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XXVIII Encontro Anual da Compós, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre - RS, 11 a 14 de junho de 2019
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM TEMPOS DE ALGORITMOS E HIPERCONEXÃO DIGITAL 1
ORGANIZATIONAL COMMUNICATION IN THE ERA OF ALGORITHMS AND DIGITAL HYPERCONNECTION
Carolina Frazon Terra 2
Elizabeth Saad Corrêa 3
João Francisco Raposo 4
Resumo: A partir de uma pesquisa bibliográfica calcada nos Internet Studies, na Comunicação Organizacional Digital e nos Algoritmos, correlacionamos o contexto digital com as três dimensões da Comunicação Organizacional propostas por Baldissera (2009B), a fim de explorarmos os impactos que as organizações e suas estratégias de presença, relacionamento e visibilidade vêm sofrendo diante do contexto tecnológico e das plataformas de mídias sociais. Em nosso percurso, iniciamos caracterizando a cultura algorítmica, como os dados estão em uso pelas organizações com fins institucionais, de relacionamento e mercadológicos; e, por fim, tecemos considerações preliminares de como aproveitar o cenário irreversível de existência do algoritmo e dos dados para a Comunicação Organizacional.
. Palavras-Chave: comunicação organizacional; algoritmos, comunicação organizacional digital,
hiperconexão, digital.
Abstract: From a bibliographic research based on the Internet Studies, Digital Organizational Communication and Algorithms, we correlate the digital context with the three dimensions of the Organizational Communication proposed by Baldissera (2009B), in order to explore the impacts that organizations and their strategies of presence, relationship and visibility from the technological context and social media platforms. In our work, we begin characterizing the algorithmic culture, as well as the data used by organizations for institutional, relationship and marketing purposes. Finally, we make preliminary considerations on how to take advantage of the irreversible scenario of existence of the algorithm and data for the Organizational Communication.
Keywords: organizational communication; algorithms, digital organizational communication, hyperconnection, digital.
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho de Estudos da Comunicação Organizacional do XXVIII Encontro 1
Anual da Compós, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre - RS, 11 a 14 de junho de 2018.
Carolina Frazon Terra é pós-doutoranda, professora em diversas instituições e pesquisadora do Grupo COM+ 2
da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). E-mail: [email protected]
Elizabeth Saad Corrêa é professora titular sênior e coordenadora do grupo de pesquisa COM+, de 3
comunicação e jornalismo digital, da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). E-mail: [email protected]
João Francisco Raposo é doutorando em Ciências da Comunicação, professor em diversas instituições e 4
pesquisador do Grupo COM+ da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). E-mail: [email protected]
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1. Introdução
Algoritmos já fazem parte de inúmeras ações do nosso dia a dia: desde transações
financeiras mundiais, passando pela publicidade digital e por todo e qualquer serviço
inteligente da web atual. A matemática computacional algorítmica pode ser capaz de modular
comportamentos e tomar decisões sobre cada aspecto de nossas vidas, inclusive nossas
escolhas culturais e sociais. No que diz respeito ao consumo de informações e conteúdos
digitais e às organizações, os profissionais de comunicação, principalmente de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas, se veem hoje atuando em um locus de múltiplas vozes.
O consumidor empoderado, participativo e com voz ativa se reúne em comunidades online
agrupadas em fan pages, grupos de mensageiros instantâneos e nas principais plataformas da
rede. E através de seus respectivos algoritmos, se engaja e participa de conversas e conteúdos
especialmente criados para gerar relacionamento e valor com as marcas por meio de
mecanismos de interação, predição e quantificação do social. A internet se transformou em
um ambiente de comunicação heterogêneo, uma plataforma de metacomunicação, como
define Silveira (2017), que vive da comercialização da intimidade, da vida pessoal e até
mesmo do afeto em uma economia da informação dotada de uma brutal concorrência pela
captura de atenções.
Estamos imersos em uma verdadeira algosfera (RAPOSO, 2018) comandada por
regras de uma economia da visibilidade na qual estar visível parece ser “um mantra da
contemporaneidade para pessoas, marcas e toda expressão comunicativa gerada pelas
conexões digitais”, (SAAD CORRÊA, 2016, p.21) na busca constante pela “captura de
atenções e, principalmente, dos clicks e viewability de todos nós” (ibid). Assim, para
Manovich (2013), os softwares hoje são a nova mídia, sendo para o século XXI,
proporcionalmente, o que a eletricidade foi para o início do século XX. Ele acredita que se
quisermos compreender as técnicas atuais de comunicação, representação, simulação, tomada
de decisão, memória, escrita e interação, devemos entender o software em uma nova maneira
de analisar os meios de comunicação e a cultura.
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Os dados são hoje a matéria prima essencial de uma "macroeconomia da
atenção" (SILVEIRA, 2017, p. 15) que privilegia uns em detrimento de outros por meio do
processo de coleta e seleção algorítmica, que já governa vários aspectos da nossa vida social.
