การศกษากลยทธทางธรกจ และ กลยทธการตลาด ของผลตภณฑปนซเมนต - กรณศกษา ปนซเมนตตราชาง

บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

ศภวรรณ นครนอย

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2554 ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การศกษากลยทธทางธรกจ และ กลยทธการตลาดของผลตภณฑปนซเมนต - กรณศกษา ปนซเมนตตราชาง บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวศภวรรณ นครนอย ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การตลาด อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.สวรส ศรสตโต ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตวเองเรอง กลยทธทางธรกจ และ แผนการตลาดของผลตภณฑ

ปนซเมนต - กรณศกษา ปนซเมนตตราชาง บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ตามวตถประสงค คอ 1) เพอวเคราะห /ยนยนปญหา และผลกระทบของธรกจปนซเมนต หลงจากรฐบาลประกาศใหลดราคาปนซเมนตลง 2) เพอศกษาแนวทางก าหนดกลยทธธรกจ /กลยทธการตลาด เพอใหธรกจเพมยอดขาย เพมก าไร และรกษาสวนครองตลาด ในสวนของ ผลตภณฑปนซเมนต ตราชาง โดยผศกษาไดท าการศกษาโดยเกบขอมลปฐมภม และขอมลทตยภม จากแหลงขอมลตางๆ

จากการศกษาพบวา หลงจากรฐบาลประกาศใหลดราคาปนซเมนตลง มผลท าใหก าไรสทธของบรษทลดลง ดงนนจงจ าเปนตองมการท าการตลาด เพอรกษาสวนครองตลาด และยอดขายใหมก าไรมากขน บรษทควรท ากลยทธการพฒนาตลาด (Market Development Strategy) ซงบรษทมขอไดเปรยบจากการทบรษท ไดรบความเชอมนในตราสนคา ชอเสยงบรษท และมสวนครองตลาดเปนอนดบหนง นอกเหนอจากนนบรษทยงมพนธมตรทางธรกจทเหนยวแนน นอกจากนแลว บรษทควรก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ บรษทใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยการสรางความแตกตางผลตภณฑในดานคแขงขนการผลตปนซเมนตทม เจาะจง เหมาะสมกบงาน เชน ชางทนน าเคม ดนเคม หรอ ชาง

จ

ทนน าทะเล และมการสรางความแตกตางดานการผลตทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ไดมการจดท าโครงการหรอขนตอนการผลตเปนการประหยดพลงงาน และรกษาสงแวดลอม

การก าหนดกลยทธระดบผลตภณฑ (ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1) จากการวเคราะหพบวาบรษทใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑเดม ตลาดเดม (Market Penetration) ซงเปนผลตภณฑทมอยแลว แตตองเนนการท าการตลาดใหเปนทสนใจของกลมเปาหมายมากขน

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจากทานอาจารย ดร.สวรส ศรสตโต ซงเปนอาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท า รวมทง ทานอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และทานอาจารย ดร.พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและขอขอบคณทานกรรมการในการสอบรายงานการคนควาน ผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆ เหลานเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ คณพอ-คณแม และพนองทกคน ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และทส าคญทสดคอ เพอนณฐวฒ เพอนชตนธร ทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน

สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

สารบญ

หนา บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

ฉ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….....

ช

สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..………

ฌ

สารบญภาพ ........……..……………………………………………………………............ ญ บทท

1. บทน า .................................................................................................................... 1 1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร .………………………………………. 1 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ....................................... 21 1.3 ความส าคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร .….….................................. 26 1.4 วตถประสงคของการศกษา ....................................................................... 26 1.5 นยามศพทเฉพา ...……………………………………………………………. 26 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .………………………………………………….. 27 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ...................................................................... 28 2.1 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการเชงกลยทธ .………………………. 29 2.2 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการการตลาด และกลยทธการตลาด .... 38 2.3 งานวจยทเกยวของ .………………………………………………………….. 41 3. ศกษา และผลการศกษา .………………………………………………………………. 43 3.1 การออกแบบวจย .………………………………………………................... 43 3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ .............................................................. 43 3.3 การวจยขอมลทตยภม ..……………………………………………………… 49

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา 3.4 การสรปประมวลผลการวจย ………………………………………………… 50 3.5 การก าหนดกลยทธ ………………………………………………………….. 67 3.6 ทางเลอกในการแกไขปญหา และการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา 70 4. สรปผลการศกษา อภปลายผล และขอเสนอแนะ .…………………………………….. 71 4.1 สรปผลการศกษาตางๆ ............................................................................ 71 4.2 ขอจ ากดของการศกษา ............................................................................. 72 4.3 ขอเสนอแนะการศกษา ............................................................................. 73 บรรณานกรม ..............................................................................................................

76

ภาคผนวก .................................................................................................................. 77 ภาคผนวก ก. .……………………………………………………………………. 78 ภาคผนวก ข. .……………………………………………………………………. 82 ภาคผนวก ค. .……………………………………………………………………. 87 ประวตผศกษา ............................................................................................................ 99

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 แสดงสดสวนการถอหนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน ...…………... 10 1.2 แสดงทตง ส านกงาน และโรงงาน ..……………………………………………….. 13 1.3 แสดงขอมลทางการเงนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ยอนหลง 5 ป 14 1.4 แสดงขอมลทางการเงนธรกจซเมนต (SCG Cement) ยอนหลง 5 ป ..…………. 15 1.5 แสดงขอมลทางการเงนธรกจผลตภณฑกอสราง (SCG Building Materials)

ยอนหลง 5ป .……………………………………………………………………….

16

1.6 แสดงขอมลทางการเงนธรกจจดจ าหนาย (SCG Distribution) ยอนหลง 5 ป .…. 17 1.7 แสดงขอมลทางการเงนธรกจกระดาษ (SCG Paper) ยอนหลง 5 ป .…………... 17 1.8 แสดงขอมลทางการเงนธรกจเคมภณฑ (SCG Chemicals) ยอนหลง 5 ป .……. 18 3.1 แสดงเกณฑชวงการแปรผลทค านวณได .………………………………………… 45 3.2 แสดงการวเคราะห SWOT ของบรษท .…………………………………………... 55 3.3 แสดงการวเคราะห SWOT ของหนวยธรกจปนซเมนต .…………………………. 56 3.4 แสดงการวเคราะห SWOT ของผลตภณฑ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1

ตราชาง .…………………………………………………………………………….

56 3.5 การก าหนดกลยทธระดบ Corporate Level โดยใช TOWS Matrix .……………. 57 3.6 การก าหนดกลยทธระดบ Business Level โดยใช TOWS Matrix .…………….. 59 3.7 การก าหนดกลยทธระดบ Function Level โดยใช TOWS Matrix .……………... 60 3.8 แสดงผลการวเคราะห BCG Matrix – Share Matrix .…………………………… 61 3.9 แสดงการสรปกลยทธทง 3 ระดบ .………………………………………………... 69 4.1 Action Plan for Strategic Implementation .…………………………………….. 74

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แสดงภาพโครงสรางองคกร .………………………………………………………….. 4 1.2 แสดงสวนแบงตลาดปนซเมนต .………………………………………………………. 20 1.3 แสดงยอดขายสทธของผลตภณฑในบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) .……… 21 1.4 แสดงอตราก าไรสทธของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) .………………….. 22

1.5 แสดงการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทเปรยบเทยบกบคแขง .……………….... 24 1.6 แสดงยอดขายสทธของผลตภณฑ .......................................................................... 25 1.7 แสดงอตราก าไรสทธของหนวยธรกจ ..................................................................... 25 3.1 แสดงการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทเปรยบเทยบกบคแขง .…………………. 64

1

76

บทท 1 บทน า

1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ในปจจบนมชอเรยกทงกลมธรกจวา "เอสซจ"

(Siam Cement Group) เรมด าเนนการครงแรกเปนผผลตปนซเมนต และตอมาไดมการขยาย

กจการไปสผลตภณฑอนๆ อกมากมาย อาทเชน ผลตภณฑกอสราง กระดาษ โลหะ

เครองจกรกล ปโตรเคม ธรกจจดจ าหนาย เปนตน มส านกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย

