การศกษากลยทธทางธรกจ และ กลยทธการตลาด ของผลตภณฑปนซเมนต - กรณศกษา ปนซเมนตตราชาง
บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
ศภวรรณ นครนอย
การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต
สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย
ปการศกษา 2554 ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย
หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การศกษากลยทธทางธรกจ และ กลยทธการตลาดของผลตภณฑปนซเมนต - กรณศกษา ปนซเมนตตราชาง บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
ชอผศกษา นางสาวศภวรรณ นครนอย ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การตลาด อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.สวรส ศรสตโต ปการศกษา 2554
บทคดยอ
การศกษาคนควาดวยตวเองเรอง กลยทธทางธรกจ และ แผนการตลาดของผลตภณฑ
ปนซเมนต - กรณศกษา ปนซเมนตตราชาง บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ตามวตถประสงค คอ 1) เพอวเคราะห /ยนยนปญหา และผลกระทบของธรกจปนซเมนต หลงจากรฐบาลประกาศใหลดราคาปนซเมนตลง 2) เพอศกษาแนวทางก าหนดกลยทธธรกจ /กลยทธการตลาด เพอใหธรกจเพมยอดขาย เพมก าไร และรกษาสวนครองตลาด ในสวนของ ผลตภณฑปนซเมนต ตราชาง โดยผศกษาไดท าการศกษาโดยเกบขอมลปฐมภม และขอมลทตยภม จากแหลงขอมลตางๆ
จากการศกษาพบวา หลงจากรฐบาลประกาศใหลดราคาปนซเมนตลง มผลท าใหก าไรสทธของบรษทลดลง ดงนนจงจ าเปนตองมการท าการตลาด เพอรกษาสวนครองตลาด และยอดขายใหมก าไรมากขน บรษทควรท ากลยทธการพฒนาตลาด (Market Development Strategy) ซงบรษทมขอไดเปรยบจากการทบรษท ไดรบความเชอมนในตราสนคา ชอเสยงบรษท และมสวนครองตลาดเปนอนดบหนง นอกเหนอจากนนบรษทยงมพนธมตรทางธรกจทเหนยวแนน นอกจากนแลว บรษทควรก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ บรษทใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยการสรางความแตกตางผลตภณฑในดานคแขงขนการผลตปนซเมนตทม เจาะจง เหมาะสมกบงาน เชน ชางทนน าเคม ดนเคม หรอ ชาง
จ
ทนน าทะเล และมการสรางความแตกตางดานการผลตทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ไดมการจดท าโครงการหรอขนตอนการผลตเปนการประหยดพลงงาน และรกษาสงแวดลอม
การก าหนดกลยทธระดบผลตภณฑ (ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1) จากการวเคราะหพบวาบรษทใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑเดม ตลาดเดม (Market Penetration) ซงเปนผลตภณฑทมอยแลว แตตองเนนการท าการตลาดใหเปนทสนใจของกลมเปาหมายมากขน
กตตกรรมประกาศ
การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจากทานอาจารย ดร.สวรส ศรสตโต ซงเปนอาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท า รวมทง ทานอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และทานอาจารย ดร.พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและขอขอบคณทานกรรมการในการสอบรายงานการคนควาน ผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆ เหลานเปนอยางสง
ขอขอบพระคณ คณพอ-คณแม และพนองทกคน ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และทส าคญทสดคอ เพอนณฐวฒ เพอนชตนธร ทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน
สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต
สารบญ
หนา บทคดยอ ....................................................................................................................
ง
กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..
ฉ
สารบญ ..………………………………………………………………………………….....
ช
สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..………
ฌ
สารบญภาพ ........……..……………………………………………………………............ ญ บทท
1. บทน า .................................................................................................................... 1 1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร .………………………………………. 1 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ....................................... 21 1.3 ความส าคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร .….….................................. 26 1.4 วตถประสงคของการศกษา ....................................................................... 26 1.5 นยามศพทเฉพา ...……………………………………………………………. 26 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .………………………………………………….. 27 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ...................................................................... 28 2.1 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการเชงกลยทธ .………………………. 29 2.2 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการการตลาด และกลยทธการตลาด .... 38 2.3 งานวจยทเกยวของ .………………………………………………………….. 41 3. ศกษา และผลการศกษา .………………………………………………………………. 43 3.1 การออกแบบวจย .………………………………………………................... 43 3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ .............................................................. 43 3.3 การวจยขอมลทตยภม ..……………………………………………………… 49
ซ
สารบญ (ตอ)
หนา 3.4 การสรปประมวลผลการวจย ………………………………………………… 50 3.5 การก าหนดกลยทธ ………………………………………………………….. 67 3.6 ทางเลอกในการแกไขปญหา และการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา 70 4. สรปผลการศกษา อภปลายผล และขอเสนอแนะ .…………………………………….. 71 4.1 สรปผลการศกษาตางๆ ............................................................................ 71 4.2 ขอจ ากดของการศกษา ............................................................................. 72 4.3 ขอเสนอแนะการศกษา ............................................................................. 73 บรรณานกรม ..............................................................................................................
76
ภาคผนวก .................................................................................................................. 77 ภาคผนวก ก. .……………………………………………………………………. 78 ภาคผนวก ข. .……………………………………………………………………. 82 ภาคผนวก ค. .……………………………………………………………………. 87 ประวตผศกษา ............................................................................................................ 99
สารบญตาราง
ตารางท หนา 1.1 แสดงสดสวนการถอหนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน ...…………... 10 1.2 แสดงทตง ส านกงาน และโรงงาน ..……………………………………………….. 13 1.3 แสดงขอมลทางการเงนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ยอนหลง 5 ป 14 1.4 แสดงขอมลทางการเงนธรกจซเมนต (SCG Cement) ยอนหลง 5 ป ..…………. 15 1.5 แสดงขอมลทางการเงนธรกจผลตภณฑกอสราง (SCG Building Materials)
ยอนหลง 5ป .……………………………………………………………………….
16
1.6 แสดงขอมลทางการเงนธรกจจดจ าหนาย (SCG Distribution) ยอนหลง 5 ป .…. 17 1.7 แสดงขอมลทางการเงนธรกจกระดาษ (SCG Paper) ยอนหลง 5 ป .…………... 17 1.8 แสดงขอมลทางการเงนธรกจเคมภณฑ (SCG Chemicals) ยอนหลง 5 ป .……. 18 3.1 แสดงเกณฑชวงการแปรผลทค านวณได .………………………………………… 45 3.2 แสดงการวเคราะห SWOT ของบรษท .…………………………………………... 55 3.3 แสดงการวเคราะห SWOT ของหนวยธรกจปนซเมนต .…………………………. 56 3.4 แสดงการวเคราะห SWOT ของผลตภณฑ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1
ตราชาง .…………………………………………………………………………….
56 3.5 การก าหนดกลยทธระดบ Corporate Level โดยใช TOWS Matrix .……………. 57 3.6 การก าหนดกลยทธระดบ Business Level โดยใช TOWS Matrix .…………….. 59 3.7 การก าหนดกลยทธระดบ Function Level โดยใช TOWS Matrix .……………... 60 3.8 แสดงผลการวเคราะห BCG Matrix – Share Matrix .…………………………… 61 3.9 แสดงการสรปกลยทธทง 3 ระดบ .………………………………………………... 69 4.1 Action Plan for Strategic Implementation .…………………………………….. 74
สารบญภาพ
ภาพท หนา 1.1 แสดงภาพโครงสรางองคกร .………………………………………………………….. 4 1.2 แสดงสวนแบงตลาดปนซเมนต .………………………………………………………. 20 1.3 แสดงยอดขายสทธของผลตภณฑในบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) .……… 21 1.4 แสดงอตราก าไรสทธของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) .………………….. 22
1.5 แสดงการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทเปรยบเทยบกบคแขง .……………….... 24 1.6 แสดงยอดขายสทธของผลตภณฑ .......................................................................... 25 1.7 แสดงอตราก าไรสทธของหนวยธรกจ ..................................................................... 25 3.1 แสดงการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทเปรยบเทยบกบคแขง .…………………. 64
1
76
บทท 1 บทน า
1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ในปจจบนมชอเรยกทงกลมธรกจวา "เอสซจ"
(Siam Cement Group) เรมด าเนนการครงแรกเปนผผลตปนซเมนต และตอมาไดมการขยาย
กจการไปสผลตภณฑอนๆ อกมากมาย อาทเชน ผลตภณฑกอสราง กระดาษ โลหะ
เครองจกรกล ปโตรเคม ธรกจจดจ าหนาย เปนตน มส านกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย
เปนผถอหนรายใหญ ประมาณ 30% ทเหลออก 70% ถอหน โดยนกลงทนทวไป และนกลงทน
สถาบน
1.1.1 ประวตความเปนมา
ชวงป 2456 – 2466 เมอ วนท 14 มถนายน พ.ศ.2456 ไดมการกอตง บรษท
ปนซเมนตไทย เปนชวงสงครามโลก ครงท 1 และ วนท 8 ธนวาคม พ.ศ. 2456 ไดจด
ทะเบยน เปนบรษทจ ากด จงไดถอวาวนนเปนวนเกดของบรษท บรษท ปนซเมนตไทย
จ ากด (มหาชน) หรอ เครอซเมนตไทย หรอในบางครงนยมเรยกวา "ปนใหญ" บรษทฯ
เรมผลต ปนซเมนตขน ครงแรกทบางซอ กรงเทพฯ ปนซเมนต ทผลตไดบางสวนสง
ขาย ในประเทศใกลเคยง กระทงเรมมการคนพบ แหลงดนขาวใหม น ามาสการกอตง
โรงงานแหงทสอง ในชวงเวลาตอมา
ชวงป 2467 – 2477 ขยายก าลงผลต โรงงานบางซอ โดยตงหมอเผาท 3 ท าให
ก าลงผลตรวม เปนปละ 108,000 ตน
ชวงป 2478 – 2488 ขยายสกจการ ผลตกระเบองมงหลงคา และเหลก ขนเปน
ครงแรก ในประเทศ ชวงปลายทศวรรษน เกดสงครามโลก ครงท 2 หมอเผาปนซเมนต
2 หมอทบางซอ ถกระเบดท าลาย
ชวงป 2489 – 2499 โรงงานปนซเมนตทาหลวง เรมผลตไดในป 2491 รวมทง
มการขยาย สกจการเหลกหลอ รปพรรณ และคอนกรตขน เปนครงแรก
2
76
ชวงป 2500 – 2510 พระบาทสมเดจพระเจาอยหว และสมเดจพระนางเจาฯ
พระบรมราชนนาถ เสดจพระราชด าเนน ทอดพระเนตร โรงงานปนซเมนตทาหลวง ใน
ป 2501
ป 2504 พระบาทสมเดจพระเจาอยหว ทรงน าสมเดจพระเจาเฟรเดอรค
ท 9 และสมเดจพระราชนอนกรด แหงประเทศเดนมารก เสดจ
ทอดพระเนตร โรงงานเดยวกนน
ป 2507 พระบาทสมเดจพระเจาอยหว และสมเดจพระนางเจาฯ
พระบรมราชนนาถเสดจฯ เปนองคประธาน ในพธเฉลมฉลอง บรษท
ปนซเมนตไทยครบ 50 ป และทรงพระกรณา โปรดเกลาฯ
พระราชทาน พระบรมราชานญาต ใหบรษท ปนซเมนตไทย เปน
บรษท ในพระบาทสมเดจพระเจาอยหว
ป 2509 โรงงานปนซเมนต ททงสง จ.นครศรธรรมราช แลวเสรจ และ
เรมผลตได ก าลงผลตขนแรก ปละ 460,000 ตน
ชวงป 2511 – 2521 ในป 2515 ปรบปรงโครงสราง การบรหารงาน เปนเครอซ
เมนตไทย และใชสญลกษณใหม รวมกนคอชางเผอก ในรปหกเหลยม และในทศวรรษน
ไดแตงตงคณบญมา วงศสวรรค นบเปนคนไทยคนแรก ทด ารงต าแหนง ผจดการใหญ
บรษทฯ
ชวงป 2522 – 2532 ป 2524 บรษท ปนซเมนตไทย ตดสนใจ หยดการผลต
ปนซเมนต ทโรงงานบางซอ เครอซเมนตไทย ขยายธรกจ ทงตอเนอง และตางแขนง
รวมทงรวมทน กบบรษทชนน าในตางประเทศ อาท ธรกจปโตรเคม กระดาษและบรรจ
ภณฑ รวมทง มการพฒนาระบบคอมพวเตอร และเทคโนโลย สมยใหมเขามาชวย ใน
งานดานตาง ๆ อยางมาก
ชวงป 2533 – 2543 ป 2535 โรงงานผลตปนซเมนต ทเขาวง จ. สระบร เรม
ผลต ซงถอเปนโรงงาน ทมหมอเผาทใหญ ทสดในโลก ในชวงน เครอซเมนตไทย เรม
น าระบบ การบรหารคณภาพงานทวทงองคกร (Total Quality Commitment) มาเปน
นโยบายหนง ในการบรหารธรกจ ท าใหบรษทในเครอฯ จ านวนมาก ไดรบการรบรอง
และยอมรบ ในระดบสากล
3
76
ชวงป 2540 - 2541 เกดวกฤตเศรษฐกจ เครอฯ ปรบโครงสราง การบรหารใหม
เพอใหอยรอด และเตรยมพรอมส าหรบสถานการณโลก ทเปลยนแปลงอยตลอด และ
เพอรองรบการแขงขนททวความรนแรงขนทกขณะ
ชวงป 2544 – ปจจบน ไดรบยกยองวาเปนผน าในการด าเนนธรกจตามหลก
บรรษทภบาลทงระดบประเทศ และระดบสากล อาท จาก Reuters รวมกบ นตยสาร
Institutional Investor สหรฐอเมรกา นตยสาร FinanceAsia และ SET Award 2003
นบเปนสงยนยนถงความมงมน ด าเนนงานอยางเปดเผย โปรงใส และตรวจสอบได
4
76
1.1.2 โครงสรางองคกร
ภาพท 1.1 แสดงภาพโครงสรางองคกร
5
76
1.1.3 การประกอบธรกจ
ปจจบน บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) มบรษทส าคญกวา 100 บรษท ม
พนกงานทงสนประมาณ 30,000 คน ผลตสนคากวา 64,000 รายการ เพอจ าหนายทงใน
ประเทศและสงออกไปยงทกภมภาคทวโลก แตเดม บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
ด าเนนธรกจอยในหลากหลายกลมอตสาหกรรม แตหลงจากวกฤตการณทางการเงน บรษท ปน
ซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ไดมการปรบโครงสรางการบรหารและการด าเนนธรกจขนานใหญ
จนกระทงในปจจบน บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) คงเหลอไวซงกลมธรกจทส าคญ 6
กลม ดงน
1.1.3.1 กลมธรกจผลตภณฑกอสราง หรอ SCG Building Materials
บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) เรมเขาสธรกจผลตภณฑกอสราง ในป
พ.ศ. 2481 ปจจบนธรกจผลตและจ าหนายวสดกอสราง และสนคาตกแตงหลากหลาย
ประเภท ประกอบดวยผลตภณฑหลงคา กระเบองเซรามก สขภณฑ กอกน า บลอกป
ถนน ฉนวนกนความรอน โดยใชเทคโนโลยการผลต การควบคมคณภาพ และการ
ออกแบบททนสมยระดบสากล รวมทงมทมงานทมความเชยวชาญสง ท าใหธรกจฯ เปน
ผน าทงตลาดในประเทศและภมภาคอาเซยน ทงนไดมการจดตงบรษทเพอด าเนนธรกจ
ในหลายประเทศ อาท อนโดนเซย ฟลปปนส กมพชา ลาว และเวยดนาม ขณะเดยวกน
ธรกจฯ ไดขยายฐานการสงออกอยางตอเนอง โดยมตลาดสงออกทส าคญ ไดแก กลม
อาเซยน สหรฐอเมรกา ยโรป และออสเตรเลยธรกจฯ น าแนวคดดานนวตกรรมมา
พฒนาสนคาและบรการ โดยเนนผลตภณฑใหมทมมลคาเพมสงขน และสอดคลองกบ
ความตองการและรปแบบการด าเนนชวตของลกคา ธรกจฯ ใหความส าคญกบการ
บรหารคณภาพอยางตอเนอง สงผลใหบรษทไดรบรางวลส าคญหลายรางวล อาทเชน
Deming Application Prize จากสมาพนธ นกวทยาศาสตรและวศวกรแหงญปน และ
Prime Minister Export Award จากกรมสงเสรมการสงออก
สนคาส าคญและก าลงผลตตอป
- กระเบองหลงคา 80 ลานตารางเมตร
- กระเบองเซรามก (รวมก าลงผลตของบรษทรวม) 120 ลานตารางเมตร
- บลอกปถนน 3.5 ลานตารางเมตร
- สขภณฑ 2.7 ลานชน
6
76
- กอกน า 10 ลานชน
- แผนฝาและผนง 50 ลานตารางเมตร
1.1.3.2 กลมธรกจจดจ าหนาย หรอ SCG Distribution
บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) เรมเขาสธรกจจดจ าหนาย ในป พ.ศ.
2505 ปจจบนธรกจจดจ าหนาย ด าเนนธรกจการคาภายในประเทศผานผแทนจ าหนาย
การคาระหวางประเทศ รวมทงบรการดานการขนสง กระจายสนคา และคลงสนคา เพอ
พฒนาระบบการจดจ าหนายในประเทศใหแขงแกรงยงขน ธรกจฯ ไดน าระบบการ
บรหารคคาสมพนธมาใชกบผแทนจ าหนายทวประเทศ ตลอดจนพฒนาธรกรรม
อเลกทรอนกสเพออ านวยความสะดวกแกลกคาในการสงซอและช าระเงน ธรกจฯ ได
พฒนาชองทางการคาปลกผานรานซเมนตไทยโฮมมารท โดยน าวทยาการของ Do It
Best ผประกอบการคาปลกวสดกอสรางและเคหะภณฑชนน าจากสหรฐอเมรกา มา
ประยกตใชในการบรหารจดการ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเลอกซอ
สนคาดวยตนเองไดดยงขน ดานการคาระหวางประเทศ ธรกจฯ ไดพฒนาตลาดใหม
รวมทงแสวงหาแหลงวตถดบและสนคาทมคณภาพอยางตอเนอง เพอเสรมสรางฐาน
ลกคาและเพมความมนใจใหกบคคา ตลอดจนเพมบทบาทในการเปนศนยกลางการ
จดซอ ธรกจฯ ยงมความเชยวชาญเรองโลจสตกส โดยมงเนนการเพมประสทธภาพเพอ
ลดตนทนการขนสงและพฒนาบรการใหตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน
ธรกจไดน าระบบ Radio Frequency Identification (RFID) มาใชรวมกบระบบ Global
Positioning System (GPS) เพอตดตามสถานการณขนสง ท าใหสงสนคาไดตาม
ก าหนดเวลา และตนทนคาขนสงลดลง
Major Services
- การจดจ าหนายในประเทศ
- การคาระหวางประเทศ
- บรการดานโลจสตกส อาท กระจายสนคา และคลงสนคา
7
76
1.1.3.3 กลมธรกจกระดาษ หรอ SCG Paper
บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) เขาสธรกจกระดาษ ในป พ.ศ. 2519
ปจจบน ธรกจกระดาษ ผลตและ จ าหนายผลตภณฑกระดาษแบบครบวงจร รายใหญ
ทสดของประเทศไทย ประกอบดวย เยอกระดาษ กระดาษพมพเขยน กระดาษ
อตสาหกรรม และบรรจภณฑ ผลตสนคาคณภาพมาตรฐานโลก เปนทยอมรบของลกคา
ทงในประเทศและตางประเทศ สามารถด ารงความเปนผน าตลาดทงในประเทศ และ
ภมภาคอาเซยน เพอรองรบการแขงขนทรนแรง ธรกจฯ มงเนนการสรางสรรค
นวตกรรม สงผลใหมสนคาและบรการ ใหมๆ ทมมลคาเพม เพอสรางความพงพอใจ
ใหกบลกคา การปรบปรงระบบการบรหารงานทวทงองคกร ตลอดจนการเพม
ประสทธภาพการจดการอยางตอเนอง ท าใหสามารถเพมปรมาณผลผลตใหกบประเทศ
รวมทงเพมขดความสามารถในการแขงขน จนไดรบรางวลอนทรงเกยรตหลายรางวล
เชน รางวล Deming Prize จาก สมาพนธนกวทยาศาสตรและวศวกรแหงประเทศญปน
รางวลคณภาพแหงชาต (TQA) และรางวล Award for TPM Excellence จาก Japan
Institute of Plant Maintenance
สนคาส าคญและก าลงผลตตอป
- กระดาษอตสาหกรรม 1,880,000 ตน
- บรรจภณฑ 637,000 ตน
- กระดาษพมพเขยน 570,000 ตน
- เยอกระดาษ 430,000 ตน
1.1.3.4 กลมธรกจเคมคอลส หรอ SCG Chemicals
ภาพรวมธรกจ : ธรกจเคมภณฑ เครอซเมนตไทย (SCG Chemicals) เปนหนง
ในหากลมธรกจของเครอซเมนตไทย (SCG) ทด าเนนธรกจผลตและจ าหนายเคมภณฑ
ครบวงจร ครอบคลมตงแตขนตน ไดแก โอเลฟนส ขนกลาง ไดแก สไตรนโมโนเมอร พ
ทเอ และเอมเอมเอ และขนปลาย ไดแก เมดพลาสตกหลกทง 4 ประเภท คอ โพลเอทท
ลน โพลโพรไพลน โพลไวนลคลอไรด และโพลสไตรน ปจจบน SCG Chemicals
นบเปนผผลตเคมภณฑครบวงจรรายใหญของประเทศไทย และเปนผผลตชนน าใน
ภมภาคเอเชยแปซฟก SCG Chemicals ไดรบการยอมรบอยางกวางขวางดานคณภาพ
ผลตภณฑ ตลอดจนความเปนเลศดานการบรหารจดการและการด าเนนงานอยางม
8
76
ประสทธภาพทวทงองคกร นอกจากนน SCG Chemicals ไดรวมทนกบบรษทชนน า
ดานอตสาหกรรมปโตรเคมของโลก อาท ดาว เคมคอล ประเทศสหรฐอเมรกา มตซย เค
มคลส และมตซบช เรยอน ประเทศญปน ในป พ.ศ. 2549 SCG Chemicals ไดรวมทน
กบบรษท ดาว เคมคอล ประเทศสหรฐอเมรกา เพอกอสรางโรงงานผลตโอเลฟนสแหงท
สองเพอเสรมสรางความแขงแกรงใหกบธรกจโอเลฟนสของทงสองบรษทในภมภาค
เอเชยแปซฟก โรงงานใหมแหงนมงเนนผลตสนคามลคาเพมดวยนวตกรรมและ
เทคโนโลยททนสมย คาดวาจะสามารถเรมผลตไดในป พ.ศ. 2553 ดวยความมงมนใน
การพฒนากระบวนการผลต การจดจ าหนาย และการบรการใหมประสทธภาพ โดยใช
ระบบการจดการผลผลตทวทงองคกร (TPM) และระบบการจดการคณภาพทงองคกร
(TQM) อยางเสมอมา สงผลให SCG Chemicals ไดรบรางวลชนน าดานคณภาพการ
บรหารจดการมากมาย อาท รางวล The Deming Application Prize จาก The Union
of Japanese Scientists and Engineer (JUSE) รางวล The TPM Excellence Award
จาก Japan Institute of Plant Maintenance (JIPM) รางวลอตสาหกรรมดเดนดานการ
จดการสงแวดลอม SCG Chemicals มนโยบายขยายธรกจและการลงทนใน
ตางประเทศ ในป พ.ศ. 2550ปรมาณสงออกผลตภณฑโพลโอเลฟนสมมลคารวม
21,400 ลานบาท หรอคดเปนรอยละ 41 ของยอดขายของผลตภณฑโพลโอเลฟนส
SCG Chemicals สงออกผลตภณฑโพลโอเลฟนสไปจ าหนายยงกวา 100 ประเทศทว
โลก ปจจบนมส านกงานขายครอบคลม 6 ประเทศในทวปเอเชย ไดแก เวยดนาม จน
พมา ฟลปปนส ญปน และอนโดนเซย
สรางสรรคเพอพฒนาอยางตอเนอง : SCG Chemicals มงเนนใหความส าคญ
ดานการวจยและการพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง ความมงมนดงกลาวสงผลใหเกด
การสรางสรรคนวตกรรมและผลตภณฑใหม อาท เมดพลาสตก PE100 ส าหรบทอ
แรงดนสง เมดพลาสตกโพลเอททลนชนดความหนาแนนต าเพองานเคลอบผวบรรจ
ภณฑ (LD Coating for high speed extrusion) และเมดพลาสตกคอมพาวดสเพอ
ผลตภณฑพลาสตกจากกระบวนการขนรปแบบ Roto Molding
ความรบผดชอบตอสงคม : SCG Chemicals ทมเทงบประมาณเพอรกษา
สงแวดลอมรอบโรงงานใหอยในสภาพสมบรณ รวมทงไดท ากจกรรมเพออนรกษ
สงแวดลอมหลายประการ อาท การใชเทคโนโลยประหยดพลงงานททนสมย การจดท า
9
76
แผนงานดานการอนรกษสงแวดลอม ตลอดจนการตรวจสอบและประเมนผลงานดาน
สงแวดลอมของธรกจ นอกจากนน ยงมนโยบายดานการจดการทรพยากรและ
สงแวดลอม โดยใชหลกการ 3Rs: Reduce, Reuse/Recycle and Replenish ในการ
ด าเนนงานอยางสม าเสมอ SCG Chemicals ตระหนกถงความสมพนธแบบพงพากบ
สงคมไทย ดวยเหตน SCG Chemicals จงไดมสวนรวมในกจกรรมหลายอยางทมง
สงเสรมความเปนอยทดของชมชนในจงหวดระยอง ซงเปนทตงโรงงานตางๆ ของ SCG
Chemicals อกทงไดสนบสนนกจกรรมตางๆ ของชมชนครอบคลมดานการศกษาความ
ปลอดภย และสงแวดลอมมาโดยตลอด
สนคาส าคญและก าลงผลตตอป
Olefins
- Ethylene 800,000 ตน
- Propylene 400,000 ตน
- Mixed C4 180,000 ตน
- Benzene 160,000 ตน
Polyolefins
- HDPE 860,000 ตน
- LD/LLDPE 200,000 ตน
- PP 320,000 ตน
PVC
- PVC Resin 870,000 ตน
- PVC Compound 123,500 ตน
- PVC 700,000 ตน
รวมทนกบ Mitsui Chemicals
- PTA 1,400,000 ตน