O real agora é mercantilizado e monetizado sob a roupagem de "comportamento". E, como
observa Sodré (2014, p. 14), “no principal rearranjo de pessoas e coisas, a comunicação
revela-se como principal forma organizativa”. Toda uma massa de dados gerada em tempo
real estabelece uma cultura na qual o comportamento deve ser moldado para fins comerciais.
Como ressaltou Gillespie (2012), todos os "segredos" advindos da grande massa de dados da
rede hoje se transformam em "diretrizes convincentes para a futura produção de conteúdo,
seja o próximo anúncio de campanha micro-segmentado ou o próximo fenômeno pop” (p.
09). Assim, com mais e mais das nossas experiências culturais, interações sociais e tomadas
de decisão influenciadas por sistemas de software em larga escala, discutir a dinâmica da
comunicação organizacional e das marcas como agentes frente a seus públicos de interesse na
criação de valor e no engajamento na realidade algorítmica da rede nos parece primordial.
Em tal panorama, um requisito essencial para uma organização se tornar influente é o
domínio, tanto da linguagem, quanto das técnicas, formatos e afins, relacionados à formação
de uma audiência cativa em torno da marca, contemplando interações, respostas e
atendimentos. Sobre esse aspecto de entender a complexidade dos recursos midiáticos atuais,
Trigo (2018, p. 92), ao se referir aos Youtubers da área da saúde afirma:
Percebe-se claramente, nas descrições dos canais, que o discurso do saber científico como forma de credibilidade com o público é associado ao da competência comunicacional e do domínio da linguagem midiática. Assim, além de referências à formação dos autores (credibilidade científica), há nas descrições a preocupação em convencer o público de que as produções são agradáveis e interessantes.
É possível estender essas competências comunicacionais e domínio da linguagem
midiática não só aos canais de Youtubers da área da saúde, mas também às organizações que
desejam se mostrar como influenciadoras junto às suas audiências. Dominar a narrativa no
ambiente digital é requisito crucial para que a organização consiga ser publisher de si mesma,
contar boas histórias, envolver, promover engajamento e prestar serviço à sua audiência. No
contexto da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, cabe o debate, o
aprofundamento e o olhar teórico para as novas competências que rondam não apenas o
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profissional dessa área, como também as organizações, grande objeto dos estudos desses
campos. Em nosso artigo, pretendemos elucidar o que é o algoritmo, como ele age e afeta o
trabalho das área de Comunicação Organizacional e RP, assim como possíveis caminhos de
utilização deste como ferramenta para impulsionar e potencializar as atividades inerentes ao
segmento.
Como metodologia, optamos pela pesquisa bibliográfica que conecta a teoria das três
dimensões comunicacionais de Baldissera (2009) aos Estudos Inter, Multi e
Transdisciplinares, representados por temáticas contemporâneas da comunicação e da
economia dos dados; e aos chamados "Internet Studies", que para Fragoso, Recuero e Amaral
(2008) são focados na análise dos dados e nas reflexões sobre padrões de conexões,
personalização e comunicação na internet. Em nosso trabalho, sustentado pela visão das
autoras, ressaltamos que nosso objeto de pesquisa, por estar situado na rede, deve ser
considerado por "sua natureza constantemente mutável e efêmera” (p. 29). Assim, levamos
em conta internet como um artefato cultural multifacetado, observando a inserção da
tecnologia na vida cotidiana como elemento da cultura e sua produção de sentido, combinada
com uma perspectiva midiática que a considera como geradora de práticas comunicacionais e
atores sociais.
2. O algoritmo
A comunicação mediada pelo computador e a digitalização intensa da sociedade
contemporânea possibilitaram o surgimento grandes corporações do Vale do Silício que
encarnam o sucesso industrial do nosso tempo. Para Raposo (2018), gigantes como Google,
Facebook, Uber, Netflix, entre outros, aumentam a cada dia seu volume de negócios em uma
economia de dados e plataformas de ecossistemas digitais e algorítmicos. De maneira direta,
o autor (2017, p. 154) define algoritmo como "um conjunto de etapas para se executar
determinada ação, um tipo de especificação para lidar com problemas que consiste em passos
bem definidos e aplicados como parte de um programa de computador”. Pereira (2009), por
sua vez, conceitua, em termos mais técnicos, um algoritmo como “(...) uma sequência lógica,
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finita e definida de instruções que devem ser seguidas para resolver um problema ou executar
uma tarefa”.