เปนผถอหนรายใหญ ประมาณ 30% ทเหลออก 70% ถอหน โดยนกลงทนทวไป และนกลงทน

สถาบน

1.1.1 ประวตความเปนมา

ชวงป 2456 – 2466 เมอ วนท 14 มถนายน พ.ศ.2456 ไดมการกอตง บรษท

ปนซเมนตไทย เปนชวงสงครามโลก ครงท 1 และ วนท 8 ธนวาคม พ.ศ. 2456 ไดจด

ทะเบยน เปนบรษทจ ากด จงไดถอวาวนนเปนวนเกดของบรษท บรษท ปนซเมนตไทย

จ ากด (มหาชน) หรอ เครอซเมนตไทย หรอในบางครงนยมเรยกวา "ปนใหญ" บรษทฯ

เรมผลต ปนซเมนตขน ครงแรกทบางซอ กรงเทพฯ ปนซเมนต ทผลตไดบางสวนสง

ขาย ในประเทศใกลเคยง กระทงเรมมการคนพบ แหลงดนขาวใหม น ามาสการกอตง

โรงงานแหงทสอง ในชวงเวลาตอมา

ชวงป 2467 – 2477 ขยายก าลงผลต โรงงานบางซอ โดยตงหมอเผาท 3 ท าให

ก าลงผลตรวม เปนปละ 108,000 ตน

ชวงป 2478 – 2488 ขยายสกจการ ผลตกระเบองมงหลงคา และเหลก ขนเปน

ครงแรก ในประเทศ ชวงปลายทศวรรษน เกดสงครามโลก ครงท 2 หมอเผาปนซเมนต

2 หมอทบางซอ ถกระเบดท าลาย

ชวงป 2489 – 2499 โรงงานปนซเมนตทาหลวง เรมผลตไดในป 2491 รวมทง

มการขยาย สกจการเหลกหลอ รปพรรณ และคอนกรตขน เปนครงแรก

2

76

ชวงป 2500 – 2510 พระบาทสมเดจพระเจาอยหว และสมเดจพระนางเจาฯ

พระบรมราชนนาถ เสดจพระราชด าเนน ทอดพระเนตร โรงงานปนซเมนตทาหลวง ใน

ป 2501

ป 2504 พระบาทสมเดจพระเจาอยหว ทรงน าสมเดจพระเจาเฟรเดอรค

ท 9 และสมเดจพระราชนอนกรด แหงประเทศเดนมารก เสดจ

ทอดพระเนตร โรงงานเดยวกนน

ป 2507 พระบาทสมเดจพระเจาอยหว และสมเดจพระนางเจาฯ

พระบรมราชนนาถเสดจฯ เปนองคประธาน ในพธเฉลมฉลอง บรษท

ปนซเมนตไทยครบ 50 ป และทรงพระกรณา โปรดเกลาฯ

พระราชทาน พระบรมราชานญาต ใหบรษท ปนซเมนตไทย เปน

บรษท ในพระบาทสมเดจพระเจาอยหว

ป 2509 โรงงานปนซเมนต ททงสง จ.นครศรธรรมราช แลวเสรจ และ

เรมผลตได ก าลงผลตขนแรก ปละ 460,000 ตน

ชวงป 2511 – 2521 ในป 2515 ปรบปรงโครงสราง การบรหารงาน เปนเครอซ

เมนตไทย และใชสญลกษณใหม รวมกนคอชางเผอก ในรปหกเหลยม และในทศวรรษน

ไดแตงตงคณบญมา วงศสวรรค นบเปนคนไทยคนแรก ทด ารงต าแหนง ผจดการใหญ

บรษทฯ

ชวงป 2522 – 2532 ป 2524 บรษท ปนซเมนตไทย ตดสนใจ หยดการผลต

ปนซเมนต ทโรงงานบางซอ เครอซเมนตไทย ขยายธรกจ ทงตอเนอง และตางแขนง

รวมทงรวมทน กบบรษทชนน าในตางประเทศ อาท ธรกจปโตรเคม กระดาษและบรรจ

ภณฑ รวมทง มการพฒนาระบบคอมพวเตอร และเทคโนโลย สมยใหมเขามาชวย ใน

งานดานตาง ๆ อยางมาก

ชวงป 2533 – 2543 ป 2535 โรงงานผลตปนซเมนต ทเขาวง จ. สระบร เรม

ผลต ซงถอเปนโรงงาน ทมหมอเผาทใหญ ทสดในโลก ในชวงน เครอซเมนตไทย เรม

น าระบบ การบรหารคณภาพงานทวทงองคกร (Total Quality Commitment) มาเปน

นโยบายหนง ในการบรหารธรกจ ท าใหบรษทในเครอฯ จ านวนมาก ไดรบการรบรอง

และยอมรบ ในระดบสากล

3

76

ชวงป 2540 - 2541 เกดวกฤตเศรษฐกจ เครอฯ ปรบโครงสราง การบรหารใหม

เพอใหอยรอด และเตรยมพรอมส าหรบสถานการณโลก ทเปลยนแปลงอยตลอด และ

เพอรองรบการแขงขนททวความรนแรงขนทกขณะ

ชวงป 2544 – ปจจบน ไดรบยกยองวาเปนผน าในการด าเนนธรกจตามหลก

บรรษทภบาลทงระดบประเทศ และระดบสากล อาท จาก Reuters รวมกบ นตยสาร

Institutional Investor สหรฐอเมรกา นตยสาร FinanceAsia และ SET Award 2003

นบเปนสงยนยนถงความมงมน ด าเนนงานอยางเปดเผย โปรงใส และตรวจสอบได

4

76

1.1.2 โครงสรางองคกร

ภาพท 1.1 แสดงภาพโครงสรางองคกร

5

76

1.1.3 การประกอบธรกจ

ปจจบน บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) มบรษทส าคญกวา 100 บรษท ม

พนกงานทงสนประมาณ 30,000 คน ผลตสนคากวา 64,000 รายการ เพอจ าหนายทงใน

ประเทศและสงออกไปยงทกภมภาคทวโลก แตเดม บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

ด าเนนธรกจอยในหลากหลายกลมอตสาหกรรม แตหลงจากวกฤตการณทางการเงน บรษท ปน

ซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ไดมการปรบโครงสรางการบรหารและการด าเนนธรกจขนานใหญ

จนกระทงในปจจบน บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) คงเหลอไวซงกลมธรกจทส าคญ 6

กลม ดงน

1.1.3.1 กลมธรกจผลตภณฑกอสราง หรอ SCG Building Materials

บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) เรมเขาสธรกจผลตภณฑกอสราง ในป

พ.ศ. 2481 ปจจบนธรกจผลตและจ าหนายวสดกอสราง และสนคาตกแตงหลากหลาย

ประเภท ประกอบดวยผลตภณฑหลงคา กระเบองเซรามก สขภณฑ กอกน า บลอกป

ถนน ฉนวนกนความรอน โดยใชเทคโนโลยการผลต การควบคมคณภาพ และการ

ออกแบบททนสมยระดบสากล รวมทงมทมงานทมความเชยวชาญสง ท าใหธรกจฯ เปน

ผน าทงตลาดในประเทศและภมภาคอาเซยน ทงนไดมการจดตงบรษทเพอด าเนนธรกจ

ในหลายประเทศ อาท อนโดนเซย ฟลปปนส กมพชา ลาว และเวยดนาม ขณะเดยวกน

ธรกจฯ ไดขยายฐานการสงออกอยางตอเนอง โดยมตลาดสงออกทส าคญ ไดแก กลม

อาเซยน สหรฐอเมรกา ยโรป และออสเตรเลยธรกจฯ น าแนวคดดานนวตกรรมมา

พฒนาสนคาและบรการ โดยเนนผลตภณฑใหมทมมลคาเพมสงขน และสอดคลองกบ

ความตองการและรปแบบการด าเนนชวตของลกคา ธรกจฯ ใหความส าคญกบการ

บรหารคณภาพอยางตอเนอง สงผลใหบรษทไดรบรางวลส าคญหลายรางวล อาทเชน

Deming Application Prize จากสมาพนธ นกวทยาศาสตรและวศวกรแหงญปน และ

Prime Minister Export Award จากกรมสงเสรมการสงออก

สนคาส าคญและก าลงผลตตอป

- กระเบองหลงคา 80 ลานตารางเมตร

- กระเบองเซรามก (รวมก าลงผลตของบรษทรวม) 120 ลานตารางเมตร

- บลอกปถนน 3.5 ลานตารางเมตร

- สขภณฑ 2.7 ลานชน

6

76

- กอกน า 10 ลานชน

- แผนฝาและผนง 50 ลานตารางเมตร

1.1.3.2 กลมธรกจจดจ าหนาย หรอ SCG Distribution

บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) เรมเขาสธรกจจดจ าหนาย ในป พ.ศ.

2505 ปจจบนธรกจจดจ าหนาย ด าเนนธรกจการคาภายในประเทศผานผแทนจ าหนาย

การคาระหวางประเทศ รวมทงบรการดานการขนสง กระจายสนคา และคลงสนคา เพอ

พฒนาระบบการจดจ าหนายในประเทศใหแขงแกรงยงขน ธรกจฯ ไดน าระบบการ

บรหารคคาสมพนธมาใชกบผแทนจ าหนายทวประเทศ ตลอดจนพฒนาธรกรรม

อเลกทรอนกสเพออ านวยความสะดวกแกลกคาในการสงซอและช าระเงน ธรกจฯ ได

พฒนาชองทางการคาปลกผานรานซเมนตไทยโฮมมารท โดยน าวทยาการของ Do It

Best ผประกอบการคาปลกวสดกอสรางและเคหะภณฑชนน าจากสหรฐอเมรกา มา

ประยกตใชในการบรหารจดการ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเลอกซอ

สนคาดวยตนเองไดดยงขน ดานการคาระหวางประเทศ ธรกจฯ ไดพฒนาตลาดใหม

รวมทงแสวงหาแหลงวตถดบและสนคาทมคณภาพอยางตอเนอง เพอเสรมสรางฐาน

ลกคาและเพมความมนใจใหกบคคา ตลอดจนเพมบทบาทในการเปนศนยกลางการ

จดซอ ธรกจฯ ยงมความเชยวชาญเรองโลจสตกส โดยมงเนนการเพมประสทธภาพเพอ

ลดตนทนการขนสงและพฒนาบรการใหตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

ธรกจไดน าระบบ Radio Frequency Identification (RFID) มาใชรวมกบระบบ Global

Positioning System (GPS) เพอตดตามสถานการณขนสง ท าใหสงสนคาไดตาม

ก าหนดเวลา และตนทนคาขนสงลดลง

Major Services

- การจดจ าหนายในประเทศ

- การคาระหวางประเทศ

- บรการดานโลจสตกส อาท กระจายสนคา และคลงสนคา

7

76

1.1.3.3 กลมธรกจกระดาษ หรอ SCG Paper

บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) เขาสธรกจกระดาษ ในป พ.ศ. 2519

