8/20/2019 Carat Media NewsLetter-805
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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 805
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-805
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媒體專題 Media Report
Dentsu Aegis Network
媒體專題 Media Report
亞洲顛覆世界的數位想像
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• 過去25年,數位科技以前所未有的速度席捲了全世界,消費者行為改變,各種行業與經濟的規
模面臨重塑,尤其對媒體業與傳播業影響最鉅。因行動網路的增加、智慧手機的普及、連網的便
利、社群媒體的成長,以及任何人隨時隨地創作內容且廣泛分享,使傳播行為正處於空前的改變
中。專家甚至認為,過去這五年所歷經的改變比過去50年還來得劇烈!
• 市場行銷專業也將面臨新的挑戰形式,而這些數位帶來的挑戰在亞洲特別重要,不僅因為亞洲為
世界成長最快速的地區,也因其人口眾多,潛藏無限的消費者商機。亞洲正跨越世界各地,引領
數位化的變革,成為消費品品牌了解未來市場行銷和發展的地方。
前言:亞洲數位狂潮,刺激世界最大的市場發展
• 本篇專題翻譯整理自電通安吉斯(Dentsu Aegis Network)與
《 經 濟 學 人 》 攜 手 針 對 亞 洲 數 位 發 展 的 研 究 〈Asia’s
digital disru
ption〉,將分述亞洲三個因數位科技帶來的改
變,以及當這些趨勢發展聚合,將如何影響亞洲行銷市場,
而廣告主又該如何因應。
https://en.wikipedia.org/wiki/Asia
http://ftp01.economist.com.hk/ECN_papers/digitalAsiahttp://ftp01.economist.com.hk/ECN_papers/digitalAsiahttp://ftp01.economist.com.hk/ECN_papers/digitalAsiahttp://ftp01.economist.com.hk/ECN_papers/digitalAsiahttp://ftp01.economist.com.hk/ECN_papers/digitalAsiahttp://ftp01.economist.com.hk/ECN_papers/digitalAsia
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• 智慧手機普及至熟齡與農村:2014年,亞洲行動上網用戶數為33億,近乎每人一支;預期2019
年,亞洲行動上網用戶數將達43億,即每100人就擁有117支智慧手機。大部分的亞洲人並沒有
家戶寬頻網路和個人電腦,因此智慧手機的普及,使行動上網成為他們優先且偏好的方式。行動
革命也改變了網路人口的組成,過往的網路使用者大多為城市的年輕人,但這股行動浪潮也逐漸
影響熟齡族群與農村人口。
• 行動成為生活平台:消費者隨身攜帶連網手機,並將實體世界的成套行為轉移到數位環境中,從
叫車、購物、付款、觀看影音,或是與家人聯繫。在許多方面,行動上網正取代個人電腦上網,
為數位世界的入口。
• 功能手機的聰明服務:在亞洲,許多手機用戶的收入不足以負擔智慧手機,使用的是早期的「功
能手機」,企業並不視為阻礙,反而靈活運用功能手機。如印度行銷公司ZipDial便透過簡訊、
電話回撥等方式,寄送優惠券和行銷訊息。
亞洲數位現況一:行動裝置成長,改變了消費者行為
▲亞洲地區每100人行動上網的用戶比例 ▲亞洲地區網路用戶數(百萬)及其佔全球上網人口的比例(%)