Google, Twitter, Facebook, Spotify, Netflix, Amazon e grandes grupos de mídia como o The New York Times e o Washington Post fazem uso recorrente de algoritmos para personalizar buscas e conteúdos diariamente para seus usuários, lucrando com o oferecimento de seus dados rastreados para empresas interessadas em vender algum tipo de produto em suas plataformas (RAPOSO, 2017, p. 150-151)
Levy (2016) afirma que vivemos uma transição da civilização tipográfica para a
algorítmica em uma economia totalmente voltada para a informação e o conhecimento (figura
1). Ele afirma que aquele que for capaz de entender a fundo os algoritmos da internet, poderá 5
ser capaz de dominar a rede, uma vez que ela possui os mesmos tipos de algoritmos. Para o
filósofo, quando damos uma curtida em post no Facebook, por exemplo, estamos dando uma
ordem aos algoritmos, que trabalham sobre dados que nós mesmos enviamos e, assim, somos
nós quem determinamos os resultados advindos do trabalho destes códigos nas plataformas
da internet. Levy (2016) ainda observa que nesta situação, o homem hiperconectado à rede
coabita com uma imensa quantidade de dados sobre suas interações processadas por uma
enorme força computacional.
Disponível em http://brasileconomico.ig.com.br/mundo/2015-05-22/se-voce-entender-os-algoritmos-da-5
internet-tomara-o-poder.html
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FIGURA 1.: Os estratos da semiosfera e as civilizações. FONTE: LEVY, 2016
Variando nas mais diversas funções como busca, previsão, vigilância, filtragem, produção de conteúdo, recomendação, avaliação etc., o fenômeno dos algoritmos digitais nos permite ver a magnitude e o elevado significado social de sua ação, levando a questionar seu papel governador na sociedade contemporânea. (RAPOSO, 2017. p. 159)
Especificamente sobre o algoritmo do Facebook, Ribeiro (2017, 2018) destaca que se
trata de um recurso utilizado para determinar o que é posto em primeiro na linha do tempo
dos usuários da plataforma na tela principal. Pariser (2011) observa que a plataforma de
Zuckerberg acaba por fazer uma edição algorítmica da web, assim como o Google, com seu
mecanismo de busca. E alerta que os algoritmos fazem com que vejamos o que ela pensa que
queremos e, não necessariamente, o que precisamos. Segundo Ribeiro (2017, 2018), “Estima-
se que um usuário médio tenha acesso a, pelo menos, 1.500 posts diários, mas que, no final,
presta atenção em apenas 20% disso”. Assim, a plataforma Facebook faz uso de uma série de
fatores, como interesses, comportamento, tempo despendido nas postagens, reações usadas,
compartilhamentos, denúncias, interações etc., para definir o que vai ou não figurar na tela
principal de seus usuários.
Seriam cinco as regras de categorização das informações para que o Facebook
dispusesse conteúdo nas linhas do tempo de seus usuários, para Ribeiro (2017, 2018): 1.
Família e amigos têm prioridade; 2. Se a postagem é informativa; 3. Postagens ligadas a
entretenimento; 4. Multiplicidade de ideais: uma das maneiras encontradas para organizar o
feed é a de justamente conectar usuários que compartilhem de pontos de vista semelhantes,
principalmente quando se fala de ideais políticos e/ou religiosos. Assim, a rede observa as
tendências de interação do usuário (e de seus contatos) e prioriza postagens que reflitam algo
no qual ele também acredita. 5. Autenticidade: conteúdos falsos, spams e afins tendem a
descer no ranking e perder visibilidade, quando identificados ou denunciados.
Sobre o quarto ponto, a multiplicidade de ideais, há autores que tecem críticas
ferrenhas aos algoritmos, pois isso ajuda a formar a chamada bolha informativa. É o que
Pariser (2011) denominou de “filtro invisível” e “filtro-bolha”, isto é, as plataformas digitais
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personalizam e dirigem de tal modo o conteúdo que é apresentado ao usuário, por meio de
seus algoritmos, que este enxerga apenas aquilo que lhe agrada, de modo que evita o contato
com visões contrárias ou distintas à dele. Para Galvão (2016): “O fato é que o filtro bolha
aprisiona os internautas a verem, ouvirem e comentarem apenas assuntos que conhecem e
concordam”.
No que diz respeito às organizações, o Facebook anunciou em 2018 algumas
mudanças na página “Facebook para empresas”, passando a priorizar posts que incentivam
conversas e interações no geral, e isso pode implicar diretamente na exibição de menos
conteúdo das fan pages. Terra (2018) ressalta que, a partir disso, a plataforma decidiu então
privilegiar conteúdos de pessoas em detrimento daqueles de marcas e de páginas, derrubando
mais ainda o que eles mesmos definiram como alcance orgânico de fan pages: "(...) quantas
pessoas você pode atingir de graça no Facebook com suas publicações nas Páginas”,
defendendo tal ação como parte dos princípios da plataforma para melhorar a experiência do
usuário em detrimento da exploração comercial das marcas. Em post sobre o assunto no
Medium, Silveira (2018) ressaltou que inúmeras corporações hoje delegam muitas vezes ao
Facebook mais da metade do seu fluxo de audiência. Para a autora e pesquisadora, a
plataforma não funciona como local de distribuição de conteúdo, mas de construção de
comunidades que devem estimular a conversação direta e o relacionamento com os usuários
dentro e fora do espaço numérico.