- PP Compound 138,000 ตน
- PET 124,000 ตน
10
76
รวมทนกบ The Dow Chemical
- LLDPE 300,000 ตน
- SM 300,000 ตน
- PS 126,000 ตน
- Latex 18,000 ตน
รวมทนกบ Mitsubishi Rayon
- MMA 85,000 ตน
- BMA 13,000 ตน
- Continuous Cast Sheet 20,000 ตน
1.1.3.5 ธรกจการลงทน หรอ SCG Investment
บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) การลงทน ดแลดานการลงทนในกจการ
ตางๆ ของเอสซจ ซงบรษทสวนใหญในกลมนเปน บรษทรวมทนกบบรษทชนน าใน
ตางประเทศ อาท Kubota, Yamato Kogyo, Aisin Takaoka Group, Nippon Steel,
Toyota Motor, Michelin, Hayes Lemmerz International เปนตน นอกจากนยงดแล
ธรกจทดนอตสาหกรรมรวมกบ Hemaraj Development
ตารางท 1.1 แสดงสดสวนการถอหนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
ชอบรษท
สนคา/บรการ
สดสวนการถอ
หน โดยตรง/
ออม (%)
บรษท ซเมนตไทย โฮลดง จ ากด กจการลงทน 100
บรษท ซเมนตไทยพรอพเพอรต (2001) จ ากด
(มหาชน)
กจการลงทน 100
บรษท พอพเพอรต แวล พลส จ ากด ทดนและบรการพนทเชา 100
บรษท เอสซจ แอคเคานตง เซอรวสเซส จ ากด บรการทางดานบญชการเงน และ
ภาษอากร
100
บรษท กฎหมายเอสซจ จ ากด ทปรกษาดานกฎหมาย 100
บรษท บางซอการจดการ จ ากด กจการลงทนในตราสารหน 100
Cementhai Captive Insurance Pte. Ltd. ประกอบธรกจประกนภย 100
บรษท เอสไอแอล ทดนอตสาหกรรม จ ากด สวนอตสาหกรรม 75
บรษท ระยองทดนอตสาหกรรม จ ากด สวนอตสาหกรรม 75
11
76
บรษท สยามคโบตาอตสาหกรรม จ ากด เครองจกรกลการเกษตร 40
บรษท สยาม คโบตา แทรกเตอร จ ากด รถแทรกเตอร 40
บรษท สยามคโบตาเมทลเทคโนโลย จ ากด เหลกหลอรปพรรณ 40
บรษท สยามคโบตา ลสซง จ ากด ลสซง 40
บรษท สยามเลมเมอรซ จ ากด กระทะลอรถยนต 30
บรษท สยามเอทอตสาหกรรม จ ากด ชนสวนยานยนต 30
บรษท ผลตภณฑวศวไทย จ ากด ชนสวนยานยนต 30
บรษท นวโลหะอตสาหกรรม จ ากด เหลกหลอรปพรรณ 30
บรษท ไอซน ทาคาโอกา ฟาวนดร บางปะกง
จ ากด
เหลกหลอรปพรรณ 30
บรษท นวโลหะไทย จ ากด เหลกหลอรปพรรณ 25
บรษท นว 84 จ ากด ปลกสวนปา 25
บรษท มซาชออโตพารท จ ากด ชนสวนรถจกรายานยนต 21
บรษท ไอทวน จ ากด บรการทางดานเทคโนโลย 20
บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด รถยนต 10
บรษท เหลกสยามยามาโตะ จ ากด เหลกโครงสรางรปพรรณ 10
บรษท สยามมชลนกรป จ ากด กจการลงทนในยางรถยนต 10
บรษท สยามมชลน จ ากด กจการลงทนในยางรถยนต 10
บรษท สยามฟรกาวา จ ากด แบตเตอรรถยนตและ
รถจกรยานยนต
5
บรษท สยามยไนเตดสตล (1995) จ ากด เหลกแผนรดเยน 5
บรษท สยามโตโยตาอตสาหกรรม จ ากด เครองยนตและชนสวนรถยนต 4
1.1.3.6 กลมธรกจซเมนต หรอ SCG Cement
ธรกจซเมนตถอเปนธรกจแรกของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
เกดขนพรอมกบการกอตง บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด ในป พ.ศ. 2456 ปจจบน
บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด ไดแปรสภาพเปนบรษทมหาชน ภายใตชอ "บรษท ปนซ
เมนตไทย จ ากด (มหาชน)" และไดขยายขอบขายธรกจและเตบโตอยางมนคงเปน
"เครอซเมนตไทย หรอ SCG" เพอเปนศนยกลางการบรหาร การควบคมนโยบาย และ
งานในดานตางๆ โดยม "บรษทเอสซจ ซเมนต" เปนบรษทหลกใน "ธรกจซเมนต เครอ
12
76
ซเมนตไทย (SCG CEMENT)" ซงมก าลงผลตปนซเมนตสงทสดในภมภาคอาเซยน
และเปนผผลตและจ าหนายผลตภณฑ "ตราชาง" (ปนซเมนตตราชางและปนซเมนตขาว
ตราชาง) ผลตภณฑ "ตราเสอ" (ปนซเมนตผสมตราเสอ มอรตารหรอปนส าเรจรปตรา
เสอมอรตาร และปนซเมนตขาวตราเสอ) และผลตภณฑคอนกรตผสมเสรจซแพค
(CPAC) รวมทงการใหบรการดานเทคนคและการตดตงโรงงานแกลกคาทงในและนอก
ธรกจฯ มนโยบายแสวงหาโอกาสลงทนในธรกจซเมนตทงในประเทศและในภมภาค
อยางตอเนอง เชน การตงโรงงานปนซเมนตเทาทเมองกมปอต ประเทศกมพชา และ
การสรางเครอขายโรงงานคอนกรตผสมเสรจในภมภาคอาเซยน นอกจากนยงสงออก
สนคาไปยงประเทศตาง ๆ ในภมภาคอาเซยน เพอสรางการรบรในสนคาและ ตราสนคา
แกผบรโภค เพอขยายธรกจในประเทศในภมภาคอาเซยนตอไป กลยทธในการด าเนน
ธรกจมงเนนการตอบสนองความตองการของลกคา โดยเนนการสรางมลคาเพมโดยการ
สรางสรรคนวตกรรม และการพฒนาสนคาและบรการใหตรงกบความตองการของลกคา
กลมเปาหมายแตละกลม นอกเหนอจากการด าเนนธรกจแลว บรษทฯ ไดด าเนนการ
ดานสงแวดลอมและสงคมตามขอเสนอแนะของ World Business Council for
Sustainable Development (WBCSD) – Working Group Cement โดยเนนการรกษา
สภาพภมอากาศ การใชทรพยากรธรรมชาตอยางมประสทธภาพ การลดผลกระทบตอ
ชมชน การรกษาสขภาพของพนกงาน และการลดอบตเหตจากการท างาน
สนคาส าคญและก าลงผลตตอป
- ปนซเมนตเทา 24 ลานตน
- คอนกรตส าเรจรป 19 ลานลกบาศกเมตร
- ปนส าเรจรป 1.35 ลานตน
- ปนซเมนตขาว 0.16 ลานตน
- วสดทนไฟ 0.15 ลานตน
ผลตภณฑปนซเมนต ตราชาง
งานโครงสราง
- ชางงานโครงสราง ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1
- ชางรบก าลงอดเรว ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 3
- ชางทนน าเคม ดนเคม ปนซเมนตปอรตแลนดปอซโซลาน
13
76
- ชางทนน าทะเล ปนซเมนตปอรตแลนดผสม GGBS
งานหลอผลตภณฑ
- ชางงานหลอ - ชาง ซเมนตขาว
งานตกแตง
- ชาง ซเมนตขาว
ตารางท 1.2 แสดงทตง ส านกงาน และโรงงาน
ส านกงานและโรงงาน ทตง
ส านกงานใหญ บรษท เอสซจ ซเมนต จ ากด
1 ถ.ปนซเมนตไทย บางซอ กรงเทพมหานคร 10800
โรงงาน บรษทปนซเมนตไทย (ทาหลวง)จ ากด - โรงงาน ทาหลวง
1 หม 9 ต. บานครว อ. บานหมอ สระบร 18270
บรษทปนซเมนตไทย (ทาหลวง)จ ากด - โรงงาน เขาวง และ
บรษทสยามปนซเมนตขาว จ ากด
28 หม 4 ถ.หนาพระลาน-บานครว ต.เขาวง อ.พระพทธบาท
สระบร 18120
บรษทปนซเมนตไทย (แกงคอย) จ ากด
33/1 หม 3 ถ.มตรภาพ ต.บานปา อ.แกงคอย สระบร 18100
บรษทปนซเมนตไทย (ทงสง) จ ากด
52 หม 6 ถ.ทงสง-หวยยอด ต.ทวง อ.ทงสง นครศรธรรมราช
80110
บรษทปนซเมนตไทย (ล าปาง) จ ากด
279 หม 5 ต.บานสา อ.แจหม ล าปาง 52120
บรษทสยามมอรตาร จ ากด
110 หม 1 ถ.มตรภาพ อ.แกงคอย สระบร 18110
บรษทผลตภณฑและวตถกอสราง จ ากด
1516 ถ.ประชาราษฎรสาย 1 บางซอ กรงเทพมหานคร
10800
14
76
1.1.4 อตสาหกรรมทเกยวของ
เนองจากบรษทเปนบรษทเกยวกบวสดกอสราง เปนสงทจ าเปนทบาน ตก อาคาร หรอ
ส านกงานขาดไมได แตจะตองพงพาการกอสรางจากบรษทผรบเหมากอสราง รวมทงตองใช
วสดกอสรางอนๆอก เชน ทราย หน และน า เพอน ามาเปนสวนผสมในการสรางทอยอาศย และ
เครองมอในการกอสรางอกมากมาย
1.1.5 ขอมลผลประกอบการ
ตารางท 1.3 แสดงขอมลทางการเงนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ยอนหลง 5 ป
ขอมลส าหรบปสนสด วนท 31 ธนวาคม 2549 2550 2551 2552 2553
งบก าไรขาดทน (ลานบาท)
ขายสทธ 258,175 267,737 293,230 238,664 301,323
ตนทนละคาใชจาย 231,337 247,719 281,457 216,767 282,911
ก าไรกอนภาษเงนได ตนทนทางการเงน
คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย
รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม (EBITDA)
57,151 50,008 38,783 47,116 45,949
ก าไรสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า 30,157 25,841 16,479 24,408 27,387
ก าไรสทธ 29,451 30,352 16,771 24,346 37,382
อตราสวนทางการเงน
จ านวนหนทออก (ลานหน) 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200
มลคาตามบญชตอหน (บาท) 62.5 71.8 72.7 87.1 110.9
ก าไรสทธตอหน (บาท) 24.5 25.3 14.0 20.3 31.2
เงนปนผลจายตอหน (บาท) 15.0 15.0 7.5 8.5 12.5
อตราการจายเงนปนผลตอก าไรสทธ (%) 61.2 59.3 53.6 41.9 40.1
อตราก าไรสทธตอขายสทธ (%) 11.4 11.3 5.7 10.2 12.4
อตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหน (%) 42.4 37.7 19.3 25.4 31.5
อตราผลตอบแทนจากสนทรพยรวม (%) 13.8 12.8 6.3 8.1 11.1
อตรากระแสเงนสดทไดจากการด าเนนงาน (EBITDA)
ตอสนทรพยรวม (%)
26.7 21.1 14.5 15.7 13.6
อตราสวนหนสนตอสวนของผถอหน (เทา) 1.4 1.3 1.6 1.4 1.3
15
76
ในป 2553 เอสซจมยอดขายสทธเทากบ 301,323 ลานบาท เพมขนรอยละ 26 จากป
กอน และก าไรสทธ 37,382 ลานบาท เพมขน 54% จากปกอน ซงเปนผลมาจากผลการ
ด าเนนงานทเพมขนของธรกจหลก โดยเอสซจ ม EBITDA เทากบ 45,949 ลานบาท ลดลง 2%
จากปกอน
ตารางท 1.4 แสดงขอมลทางการเงนธรกจซเมนต (SCG Cement) ยอนหลง 5 ป 2549 2550 2551 2552 2553
ขอมลจากงบดล (ลานบาท)
สนทรพยหมนเวยน 9,866 10,075 9,886 9,013 9,699
สนทรพย 57,791 60,132 60,770 60,681 61,018
หนสน 15,958 14,846 11,932 12,424 16,364
สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ
หนสวนนอย
41,833 45,286 48,838 48,257 44,654
ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)
ขายสทธ 44,123 44,087 49,999 46,661 48,954
ตนทนและคาใชจาย 35,431 36,943 42,124 38,694 41,189
ก าไรสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 6,649 5,467 6,004 6,124 6,001
ก าไรสทธ ** 6,652 5,463 6,006 6,214 6,014
EBITDA *** 12,200 10,198 11,272 11,616 10,810
* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ
เงนได
**ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนบรษทใหญ
*** ก าไรกอนภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม
ในป 2553 เอสซจ ซเมนต มยอดขายสทธในปน เทากบ 48,954 ลานบาท เพมขนรอย
ละ 5 จากปกอน จากปรมาณขายในประเทศทเพมขน ในขณะทราคาขายลดลง โดยทงป ธรกจม
EBITDA เทากบ 10,810 ลานบาท ลดลงรอยละ 7จากปกอน และมก าไรสทธ เทากบ 6,014
ลานบาท ลดลงรอยละ 3 จากปกอน
อตราสวนราคาตลาดตอหนตอก าไรสทธตอหน(เทา) 9.9 9.2 7.4 11.6 10.9
อตราสวนหนสนตอกระแสเงนสดทไดจากการ
ด าเนนงาน (EBITDA) (เทา)
1.8 2.0 3.1 2.6 1.8
16
76
ตารางท 1.5 แสดงขอมลทางการเงนธรกจผลตภณฑกอสราง (SCG Building Materials)
ยอนหลง 5ป 2549 2550 2551 2552 2553
ขอมลจากงบดล (ลานบาท)
สนทรพยหมนเวยน 7,745 7,576 8,326 8,677 9,259
สนทรพย 20,595 19,863 22,654 22,991 24,796
หนสน 14,180 13,540 15,435 13,916 14,209
สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ
หนสวนนอย
6,415 6,323 7,219 9,075 10,587
ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)
ขายสทธ 22,745 21,281 23,351 26,873 30,719
ตนทนและคาใชจาย 20,379 20,536 22,739 25,135 28,519
ก าไรจากสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 1,799 950 754 1,538 1,816
ก าไรสทธ ** 1,939 950 778 1,617 1,872
EBITDA *** 4,856 3,928 4,085 4,907 5,489
* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ
เงนได
** ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนบรษทใหญ
*** ก าไรกอนหกภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม
ในป 2553 ยอดขายสทธของเอสซจ ผลตภณฑกอสราง เทากบ 30,719 ลานบาท
เพมขนรอยละ 14 จากปกอนเนองจากยอดขายทเพมขนมาจาก บรษทควอลตคอนสตรคชน
โปรดคส จ ากด (มหาชน) (Q-CON) โดยทงป ธรกจมEBITDA เทากบ 5,489 ลานบาท เพมขน
รอยละ 12 จากปกอน และมก าไรสทธเทากบ 1,872 ลานบาท เพมขนรอยละ 16จากปกอน
17
76
ตารางท 1.6 แสดงขอมลทางการเงนธรกจจดจ าหนาย (SCG Distribution) ยอนหลง 5 ป 2549 2550 2551 2552 2553
ขอมลจากงบดล (ลานบาท)
สนทรพยหมนเวยน 8,214 8,528 7,807 6,914 9,196
สนทรพย 10,610 11,143 10,903 10,110 12,177
หนสน 8,576 8,834 7,557 7,333 8,550
สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ
หนสวนนอย
2,034 2,309 3,346 2,777 3,627
ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)
ขายสทธ 81,519 86,440 102,672 86,641 96,898
ตนทนและคาใชจาย 80,495 85,415 101,582 85,821 95,942
ก าไรจากสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 944 939 1,211 1,077 1,061
ก าไรสทธ ** 1,021 939 1,211 1,077 1,061
EBITDA *** 1,498 1,576 1,739 1,581 1,440
* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ
เงนได
** ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนบรษทใหญ
*** ก าไรกอนหกภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม
ในป 2553 ยอดขายสทธของเอสซจ ดสทรบวชน เทากบ 96,898 ลานบาท เพมขนรอย
ละ 12 จากปกอนเนองจากภาคการกอสรางปรบตวดขน ในขณะททงป ธรกจม EBITDA เทากบ
1,440 ลานบาท ลดลงรอยละ 9 จากปกอน เนองจากมคาใชจายการตลาดเพมขน และมก าไร
สทธเทากบ 1,061 ลานบาท ลดลงรอยละ 1
ตารางท 1.7 แสดงขอมลทางการเงนธรกจกระดาษ (SCG Paper) ยอนหลง 5 ป 2549 2550 2551 2552 2553
ขอมลจากงบดล (ลานบาท)
สนทรพยหมนเวยน 13,162 14,334 14,010 13,121 16,088
สนทรพย 40,734 46,454 51,089 47,942 50,127
หนสน 16,868 20,372 23,683 19,780 19,957
สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ
หนสวนนอย
23,866 26,082 27,406 28,162 30,170
ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)
18
76
ขายสทธ 42,645 43,890 47,110 42,729 51,714
ตนทนและคาใชจาย 37,649 40,514 44,909 39,740 46,972
ก าไรจากสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 3,574 2,353 1,658 2,286 3,490
ก าไรสทธ ** 3,574 2,353 1,658 2,286 3,490
EBITDA *** 9,634 7,943 6,660 7,901 9,129
* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ
เงนได
** ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนใหญ
*** ก าไรกอนภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลจากบรษทรวม
เอสซจ เปเปอร มยอดขายสทธในปน เทากบ 51,714 ลานบาท เพมขนรอยละ 21 จาก
ปกอน เนองจาก ราคาขายและปรมาณขายผลตภณฑทเพมขนซงเปนผลจากภาวะเศรษฐกจท
ปรบตวดขน และก าลงการผลตของโรงงานในเวยดนามเพมขน โดยทงป ธรกจม EBITDA
เทากบ 9,129 ลานบาท เพมขนรอยละ 16 จากปกอน เนองจากมสวนตางระหวางราคาขายกบ
ตนทนวตถดบเพมขน และมก าไรสทธเทากบ 3,490 ลานบาท เพมขนรอยละ 53 จากปกอน
ตารางท 1.8 แสดงขอมลทางการเงนธรกจเคมภณฑ (SCG Chemicals) ยอนหลง 5 ป 2549 2550 2551 2552 2553
ขอมลจากงบดล (ลานบาท)
สนทรพยหมนเวยน 29,849 36,009 28,039 31,339 38,508
สนทรพย 109,391 123,205 138,504 165,964 165,087
หนสน 52,775 59,824 78,355 96,998 93,875
สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ
หนสวนนอย
56,616 63,381 60,149 68,966 71,212
ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)
ขายสทธ 122,645 130,223 136,527 101,115 144,317
ตนทนและคาใชจาย 107,801 118,533 133,694 89,407 138,380
ก าไรจากสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 17,545 13,741 5,869 12,681 12,641
ก าไรสทธ ** 17,574 16,982 6,136 12,556 22,609
EBITDA *** 26,199 22,611 12,598 19,482 16,024
* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ
เงนได
** ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนบรษทใหญ
*** ก าไรกอนหกภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม
19
76
ในป 2553 ยอดขายสทธของเอสซจ เคมคอลส เทากบ 144,317 ลานบาท เพมขนรอย
ละ 43 จากปกอนเนองจากปรมาณการผลตทเพมขนจากการเรมด าเนนการผลตของโรงงานโอ
เลฟนสแหงทสอง โดยทงปธรกจมEBITDA เทากบ 16,024 ลานบาท ลดลงรอยละ 18 จากป
กอน เนองจากมสวนตางระหวางราคาขายกบตนทนวตถดบลดลง ขณะทมก าไรสทธเทากบ
22,609 ลานบาท เพมขนรอยละ 80 จากปกอน
1.1.6 กลมลกคาหลก
โดยทวไปปนซเมนตเทา คอนกรตผสมเสรจ พนคอนกรตส าเรจรป พนคอนกรตอดแรง
ชนดดงลวดทหลง (Post Tension) และปนซเมนตขาว ใชส าหรบงานกอสรางบานอยอาศย
อาคารโรงงาน อาคารส านกงานขนาดใหญ รวมทงการกอสรางสงอ านวยความสะดวก เชน ถนน
และระบบสาธารณปโภคตางๆ ของประเทศ ดงนน กลมลกคาของธรกจซเมนตจงครอบคลม
ตงแตผใชรายยอยจนถงผรบเหมางานกอสรางรายใหญของประเทศ โดยธรกจมการกระจาย
สนคาผานเครอขายรานผแทนจ าหนายสนคาวสดกอสรางของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด
(มหาชน) และขายตรงใหกบผใชงานซงสวนใหญเปนผรบเหมารายใหญ
1.1.7 สภาพการแขงขนและคแขงหลกขององคกร
การแขงขนในตลาดปนซเมนตในป 2554 เปนการแขงขนทสง ธรกจปนซเมนตจงเผชญ
กบภาวการณแขงขนดานราคา เนองจากผผลตแตละรายเนนการเพม หรอรกษาสวนแบง
การตลาดของบรษทตนเองไวใหได ดานการผลตปนซเมนตนน บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด
(มหาชน) เปนบรษททสามารถผลตปนซเมนตไดมากทสดในประเทศไทย และมผผลต
ปนซเมนตรายอนๆในประเทศไทยรวมไปถงก าลงการผลต ดงน
ผผลตปนซเมนตเทาในประเทศมดงน ลานตนตอป
1) บรษทเอสซจ ซเมนต จ ากด 24.0
2) บรษทปนซเมนตนครหลวง จ ากด (มหาชน) 14.5
3) บรษททพไอโพลน จ ากด (มหาชน) 9.0
4) บรษทปนซเมนตเอเชย จ ากด (มหาชน) 4.8
5) บรษทชลประทานซเมนต จ ากด (มหาชน) 2.3
6) บรษทภมใจไทยซเมนต จ ากด 0.9
20
76
7) บรษทซเมกซ (ประเทศไทย) จ ากด 0.7
8) บรษทไทยสถาปนา จ ากด 0.1
9) บรษทสามคคซเมนต จ ากด 0.1
รวมก าลงผลตทงประเทศ 56.4
1.1.8 สวนแบงการตลาดขององคกร
ภาพท 1.2 แสดงสวนแบงตลาดปนซเมนต
1.1.9 ขอมลเกยวกบผลตภณฑ
ผลตภณฑชางงานโครงสราง ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 มคณสมบต
พเศษ คอ ใหก าลงอดสง โครงสรางทไดจงแขงแรงทนทาน ท าใหปนซเมนตปอรตแลนด
ประเภท 1 เหมาะส าหรบโครงสรางอาคาร บานพกอาศย อาท ฐานราก เสา คาน พน
และบรรจในถงลามเนต ปองกนความชน และแรงกระแทก รกษาคณภาพปนใหสดใหม
เสมอ โดยมขนาดบรรจ 50 ก.ก. /ถง
ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 เปนสนคาทมความแตกตาง ไดรบการพฒนา
จากสถาบนวจยและนวตกรรมใหม เนอปนเขมขน มคณภาพจงเหนอกวาปนซเมนต
ทวไป สามารถใชงานไดทงงาน โครงสรางอาคาร บานพกอาศย อาท ฐานราก เสา คาน
พน
21
76
ลกษณะการใชงานจรง คอควรบมน า อยางนอย 7วน โดยใชน าฉด หรอ
กระสอบทรายเปยกคม และมการรบรองคณภาพ โดยการได รบมาตรฐาน
ผลตภณฑอตสาหกรรม ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 สอดคลองตามมาตรฐานของ
สหรฐอเมรกา ASTM C 150 TYPE I
1.2 ปญหา และลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร 1. จากการทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) หรอทคนสวนใหญรจกกนในนาม
“ปนใหญ” มการขายสนคาทส าคญมากมาย ไมวาจะเปนกลมธรกจซเมนต ธรกจผลตภณฑ
กอสราง ธรกจจดจ าหนาย ธรกจกระดาษ และธรกจเคมภณฑ แตยอดการขายสนคาทมากทสด
กลบมาจากธรกจเคมภณฑ ไมไดมาจากปนซเมนตเปนหลก ดงกราฟแสดงยอดขายสทธ ของ
ผลตภณฑในองคกร
ภาพท1.3 แสดงยอดขายสทธของผลตภณฑในบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
2549 2550 2551 2552 2553
กราฟแสดงยอดขายของผลตภณฑในองคกร
ธรกจซเมนต
ธรกจผลตภณฑกอสรางธรกจจดจ าหนาย
ธรกจกระดาษ
ธรกจเคมภณฑ
22
76
2. การทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) มสวนแบงทางการตลาด เปนอนดบ
หนงของปนซเมนต แตรายไดกบก าไรสทธของบรษทกลบลดลงกวาปกอน ดงกราฟ
ภาพท 1.4 แสดงอตราก าไรสทธของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
3. การทรฐบาลปรบลดราคาปนซเมนตลง 5-10 บาท เพราะเนองจากคาใชจายในทก
วนนสงขน อกอยาง เนองจากเปนชวงโลซซน บรษทจงลดราคาปน เพอใหกลมลกคาสนใจใน
ผลตภณฑมากขน
4. ราคาถานหนทเปนสวนหนงของการผลตปนซเมนต มราคาสงขน
5. ราคาน ามนทปรบขน – ลง อยางไมแนนอน
วเคราะห STP Marketing ของผลตภณฑปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท1 ตราชาง
- Market Segmentation อตสาหกรรม : โดยพจารณาจากอตสาหกรรมใดท
เปนเปาหมายของบรษทฯ โดยอตสาหกรรมทเปนเปาหมายของบรษทฯ คอ
อตสาหกรรมการกอสราง โดยใชการแบงสวนตลาดตามขนาดของการกอสราง
สามารถแบงได 3 กลม คอ
ลกคารเทล (Retail) : เปนกลมลกคารายยอยทซอสนคาเพอน าไปใช
งานโดยตรงตามลกษณะของงานทตองการ เชน เจาของบาน , ชางรบเหมา
ทวไป
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
2549 2550 2551 2552 2553
แสดงอตราก าไรสทธของบรษท
ขายสทธ
EBITDA
23
76
ลกคาโฮลเซล (Wholesale) : เนนซอเปนจ านวนมากเพอใหไดราคาท
ต ามากพอ ทจะน าไปขายตอใหผบรโภคอกทอดหนง เชน Modern Trade,
Tradition Trade
ลกคาโปรเจค (Project) : กลมลงทนขนาดใหญทงภาครฐและเอกชน
เพอพฒนาและลงทนในดานตางๆ เชนโครงการสนามบนสวรรณภม , โครงการ
หมบานจดสรร
- Market Targeting จากการวเคราะหสวนแบงทางการตลาด ท าใหสามารถ
ตดสนใจเลอกกลมเปาหมายทางการตลาดไดดงน
กลมเปาหมายหลก : ลกคารเทล (Retail)
ตลาดลกคารเทล (Retail) เชน ผรบเหมาขนาดเลก เจาของบาน ท
ค านงถ ง "คณภาพสนค า " เคยงค กบ "ราคา" ทพอรบได ซ งถอ เปน
กลมเปาหมายของปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท1 โดยแนวโนมในปจจบน
ธรกจซเมนตมแนวโนมขยายตวเพมมากขน ปนซเมนตเปนวสดกอสรางทม
ความส าคญมาก ไมวาจะเปนการกอสรางบานเรอนขนาดเลกหรอใหญ โดย
สวนใหญคนกลมน จะเลอกซอสนคา ทตรงกบลกษณะการใชงานแตละประเภท
เหมาะส าหรบสงกอสรางทมลกษณะแตกตางกนออกไป มการตดตอซอสนคา
จากบรษทโดยตรง หรอ ซอผาน Modern Trade , Tradition Trade
กลมเปาหมายรอง : ลกคาโฮลเซล (Wholesale)
ตลาดลกคาโฮลเซล (Wholesale) เชน Modern Trade Tradition
Trade ลกคากลมนตองการไดรบความสะดวกในการตดตอซอขาย ไดรบการ
บรการจากผขายทรวดเรวโดยสงสนคาจากบรษทโดยตรง เนนสงซอสนคาครง
ละเปนจ านวนมากๆ เพอใหไดราคาทต ามากพอ ทน าไปขายตอใหผบรโภคอก
ทอดหนง
- Market Positioning : การก าหนดต าแหนงของผลตภณฑปนซเมนตปอรต
แลนด ประเภท1 เปนการวางต าแหนงตามคณภาพและราคา โดยเปรยบเทยบกบคแขง
ขน คอ โดยเปนการเปรยบเทยบระหวางคณภาพและราคาของในแตละบรษท ตลาดใน