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• 亞洲有10億社群媒體活躍用戶:行動裝置與行動上網有助於用戶隨時參與社群網路。 2015年第
一季Facebook在亞洲便有4.71億活躍用戶,而且並不包括無法使用該服務的中國。而中國社群
網站微博的每月活躍用戶在2015年3月達到1.98億,其中86%的用戶是透過行動裝置使用微博。
不過社群媒體在亞洲許多區域仍有許多成長空間,如印度在2014年底僅有8%人口使用社群網路。
• 社群網路成為數位世界的GPS:社群網路是線上體驗的重要一環,引導人們至網站或尋找內容,
且成為重要的槓桿,讓內容和訊息能快速分享傳播。社群網路不僅存有消費者的個人資料,也累
積了豐富的數位足跡,讓行銷活動更精準。當然,社群商務的需求(social commerce)也會應運
而生,例如消費者間的小額交易,或品牌直接應用社群支付工具以販售商品。
亞洲數位現況二:社群網路崛起,重寫了數位媒體版圖
▲過去三個月使用社群網路人數(百萬)及15歲以上人口占比(%)
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• 世界最大的電子商務市場在亞洲:2013年,中國電商交易總值為2,950億美元,超越美國成為全
世界最大的電商市場。不過目前中國電商交億金額僅佔全體零售額的8%,預期2018年將成長至
16%。電子商務的成長同樣可在亞洲其他國家預見。
• 行動支付成為行動商務發展的關鍵:根據KPMG(畢馬威國際會計事務所),中國2012年行動商務
總額為78億美元,今年將達到414億美元。中國電商總值一年成長35%,行動商務總值成長卻是
兩倍,一年成長74%。行動商務的發展除了智慧手機普及外,行動支付亦是關鍵。如中國阿里巴
巴推出的支付寶,共有三億個使用帳號,2014年佔全中國線上交易逾80%。
• 電子商務可深入偏遠之地:電子商務的成長代表不再需要藉由實體零售通路即可接觸到更多的消
費者。如紐西蘭乳品製造商Fonterra,僅在中國一、二級城市設有據點,但銷售卻遍布全國。
30%的銷售來自電商網站如淘寶和天貓,線上銷售的30%更是來自Fonterra沒有實體店面的地區。
亞洲數位現況三:電子商務的跳躍成長,吸引世人目光
▲2013年電子商務於整體零售銷售占比(%)及2018年預測
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• 人口成長,消費有餘裕:行動、社群和電子商務的成長為世界必然的趨勢,但亞洲的經濟情勢,
使得亞洲在認知未來與消費者的連結方式上更加重要。2014年,亞洲人口占全球57%,其行動
手機用戶數占58%、其網路人口占53%。在2014年亞洲在全球個人消費支出中占26%,預計在
2019年達到31%。在未來五年,亞洲區零售銷售額一年將會成長4.6%,高於全球平均的3%成長
率。
• 科技巨頭出頭天:亞洲同時也是許多科技巨人的發源地,2014年,亞洲十個智慧手機品牌便占
全球手持裝置銷售69%;在電商方面,中國的阿里巴巴比美國Amazon更有價值。
• 匱乏是創新的來源:在亞洲,創新思維促進電商發展,例如在印尼僅有20%成年人有銀行帳戶,
但利用每月電信帳單支付線上商品及服務的購買;或是利用貨到付款的方式,也能夠克服電商銷
售信任的障礙。
成長最快速的消費者市場,正塑造數位行銷的未來
▲2014-2019年零售銷售年平均成長率 ▲2014-2019年亞洲個人消費於全球占比(%)
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• 數位革命為行銷帶來空前的改變,但企業了解這些改變,並知道如何運用網路及內容平台,便能
夠較過去更快速建立品牌知名度。
• 與消費者建立情感連結,是不變的真理:透過科技,能夠接觸許多消費者,但理解消費者的需求,
並與消費者之間建立情感連結,是建立品牌永恆不變的真理。
• 創意仍然重要,不會被演算法取代:當行銷走向數位,且大多與搜尋有關,人們認為創意不再那
麼重要,僅是演算法。但Facebook亞洲區副總監卻認為:「科技應該實現更好的創意,而不是
取代它。對消費者說故事始終是行銷關鍵。」