ปจจบน ธรกจกระดาษ ผลตและ จ าหนายผลตภณฑกระดาษแบบครบวงจร รายใหญ

ทสดของประเทศไทย ประกอบดวย เยอกระดาษ กระดาษพมพเขยน กระดาษ

อตสาหกรรม และบรรจภณฑ ผลตสนคาคณภาพมาตรฐานโลก เปนทยอมรบของลกคา

ทงในประเทศและตางประเทศ สามารถด ารงความเปนผน าตลาดทงในประเทศ และ

ภมภาคอาเซยน เพอรองรบการแขงขนทรนแรง ธรกจฯ มงเนนการสรางสรรค

นวตกรรม สงผลใหมสนคาและบรการ ใหมๆ ทมมลคาเพม เพอสรางความพงพอใจ

ใหกบลกคา การปรบปรงระบบการบรหารงานทวทงองคกร ตลอดจนการเพม

ประสทธภาพการจดการอยางตอเนอง ท าใหสามารถเพมปรมาณผลผลตใหกบประเทศ

รวมทงเพมขดความสามารถในการแขงขน จนไดรบรางวลอนทรงเกยรตหลายรางวล

เชน รางวล Deming Prize จาก สมาพนธนกวทยาศาสตรและวศวกรแหงประเทศญปน

รางวลคณภาพแหงชาต (TQA) และรางวล Award for TPM Excellence จาก Japan

Institute of Plant Maintenance

สนคาส าคญและก าลงผลตตอป

- กระดาษอตสาหกรรม 1,880,000 ตน

- บรรจภณฑ 637,000 ตน

- กระดาษพมพเขยน 570,000 ตน

- เยอกระดาษ 430,000 ตน

1.1.3.4 กลมธรกจเคมคอลส หรอ SCG Chemicals

ภาพรวมธรกจ : ธรกจเคมภณฑ เครอซเมนตไทย (SCG Chemicals) เปนหนง

ในหากลมธรกจของเครอซเมนตไทย (SCG) ทด าเนนธรกจผลตและจ าหนายเคมภณฑ

ครบวงจร ครอบคลมตงแตขนตน ไดแก โอเลฟนส ขนกลาง ไดแก สไตรนโมโนเมอร พ

ทเอ และเอมเอมเอ และขนปลาย ไดแก เมดพลาสตกหลกทง 4 ประเภท คอ โพลเอทท

ลน โพลโพรไพลน โพลไวนลคลอไรด และโพลสไตรน ปจจบน SCG Chemicals

นบเปนผผลตเคมภณฑครบวงจรรายใหญของประเทศไทย และเปนผผลตชนน าใน

ภมภาคเอเชยแปซฟก SCG Chemicals ไดรบการยอมรบอยางกวางขวางดานคณภาพ

ผลตภณฑ ตลอดจนความเปนเลศดานการบรหารจดการและการด าเนนงานอยางม

8

76

ประสทธภาพทวทงองคกร นอกจากนน SCG Chemicals ไดรวมทนกบบรษทชนน า

ดานอตสาหกรรมปโตรเคมของโลก อาท ดาว เคมคอล ประเทศสหรฐอเมรกา มตซย เค

มคลส และมตซบช เรยอน ประเทศญปน ในป พ.ศ. 2549 SCG Chemicals ไดรวมทน

กบบรษท ดาว เคมคอล ประเทศสหรฐอเมรกา เพอกอสรางโรงงานผลตโอเลฟนสแหงท

สองเพอเสรมสรางความแขงแกรงใหกบธรกจโอเลฟนสของทงสองบรษทในภมภาค

เอเชยแปซฟก โรงงานใหมแหงนมงเนนผลตสนคามลคาเพมดวยนวตกรรมและ

เทคโนโลยททนสมย คาดวาจะสามารถเรมผลตไดในป พ.ศ. 2553 ดวยความมงมนใน

การพฒนากระบวนการผลต การจดจ าหนาย และการบรการใหมประสทธภาพ โดยใช

ระบบการจดการผลผลตทวทงองคกร (TPM) และระบบการจดการคณภาพทงองคกร

(TQM) อยางเสมอมา สงผลให SCG Chemicals ไดรบรางวลชนน าดานคณภาพการ

บรหารจดการมากมาย อาท รางวล The Deming Application Prize จาก The Union

of Japanese Scientists and Engineer (JUSE) รางวล The TPM Excellence Award

จาก Japan Institute of Plant Maintenance (JIPM) รางวลอตสาหกรรมดเดนดานการ

จดการสงแวดลอม SCG Chemicals มนโยบายขยายธรกจและการลงทนใน

ตางประเทศ ในป พ.ศ. 2550ปรมาณสงออกผลตภณฑโพลโอเลฟนสมมลคารวม

21,400 ลานบาท หรอคดเปนรอยละ 41 ของยอดขายของผลตภณฑโพลโอเลฟนส

SCG Chemicals สงออกผลตภณฑโพลโอเลฟนสไปจ าหนายยงกวา 100 ประเทศทว

โลก ปจจบนมส านกงานขายครอบคลม 6 ประเทศในทวปเอเชย ไดแก เวยดนาม จน

พมา ฟลปปนส ญปน และอนโดนเซย

สรางสรรคเพอพฒนาอยางตอเนอง : SCG Chemicals มงเนนใหความส าคญ

ดานการวจยและการพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง ความมงมนดงกลาวสงผลใหเกด

การสรางสรรคนวตกรรมและผลตภณฑใหม อาท เมดพลาสตก PE100 ส าหรบทอ

แรงดนสง เมดพลาสตกโพลเอททลนชนดความหนาแนนต าเพองานเคลอบผวบรรจ

ภณฑ (LD Coating for high speed extrusion) และเมดพลาสตกคอมพาวดสเพอ

ผลตภณฑพลาสตกจากกระบวนการขนรปแบบ Roto Molding

ความรบผดชอบตอสงคม : SCG Chemicals ทมเทงบประมาณเพอรกษา

สงแวดลอมรอบโรงงานใหอยในสภาพสมบรณ รวมทงไดท ากจกรรมเพออนรกษ

สงแวดลอมหลายประการ อาท การใชเทคโนโลยประหยดพลงงานททนสมย การจดท า

9

76

แผนงานดานการอนรกษสงแวดลอม ตลอดจนการตรวจสอบและประเมนผลงานดาน

สงแวดลอมของธรกจ นอกจากนน ยงมนโยบายดานการจดการทรพยากรและ

สงแวดลอม โดยใชหลกการ 3Rs: Reduce, Reuse/Recycle and Replenish ในการ

ด าเนนงานอยางสม าเสมอ SCG Chemicals ตระหนกถงความสมพนธแบบพงพากบ

สงคมไทย ดวยเหตน SCG Chemicals จงไดมสวนรวมในกจกรรมหลายอยางทมง

สงเสรมความเปนอยทดของชมชนในจงหวดระยอง ซงเปนทตงโรงงานตางๆ ของ SCG

Chemicals อกทงไดสนบสนนกจกรรมตางๆ ของชมชนครอบคลมดานการศกษาความ

ปลอดภย และสงแวดลอมมาโดยตลอด

สนคาส าคญและก าลงผลตตอป

Olefins

- Ethylene 800,000 ตน

- Propylene 400,000 ตน

- Mixed C4 180,000 ตน

- Benzene 160,000 ตน

Polyolefins

- HDPE 860,000 ตน

- LD/LLDPE 200,000 ตน

- PP 320,000 ตน

PVC

- PVC Resin 870,000 ตน

- PVC Compound 123,500 ตน

- PVC 700,000 ตน

รวมทนกบ Mitsui Chemicals

- PTA 1,400,000 ตน

- PP Compound 138,000 ตน

- PET 124,000 ตน

10

76

รวมทนกบ The Dow Chemical

- LLDPE 300,000 ตน

- SM 300,000 ตน

- PS 126,000 ตน

- Latex 18,000 ตน

รวมทนกบ Mitsubishi Rayon

- MMA 85,000 ตน

- BMA 13,000 ตน

- Continuous Cast Sheet 20,000 ตน

1.1.3.5 ธรกจการลงทน หรอ SCG Investment

บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) การลงทน ดแลดานการลงทนในกจการ

ตางๆ ของเอสซจ ซงบรษทสวนใหญในกลมนเปน บรษทรวมทนกบบรษทชนน าใน

ตางประเทศ อาท Kubota, Yamato Kogyo, Aisin Takaoka Group, Nippon Steel,

Toyota Motor, Michelin, Hayes Lemmerz International เปนตน นอกจากนยงดแล

ธรกจทดนอตสาหกรรมรวมกบ Hemaraj Development

ตารางท 1.1 แสดงสดสวนการถอหนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

ชอบรษท

สนคา/บรการ

สดสวนการถอ

หน โดยตรง/

ออม (%)

บรษท ซเมนตไทย โฮลดง จ ากด กจการลงทน 100

บรษท ซเมนตไทยพรอพเพอรต (2001) จ ากด

(มหาชน)

กจการลงทน 100

บรษท พอพเพอรต แวล พลส จ ากด ทดนและบรการพนทเชา 100

บรษท เอสซจ แอคเคานตง เซอรวสเซส จ ากด บรการทางดานบญชการเงน และ

ภาษอากร

100

บรษท กฎหมายเอสซจ จ ากด ทปรกษาดานกฎหมาย 100

บรษท บางซอการจดการ จ ากด กจการลงทนในตราสารหน 100

Cementhai Captive Insurance Pte. Ltd. ประกอบธรกจประกนภย 100

บรษท เอสไอแอล ทดนอตสาหกรรม จ ากด สวนอตสาหกรรม 75

บรษท ระยองทดนอตสาหกรรม จ ากด สวนอตสาหกรรม 75

11

76

บรษท สยามคโบตาอตสาหกรรม จ ากด เครองจกรกลการเกษตร 40

บรษท สยาม คโบตา แทรกเตอร จ ากด รถแทรกเตอร 40

บรษท สยามคโบตาเมทลเทคโนโลย จ ากด เหลกหลอรปพรรณ 40

บรษท สยามคโบตา ลสซง จ ากด ลสซง 40

บรษท สยามเลมเมอรซ จ ากด กระทะลอรถยนต 30

บรษท สยามเอทอตสาหกรรม จ ากด ชนสวนยานยนต 30

บรษท ผลตภณฑวศวไทย จ ากด ชนสวนยานยนต 30

บรษท นวโลหะอตสาหกรรม จ ากด เหลกหลอรปพรรณ 30

บรษท ไอซน ทาคาโอกา ฟาวนดร บางปะกง

จ ากด

เหลกหลอรปพรรณ 30

บรษท นวโลหะไทย จ ากด เหลกหลอรปพรรณ 25

บรษท นว 84 จ ากด ปลกสวนปา 25

บรษท มซาชออโตพารท จ ากด ชนสวนรถจกรายานยนต 21

บรษท ไอทวน จ ากด บรการทางดานเทคโนโลย 20

บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด รถยนต 10

บรษท เหลกสยามยามาโตะ จ ากด เหลกโครงสรางรปพรรณ 10

บรษท สยามมชลนกรป จ ากด กจการลงทนในยางรถยนต 10

บรษท สยามมชลน จ ากด กจการลงทนในยางรถยนต 10

บรษท สยามฟรกาวา จ ากด แบตเตอรรถยนตและ

รถจกรยานยนต

5

บรษท สยามยไนเตดสตล (1995) จ ากด เหลกแผนรดเยน 5

บรษท สยามโตโยตาอตสาหกรรม จ ากด เครองยนตและชนสวนรถยนต 4

1.1.3.6 กลมธรกจซเมนต หรอ SCG Cement

ธรกจซเมนตถอเปนธรกจแรกของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

เกดขนพรอมกบการกอตง บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด ในป พ.ศ. 2456 ปจจบน

บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด ไดแปรสภาพเปนบรษทมหาชน ภายใตชอ "บรษท ปนซ