ปจจบนนมการแขงขนทสงและมแนวโนมรนแรงมากขนเรอยๆ ท าใหในแตละบรษท
จะตองมการใชกลยทธทหลากหลายมากยงขน เพอรกษายอดขายและสวนครองตลาด
24
76
ของบรษทเอาไว โดยทระดบผลตภณฑของบรษทฯอยในระดบราคาสงและมคณภาพ
ของผลตภณฑสงเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนตางๆ
เปรยบเทยบลกษณะการวางต าแหนงผลตภณฑ
SCG : ปนซเมนต ตราชาง ผลตโดยบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
SCCC : ปนซเมนต ตราอนทรเพชร ผลตโดยบรษท ปนซเมนตนครหลวง จ ากด
(มหาชน)
TPI PL : ปนซเมนต ตราทพไอ(สแดง) ผลตโดยบรษท ทพไอ โพลน จ ากด (มหาชน)
ACC : ปนซเมนต ตราบวพญานาค ผลตโดยบรษท ปนซเมนตเอเชย จ ากด (มหาชน)
ภาพท 1.5 แสดงการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทเปรยบเทยบกบคแขง
คณภาพสง
คณภาพต า
ราคาต า ราคาสง
SCG SCCC
TPI PL ACC
25
76
สรปประเดนปญหา
ปญหาระดบองคกร คอ รายไดหลกขององคกร ไมไดมาจากการขายปนซเมนต แต
รายไดสวนใหญกลบมาจากเอสซจ เคมชคอลสเปนสวนใหญ
ภาพท 1.6 แสดงยองขายสทธของผลตภณฑ
ปญหาระดบหนวยธรกจ คอ ก าไรสทธของบรษทลดลง
ภาพท 1.7 แสดงอตราก าไรสทธของหนวยธรกจ
ปญหาระดบผลตภณฑปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท1 คอ รฐบาลจะใหปรบลดราคา
ขายปนซเมนตลง อาจจะท าใหผลประกอบการแยลง และจะสงผลตอรายไดของบรษท เพราะ
เอสซจ เคมคอลส57%
เอสซจ เปเปอร9%
เอสซจ ซเมนต15%
เอสซจ ผลตภณฑกอสราง5%
เอสซจ ดสทรบวชน2%
เอสซจ การลงทน12%
11.6
6.26 6
0
2
4
6
8
10
12
14
EBITDA ก าไรสทธ
2552 2553
26
76
เนองจากตนทนพลงงาน และคาใชจายในการบ ารงรกษาเครองจกรเพมสงขน ขณะทปรมาณ
ขายในประเทศเพมขน แตราคาขายลดลง
1.3 ความส าคญ และผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร
จากปญหาทไดกลาวไปในหวขอทผานมา ก าไรของบรษทลดลงอยางตอเนองและเมอ
บรษทตองลดราคาตามประกาศของรฐบาลอาจสงผลกระทบตออตราก าไรสทธของบรษท ท าให
บรษทมก าไรสทธลดลงเพราะเนองจากการลดราคาปนซเมนตของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด
(มหาชน) แตราคาตนทนกลบสงขน ท าใหบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) จ าเปนตอง
ปรบกลยทธทางการตลาด เพอใหบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) สามารถเพมรายได
และสงผลตอการเพมก าไรสทธของบรษท พรอมทงเพอเปนการรกษาสวนครองตลาดในการเปน
ผน าทางการตลาดของธรกจปนซเมนตใหตลอด
1.4 วตถประสงคของการศกษา
1. เพอวเคราะห /ยนยนปญหา และผลกระทบของธรกจปนซเมนต หลงจากรฐบาล
ประกาศใหลดราคาปนซเมนตลง
2. เพอศกษาแนวทางก าหนดกลยทธธรกจ /กลยทธการตลาด เพอใหธรกจเพมยอดขาย
เพมก าไร และรกษาสวนครองตลาด
1.5 นยามศพทเฉพาะ
ปนซเมนตปอรตแลนด (Portland Cement) หมายถง ปนซเมนตไฮดรอลกทไดจากการ
บดปนเมด (Clinker) ทมองคประกอบทางเคมทส าคญ คอ ไฮดรอลกคลเชยมซลเกต (Hydraulic
Calcium Silicate) กบสารหนวงการกอตว เชน ยปซม (Gypsum) โดยปนซเมนตเมอท า
ปฏกรยากบน าแลวจะเกดการกอตว และการแขงตว
27
76
1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ
1. ท าใหทราบถงปญหา และผลกระทบของธรกจ หลงจากรฐบาลประกาศใหลดราคา
ปนซเมนต
2. ท าใหทราบถงแนวทางในการน าแผนการตลาดมาประยกตใชใหเหมาะสม โดย
2.1 ระยะสน เพอแกไขปญหาเฉพาะหนา
2.2 ระยะกลาง เพอเสนอกลยทธ เพอก าหนดแนวทางสวนประสมการตลาด
ของธรกจปนซเมนต ตราชาง
2.3 ระยะยาว เพอน าเสนอกลยทธของหนวยองคกร และธรกจตอไป
28
76
บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
งานวจยน ไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ งานวจย และขอมลทเกยวของในการศกษา
ขอมลทตยภม โดยแบงเปนกลม ไดแก
2.1 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการเชงกลยทธ
- ทฤษฎ SWOT Analysis
- ทฤษฎ TOWS Matrix
- การวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรม(Five Forces Analysis)
- การวเคราะหสภาพแวดลอมของอตสาหกรรม (PEST Analysis)
- BCG Growth-Share Matrix
- Strategic Management Process
- Strategic Analysis
- Strategic Formulation
- Strategic Implementation
- Strategic Control
2.2. หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการการตลาด และกลยทธการตลาด
- Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
- สวนประสมของการตลาด (Marketing Mix)
2.3. งานวจยทเกยวของ
29
76
2.1 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการเชงกลยทธ
งานวจยชนนจะใชหลกทฤษฎในการบรการกลยทธ 3 ระดบ ไดแก กลยทธระดบองคกร
กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบปฏบตการ โดยมการวเคราะหเชงกลยทธเพอประเมน
สภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษท โดยมใชทฤษฎดงตอไปน
การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)
เปนการกลนกรองและการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายใน
ขององคกร ซงประกอบดวยการวเคราะหจดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) โอกาส
(Opportunities) และอปสรรค (Threats) ทจะมผลกระทบตอการปฏบตงานในปจจบนและ
อนาคตของบรษท หรอเรยกวาการวเคราะห SWOT โดยขนตอนในการวเคราะหเชงกลยทธ
ประกอบดวย
2.1.1 กลยทธระดบองคกร (Business Strategy)
2.1.1.1 จดมงหมาย (Purpose) หมายถง สงทองคกรตองการในอนาคต จดมงหมาย
สามารถก าหนดได 4 รปแบบ คอ วสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission) เปาหมาย (Goals) และ
วตถประสงค (Objectives) ดงน
2.1.1.1.1 วสยทศน (Vision) หมายถง สงทเราตองการใหองคกรเปน ซงเปน
ความคดทมองเหตการณลวงหนาบนหลกความเปนจรง
2.1.1.1.2 ภารกจ (Mission) หมายถง ขอความทระบถงภาระหนาทของแตละ
หนวยธรกจทตองท าเพอใหบรรลวสยทศนขององคกร
2.1.1.1.3 เปาหมาย (Goals) หมายถง ขอความทระบถงสงทจะกระท าเพอให
บรรลภารกจทองคกรก าหนดไว โดยไมไดระบไวในลกษณะของตวเลขถงสงทตองการ
และไมมเงอนไขดานเวลามาก าหนด
2.1.1.1.4 วตถประสงค (Objectives) เปนผลลพธขนสดทายของกจกรรมทม
การวางแผนไว โดยระบถงสงทตองการโดยทวไปในรปตวเลข
30
76
2.1.1.2 การวเคราะห Five Forces Analysis
Porter’s Five Competition Forces Model ทพฒนาขนมาโดยพอรตเตอร (Porter) เพอ
น ามาใชในประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ซงพอรตเตอรเหนวามปจจยทส าคญทจะตองน ามา
วเคราะห 5 ปจจย ไดแก
2.1.1.2.1. สภาพการณของการแขงขน (Rivalry) โดยการวเคราะหเกยวกบค
แขงขนทงหมดท มอย ในธรกจเดยวกนโดยอาจตองว เคราะหทงในประเทศและ
ตางประเทศ ทงนเพราะกลไกการคาเสรในยค โลกาภวฒนทมการเคลอนไหวทนได
อยางรวดเรวอาจสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจทเปนอย การวเคราะหขนาดของค
แขงขน–ก าลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพ
เศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน
2.1.1.2.2. อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers)
โดยการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถาม
การแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการ
ด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง
2.1.1.2.3. อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers)
เปนการวเคราะหเกยวกบ ผผลตทขายวตถดบตาง ๆ ใหแกบรษทเรา โดยการวเคราะห
การพงพาจากผผลต ถาธรกจเราตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สงกจะมความเสยง
ของการประกอบธรกจมากขนเพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะ
ดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของเราทนท
2.1.1.2.4. การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants)
โดยการวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอย
เพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถท าไดงายและสะดวกกจะตองทา
ใหบรษทอาจไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจไดงาย
2.1.1.2.5. การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute) โดยการ
วเคราะหวาสนคาและบรการทบรษทมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอน
เขามาทดแทนสนคาและบรการเดมของบรษท ซงอาจทาใหรายไดจากการขายสนคา
และบรการลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต
31
76
2.1.1.3 การวเคราะห PEST Analysis เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก
ไดแก
2.1.1.3.1. สภาพแวดลอมทางกฎหมายและการเมอง (Political and
Regulating Forces) ขณะทสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ เปนวกฤตการณทส าคญของ
ผบรหารสวนใหญ สภาพแวดลอมทางการเมอง กเปนอทธพลตอกจกรรมของธรกจ
ผบรหารจะตองเรมจากการศกษานโยบายทางการเมองทจะมผลกระทบตอการด าเนน
ธรกจ เพราะถงแมปจจยเหลานเราควบคมไมได แตกเปนปจจยทเราควรตงรบเพอปรบ
ธรกจของเราใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนแปลงไป และจะตองค านงถงอ านาจ
สงสดของผน าของประเทศนน ตามปกตความแตกตางของคานยมจะเปนการพจารณา
ถงความแตกตางของระบบเศรษฐกจ ประชาชนในแตละทองถน มคานยมทตรงกนขาม
กน ขณะทแผนเศรษฐกจมการลดคาอยางรวดเรวตามการเปลยนแปลงดานการเมอง
ปจจยใหมทอาจจะเรมมความส าคญ คอ การจดการสภาพแวดลอมทางดานการเมอง
เชนปญหา 3 จงหวดชายแดนภาคใต ของชาวมสลม สภาพแวดลอมทางดานการเมอง
ดานอนๆ โดยมรฐบาลเปนปจจยทเขามาเกยวพนในพนทธรกจทแตกตางกน การท
รฐบาลจะควบคมการบรหารสาธารณปโภค หรอการแปรรปรฐวสาหกจ เปนตน
บางทความเสยงยากทจะประเมน ซงเปนสงทผบรหารจะตองท าคอ เมอเขาไป
ด าเนนการ จะตองน าปจจยตางๆ เหลานมาใชเปนรายการในการตรวจสอบส าหรบการ
ประเมนคา
2.1.1.3.1.1 อะไรคอโครงสรางทางการเมองของประเทศ
2.1.1.3.1.2 ภายในรปแบบของระบบเศรษฐกจ อะไรทรฐบาลเขาไป
ด าเนนการและสนบสนน
2.1.1.3.1.3 อตสาหกรรมใดทรฐบาลใหการสนบสนนทงในสวนของ
สาธารณะหรอสวนของเอกชน
2.1.1.3.1.4 ถาในสวนของสาธารณะรฐบาลอนญาตใหเอกชนมการ
แขงขนในสวนนหรอไม
2.1.1.3.1.5 ถาในสวนของเอกชน มแนวโนมทจะเปลยนกรรมสทธเปน
ของสาธารณะหรอไม
32
76
2.1.1.3.1.6 รฐบาลจะมองอยางไร ในการเรมตนการแขงขนหรอการ
รวมลงทนทมสาธารณะชนหรอนกลงทนทองถน
2.1.1.3.1.7 รฐบาลมนโยบายทจะควบคมทรพยากรทางธรรมชาต
ใดบางและขอบเขตในการสนบสนนเอกชนมากนอยเพยงใด
2.1.1.3.1.8 การใหความชวยเหลอของรฐบาลมผลตอการด าเนนการ
มากนอยเพยงใด
2.1.1.3.2. สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Forces) สวนมากปจจย
ทางเศรษฐกจนนเปนอทธพลทผบรหาร จะตองพจารณาถงสภาพแวดลอมนอกองคกร
ปจจยการผลตเปนปจจยทคงท เชน ทดนแรงงานและทน ผลกระทบของกจกรรมของ
บรษททงหมดทเกดขนในประเทศ สงส าคญทจะมผลกระทบซงกนและกนทจะปรากฏ
ทนททนใด
วกฤตการณในประเทศ เศรษฐกจเปนสงทมความส าคญของการคาในตลาด
เพราะเปนการยากทผบรหารจะก าหนดราคาและการเปลยนแปลง และเศรษฐกจ
ภมภาค ซงเปนสงทแสดงใหเหนความแตกตางในเรองตางๆ ดงน
- อตราความแตกตางของความเจรญทางเศรษฐกจ
- ดลการช าระเงนทดขนหรอลดลง
- การเขาสทางเปลยนแปลงดานการเงน โดยเพมหรอลดระดบการใชจายของ
รฐบาลและภาษอากร
- ความครอบคลมของนโยบายการเงน เมอเสถยรภาพทางการเงนเพมขน หรอ
ลดลงในความตองการขายเงน ซงเปนกลยทธทส าคญของรฐบาล
- ระดบของราคาเปนตวแสดงแนวโนมของอตราเงนเฟอ หรอเงนฝดหรอไม
เพราะฉะนนการควบคมราคาและคาจาง อาจจะเปนการบงคบใชหรอลดหยอนได
- ประเทศทมสถานะของวงจรธรกจทไมเคยคงท ภาวะเจรญเตบโตเตมท ,
ตกต า, ถดถอย, การกลบสสภาพเดม และการกลบมาเจรญอกครง
ดงนนเหตผลทเปนปจจยส าคญในธรกจในการท าธรกจ ผบรหารจะตองเผชญ
กบปญหาในการก าหนดและการไมเขาใจลกษณะของเศรษฐกจ ทแตกตางกนสง นเปน
จดทเหนไดชดเจน
33
76
2.1.1.3.3. สภาพแวดลอมทางสงคม (Social force) สามารถเหนไดวาสงคม
วฒนธรรมจะรวมถง ทศนคต , ความเชอ และการด าเนนชวต ดงนนผจดการธรกจ
จะตองทราบถงทศนคตในวฒนธรรมนน เชน
- รปแบบในการท างาน
- การใหความส าคญของผลสมฤทธและเวลา
- การเปลยนแปลง
- สทธอ านาจครอบครว
- การท าการตดสนใจ
- ความเสยง
ตงแตนจะอธบายรวมถงปจจยทไมมตวตนจ านวนมาก มกจะเปนทมาของ
สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมทไมไดคาดคดของปญหามากมายในธรกจ
ประเทศตางๆ จะมวฒนธรรมทขดแยงและหลากหลาย บรษทจะตองเขาใจใน
รายละเอยดของวกฤตการณทส าคญ 20 ป ยอนหลง วฒนธรรมมอยทวไปและเปน
สถานการณทยากล าบากส าหรบการด าเนนการ และกลยทธในการด าเนนธรกจจะ
ขดแยงกบวฒนธรรม หรอวฒนธรรมภมภาพแตผลของความไมส าเรจทเหนไดชดจะมา
จากความเรวมากกวา การก าหนดความคดเหนกวางๆ ส าหรบผจดการบรษท คอ การ
หลกเลยงตอความออนไหว หรอความไมรของลกษณะทางสงคม วฒนธรรม โดยจะม
อทธพลมากตอความส าเรจของการคาโดยเฉพาะ การด าเนนการเปนระดบความ
ตองการทส าคญอกดวยของการฝกอบรมวฒนธรรมส าหรบผจดการทจะออกไปท างาน
ในต าแหนงใหม
2.1.1.3.4. สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technological Force) เทคโนโลย
คอ วกฤตของการด าเนนการของบรษท และเปนสงเดยวทส าคญทแสดงใหเหนถงความ
ไดเปรยบคแขงขนในบรษท ไมเทานนการพฒนาเทคโนโลยใหเหมาะสมจะชวยในการ
ด าเนนงานภายในของบรษทดขน แตบรษทคแขงสามารถไดเปรยบโดยตลอดในเรอง
ตนทนนคอปจจยส าคญทเพมขน เนองจากตนทนของเทคโนโลยโดยเปรยบเทยบ
เพมขน การแลกเปลยนเทคโนโลยกบผลตภณฑใหมและกระบวนการผลตใหมๆ และ
บรษททมประสทธภาพสงจะไดเปรยบ ในชวงทมการเปลยนแปลงใหมๆ เปนการเพม
ก าไรในความเปนจรง เปนกญแจทท าใหบรษทประสบความส าเรจ
34
76
เทคโนโลยเปนระบบท มการน าเอาวธการทางวทยาศาสตรมาใชในการ
ปฏบตงานโดยสภาพแวดลอมทางเทคโนโลยรวมถงแนวคดใหมๆ ,นวตกรรม,และ
เทคนคตางๆ,ททนสมยและสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย จะมอทธพลตอบรษท ดงน
2.1.1.3.4.1 การพฒนาเทคโนโลยจะท าใหเกดความเปลยนแปลงใน
ความตองการของสนคาและบรการในองคการและอตสาหกรรม
2.1.1.3.4.2 การพฒนาเทคโนโลย โดยคแขงขน จะท าใหสนคาและ
บรการของบรษทลาสมย และราคาสงกวาคแขงขน
2.1.1.3.4.3 การด าเนนธรกจระหวางประเทศ ถาประเทศใดประเทศ
หนงมการใชเทคโนโลยแบบใหมสามารถท าใหสนคาและบรการอกประเทศ
ราคาสงกวาได
2.1.1.4 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) การบรหารเชงกลยทธทประสบ
ความส าเรจขนอยกบการจดการจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ภายในบรษท
ใหเหมาะสมกบโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) จากสภาพแวดลอมภายนอก
มมมองของปจจยทมผลตอองคและอตสาหกรรมดวย SWOT Analysis ซงเปนหลกการ
วเคราะห 4 ดานดงน แบงเปน 2 กลม ดงน
2.1.1.4.1.กลมปจจยภายในองคกร ม 2 ดาน
S = Strengths หมายถง จดแขงขององคกร
W = Weaknesses หมายถง จดออนขององคกร
2.1.1.4.2.กลมปจจยภายนอกองคกร ม 2 ดาน
O = Opportunities หมายถง โอกาสขององคกรในการทจะทากจกรรมใดๆ
T = Threats หมายถง ปญหาหรออปสรรค
2.1.1.5 วเคราะหกลยทธโดยใช TOWS Matrix Model
ขนตอนการจดทากลยทธ ในการนาเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการ
วเคราะหเพอก าหนดยทธศาสตรและกลยทธในระดบองคกร มขนตอนการดาเนนการทส าคญ 2
ขนตอน ดงน
35
76
2.1.1.5.1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด
2.1.1.5.2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจา
กด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธใน
ขอมลแตละคดงกลาว ทาใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4
ประเภท คอ
- กลยทธเชงรก (SO Strategy)
- กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)
- กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)
- กลยทธเชงรบ (WT Strategy)
2.1.1.6 BCG Growth-Share Matrix เปนแมททรกซความเจรญเตบโต กลยทธนจะ
ชวยผบรหารในการจดประเภทหนวยธรกจ (SBU) ภายในองคกรตามอตราการเจรญเตบโตของ
ตลาดและสวนครองตลาดเปรยบเทยบ โดยแมททรกซบซจนเปนเครองมอทใชในการตดสนใจ
ดานการจดสรรทรพยากร โดยพจารณาจากสวนครองตลาดเปรยบเทยบและอตราเจรญเตบโต
ของแตละหนวยธรกจหรอแตละผลตภณฑ
2.1.1.6.1 ผลตภณฑทมปญหา (Question marks) เปนผลตภณฑทมอตราการ
เจรญเตบโตของตลาดหรอยอดขายสง แตมสวนครองตลาดเปรยบเทยบต า ธรกจจง
ตองการเงนสดเพอเพมสวนครองตลาดและการขยายธรกจเพอเปลยนสภาพเปนดาว
เดน (Stars) กลยทธทใชคอ
2.1.1.6.1.1) กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategy) ประกอบดวย
การเจาะตลาด (Market penetration) การพฒนาตลาด (Market development)
การพฒนาผลตภณฑ (Product development)
2.1.1.6.1.2) กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy)
2.1.1.6.2 ผลตภณฑทเปนดาวเดน (Stars) เปนผลตภณฑทมการเจรญเตบโต
ของตลาดหรอยอดขายสงและมสวนครองตลาดเปรยบเทยบสง เปนผลตภณฑทมก าไร
สงและมเงนสดสง ในขณะเดยวกนกมคาใชจายสงดวยจงท าใหไมมเงนสดคงเหลอ เรอง
จากตองการรกษาการลงทนในตลาดทมอตราการเจรญเตบโตทรวดเรว กลยทธทใชคอ
2.1.1.6.2.1) กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategy) ประกอบดวย
การรวมตวไปขางหลง (Backward integration) การรวมตวไปขางหนา
36
76
(Forward integration) การรวมตวในแนวนอน (Horizontal integration) การ
เจาะตลาด (Market penetration) การพฒนาตลาด (Market development)
การพฒนาผลตภณฑ (Product development) การรวมลงทน (Joint venture)
เพอพฒนาผลตภณฑทเปนดาวดวงเดน (Stars) ใหกลายเปนผลตภณฑทท า
เงน (Cash cows)
2.1.1.6.2.2) กลยทธการขยายตว (Build strategy)
2.1.1.6.3 ผลตภณฑทท าเงน (Cash cows) เปนผลตภณฑทมสวนครองตลาด
เปรยบเทยบสง แตมอตราการเจรญเตบโตของตลาดหรอยอดขายต า ผลตภณฑนอยใน
ขนเจรญเตบโตเตมทจงไมตองการเงนลงทนเพม ธรกจจะตองพยายามรกษาสวนครอง
ตลาดเอาไวใหได กลยทธทควรใชคอ
2.1.1.6.3.1) กลยทธความคงท (Stability)
2.1.1.6.3.2) การเจรญเตบโตในระดบปานกลาง (Modest growth)
ธรกจจะมเงนสดคงเหลอจากผลตภณฑ ซงจะน าไปใชในการสงเสรมผลตภณฑ
ทเปนดาวดวงเดน (Stars) และพฒนาผลตภณฑทมปญหา (Question marks)
2.1.1.6.4 ผลตภณฑทตกต า (Dogs) เปนผลตภณฑทมสวนครองตลาด
เปรยบเทยบต าและมอตราการเจรญเตบโตของตลาดหรอยอดขายต า โดยทวไปจะม
ก าไรต าและเงนสดคงเหลอนอย ซงธรกจจ าเปนตองใชเงนสดและเวลาในการบรหาร
จดการมาก กลยทธทควรใชคอ กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy)
ประกอบดวย
2.1.1.6.4.1) การไมลงทน (Divestiture)
2.1.1.6.4.2) การเกบเกยวผลประโยชน (Harvest)
2.1.1.6.4.3) การปรบเปลยน (Turnaround)
2.1.2 กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)
วเคราะหจากกลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ทบรษทใช โดยใช Porter’s
Competitive Strategies คอ
2.1.2.1) การเปนผน าทางตนทน (Overall Cost Leadership) กลยทธนจะมง
การสรางสงอ านวยความสะดวกขนาดทมประสทธภาพ การลดตนทนจากประสบการณ
37
76
การควบคมตนทนอยางเขมงวด การหลกเลยงลกคาไมด และการลดคาใชจายใหต า
ทสด รวมไปถงการรวมธรกจไปทางหลงซงสามารถสรางฐานะทางตนทนต าแกบรษทได
2.1.2.2) การสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธนมงสราง
ผลตภณฑทรบรทวทงอตสาหกรรมวาแตกตาง โดยความแตกตางนสามารถสรางขนมา
ไดโดยภาพพจนตรายหอ เทคโนโลย รปราง เครอขายผจดจ าหนาย หรอการบรกา
ลกคา การสรางความแตกตางนจะท าใหหนวยธรกจมก าไรสงกวาโดยเฉลยเพราะวา
ความจงรกภกดตอตรายหอจะลดความรสกไวตอราคาลกคาลง
2.1.2.3) การจ ากดขอบเขต (Focus Strategy) กลยทธนจะมงกลมลกคา สวน
ของตลาดและพนททเฉพาะเจาะจง บรษทเชอวาการมงไปท จดเดยวจะท าใหพวกเขา
บรรลเปาหมายทแคบกวาไดอยางมประสทธภาพสงกวา แตวาการจ ากดขอบเขตจะตอง
เปนการแลกเปลยนระหวางการท าก าไรและสวนแบงตลาด
2.1.3 กลยทธระดบหนาท (Operational Strategy)
การก าหนดกลยทธระดบหนาทคอ การใชทรพยากรตางๆ ของแตละหนาท/
หนวยงาน เพอใหบรรลตามเปาหมายของบรษทและธรกจทด าเนนการอย การก าหนด
กลยทธระดบหนาทหากเปนไปในรปของบรษทในเครอบรษทกจะตองด าเนนการให
สอดคลองกบกลยทธของบรษทแม เพอใหเกดขอไดเปรยบในดานการแขงขน
การก าหนดกลยทธระดบหนาทนน ธรกจจะตองทราบวาอะไรคอสงทตนท าไดด
เกดคาด ซงถอวาเปนกญแจส าคญในการแขงขน ซงเปนความสามารถทเปนจดเตบโต/
พเศษ เหนอคนอนๆ หรอเปนเอกลกษณเฉพาะตน การทจะเปนเอกลกษณะเฉพาะตน
ไดนน จ าตองมองคประกอบ 3 ประการ คอ
2.1.3.1) ใหคณคาเกดกบลกคา (Customer Value) และลกคาเองกยอมรบวา
สงนธรกจไดใหแกตน
2.1.3.2) มเอกลกษณะเหนอคแขงขน (Competitor Unique) ซงคแขงขนไม
สามารถเทยบเคยงได
2.1.3.3) สามารถน ามาใชพฒนาไดอยางตอเนอง (Extendibility) ซงธรกจ
สามารถน ามาพฒนาผลตภณฑหรอบรการตนเพอทจะเขาสตลาดใหมๆ ตอไป
38
76
2.2. หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการการตลาด และกลยทธการตลาด
กลยทธการตลาด จะใชการแบงสวนตลาด (STP Marketing) และ สวนประสมทาง
การตลาด (Marketing Mix, 4Ps) มาวเคราะหแผนการตลาดของบรษท โดยใชทฤษฎดงน
2.2.1 กลยทธการตลาดเปาหมาย (STP Marketing) เปนการแบงสวนตลาด การ
ก าหนดลกคาเปาหมายและการวางต าแหนงผลตภณฑ โดย S หมายถง Market Segmentation
เปนการแบงสวนตลาด เพอน ามาพฒนาจดการโปรแกรมทางการตลาดอยางมประสทธภาพ
ทงนถาขนาดของตลาดกวางเกนไปนกการตลาดจะไมสามารถจดหาสนคาหรอบรการใหเปนท
ตองการของลกคาทกคนได โดยแบงไดตามเกณฑภมศาสตร ประชากรศาสตรรวมไปถง
หลกเกณฑทางจตวทยาและพฤตกรรม ในดาน T หมายถง Market Targeting เปนก าหนดกล
ยทธโดยม 3 แบบคอ กลยทธตลาดรวม กลยทธตลาดหลายสวนและกลยทธตลาดสวนเดยว