No caso do Youtube, a plataforma de vídeos do Google, de acordo com Coutinho
(2018), são quatro os principais pontos do ecossistema da plataforma: 1. Audiência,
representada pelos usuários que querem e buscam consumir conteúdo em vídeo; 2. Criadores,
que vão criar e postar esse conteúdo na plataforma; 3. Marcas, que desejam anunciar para
audiências específicas dos vídeos através dos assuntos mais relevantes relacionados a elas; 4.
Plataforma em si: que une os quatro pontos deste ecossistema, provendo o local para os
criadores postarem conteúdo para seus públicos de interesse. Estes últimos, por sua vez,
buscam consumir assuntos específicos e relevantes em vídeo, através dos quais as
organizações são capazes de chegar até eles, dividindo o valor dos anúncios digitais, por
exemplo, com a plataforma do Google.
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O ponto principal de tal estrutura, assim como em outras plataformas da rede, é ser
sempre centrado no usuário e em sua “melhor experiência”, de acordo com o julgamento do
Youtube, neste caso, e, claro, dos seus algoritmos. Tal experiência é digitalmente modulada
por eles, que buscam constantemente o “melhor conteúdo” para públicos específicos e a
manutenção deles na plataforma com sugestões e recomendações de temas semelhantes
através de seus históricos de interação e de engajamento. Apesar das plataformas Facebook e
Youtube não serem o nosso escopo principal de estudo, percebemos ser possível aplicar o
modelo descrito a outras plataformas da rede, que sim, dispõem de algoritmos diferentes do
serviço de vídeos do Google, mas possuem práticas de ação muito semelhantes e sempre
focadas no ranqueamento, na relevância e no histórico das interações de seus respectivos
usuários.
Vale dizer que o trabalho da área de Comunicação Organizacional e Relações
Públicas, nos dias atuais, passa pelo domínio das técnicas que estruturam a Comunicação
com o uso de instrumentos e funcionalidades disponíveis nas redes digitais e nas mídias
sociais, mas, mais do que isso, o entendimento de que há um sistema matricial vigente que
exige de todos os profissionais de Comunicação compreender formatos e possibilidades que
vão além do seu escopo original e inicial. Por exemplo, para desenharmos hoje estratégias de
relacionamento com os públicos no ambiente digital, é preciso saber que planejamento,
conteúdo e mecanismos de relacionamento e atendimento se somam a um plano de mídia
online que dê visibilidade a tudo isso. Assim, algo que antes era de competência da
Publicidade passa a fazer parte do contexto da Comunicação Organizacional.
Bell e Owen (2017), em recente estudo sobre os impactos do surgimento das
plataformas da rede como Facebook, Instagram e Twitter, entre outras, também tidas como
sociais, chegaram a algumas conclusões que podem ajudar a compreender mais a fundo sua
dinâmica comunicacional. Destacamos quatro delas:
a) Tais plataformas dependem dos algoritmos para classificar e direcionar conteúdo,
uma estratégia, de acordo com os resultados da pesquisa autores, para evitar tanto o custo
elevado quanto a percepção de que os seres humanos seriam tendenciosos em suas ações;
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b) Cada vez mais aumenta a quantidade de conteúdo que chega até o usuário através
dessas plataformas, e eles ainda desconhecem grande parte do por quê ou como isso
acontece. Há pouca ciência sobre como seus dados são coletados para moldar seus
comportamentos digitais, e inclusive editores (e gestores de marca) se encontram sob o
comando do algoritmo, sem saber exatamente quem estão alcançando ou de que maneira isso
acontece;
c) Gigantes da contemporaneidade como Apple, Google, Snapchat, Twitter e
Facebook assumiram grande parte do papel de agente das organizações informacionais,
tornando-se peças fundamentais do ecossistema do consumo de conteúdo - incluindo
organizacional - através da distribuição e apresentação de informações, da monetização da
publicação e do relacionamento com o público;
d) Os modelos de negócios das plataformas incentivam a “viralidade”, o material que
usuários sentem vontade de compartilhar rapidamente com suas conexões.
Assim, tais espaços funcionam ao mesmo tempo como local de relacionamento entre
pessoas no cotidiano, mas também constituem um ambiente de negócios e de visibilidade
mediada entre usuários e organizações. Um modo de ampliação das relações criadas fora da
rede e da inserção de vozes distintas no contexto público. A teoria de Comunicação
Organizacional que se mostra como pano de fundo a esse contexto é, a nosso ver, de
Baldissera (2009A e B), uma vez que suas dimensões nos permitem fazer leituras aplicadas
ao ambiente digital. A seguir, discutiremos o conceito.