เมนตไทย จ ากด (มหาชน)" และไดขยายขอบขายธรกจและเตบโตอยางมนคงเปน

"เครอซเมนตไทย หรอ SCG" เพอเปนศนยกลางการบรหาร การควบคมนโยบาย และ

งานในดานตางๆ โดยม "บรษทเอสซจ ซเมนต" เปนบรษทหลกใน "ธรกจซเมนต เครอ

12

76

ซเมนตไทย (SCG CEMENT)" ซงมก าลงผลตปนซเมนตสงทสดในภมภาคอาเซยน

และเปนผผลตและจ าหนายผลตภณฑ "ตราชาง" (ปนซเมนตตราชางและปนซเมนตขาว

ตราชาง) ผลตภณฑ "ตราเสอ" (ปนซเมนตผสมตราเสอ มอรตารหรอปนส าเรจรปตรา

เสอมอรตาร และปนซเมนตขาวตราเสอ) และผลตภณฑคอนกรตผสมเสรจซแพค

(CPAC) รวมทงการใหบรการดานเทคนคและการตดตงโรงงานแกลกคาทงในและนอก

ธรกจฯ มนโยบายแสวงหาโอกาสลงทนในธรกจซเมนตทงในประเทศและในภมภาค

อยางตอเนอง เชน การตงโรงงานปนซเมนตเทาทเมองกมปอต ประเทศกมพชา และ

การสรางเครอขายโรงงานคอนกรตผสมเสรจในภมภาคอาเซยน นอกจากนยงสงออก

สนคาไปยงประเทศตาง ๆ ในภมภาคอาเซยน เพอสรางการรบรในสนคาและ ตราสนคา

แกผบรโภค เพอขยายธรกจในประเทศในภมภาคอาเซยนตอไป กลยทธในการด าเนน

ธรกจมงเนนการตอบสนองความตองการของลกคา โดยเนนการสรางมลคาเพมโดยการ

สรางสรรคนวตกรรม และการพฒนาสนคาและบรการใหตรงกบความตองการของลกคา

กลมเปาหมายแตละกลม นอกเหนอจากการด าเนนธรกจแลว บรษทฯ ไดด าเนนการ

ดานสงแวดลอมและสงคมตามขอเสนอแนะของ World Business Council for

Sustainable Development (WBCSD) – Working Group Cement โดยเนนการรกษา

สภาพภมอากาศ การใชทรพยากรธรรมชาตอยางมประสทธภาพ การลดผลกระทบตอ

ชมชน การรกษาสขภาพของพนกงาน และการลดอบตเหตจากการท างาน

สนคาส าคญและก าลงผลตตอป

- ปนซเมนตเทา 24 ลานตน

- คอนกรตส าเรจรป 19 ลานลกบาศกเมตร

- ปนส าเรจรป 1.35 ลานตน

- ปนซเมนตขาว 0.16 ลานตน

- วสดทนไฟ 0.15 ลานตน

ผลตภณฑปนซเมนต ตราชาง

งานโครงสราง

- ชางงานโครงสราง ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1

- ชางรบก าลงอดเรว ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 3

- ชางทนน าเคม ดนเคม ปนซเมนตปอรตแลนดปอซโซลาน

13

76

- ชางทนน าทะเล ปนซเมนตปอรตแลนดผสม GGBS

งานหลอผลตภณฑ

- ชางงานหลอ - ชาง ซเมนตขาว

งานตกแตง

- ชาง ซเมนตขาว

ตารางท 1.2 แสดงทตง ส านกงาน และโรงงาน

ส านกงานและโรงงาน ทตง

ส านกงานใหญ บรษท เอสซจ ซเมนต จ ากด

1 ถ.ปนซเมนตไทย บางซอ กรงเทพมหานคร 10800

โรงงาน บรษทปนซเมนตไทย (ทาหลวง)จ ากด - โรงงาน ทาหลวง

1 หม 9 ต. บานครว อ. บานหมอ สระบร 18270

บรษทปนซเมนตไทย (ทาหลวง)จ ากด - โรงงาน เขาวง และ

บรษทสยามปนซเมนตขาว จ ากด

28 หม 4 ถ.หนาพระลาน-บานครว ต.เขาวง อ.พระพทธบาท

สระบร 18120

บรษทปนซเมนตไทย (แกงคอย) จ ากด

33/1 หม 3 ถ.มตรภาพ ต.บานปา อ.แกงคอย สระบร 18100

บรษทปนซเมนตไทย (ทงสง) จ ากด

52 หม 6 ถ.ทงสง-หวยยอด ต.ทวง อ.ทงสง นครศรธรรมราช

80110

บรษทปนซเมนตไทย (ล าปาง) จ ากด

279 หม 5 ต.บานสา อ.แจหม ล าปาง 52120

บรษทสยามมอรตาร จ ากด

110 หม 1 ถ.มตรภาพ อ.แกงคอย สระบร 18110

บรษทผลตภณฑและวตถกอสราง จ ากด

1516 ถ.ประชาราษฎรสาย 1 บางซอ กรงเทพมหานคร

10800

14

76

1.1.4 อตสาหกรรมทเกยวของ

เนองจากบรษทเปนบรษทเกยวกบวสดกอสราง เปนสงทจ าเปนทบาน ตก อาคาร หรอ

ส านกงานขาดไมได แตจะตองพงพาการกอสรางจากบรษทผรบเหมากอสราง รวมทงตองใช

วสดกอสรางอนๆอก เชน ทราย หน และน า เพอน ามาเปนสวนผสมในการสรางทอยอาศย และ

เครองมอในการกอสรางอกมากมาย

1.1.5 ขอมลผลประกอบการ

ตารางท 1.3 แสดงขอมลทางการเงนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ยอนหลง 5 ป

ขอมลส าหรบปสนสด วนท 31 ธนวาคม 2549 2550 2551 2552 2553

งบก าไรขาดทน (ลานบาท)

ขายสทธ 258,175 267,737 293,230 238,664 301,323

ตนทนละคาใชจาย 231,337 247,719 281,457 216,767 282,911

ก าไรกอนภาษเงนได ตนทนทางการเงน

คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย

รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม (EBITDA)

57,151 50,008 38,783 47,116 45,949

ก าไรสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า 30,157 25,841 16,479 24,408 27,387

ก าไรสทธ 29,451 30,352 16,771 24,346 37,382

อตราสวนทางการเงน

จ านวนหนทออก (ลานหน) 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200

มลคาตามบญชตอหน (บาท) 62.5 71.8 72.7 87.1 110.9

ก าไรสทธตอหน (บาท) 24.5 25.3 14.0 20.3 31.2

เงนปนผลจายตอหน (บาท) 15.0 15.0 7.5 8.5 12.5

อตราการจายเงนปนผลตอก าไรสทธ (%) 61.2 59.3 53.6 41.9 40.1

อตราก าไรสทธตอขายสทธ (%) 11.4 11.3 5.7 10.2 12.4

อตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหน (%) 42.4 37.7 19.3 25.4 31.5

อตราผลตอบแทนจากสนทรพยรวม (%) 13.8 12.8 6.3 8.1 11.1

อตรากระแสเงนสดทไดจากการด าเนนงาน (EBITDA)

ตอสนทรพยรวม (%)

26.7 21.1 14.5 15.7 13.6

อตราสวนหนสนตอสวนของผถอหน (เทา) 1.4 1.3 1.6 1.4 1.3

15

76

ในป 2553 เอสซจมยอดขายสทธเทากบ 301,323 ลานบาท เพมขนรอยละ 26 จากป

กอน และก าไรสทธ 37,382 ลานบาท เพมขน 54% จากปกอน ซงเปนผลมาจากผลการ

ด าเนนงานทเพมขนของธรกจหลก โดยเอสซจ ม EBITDA เทากบ 45,949 ลานบาท ลดลง 2%

จากปกอน

ตารางท 1.4 แสดงขอมลทางการเงนธรกจซเมนต (SCG Cement) ยอนหลง 5 ป 2549 2550 2551 2552 2553

ขอมลจากงบดล (ลานบาท)

สนทรพยหมนเวยน 9,866 10,075 9,886 9,013 9,699

สนทรพย 57,791 60,132 60,770 60,681 61,018

หนสน 15,958 14,846 11,932 12,424 16,364

สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ

หนสวนนอย

41,833 45,286 48,838 48,257 44,654

ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)

ขายสทธ 44,123 44,087 49,999 46,661 48,954

ตนทนและคาใชจาย 35,431 36,943 42,124 38,694 41,189

ก าไรสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 6,649 5,467 6,004 6,124 6,001

ก าไรสทธ ** 6,652 5,463 6,006 6,214 6,014

EBITDA *** 12,200 10,198 11,272 11,616 10,810

* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ

เงนได

**ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนบรษทใหญ

*** ก าไรกอนภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม

ในป 2553 เอสซจ ซเมนต มยอดขายสทธในปน เทากบ 48,954 ลานบาท เพมขนรอย

ละ 5 จากปกอน จากปรมาณขายในประเทศทเพมขน ในขณะทราคาขายลดลง โดยทงป ธรกจม

EBITDA เทากบ 10,810 ลานบาท ลดลงรอยละ 7จากปกอน และมก าไรสทธ เทากบ 6,014

ลานบาท ลดลงรอยละ 3 จากปกอน

อตราสวนราคาตลาดตอหนตอก าไรสทธตอหน(เทา) 9.9 9.2 7.4 11.6 10.9

อตราสวนหนสนตอกระแสเงนสดทไดจากการ

ด าเนนงาน (EBITDA) (เทา)

1.8 2.0 3.1 2.6 1.8

16

76

ตารางท 1.5 แสดงขอมลทางการเงนธรกจผลตภณฑกอสราง (SCG Building Materials)

ยอนหลง 5ป 2549 2550 2551 2552 2553

ขอมลจากงบดล (ลานบาท)

สนทรพยหมนเวยน 7,745 7,576 8,326 8,677 9,259

สนทรพย 20,595 19,863 22,654 22,991 24,796

หนสน 14,180 13,540 15,435 13,916 14,209

สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ

หนสวนนอย

6,415 6,323 7,219 9,075 10,587

ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)

ขายสทธ 22,745 21,281 23,351 26,873 30,719

ตนทนและคาใชจาย 20,379 20,536 22,739 25,135 28,519

ก าไรจากสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 1,799 950 754 1,538 1,816

ก าไรสทธ ** 1,939 950 778 1,617 1,872

EBITDA *** 4,856 3,928 4,085 4,907 5,489

* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ

เงนได

** ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนบรษทใหญ

*** ก าไรกอนหกภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม

ในป 2553 ยอดขายสทธของเอสซจ ผลตภณฑกอสราง เทากบ 30,719 ลานบาท

เพมขนรอยละ 14 จากปกอนเนองจากยอดขายทเพมขนมาจาก บรษทควอลตคอนสตรคชน

โปรดคส จ ากด (มหาชน) (Q-CON) โดยทงป ธรกจมEBITDA เทากบ 5,489 ลานบาท เพมขน

รอยละ 12 จากปกอน และมก าไรสทธเทากบ 1,872 ลานบาท เพมขนรอยละ 16จากปกอน

17

76

ตารางท 1.6 แสดงขอมลทางการเงนธรกจจดจ าหนาย (SCG Distribution) ยอนหลง 5 ป 2549 2550 2551 2552 2553