สวน P หมายถงMarket Positioning เปนการวางต าแหนงผลตภณฑทผขายตองการ เชน การ
ก าหนดตามราคาและคณภาพ การก าหนดตามระดบชนผลตภณฑ การก าหนดตามคณสมบต
และผลประโยชน เปนตน
2.2.2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix, 4Ps) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ
(2541 : 21) ไดใหความหมายไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง กลม
ของเครองมอทางการตลาดซงธรกจใชรวมกนเพอบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาด
เปาหมาย หรอการตอบสนองความพงพอใจของลกคา
สวนประสมทางการตลาด เปนกระบวนการก าหนดสวนประสมการตลาดในธรกจการ
บรการมลกษณะทคลายคลงกบธรกจอนๆของตลาด โดยปกตประกอบดวยการแยกแยะสงท
น าเสนอออกเปนสวนๆ หรอสวนประกอบยอย และประสานรวมสวนยอยเขาไปในสวนประสม
การตลาด สวนประสมทางการตลาดทเฉพาะเจาะจง เมอน าไปใชกบองคกรธรกจหนงๆ กจะตอง
มการปรบเปลยนตามสถานการณ อาทตามปรมาณของอปสงค ระยะเวลาทท าการเสนอบรการ
หนงๆออกไป ดงนนขบวนการสรางสวนประสมการตลาดกจะเปนการปรบเปลยนปจจย หรอ
องคประกอบใหเหมาะสมกบสถานการณ และความจ าเปนของตลาดท มการเปลยนแปลงเปนท
แนนอนวาองคประกอบของสวนประสมทางการตลาดแตละตว อาจมการซ าซอนกนอยบาง เรา
จงไมสามารถจะท าการตดสนใจใดๆ โดยอาศยองคประกอบใดองคประกอบหนงเทานน
นอกจากนนองคประกอบหนงๆ กจะคงความส าคญเพยงชวงเวลาหนงๆเทานน รายละเอยดของ
องคประกอบมดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541 : 337-338)
39
76
2.2.2.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนอง
ความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตน
กได ประกอบดวยสนคาบรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคลผลตภณฑตองม
อรรถประโยชน มคณคา ในสายตาของลกคา จงสามารถขายได การก าหนดกลยทธของ
ผลตภณฑจะตองค านงถงปจจยตอไปน
2.2.2.1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ
2.2.2.1.2 ความแตกตางทางการแขงขน
2.2.2.1.3 พจารณาองคประกอบของผลตภณฑ เชนประโยชนพนฐาน
รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ
2.2.2.1.4 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เปนการออกแบบผลตภณฑ
ของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปน
เปาหมาย
2.2.2.1.5 การพฒนาผลตภณฑเพอใหผลตภณฑใหม และมการ
ปรบปรงใหดขน
2.2.2.1.6 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ
2.2.2.2 ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงนลกคาจะ
เปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคา ผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคาเขาก
จะตดสนใจซอดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง
2.2.2.2.1 คณคาทรบรในสายตาของลกคาซงตองพจารณาวาการ
ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑ
2.2.2.2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ
2.2.2.2.3 การแขงขน
2.2.2.2.4 ปจจยอนๆ
การพจารณาดานราคาจะตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงนชวยเหลอ
คานายหนาเงอนไขการช าระเงน และสนเชอการคา เนองจากราคามสวนในการ
ท าใหบรการตางๆ มความแตกตางกน และมผลตอลกคาในการรบรถงคณคาท
ไดรบการบรการ โดยเทยบระหวางบรการและคณภาพการบรการ
40
76
2.2.2.3 สถานท (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางการจดจ าหนาย ซง
ประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไป
ยงตลาด การจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวน คอ
2.2.2.3.1 ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ
กรรมสทธผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจ าหนาย
จงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ลกคา
2.2.2.3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด หมายถง กจกรรม
ทเกยวกบการเคลอนยายตวสนคาจากผผลตไปยงลกคา ทตงของผใหบรการ
และความยากงายในการเขาถงเปนอกปจจยทส าคญของตลาดบรการ ทงน
ความยากงายในการเขาถงนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยง
รวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของชองทางการจดจ าหนายและความ
ครอบคลมจะเปนปจจยส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย
2.2.2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวของกบ
ขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ เครองมอในการ
สอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใช
เครองมอสอสารแบบประสมประสานกน พจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา
ผลตภณฑคแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนเครองมอสงเสรมทส าคญ คอ
2.2.2.4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาย
ขาวสารเกยวกบองคกรผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายเงน
โดยผอปถมภรายการกลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ
2.2.2.4.1.1 การสรางสรรค งานโฆษณา และยทธวธการ
โฆษณา
2.2.2.4.1.2 กลยทธสอ
2.2.2.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปน
กจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของ
กบ
2.2.2.4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย
2.2.2.4.2.2 การจดจ าหนายหนวยงานขาย
41
76
2.2.2.4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรม
การสงเสรมทนอกเหนอจากงานโฆษณา การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ
2.2.2.4.3.1 การกระตนการบรโภค
2.2.2.4.3.2 การกระตนคนกลาง
2.2.2.4.3.3 การกระตนพนกงานขาย
2.2.2.4.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public
Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคา หรอบรการทไมตอง
มการจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถงความพยายามทมการวางแผน
โดยองคกรหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคกรใหกบกลมใดกลมหนง การให
ขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ ดงนน การสงเสรมการตลาด
รวบรวมวธการทหลากหลายของการสอสารกบตลาดตางๆไมวาจะผานการ
โฆษณา กจกรรมขายโดยบคคล กจกรรมสงเสรมการขาย และรปแบบอนๆ ทง
ทางตรงสสาธารณะ และทางออมผานการสอสาร เชนการประชาสมพนธ
2.3 งานวจยทเกยวของ
นางสาวปยนาฎ ยอดรก (2551), ปจจยทมอทธพลตอการซอปนซเมนตฉาบของรานคา
ปลกและผรบเหมารายยอยในจงหวดพษณโลก, ท าการศกษาปจจยทท าใหผบรโภคตดสนใจ
เลอกซอปนซเมนตฉาบจากผผลตปนซเมนต โดยการวเคราะหระดบจลภาค โดยใช SWOT
Analysis พบวาจดแขง คอ มผลตภณฑทมคณภาพจากมาตรฐานการผลตสง มความไดเปรยบ
ในการพฒนาเทคโนโลยการผลตและการพฒนาทรพยากรมนษยในองคกร จดออน คอ การ
โฆษณาประชาสมพนธทไมตอเนอง โอกาส คอ มการขยายตวของธรกจกอสรางจากโครงการ
พฒนาของรฐบาลในบรเวณสแยกอนโดจน อปสรรค คอ ผลจากการขาดเสถยรภาพทาง
การเมองการปรบตวขนอยางตอเนองของน ามนเชอเพลง และปญหาราคาผลผลตทาง
การเกษตรลดลง สงผลถงก าลงซอและความตองการซอ ในภาคอสงหารมทรพย การศกษา
พฤตกรรมผบรโภคในการวเคราะหระดบจลภาค ของกลมรานคาปลก พบวาปจจยหลกในการ
สงซอปนซเมนตฉาบกบรานตวแทนจ าหนาย คอ ราคาถก และมวงเงนเครดตกบรานตวแทน
จ าหนาย การไดก าไรตอหนวยสงเปนปจจยทท าใหการขายประสบความส าเรจ การลดราคาขาย
เปนการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด และขอมลทรานคาปลกตองการจาก
42
76
บรษทผผลตเพอชวยในการขายคอ จดเดนของผลตภณฑเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนและ
รายชอโครงการทเคยใชผลตภณฑ เพอใชอางองกบผซอการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการ
วเคราะหระดบจลภาค ของกลมผรบเหมารายยอย พบวาเหตผลหลกในการใชปนซเมนตฉาบ
คอ ไดเครดตจากรานคา และหาซองาย ในเรองความเชอมนตอคณภาพผรบเหมารายยอยจะ
รสกมนใจในคณภาพปนซเมนตฉาบโดยวดจากการทใชงานไดดและไมมปญหาตองแกไข สวน
หลกเกณฑในการตดสนเรองราคาของปนซเมนตฉาบ คอ ดทราคาขายตอถงทถกทสด ในขณะ
ทโปรแกรมการสงเสรมการขายไมมผลตอการตดสนใจเลอกยหอของปนซเมนตฉาบ
อญชนตา ศรเผลา (2550), ศกษาการตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตของ
ผรบเหมากอสราง บรษทบวหลวงวสดภณฑ จ ากด, ศกษาเพอเปรยบเทยบการตดสนใจซอ
ผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตของผรบเหมากอสราง บรษทบวหลวงวสดภณฑ จ ากด ใน
เขตกรงเทพมหานคร โดยจ าแนกตามขอมลพนฐานสวนบคคล และเพอศกษาความสมพนธ
ระหวางสวนประสมทางการตลาด ปจจยเกยวกบผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรต กบการ
ตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตของผรบเหมากอสราง บรษทบวหลวงวสดภณฑ
จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร เครองมอเกบรวบรวมขอมลใชแบบสอบถามวเคราะหขอมลดวย
การใชสถตในการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานใชสถต T - test,
F-test ทดสอบคาเฉลยมากกวา 2 กลมขนไปใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวและเมอ
พบความแตกตางระหวางกลมจงเปรยบเทยบรายค โดยวธการของเชฟเฟ (Scheffe) ใชสถต
Pearson ในการหาคาความสมพนธ พบวา ความคดเหนของลกคาเกยวกบการตดสนใจซอ
ผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานการประเมน
ทางเลอกเปนอนดบแรกรองลงมาคอ ดานการตระหนกถงความตองการ และดานการแสวงหา
ขอมล สวนการวเคราะหความสมพนธเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรม
คอนกรตของผรบเหมากอสราง พบวา สวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบการ
ตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตทกดาน ปจจยเกยวกบผลตภณฑเหลกเสนเสรม
คอนกรต มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตทกดาน
43
76
บทท 3 ศกษา และผลการศกษา
3.1 การออกแบบวจย (Research Design)
การศกษาครงน เปนการศกษาตามกรอบของกระบวนการจดการเชงกลยทธ เพอให
ไดผลการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Independent Study) โดยแบงการศกษาออกเปน 2
สวนคอ เปนการศกษาและรวบรวมขอมลดานทตยภม (Secondary Data) ดานขอมลภาวะ
เศรษฐกจ การเมอง แนวโนมของธรกจวสดกอสราง วเคราะหสภาพการตลาดและการแขงขน
ของธรกจจากบทความ สงตพมพทเกยวของ และผศกษาจะท าการศกษารวบรวมขอมลปฐมภม
(Primary Data) โดยการสมภาษณผบรหารดานการตลาดของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด
(มหาชน) เพอใหทราบขอมล แนวโนมของตลาด สภาวะการแขงขน อตราการเตบโต รวมถง
ปญหาและอปสรรคของบรษทจากผลของการทรฐบาลประกาศใหปนซเมนตปรบราคาลงและ
ส ารวจความคดเหนของผรบเหมากอสรางในการเลอกซอปนซเมนต
3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ
3.2.1 การวจยเชงส ารวจ (Research Design) ท าการ Survey เพอศกษาถงปจจยทม
ผลตอการตดสนใจซอ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอใน
การเกบรวบรวมขอมล ขนตอนในการออกแบบ แบบสอบถาม จะน าแนวคดและทฤษฎเกยวกบ
ปจจยทางการตลาดและปจจยอนๆ ทมผลตอการตดสนใจซอ เปนหลกในการออกแบบโดยม
รายละเอยดขนตอนการวจยดงน
ก. การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาวจย
ประชากรทใชในการวจย คอ ผรบเหมากอสราง/ผใชผลตภณฑ ปนซเมนตปอรตแลนด
ประเภท 1 ของปนซเมนต ตราชาง ในเขตกรงเทพมหานคร
44
76
กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย
กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผรบเหมากอสราง/ผใชผลตภณฑ ปนซเมนต
ปอรตแลนด ประเภท 1 ของปนซเมนต ตราชาง ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบ
จ านวนประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงท าการหาขนาดของกลมตวอยาง โดยใชสตรค านวณ
แบบไมทราบจ านวนประชากร (กลยา วณชยบญชา, 2546 : 26) ทระดบความเชอมน 95%ดงน
=
โดยท
n แทน ขนาดของกลมตวอยาง
Z แทน คามาตรฐานของระดบความเชอมน95%
e แทน คาความคลาดเคลอนทยอมรบได
เมอแทนคาลงในสมการ
=
= 385 คน
ดงนน ผวจยจงไดก าหนดขนาดของตวอยางเปนจ านวนคน 385 คน เนองจากระยะเวลา
ในการเกบขอมลมจ ากดและ Hair, Barbin, และ Anderson (2006) ไดเสนอแนะวาในระดบ
ความเชอมนท 95% กลมตวอยางทใชอยางค าคอ 200 คน ดงนนการวจยในครงนจงเกบกลม
ตวอยางจ านวน 210 คนโดยการสมตวอยางทใชในการศกษาจะใชวธสมตวอยางแบบบงเอญ
ของผรบเหมากอสราง ในเขตกรงเทพมหานคร
เครองมอทใชในการวจย
เครองมอทใชในการวจยในครงนไดแก แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยสรางจากแนวคด ทฤษฎและงานวจยอนๆ มรายละเอยดคราวๆแบงเปน 3 ตอนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบ (Checklist) หรอเตมขอความตามความจรง สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผซอผลตภณฑปนซเมนต ของผรบเหมา โดยใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบ (Checklist) หรอเตมขอความตามความจรง สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ของผรบเหมา โดยใหผตอบแบบสอบถามแบบมาตรประมาณคา (Rating scale)เปน
45
76
มาตรวดซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale)โดยมหลกเกณฑการใหคะแนน คอ
ระดบความคดเหน คะแนน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1
เมอรวบรวมขอมลโดยการท าการวเคราะหขอมลดวยคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวจะท าใหไดคะแนนเฉลยของกลมตวอยางโดยแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ซงมหลกเกณฑพจารณาดงน n - 1 = 5 – 1 k 5 จากหลกเกณฑดงกลาวสามารถน ามาแปลความหมายของระดบคะแนนของความ
คดเหนไดดงน
การวเคราะหขอมล
ตารางท 3.1 แสดงเกณฑชวงการแปรผลทค านวณได
ระดบความส าคญ ชวงคะแนน
มากทสด 4.21 – 5.00
มาก 3.41 – 4.20
ปานกลาง 2.61 – 3.40
นอย 1.81 – 2.60
นอยทสด 1.00 – 1.80
สถตทใชในการวเคราะหขอมล
สถตพนฐาน
1. คาสถตความถ ( Frequency ) และรอยละ ( Percentage ) ขอมลทวไปของ
ผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมผซอผลตภณฑปนซเมนต ของผตอบแบบสอบถาม
46
76
2. คาเฉลย ( Mean : ) ส าหรบอธบายความหมายของปจจยทางการตลาดท
มผลตอการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ของผตอบ
แบบสอบถาม
จากแบบสอบถามสามารถสรปผลได 3 สวนดงตอไปน
สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม
กลมตวอยางแยกตามลกษณะผซอ พบวากลมตวอยางทศกษาจ านวน 210 คน จ าแนก
เปนผรบเหมากอสราง 194 คดเปนรอยละ 92.38 และเปนผซอทวไป 16 คนคดเปนรอยละ 7.62
กลมตวอยางแยกตามเพศ พบวากลมตวอยางทศกษาจ านวน 210 คน จ าแนกเปนชาย
188 คดเปนรอยละ 89.52 และเปนหญง 22 คนคดเปนรอยละ 10.48
กลมตวอยางแยกตามอาย พบวากลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 36-40 ป คดเปน
จ านวนรอยละ 29.52 ถดมาเปนชวงอายระหวาง 41-45 ปคดเปนรอยละ 25.71 และชวงอาย 45
ปขนไป คดเปนรอยละ 19.52
กลมตวอยางแยกตามระดบการศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญมการศกษาในระดบ
ปรญญาตร คดเปนรอยละ 51.43 ถดมามระดบการศกษาปรญญาตรขนไป คดเปนรอยละ 31.90
และระดบการศกษาอนปรญญา หรอ ปวส. คดเปนรอยละ 12.38
กลมตวอยางแยกตามอาชพ พบวากลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพ ผรบเหมา คด
เปนรอยละ 48.57 ถดมาประกอบอาชพธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 20.48 และประกอบอาชพ
พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 14.29
กลมตวอยางแยกตามประสบการณการท างาน พบวากลมตวอยางสวนใหญม
ประสบการณท างานระหวาง 11-15 ป คดเปนรอยละ 35.24 ถดมามประสบการณท างาน
ระหวาง 6-10 ป คดเปนรอยละ 26.67 และมประสบการณท างานระหวาง 16-20 ป คดเปนรอย
ละ 15.71
กลมตวอยางมจ านวนลกจางต าสด 5 คน สงสด 30 คน เฉลย 17 คน และมรายไดหลง
หกภาษตอป ต าสด 520,000 บาท สงสด 6,350,000 บาท เฉลย 2,338,600 บาท
47
76
สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผซอผลตภณฑปนซเมนต ของผตอบแบบสอบถาม
จากค าถามทวา ทราบหรอไมวารฐบาลประกาศใหมการลดราคาปนซเมนต ปอรตแลนด
ประเภท 1 พบวากลมตวอยางสวนใหญตอบวา ไมทราบ คดเปนรอยละ 59.05 และ ทราบ คด
เปนรอยละ 40.95
จากค าถามทวา จากราคาปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ทลดลง คณจะซอ
ผลตภณฑปนมากขนกวาเดมหรอไม พบวากลมตวอยางสวนใหญตอบวา ซอมากขน รอยละ
61.42 และ ซอเทาเดม รอยละ 38.57
จากค าถามทวา โดยปกตทานซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 จ านวน กถง/เดอน
พบวากลมตวอยางสวนใหญตอบวา รอยละ 30.95 ซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1
จ านวน 61 – 90 ถง/เดอน ถดมารอยละ 27.62 ซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 จ านวน
31 – 60 ถง/เดอน และรอยละ 22.38 ซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 จ านวน 91 – 120
ถง/เดอน
จากค าถามทวา ปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตรายหอใดททานนยมซอ พบวา
กลมตวอยางสวนใหญตอบวา ซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตราชางมากทสด รอยละ
37.62 ถดมา ซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตราทพไอ รอยละ 30.48 และซอ
ปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตราอนทรเพชร รอยละ 24.76
จากค าถามทวา เหตใดททานเลอกซอตรายหอนน พบวากลมตวอยางสวนใหญตอบวา
สนคามใหเลอกหลากหลาย รอยละ 35.24 ถดมา หาซอสะดวก รอยละ 32.86 และ มการ
รบประกนสนคา รอยละ 13.33
จากค าถามทวา หากปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ททานซอเปนประจ ามการ
ปรบราคาเปนปกต ทานยงคงซอปนซเมนต ตรายหอนนหรอไม พบวากลมตวอยางสวนใหญ
ตอบวา ซอ รอยละ 58.10 และไมซอ รอยละ 41.90
จากค าถามทวา ผทมสวนในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 พบวา
กลมตวอยางสวนใหญตอบวา ผวาจาง/เจาของบาน รอยละ 32.38 ถดมาเจาของรานวสด
กอสราง รอยละ 28.57 และ ตนเอง รอยละ 24.76
จากค าถามทวา ทานมกซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 โดยวธใด พบวากลม
ตวอยางสวนใหญตอบวา ซอสนคาดวยตนเอง รอยละ 39.52 ถดมาใหผอนซอแทน รอยละ
29.05 และ สงซอทางโทรศพท รอยละ 23.33
48
76
จากค าถามทวา รานคาใดททานนยมซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 พบวากลม
ตวอยางสวนใหญตอบวา HOME MART รอยละ 49.05 ถดมาตวแทนจ าหนาย รอยละ 28.10
และ รานคาทวไป รอยละ 22.86
สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตรา
ชาง ของผตอบแบบสอบถาม
ดานผลตภณฑ
ปจจยทใชในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ทมระดบ
ความส าคญมากทสด คอ ความเชอมนในตราสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.67 ชอเสยงบรษท
โดยมคาเฉลยเทากบ 4.32 สนคามคณภาพ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.28 ถดมาทระดบ
ความส าคญมาก คอ ความสมบรณของบรรจภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.13 มการรบประกน
ความเสยหาย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 ปายบอกสวนผสม วธใช ขอหาม/ระวงใช โดยม
คาเฉลยเทากบ 3.98 และ ปนแหงไวโดยมคาเฉลยเทากบ 3.75
ดานราคา
ปจจยทใชในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ทมระดบ
ความส าคญมาก คอ ใหบรการรบช าระดวยบตรเครดต โดยมคาเฉลยเทากบ 4.18 การลดราคา
ในกรณสงเปนจ านวนมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 ใหเครดตทางการคา โดยมคาเฉลย
เทากบ 3.99 ราคา เหมาะสมกบผลตภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.97 และ มสวนลดเงนสด
โดยมคาเฉลยเทากบ 3.81
ดานชองทางการจดจ าหนาย
ปจจยทใชในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ทมระดบ
ความส าคญมากทสด คอ มรานHome Mart ของ SCG โดยมคาเฉลยเทากบ 4.49 เดนทางไป
มาสะดวก/มทจอดรถสะดวก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.25 มรานตวแทนมากมาย โดยมคาเฉลย
เทากบ 4.23 ถดมาทมระดบความส าคญมาก คอ มบรการสงสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12
ความรวดเรวในการจดสงสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.02 มการใหค าแนะน าโดยผเชยวชาญ
โดยมคาเฉลยเทากบ 3.81และ มพนกงานขายของ SCG แนะน าสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ
3.68
49
76
ดานการสงเสรมการตลาด
ปจจยทใชในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ทมระดบ
ความส าคญมากทสด คอ มการขายสนคาผานโทรศพท โดยมคาเฉลยเทากบ 4.45 การโฆษณา
ผานสอโทรทศน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.42 การโฆษณาผานหนงสอพมพ โดยมคาเฉลยเทากบ
4.30 การโฆษณาผานปายโฆษณา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.23 ถดมาทมระดบความส าคญมาก
คอ มพนกงานขายหนารานเพอแนะน าสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.19 การโฆษณาผานสอ
วทย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.95 และ มการแถมเสอ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.82
3.3 การวจยขอมลทตยภม
3.3.1 สมภาษณผบรหาร
คณกานต ตระกลฮน ผจดการใหญ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
จากการท SCG มวนนไดกเพราะยทธศาสตรของ SCG ทยงคงแนวแน