3. Três dimensões da Comunicação Organizacional
Para entendermos conceitualmente a comunicação organizacional, iniciamos com a
visão de Baldissera (2009A, p. 117) que enxerga nas organizações três dimensões, pois
acredita que a comunicação não se restringe ao seu próprio âmbito, à fala organizada, aos
processos formais e à comunicação da/ou na organização. As dimensões da comunicação
organizacional, para ele, assim se resumem em: a) a comunicada (os processos formais, a fala
autorizada); b) a comunicante (que ultrapassa a dimensão comunicada e se dá quando
qualquer sujeito estabelece relação com a organização); c) e a falada (os processos de
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comunicação informal indiretos, que acontecem fora do âmbito organizacional, mas dizem
respeito à organização), conforme vemos na figura a seguir:
�
FIGURA 2.: As três dimensões da Comunicação Organizacional. FONTE: AUTORES BASEADOS EM BALDISSERA, 2009B.
As dimensões da comunicação no contexto das organizações – organização falada,
comunicada e comunicante, propostas por Baldissera (2009B), ajudam a entender a
comunicação controlada e coordenada pela própria organização, mas também quando
projetam a sua imagem:
(...) a “organização comunicada” (fala autorizada, planejada ou não), a “organização comunicante” (contém a organização comunicada e a articula a toda produção de sentido que se dá a partir de relações diretas que os diferentes sujeitos estabelecem com a organização, autorizadas ou não) e a “organização falada” (fluxos comunicacionais que não se configuram como relações diretas com a organização, mas que a têm como referente). (BALDISSERA, 2009B, p. 4)
A organização comunicada estaria nas mídias proprietárias da instituição e naquilo
que ela voluntária e planejadamente quer disseminar; a organização falada se daria por todas
as menções feitas pelos usuários nas mídias sociais, portanto, pela mídia espontânea gerada; e
a organização comunicante se daria quando tanto organização quanto usuário precisam se
relacionar tentando estabelecer um contato. Como exemplo, poderíamos citar um usuário que
menciona e tagueia a organização, para estabelecer um diálogo direto com ela. Para o autor, 6
a Comunicação Organizacional contemporânea parece muitas vezes estar limitada a um
planejamento de práticas corriqueiras diante de características inerentes aos tempos de
hiperconexão como urgência, celeridade da informação, grande importância do “agora” e a
necessidade de mensurar o tangível e o intangível, dentre outros, reduzindo-a, de certo modo,
apenas à organização comunicada (2009A, p. 118). Ele acredita ainda que a Comunicação
Organizacional constrói e opera disputas na esfera das relações organizacionais, e que toda
Comunicada (como quer ser vista)
Comunicante (como dialoga/relaciona-se)
Falada (como é vista/
percebida)
Tomamos a liberdade de aportuguesar o verbo to tag, em inglês, que significa marcar. Isto é, quando um 6
usuário “tagueia” uma organização, ele marca a organização na rede, mencionando-a com um @ anterior ao seu nome.
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comunicação que diz respeito a uma organização, pode ser considerada Comunicação
Organizacional, pois tem como objetivos "fomentar lugares de criação e inovação,
potencializar o diálogo e os fluxos multidirecionais de comunicação” (ibid, p. 120), dentre
outros.
Feita a exposição e a compreensão das três dimensões da Comunicação organizacional,
interessa-nos correlacioná-las com as organizações algorítmicas, conceito que criamos para o
artigo.
4. Organizações algorítmicas e interfaces com Comunicação Organizacional: novas competências
O surgimento e a popularização das plataformas da rede alteraram definitivamente a
relação e a comunicação entre organizações e seus consumidores, antes feita em canais
considerados unilaterais e com pouca ou quase nenhuma possibilidade de interação, como a
TV, o rádio e a mídia impressa. Hoje, por meio das comunidades de marca (ou fan pages) nas
plataformas, as corporações buscam fortalecer o relacionamento com seus públicos de
interesse via boca a boca eletrônico, também conhecido como buzz informacional ou eWOM,
o eletronic Word-of-Mouth (SELLER & LAURINDO, 2016), um fator bastante relevante nas
decisões de consumo, favorecido diretamente pela dinâmica da rede e de suas respectivas
plataformas. No Facebook, por exemplo, a intensidade do eWOM de uma marca pode ser
medida de acordo com a chamada taxa de engajamento criada pela própria plataforma, que
envolve as atividades de interação e relacionamento entre as páginas e seus consumidores-
fãs.
Engajar na rede é imprescindível para a visibilidade e afinidade, e o surgimento de
embaixadores ou fãs de uma marca justifica tal importância, agindo de forma orgânica ou
paga, através da interação no ambiente online. Jenkins (2009) ressalta o valor da distinção
entre os termos interatividade - maneira pela qual as tecnologias digitais foram criadas e
programadas para responder ao feedback dos usuários consumidores - e participação - a ação
moldada por protocolos sociais e culturais, mais limitada e com menos controle pelas
empresas e mais controle pelos consumidores de mídia. Para o autor, cada vez mais as
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organizações estão dependentes de consumidores ativos e engajados na divulgação de seus
conteúdos na rede, procurando variadas formas de agir frente à saturação informacional do
ambiente online e à curadoria algorítmica que reduz alcance e, logicamente, o envolvimento
entre eles.