ขอมลจากงบดล (ลานบาท)

สนทรพยหมนเวยน 8,214 8,528 7,807 6,914 9,196

สนทรพย 10,610 11,143 10,903 10,110 12,177

หนสน 8,576 8,834 7,557 7,333 8,550

สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ

หนสวนนอย

2,034 2,309 3,346 2,777 3,627

ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)

ขายสทธ 81,519 86,440 102,672 86,641 96,898

ตนทนและคาใชจาย 80,495 85,415 101,582 85,821 95,942

ก าไรจากสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 944 939 1,211 1,077 1,061

ก าไรสทธ ** 1,021 939 1,211 1,077 1,061

EBITDA *** 1,498 1,576 1,739 1,581 1,440

* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ

เงนได

** ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนบรษทใหญ

*** ก าไรกอนหกภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม

ในป 2553 ยอดขายสทธของเอสซจ ดสทรบวชน เทากบ 96,898 ลานบาท เพมขนรอย

ละ 12 จากปกอนเนองจากภาคการกอสรางปรบตวดขน ในขณะททงป ธรกจม EBITDA เทากบ

1,440 ลานบาท ลดลงรอยละ 9 จากปกอน เนองจากมคาใชจายการตลาดเพมขน และมก าไร

สทธเทากบ 1,061 ลานบาท ลดลงรอยละ 1

ตารางท 1.7 แสดงขอมลทางการเงนธรกจกระดาษ (SCG Paper) ยอนหลง 5 ป 2549 2550 2551 2552 2553

ขอมลจากงบดล (ลานบาท)

สนทรพยหมนเวยน 13,162 14,334 14,010 13,121 16,088

สนทรพย 40,734 46,454 51,089 47,942 50,127

หนสน 16,868 20,372 23,683 19,780 19,957

สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ

หนสวนนอย

23,866 26,082 27,406 28,162 30,170

ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)

18

76

ขายสทธ 42,645 43,890 47,110 42,729 51,714

ตนทนและคาใชจาย 37,649 40,514 44,909 39,740 46,972

ก าไรจากสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 3,574 2,353 1,658 2,286 3,490

ก าไรสทธ ** 3,574 2,353 1,658 2,286 3,490

EBITDA *** 9,634 7,943 6,660 7,901 9,129

* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ

เงนได

** ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนใหญ

*** ก าไรกอนภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลจากบรษทรวม

เอสซจ เปเปอร มยอดขายสทธในปน เทากบ 51,714 ลานบาท เพมขนรอยละ 21 จาก

ปกอน เนองจาก ราคาขายและปรมาณขายผลตภณฑทเพมขนซงเปนผลจากภาวะเศรษฐกจท

ปรบตวดขน และก าลงการผลตของโรงงานในเวยดนามเพมขน โดยทงป ธรกจม EBITDA

เทากบ 9,129 ลานบาท เพมขนรอยละ 16 จากปกอน เนองจากมสวนตางระหวางราคาขายกบ

ตนทนวตถดบเพมขน และมก าไรสทธเทากบ 3,490 ลานบาท เพมขนรอยละ 53 จากปกอน

ตารางท 1.8 แสดงขอมลทางการเงนธรกจเคมภณฑ (SCG Chemicals) ยอนหลง 5 ป 2549 2550 2551 2552 2553

ขอมลจากงบดล (ลานบาท)

สนทรพยหมนเวยน 29,849 36,009 28,039 31,339 38,508

สนทรพย 109,391 123,205 138,504 165,964 165,087

หนสน 52,775 59,824 78,355 96,998 93,875

สวนของผถอหนเฉพาะบรษทและสวนของผถอ

หนสวนนอย

56,616 63,381 60,149 68,966 71,212

ขอมลจากงบก าไรขาดทน (ลานบาท)

ขายสทธ 122,645 130,223 136,527 101,115 144,317

ตนทนและคาใชจาย 107,801 118,533 133,694 89,407 138,380

ก าไรจากสทธกอนรายการทไมเกดขนเปนประจ า * 17,545 13,741 5,869 12,681 12,641

ก าไรสทธ ** 17,574 16,982 6,136 12,556 22,609

EBITDA *** 26,199 22,611 12,598 19,482 16,024

* ก าไรกอนก าไร (ขาดทน) จากการขายเงนลงทนและสนทรพยในการปรบโครงสรางทางธรกจ คาเผอการดอยคาของเงนลงทนและอนๆ - สทธจากภาษ

เงนได

** ก าไรสทธสวนทเปนของผถอหนบรษทใหญ

*** ก าไรกอนหกภาษเงนได ตนทนทางการเงน คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย รวมเงนปนผลรบจากบรษทรวม

19

76

ในป 2553 ยอดขายสทธของเอสซจ เคมคอลส เทากบ 144,317 ลานบาท เพมขนรอย

ละ 43 จากปกอนเนองจากปรมาณการผลตทเพมขนจากการเรมด าเนนการผลตของโรงงานโอ

เลฟนสแหงทสอง โดยทงปธรกจมEBITDA เทากบ 16,024 ลานบาท ลดลงรอยละ 18 จากป

กอน เนองจากมสวนตางระหวางราคาขายกบตนทนวตถดบลดลง ขณะทมก าไรสทธเทากบ

22,609 ลานบาท เพมขนรอยละ 80 จากปกอน

1.1.6 กลมลกคาหลก

โดยทวไปปนซเมนตเทา คอนกรตผสมเสรจ พนคอนกรตส าเรจรป พนคอนกรตอดแรง

ชนดดงลวดทหลง (Post Tension) และปนซเมนตขาว ใชส าหรบงานกอสรางบานอยอาศย

อาคารโรงงาน อาคารส านกงานขนาดใหญ รวมทงการกอสรางสงอ านวยความสะดวก เชน ถนน

และระบบสาธารณปโภคตางๆ ของประเทศ ดงนน กลมลกคาของธรกจซเมนตจงครอบคลม

ตงแตผใชรายยอยจนถงผรบเหมางานกอสรางรายใหญของประเทศ โดยธรกจมการกระจาย

สนคาผานเครอขายรานผแทนจ าหนายสนคาวสดกอสรางของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด

(มหาชน) และขายตรงใหกบผใชงานซงสวนใหญเปนผรบเหมารายใหญ

1.1.7 สภาพการแขงขนและคแขงหลกขององคกร

การแขงขนในตลาดปนซเมนตในป 2554 เปนการแขงขนทสง ธรกจปนซเมนตจงเผชญ

กบภาวการณแขงขนดานราคา เนองจากผผลตแตละรายเนนการเพม หรอรกษาสวนแบง

การตลาดของบรษทตนเองไวใหได ดานการผลตปนซเมนตนน บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด

(มหาชน) เปนบรษททสามารถผลตปนซเมนตไดมากทสดในประเทศไทย และมผผลต

ปนซเมนตรายอนๆในประเทศไทยรวมไปถงก าลงการผลต ดงน

ผผลตปนซเมนตเทาในประเทศมดงน ลานตนตอป

1) บรษทเอสซจ ซเมนต จ ากด 24.0

2) บรษทปนซเมนตนครหลวง จ ากด (มหาชน) 14.5

3) บรษททพไอโพลน จ ากด (มหาชน) 9.0

4) บรษทปนซเมนตเอเชย จ ากด (มหาชน) 4.8

5) บรษทชลประทานซเมนต จ ากด (มหาชน) 2.3

6) บรษทภมใจไทยซเมนต จ ากด 0.9

20

76

7) บรษทซเมกซ (ประเทศไทย) จ ากด 0.7

8) บรษทไทยสถาปนา จ ากด 0.1

9) บรษทสามคคซเมนต จ ากด 0.1

รวมก าลงผลตทงประเทศ 56.4

1.1.8 สวนแบงการตลาดขององคกร

ภาพท 1.2 แสดงสวนแบงตลาดปนซเมนต

1.1.9 ขอมลเกยวกบผลตภณฑ

ผลตภณฑชางงานโครงสราง ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 มคณสมบต

พเศษ คอ ใหก าลงอดสง โครงสรางทไดจงแขงแรงทนทาน ท าใหปนซเมนตปอรตแลนด

ประเภท 1 เหมาะส าหรบโครงสรางอาคาร บานพกอาศย อาท ฐานราก เสา คาน พน

และบรรจในถงลามเนต ปองกนความชน และแรงกระแทก รกษาคณภาพปนใหสดใหม

เสมอ โดยมขนาดบรรจ 50 ก.ก. /ถง

ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 เปนสนคาทมความแตกตาง ไดรบการพฒนา

จากสถาบนวจยและนวตกรรมใหม เนอปนเขมขน มคณภาพจงเหนอกวาปนซเมนต

ทวไป สามารถใชงานไดทงงาน โครงสรางอาคาร บานพกอาศย อาท ฐานราก เสา คาน

พน

21

76

ลกษณะการใชงานจรง คอควรบมน า อยางนอย 7วน โดยใชน าฉด หรอ

กระสอบทรายเปยกคม และมการรบรองคณภาพ โดยการได รบมาตรฐาน

ผลตภณฑอตสาหกรรม ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 สอดคลองตามมาตรฐานของ

สหรฐอเมรกา ASTM C 150 TYPE I

1.2 ปญหา และลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร 1. จากการทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) หรอทคนสวนใหญรจกกนในนาม

“ปนใหญ” มการขายสนคาทส าคญมากมาย ไมวาจะเปนกลมธรกจซเมนต ธรกจผลตภณฑ

กอสราง ธรกจจดจ าหนาย ธรกจกระดาษ และธรกจเคมภณฑ แตยอดการขายสนคาทมากทสด

กลบมาจากธรกจเคมภณฑ ไมไดมาจากปนซเมนตเปนหลก ดงกราฟแสดงยอดขายสทธ ของ

ผลตภณฑในองคกร

ภาพท1.3 แสดงยอดขายสทธของผลตภณฑในบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