เหมอนเดม แตความเพยรของเขายงไมหยดนง เพราะก าลงจะเปนพลงเพอขบเคลอน
องคกรสการเปนผน าตลาดอาเซยน ถาสรปกลยทธของ SCG ทงหมด จรงๆแลวกมแค
2 อยาง 1. Growth 2. Innovation แตถาจะพดถง SCG มโอกาส Growth มากกคงจะ
เปนในอาเซยน เนนเฉพาะธรกจทบรษทมความเชยวชาญ คอ ขยาย Geographic Area
นคอแนวทางแรก อกแนวทางนนคอ Higher value added ของบรษท ซงกลยทธทผาน
มานนเปนกลยทธท SCG ใชมาตลอด แตในปจจบนน ยทธศาสตรส าคญของทงเครอ ก
ยงมอยเพยง 2 ประการ ไดแก 1.Go Regional และ 2. Higher value added ซงกคอ
นยเดยวกนกบทบรษทบอกไวตงแตวนแรกๆ แตทจรงจง ดเปนรปธรรม และเปนพนธ
สญญา นนกคอ วสยทศนองคกรทประกาศไวอยแลว การน า SCG สองคกรผน าอยาง
ยงยนในอาเซยน ถอวาเปนเปาหมายอนยงใหญขององคกร
นายปราโมทย เตชะสพฒนกล กรรมการผจดการใหญ เอสซจ ซเมนต
เอสซจ ซเมนต มการชกลยทธสรางความแตกตาง และการยอมรบในกลมลกคา
ปนชาง ดวยการเปดตว “ปนชาง แฟนคลบ” สนบสนนกจกรรมสรางความสมพนธและตอบ
แทน ความเชอมนใหลกคาทไดไววางใจในปนตราชาง 100% มาอยางตอเนอง สามารถตอก
ย าความเปนผน าในอตสาหกรรมและเสรมภาพความเปนหนง “รวมพลง ONE ตราชาง” ให
เขมแขง เอสซจ ซเมนต ตงมนในหลกการด าเนนธรกจเพอการพฒนาอยางยงยน ทงนไดให
50
76
ความส าคญกบลกคาเปนส าคญ ไมวาจะเปนการวจยพฒนาสนคาและบรการ เพอตอบสนอง
ความตองการทกการใชงาน ปนตราชาง ปนซเมนตแหงความภาคภมใจของ SCG ในฐานะ
ผลตภณฑแรกของ SCG และเพอเปนการขอบคณ ลกคาปนตราชาง กจกรรม “ปนชาง Fan
club” จงถกจดขน เพอตอบแทนในความไววางใจททกทานมเสมอมา อนเพยบพรอมดวย
รปแบบกจกรรมทตอบสนองทกความตองการและ Lifestyle ทหลากหลาย “5 รปแบบ
กจกรรม”
ปนชาง Fan club Explorer Fan กจกรรมทศนศกษาดงานทงในและตางประเทศ ใหทก
ทานไดมโอกาสรวมกจกรรมกบปนตราชาง สรางสนทรยภาพในการพกผอนของคณ
และครอบครว
ปนชาง Fan Club Knowledge Fan โปรแกรมการอบรมใหความร เพอเสรมสราง
ศกยภาพของตนเองและธรกจ ใหสามารถรบมอกบสถานการณตางๆได
ปนชาง Fan Club Sport Fan ใหคณไดเตมทและสนกกบกฬาสดโปรด พรอมสทธ
พเศษตางๆ มากมาย
ปนชาง Fan club Entertainment Fan สทธพเศษความบนเทง เชน การรวมกจกรรม
ชมภาพยนตร การแสดงละครเวท
ปนชาง Fan club Health Fan รปแบบทใหทกทานไดใสใจในการดแลสขภาพ และปรบ
สมดลชวต
3.4 การสรปประมวลผล การวจย
3.4.1 วเคราะหเชงกลยทธ
บรษทมจดมงหมายในการท าธรกจ (Purpose) ไดแก
วสยทศน (Vision) คอ “วสยทศนของเครอซเมนตไทย (SCG) คอ ภายในป พ.ศ. 2558
SCG จะเปนองคกรทไดรบการยกยองในฐานะเปนองคกรแหงนวตกรรมทนารวมงานดวย และ
เปนแบบอยางดานบรรษทภบาลและการพฒนาอยางยงยน
ในป พ.ศ. 2558 SCGจะเปนผน าตลาดในภมภาคทมงด าเนนธรกจควบคกบ
การเสรมสรางความเจรญกาวหนาอยางยงยนใหแกอาเซยน และชมชนทเขาไป
ด าเนนงาน มงสรางคณคาใหแกลกคา พนกงาน และผมสวนเกยวของทกฝายภายใต
คณภาพการบรหารงานระดบโลก สอดคลองกบหลกบรรษทภบาล และมมาตรฐาน
51
76
ความปลอดภยสงอกทงยงมงยกระดบคณภาพชวตและความเปนอยของผคน ดวย
สนคาและบรการ ทมคณภาพจากกระบวนการด าเนนงาน การพฒนาเทคโนโลย และ
การสรางสรรคนวตกรรมทมความเปนเลศ
SCG เชอมนในคณคาและศกยภาพของพนกงาน ซงจะท างานรวมกนอยาง
สรางสรรค ในบรรยากาศการท างานทเปดเผยโปรงใส เปยมดวยพลงแหงความ
กระตอรอรน โดยพนกงานของเราทกคนจะยดมนและปฏบตตามอดมการณ 4 และ
จรรยาบรรณของ SCG
ภายในป พ.ศ. 2558 SCG จะพฒนาพนกงานซงมความหลากหลายทางเชอ
ชาต วฒนธรรม และประสบการณใหมความมงมนตอบสนองความตองการของลกคา ม
โลกทศนทกวางไกล”
ภารกจ (Mission) สนบสนนกจกรรมตางๆ อยางตอเนองมากกวา 20 ป เพอสงเสรม
คณภาพของสงคมไทยในฐานะองคกรชนน าของประเทศมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจของ
ประเทศมาชานาน กอใหเกดการพฒนาอตสาหกรรมตอเนองหลายแขนงบนพนฐานของ
หลกการบรรษทภบาล
เปาหมาย (Goals) บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) มอดมการณในการด าเนน
ธรกจ โดยยดมนในความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยทกฝาย รวมทงยดมนในความ
รบผดชอบตอสภาพแวดลอม สงคม และประเทศชาตเพอประโยชนอนยงยนรวมกนอยางเปน
เอกภาพ
วตถประสงค (Objectives) เพอรกษาความเปนผน าในอตสาหกรรมปนซเมนต โดย
ด าเนนงานตามอดมการณ “คณภาพ และเปนธรรม”
Five Forces Model
การแขงขนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน
จะเหนไดวาในอตสาหกรรมปนซเมนตนประกอบไปดวยผผลตเพยงไมกราย
เนองจากมการใชเงนลงทนในธรกจสง จงท าใหมคแขงขนนอยราย ท าใหสวนแบงตลาด
คอนขางสง และมผน าตลาดทคอนขางเดนชด อนไดแก บรษทปนซเมนตไทย จ ากด
(มหาชน) โดยทผผลตอนๆเปนเพยงผตามทางดานตลาด และมการท าการตลาดในดาน
ตางๆ เพอแยงสวนครองตลาดระหวางกน
52
76
อปสรรคจากสนคาทสามารถทดแทนได
สนคาทดแทนจะท าใหศกยภาพในการท าก าไรของบรษทลดลง เนองจาก
ผลตภณฑทน ามาทดแทนกนไดนนเปนตวจ ากดโอกาสในการก าหนดราคาของสนคา
ภยอนอาจเกดจากสนคาทดแทนในอตสาหกรรมนอยในระดบต า เพราะยงไมอาจหา
สนคาทสามารถน ามาทดแทนการใชซเมนตเพองานทางดานการกอสรางไดในปจจบน
อ านาจตอรองของผซอ
อตสาหกรรมปนซเมนตนเปนอตสาหกรรมทใชงานในดานการกอสราง ซงลกคา
มอทธพลตอการก าหนดราคาสนคาต า แตนนกยอมขนอยกบชวงของสภาวะเศรษฐกจ
ในกรณของปนซเมนต กลมลกคาไมไดเปนตวก าหนดราคาสนคา เนองจากเปน
ผลตภณฑทมชอเสยงอยในตวเอง ท าใหลกคาเกดความมนใจในคณภาพสนคาและ
บรการ
อ านาจตอรองของชพพลายเออร
ในการผลตปนซเมนตจะตองหาแหลงของวตถดบทใชในการผลตสนคา และ
ผขายปจจยการผลตกคอ หนวยงานราชการ เพราะวตถดบทใชในการผลตจะตองมการ
ไปซอสมปทานในทดน หรอภเขา ทจะน ามาเปนวตถดบในการผลต ดงนนอ านาจการ
ตอรองของผขายปจจยการผลตจงมแรงกดดนมาก
อปสรรคในการเขามาของคแขงขนรายใหม
เนองจากอตสาหกรรมปนซเมนตเปนธรกจทมการขยายตวอยางตอเนองตาม
กลมอตสาหกรรมกอสราง ซงในปจจบนมการขยายตวอยางรวดเรว มการพฒนาใหม
ความหลากหลาย และแตกตางจากคแขงขน เปนการประหยดเนองจากขนาดทท าใหม
ตนทนทต ากวาเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขน รวมถงชองทางในการ
กระจายสนคาท มตวแทนจ าหนายอยทวไป และรานคาของบรษทในเครอ เชน
โฮมมารท ซงอยภายใตการดแลของ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ทมการ
รวมเอาสนคามากมายเกยวกบวสดกอสรางไวในทเดยวกน เปนการเปดชองทางการจด
จ าหนายทเพมความสะดวกสบายใหกบลกคาทมาใชบรการ ซงเปนอกชองทางหนงใน
การบรหารงานใหมคณภาพในดานการบรหาร โอกาสทคแขงขนหนาใหมจะเขามา
ลงทนเปนไปไดยาก เพราะคาใชจายในการลงทนผลต และผลจากความประหยดอน
53
76
เนองจากขนาดของการผลตขนาดใหญทคอนขางสง ซงเปรยบเสมอนขวากหนามทชวย
สกดกนการรกล าจากผลงทนใหมๆ ไดเปนอยางด
PEST Analysis
ดานการเมอง (Politics Environment, P)
รฐบาลมการขอความรวมมอในเรองการลดราคาปน บรษทฯ จงไดมการขานรบ
แตเนองจากราคาตนทนทสงขน ท าใหบรษทฯ จงไดรบก าไรทลดลง แตดวยผลตภณฑ
ปนซเมนตอยภายใตการควบคมราคาโดยรฐบาล เพอทจะท าการกระตนนโยบายใหเกด
การขยายตวในธรกจอสงหารมทรพย
ดานเศรษฐกจ (Economics Environment, E)
การเปลยนแปลงของราคาผลตภณฑและวตถดบในตลาดโลก ปนซเมนตม
สวนประกอบบางชนดในการผลต และบรรจภณฑทมการเปลยนแปลงของราคาขนลง
ตามราคาตลาดโลก ซงอาจสงผลกระทบตอการด าเนนงานของบรษทฯ ทงในดาน
วตถดบ และดานราคาขายสนคาของบรษทฯ จงมการจดหาวตถดบลวงหนา เพอ
ประกนความเสยงเรองราคา การจดหาวตถดบทดแทนจากแหลงภายในประเทศ การ
ปรบราคาสนคาใหทนการเปลยนแปลงของตนทนการผลต และราคาในตลาดโลก และ
การลดตนทนอนๆ ในกระบวนการผลตเพอสรางความสมดลกบความเสยงดานอนๆ
และความสามารถในการแขงขนทงในระยะสนและระยะยาว
ดานสงคม (Social Environment, S)
เนองจากปจจบนนมการเปลยนแปลงในดานการใชชวตมากขน จากเมอ
สมยกอนประชาชนมทอยอาศยเปนบาน แตประชาชนปจจบนน เลอกทจะสะดวกสบาย
กจะเลอกทจะอาศยอยในคอนโดมเนยม ซงมการใชผลตภณฑในการสรางรากฐาน หรอ
โครงสรางทลดนอยลง แตตองการความคงทนถาวรมากขน จงท าใหบรษทตองมการ
พฒนาผลตภณฑ เพอใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย
ดานเทคโนโลย (Technology Environment, T)
ในอตสาหกรรมปนซเมนตในประเทศไทยตองมการน าเทคโนโลยมาเพอพฒนา
กระบวนการผลต รวมไปถงพฒนาผลตภณฑใหมๆ ใหเปนมตรกบสงแวดลอมมากทสด
54
76
และน าเทคโนโลยตางๆมาพฒนากระบวนการขนสง เพอลดตนทน ท าใหบรษทไดก าไร
มากขน
การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis)
การวเคราะห SWOT ของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ทง 3 ระดบ ไดแก
ระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบผลตภณฑ (ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1) ได
ดงน
55
76
ตารางท 3.2 แสดงการวเคราะห SWOT ของบรษท
Strengths S1. มการวจยและพฒนาเกยวกบวตถดบ และ
วตถดบทดแทน และการพฒนาผลตภณฑใหมๆ อยาง
ตอเนอง
S2. มงเนนระบบบรหารคณภาพทวทงองคกร (TQM)
เพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงานขององคกร
S3. บรษทมสถานะทางการเงนทมนคง
S4. มชอสยง และไดรบความเชอถอมานาน
S5. มการน าเทคโนโลยมาใช โดยน าระบบเทคโนโลย
สารสนเทศ เขามาใชทงในดานการผลต และการขาย
S6. ถอหนใหญโดยส านกงานทรพยสนสวน
พระมหากษตรย
S7. ม SCG Experience Center (ศนยนวตกรรม)
S8. ความกาวหนาดานเทคโนโลยสง
Weaknesses W1. บรษทมคาใชจายในการดแลบคลากรสง
W2. ตนทนการผลตและคาใชจายในการด าเนนงาน
สง
W3. ความสามารถในการท าก าไรต า
W4. องคกรใหญเกนไป ท าใหมการปรบปรงยาก
Opportunities O1. อตราการเจรญเตบโตเศรษฐกจภายในประเทศ
สง
O2. มการขยายตวของธรกจสงออกสง
O3. นโยบายของรฐบาลในการใชสทธพเศษดาน
ตางๆ
O4. ภยทางธรรมชาตมมากขน
O5. ในป 2558 จะเกด AEC ท าใหตลาดใหญขน
O6. โรงงานการผลตทมาบตาพด กลบมาเดนเครอง
การผลตไดอกครง หลงจากมการถกสงระงบ
Threats T1. ผลกระทบจากขอตกลงทางการคาดานการ
สงออกมมาก
T2. คาเงนบาททแขงคาขน ท าใหสนคามราคาแพง
ขน ในสายตาของคนตางชาต
T3. เศรษฐกจโลกถดถอย
T4. สนคาทขายเปนสนคาโภคภณฑ มราคาผนผวน
โดยองกบราคาตลาดโลก
T5. คาเงนบาทผนผวน
56
76
ตารางท 3.3 แสดงการวเคราะห SWOT ของหนวยธรกจปนซเมนต
Strengths S1. มการวจยและพฒนาเกยวกบวตถดบ และ
วตถดบทดแทน และการพฒนาผลตภณฑใหมๆ อยาง
ตอเนอง
S2. มเอสซจ แทรดดง เปนผจดจ าหนายสนคา ท าให
บรษทไมขายสนคาเอง
S3. มก าลงการผลตมากทสดในประเทศ
Weaknesses W1. ตนทนการผลตและคาใชจายในการด าเนนงาน
สง
W2. มการแขงขนของธรกจเพมสงขน
W3. สนคาทขายเปนสนคาโภคภณฑ ราคาผนผวน
โดยองกบราคาตลาดโลก
W4. คาเงนบาทผนผวน
Opportunities O1. ความตองการใชปนซเมนตมจ านวนมากขน
Threats T1. มการท าสมปทานภเขาหนปนกบภาครฐ ถาโดย
เพกถอนใบอนญาตจะสงผลรายแรงกบบรษท
T2. ตนทนพลงงานและคาใชจายในการบ ารงรกษา
เครองจกรเพมสงขน
ตารางท 3.4 แสดงการวเคราะห SWOT ของผลตภณฑ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1
Strengths S1. มเอสซจ แทรดดง เปนผจดจ าหนายสนคา ท าให
บรษทไมขายสนคาเอง
S2. คณภาพเปนทยอมรบ
S3. ขายปนผสมส าเรจผาน CPAC
S4. มผลตภณฑตอเนอง อาท กระเบองหลงคา
Weaknesses W1. อตราก าไรต า
W2. Logistics ยงสคแขงไมได
Opportunities O1. อตราการเจรญเตบโตเศรษฐกจภายในประเทศ
สง
O2. ความตองการใชปนซเมนตมจ านวนมากขน
Threats T1. ปนซเมนตเปนสนคาควบคมราคาโดยรฐบาล
T2. แหลงวตถดบหายากขน
T3. อ านาจในการตอรองของลกคามสง
T4. ตนทนพลงงานและคาใชจายในการบ ารงรกษา
เครองจกรเพมสงขน
57
76
3.4.2 สราง/ก าหนดกลยทธ
TOWS Matrix
การวเคราะห TOWS Matrix เพอคนหากลยทธทเหมาะสมกบบรษททง 3 ระดบ คอ
ระดบองคกร ระดบหนวยธรกจและระดบผลภณฑนนพบวา
ตารางท 3.5 การก าหนดกลยทธระดบ Corporate Level โดยใช TOWS Matrix
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก
Strengths
S1. มการวจยและพฒนาเกยวกบ
วตถดบ และวตถดบทดแทน และ
การพฒนาผลตภณฑใหมๆอยาง
ตอเนอง
S2. มงเนนระบบบรหารคณภาพ
ทวทงองคกร (TQM) เพอเพม
ประสทธภาพในการด าเนนงาน
ขององคกร
S3. บรษทมสถานะทางการเงนท
มนคง
S4. มชอสยง และไดรบความ
เชอถอมานาน
S5. มการน าเทคโนโลยมาใช โดย
น าระบบเทคโนโลยสารสนเทศ
เขามาใชทงในดานการผลต และ
การขาย
S6. ถอหนใหญโดยส านกงาน
ทรพยสนสวนพระมหากษตรย
S7. ม SCG Experience Center
(ศนยนวตกรรม)
S8. ความกาวหนาดานเทคโนโลย
สง
Weaknesses
W1. บรษทมคาใชจายในการดแล
บคลากรสง
W2. ตนทนการผลตและคาใชจาย
ในการด าเนนงานสง
W3. ความสามารถในการท าก าไร
ต า
W4. องคกรใหญเกนไป ท าใหม
การปรบปรงยาก
Opportunities
O1. อตราการเจรญเตบโต
เศรษฐกจภายในประเทศสง
SO
กลยทธการเตบโต (Growth
Strategy) โดยมงเนนกลยทธการ
WO
กลยทธคงตว (Stable Strategy) แมก าไรทไดจะต า แตถาขายในปรมาณมากๆ กจะไดก าไรทมาก
58
76
O2. มการขยายตวของธรกจ
สงออกสง
O3. นโยบายของรฐบาลในการใช
สทธพเศษดานตางๆ
O4. ภยทางธรรมชาตมมากขน
O5. ในป 2558 จะเกด AEC ท า
ใหตลาดใหญขน
O6. โรงงานการผลตทมาบตาพด
กลบมาเดนเครองการผลตไดอก
ครง หลงจากมการถกสงระงบ
เจาะตลาด (Market penetration
strategy) น าเสนอผลตภณฑและ
บรการใหตรงกบกลมลกคา
เปาหมาย
(S4, S5, O1, O2, O5)
ไปดวย (W3,O1,O2,O5)
Threats
T1. ผลกระทบจากขอตกลงทาง
การคาดานการสงออกมมาก
T2. คาเงนบาททแขงคาขน ท าให
สนคามราคาแพงขน ในสายตา
ของคนตางชาต
T3. เศรษฐกจโลกถดถอย
T4. สนคาทขายเปนสนคาโภค
ภณฑ มราคาผนผวนโดยองกบ
ราคาตลาดโลก
T5. คาเงนบาทผนผวน
ST
กลยทธคงตว (Stable
Strategy) โดยมงเนนกลยทธการ
รอและเฝาสงเกต (Wait & See)
ภาวะตลาดเนองจากบรษทมฐานะ
ทางการเงนทด ความผนผวนท า
ใหราคาหรอเศรษฐกจ ไมนาท าให
บรษทขาดสภาพคลอง
(S3,T3,T4,T5)
WT
กลยทธถดถอย (Retrenchment
Strategy) เนองจากก าไรต า ถา
ราคาสนคาผนผวน แลวควบคม
ราคาตนทนไมได กจะท าใหบรษท
ขาดทน
(W1,W2,W3,T2,T3,T4,T5)
59
76
ตารางท 3.6 การก าหนดกลยทธระดบ Business Level โดยใช TOWS Matrix
ปจจยภายใน ปจจยภายนอก
Strengths
S1. มการวจยและพฒนาเกยวกบ
วตถดบ และวตถดบทดแทน และ
การพฒนาผลตภณฑใหมๆอยาง
ตอเนอง
S2. มเอสซจ แทรดดง เปนผจด
จ าหนายสนคา ท าใหบรษทไมขาย
สนคาเอง
S3. มก าลงการผลตมากทสดในประเทศ
Weaknesses
W1. ตนทนการผลตและคาใชจาย
ในการด าเนนงานสง
W2. มการแขงขนของธรกจเพม
สงขน
W3. สนคาทขายเปนสนคาโภค
ภณฑ ราคาผนผวนโดยองกบ
ราคาตลาดโลก
W4. คาเงนบาทผนผวน
Opportunities
O1. ความตองการใชปนซเมนตม
จ านวนมากขน
SO
กลยทธสรางความแตกตาง
(Competitive Differentiation)
ใหมการพฒนาปนซเมนตใหมความหลายหลายเพอตอบสนองความตองการ (S1,S3,O1)
WO
กลยทธการมงเนน (Focuses Strategy) ใ ห บ ร ษ ท ม ก า ร ห าตลาดเฉพาะ ทมการแขงขนเรองราคานอยกวาตลาดปจจบน (W2,O1)
Threats
T1. มการท าสมปทานภเขาหนปน
กบภาครฐ ถาโดยเพกถอนใบ
อนญาตจะสงผลรายแรงกบบรษท
T2. ตนทนพลงงานและคาใชจายในการบ ารงรกษาเครองจกรเพมสงขน
ST
กลยทธดานตนทน (Cost
Leadership) เนนการมตนทน
ต า (Low-cost Leadership) ใหม
การวจยหาวธการลดใชพลงงาน
และวธการบ ารงรกษาเครองจกร
แบบใหม
(S1,T2)
WT
กลยทธดานตนทน (Cost Leadership) เนนการมตนทนต า (Low-cost Leadership) ใหหาวธการบ ารงรกษาเครองจกร ใหมการเสอมสภาพนอยลง หรอมการสงเครองจกรใหมๆเขามาใช (W1,T2)
60
76
ตารางท 3.7 การก าหนดกลยทธระดบ Function Level โดยใช TOWS Matrix
ปจจยภายใน ปจจยภายนอก
Strengths
S1. มเอสซจ แทรดดง เปนผจด
จ าหนายสนคา ท าใหบรษทไมขาย
สนคาเอง
S2. คณภาพเปนทยอมรบ
S3. ขายปนผสมส าเรจผาน
CPAC
S4. มผลตภณฑตอเนอง อาท กระเบองหลงคา
Weaknesses
W1. อตราก าไรต า
W2. Logistics ยงสคแขงไมได
Opportunities
O1. อตราการเจรญเตบโต
เศรษฐกจภายในประเทศสง
O2. ความตองการใชปนซเมนตม
จ านวนมากขน
SO
กลยทธการเตบโต (Growth
Strategy) โดยเนนการออกสนคา
ใหมเพอขายแกตลาดใหม (Market
Diversification) ควรมการขาย
สนคา ทงปนส าเรจรป และปนผง
ตามความตองการของตลาด
(S2,S3,O1,O2)
WO
กลยทธดานการตลาด(Marketing Strategy) ใชกลยทธสวนประสมการตลาด (marketing mix strategy) โดยมงเนนชองทางจดจ าหนาย เพราะถามการจดสงผลตภณฑไมทน กลมลกคาอาจหนไปสนใจผลตภณฑของคแขงแทน (W2,O2)
Threats
T1. ปนซเมนตเปนสนคาควบคม
ราคาโดยรฐบาล
T2. แหลงวตถดบหายากขน
T3. อ านาจในการตอรองของ
ลกคามสง
T4. ตนทนพลงงานและคาใชจายในการบ ารงรกษาเครองจกรเพมสงขน
ST
กลยทธดานการตลาด
(Marketing Strategy) ใชกลยทธ
สวนประสมการตลาด (marketing
mix strategy) โดยมงเนน เรอง
ผลตภณฑเพราะการขายปน
ส าเรจรป กจะท าใหอ านาจการ
ตอรองนอยลงและถาราคาสงเกน
กวาราคาทรฐบาลก าหนด กควร
มงเนนไปทผลตภณฑส าเรจรป
ชนดอน
(S3,S4,T1,T3 )
WT
กลยทธดานการตลาด(Marketing Strategy) ใชกลยทธสวนประสมการตลาด (marketing mix strategy) โดยมงเนนเรองราคา บรษทควรหาวธลดตนทน ในดานพลงงาน การบ ารงรกษา เพอท าใหตนทนลดลง และควรสรางความแตกตางทางนวตกรรม เพอท าใหอ านาจในการตอรองของผบรโภคลดลง (W1,T1,T2,T3,T4)
61
76
BCG Matrix – Share Matrix
ตารางท 3.8 แสดงผลการวเคราะห BCG Matrix – Share Matrix
Marke
t Gro
wth
Rate
(Cas
h Us
age)
High
Stars Question Marks
Low
Cash Cows Dogs
High Low
Relative Market Share (Cash Generation)
จากการวเคราะหตามทฤษฎ BCG Growth-Share Matrix พบวา บรษทอย
ในชวง Cash Cow เนองจากไมมการลงทนเพมเตม โดยในงบกระแสเงนสด ป2553
เงนสดสทธไดมาจากกจกรรมลงทน 21,894,527 บาท นนแสดงวา บรษทไมตองมการ
ลงทนเพมเตม เพราะบรษทถงจดอมตว และอยางไรกมสวนครองตลาดอนดบหนงอย
แลว
การวเคราะหขอมลระดบหนวยธรกจ
Porter’s Competitive Model
ความเปนผน าดานตนทนต า (Low-cost leadership)
บรษทปนซเมนต ไดมการวางแผนดานตนทนลวงหนา ถงแมราคา
วตถดบการผลตในป2553จะสงขนแตกจะไมสงผลกระทบตอธรกจมากนก
ดงเชน ภาวะปจจบนทราคาเชอเพลง ถานหน และไฟฟาเพมสงขน ซง
ผลกระทบดงกลาวจะคอยๆเกดขน เพราะบรษทฯ ยงสตอกเชอเพลงเกาอย ท า
ใหบรษทฯยงไมมความจ าเปนทจะตองปรบราคาขายปนซเมนต
62
76
การสรางความแตกตาง (Differentiation)
การเพมชองทางการจดจ าหนาย โดยบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด
(มหาชน) มการขยายตลาดไปสตางประเทศอยางเตมตว ซงปจจบนการ
จดสรางโรงงานในประเทศเพอนบาน และสงสนคาออกไปยงประเทศตางๆ
มากมาย และในอนาคต ประเทศใดกตามมความตองการใชผลตภณฑใน
ปรมาณมากๆ ทางบรษทจะมการลงทนสรางโรงงานผลตปนซเมนตในประเทศ
นนๆ เพอจดจ าหนายอยางเตมตว
การวเคราะหขอมลระดบผลตภณฑ
STP Marketing
วเคราะห STP Marketing ของผลตภณฑปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท1
ตราชาง
Market Segmentation อตสาหกรรม : โดยพจารณาจากอตสาหกรรม
ใดทเปนเปาหมายของบรษทฯ โดยอตสาหกรรมทเปนเปาหมายของบรษทฯ
คอ อตสาหกรรมการกอสราง โดยใชการแบงสวนตลาดตามขนาดของการ
กอสราง สามารถแบงได 3 กลม คอ
1. ลกคารเทล เปนกลมลกคารายยอยทซอสนคาเพอน าไปใชงาน
โดยตรงตามลกษณะของงานทตองการ เชน เจาของบาน, ชางรบเหมาทวไป
2. ลกคาโฮลเซล เนนซอเปนจ านวนมากเพอใหไดราคาทต ามากพอ ท
จะน าไปขายตอใหผบรโภคอกทอดหนง เชน Modern Trade, Tradition Trade
3. ลกคาโปรเจค กลมลงทนขนาดใหญทงภาครฐและเอกชนเพอพฒนา
และลงทนในดานตางๆ เชนโครงการสนามบนสวรรณภม, โครงการหมบาน
จดสรร
Market Targeting จากการวเคราะหสวนแบงทางการตลาด ท าให
สามารถตดสนใจเลอกกลมเปาหมายทางการตลาดไดดงน
กลมเปาหมายหลก : ลกคารเทล (retail)
ตลาดลกคารเทล (retail) เชน ผรบเหมาขนาดเลก เจาของบาน ท
ค านงถ ง "คณภาพสนค า " เคยงคกบ "ราคา" ทพอรบได ซ งถอ เปน
63
76
กลมเปาหมายของปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท1 โดยแนวโนมในปจจบน
ธรกจซเมนตมแนวโนมขยายตวเพมมากขน ปนซเมนตเปนวสดกอสรางทม
ความส าคญมาก ไมวาจะเปนการกอสรางบานเรอนขนาดเลกหรอใหญ โดย
สวนใหญคนกลมน จะเลอกซอสนคา ทตรงกบลกษณะการใชงานแตละประเภท
เหมาะส าหรบสงกอสรางทมลกษณะแตกตางกนออกไป มการตดตอซอสนคา
จากบรษทโดยตรง หรอ ซอผาน Modern Trade , Tradition Trade
กลมเปาหมายรอง : ลกคาโฮลเซล (Wholesale)
ตลาดลกคาโฮลเซล (Wholesale) เชน Modern Trade Tradition
Trade ลกคากลมนตองการไดรบความสะดวกในการตดตอซอขาย ไดรบการ
บรการจากผขายทรวดเรวโดยสงสนคาจากบรษทโดยตรง เนนสงซอสนคาครง
ละเปนจ านวนมากๆ เพอใหไดราคาทต ามากพอ ทน าไปขายตอใหผบรโภคอก
ทอดหนง
Market Positioning การก าหนดต าแหนงของผลตภณฑปนซเมนต
ปอรตแลนด ประเภท1 เปนการวางต าแหนงตามคณภาพและราคา โดย
เปรยบเทยบกบคแขงขน คอ โดยเปนการเปรยบเทยบระหวางคณภาพและ
ราคาของในแตละบรษท ตลาดในปจจบนนมการแขงขนทสงและมแนวโนม
รนแรงมากขนเรอยๆ ท าใหในแตละบรษทจะตองมการใชกลยทธทหลากหลาย
มากยงขน เพอรกษายอดขายและสวนครองตลาดของบรษทเอาไว โดยทระดบ
ผลตภณฑของบรษทฯอยในระดบราคาสงและมคณภาพของผลตภณฑสงเมอ
เปรยบเทยบกบคแขงขนตางๆ
64
76
SCG : ปนซเมนต ตราชาง ผลตโดยบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
SCCC : ปนซเมนต ตราอนทรเพชร ผลตโดยบรษท ปนซเมนตนครหลวง จ ากด (มหาชน)
TPI PL : ปนซเมนต ตราทพไอ(สแดง) ผลตโดยบรษท ทพไอ โพลน จ ากด (มหาชน)
ACC : ปนซเมนต ตราบวพญานาค ผลตโดยบรษท ปนซเมนตเอเชย จ ากด (มหาชน)
ภาพท 3.1 แสดงการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทเปรยบเทยบกบคแขง
คณภาพสง
คณภาพต า
ราคาต า ราคาสง
SCG SCCC
TPI PL ACC
65
76
สวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 (Marketing
Mix)
การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ของผลตภณฑปนซเมนต
ปอรตแลนด ประเภท 1 ตามทฤษฎ 4Ps ไดดงน
Product ผลตภณฑชางงานโครงสราง ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 ม