O trabalho das marcas no mundo interativo e digital se torna, assim, um processo de
cooperação no qual elas facilitam o processo de decisão do consumidor e este contribui com
o aumento de seus valores no mercado e sua visibilidade na rede. O consumo de informação,
produtos e serviços através das plataformas da web já é uma realidade e um dos grandes
expoentes da sociedade informacional, sendo explorado por marcas de todos os tipos que
ainda não compreendem bem o que e como é possível usufruir de toda a visibilidade junto a
suas respectivas audiências (TERRA, 2016). Toda uma dinâmica que advém da interrelação
entre os usuários, o algoritmo e os anúncios/conteúdos online, fazendo com que as
organizações, de certo modo, “pulem" a etapa de intermediação consolidada pelos meios de
comunicação tradicionais e alcancem através do digital seus consumidores de modo mais
direto, barato e rápido.
Nesse contexto, a gestão da visibilidade e da geração de valor das organizações se
apoia, primordialmente na experimentação contínua com mercados, com a mídia e também
com a cultura, através de processos técnicos que incluem habilidades como intuição,
imaginação e criatividade (CARAH, 2017). Hoje, tal atividade integra também as
capacidades preditivas e analíticas das plataformas da web, com uma lógica participativa
apoiada na responsividade e na performance algorítmica, e não mais somente no discurso de
valores compartilhados entre marcas e seus públicos de interesse. Na visão do autor acima,
elas dependem cada vez menos da participação direta destes na construção de significado e
mais em suas capacidades de agirem e serem observados. "As marcas desenvolveram
iterativamente a capacidade de estimular a produção de conteúdo e dados que abordam a
lógica de tomada de decisão da mídia algorítmica”. (IDEM, p.2). De acordo com a Fundação
Dom Cabral (2017) , uma abordagem quantitativa que exige pelo menos três passos 7
Disponível em http://blogespecializacao.fdc.org.br/gestao-data-driven-saiba-como-funciona-e-como-aplicar/. 7
Acesso em 19/02/2019.
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fundamentais: 1. que os dados corretos sejam escolhidos de acordo com a estratégia de cada
empresa; 2. que a forma de obtenção destes dados seja definida previamente (por
monitoramento simples ou com o uso de ferramentas tipo Analytics ou CRM, por exemplo);
3. que os parâmetros para análise dos dados sejam previamente estipulados, respondendo à
pergunta ‘através de quais indicadores eu vou analisá-los?’.
Hoje, o trabalho das organizações parece operar então em duas correntes: a primeira,
tomando as práticas culturais e relações sociais que enfocam os consumidores como
responsáveis por trazer a marca para perto de suas identidades culturais, se utilizando de sua
participação para se tornarem parte de suas vidas de modo significativo e autêntico. Uma
dinâmica na qual a marca depende da agência de seu público, e quanto mais ele age, mais
valor eles criam para ela. A segunda corrente trata o sistema de mídia como parte operacional
da atividade das corporações, fazendo uso da coleta de dados para segmentar ações a seus
públicos-alvo, permitindo ainda a personalização e classificação de seus conteúdos a partir
das suposições e previsões geradas pelos dados e classificadas pelos algoritmos (CARAH,
2017).
Enquanto as organizações buscam cativar e reter as comunidades de suas marcas, as
plataformas da web objetivam cativar e usufruir da vantagem das atividades participativas
dos usuários (JENKINS, GREEN & FORD, 2014). Por comunidades de marcas, um conceito
anterior ao advento das plataformas online e das fan pages, entendemos os agrupamentos
sociais em torno de uma marca, e que apresentam práticas e rituais, consciência comum e
senso de responsabilidade moral coletivo (SELLER & LAURINDO, 2016). As plataformas
digitais trouxeram uma outra amplitude e visibilidade às comunidades de marcas, agora
agrupadas e mediadas pela ação algorítmica de seus códigos e suas regras. Uma lógica da
"sintonização" que sugere uma relação interdependente entre os modos participativo e
orientado por dados no que diz respeito à ação neste locus de conversas e relacionamentos.
E assim, a atividade das organizações se torna essencialmente algorítmica quando
"trabalha para criar formas de participação que abordam a lógica de tomada de decisões dos
algoritmos” (CARRAH, 2017, p. 03). Uma infraestrutura que coordena as relações sociais
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produzidas pelo mercado, relações estas que refletem diretamente as ações e os sentimentos
dos consumidores. Hoje, muito além de um conteúdo somente simbólico, as organizações
são, em sentido amplo, uma rede de relações mediadas por uma infra-estrutura digitalizada, e
agora organizada algoritmicamente. Tal arranjo conduz atividades, gera dados e modula
fluxos de atenção, induzindo seus públicos a afetarem uns aos outros através da rede.