• 數位接觸點只是決策過程中的一環:對品牌而言,信任感十分重要,但僅靠數位平台建立消費者
的信任並不容易。品牌必須牢記與消費者的所有接觸點。在消費者購買前會有決策過程,但在他
們購買之後,會有體驗感受。二者同樣重要。
面對趨勢:科技改變了一切,卻也什麼都沒變!1
※圖片來源:https://pixabay.com/
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• 日韓的行動流量早已超越電腦上網流量:在亞洲,行動是重要的行銷趨勢,大部分的亞洲消費者
使用行動上網,他們並非從電腦網路「轉移」至行動網路,而是最初便透過行動上網。在2012
年,日本與韓國在行動端觀看YouTube的影片數量便超越了從電腦上觀看,早於世界其他地區。
而整個亞洲,90%使用者透過行動裝置訪問Facebook,2015年Q1,Facebook 的來自行動廣告
收益從2014年Q1的59%成長到73%。
• 行動成長亦為新的消費者模式:行動的轉變是多樣化的,不僅為調整內容和行銷訊息使之適合小
螢幕和新裝置。同樣地,消費者不再像過去那般被動地接受內容,期待因行動裝置帶來更多和內
容互動的機會。
面對趨勢:行動!行動!行動!2
圖片來源:google圖片
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• 消費者透過許多的裝置連網,他們可能在電腦上搜尋產品,卻透過手機App下單購買。如何追蹤
消費者在各種裝置、瀏覽器和App之中的蹤跡,對行銷人員來說並不容易。同時,無數新媒體和
內容的成長,使消費者分散到許多媒體中,讓企業在選擇媒體投放廣告這件事變得更加困難。
• 品牌需要正確的「全通路行銷(omni-channel marketing)」策略:不似過去品牌只需經營實體
商店通路,或許再加上郵購,行銷也往往集中在幾個主要媒體上。但現今各式各樣通路和媒體平
台提供不連貫的體驗只會增加損害品牌的風險。為提供給消費者一致的體驗,標準化的工具、網
站,甚至是分析數據指標,都有助於品牌了解何種類型的行銷和媒體宣傳具有成效,以及在各地
數位行銷能帶來的銷售機會。
面對趨勢:串連破碎的媒體接觸點3
• 通用汽車認知到在不同的國家使用不同的工具和不同的平台,缺乏一致性和協調性。於是開始對數位活動建立準則:以標準網站平台取代許多不同網站,優化行動端和電腦端,並以同樣的方式標準化過去所有用來在社群媒體通路上聆聽和提供對話的社群媒體工具。
• 通用汽車並將消費者的購物旅程做為數位活動的衡量基礎,將試車、銷售、消費者分享的體驗等等化作統一衡量的指標。
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• 大數據造就個人化廣告投放:行動、社群和電子商務的聚合,使消費者在其中留下大量的個人資
訊,例如個人資訊描繪,或是透過cookie的追蹤技術,了解消費者的喜好。對品牌來說,這些豐
富的數據提供了機會在消費者面前置入更多更適合的產品和宣傳。
• 程式化廣告(programmatic advertising):透過cookie,廣告主得以只對某些類型的使用者投
放廣告,並且跟隨他們在網站間的移動。過去品牌購買某些媒體以接觸特定類型的消費者,但現
在透過程式化廣告,品牌除了購買特定媒體以保持宣傳的連貫性外,也特別鎖定某些符合他們需
要、會造訪他們網站的消費者。
面對趨勢:利用大數據為消費者打造個人化體驗4
※圖片來源:google圖片
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• 數位革命改變行銷人員與消費者連結互動之處,但同樣改變了內容類型以及行銷人員使用的訊息
格式。
• 影音是行動網路行銷的重要趨勢:Facebook統計全世界每天在Facebook上觀看影音次數為40
億次。消費者分享和觀看的內容類型更為視覺化,影音是對消費者說故事和建立品牌的有力格式。
但過去習慣的30秒電視廣告並不適合直接轉換到線上影音,對不同的平台,品牌需要發展不同
的內容。而10秒內、並在前三秒便抓住消費者目光的短影音更適合線上環境。且行銷人員不能
