1

Next Corporate CommunicationPerspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation

Dr. Alexander RossmannUniversität St.Gallen | Institut für MarketingeMail: alexander.rossmann[at]unisg.chTwitter: @UNISGresearch

nextcc | Ziele des Programms

2

Evaluation der begrifflichen Einordnung von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur.

Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken.

Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation.

Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions-forschung.

Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen.

Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen.

Exploration von Trends und Tendenzen.

Ergebnisse der HSG Forschung

3

4

Relevanz von Social Media?

10 22%

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Hoch 14 42%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

8 35%

Mittel

Niedrig

Steigend

Konstant

20 44% 13 39% 9 39%

15 6 18% 6 26%

39 87% 28 85% 11 48%

6 13% 5 15% 10 43%

33%

Sinkend 0 0% 0 0% 1 4%

5

Chancen von Social Media?

39 87%

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Direkte Kundeninteraktion 32 97%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

21 91%

Marktforschung, Integration von Kundenwissen

Markenbildung, Branding

Verbesserung der internen Kooperation, Wissens- und Innovationsmanagement

Optimierung Kundenservice

32 71% 21 64% 16 70%

26 26 79% 16 70%

24 53% 15 45% 10 43%

12 27% 10 30% 6 26%

58%

6

Risiken von Social Media?

37 82%

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Mangelhafte Feedbackverarbeitung 24 73%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

21 91%

Kontrollverlust

Verstärkung negativer Informationen

Dysfunktionales Kommunikationsverhalten

Interne Konflikte

29 64% 14 42% 8 35%

22 28 85% 18 78%

26 58% 6 18% 4 17%

9 20% 15 45% 17 74%

49%

7

Kann man auf Social Media verzichten?

36 80%

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Verlust an Relevanz 30 91%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

21 91%

Negative Brandingeffekte

Wettbewerbsnachteile durch mangelhafte Wissensverarbeitung

Sinkende Mitarbeiterbindung

Fehlende Interventionsmöglichkeiten(z.B. in der Krisenkommunikation)

29 64% 23 70% 8 35%

26 28 85% 22 96%

12 27% 25 76% 17 74%

6 13% 10 30% 15 65%

58%

Anwendungs-konzept

8

Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media

Steu

erun

gs-

konz

ept

Ressourcen-konzept

Strategiekonzept

Feedback aus der qualitativen Befragung ist in Bezug auf die Umsetzung von Social Mediastark heterogen.

Ursache: Unsicherheit, Individualität, kreative Umsetzungsmöglichkeiten.

Vorgehen: Zuordnung der Einzel-codings zu Metakategorien.

Metakategorien: Strategie, Steuerung, Ressourcen, Anwendung.

Interpretation

9

Strategiekonzept

12 27%

Kategorien Strategiekonzept

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Definition der Zielevon Social Media

20 61%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

20 87%

Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83%

16 19 58% 14 61%

4 9% 15 45% 11 48%

6 13% 10 30% 9 39%

36%

24 53% 10 30% 8 35%

16 36% 8 24% 7 30%

Explizite Social Media Strategie

Dynamische Strategiefortschreibung

AbteilungsübergreifendeStrategieintegration

Top Management Support

Top Down vs. Bottom Up Ansatz

10

Steuerungskonzepte

34 76%

Kategorien Steuerungskonzept

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Social Media Monitoring 29 88%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

18 78%

Social Media Measurement 16 36% 22 67% 15 65%

12 11 33% 10 43%27%Social Media Controlling

11

Ressourcenkonzept

25 56%

Kategorien Ressourcenkonzept

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Aufbau eigener Organisationseinheiten

10 30%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

9 39%Integration in bestehende Organisationseinheiten

Outsourcing

11 24% 13 39% 10 43%

9 10 30% 4 17%20%

Bereitstellung finanzieller Ressourcen 39 87% 28 85% 20 87%

12

Veränderungsintensität durch Social Media

25 56%

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Fundamentaler Wandel 22 67%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

7 30%

Graduelle Optimierung

Fundamentaler Wandel, in kleinen Schritten

Abstufung nach Unternehmen, Branche

5 11% 4 12% 6 26%

10 5 15% 5 22%

5 11% 2 6% 7 30%

22%

13

Interne Bedingungen

35 78%

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Top Management Commitment, Unterstützung durch die Führung