Partindo dessa premissa e da necessidade de domínio dos dados como matéria-prima
para o desenho das estratégias de relacionamento, atendimento, visibilidade e conteúdo das
organizações, desenvolvemos o próximo tópico que versa sobre como realizar o
aproveitamento do emaranhado de informações disponíveis acerca das organizações.
5. Dados e o "novo petróleo" da Comunicação organizacional
Castro (2013) ressalta que hoje não basta conhecer apenas o perfil socioeconômico do
consumidor para direcionar ações de comunicação a eles; é essencial descobrir - através de
dados gerados na rede - o que ele deseja e o que ele abomina, buscando padrões online que
possam contribuir na previsão e no sucesso de estratégias de comunicação das organizações.
Para a autora, consumo e mídia têm se hibridizado cada vez mais no cenário das relações com
o público, trazendo uma economia de entretenimento na qual informação e espetáculo são
incorporadas aos negócios e estratégias orientadas por dados das grandes corporações.
Camargo (2016) acredita que as plataformas digitais estão a exigir hoje um esforço maior de
corporações e comunicadores em seus respectivos modus operandi na rede, sem a
simplificação do conteúdo e o foco estrito a indicadores como curtidas através de ações
multimeios. A autora destaca que criar valor na rede é condição primordial e, para tal, faz-se
necessário conhecer a fundo seu público, agregando conteúdos valiosos para "demonstrá-los
como exclusivos, bem preparados e adequados para serem compartilhados” (CAMARGO,
2016, p. 138). A popularização da internet e de suas plataformas de relacionamento
trouxeram um gigantesco consumo de informação em tais espaços e, estar fora deles hoje já
não é mais permitido, principalmente porque acreditamos que as marcas devem estar onde o
público esteja. Estar ausente no ambiente online pode significar estar fora de uma esfera
pública virtual de conversação, interações e de geração de valiosos insights e
relacionamentos. Surgiram novas competências e habilidades no ato de comunicar para o
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fortalecimento e a manutenção das organizações no meio digital, que se mostram interessadas
em gerar o que ela chamou de “confiança do clique” (IDEM, p.140), um capital simbólico
que une produtos e usuários conectados da rede.
Construir conteúdos de interesse e altamente propagáveis nos locais de reunião virtual
de grupos e comunidades, como as fan pages, torna-se parte essencial da estratégia de
comunicação nas ambiências digitais, que disputam a atenção dos consumidores em
timelines que funcionam como vitrines virtuais de suas mensagens e do relacionamentos 8
entre eles (RAPOSO, 2018). Assim, nos interessa refletir sobre como as marcas são capazes
de usufruir da dinâmica de modulação da visibilidade pelos algoritmos para amplificar a
propagação e o engajamento de suas estratégias de comunicação e relacionamento.
Plataformas como o Facebook, por exemplo, operam através do processamento dos dados
gerados pelos usuários codificando-os em práticas sociais e padrões de conveniência e
conectividade (VAN DIJCK, 2013) e nos intriga saber mais do modus operandi das marcas
em sistemas perfomativos e orientados por dados. Nestes locais, a qualidade do conteúdo
parece, de certo modo, controlada para garantir também a otimização da conectividade aos
usuários da plataforma, transformada em padrões capazes de apontar para a geração de fluxos
de atenção e ação que vão responder, positiva ou negativamente, à modulação do “estar
visível” no Facebook.
Entendemos, então, que as três dimensões da Comunicação Organizacional, propostas
por Baldissera, em algum momento, sofram os impactos da cultura algorítimica da rede. Seja
na Organização Comunicada, Comunicante ou Falada. Na dimensão Comunicada, portanto,
na forma como quer ser vista, o algoritmo atua em suas propriedades digitais, tornando-as
relevantes ou não, mediante estratégias de SEO e SEM ; ranqueando-as bem ou mal nos 9 10
Em uma tradução livre, linhas do tempo. Trata-se da ordem das publicações feitas nas plataformas sociais 8
online, exibindo, ao usuário, as últimas atualizações feitas pelos seus amigos.
Search Engine Optimization ou otimização para mecanismos de busca, um conjunto de técnicas de otimização 9
para sites, blogs e páginas na web para alcançar bons rankings orgânicos gerando tráfego e autoridade para um site ou blog. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-seo/. Acesso em 19/02/2019.
Search Engine Marketing é o aglomerado de técnicas que utilizam-se dos mecanismos de buscas para realizar 10
as ações de um negócio, seja ele digital, físico ou que agrupe os dois modelos. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-sem/. Acesso em 19/02/2019.