คณสมบตพเศษ คอ ใหก าลงอดสง โครงสรางทไดจงแขงแรงทนทาน ท าให
ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 เหมาะส าหรบโครงสรางอาคาร บานพกอาศย
อาท ฐานราก เสา คาน พน และบรรจในถงลามเนต ปองกนความชน และแรง
กระแทก รกษาคณภาพปนใหสดใหมเสมอ โดยมขนาดบรรจ 50 ก.ก. /ถง
ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 เปนสนคาทมความแตกตาง ไดรบ
การพฒนาจากสถาบนวจยและนวตกรรมใหม เนอปนเขมขน มคณภาพจง
เหนอกวาปนซเมนตทวไป สามารถใชงานไดทงงาน โครงสรางอาคาร บานพก
อาศย อาท ฐานราก เสา คาน พน
ลกษณะการใชงานจรง คอควรบมน า อยางนอย 7วน โดยใชน าฉด
หรอกระสอบทรายเปยกคม และมการรบรองคณภาพ โดยการไดรบมาตรฐาน
ผลตภณฑอตสาหกรรม ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 สอดคลองตาม
มาตรฐานของสหรฐอเมรกา ASTM C 150 TYPE I
ผลตภณฑมคณภาพ และลกคาเชอมนในตราสนคาของ “ชาง” ทมชอเสยมานาน แตลกคาไมคอยใหความส าคญกบปายบอกสวนผสม วธใช ขอหาม/ระวงใช ซงบรษทตองมการประชาสมพนธ เพอไมใหมการผสมปนซเมนตทผดสตร อนจะสงผลกระทบตอคณภาพของผลตภณฑ Price
ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ภาคกลางมราคา 2,932 บาท/ตน
หรอ 146.6 บาท/ถง
ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ภาคเหนอมราคา 3,152 บาท/ตน
หรอ 157.6 บาท/ถง
ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ภาคใต มราคา 3,232 บาท/ตน
หรอ 161.6 บาท/ถง
66
76
การตงราคานนมเพดานราคาของกระทรวงพาณชย ท าใหบรษทตองเนนลด
ตนทน โดยการขายจะใหสวนลดทางการคา และมเงอนไขสวนลดเงนสด เพอสราง
แรงจงใจใหลกคาช าระเงนไวขน
Place
บรษทมการจดจ าหนายสนคาโดยการด าเนนธรกจการคาภายในประเทศผาน
ผแทนจ าหนาย การคาระหวางประเทศ รวมทง บรการดานการขนสง กระจายสนคา
และคลงสนคา ไดพฒนาชองทางการจ าหนายดงน
HOME MART
รานคา วสดกอสรางรปแบบทนสมยทจะชวยอ านวยความสะดวกใหคณ
ในการสรางบาน ดวยวสดกอสรางคณภาพจาก SCG พรอมผเชยวชาญ
ใหบรการเรองวสดกอสรางครบวงจร
HOME SOLUTION CENTER
ศนยบรการและรวมสนคาเรองบานครบวงจร นวตกรรมการบรการ
รปแบบใหม One Stop Solution โดยผเชยวชาญทรลกรจรงในระบบสนคาจาก
SCG ทครอบคลมทกสวนของบาน พรอมใหค าปรกษา ออกแบบ ประมาณการ
ราคา บรการตดตงและรบประกน
ตราชาง ROOFING CENTER
ศนยบรการหลงคาฝาผนงครบวงจร ตอบโจทยเรองหลงคา ฝาผนง
ดวยบรการแบบ One Stop Service ตงแตใหค าปรกษา ประมาณการราคา
บรการตดตง และรบประกน เพอค าตอบทดทสดเรองหลงคาฝาผนงโดย
ผเชยวชาญจากตราชาง
รานคา ผแทนจ าหนายสนคาวสดกอสราง
บรษทตองมสถานกระจายสนคา และมตวแทนจ าหนายครอบคลมตว
เมองใหญๆ และตองมสถานททเหมาะสม มทจอดรถของลกคา และการจดสง
สนคา ตองรวดเรว โดยพนกงานขายอาจจะไมจ าเปน ทจะตองอธบาย
รายละเอยด ผลตภณฑมากนก
67
76
Promotion
บรษทใชการท าการตลาดแบบ Integrated Marketing Communication (IMC)
ในการท าโปรโมชนผานเครองมอ 2 เครองมอในการท า คอ เครองมอในการท าโฆษณา
(Advertising Tools)
Advertising Tools ใชสอสงพมพและหนงสอพมพ โดยบรษทมการเชญนกขาว
มาท าการสมภาษณซงบรษทจะใหขอมลเกยวกบบรษทและผลตภณฑอยางละเอยด
รวมทงมการซอพนทเพอโฆษณาประชาสมพนธ นอกจากนยงใชปายบลบอรด โดย
บรษทมการเชาปายบลบอรดตามพนทตางๆ โดยเฉพาะพนททใกลกบบรษทและตาม
ถนนใหญทมการจราจรหนาแนน มการใช Internet Marketing ในการท าโฆษณาผาน
ทางเวบไซต เพอเปนการโฆษณาประชาสมพนธกจกรรม Corporate Social
Responsibility (CSR) และ Customer Relationship Management (CRM) ของบรษท
ใหแกบคลทวไปไดรบทราบ
Advertising Tools ใชบลบอรด - โฆษณาหนารานโฮมมารท เพอสรางBrand Awareness - โฆษณาผานหนงสอพมพ หนงสอนตยสาร เกยวกบบาน เพอสราง Brand Awareness
Sales Promotions - สวนลดทางการคา และสวนลดเงนสด - แจกเสอ ตรา “ชาง” ส าหรบลกคาทซอครบตามจ านวนทก าหนด
- จดสงฟร เมอซอตามจ านวนขนต าตามทก าหนด
3.5 การก าหนดกลยทธ
3.5.1 การก าหนดกลยทธระดบองคกร
จากการวเคราะห พบวาบรษทมขอไดเปรยบจากการทบรษท ไดรบความ
เชอมนในตราสนคา ชอเสยงบรษท และมสวนครองตลาดเปนอนดบหนง นอกเหนอจาก
นนบรษทยงมพนธมตรทางธรกจทเหนยวแนน ดงนนจงสามารถก าหนดกลยทธ คอกล
ยทธการพฒนาตลาด (Market Development Strategy)
68
76
3.5.2 การก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ
บรษทใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยการ
สรางความแตกตางดานตราผลตภณฑ คอ สนคาทกอยาง ขององคกรมตราผลตภณฑท
เหมอนกนทกผลตภณฑ รวมไปถงการผลตปนซเมนตท ม เฉพาะ เจาะจง ทเหมาะสม
กบงาน เชน ชางทนน าเคม ดนเคม หรอ ชางทนน าทะเล และมการสรางความแตกตาง
ดานการผลตทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ไดมการจดท าโครงการหรอ
ขนตอนการผลตเปนการประหยดพลงงาน และรกษาสงแวดลอม หรอเรยกอกอยางวา
ECO Value จงอาจท าใหเปนการท าใหตนทนต า และ บรษทฯ ยงมการจดจ าหนายผาน
Home Mart ทเปนรานของบรษทเปนตวแทนจ าหนายผลตภณฑเอง
3.5.3 การก าหนดกลยทธระดบผลตภณฑ (ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1)
จากการวเคราะหพบวาบรษทใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑเดม ตลาดเดม
(Market Penetration) ซงเปนผลตภณฑทมอยแลว แตตองเนนการท าการตลาดใหเปน
ทสนใจของกลมเปาหมายมากขน
69
76
ตารางท 3.9 แสดงการสรปกลยทธทง 3 ระดบ
ระดบ
กลยทธ ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย
กลยทธท
เหมาะสม
ระดบองคกร 1. Market Penetration 1. ขายสนคาไดเพม
มากขน
1. ตนทนทาง
การตลาดเพมมาก
ขน
เลอกกลยทธ
Market
Penetration
2. Stable 1. ไมตองเพมเงน
ลงทน
2. ความเสยงลดลง
1. ไมมการพฒนา
2. สวนแบงตลาด
ลดลง
3. Retrench 1. ไดก าไรเพมขน
1. สนคาหายไปจาก
ตลาด
ระดบธรกจ 1. Differentiation 1.มเอกลกษณ
เฉพาะตว
2. ตราสนคาเปนท
จดจ า
1. ลอกเลยน แบบได
ไมยาก
เลอกกลยทธ
Differentation
2.Low-cost leadership 1. ตนทนต า
2. สามรถใชกลยทธ
การขายได
หลากหลาย
1. คณภาพอาจ
ลดลง
ระดบ
ผลตภณฑ
Market Diversification 1. กลมลกคาม
หลากหลาย
2. บรษทมความ
ช านาญอยแลว
1. คแขง
ลอกเลยนแบบ
เลอกกลยทธ
Market
Diversification
Mass Marketing 1. เกดการรบรอยางทวถง 2. สรางมลคาใหแกตราสนคาและบรษท
1. ใช งบประมาณการตลาดมาก 2. อาจไมเขาถงกลม
ลกคาเปาหมาย
70
76
3.6 ทางเลอกในการแกไขปญหา และการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา
จากการศกษาขางตนพบวาบรษทมจดแขงทโดดเดน แตมความเสยงจากภยคกคาม
จากภายนอก โดยการวเคราะห TOWS Matrix ของบรษทพบวาควรมลงทนเพมขนกยงจะท าให
บรษทขายสนคาไดมากขน เพราะเนองจากมก าลงการผลตมากขน และควรมระบบการจดการ
สารสนเทศทด ท าใหการวเคราะหขอมล ถกตองสามารถท าการตลาดแบบหนงตอหนงไดอยาง
แมนย า ถงแมจะเปนการเพงคาใชจาย ท าใหบรษทไดก าไรลดลง แตถาขายในปรมาณมากๆ
บรษทจะไดสวนแบงตลาดมากขน และจะไดก าไรมากขนตามมาดวย แตสงทบรษทควรปองกน
กคอ การทบรษทมฐานะทางการเงนทดอยแลว ความผนผวนของคาเงน ราคา วตถดบ หรอ
เชอเพลงตางๆอาจจะท าใหสภาพคลองของบรษทลดลง เพราะสงเหลาน เราไมสามารถควบคม
ได
ส าหรบหนวยธรกจปนซเมนตบรษทควรจะใหมการพฒนาปนซเมนตใหมความ
หลากหลายเพอทจะตอบสนองความตองการของกลมลกคา เพราะเนองจากแบรนดเปนท
เชอมนของตลาดอยแลว บรษทจงควรมการหาตลาดเฉพาะ ทมการแขงขนเรองราคาใหนอยกวา
ตลาดปจจบน แตบรษทควรมการจดทมงานวจย เพอจะน าทมนมาจดท าการวจยวธการลดใช
พลงงาน และวธการบ ารงรกษาเครองจกรแบบใหม ใหประหยดงบประมาณมากทสด และควร
หลกเลยงเครองจกรทเสอมสภาพ เพอเปนการประหยดคาใชจายในการซอมบ ารง
ในสวนของผลตภณฑ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง เปนสนคาทไดรบ
ความนยม เพราะทกการกอสรางจะตองมรากการฐาน เพอยดโครงสรางเพราะฉะนนบรษทควร
มการผลตปนส าเรจรป และปนชนดผง ตามความตองการของตลาด เพราะถามการผลตปน
ส าเรจรปออกมาขายกจะท าใหอ านาจการตอรองของตลาดนอยลง แตถาเกดการแทรกแซงราคา
ดวยรฐบาล กควรมการปองกน และควรมการจดตงทมเพอมาคอยดแลการจดสงผลตภณฑ หรอ
การตงคลงสนคาทส าคญไวหลายๆแหง เพราะถาหากเกดการจดสงสนคาลาชา กลมลกคา
อาจจะหนไปใชผลตภณฑของคแขงแทนกเปนได
71
76
บทท 4 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ
การศกษากลยทธเพอแกไขปญหาทเกดขนของ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
เปนการศกษาโดยการรวบรวมขอมลปฐมภมจากการสอบถามลกคา และโดยการรวบรวมขอมล
ทตยภมจากงานเอกสารทเกยวของ บทความในนตยสารตางๆเพอน าไปเปนกลยทธในการ
แกปญหาของบรษท โดยสามารถสรปประเดนตางๆ ของการศกษา ดงน
4.1 สรปผลการศกษาตางๆ
การศกษาคนควาดวยตวเองเรอง กลยทธทางธรกจ และ กลยทธการตลาดของ
ผลตภณฑปนซเมนต - กรณศกษา ปนซเมนตตราชาง บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
ตามวตถประสงคของการวจยน คอ
1. เพอวเคราะห /ยนยนปญหา และผลกระทบของธรกจปนซเมนต หลงจากรฐบาล
ประกาศใหลดราคาปนซเมนตลง
2. เพอศกษาแนวทางก าหนดกลยทธธรกจ /กลยทธการตลาด เพอใหธรกจเพมยอดขาย
เพมก าไร และรกษาสวนครองตลาด
โดยผศกษาไดท าการศกษาโดยเกบขอมลปฐมภม จากการส ารวจชดน เนองจากไมสามารถสมภาษณผบรหารได จงจ าเปนตองเกบรวบรวมขอมลทตภมเกยวกบกลยทธองคกร กลยทธธรกจ และกลยทธดานการตลาดแทน จากแหลงขอมลตางๆ ดงน
จากการวเคราะหพบวาบรษทมขอไดเปรยบจากการทบรษท ไดรบความเชอมนในตรา
สนคา ชอเสยงบรษท และมสวนครองตลาดเปนอนดบหนง นอกเหนอจากนนบรษทยงม
พนธมตรทางธรกจทเหนยวแนน ดงนนจงสามารถก าหนดกลยทธ คอกลยทธการพฒนาตลาด
(Market Development Strategy)
การก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ บรษทใชกลยทธการสรางความแตกตาง
(Differentiation Strategy) โดยการสรางความแตกตางดานตราผลตภณฑ คอ สนคาทกอยาง
ขององคกรมตราผลตภณฑทเหมอนกนทกผลตภณฑ รวมไปถงการผลตปนซเมนตท ม เฉพาะ
เจาะจงทเหมาสมกบงาน เชน ชางทนน าเคม ดนเคม หรอชางทนน าทะเลและมการสรางความ
แตกตางดานการผลตทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ไดมการจดท าโครงการ
72
76
หรอขนตอนการผลตเปนการประหยดพลงงาน และรกษาสงแวดลอม หรอเรยกอกอยางวา ECO
Value จงอาจท าใหเปนการท าใหตนทนต า และ บรษทฯ ยงมการจดจ าหนายผาน Home Mart
ทเปนรานของบรษทเปนตวแทนจ าหนายผลตภณฑเอง
การก าหนดกลยทธระดบผลตภณฑ (ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1) จากการ
วเคราะหพบวาบรษทใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑเดม ตลาดเดม (Market Penetration) ซง
เปนผลตภณฑทมอยแลว แตตองเนนการท าการตลาดใหเปนทสนใจของกลมเปาหมายมากขน
กลยทธการตลาด ใชกลยทธ STP และสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยท าการ
วางแผนก าหนดสวนตลาด ก าหนดกลมเปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑของบรษท และได
ใชกลยทธการสอสารแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication) เขามาชวยเพอให
บรรลตามวตถประสงค
4.2 ขอจ ากดของการศกษา
1. ขอมลบางอยางเปนความลบของบรษท ไมสามารถเปดเผยได อาจจะท าใหผลการ
วเคราะห ไมถกตอง สมบรณ
2. การเปลยนแปลงของปจจยภายในและปจจยภายนอกในอนาคต อาจสงผลใหขอมลท
ไดจากการวเคราะหเปลยนแปลงไป และอาจจะท าใหบางกลยทธไมสามารถน าไปปฏบตไดอยาง
มประสทธภาพ
3. การศกษาวจยครงน เนองจากมเวลาทจ ากดท าใหไมสามารถเกบแบบสอบถามได
ครบจ านวนอาจท าใหผลการวเคราะหขอมลอาจมความคาดเคลอน จากความเปนจรง
4. ผสมภาษณไมสามารถใหขอมลไดเนองจากกลยทธนนเปนความลบขององคกรและ
สงผลกระผลกระทบตออาชพของผทใหการสมภาษณ
73
76
4.3 ขอเสนอแนะการศกษา
4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท
4.3.1.1. บรษทควรมการเจาะตลาด เพอใหไดกลมลกคาทยงไมเขาใจ และกลม
ลกคบรษทยงเขาไปไมถง เพราะจะท าใหบรษทมการขายผลตภณฑไดเพมมากขน แตก
อาจจะเกดการเพมของตนทนดวย
4.3.1.2 บรษทควรสรางความแตกตางของสนคาเพอใหธรกจมเอกลกษณ
เฉพาะตว หรออาจเปนการประชาสมพนธใหโดดเดน เปนทสนใจ เพอใหกลมเปาหมาย
จดจ าผลตภณฑของบรษทได
4.3.1.3 บรษทควรท าการตลาด เพอใหกลมลกคามความหลากหลายมากขน
เนองจากบรษทมความช านาญอยแลว จงท าไดไมยาก
4.3.1.4 บรษทควรจดสรางสาขาของ Home Mart ใหมากขน และเพยงพอตอ
ความตองการของกลมเปาหมาย
4.3.1.5. บรษทควรท า Action Plan เพอน ากลยทธมาปฏบตดงน
74
76
แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ประเทศ ไทย บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ป 2555
กลมผลตภณฑ ปนซเมนต ผลตภณฑ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1
ตารางท 4.1 Action Plan for Strategic Implementation
โครงงาน, แผนกจกรรม (Campaign)
รวมเวลา
ชวงเวลา ผรบผดชอบ (คน)
งบประมาณ (ลานบาท)
วดผล Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sep Oct Nov Dec
Product
- รกษาคณภาพของสนคา 12 10 - แบบสอบถาม
Sale Promotion
- สวนลดเงนสดใหกบรานคา 12 10 3 ยอดการสงซอ
- ลดราคากรณสงจ านวนมาก 6 10 2 ยอดการสงซอ
- แจกเสอตราชาง 6 10 5 ยอดการสงซอ
Advertising Tools
- Billboard 12 10 5 แบบสอบถาม Awareness
- Facebook 12 10 0.5 แบบสอบถาม Awareness
- Website 12 10 1 แบบสอบถาม Awareness
- โฆษณาผานโทรทศน 12 10 20 แบบสอบถาม Awareness
Public Relation
- การประชาสมพนธขาวสารตางๆ 12 10 3 แบบสอบถาม Awareness
Customer Relationship Management
- กจกรรม “รวมพลง ONE ตราชาง” 12 30 10 แบบสอบถาม ความพอใจ
74
75
76
บรษทควรท าการใชเครองมอประชาสมพนธอยตลอดเวลาผานสอทใชงบประมาณต า (Below-
the-Line) เชน บลบอรด เฟซบค กจกรรมหรอขาวสารตางๆผานเวบไซต ควบคไปกบการท า
Public Relation เพอประชาสมพนธขาวสารตางๆ ของบรษททเกดขนทกเดอน โดยอาจท า
จดหมายขาวสงไปยงกลมเปาหมายทกครง รวมทงการท า CRM กจกรรม “รวมพลง ONE ตรา
ชาง” และการลงขาวเกยวกบกจกรรม CRM ทจดขน เพอใหกลมเปาหมายทสนใจ ไดเขารวม
เพอสรางความสมพนธ
4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป
ควรท าการศกษาวจยแบบเชงส ารวจ (Survey Research) ผสมผสานกบการ
วจยเชงคณภาพแบบสมภาษณเชงลกกบกลมเปาหมายเพอใหทราบถงปจจยทมผลตอ
การตดสนใจซอใหละเอยดและนาเชอถอมากขน
ขอมลทใชในการตดสนใจ รวมทงแนวทางในการแกไขปญหาในเหตการณจรง
อาจมมากกวาขอมลทไดท าการศกษาในครงน จงควรศกษากลยทธในระดบตางๆและ
ขอมลเพมเตมเพอใชในการประกอบการศกษาในครงตอไป
76
76
บรรณานกรม
กลยา วณชยบญชา. 2546. การใช SPSS ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพมหานาคร:
จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
ปยนาฎ ยอดรก. ปจจยทมอทธพลตอการซอปนซเมนตฉาบของรานคาปลกและ
ผรบเหมารายยอยในจงหวดพษณโลก. มหาวทยาลยเชยงใหม: 2551
ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2550. รายงานประจ าป 2549. กรงเทพมหานคร
ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2551. รายงานประจ าป 2550. กรงเทพมหานคร
ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2552. รายงานประจ าป 2551. กรงเทพมหานคร
ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2553. รายงานประจ าป 2552. กรงเทพมหานคร
ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2554. รายงานประจ าป 2553. กรงเทพมหานคร
ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2554. แบบรายงาน 56-1 [ออนไลน]. เขาถงจาก:
http://www.set.or.th/set/companyprofile.do?symbol=SCC&language=th&country=
TH
ศรวรรณ เสรรจน และคนอนๆ. กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงท
ตลาด.กรงเทพมหานคร: 2550
สมยศ นาวการ, ร.ศ. 2538. การบรหารเชงกลยทธและนโยบายธรกจ. กรงเทพมหานคร:
กนยายน 2538
อญชนตา ศรเผลา. การตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตของ
ผรบเหมากอสรางบรษทบวหลวงวสดภณฑ จ ากด. มหาวทยาลยราชภฏพระนคร:
2550
77
76
ภาคผนวก
78
76
ภาคผนวก ก. ขอมลเกยวกบแบบสอบถาม
แบบสอบถาม
เรอง การศกษากลยทธทางธรกจ และ แผนการตลาดของผลตภณฑปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ในเขตกรงเทพมหานคร
ค าชแจง แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอสอบถามถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 โดย
จะน าขอมลทไดไปปรบปรงกลยทธทางการตลาดของบรษท หลงจากรฐบาลประกาศลดราคาปนซเมนตลง ผวจยใครขอความ
รวมมอจากทานกรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสด
ค าสง กรณาใสเครองหมาย ลงในชอง ( ) ใหตรงกบตวเลอกตามความเปนจรง
สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม
1.ลกษณะผซอ
( ) ผรบเหมากอสราง ( ) ผซอทวไป
2. เพศ
( ) ชาย ( ) หญง
3. อาย
( ) ต ากวา 25 ป ( ) 25-30 ป
( ) 31-35 ป ( ) 36- 40 ป
( ) 41-45 ป ( ) 45 ปขนไป
4. ระดบการศกษา
( ) ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย ( ) มธยมศกษาตอนปลาย
( ) อนปรญญา หรอ ปวส. ( ) ปรญญาตร
( ) ปรญญาตรขนไป
5.อาชพ
( ) ผรบเหมา ( ) รบราชการ
( ) บรษทเอกชน ( ) ธรกจสวนตว
( ) ลกจางรายวนทวไป ( ) อนๆ (โปรดระบ).......................
6. ประสบการณท างาน
( ) 1-5 ป ( ) 6-10 ป
( ) 11-15 ป ( ) 16-20 ป
( ) มากกวา 20 ป
7. ทานมจ านวนลกจาง................................... คน
8. ทานมรายไดหลงหกภาษตอป จ านวนเทาไหร................................... บาท
79
76
สวนท 2 พฤตกรรมผซอ
1. ทราบหรอไมวารฐบาลประกาศใหมการลดราคาปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1
( ) ทราบ ( ) ไมทราบ
2. จากราคาปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ทลดลง คณจะซอผลตภณฑปนมากขนกวาเดมหรอไม
( ) มากขน ( ) ไม
3. โดยปกตทานซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 จ านวน กถง/เดอน
( ) นอยกวา 30 ถง ( ) 31 – 60 ถง
( ) 61 – 90 ถง ( ) 91 – 120 ถง
( ) 121 – 150 ถง ( ) 150 ถง ขนไป
4. ปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตรายหอใดททานนยมซอ (กรณาเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอก)
( ) ตราชาง ( ) ตราทพไอ
( ) ตราอนทรเพชร ( ) ตราภเขา
( ) ตราพญานาคเขยว ( ) อนๆ (โปรดระบ) .......................
5. เหตใดททานเลอกซอตรายหอนน (กรณาเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอก)
( ) หาซอสะดวก ( ) สนคาราคาถก
( ) สนคามใหเลอกหลากหลาย ( ) สนคามคณภาพ
( ) มการรบประกนสนคา ( ) อนๆ (โปรดระบ) ......................
6. หากปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ททานซอเปนประจ ามการปรบราคาเปนปกต ทานยงคงซอปนซเมนต ตรายหอนน
หรอไม
( ) ซอ ( ) ไมซอ
7. ผทมสวนในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 มากทสด (กรณาเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอก)
( ) ตนเอง ( ) เพอน/ญาต/คนในครอบครว
( ) ผวาจาง/เจาของบาน ( ) เจาของรานวสดกอสราง
( ) ตวแทนขาย
8. ทานมกซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 โดยวธใด (กรณาเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอก)
( ) ซอสนคาดวยตนเอง ( ) ใหผอนซอแทน
( ) สงซอทางโทรศพท ( ) สงซอทางอนเทอรเนต
9. รานคาใดททานนยมซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1
( ) HOME MART ( ) ตวแทนจ าหนาย
( ) รานคาทวไป
สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ
กรณาท าเครองหมาย ใหตรงกบความคดเหนของทาน เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ
ปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตราชางของทาน
80
76
ปจจย ระดบความคดเหน
มากทสด
(5)
มาก
(4)
ปานกลาง
(3)
นอย
(2)
นอยทสด
(1)
ดานผลตภณฑ
เชอมนในตรายหอ
สนคามคณภาพ
ความสมบรณของบรรจภณฑ
ปายบอกสวนผสม วธใช ขอหาม/ระวงใช
ชอเสยงบรษท
ปนแหงไว
มการรบประกนความเสยหาย
ดานราคา
มสวนลดเงนสด
ใหบรการรบช าระดวยบตรเครดต
ราคา เหมาะสมกบผลตภณฑ
การลดราคาในกรณสงเปนจ านวนมาก
ใหเครดตทางการคา
ดานชองทางการจดจ าหนาย
มรานHome Mart ของ SCG
มรานตวแทนมากมาย
มพนกงานขายของ SCG แนะน าสนคา
ความรวดเรวในการจดสงสนคา
เดนทางไปมาสะดวก/มทจอดรถสะดวก
มการใหค าแนะน าโดยผเชยวชาญ
มบรการสงสนคา
ดานการสงเสรมการตลาด
มการแถมเสอ
มพนกงานขายหนารานเพอแนะน าสนคา
การโฆษณาผานสอโทรทศน
การโฆษณาผานปายโฆษณา
การโฆษณาผานหนงสอพมพ
การโฆษณาผานสอวทย
มการขายสนคาผานโทรศพท
81
76
สวนท 4 ขอเสนอแนะ
..............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................................
ขอขอบพระคณททานใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน
82
76
ภาคผนวก ข. ผลการวจยเชงปรมาณ
สวนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง
ตารางท 1 แจกแจงลกษณะของกลมตวอยาง
ลกษณะผซอ จ านวน รอยละ
ผรบเหมากอสราง 194 92.38
ผซอทวไป 16 7.62
รวม 210 100.00
ตารางท 2 แจกแจงเพศของกลมตวอยาง
เพศ จ านวน รอยละ
ชาย 188 89.52
หญง 22 10.48
รวม 210 100.00
ตารางท 3 แจกแจงอายของกลมตวอยาง
อาย จ านวน รอยละ
ต ากวา 25 ป 5 2.38
25-30 ป 17 8.10
31-35 ป 31 14.76
36- 40 ป 62 29.52
41-45 ป 54 25.71
45 ปขนไป 41 19.52
รวม 210 100.00
ตารางท 4 แจกแจงระดบการศกษาของกลมตวอยาง
ระดบการศกษา จ านวน รอยละ
มธยมศกษาตอนปลาย 9 4.29
อนปรญญา หรอ ปวส. 26 12.38 ปรญญาตร 108 51.43
ปรญญาตรขนไป 67 31.90
รวม 210 100.00
83
76
ตารางท 5 แจกแจงอาชพของกลมตวอยาง
อาชพ จ านวน รอยละ
ผรบเหมา 102 48.57
รบราชการ 7 3.33