16 48%

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

12 52%

Verfügbarkeit von Ressourcen

Qualität der internen Kommunikation und Kooperation

Kompetenz und Wissen, veränderte Rollenprofile

31 69% 22 67% 15 65%

24 14 42% 16 70%

21 47% 20 61% 12 52%

16 36% 26 79% 21 91%

53%Integrierte Social Media Strategie

14

Interne Bedingungen

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Cod

ings

Wis

sen-

scha

ftler

%-A

ntei

l

Kulturelle Kompatibiliätmit Social Media

Definierte Social Media Guidelines,Legale Voraussetzungen für Social Media

Multikanalintegration

14 31% 18 55% 11 48%

10 22% 9 27% 9 39%

7 16% 8 24% 8 35%

Überprüfung der eigenen Leistungsstrategien

5 11% 10 30% 17 74%

Perspektiven der HSG Forschung

15

Social Media als neue Öffentlichkeit

16

“Die Kommunikation und Vernetzung in

Social Media induziert eine neue Form

von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE

einen starken Einfluss auf Kognition und

Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht

ausgeschaltet werden. Der Wandel durch

Social Media ist fundamental und irreversibel.“

Social Media Strategie?

17

“Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen

über eine integrierte Social Media Strategie.

Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung

von Social Media auf Individualebene ist nur

ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine

stärkere strategische Integration von Social

Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke

ist nicht automatisch mit mangelnder

Flexibilität verbunden.“

Neue Rolle von Marketing und UK

18

“Marketing und Corporate Communication

müssen ihre Rolle in Social Media neu

erfinden. Das Paradigma der One Way

Communication läuft aus und die öffentliche

Meinung entkoppelt sich zunehmend von der

Penetration durch Unternehmensmedien.“

“Marketing und Corporate Communication

müssen vermehrt als Moderator multipler

Dialoge in der internen und externen

Kommunikation auftreten.“

Interne Bedingungen als Bremse

19

“Social Media stellt hohe Anforderungen an

die interne Kooperation und Kommunikation.

Unternehmen unterschätzen die mit Social

Media verbundenen Zumutungen.

Der mit Social Media verbundene interne

Wandel ist für eine Vielzahl von Unternehmen

gravierend.

Eine externe Begleitung des Wandels ist in

vielen Fällen erfolgskritisch.“

Guidelines statt Verbote

20

“Der Verzicht auf Social Media oder ein

Verbot der Nutzung sozialer Medien ist

keine viable Überlebensstrategie.

Statt dessen sind valide Guidelines für die

Nutzung von Social Media in Unternehmen

zu entwickeln“.

Keine Kommunikation zum 0-Tarif

21

Time

Budget

People

“Social Media ist kein Billig-Marketing

zum 0-Tarif. Die erfolgreiche Anwendung

von Social Media ist durchaus mit Aufwand

verbunden.

Social Media ist in dieser Hinsicht kein

Nebenjob zum Tagesgeschäft.

Daher ist eine zunehmende Integration von

Social Media Aspekten in Arbeitsverträgen

und Zielvereinbarungen erforderlich.

Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist

darüber hinaus obligatorisch. Implizit etabliert

sich das Aufgabenprofil eines Chief Social

Media Officers.“

(K)eine einheitliche Währung für Social Media?

22

“Eine einheitliche Währung für Social Media

ist vorerst nicht absehbar. Der Return on

Social Media ist nur auf Einzelfallbasis

bestimmbar.

Im Grundsatz steht die Legitimation des

Marketing jedoch auch bei anderen Medien

zur Diskussion. Die Marketingperformance

ist auch bei klassischen Medien nur falsch

oder schlecht messbar.

Das Internet verfügt sogar über ein höheres

Meßpotential als andere Medien.“

Mangel an Social Media Capabilities

23

“In vielen Unternehmen fehlt es substantiell an

den Fähigkeiten für eine nachhaltige Nutzung

von Social Media. Deshalb entsteht eine

Diskrepanz zwischen wahrgenommener

Relevanz und umgesetzter Anwendungstiefe.

Mit einer raschen und tiefgreifenden

Umsetzung von Social Media ist in

Unternehmen vorerst nicht zu rechnen.

Für innovative Unternehmen entsteht auf

dieser Basis ein schwer zu imitierender

Innovations- und Wettbewerbsvorteil.“

24

Next Steps

Best Practice FallstudienWissenschaftliche Erarbeitung und Darstellung von Best Practice Fallstudien | aktuell 13 Fallstudien | z.B. Daimler, Fidor Bank, IBM, LG, Simyo .

Vertiefung in FokusgruppenDiskussion von relevanten Teilthemen in kleinen Gruppen, konzeptionelle Vertiefung.

Wissenschaftliche ProjektbegleitungWissenschaftliche Begleitung von Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media, Austausch zwischen Unternehmen und Forschung.

ErfolgsfaktorenforschungQuantitative Analyse von Erfolgsfaktormodellen.

nextcc Konferenz | HSG 02.02.2011

Fragen & Antworten

25

26

Next Corporate CommunicationPerspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation

Dr. Alexander RossmannUniversität St.Gallen | Institut für MarketingeMail: alexander.rossmann[at]unisg.chTwitter: @UNISGresearch