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mecanismos de busca da rede; e permitindo ou não sua presença nas timelines dos usuários
nas redes sociais. Na dimensão Comunicante, a forma como a organização vai ou não
dialogar e interagir com seus públicos de interesse na internet, vai dizer se ela ganha destaque
e visibilidade junto às audiências. Muitas vezes, por sua estratégia planejada e sistematizada
de relacionamento e atendimento, uma organização consegue mais evidência na rede e o
algoritmo das plataformas de mídias sociais acaba por favorecê-la mais, por entender o
aspecto conversacional de sua atuação online. Quanto mais responde, interage e atende as
suas audiências, mais o algoritmo interpreta que a organização produz conteúdo relevante e
se preocupa com o aspecto relacional junto aos seus públicos de interesse na rede. Já na
dimensão Falada, isto é, na maneira como é vista, de fato, e percebida por seus usuários, há
possibilidades de exposição tanto favoráveis quanto desfavoráveis por esses agentes externos
à organização. A forma como tais dados podem ser obtidos passa pelo monitoramento das
plataformas de mídias sociais, seja por buscas de palavras-chave alusivas à organização, seja
por meio de softwares que fazem as varreduras nas mídias sociais. Aí, a organização pode
ganhar tanto repercussão positiva quanto negativa. Quanto mais mencionarem a organização,
espontaneamente nas redes, mais chances ela tem de se tornar relevante aos olhos dos
algoritmos. E isso vale tanto para o bem quanto para o mal, uma vez, que as audiências
podem falar positiva ou negativamente sobre uma organização, seus produtos e serviços nas
plataformas da rede, fazendo com que a visibilidade e a exposição possam beneficiá-la ou
prejudicá-la.
Posta essa primeira reflexão, sugerimos caminhos possíveis para que a área de
Comunicação Organizacional e Relações Públicas faça uso dos dados a favor de si.
Considerações finais
Notamos que há muitas lacunas a serem preenchidas a respeito da temática dos dados,
algoritmos e como a Comunicação Organizacional pode aproveitá-los e fazer uso ético,
responsável e de valia para os públicos de interesse envolvidos no processo. Não
pretendemos aqui esgotar o tema, uma vez que apenas com estudos de continuidade, mais
aprofundados e dados de pesquisas de campo é que conseguiremos equacionar tais questões e
dar possibilidades de respostas concretas. Até lá, o fato é que boa parte das audiências das
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organizações usa as mídias sociais, se relaciona com elas por esse meio, fala sobre seus
produtos e serviços, reclama, se mobiliza, endossa, legitima, gera crises etc. Assim, elegemos
em itens algumas das possibilidades do uso de dados e entendimento do algoritmo para o
fazer da Comunicação Organizacional:
a) Surge uma nova competência para a área: o domínio da tecnicidade. Do contrário, as
organizações caem na invisibilidade na rede, o que equivale à "morte" nos dias de hoje;
b) Necessidade de monitoramento frequente de dados de conversas de usuários nas mídias
sociais a respeito da organização, marca, produtos e serviços;
c) Necessidade de monitoramento daquilo que os funcionários conectados postam nas mídias
sociais, o que pode ajudar a melhorar o clima interno, fornecer mecanismos de
comunicação e representatividade destes. Além de, é claro, resguardar a imagem da
organização entendendo que tipo de conteúdo os funcionários postam nas redes;
d) Necessidade de monitoramento da mídia para entender quais pautas são mais atraentes aos
olhos da imprensa e quais os assuntos mais comentados e compartilhados pelos veículos
para criação de conteúdo real time;
e) Domínio do funcionamento e das regras do algoritmo das plataformas de mídias sociais de
forma a ganhar visibilidade e influência na rede;
f) Necessidade de entendimento das três dimensões da Comunicação Organizacional e
desenho estratégico e planejado da presença no ambiente digital, de forma a aprender a
“manipular” ou conviver melhor com o algoritmo.
g) Comunicação pautada pela previsão, conectividade, performance e interação
(engajamento) nas mídias sociais;
h) A propagação do conteúdo organizacional e de sua visibilidade, hoje, já depende quase
que exclusivamente do "pay to play", isto é, do quanto as marcas estão dispostas a investir
em conteúdo pago nas plataformas para serem vistas e consumidas;
i) A percepção da maneira como as marcas incorporam, em seu modus operandi, uma
cultura algorítmica de experimentações constantes capazes de moldar o atual cenário
comunicacional nas plataformas da rede.
Portanto, compreendemos, a partir dos estudos bibliográficos aqui dispostos, que há
uma necessidade das organizações criarem conteúdos baseados em histórias de caráter
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pessoal e cada vez mais “conversacional”, capazes de gerar não só ações de consumo, mas
interações e engajamento significativos. A cultura algorítmica favorece o ser humano como o
locus para a ação e a transformação cultural e comunicacional através de fluxos de captura
dessa atenção, do engajamento e da luta contra a invisibilidade e a irrelevância. Por fim, faz-
se necessário olhar para o futuro reconhecendo a centralidade da comunicação na relação
entre marcas e seus públicos de interesse de modo contínuo, consciente e cada vez mais
alinhado à impermanência de uma rede de hiperconexões.
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