2549 2550 2551 2552 2553

กราฟแสดงยอดขายของผลตภณฑในองคกร

ธรกจซเมนต

ธรกจผลตภณฑกอสรางธรกจจดจ าหนาย

ธรกจกระดาษ

ธรกจเคมภณฑ

22

76

2. การทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) มสวนแบงทางการตลาด เปนอนดบ

หนงของปนซเมนต แตรายไดกบก าไรสทธของบรษทกลบลดลงกวาปกอน ดงกราฟ

ภาพท 1.4 แสดงอตราก าไรสทธของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

3. การทรฐบาลปรบลดราคาปนซเมนตลง 5-10 บาท เพราะเนองจากคาใชจายในทก

วนนสงขน อกอยาง เนองจากเปนชวงโลซซน บรษทจงลดราคาปน เพอใหกลมลกคาสนใจใน

ผลตภณฑมากขน

4. ราคาถานหนทเปนสวนหนงของการผลตปนซเมนต มราคาสงขน

5. ราคาน ามนทปรบขน – ลง อยางไมแนนอน

วเคราะห STP Marketing ของผลตภณฑปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท1 ตราชาง

- Market Segmentation อตสาหกรรม : โดยพจารณาจากอตสาหกรรมใดท

เปนเปาหมายของบรษทฯ โดยอตสาหกรรมทเปนเปาหมายของบรษทฯ คอ

อตสาหกรรมการกอสราง โดยใชการแบงสวนตลาดตามขนาดของการกอสราง

สามารถแบงได 3 กลม คอ

ลกคารเทล (Retail) : เปนกลมลกคารายยอยทซอสนคาเพอน าไปใช

งานโดยตรงตามลกษณะของงานทตองการ เชน เจาของบาน , ชางรบเหมา

ทวไป

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

2549 2550 2551 2552 2553

แสดงอตราก าไรสทธของบรษท

ขายสทธ

EBITDA

23

76

ลกคาโฮลเซล (Wholesale) : เนนซอเปนจ านวนมากเพอใหไดราคาท

ต ามากพอ ทจะน าไปขายตอใหผบรโภคอกทอดหนง เชน Modern Trade,

Tradition Trade

ลกคาโปรเจค (Project) : กลมลงทนขนาดใหญทงภาครฐและเอกชน

เพอพฒนาและลงทนในดานตางๆ เชนโครงการสนามบนสวรรณภม , โครงการ

หมบานจดสรร

- Market Targeting จากการวเคราะหสวนแบงทางการตลาด ท าใหสามารถ

ตดสนใจเลอกกลมเปาหมายทางการตลาดไดดงน

กลมเปาหมายหลก : ลกคารเทล (Retail)

ตลาดลกคารเทล (Retail) เชน ผรบเหมาขนาดเลก เจาของบาน ท

ค านงถ ง "คณภาพสนค า " เคยงค กบ "ราคา" ทพอรบได ซ งถอ เปน

กลมเปาหมายของปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท1 โดยแนวโนมในปจจบน

ธรกจซเมนตมแนวโนมขยายตวเพมมากขน ปนซเมนตเปนวสดกอสรางทม

ความส าคญมาก ไมวาจะเปนการกอสรางบานเรอนขนาดเลกหรอใหญ โดย

สวนใหญคนกลมน จะเลอกซอสนคา ทตรงกบลกษณะการใชงานแตละประเภท

เหมาะส าหรบสงกอสรางทมลกษณะแตกตางกนออกไป มการตดตอซอสนคา

จากบรษทโดยตรง หรอ ซอผาน Modern Trade , Tradition Trade

กลมเปาหมายรอง : ลกคาโฮลเซล (Wholesale)

ตลาดลกคาโฮลเซล (Wholesale) เชน Modern Trade Tradition

Trade ลกคากลมนตองการไดรบความสะดวกในการตดตอซอขาย ไดรบการ

บรการจากผขายทรวดเรวโดยสงสนคาจากบรษทโดยตรง เนนสงซอสนคาครง

ละเปนจ านวนมากๆ เพอใหไดราคาทต ามากพอ ทน าไปขายตอใหผบรโภคอก

ทอดหนง

- Market Positioning : การก าหนดต าแหนงของผลตภณฑปนซเมนตปอรต

แลนด ประเภท1 เปนการวางต าแหนงตามคณภาพและราคา โดยเปรยบเทยบกบคแขง

ขน คอ โดยเปนการเปรยบเทยบระหวางคณภาพและราคาของในแตละบรษท ตลาดใน

ปจจบนนมการแขงขนทสงและมแนวโนมรนแรงมากขนเรอยๆ ท าใหในแตละบรษท

จะตองมการใชกลยทธทหลากหลายมากยงขน เพอรกษายอดขายและสวนครองตลาด

24

76

ของบรษทเอาไว โดยทระดบผลตภณฑของบรษทฯอยในระดบราคาสงและมคณภาพ

ของผลตภณฑสงเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนตางๆ

เปรยบเทยบลกษณะการวางต าแหนงผลตภณฑ

SCG : ปนซเมนต ตราชาง ผลตโดยบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

SCCC : ปนซเมนต ตราอนทรเพชร ผลตโดยบรษท ปนซเมนตนครหลวง จ ากด

(มหาชน)

TPI PL : ปนซเมนต ตราทพไอ(สแดง) ผลตโดยบรษท ทพไอ โพลน จ ากด (มหาชน)

ACC : ปนซเมนต ตราบวพญานาค ผลตโดยบรษท ปนซเมนตเอเชย จ ากด (มหาชน)

ภาพท 1.5 แสดงการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทเปรยบเทยบกบคแขง

คณภาพสง

คณภาพต า

ราคาต า ราคาสง

SCG SCCC

TPI PL ACC

25

76

สรปประเดนปญหา

ปญหาระดบองคกร คอ รายไดหลกขององคกร ไมไดมาจากการขายปนซเมนต แต

รายไดสวนใหญกลบมาจากเอสซจ เคมชคอลสเปนสวนใหญ

ภาพท 1.6 แสดงยองขายสทธของผลตภณฑ

ปญหาระดบหนวยธรกจ คอ ก าไรสทธของบรษทลดลง

ภาพท 1.7 แสดงอตราก าไรสทธของหนวยธรกจ

ปญหาระดบผลตภณฑปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท1 คอ รฐบาลจะใหปรบลดราคา

ขายปนซเมนตลง อาจจะท าใหผลประกอบการแยลง และจะสงผลตอรายไดของบรษท เพราะ

เอสซจ เคมคอลส57%

เอสซจ เปเปอร9%

เอสซจ ซเมนต15%

เอสซจ ผลตภณฑกอสราง5%

เอสซจ ดสทรบวชน2%

เอสซจ การลงทน12%

11.6

6.26 6

0

2

4

6

8

10

12

14

EBITDA ก าไรสทธ

2552 2553

26

76

เนองจากตนทนพลงงาน และคาใชจายในการบ ารงรกษาเครองจกรเพมสงขน ขณะทปรมาณ

ขายในประเทศเพมขน แตราคาขายลดลง

1.3 ความส าคญ และผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

จากปญหาทไดกลาวไปในหวขอทผานมา ก าไรของบรษทลดลงอยางตอเนองและเมอ

บรษทตองลดราคาตามประกาศของรฐบาลอาจสงผลกระทบตออตราก าไรสทธของบรษท ท าให

บรษทมก าไรสทธลดลงเพราะเนองจากการลดราคาปนซเมนตของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด

(มหาชน) แตราคาตนทนกลบสงขน ท าใหบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) จ าเปนตอง

ปรบกลยทธทางการตลาด เพอใหบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) สามารถเพมรายได

และสงผลตอการเพมก าไรสทธของบรษท พรอมทงเพอเปนการรกษาสวนครองตลาดในการเปน

ผน าทางการตลาดของธรกจปนซเมนตใหตลอด

1.4 วตถประสงคของการศกษา

1. เพอวเคราะห /ยนยนปญหา และผลกระทบของธรกจปนซเมนต หลงจากรฐบาล

ประกาศใหลดราคาปนซเมนตลง

2. เพอศกษาแนวทางก าหนดกลยทธธรกจ /กลยทธการตลาด เพอใหธรกจเพมยอดขาย

เพมก าไร และรกษาสวนครองตลาด

1.5 นยามศพทเฉพาะ

ปนซเมนตปอรตแลนด (Portland Cement) หมายถง ปนซเมนตไฮดรอลกทไดจากการ

บดปนเมด (Clinker) ทมองคประกอบทางเคมทส าคญ คอ ไฮดรอลกคลเชยมซลเกต (Hydraulic

Calcium Silicate) กบสารหนวงการกอตว เชน ยปซม (Gypsum) โดยปนซเมนตเมอท า

ปฏกรยากบน าแลวจะเกดการกอตว และการแขงตว

27

76

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหทราบถงปญหา และผลกระทบของธรกจ หลงจากรฐบาลประกาศใหลดราคา

ปนซเมนต

2. ท าใหทราบถงแนวทางในการน าแผนการตลาดมาประยกตใชใหเหมาะสม โดย

2.1 ระยะสน เพอแกไขปญหาเฉพาะหนา

2.2 ระยะกลาง เพอเสนอกลยทธ เพอก าหนดแนวทางสวนประสมการตลาด

ของธรกจปนซเมนต ตราชาง

2.3 ระยะยาว เพอน าเสนอกลยทธของหนวยองคกร และธรกจตอไป

28

76

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

งานวจยน ไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ งานวจย และขอมลทเกยวของในการศกษา

ขอมลทตยภม โดยแบงเปนกลม ไดแก

2.1 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

- ทฤษฎ SWOT Analysis

- ทฤษฎ TOWS Matrix

- การวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรม(Five Forces Analysis)

- การวเคราะหสภาพแวดลอมของอตสาหกรรม (PEST Analysis)

- BCG Growth-Share Matrix

- Strategic Management Process

- Strategic Analysis

- Strategic Formulation

- Strategic Implementation

- Strategic Control

2.2. หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการการตลาด และกลยทธการตลาด

- Segmentation, Targeting, Positioning (STP)

- สวนประสมของการตลาด (Marketing Mix)

2.3. งานวจยทเกยวของ

29

76

2.1 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

งานวจยชนนจะใชหลกทฤษฎในการบรการกลยทธ 3 ระดบ ไดแก กลยทธระดบองคกร

กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบปฏบตการ โดยมการวเคราะหเชงกลยทธเพอประเมน

สภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษท โดยมใชทฤษฎดงตอไปน

การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

เปนการกลนกรองและการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายใน

ขององคกร ซงประกอบดวยการวเคราะหจดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) โอกาส

