
Interne Bedingungen als Bremse
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“Social Media stellt hohe Anforderungen an
die interne Kooperation und Kommunikation.
Unternehmen unterschätzen die mit Social
Media verbundenen Zumutungen.
Der mit Social Media verbundene interne
Wandel ist für eine Vielzahl von Unternehmen
gravierend.
Eine externe Begleitung des Wandels ist in
vielen Fällen erfolgskritisch.“
Guidelines statt Verbote
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“Der Verzicht auf Social Media oder ein
Verbot der Nutzung sozialer Medien ist
keine viable Überlebensstrategie.
Statt dessen sind valide Guidelines für die
Nutzung von Social Media in Unternehmen
zu entwickeln“.
Keine Kommunikation zum 0-Tarif
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Time
Budget
People
“Social Media ist kein Billig-Marketing
zum 0-Tarif. Die erfolgreiche Anwendung
von Social Media ist durchaus mit Aufwand
verbunden.
Social Media ist in dieser Hinsicht kein
Nebenjob zum Tagesgeschäft.
Daher ist eine zunehmende Integration von
Social Media Aspekten in Arbeitsverträgen
und Zielvereinbarungen erforderlich.
Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist
darüber hinaus obligatorisch. Implizit etabliert
sich das Aufgabenprofil eines Chief Social
Media Officers.“
(K)eine einheitliche Währung für Social Media?
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“Eine einheitliche Währung für Social Media
ist vorerst nicht absehbar. Der Return on
Social Media ist nur auf Einzelfallbasis
bestimmbar.
Im Grundsatz steht die Legitimation des
Marketing jedoch auch bei anderen Medien
zur Diskussion. Die Marketingperformance
ist auch bei klassischen Medien nur falsch
oder schlecht messbar.
Das Internet verfügt sogar über ein höheres
Meßpotential als andere Medien.“
Mangel an Social Media Capabilities
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“In vielen Unternehmen fehlt es substantiell an
den Fähigkeiten für eine nachhaltige Nutzung
von Social Media. Deshalb entsteht eine
Diskrepanz zwischen wahrgenommener
Relevanz und umgesetzter Anwendungstiefe.
Mit einer raschen und tiefgreifenden
Umsetzung von Social Media ist in
Unternehmen vorerst nicht zu rechnen.
Für innovative Unternehmen entsteht auf
dieser Basis ein schwer zu imitierender
Innovations- und Wettbewerbsvorteil.“
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Next Steps
Best Practice FallstudienWissenschaftliche Erarbeitung und Darstellung von Best Practice Fallstudien | aktuell 13 Fallstudien | z.B. Daimler, Fidor Bank, IBM, LG, Simyo .
Vertiefung in FokusgruppenDiskussion von relevanten Teilthemen in kleinen Gruppen, konzeptionelle Vertiefung.
Wissenschaftliche ProjektbegleitungWissenschaftliche Begleitung von Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media, Austausch zwischen Unternehmen und Forschung.
ErfolgsfaktorenforschungQuantitative Analyse von Erfolgsfaktormodellen.
nextcc Konferenz | HSG 02.02.2011
Fragen & Antworten
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Next Corporate CommunicationPerspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation
Dr. Alexander RossmannUniversität St.Gallen | Institut für MarketingeMail: alexander.rossmann[at]unisg.chTwitter: @UNISGresearch