บรษทเอกชน 30 14.29 ธรกจสวนตว 43 20.48
ลกจางรายวนทวไป 28 13.33
รวม 210 100.00
ตารางท 6 แจกแจงประสบการณท างานของกลมตวอยาง
ประสบการณท างาน จ านวน รอยละ
1-5 ป 32 15.24
6-10 ป 56 26.67
11-15 ป 74 35.24 16-20 ป 33 15.71
มากกวา 20 ป 15 7.14
รวม 210 100.00
ตารางท 7 แจกแจงจ านวนลกจาง และรายไดหลงหกภาษตอปของกลมตวอยาง
คาต าสด คาสงสด คาเฉลย
จ านวนลกจาง 5 คน 30 คน 17 คน
รายไดหลงหกภาษตอป 520,000 บาท 6,350,000 บาท 2,338,600 บาท
สวนท 2 พฤตกรรมการซอของกลมตวอยาง
ตารางท 8 แจกแจงการรบรถงการประกาศลดราคาปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 จากรฐบาลของกลมตวอยาง
จ านวน รอยละ
ทราบ 86 40.95
ไมทราบ 124 59.05
รวม 210 100.00
ตารางท 9 แจกแจงพฤตกรรมผบรโภคหลงมการลดราคาปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1ของกลมตวอยาง
จ านวน รอยละ
มากขน 129 61.43
ไม 81 38.57
รวม 210 100.00
84
76
ตารางท 10 แจกแจงจ านวนการซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1ของกลมตวอยาง
จ านวน รอยละ
นอยกวา 30 ถง 7 3.33
31 – 60 ถง 58 27.62
61 – 90 ถง 65 30.95 91 – 120 ถง 47 22.38
121 – 150 ถง 23 10.95
150 ถง ขนไป 10 4.76
รวม 210 100.00
ตารางท 11 แจกแจงพฤตกรรมการซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ยหอตางๆ ของกลมตวอยาง
ตรายหอ จ านวน รอยละ
ตราชาง 79 37.62
ตราทพไอ 64 30.48
ตราอนทรเพชร 52 24.76 ตราภเขา 6 2.86
ตราพญานาคเขยว 9 4.29
รวม 210 100.00
ตารางท 12 แจกแจงเหตผลของการเลอกซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ยหอตางๆของกลมตวอยาง
เหตใดทเลอกซอ จ านวน รอยละ
หาซอสะดวก 69 32.86
สนคาราคาถก 13 6.19
สนคามใหเลอกหลากหลาย 74 35.24 สนคามคณภาพ 26 12.38
มการรบประกนสนคา 28 13.33
รวม 210 100.00
ตารางท 13 แจกแจงพฤตกรรมการซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ถามการปรบราคาเปนปกตจะซอยหอเดมหรอไมของ
กลมตวอยาง
จ านวน รอยละ
ซอ 122 58.10
ไมซอ 88 41.90
รวม 210 100.00
85
76
ตารางท 14 แจกแจงผมสวนในการตดสนใจซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ของกลมตวอยาง
ผทมสวนในการตดสนใจ จ านวน รอยละ
ตนเอง 52 24.76
เพอน/ญาต/คนในครอบครว 9 4.29
ผวาจาง/เจาของบาน 68 32.38 เจาของรานวสดกอสราง 60 28.57
ตวแทนขาย 21 10.00
รวม 210 100.00
ตารางท 15 แจกแจงวธการซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ของกลมตวอยาง
วธการซอ จ านวน รอยละ
ซอสนคาดวยตนเอง 83 39.52
ใหผอนซอแทน 61 29.05
สงซอทางโทรศพท 49 23.33 สงซอทางอนเทอรเนต 17 8.10
รวม 210 100.00
ตารางท 16 แจกแจงรานคาทกลมตวอยางนยมซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1
รานคาทนยมซอ จ านวน รอยละ
HOME MART 103 49.05
ตวแทนจ าหนาย 59 28.10
รานคาทวไป 48 22.86 รวม 210 100.00
ตารางท 17 แสดงผลแบบสอบถาม ปจจยในการเลอกซอดานผลตภณฑ
ปจจย
คาเฉลย
คาเบยงเบน
มาตรฐาน
ระดบความส าคญ
เชอมนในตรายหอ 4.67 0.723 มากทสด
สนคามคณภาพ 4.28 0.672 มากทสด
ความสมบรณของบรรจภณฑ 4.13 0.761 มาก
ปายบอกสวนผสม วธใช ขอหาม/ระวงใช 3.98 0.715 มาก
ชอเสยงบรษท 4.32 0.827 มากทสด
ปนแหงไว 3.75 0.697 มาก
มการรบประกนความเสยหาย 4.03 0.724 มาก
86
76
ตารางท18 แสดงผลแบบสอบถาม ปจจยในการเลอกซอดานราคา
ปจจย
คาเฉลย
คาเบยงเบน
มาตรฐาน
ระดบความส าคญ
มสวนลดเงนสด 3.81 0.687 มาก
ใหบรการรบช าระดวยบตรเครดต 4.18 0.739 มาก
ราคา เหมาะสมกบผลตภณฑ 3.97 0.748 มาก
การลดราคาในกรณสงเปนจ านวนมาก 4.03 0.651 มาก
ใหเครดตทางการคา 3.99 0.702 มาก
ตารางท 19 แสดงผลแบบสอบถาม ปจจยในการเลอกซอดานชองทางการจดจ าหนาย
ปจจย
คาเฉลย
คาเบยงเบน
มาตรฐาน
ระดบความส าคญ
มรานHome Mart ของ SCG 4.49 0.762 มากทสด
มรานตวแทนมากมาย 4.23 0.696 มากทสด
มพนกงานขายของ SCG แนะน าสนคา 3.68 0.756 มาก
ความรวดเรวในการจดสงสนคา 4.02 0.648 มาก
เดนทางไปมาสะดวก/มทจอดรถสะดวก 4.25 0.731 มากทสด
มการใหค าแนะน าโดยผเชยวชาญ 3.81 0.74 มาก
มบรการสงสนคา 4.12 0.652 มาก
ตารางท 20 แสดงผลแบบสอบถาม ปจจยในการเลอกซอดานการสงเสรมการตลาด
ปจจย
คาเฉลย
คาเบยงเบน
มาตรฐาน
ระดบความส าคญ
มการแถมเสอ 3.82 0.718 มาก
มพนกงานขายหนารานเพอแนะน าสนคา 4.19 0.722 มาก
การโฆษณาผานสอโทรทศน 4.42 0.787 มากทสด
การโฆษณาผานปายโฆษณา 4.28 0.762 มากทสด
การโฆษณาผานหนงสอพมพ 4.3 0.743 มากทสด
การโฆษณาผานสอวทย 3.95 0.686 มาก
มการขายสนคาผานโทรศพท 4.45 0.75 มากทสด
87
76
ภาคผนวก ค. ขอมลอตสาหกรรม, ขอมลบรษท, ภาพ, ขอมลอนๆ
หนงสอพมพมตชน – วนท 11 ตลาคม 2553
ผผลตปน ลดราคาลง 5-10 บาทตอถง แตไมมผลกบกลมอสงหารมทรพย
ผผลตปนซเมนต-กระเบองหลงคาขานรบนโยบายรฐ "เอสซจ" ประกาศลดราคาปนซเมนตแลวถงละ 5-10 บาท
"โอฬาร" ลดราคากระเบองหลงคาแผนละ 5 บาท สวน "ตราเพชร" พรอมใหความรวมมอ วงการอสงหาฯชมผลตอตนทน
กอสราง นอยมาก ยนกรานไมปรบลดราคา
บรษท เอสซจ ซเมนต จ ากด ในเครอซเมนตไทย (เอสซจ) เหนวาในชวงทผานมาราคาปนซเมนตไดปรบลดลงแลว
ตามกลไกการตลาด เนองจากเปนชวงโลวซซนของสนคาวสดกอสราง แตเมอชวงปลายสปดาหทผานมา กระทรวงพาณชยได
ขอความรวมมอในการปรบลดราคาสนคา ท าใหราคาปนซเมนตของบรษทคอปนตราชางและตราเสอปรบลดลงอกตามท
กระทรวงพาณชยขอคอถงละ 5-10 บาท อยางไรกตามส าหรบราคาน ามนทปรบลดลงในขณะนมผลตอภาคการขนสงสนคา
เทานน แตไมไดมผลตอตนทนการผลตสนคาปนซเมนต เพราะตนทนหลกยงเพมขนเนองจากถานหนมราคาแพงขน
บรษท กระเบองหลงคาตราเพชร จ ากด (มหาชน) ผผลตกระเบองหลงคาตราเพชร พรอมใหความรวมมอปรบลด
ราคาสนคาหนาโรงงานแผนละ 5 บาท อยางไรกตามในการปรบลดราคากระเบองหลงคาอยากขอความชดเจนวาเปน กระเบอง
หลงคาประเภทใด เนองจากปจจบนในตลาดมสนคา 2 กลม คอ 1.กระเบองหลงคาไฟเบอรซเมนต ปจจบน "ตราเพชร" มราคา
ขายหนาโรงงานแผนละประมาณ 45 บาท จะปรบลดลงเหลอแผนละ 40 บาท 2.กระเบองหลงคาคอนกรต ซงเปนสงทอยากขอ
ความชดเจน เนองจากปจจบนสนคามราคาเรมตนตงแตแผนละ 15 บาท หากปรบลดลงเหลอแผนละ 10 บาทกถอวาสงมาก
บรษท กระเบองโอฬาร จ ากด ผผลตกระเบองหลงคา "โอฬาร" ทกอนหนานบรษทไดปรบลดราคากระเบองหลงคาไฟ
เบอรซเมนตลงแลวตามท กระทรวงพาณชยรองขอ แผนละประมาณ 5 บาท โดยเปนการปรบลดลงเฉพาะรนความหนา 4
มลลเมตร สวนสนคารนอน ๆ ไดแจงกระทรวงพาณชยทราบวามมารจนเพยงเลกนอยและไมสามารถปรบลด ราคาลงได
บรษท พฤกษา เรยลเอสเตท จ ากด (มหาชน) คดวาจะไมมผลใหราคาบานลดลง เหตผลคอ 1.การขอความรวมมอ
จากกระทรวงพาณชยครงนนาจะเปนมาตรการระยะสน และ 2.ผประกอบการอสงหาฯสวนใหญไดก าหนดราคาสงซอปนซเมนต
และกระเบอง หลงคาไวลวงหนาเปนราย 3 เดอนอยแลว ในระยะสนคงไมมผลตอราคาบานของพฤกษา แตถาจะใหลดลง รฐบาล
จะตองออกมาตรการระยะยาวตงแต 1-1.5 ป และมผลใหตนทนผประกอบการอสงหาฯลดลง เนองจากบานตองใชเวลากอสราง
อยางนอย 3-4 เดอนกวาจะแลวเสรจ และสงมอบ
บรษท สมมากร จ ากด (มหาชน) ประเมนเบองตนวาจะมผลตอราคาบานไมมาก และผประกอบการอาจใชวธเพม
สวนลดหรอของแถมแทนการปรบลดราคา
ผลกระทบ: จากมาตรการดงกลาวนาจะมผลกระทบตอผประกอบการผลตและผกอสรางรายยอย มากกวา เนองจากกลม
ผประกอบการผลตขนาดใหญทมจ านวนการผลตมาก นาจะไดรบการชดเชยดานตนทนจากคาขนสงทลดลง สวนผประกอบการ
กอสรางรายใหญกมการวางแผนและก าหนดราคาสงซอปนซเมนตและกระเบอง หลงคาไวลวงหนาเปนราย 3 เดอนอยแลว สวน
ผบรโภคทตองการซออสงหารมทรพยจากโครงการขนาดใหญกคงไมไดประโยชนตอมาตรการดงกลาวเทาทควร
88
76
หนงสอพมพขาวสด -- วนองคารท 30 สงหาคม 2011
พาณชยจ "ปนซเมนต"�ลดราคา ไดรบอานสงสน ามนดง "มามา-ไลออน"�ยนไมลง
กรมการคาภายในชวสดกอสราง สนคาเกษตรและเครองดม ไดรบอานสงสน ามนลดราคา สงเจาหนาทวเคราะห
ตนทนสนคากอนทบทวน ออกประกาศลดราคาไก ดาน รมช.พาณชยเรงดแลอาหารจานดวนเปนพเศษ
นางวชร วมกตายน อธบดกรมการคาภายใน เปดเผยวา สงการใหเจาหนาทวเคราะหโครงสรางตนทนสนคาในแตละ
กลมวามรายการใดบางทไดรบอานสงสตนทนลดลงหลงลดราคาน ามนดเซลและเบนซน และจะเรยกหารอเพอทบทวนราคาใหม
สนคาทจะไดรบอานสงสจะเปนสนคาทมคาขนสงถงปลายทางสง เชน กลมวสดกอสราง สนคาเกษตร หรอเครองดม แตจะปรบ
ลดลงเทาไหร ตองพจารณาหลายดาน เชน ตนทนวตถดบ สตอกสนคา รวมถงความรวมมอตรงราคาสนคาตอเนอง สนคาทยน
ขอปรบราคามากอนหนาน เชน สายไฟฟา เหลก แบตเตอร และยางรถยนต กใหจดสงรายละเอยดเขามาใหม
ดเซลลดลงมผลตอสนคาจ าเปนตอชวตประจ าวน เชน สบ ผงซกฟอก ยาสฟน ลดลง 1-2 สตางค ในทางแขงขนกลด
มากกวานอยแลว คงไมตองเรยกมาหารอ เปนความสมครใจ หรอสนคาเกษตร กเปนผมรายไดนอยตนทนลดลงกจรงแตกเปน
เรองดมานดซพพลายจะไมมการควบคมราคาโดยตรง จะไดอานสงสกคอปนซเมนต ตนทนลดเปนหลกบาท นาจะเปนสนคา
กลมแรกลดลงได แตยงมสตอกเกาอย 2-3 เดอน
นางวชรกลาววา กรมไดออกประกาศฉบบท 2 เรองราคาไกมชวต ไกสด และเนอไกแนะน า ในกรงเทพมหานคร ภาคกลาง ภาค
ตะวนออกและภาคตะวนตก ดงน ไกสดทงตว (รวมเครองใน) ไมเกนราคากโลกรมละ 60-65 บาท ลดลง 5-10 บาท ไกสดทงตว
(ไมรวมเครองใน) ไมเกนราคา กก.ละ 65-70 บาท ลดลง 5-10 บาท เนอไกไมเกนราคา กก.ละ 70-80 บาท ลดลง 12-15 บาท
สวนภาคเหนอใหจ าหนายสงกวาราคาแนะน าไมเกน กก.ละ 2 บาท ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 3 บาท และภาคใต 5 บาท มผล
วนท 30 สงหาคม 2554
นายภม สาระผล รฐมนตรชวยวาการกระทรวงพาณชย กลาววา ในวนท 2 กนยายนน ไดเรยกประชมผประกอบการ
สนคาจ าเปนตอชวตประจ าวนหารอขอความรวมมอลดราคาสนคาจากตนทนน ามนลดลง สวนสนคาขอปรบขนราคากขอใหชะลอ
ไวกอน โดยจะขอดรายละเอยดโครงสรางตนทนอกครง ทจะเขาไปดแลเปนพเศษคออาหารจานดวน ยงมราคาสงจะสนบสนน
ดานวตถดบกบผประกอบการเพอลดตนทนวตถดบ และเพมรานอาหารราคามตรธงฟาตามชมชนใหมากทสด เพอแทรกแซง
ราคาอาหารใหลดลง
89
76
นายพพฒ พะเนยงเวทย ประธานเจาหนาทบรหาร บรษท ไทยเพรซเดนทฟดส จ ากด (มหาชน) ผผลตบะหมกงส าเรจรปตรา �
มามา� กลาววา ราคาน ามนดเซลปรบลดลงจะไมมผลท าใหผผลตสนคา หรอซพพลายเออร ปรบลดราคาสนคาลง เพราะราคา
น ามนลดลงชวคราว และลดราคานอยมาก ไมมผลใหโครงสรางตนทนสนคาลดลงตาม
นายบญฤทธ มหามนตร กรรมการผจดการ บรษท ไลออน (ประเทศไทย) จ ากด ผผลตสนคาอปโภคบรโภค กลาววา
ราคาน ามนลดลงไมมผลใหราคาสนคาปรบลดลง เพราะเปลยนแปลงโครงสรางราคาน ามนในประเทศ แตราคาน ามนใน
ตลาดโลกยงเปนขาขน ท าใหวตถดบการผลตสนคาอปโภคบางรายการทเกยวของกบเคมภณฑปรบตวสงขนตามไปดวย
หนงสอพมพผจดการ -- 5 กนยายน 2554
ปนซเมนต กระเบอง ปยเคม เครองปมน า แปงสาล ปรบลดราคาลง
นายภม สาระผล รฐมนตรชวยวาการ กระทรวงพาณชย กลาวภายหลงหารอรวมกบกลมผผลตสนคาอปโภคและ
บรโภคประมาณ 200 ราย วา ผประกอบการสนคา 5 ประเภทยอมลดราคาในสปดาหน ไดแก
ปนซเมนต 50 กโลกรม ลดลง 5-10 บาท
กระเบองมงหลงคา ลดลงแผนละ 5 บาท
ปยเคม 50 กโลกรม ลดลง 5-8 บาท
เครองปมน าลดลงเครองละ 100-200 บาท
แปงสาลลดลงถงละ 10 บาท จากราคาน ามนดเซลทลดลง
ขณะทสนคาอปโภคบรโภคสวนใหญยงไมลดราคา โดยผประกอบการยนยนวา จะตรงราคาถงสนป ยกเวนน ามน
ปาลมมแนวโนมทจะลดราคาจ าหนายลง กรมการคาภายในเตรยมทบทวนตนทนน ามนปาลมเพอเจรจากบผประกอบการตอไป
ผประกอบการหลายกลม เชน กลมสนคาอปโภคบรโภค กลมอาหารสตว มตนทนหลกมาจากราคาวตถดบ ขณะทคา
ขนสงไดตกลงอตราคาบรการลวงหนาแลว ท าใหการลดราคาน ามนครงนไมมผลแตอยางใด
Thaibusinesspr.com – วนท 5 กมภาพนธ 2553
เอสซจ ซเมนต ชกลยทธ “ปนตราชาง” บรหารความสมพนธ เขาถงลกคา พรอมเปดตวปนชาง แฟนคลบ
เอสซจ ซเมนต ชกลยทธ “ปนตราชาง” บรหารความสมพนธ เขาถงลกคา พรอมเปดตวปนชาง แฟนคลบ สรางความ
มนใจ ชคณภาพลความพรอมทเหนอกวา
เอสซจ ซเมนต ชกลยทธสรางความแตกตาง และการยอมรบในกลมลกคาปนชาง ดวยการเปดตว “ปนชาง แฟน
คลบ” พรอมสนบสนนกจกรรมสรางความสมพนธและตอบแทน ความเชอมนใหลกคาทไดไววางใจในปนตราชาง 100% มาอยาง
ตอเนอง สามารถตอกย าความเปนผน าในอตสาหกรรมและเสรมภาพความเปนหนง “รวมพลง ONE ตราชาง” ให
เขมแขง ภายหลงจากทไดเปดตวปนซเมนตทเปนมตรตอสงแวดลอม และประสบความส าเรจจากโครงการตดตงระบบผลต
ไฟฟาจากความรอนทง (WHG)
นายปราโมทย เตชะสพฒนกล กรรมการผจดการใหญ เอสซจ ซเมนต(SCG) เปดเผยวา เอสซจ ซเมนต(SCG) ตง
มนในหลกการด าเนนธรกจเพอการพฒนาอยางยงยน ทงนไดใหความส าคญกบลกคาเปนส าคญ (Customer Centric) ไมวาจะ
เปนการวจยพฒนาสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการทกการใชงาน ปนตราชาง ปนซเมนตแหงความภาคภมใจ
ของ SCG ในฐานะผลตภณฑแรกของ SCG ทก าเนดขนดวยวสยทศนและพระปรชาญาณของลนเกลารชกาลท 6 เพอรองรบ
ความเจรญของประเทศในอนาคต และเพอเปนการขอบคณ ลกคาปนตราชาง กจกรรม “ปนชาง Fan club” จงถกจดขน เพอ
ตอบแทนในความไววางใจททกทานมเสมอมา อนเพยบพรอมดวยรปแบบกจกรรมทตอบสนองทกความตองการและ Lifestyle
ทหลากหลาย “5 รปแบบกจกรรม” ทพรอมขอบคณและสงมอบความพงพอใจใหแกลกคา
90
76
ปนชาง Fan club Explorer Fan รวมเปดประสบการณ พรอมกจกรรมรบรองสดประทบใจ ดวยกจกรรมทศนศกษาด
งานทงในและตางประเทศ ใหทกทานไดมโอกาสรวมกจกรรมกบปนตราชาง สรางสนทรยภาพในการพกผอนของคณ
และครอบครว
ปนชาง Fan Club Knowledge Fan คณจะไดพบกบโปรแกรมการอบรมใหความร เพอเสรมสรางศกยภาพของ
ตนเองและธรกจ ใหสามารถรบมอกบสถานการณตางๆได โดยวทยากรผเชยวชาญชอดงจากหลากหลายวงการ
ปนชาง Fan Club Sport Fan ใหคณไดเตมทและสนกกบกฬาสดโปรด พรอมสทธพเศษตางๆ มากมาย
ปนชาง Fan club Entertainment Fan สทธพเศษความบนเทง เชน การรวมกจกรรมชมภาพยนตร การแสดงละคร
เวท คอนเสรตจากศลปนชนน าของไทยและตางประเทศ
ปนชาง Fan club Health Fan รปแบบทใหทกทานไดใสใจในการดแลสขภาพ และปรบสมดลชวต
นอกจากนลกคาปนตราชาง พนธมตรทางธรกจ ทใหการสนบสนนและวางใจ 100% และตอเนองจะไดรบ
สทธ การใชสญลกษณคณภาพ “ใชปนตราชาง” บนชนงานและผลตภณฑคอนกรต พรอมดวยบรการใหค าปรกษา
และแนะน าเชงเทคนคอยางใกลชด จากทมปนตราชาง Customer Quality Enhancement Team เพอเพมศกยภาพ
และความสามารถในการด าเนนธรกจ ไมวาจะเปนบรการดานการควบคมและพฒนาคณภาพการผลต ทงนปนตรา
ชาง เชอมนวาลกคา และพนธมตรทางธรกจ จะไดรบความพงพอใจอยางสงสด กจกรรมปนชาง Fan Club ซงเปน
สทธพเศษเฉพาะ พรอมดวยการสนบสนนในรปแบบอนๆ เพอการเตบโตอยางยงยนรวมกน
ผน าธรกจปนซเมนตในประเทศ และก าลงขยายธรกจสภมภาคอาเซยน มงมนตอบสนองความตองการของลกคา โดย
คดคนนวตกรรม สรางมลคาเพมใหกบสนคาและบรการ รวมทงการยดปรชญาการด าเนนธรกจ เพอสรางความเจรญกาวหนา
อยางยงยนใหกบชมชน สงคม และมงสรางคณคาใหลกคา พนกงานและผมสวนเกยวของ พรอมทงสรางความเขมแขงใหกบ
สงคม ชมชน และระบบสงแวดลอมในทกท ทเขาไปด าเนนธรกจ
กรงเทพธรกจ – วนท 31 ธนวาคม 2554
กองบก.กรงเทพธรกจเลอก"กานต"หวเรอใหญเอสซจ ควา "Businessman of the year 2011"สดยอดนก
ธรกจผคดโมเดลฝาวกฤตอทกภย
เปนประจ าทกปทกองบรรณาธการหนงสอพมพ"กรงเทพธรกจ" จะโหวตเลอก Businessman of the year ส าหรบป
2554 "กานต ตระกลฮน" กรรมการผจดการใหญ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) หรอเอสซจ คอ ผทกองบรรณาธการ
เหนวาเหมาะสมทสดกบต าแหนงน
91
76
นอกจากกานตจะมความเปน "ผน า" ทโดดเดนในการขบเคลอนองคกรแถวหนาของเมองไทยอยางเอสซจแลว อกสง
ส าคญ ทท าใหกานตควาต าแหนงนมาครอง นนคอ การเปนผน าองคกรในการ "บรหารวกฤตอทกภย" ทหนกหนาทสดในรอบ
50 ป
โดยเอสซจ ถอเปน "องคกรแรกสด" ในเมองไทย ทประกาศ "โมเดล" การจดการปญหาอยางเปนรปธรรมสะทอนถง
ความเปน "มออาชพ" ในการเตรยมความพรอมรบมอกบ "ทกวกฤต" ดวยการจดตงหนวยบรหารจดการความตอเนองทางธรกจ
(BUSINESS CONTINUITY MANAGEMENT : BCM) เพอปกปองธรกจยอดขายปละหลายแสนลานบาท และชวยเหลอ
พนกงานในพนทเสยงกวา 6,000 ชวต แมวาโรงงานบางโรงจะถกน าทวม เชน โรงงานผลตกอกน า และผลตกระดาษ ซงตงอยท
นคมอตสาหกรรมนวนคร เปนตน
ทงน การท างานของหนวยงานน จะตง "Dream Team" ขนมาใน 5 กลมธรกจ ประกอบดวย ธรกจกระดาษ
เคมภณฑ ซเมนตและวสดกอสราง ธรกจกระจายสนคา และฝายทรพยากรบคคล เพอท าหนาทประเมนสถานการณน ากนแบบ
วนตอวน ท าใหรลวงหนากวา 1 เดอน วา วกฤตน าก าลงมาเยอน กอนจะขบแผนรบมอใหแตก โดยมระบบ "ไอท" เปนแบคอพ
โดยไดน าระบบ TQM (Total Quality Management) มาประยกตกบสถานการณน าทวม นนคอ การวางแผน การ
วเคราะหสถานการณ การวเคราะหสภาพแวดลอม การตงเปาหมายและความเสยง ไปจนถงการบรหารสถานการณเฉพาะหนา
นอกจากน ยงไดจดตงส านกงานภมภาคทจงหวดชลบร เปนส านกงานใหญส ารอง ท างานคขนานไปกบส านกงาน
ใหญทบางซอ ซงถอเปนพนทเสยงทจะถกน าจโจม พรอมไปกบการจดตงส านกงาน "คแฝด" ในแตละกลมธรกจ เพอบรหาร
ความเสยงและผองถายขอมลการคาส าคญระหวางกน รวมไปถงการจองหองในโรงแรมแอมบาสเดอร จอมเทยน ไวถง 500 หอง
ไมจ ากดเวลาเขาพก เพอรองรบสถานการณน าทวม ทอาจยดเยอยาวนานออกไป เปนตน
ผลส าเรจจากการน า BCM มาใชท าใหสรางความเชอมนและลดผลกระทบทจะเกดขนกบทกฝายทเกยวของ
(Stakeholder) ไมวาจะเปน ผถอหน คคา นกลงทน ผบรโภค โดยเอสซจสามารถผลตและจดสงสนคาและใหบรการเพอ
ตอบสนองความตองการไดตามปกต
การด าเนนการในลกษณะดงกลาว ไมตางจากโมเดลการจดการวกฤตทเหลา "บรรษทขามชาตชนน า" ทวโลก ตางม
หนวยงานนไวรบมอกบสถานการณทเหนอความคาดหมาย
ทสดแลวเอสซจ ยงแสดง ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) ซงเปนอกหนงเกณฑในการ
คดเลอก Businessman of the year โดย "ถอดรหส" โมเดลทวาน ถายทอดใหกบธรกจในเมองไทย น าไป "ตอยอด" แนว
ทางการจดการปญหา ในสภาวะทตองยอมรบความจรงทวา..
การด าเนนธรกจนบจากน นกธรกจจะตองเผชญกบภาวะท "เหนอความคาดหมาย" มากมาย จากหลายปจจยรมเรา
โดยเฉพาะจากปญหาเศรษฐกจโลก เศรษฐกจภายในประเทศ เสถยรภาพทางการเมอง พวงดวยภยพบตทางธรรมชาต ทส าคญ
จะสงผลกระทบ "เรว" และ "รนแรง" จากโลกทแคบลงดวยเทคโนโลย การคา-การลงทนทไรพรมแดน และสภาวะโลกรอน
(Global Warming) ทท าใหเกดการเปลยนแปลงทางภมอากาศ (Climate Change) สงผลใหเกดน าทวม แผนดนไหว น าแขงขว
โลกละลาย ภเขาไฟระเบด ฯลฯ อยางทไมทนไดเตรยมใจ
การเผชญวกฤตมาแลวหลายรอบของภาคธรกจไทย ทงวกฤตตมย ากง วกฤตแฮมเบอรเกอร ปญหาหนสาธารณะใน
ประเทศยโรโซน และปญหาเศรษฐกจในสหรฐ ปญหาน าทวม แผนดนไหวในหลายประเทศ เสถยรภาพการเมองของประเทศโลก
อาหรบ หรอแมแตประเทศไทย คอบทเรยนทสะทอนของความเหนอการคาดหมายทวา
โดยกอนหนาน กานตเคยใหสมภาษณไววา เมอภยพบตจะเกดเรวและรนแรง หลกของการบรหารความเสยง (Risk
Management) ตองมองโลกในแงรายไวกอนเสมอ และสงทคดวาส าคญทสด คอ "สต" ตองโฟกสอยกบปญหาขางหนาวาจะ
แกไขอยางไร อะไรคอเรองเฉพาะหนา แลวโจทยตอไปคออะไร ซอโอตองประเมนเหตการณแบบ Worst Case (เลวรายทสด)
ไวกอน เพอตงรบกบปญหา
92
76
ไมเพยงการใชโมเดลน เพอปกปองธรกจและชวตความเปนอยของพนกงาน เอสซจยงกระจายความชวยเหลอไปยง
ประชาชน "ผประสบภย" ดวยการตงฐานปฏบตการโดยมอาสาสมครเฉลย 300 คนตอวนออกไปชวยเหลอผประสบภย
สปอตไลทส าคญคอการน าความโดดเดนของ "นวตกรรม" (Innovation) การผลต เขามาใหความชวยเหลอ อาทเชน สขาลอยน า
ทมระบบบ าบดในตว และสวมกระดาษ เปนตน
ในเรวๆ น ยงจะไดเหน “บานลอยน า” สงประดษฐชนใหมทก าลงจะไปทดลองในชมชนซงเกดปญหาน าทวมซ าซาก
อยางอ าเภอบางระก า จงหวดพษณโลก หรออ าเภอบางบาล จงหวดพระนครศรอยธยา โดยใชวสดซเมนตลอยน า
จะเหนไดวา การสรางมลคาเพมผลตสนคาและบรการ หรอ High Value-Added Products & Services (HVA) และ
การผลตสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอม (SCG eco value) ดวยนวตกรรม ถอเปนวสยทศนทเอสซจ ด าเนนการมาอยางตอเนอง
หลงเผชญวกฤตตมย ากง โดยมเปาหมายจะใช "ไทย" เปนฐานทมนในการผลตสนคาและบรการเหลาน และจะใชอาเซยนเปน
ฐานการผลตสนคาโภคภณฑ (Commodity) ตอบโจทยการพฒนาทยงยน หลดพนสงครามราคา ซงตองใหเครดตผน าองคกร
เชนกานต
โดยเขาตงเปาเพมสนคา SCG eco value เปน 1 ใน 3 ของผลตภณฑทงหมดภายใน 4 ป และจะเพมสนคากลม
HVA จาก 31% เปนสนคา เปน 50% ของยอดขายใหไดในป 2558 ปเดยวกบการก าหนดวสยทศนทางธรกจสการเปน "ผน า
ธรกจในอาเซยนอยางยงยน" ซงถอเปนการก าหนดวสยทศนทชดเจนและมงมนด าเนนการมาอยางตอเนองอกเชนกน
นอกจากน ยงเปนการประกาศวสยทศนกอนอกหลายภาคธรกจไทย ทยงไมตนตวกบการเกดขนของประชาคม
เศรษฐกจอาเซยน (AEC) ในป 2558 ถอเปนอกหนงเกณฑการตดสน ทกองบรรณาธการฯเทคะแนนใหกานต โดยถอวาเขาเปน
หนงใน ผน าการเปลยนแปลง (Change) ของภาคธรกจไทย
ทงในแงของการเปนองคกรแรกๆ ทประกาศวสยทศนสการเปนผน าอาเซยน และผน าการเปลยนแปลงในการด าเนน
ธรกจควบคไปกบการรบผดชอบตอสงคม "ภาคตอ" ของการด าเนนธรกจอยางยงยน โดยมชมชน สงคม และสงแวดลอม เปน
หลงอง
กอนหนาน กานตเคยใหสมภาษณไววา การเกดขนของ AEC จะท าใหปรมาณการคาในอาเซยนคกคกมากขน เพราะ
คอนขางชดเจนแลววาภมภาคยโรปยงจะแยอกยาว อกนานหลายป สหรฐอเมรกาตองใชเวลาอก 2-3 ปถงจะเรมฟนตว จนจะ
เขามามบทบาทขบเคลอนเศรษฐกจโลกแทนตะวนตก และภายใน 5 ปน เอสซจจะยงโฟกสธรกจอยในอาเซยน ซงเชอวายงม
การเตบโตทดอย เพราะประชากรในภมภาคนอายยงนอย ดมานดของสนคาจงไปไดด ขณะเดยวกน กจะท าการคากบจนมาก
ขน
"ผมคดวาอาเซยนบวก 3 (จน,เกาหลใต และญปน) จะไปไดดมากๆ สงทอยากฝากไว คอ เรองอตราแลกเปลยน ผม
มองวาเงน "เหรนหมนบ" (เงนหยวน) จะมาแน ขอมลทผมมตอนนกคอวาในเรองของเทรดดงตางๆ แลวเรองธรกรรมการเงนใน
ฮองกงความตองการใชเงนเหรนหมนบ มสงขนอยางรวดเรวมาก ซงผมมองวาในอนาคตเงนหยวนจะมาทดแทนเงนดอลลาร แต
กคงตองใชเวลา"
สงทผมมอง กคอวา ถาเอสซจเปนใหญ (ผน าธรกจ) ในอาเซยนได จนกบอาเซยนกลงคกนอยแลว เราจะไดประโยชน
จากเศรษฐกจจนทเตบโตอยางแขงแกรงไปดวย นคอ วสยทศนของผน าเชนเขา