(Opportunities) และอปสรรค (Threats) ทจะมผลกระทบตอการปฏบตงานในปจจบนและ

อนาคตของบรษท หรอเรยกวาการวเคราะห SWOT โดยขนตอนในการวเคราะหเชงกลยทธ

ประกอบดวย

2.1.1 กลยทธระดบองคกร (Business Strategy)

2.1.1.1 จดมงหมาย (Purpose) หมายถง สงทองคกรตองการในอนาคต จดมงหมาย

สามารถก าหนดได 4 รปแบบ คอ วสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission) เปาหมาย (Goals) และ

วตถประสงค (Objectives) ดงน

2.1.1.1.1 วสยทศน (Vision) หมายถง สงทเราตองการใหองคกรเปน ซงเปน

ความคดทมองเหตการณลวงหนาบนหลกความเปนจรง

2.1.1.1.2 ภารกจ (Mission) หมายถง ขอความทระบถงภาระหนาทของแตละ

หนวยธรกจทตองท าเพอใหบรรลวสยทศนขององคกร

2.1.1.1.3 เปาหมาย (Goals) หมายถง ขอความทระบถงสงทจะกระท าเพอให

บรรลภารกจทองคกรก าหนดไว โดยไมไดระบไวในลกษณะของตวเลขถงสงทตองการ

และไมมเงอนไขดานเวลามาก าหนด

2.1.1.1.4 วตถประสงค (Objectives) เปนผลลพธขนสดทายของกจกรรมทม

การวางแผนไว โดยระบถงสงทตองการโดยทวไปในรปตวเลข

30

76

2.1.1.2 การวเคราะห Five Forces Analysis

Porter’s Five Competition Forces Model ทพฒนาขนมาโดยพอรตเตอร (Porter) เพอ

น ามาใชในประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ซงพอรตเตอรเหนวามปจจยทส าคญทจะตองน ามา

วเคราะห 5 ปจจย ไดแก

2.1.1.2.1. สภาพการณของการแขงขน (Rivalry) โดยการวเคราะหเกยวกบค

แขงขนทงหมดท มอย ในธรกจเดยวกนโดยอาจตองว เคราะหทงในประเทศและ

ตางประเทศ ทงนเพราะกลไกการคาเสรในยค โลกาภวฒนทมการเคลอนไหวทนได

อยางรวดเรวอาจสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจทเปนอย การวเคราะหขนาดของค

แขงขน–ก าลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพ

เศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน

2.1.1.2.2. อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers)

โดยการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถาม

การแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการ

ด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง

2.1.1.2.3. อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers)

เปนการวเคราะหเกยวกบ ผผลตทขายวตถดบตาง ๆ ใหแกบรษทเรา โดยการวเคราะห

การพงพาจากผผลต ถาธรกจเราตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สงกจะมความเสยง

ของการประกอบธรกจมากขนเพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะ

ดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของเราทนท

2.1.1.2.4. การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants)

โดยการวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอย

เพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถท าไดงายและสะดวกกจะตองทา

ใหบรษทอาจไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจไดงาย

2.1.1.2.5. การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute) โดยการ

วเคราะหวาสนคาและบรการทบรษทมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอน

เขามาทดแทนสนคาและบรการเดมของบรษท ซงอาจทาใหรายไดจากการขายสนคา

และบรการลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต

31

76

2.1.1.3 การวเคราะห PEST Analysis เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

ไดแก

2.1.1.3.1. สภาพแวดลอมทางกฎหมายและการเมอง (Political and

Regulating Forces) ขณะทสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ เปนวกฤตการณทส าคญของ

ผบรหารสวนใหญ สภาพแวดลอมทางการเมอง กเปนอทธพลตอกจกรรมของธรกจ

ผบรหารจะตองเรมจากการศกษานโยบายทางการเมองทจะมผลกระทบตอการด าเนน

ธรกจ เพราะถงแมปจจยเหลานเราควบคมไมได แตกเปนปจจยทเราควรตงรบเพอปรบ

ธรกจของเราใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนแปลงไป และจะตองค านงถงอ านาจ

สงสดของผน าของประเทศนน ตามปกตความแตกตางของคานยมจะเปนการพจารณา

ถงความแตกตางของระบบเศรษฐกจ ประชาชนในแตละทองถน มคานยมทตรงกนขาม

กน ขณะทแผนเศรษฐกจมการลดคาอยางรวดเรวตามการเปลยนแปลงดานการเมอง

ปจจยใหมทอาจจะเรมมความส าคญ คอ การจดการสภาพแวดลอมทางดานการเมอง

เชนปญหา 3 จงหวดชายแดนภาคใต ของชาวมสลม สภาพแวดลอมทางดานการเมอง

ดานอนๆ โดยมรฐบาลเปนปจจยทเขามาเกยวพนในพนทธรกจทแตกตางกน การท

รฐบาลจะควบคมการบรหารสาธารณปโภค หรอการแปรรปรฐวสาหกจ เปนตน

บางทความเสยงยากทจะประเมน ซงเปนสงทผบรหารจะตองท าคอ เมอเขาไป

ด าเนนการ จะตองน าปจจยตางๆ เหลานมาใชเปนรายการในการตรวจสอบส าหรบการ

ประเมนคา

2.1.1.3.1.1 อะไรคอโครงสรางทางการเมองของประเทศ

2.1.1.3.1.2 ภายในรปแบบของระบบเศรษฐกจ อะไรทรฐบาลเขาไป

ด าเนนการและสนบสนน

2.1.1.3.1.3 อตสาหกรรมใดทรฐบาลใหการสนบสนนทงในสวนของ

สาธารณะหรอสวนของเอกชน

2.1.1.3.1.4 ถาในสวนของสาธารณะรฐบาลอนญาตใหเอกชนมการ

แขงขนในสวนนหรอไม

2.1.1.3.1.5 ถาในสวนของเอกชน มแนวโนมทจะเปลยนกรรมสทธเปน

ของสาธารณะหรอไม

32

76

2.1.1.3.1.6 รฐบาลจะมองอยางไร ในการเรมตนการแขงขนหรอการ

รวมลงทนทมสาธารณะชนหรอนกลงทนทองถน

2.1.1.3.1.7 รฐบาลมนโยบายทจะควบคมทรพยากรทางธรรมชาต

ใดบางและขอบเขตในการสนบสนนเอกชนมากนอยเพยงใด

2.1.1.3.1.8 การใหความชวยเหลอของรฐบาลมผลตอการด าเนนการ

มากนอยเพยงใด

2.1.1.3.2. สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Forces) สวนมากปจจย

ทางเศรษฐกจนนเปนอทธพลทผบรหาร จะตองพจารณาถงสภาพแวดลอมนอกองคกร

ปจจยการผลตเปนปจจยทคงท เชน ทดนแรงงานและทน ผลกระทบของกจกรรมของ

บรษททงหมดทเกดขนในประเทศ สงส าคญทจะมผลกระทบซงกนและกนทจะปรากฏ

ทนททนใด

วกฤตการณในประเทศ เศรษฐกจเปนสงทมความส าคญของการคาในตลาด

เพราะเปนการยากทผบรหารจะก าหนดราคาและการเปลยนแปลง และเศรษฐกจ

ภมภาค ซงเปนสงทแสดงใหเหนความแตกตางในเรองตางๆ ดงน

- อตราความแตกตางของความเจรญทางเศรษฐกจ

- ดลการช าระเงนทดขนหรอลดลง

- การเขาสทางเปลยนแปลงดานการเงน โดยเพมหรอลดระดบการใชจายของ

รฐบาลและภาษอากร

- ความครอบคลมของนโยบายการเงน เมอเสถยรภาพทางการเงนเพมขน หรอ

ลดลงในความตองการขายเงน ซงเปนกลยทธทส าคญของรฐบาล

- ระดบของราคาเปนตวแสดงแนวโนมของอตราเงนเฟอ หรอเงนฝดหรอไม

เพราะฉะนนการควบคมราคาและคาจาง อาจจะเปนการบงคบใชหรอลดหยอนได

- ประเทศทมสถานะของวงจรธรกจทไมเคยคงท ภาวะเจรญเตบโตเตมท ,

ตกต า, ถดถอย, การกลบสสภาพเดม และการกลบมาเจรญอกครง

ดงนนเหตผลทเปนปจจยส าคญในธรกจในการท าธรกจ ผบรหารจะตองเผชญ

กบปญหาในการก าหนดและการไมเขาใจลกษณะของเศรษฐกจ ทแตกตางกนสง นเปน

จดทเหนไดชดเจน

33

76

2.1.1.3.3. สภาพแวดลอมทางสงคม (Social force) สามารถเหนไดวาสงคม

วฒนธรรมจะรวมถง ทศนคต , ความเชอ และการด าเนนชวต ดงนนผจดการธรกจ

จะตองทราบถงทศนคตในวฒนธรรมนน เชน

- รปแบบในการท างาน

- การใหความส าคญของผลสมฤทธและเวลา

- การเปลยนแปลง

- สทธอ านาจครอบครว

- การท าการตดสนใจ

- ความเสยง

ตงแตนจะอธบายรวมถงปจจยทไมมตวตนจ านวนมาก มกจะเปนทมาของ

สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมทไมไดคาดคดของปญหามากมายในธรกจ

ประเทศตางๆ จะมวฒนธรรมทขดแยงและหลากหลาย บรษทจะตองเขาใจใน

รายละเอยดของวกฤตการณทส าคญ 20 ป ยอนหลง วฒนธรรมมอยทวไปและเปน

สถานการณทยากล าบากส าหรบการด าเนนการ และกลยทธในการด าเนนธรกจจะ

ขดแยงกบวฒนธรรม หรอวฒนธรรมภมภาพแตผลของความไมส าเรจทเหนไดชดจะมา

จากความเรวมากกวา การก าหนดความคดเหนกวางๆ ส าหรบผจดการบรษท คอ การ

หลกเลยงตอความออนไหว หรอความไมรของลกษณะทางสงคม วฒนธรรม โดยจะม

อทธพลมากตอความส าเรจของการคาโดยเฉพาะ การด าเนนการเปนระดบความ

ตองการทส าคญอกดวยของการฝกอบรมวฒนธรรมส าหรบผจดการทจะออกไปท างาน

ในต าแหนงใหม

2.1.1.3.4. สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technological Force) เทคโนโลย