再依賴聲音、音樂或是對話,因大部分的影音都是無聲播放。
• 不可忽略長影音的力量:但當許多品牌都在製作短的、迅速擊中的影音時,行銷人員也不應該忽
略長影音的力量。例如令人注目的想法和品牌故事,品牌可以透過述說長故事來創造顯著的影響。
面對趨勢:數位與傳統媒體的內容思維須有差異5
多芬在上傳到YouTube六分鐘的影音中,讓藝術家分別畫出「受訪女性對自己描述
的長相」,及「藝術家看受訪女性的長相」,完成後並排對照「妳和別人眼中自己」的差別,發現在別人的眼中,比自己描述得更美。成功傳達了品牌「自信美」的理念。
點擊圖片可連結觀看影音►
https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauEhttps://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE
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• 與消費者互動是數位行銷策略一個重要的部分:現今每個人都是內容創作者和發布者,在電商網站
上寫產品評論,或是於社群媒體上分享評價。品牌如何處理這些互動是數位行銷策略重要的一部分。
• 聆聽與發掘不同市場的趨勢想法:社群互動不僅是關注消費者的抱怨與不滿,也以影響性的對話支
持品牌,和作為新產品及服務的消息來源。新加坡電信商SingTel今年在泰國和菲律賓推行新的線
上影音串流服務Hooq,便關注社群上的趨勢,並回饋到節目中。Hooq表示:「若我們發現消費
者都在追蹤《權力遊戲》,便會考慮購買版權,加入到服務中。」
• 雙向溝通固然重要,但須做對話中的領導者:紐西蘭乳品品牌Fonterra發現社群平台可做為宣傳品
牌的有力工具。他們有一個專門的團隊注意線上媽媽團體的想法,並給予親子照護的建議,散播對
的訊息與消費者進行軟性的互動。但當互動變得重要,則需要更小心的處理。大趨勢朝向內容互動
和雙向溝通,且讓使用者成為品牌的一部分,但品牌不能讓消費者超越,必須堅定立場,做對話中
的領導者。
面對趨勢:與消費者互動,但要做領導者6
• 美國食品品牌Mondelez在今年年初於中國實驗推出以Oreo餅乾為中心的遊戲,請消費者分享以Oreo為主要成分的食譜,實驗與消費者的互動。Mondelez展開「自有媒體(ownedmedia)」(如自己的網站),並「付費媒體(paid-for media)」以宣傳,但當消費者玩遊戲並在中國社交網路上分享結果,這個活動產生了大量的「用戶口碑(earned media)」,也產生了大量的消費者數據讓Mondelez後續活動得以使用。
※圖片來源:麥迪遜邦
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• 結合線上與線下的世界,建立連接的體驗:購物者欣賞電子商務的便利,也喜歡面對面的接觸體
驗,和在購買之前與產品的個人互動。因此,越來越多的企業試著結合線下和線上的世界,建立
連接的體驗。例如實體商店的外觀符合線上體驗,或是在產品旁置放QR code,讓消費者可以用
手機掃瞄得到更多資訊。O2O的運作也有另一種方式,某些消費者喜歡在線上下單,但在實體
商店取貨以省下運費;同樣地,消費者在實體商店決定購買商品但沒有庫存,於是可在線上下單
並寄送到家。
• 地理定位十分重要:另一個O2O的重要觀念是使用地理定位服務為中心,若消費者已經註冊為
某個品牌的會員,或是下載該品牌的App,透過手機中的GPS,商店可以在他們路過時傳遞折扣
券或是特別優惠訊息。
面對趨勢:在O2O中靈活轉換7
吉隆坡的App開發商BuzzElement設計了一款App,提供給商場使用。零售商可寄送折扣券給商場中下載App的人。每個折扣券都有時間限制,消費者必須在到期前「抓住它」。且使用者註冊使用App時輸入的資訊,可讓使用者只收到和自身有關的優惠訊息。如男性便不會收到婚紗業者提供的優惠。
※圖片來源:https://searchman.com/
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