ในอาเซยน เอสซจ ไดตงเปาหมายเขาไปลงทนใน 3 ประเทศหลก ไดแก อนโดนเซย ฟลปปนส และเวยดนาม โดยใน
ป 2554 เอสซจ ทมเงน 6,500 ลานบาท เพอเขาซอหน ในกจการเซรามค-จดจ าหนายวสดกอสราง จากบรษท PT Keramika
Indonesia Assosiasi Tbk หรอ KIA ซงเปนผผลตเซรามครายใหญของอนโดนเซย เพอหวงขนแทนผน าเซรามคอนดบหนง
ของโลกภายใน 1-2 ป จากปจจบนทเอสซจเปน "อนดบหนง" ดานวสดกอสรางในอาเซยน และยงมเปาหมายจะซอกจการ
โรงงานเซรามคในอาเซยนเพมเตมใน 3 ประเทศดงกลาว
93
76
นอกจากน ในปเดยวกน เอสซจเคมคอลส จ ากด ซงเปนบรษทยอยทเอสซจถอหนทงหมด ยงทมเงนกวา 13,500
ลานบาท เพอซอหน 30% ใน "พท ชานดรา" ยกษใหญอตสาหกรรมปโตรเคมครบวงจรของอนโดนเซย ปทางขนผน าปโตรเคม
อาเซยน
กานตยงบอกวา เอสซจจะเพมงบลงทน 5 ป (2555-2559) จากเดมไดจดสรรงบขนต าไวท 1 แสนลานบาท แตม
โอกาสถง 1.5 แสนลานบาท โดยจะเปนการลงทนทงในธรกจปโตรเคมคอล ซเมนต รวมทงวสดกอสราง ทงในและตางประเทศ
โดยเฉพาะในอาเซยน ซงเหนสญญาณการเขามาลงทนอยางชดเจน
ในแงผลการด าเนนงานในรอบปทผานมาไมมขอกงขา เอสซจ มผลการด าเนนงานทดอยางตอเนอง แมจะมาสะดด
จากเหตการณน าทวมใหญ จะท าใหยอดขายซเมนตและวสดกอสรางตางๆ ในชวงไตรมาส 4 ป 2554 ลดลงประมาณ 20% แต
ในภาพรวมผลการด าเนนงานทงป กานตย าวา "ไมขาดทน" ขณะทผลการด าเนนงานของเอสซจในชวง 9 เดอนของป 2554
(กอนน าทวม) มรายได 295,672.47 ลานบาท มก าไรสทธ 24,080.16 ลานบาท
กานตยงมนใจวาในป 2555 เอสซจ จะมยอดขายไมต ากวา 4 แสนลานบาท เพมขนจากป 2554 ทคาดวายอดขายทง
ปจะอยทราว 3.6 แสนลานบาท
นตยสารผจดการ 360 องศา -- ธนวาคม 2551
โจทยใหญในป 2015 ของ "กานต ตระกลฮน"
เปนเวลารวม 3 ป จากวนท "ผจดการฯ" ไดสนทนากบ "กานต ตระกลฮน" เปนครงแรกในฐานะผจดการใหญ เครอซ
เมนตไทย (SCG) มาถงวนน ยทธศาสตรของ SCG ยงคงแนวแนเหมอนเดม เพยงแตความเพยรของเขานบจากวนนน ก าลงจะ
เปนพลงทขบเคลอนองคกรสการเปนผน าตลาดอาเซยน ในฐานะ Inter Brand และ Multinational Company อยางสมบรณ
"ถาสรป Strategy ของเครอทงหมด เรามจรงๆ แค 2 อยาง 1.Growth 2.Innovation โอกาสทจะม growth มาก กจะ
เปนในอาเซยน...ถงแมเราไมไปเรองอนเลย เนนเฉพาะธรกจทเรามความเชยวชาญกพอ คอขยาย Geographic Area นคอ
แนวทางแรก อกแนวทางหนง Higher value added ของเรา ธรกจบรการกคอ ตอง Integration เรากตองเนนเรองของ Culture
แลวกมาเนนเรองการลงทน Concern ตอนนไมใชเรองเงน คอก าลงคน คนท capable พอทจะท างาน..." ขางตนเปนบท
สมภาษณบางสวนของกานต ตระกลฮน ซงตพมพในนตยสาร "ผจดการ" ฉบบเมษายน 2549 เพยง 4 เดอนหลงจากเขารบ
ต าแหนงแมทพใหญแหง SCG อยางเปนทางการ
มาถงเดอนตลาคมทผานมา กานตกยงย ากบ "ผจดการฯ" อกครงวา ยทธศาสตรส าคญของทงเครอฯ ยงมอยเพยง 2
ประการน ไดแก 1.Go Regional และ 2.Higher Value Added ซงกคอนยเดยวกนกบสงทเขาไดพดไวในวนแรกๆ แตทดเปน
จรงเปนจง เปนรปธรรม และเปนพนธสญญาผกพนตอ Stakeholders ของ SCG กคอวสยทศนองคกรทประกาศไวบนหนาเวบ
ไซดของ SCG
"ภายในป พ.ศ.2558 SCG จะเปนองคกรทไดรบการยกยองในฐานะเปนองคกรแหงนวตกรรมทนารวมงานดวย และ
เปนแบบอยางดานบรรษทภบาลและการพฒนาอยางยงยน และในป พ.ศ.2558 SCG จะเปนผน าตลาดในภมภาคอาเซยนทมง
ด าเนนธรกจควบคกบการเสรมสรางความเจรญกาวหนาอยางยงยนใหแกอาเซยน"
วสยทศนนจะเปนวชาทสองทกานตจะพดในการปฐมนเทศเหลาพนกงานใหมทกคน สวนประเดนทจดวาส าคญทสด
จนตองเปนวชาแรกทนองใหมของ SCG ตองเรยนร โดยมกานตเปนผบรรยายดวยตวเอง คอ "4 Core Values" ของเครอซ
เมนตไทย (อานรายละเอยดใน "อดมการณ 4: ธรรมาภบาลแหงเครอ SCG") ทมมานานกอนทเขาจะเขามาท างานดวยซ า
การน าพา SCG สองคกรผน าอยางยงยนในอาเซยน ถอวาเปนเปาหมายทยงใหญ ทกานตจะไดพสจนฝมอและความ
เปนนกบรหารมออาชพของเขา เมอเวลานนมาถง เขาอาจจะไดฉลองความส าเรจพรอมกบฉลองครบรอบ 10 ป ในการท าหนาท
หวเรอใหญของเครอฯ หรอบางทอาจจะไดฉลองความส าเรจลวงหนาในงานเฉลมฉลองครบรอบ 100 ปของเครอฯ ในป 2556 ก
เปนได
94
76
บนเวทธรกจในประเทศไทย SCG อาจภมใจในความเปน "ทหนง" และความยงใหญของบรษทได ดวยสนทรพยรวม
ทมกวา 2.8 แสนลานบาท (เมอสนไตรมาส 3 ปน) และรายไดเกอบ 2.9 แสนลานบาท (ณ สนป 2550)
แตบนสงเวยนอาเซยน "ชาง" อยาง SCG กอาจเลกเปน "หม" เมอตองเผชญหนากบการแขงขนทรนแรงกวา และ
สภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงอยางรวดเรวและตลอดเวลา และทส าคญยงตองอยทามกลางบรษทขามชาตชนน าทมทน
หนากวา และม Brand Equity สงกวา
ดงนน เพอมงสเปาหมาย เครอซเมนตไทยจงมความจ าเปนอยางยงทตองสรางแบรนด "SCG" และสรางคน เพอ
รองรบกบสภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงตลอดเวลาและอยางรวดเรว และการแขงขนทรนแรงและซบซอนมากขน
อนทจรงกอนหนาน หากเครอซเมนตไทย โดยเฉพาะกานต ไมไดมนโยบายปรบตวอยางเอาจรงเอาจง เพอสราง
มลคาเพมใหกบสนคา และหลกเลยงการแขงขนทางดานราคา กนากลววา แมแตในประเทศไทยเอง ความเปนผน าของ SCG ก
หาใชจะเปนผน าอยางยงยนอยไดอกนาน ทงนเพราะธรกจผลตสนคาทง 4 กลมของ SCG ไดแก ซเมนต ปโตรเคม กระดาษ
และวสดกอสราง ลวนมพนฐานเปนสนคาทวไป (commodity goods) ทแทบจะหาความแตกตางไมได
เหมอนกบทธระยทธ พนธมเชาว ผจดการสวนการตลาดปนส าเรจรป บรษทสยามมอรตาร จ ากด จากกลมธรกจ
ดงเดมของ SCG กลาวถงวฏจกรในอดตของธรกจนวา ปนกคอปน เหมอนๆ กนหมด ไมมความซบซอน เปนอะไรทฝนเยอะๆ
แคจะเดนเฉยดคนยงไมกลา ปลอยใหชางท าดกวา ครนพอทางบรษทพฒนาจากปนซเมนตถงแบบเดม มาเปนปนส าเรจรป
เพยงไมนาน คแขงกผลตตามมาทนกนหมด สดทายกแขงกนเรองราคาเปนหลก
"ดเรองการแขงขนแลวมนล าบาก คอทกตวเลย วเคราะหดวยโมเดล Five Forces มามนครบหมดเลย Buyer's
power กสงกวา Supplier's power กสงกวา Barrier of entry กไมมเลย เรอง Substitution เยอะแยะเลย ทกอยางเลย คอไมม
strength อะไรซกอยางเลย ทผานมาทเครอยงแขงแรงอย เพราะธรกจนยงเนนในเรองของ cost อย" กานตอธบายระดบความ
รนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมไดอยางชดเจน
เพอสรางความสามารถทางการแขงขน สรางมลคาเพมใหกบสนคา และสรางความแตกตางใหกบแบรนด SCG
กานตไดน าเอา "ยาด" ทมชอวา "นวตกรรม (Innovation)" เขามาใชในองคกรอยางจรงจง พรอมกบเรงปลกฝงวฒนธรรม
นวตกรรมใหกบพนกงาน
Innovation ของเครอฯ ไมไดหมายความแคเพยง Invention หรอการประดษฐของใหมเทานน แตรวมไปถง
บรรยากาศ วธการการคด และวธการท างานแบบสรางสรรค ทจะชวยใหเรามความคดใหมๆ หรอไมกตอยอดจากของเดมทมอย
ใหเราไดมโอกาสคดและท าสงตางๆ เหลานอยางตอเนองสม าเสมอ จนกลายเปนวฒนธรรมขององคกรในการลงมอท าสงทจะ
เปนประโยชนและเหนผลส าหรบทกฝายทเกยวของกบบรษท ไมวาจะเปนลกคา คคา ผถอหน รวมทงตวพวกเราเอง
สวนวฒนธรรมนวตกรรมกคอ วฒนธรรมทสนบสนนการเปลยนแปลงในทางทเปนประโยชน โดยการสรางบรรยากาศ
ใหพนกงานทกระดบมการคดนอกกรอบ เปดใจรบฟงความคดเหน กลาแสดงความคดเหน กลารบความเสยงในการทดลองสง
ใหมๆ สงเสรมการพฒนาตนเอง ใฝการเรยนรอยตลอดเวลา รวมทงจดใหมการยกยองและการใหรางวลแกพนกงานทมสวนใน
การพฒนานวตกรรมอกดวย
อรรถาธบายขางตนนคดมาจากหนงสอ "Change for Better Tomorrow" เสมอนคมอพนกงานทพนกงานเครอซ
เมนตไทยทกคนตองม
นวตกรรมอาจไดมาจากการซอหาหรอเลยนแบบเทคโนโลย เครองจกร หรอ Know-how ของคนอน วธการนท าใหได
นวตกรรมมาใชเรวกจรง แตอาจตองแลกมาดวยเงนลงทนสง และทส าคญคอไมยงยน ขณะทอกวธตองใชเวลานานในการหลอ
หลอมวฒนธรรมนวตกรรมและปลกฝง Innovative mindset ใหกบพนกงาน แตแนวทางนจะน ามาซงการพฒนาบคลากรและอง
ความรทเปนสมบตขององคกร กานตจงไมลงเลทจะเลอกวธหลง เพราะยงยนกวากนเยอะ
เขาเรมวางรากฐานวฒนธรรมนวตกรรมในเครอซเมนตไทย มาตงแตทรวาตนถกวางตวใหขนมารบต าแหนงผจดการ
ใหญตอจากชมพล ณ ล าเลยง เพอเตรยมพรอมสการเปนองคกรนวตกรรมอยางเปนจรงเปนจง โดยเฉพาะการปรบเปลยน
95
76
วฒนธรรมองคกรแบบเดมใหกลายมาเปนองคกรแหงนวตกรรม ดวยการรอถอนรากเหงา "วฒนธรรมนายชาง (ในชดซาฟารส
เทา)" ทพนกงาน SCG เองเทยบเคยงกบ "วฒนธรรมขาราชการ" ในองคกรทเตมไปดวยวศวกร
งาน "Innovation Change for Better Tomorrow" ทมโลโกงานเปนรปชางกระโดดจากกรงหกเหลยมพนสแดง จดขน
เมอกลางป 2547 ซงถอเปนปฐมบททเปนรปธรรมและเปนทางการในการสอสารกบกบพนกงานกวา 2.7 หมนคนของเครอฯ ถง
วาระส าคญแหงการเปลยนแปลงสองคกรนวตกรรมไดเรมขนแลว โดยแมงานวนนนกคอกานต ซงยงคงมต าแหนงเปนเพยงรอง
ผจดการใหญนนเอง
"ในชวง 3-4 ปมาน เหนชดวามการเปลยนแปลงไปในทางทด ในทางทเราตองการ ส าคญคอบรรยากาศ open มาก
ขน นองๆ เอง ผบงคบบญชาเองกสามารถแสดงความคดเหนไดเตมท จากเดมตองยอมรบวาพวกเราเชอฟงผบงคบบญชากน
คอนขางมาก กเลยไมคอย challenge ถงจดหนงกจะเรมรอฟงค าสง อะไรกใหนายตดสนใจ ซงเรากเปลยนไปไดเยอะ เรา
empower คอนขางมาก นองๆ กเรม feel free ทจะเสนอแนะ ไมกลววาจะโดนอะไร ทส าคญ ผบงคบบญชาเองกกลาลอง พอ
ลองกเกด action พลาดกลองใหม ปรบปรงใหดขน" กานตอธบายถงวฒนธรรมใหมขององคกร SCG ในยคของเขา
การทวฒนธรรมองคกรแบบ "นายชาง" ทหยงรากลกและกลายเปนภาพลกษณอยคเครอซเมนตไทยมาเกอบ 100 ป
กลบสามารถเปลยนแปลงไดในชวงระยะเวลาอนสน กานตบอกวาสวนหนงมาจากการท SCG รบคนรนใหมเขามาอยางตอเนอง
ทกป และเปนจ านวนทไมนอย เพอใหเลอดเกากบเลอดใหมไดผสมผสานกน ขณะเดยวกนกมาจากความมงมนของระดบ
"ผใหญ" ของเครอฯ โดยเฉพาะตวผจดการใหญเอง ทลงทนเดนสายไปพบปะพดคยอยางเปนกนเองกบพนกงานสวนตางๆ ของ
องคกร เพอลบลางวฒนธรรมการถอล าดบขนชนยศเยยงระบบขาราชการ ทเปนอปสรรคตอความกลาแสดงความคดเหน และ
การทพนกงานจะเปดใจเขาถง "บอส" ของตวเอง เปลยนมาเปนความใกลชดแบบพๆ นองๆ วนน นองพนกงาน SCG ทกคน
เรยกผจดการใหญของพวกเขาวา "พกานต" พรอมกบพดคยซกถามกนอยางสนทสนม แทนทจะเรยกวา "ทาน" หรอ "กจญ."
พรอมกบนอมตวใหต าทสดแลวรบเดนจากไป
เพอปพรมสองคกรนวตกรรม กานตยงใชอกหลายกจกรรมเพอเปน "เครองมอ" ปลกฝง Innovative mindset ใหกบ
พนกงาน เชนระบบ TQM หรอหลกการพนฐานของการท างานทเนนสรางความพงพอใจของลกคา เขามาใชในองคกร และงาน
TQM Day เวทเปดโลกทศนและแชรความคดนอกกรอบจากวทยากรทเปนบคคลชนน าระดบประเทศ โดยครงท 6 ทเพงผานไป
ม ศภชย เจยรวนนท จาก TRUE และสทธพงษ ธรรมวฒ จากทวบรพา มาแลกเปลยนประสบการณ เปนตน
เครองมอส าคญมากอกชน ไดแก SCG Power of Innovation Award รางวลนมจดมงหมายเพอกระตนพนกงานทก
คนในเครอฯ ใหรวมตวจดทมและรวมมอกนคดคนสรางสรรคนวตกรรมใหมๆ เพอสงเขาประกวดหาสดยอดนวตกรรมของเครอฯ
โดยมเงนรางวลตอบแทนสงถง 1 ลานบาท ทวากเทยบไมไดกบมลคาของรางวลทางใจทผเขาแขงขนทกทมไดรบ แมจะไมใชผ
พชตอนดบ 1 กตามท
ปนซเมนตกคอปน กระเบองหลงคากคอกระเบอง เชอวานคอความคดของผบรโภคเกอบทกคน แตส าหรบพนกงาน
ของบรษท สยามมอรตาร จ ากด พวกเขามองวา ปนซเมนตส าหรบกอฉาบ กสามารถดดแปลงมาเปนวอลลเปเปอรดๆ ได
ขณะททมงานของบรษท กระเบองหลงคาเซรามคไทย จ ากด มองวากระเบองหลงคากคอเฟอรนเจอรประดบบานชนส าคญท
เจาของบานควรใหความส าคญ เพราะผคนมาสามารถเหนและชนชมไดแตไกล (อานรายละเอยดเพมเตมใน "Innovation Award
= ยทธศาสตร Commodity can be more!!")
"เครอฯ ขาย commodity เราจะแปลงสนคาทวไปเหลานใหเกด value ไดอยางไร กคงตองเปน value ในแงของจตใจ
เหมอนพดถงรถกตองเปนเบนซ ฟงแลวถงจะรสกด กระเบองหลงคากเหมอนกน ถาเราสามารถแปลงสนคาเราทมองวาเปน
commodity ใหม value ทางดานจตใจ กนาจะเปนทางรอดทยงยนอกจดหนง" ทมงานจากกระเบองหลงคา Excella หนงในทมท
ไดรบรางวลนวตกรรมในประจ าป 2007-2008 กลาว ตองไมลมวา SCG เปนองคกร Engineer-based และค าตอบขางตนก
ออกมาจากปากวศวกรทมต าแหนงผจดการแผนกวศวกรรมและซอมบ ารง...หาใชดไซเนอรหรอนกการตลาดโดยสายเลอด
96
76
นบจากปแรกทมการจดงานประกวด มผลงานสงเขาประกวดรอยกวาชน ปท 2 เพมเปน 250 ชน กระทงปลาสด ท
ใชธมวา "คดตาง อยางยงยน" มผลงานสงเขาประกวดทงสนกวา 300 ชน โดยเฉพาะปหลงๆ หลายผลงานมลกษณะการ Cross
Functional มากขน บางกรวมกบหนวยงานนอกองคกร ผลพลอยไดอกอยางกคอ สทธบตรทไดมาจากผลงานเหลาน โดยปท
ผานมา SCG มการจดสทธบตรมากกวา 100 ชน ซงจ านวนนอาจะเรยกไดวามากทสดในประเทศไทย เรยกไดวา ผลงานเหลาน
ถอเปนตวอยางความส าเรจทสบเนองมาจากวฒนธรรมองคกรและบรรยากาศการท างานใน SCG ทเปดกวาง อนเปนผลจาก
ความเพยรพยายามในการเปลยนแปลงทกานตลงแรงมานานกวา 5 ปเสยอก
"Innovation ตองอยในสายเลอด อยในแนวคดปกตของเรา องคกรของเราตองเปน Innovative Organization เมอคน
นอกมองเขามาทเครอซเมนตไทย ไมไดหมายความเฉพาะคนไทยเทานน แตหมายถงในอาเซยน เวลาเขาเขามาในยานอาเซยน
บรษทชนน าทเขาจะนกถงคอ SCG และสงทเขามองเรากไมใชการทเปนบรษทเกาแก แตตองมองวาเปนบรษทท innovative ม
ความคดใหมๆ มการตลาดใหมๆ มอะไรใหมๆ ทจะตอบสนองลกคาและยดใจลกคาไดในระยะยาว ไมใชเพอความอยรอด แต
เพอทจะเปนผน า เราหวงจะเปนผน าตอไป และไมใชเฉพาะในเมองไทย แตคาดหวงถงระดบอาเซยน และตอไปกคอระดบโลก น
จงเปนกาวส าคญของเรา" วาทกรรมของกานตขางตนนปรากฏอยใน SCG Innonews ประจ าเดอนกรกฎาคม 2551 โดยจลสาร
2 ภาษา (ไทยและองกฤษ) นถกใชเปนสอประชาสมพนธโครงการ Innovation ของเครอฯนนเอง
ในการสรางนวตกรรมเพอเพมมลคาใหสนคาและบรการของ SCG นอกจากพฒนาความสรางสรรคของพนกงานใน
ทกสายงานแลว อกแนวทางทกานตน ามาใชกคอการเพมศกยภาพในการวจย โดยการเพมจ านวนนกวจยและพฒนา และการ
ทมงบวจยฯ มหาศาลและเพมขนอยางตอเนอง จากงบวจยฯ 70-80 ลานบาท เมอป 2548 เพมขนเทาตวเปน 150 ลานบาท ใน
ปถดไป และเพมขนมาเปน 300 ลานบาท ในปทแลว มาปนงบเพมขนมากวาเทาตวอยท 600-700 ลานบาท ส าหรบชวง 5 ป
ขางหนา SCG ตงงบไวกวา 6 พนลานบาท หรอปละ 1.2-1.5 พนลานบาทเลยทเดยว
"ณ วนน งบวจยฯ คดเปนสดสวนเพยง 0.2% ของยอดขาย ซงถอวานอยมาก แลวขางหนา ยอดขายของเราตองโต
ขนอกเยอะ ฉะนนเลขตรงนกจะถกหารไปอก เรากตองเรงเพมงบวจยฯ เขาไปอก แตปญหาทพกานตพดตลอดกคอ พยายามเรง
ใหใชเงน แตไมรจะใชอะไร เพราะนกวจยยงไมครบ เราตองการนกวจยอกเยอะมาชวยกนท า ฉะนนในแงของงบลงทนกถอวายง
ไมถงจดทเราอยากจะไป วนนถาถง 0.3% ของยอดขายกถอวาเยอะแลว" มนญ สรรคคณากร ผอ านวยการส านกงานการบคคล
กลาง เครอซเมนตไทยกลาว
ปจจบน SCG มนกวจยอย 600 กวาคน โดยภายใน 5 ปขางหนา กานตตงเปาวานาจะมนกวจยกวา 800 คน โดยใน
จ านวนนกวจยทเพมขนน เกอบ 50 คนตองเปนนกวจยดกรปรญญาเอก เพอมาเปนหวหนาทมในการคดคนนวตกรรมใหมๆ ซง
ปจจบนมเพยง 21 คนเทานน เพราะนกวจยเหลานถอเปนพลงส าคญทชวยสรางสรรคนวตกรรมและสนคาทเพมมลคาใหกบ
เครอฯ และสงเสรมบรรยากาศการท างานภายในองคกร SCG ใหกลายเปนองคกรนวตกรรมไดเรวขน ทงกานตและมนญจงให
ความส าคญกบการดแลและพฒนานกวจยเปนพเศษ
มนญมกยกค ากลาวของศกรนทร ภมรตน ผอ านวยการแหงส านกพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต
(สวทช.) ทมกพดวา "พวกน (นกวจยระดบดอกเตอร) มนคนละสปชสกน" นจงเปนเหมอนธรรมนญในการคดคนสรางสรรค
แรงจงใจและแรงบนดาลใจตางๆ นานา เพอใหสอดคลองกบธรรมชาตของนกวจย โดยเฉพาะ career path ทเปน track พเศษ
แยกออกมากลมพนกงานทวไป "นกวจยของเรากเตบโตไดเหมอนผบรหารทงหลาย เปน open end แตไมจ าเปนตองมานง
บรหาร เขากยงไดวจย นเปนความตงใจทอยากท าใหเขาสบายใจ ไมอยางนนเราอาจไดกรรมการผจดการทไมคอยเกงเทาไร แต
กลบตองเสยนกวจยเกงๆ ไปโดยใชเหต มนเสยหายกวา เรากเลยหาวธใหนกวจยโตในแบบนดกวา" มนญเลาจากประสบการณ
ของเครอฯ
ส าหรบกระบวนการสรรหา ทกป ทงกานตและมนญตองบนไปเยยมเยยนมหาวทยาลยชนน าทอป 5 ทอป 10 ของ
โลก ทงในอเมรกาและแถบยโรป ไมวาจะเปน Harvard, Insead, Sloan, Wharton, University of Washington, University of
Columbia, Standford และ Georgia Institute of Technology เปนตน จนมนญกลายนยนวากานตนาจะเปน CEO ในไมกคน
97
76
ของโลกทไปเยยมมหาวทยาลยชนน าของโลกจนครบ อนทจรง การรบสมครนกวจยจากมหาวทยาลยชนน าเหลานนเปนเพยง
ผลพลอยได แตวตถประสงคในการเขาไปพบปะคณาจารยและผบรหารของมหาวทยาลยชนน า กคอการไปสานสมพนธและ
สรางเครอขาย (collaboration) กบนกวจยทอยในมหาวทยาลยชนน าเหลาน พรอมกบการน าแบรนด SCG ไปเผยแพรสสายตา
ชาวโลก
โดยกลวธกคอ การรบนกศกษาทเรยนจบจากมหาวทยาลยเหลาน การรบนกวจยจากมหาวทยาลยเหลานมาเขา
โปรแกรมฝกงานท SCG หรอใหทนท าวจยในเรองทอยในความสนใจของ SCG และอกวธกคอการสงนกเรยนทนไปศกษาตอใน
ระดบปรญญาโทและเอกทสถาบนชนน าตางๆ ไมเพยงสถาบนในตางประเทศ SCG ยงม collaboration กบมหาวทยาลยชนน า
ในประเทศไทยอกหลายแหง เชน AIT, จฬาลงกรณ, เกษตรศาสตร, มหดล (บางสวน) และสถาบนเทคโนโลยพระเจาจอมเกลา
พระนครเหนอ เปนตน
เครอซเมนตไทยมโครงการใหทนศกษาตอตางประเทศกบพนกงานมาตงแตป พ.ศ.2516 ถงวนน มนกเรยนทนมาก
ถง 334 คน แตหลงจากวกฤตเศรษฐกจป 2540 ปรากฏวาในป 2542-2545 ไมมนกเรยนทนของเครอฯ ไดรบการตอบรบจาก
มหาวทยาลยชนน าเหลานนเลย เปนเหตใหกานตตองออกเดนสายเยยมสถาบนชนน าเหลานนตงแตเมอ 6 ปกอน
นอกจากพนกงานคนไทย เมอไมนานมาน เครอซเมนตไทยยงไดขยายการใหทนการศกษาตอตางประเทศและ
ประเทศไทย ใหกบพนกงานตางประเทศในประเทศทมกจการของ SCG ลงทนอย โดยในการพฒนาพนกงานทหลากหลายทาง
เชอชาตและวฒนธรรมใหมความมงมนตอบสนองความตองการของลกคา และมโลกทศนทกวางไกล ถอเปนอกหนง
commitment ของเครอฯ ทปรากฏในเวบไซดขององคกร
นโยบายพฒนาศกยภาพของพนกงาน ไมวาเชอชาตใดหรออยประเทศใด ไมเพยงสงผลดตอองคกรในแงของการ
สรางสรรคผลงานทดขน ยงมผลดตอการสรางแบรนด SCG และภาพลกษณของเครอ โดยเฉพาะการดงดดคนเกงในประเทศนน
เขามารวมงาน และยงมสวนตอกย าภาพลกษณความเปน Multinational Company ใหกบเครอฯไดดวย
"ในประเทศเวยดนาม แบรนดเราดขนมาก เราส ารวจนกศกษาทก าลงจะจบจากมหาวทยาลยชนน า 2 แหงของ
เวยดนาม เราได ranking เปนอนดบ 4 ของบรษททงหมดในเวยดนาม เปนรองเพยง Schlumberger บรษทน ามนยกษใหญ ซง
เขาจายสงมาก Intel ซงกเขาไปกอนเราตงนาน และบรษทปโตรฯของเวยดนามเอง แลวเรากเปนเบอร 4 อนดบรองลงมากเปน
บรษทขามชาตทงหลายทรจกกนด เราเหนอกวาบรษทขามชาตเปนสบๆราย" กานตกลาวอยางภาคภมใจ
เทาทผานมา ความพยายามสรางแบรนด SCG ของกานตอาจจะยงไมไดสงผลตอความตระหนกของผบรโภคทเปน
end user อยางชดเจนนก แตอยางนอยกระบวนการสรางแบรนดของเครอซเมนตไทยกก าลงด าเนนไปอยางตอเนองและเขมขน
ขน (อานรายละเอยดใน "จาก "ปนใหญ" ส SCG กบกระบวนการสราง Higher Value Added-Brand")
ในการเปนผน าธรกจอยางยงยนในอาเซยน กานตระลกเสมอวาเครอซเมนตไทยจ าตองสรางแบรนดใหแขงแรง ใน
การสนทนากบกานตเมอ 3 ปกอน เขาเคยเอยชอแบรนด "NIKE" อยางชนชม วาเปนแบรนดทมแตดไซน ม R&D และม Brand
Value จงสามารถไปผลตสนคาทไหนกได มาถงการสมภาษณครงลาสด SCG ยกเคสของ "STARBUCKS" เปนกรณศกษาเรอง
การสรางแบรนดใหกบพนกงานในองคกร
เมลดกาแฟเปนสนคา commodity ราคาต า ไมตางกบสนคาของเครอซเมนตไทย แตสตารบคสสามารถเพมมลคา
ใหกบสนคาไดอยางมาก ดวยการขายประสบการณและคณคาทางใจใหกบลกคา วนน SCG เองกพยายามน านวตกรรมมาใช
เพมมลคาใหกบสนคาและแบรนด ดวยการสรางคณคาทางใจและประสบการณอนดขณะทใชสนคาของแบรนด แตถามองในภาพ
ขององคกรนวตกรรม กานตยงเคยแอบหวงวาจะเทยบชนกบ Google สดยอดของแบรนดแหงนวตกรรมของโลก เพยงแตวาเขา
กตระหนกดวาอาจจะหวงมากเกนไป เพราะเปนธรกจคนละประเภทกน เทยบกนไมได
ทกวนน ยทธศาสตร Go Regional ของ SCG ยงคงเปนในเรองของ Geographical Expansion โดยยงเปนสนคา
commodity ทเครอฯ มความช านาญในการผลตดอยแลว ทงนกเพอรองรบความตองการสนคาเหลานนในประเทศทตลาดยง
98
76
พฒนามาไมเทาเมองไทย ขณะทสนคาทมมลคาเพม (High Value Added) จะยงใชประเทศไทยเปนฐานผลต แลวสงออกไปใน
ตางประเทศ
และเพอเตรยมพรอมสการกาวขนเปนผน าในตลาดอาเซยน เครอซเมนตไทยไดท าการ Rebrand ตราสญลกษณของ
เครอฯ ใหม ดวยการปรบเปลยนโลโกใหเปนสากลมากขน จากสญลกษณตวชางในรปแปดเหลยมมาเปน "SCG"
ส าหรบยทธศาสตร Higher Value Added จากเมอ 3-4 ปกอน ทสดสวนยอดขายของสนคา Higher Value Added
ของเครอฯ มเพยง 5-6% ณ วนน เพมขนมาถง 17% แตทวา เปาหมายสงสดทกานตวางไว นนกคอ ภายใน 2015 สนคาทม
มลคาเพมเหลานตองมสดสวนยอดขายสงถง 50% ทวาค านวณจากฐานรายไดทจะตองเพมขนอกมหาศาล เพราะ SCG มการ
ลงทนขยายโรงงานอกถงหลายแสนลานบาททเดยว ซงสวนมากเปนสนคา commodity
"ผมเรยนตรงๆ วายาก แตไมเคยยอมบอกวาท าไมได" กานตย า
เหตผลทกานตเชอมนเชนนน กเพราะวาเขาเชอมนในศกยภาพของคน SCG เหมอนกบทปรากฏบนเวบไซดของ
องคกรบางสวนวา "SCG เชอมนในคณคาและศกยภาพของพนกงาน..." และกเหมอนกบโฆษณาของ SCG ชด "แรงบนดาลใจ"
ทมกอปปวา "เครอซเมนตไทย หรอ SCG เชอวาเดกไทยท าได ถาผใหญใหโอกาส" แมวาสาระส าคญของโฆษณาอาจจะ
ตองการสอกบสงคมเพอสรางภาพลกษณองคกรในเรองความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทวา โฆษณานกมนยตอ "ชาว SCG"
ไมนอย ไมใชเพยงเพราะปณธานเรองความเชอมนในคณคาของคนเปน 1 ใน core value ของเครอฯ แตยงเปนเพราะพนกงาน
ทกคนตางกไดรบแรงบนดาลใจและโอกาสจากผบรหารของเครอฯ มาแลวทงนน มากบางนอยบาง
ดงนนเมอ SCG สรางและพฒนาคน คนกจะเปนพลงขบเคลอนให SCG ประสบความส าเรจในการด าเนนงานทกดาน
ทงการสรางนวตกรรม การสรางแบรนด และแมแตการเปนผน าธรกจอยางยงยนในอาเซยน กคงจะเปนจรงได....เพยงแตเงอน
เวลาทเครอซเมนตไทยจะไดฉลองความส าเรจครงใหญตามวสยทศนนนเรวหรอชากวาก าหนด คงเปนเรองทตองรอพสจน "ฝมอ
บรหาร" ของกานต ตระกลฮน
99
76
ประวตผศกษา
นางสาวศภวรรณ นครนอย เกดเมอวนองคารท 12 พฤษภาคม พ.ศ. 2530 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร หลกสตรนเทศศาสตรบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธ จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา 2552 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2553