คอ วกฤตของการด าเนนการของบรษท และเปนสงเดยวทส าคญทแสดงใหเหนถงความ

ไดเปรยบคแขงขนในบรษท ไมเทานนการพฒนาเทคโนโลยใหเหมาะสมจะชวยในการ

ด าเนนงานภายในของบรษทดขน แตบรษทคแขงสามารถไดเปรยบโดยตลอดในเรอง

ตนทนนคอปจจยส าคญทเพมขน เนองจากตนทนของเทคโนโลยโดยเปรยบเทยบ

เพมขน การแลกเปลยนเทคโนโลยกบผลตภณฑใหมและกระบวนการผลตใหมๆ และ

บรษททมประสทธภาพสงจะไดเปรยบ ในชวงทมการเปลยนแปลงใหมๆ เปนการเพม

ก าไรในความเปนจรง เปนกญแจทท าใหบรษทประสบความส าเรจ

34

76

เทคโนโลยเปนระบบท มการน าเอาวธการทางวทยาศาสตรมาใชในการ

ปฏบตงานโดยสภาพแวดลอมทางเทคโนโลยรวมถงแนวคดใหมๆ ,นวตกรรม,และ

เทคนคตางๆ,ททนสมยและสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย จะมอทธพลตอบรษท ดงน

2.1.1.3.4.1 การพฒนาเทคโนโลยจะท าใหเกดความเปลยนแปลงใน

ความตองการของสนคาและบรการในองคการและอตสาหกรรม

2.1.1.3.4.2 การพฒนาเทคโนโลย โดยคแขงขน จะท าใหสนคาและ

บรการของบรษทลาสมย และราคาสงกวาคแขงขน

2.1.1.3.4.3 การด าเนนธรกจระหวางประเทศ ถาประเทศใดประเทศ

หนงมการใชเทคโนโลยแบบใหมสามารถท าใหสนคาและบรการอกประเทศ

ราคาสงกวาได

2.1.1.4 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) การบรหารเชงกลยทธทประสบ

ความส าเรจขนอยกบการจดการจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ภายในบรษท

ใหเหมาะสมกบโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) จากสภาพแวดลอมภายนอก

มมมองของปจจยทมผลตอองคและอตสาหกรรมดวย SWOT Analysis ซงเปนหลกการ

วเคราะห 4 ดานดงน แบงเปน 2 กลม ดงน

2.1.1.4.1.กลมปจจยภายในองคกร ม 2 ดาน

S = Strengths หมายถง จดแขงขององคกร

W = Weaknesses หมายถง จดออนขององคกร

2.1.1.4.2.กลมปจจยภายนอกองคกร ม 2 ดาน

O = Opportunities หมายถง โอกาสขององคกรในการทจะทากจกรรมใดๆ

T = Threats หมายถง ปญหาหรออปสรรค

2.1.1.5 วเคราะหกลยทธโดยใช TOWS Matrix Model

ขนตอนการจดทากลยทธ ในการนาเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการ

วเคราะหเพอก าหนดยทธศาสตรและกลยทธในระดบองคกร มขนตอนการดาเนนการทส าคญ 2

ขนตอน ดงน

35

76

2.1.1.5.1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด

2.1.1.5.2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจา

กด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธใน

ขอมลแตละคดงกลาว ทาใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4

ประเภท คอ

- กลยทธเชงรก (SO Strategy)

- กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)

- กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)

- กลยทธเชงรบ (WT Strategy)

2.1.1.6 BCG Growth-Share Matrix เปนแมททรกซความเจรญเตบโต กลยทธนจะ

ชวยผบรหารในการจดประเภทหนวยธรกจ (SBU) ภายในองคกรตามอตราการเจรญเตบโตของ

ตลาดและสวนครองตลาดเปรยบเทยบ โดยแมททรกซบซจนเปนเครองมอทใชในการตดสนใจ

ดานการจดสรรทรพยากร โดยพจารณาจากสวนครองตลาดเปรยบเทยบและอตราเจรญเตบโต

ของแตละหนวยธรกจหรอแตละผลตภณฑ

2.1.1.6.1 ผลตภณฑทมปญหา (Question marks) เปนผลตภณฑทมอตราการ

เจรญเตบโตของตลาดหรอยอดขายสง แตมสวนครองตลาดเปรยบเทยบต า ธรกจจง

ตองการเงนสดเพอเพมสวนครองตลาดและการขยายธรกจเพอเปลยนสภาพเปนดาว

เดน (Stars) กลยทธทใชคอ

2.1.1.6.1.1) กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategy) ประกอบดวย

การเจาะตลาด (Market penetration) การพฒนาตลาด (Market development)

การพฒนาผลตภณฑ (Product development)

2.1.1.6.1.2) กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy)

2.1.1.6.2 ผลตภณฑทเปนดาวเดน (Stars) เปนผลตภณฑทมการเจรญเตบโต

ของตลาดหรอยอดขายสงและมสวนครองตลาดเปรยบเทยบสง เปนผลตภณฑทมก าไร

สงและมเงนสดสง ในขณะเดยวกนกมคาใชจายสงดวยจงท าใหไมมเงนสดคงเหลอ เรอง

จากตองการรกษาการลงทนในตลาดทมอตราการเจรญเตบโตทรวดเรว กลยทธทใชคอ

2.1.1.6.2.1) กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategy) ประกอบดวย

การรวมตวไปขางหลง (Backward integration) การรวมตวไปขางหนา

36

76

(Forward integration) การรวมตวในแนวนอน (Horizontal integration) การ

เจาะตลาด (Market penetration) การพฒนาตลาด (Market development)

การพฒนาผลตภณฑ (Product development) การรวมลงทน (Joint venture)

เพอพฒนาผลตภณฑทเปนดาวดวงเดน (Stars) ใหกลายเปนผลตภณฑทท า

เงน (Cash cows)

2.1.1.6.2.2) กลยทธการขยายตว (Build strategy)

2.1.1.6.3 ผลตภณฑทท าเงน (Cash cows) เปนผลตภณฑทมสวนครองตลาด

เปรยบเทยบสง แตมอตราการเจรญเตบโตของตลาดหรอยอดขายต า ผลตภณฑนอยใน

ขนเจรญเตบโตเตมทจงไมตองการเงนลงทนเพม ธรกจจะตองพยายามรกษาสวนครอง

ตลาดเอาไวใหได กลยทธทควรใชคอ

2.1.1.6.3.1) กลยทธความคงท (Stability)

2.1.1.6.3.2) การเจรญเตบโตในระดบปานกลาง (Modest growth)

ธรกจจะมเงนสดคงเหลอจากผลตภณฑ ซงจะน าไปใชในการสงเสรมผลตภณฑ

ทเปนดาวดวงเดน (Stars) และพฒนาผลตภณฑทมปญหา (Question marks)

2.1.1.6.4 ผลตภณฑทตกต า (Dogs) เปนผลตภณฑทมสวนครองตลาด

เปรยบเทยบต าและมอตราการเจรญเตบโตของตลาดหรอยอดขายต า โดยทวไปจะม

ก าไรต าและเงนสดคงเหลอนอย ซงธรกจจ าเปนตองใชเงนสดและเวลาในการบรหาร

จดการมาก กลยทธทควรใชคอ กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy)

ประกอบดวย

2.1.1.6.4.1) การไมลงทน (Divestiture)

2.1.1.6.4.2) การเกบเกยวผลประโยชน (Harvest)

2.1.1.6.4.3) การปรบเปลยน (Turnaround)

2.1.2 กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

วเคราะหจากกลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ทบรษทใช โดยใช Porter’s

Competitive Strategies คอ

2.1.2.1) การเปนผน าทางตนทน (Overall Cost Leadership) กลยทธนจะมง

การสรางสงอ านวยความสะดวกขนาดทมประสทธภาพ การลดตนทนจากประสบการณ

37

76

การควบคมตนทนอยางเขมงวด การหลกเลยงลกคาไมด และการลดคาใชจายใหต า

ทสด รวมไปถงการรวมธรกจไปทางหลงซงสามารถสรางฐานะทางตนทนต าแกบรษทได

2.1.2.2) การสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธนมงสราง

ผลตภณฑทรบรทวทงอตสาหกรรมวาแตกตาง โดยความแตกตางนสามารถสรางขนมา

ไดโดยภาพพจนตรายหอ เทคโนโลย รปราง เครอขายผจดจ าหนาย หรอการบรกา

ลกคา การสรางความแตกตางนจะท าใหหนวยธรกจมก าไรสงกวาโดยเฉลยเพราะวา

ความจงรกภกดตอตรายหอจะลดความรสกไวตอราคาลกคาลง

2.1.2.3) การจ ากดขอบเขต (Focus Strategy) กลยทธนจะมงกลมลกคา สวน

ของตลาดและพนททเฉพาะเจาะจง บรษทเชอวาการมงไปท จดเดยวจะท าใหพวกเขา

บรรลเปาหมายทแคบกวาไดอยางมประสทธภาพสงกวา แตวาการจ ากดขอบเขตจะตอง

เปนการแลกเปลยนระหวางการท าก าไรและสวนแบงตลาด

2.1.3 กลยทธระดบหนาท (Operational Strategy)

การก าหนดกลยทธระดบหนาทคอ การใชทรพยากรตางๆ ของแตละหนาท/

หนวยงาน เพอใหบรรลตามเปาหมายของบรษทและธรกจทด าเนนการอย การก าหนด

กลยทธระดบหนาทหากเปนไปในรปของบรษทในเครอบรษทกจะตองด าเนนการให

สอดคลองกบกลยทธของบรษทแม เพอใหเกดขอไดเปรยบในดานการแขงขน

การก าหนดกลยทธระดบหนาทนน ธรกจจะตองทราบวาอะไรคอสงทตนท าไดด

เกดคาด ซงถอวาเปนกญแจส าคญในการแขงขน ซงเปนความสามารถทเปนจดเตบโต/

พเศษ เหนอคนอนๆ หรอเปนเอกลกษณเฉพาะตน การทจะเปนเอกลกษณะเฉพาะตน

ไดนน จ าตองมองคประกอบ 3 ประการ คอ

2.1.3.1) ใหคณคาเกดกบลกคา (Customer Value) และลกคาเองกยอมรบวา

สงนธรกจไดใหแกตน

2.1.3.2) มเอกลกษณะเหนอคแขงขน (Competitor Unique) ซงคแขงขนไม

สามารถเทยบเคยงได

2.1.3.3) สามารถน ามาใชพฒนาไดอยางตอเนอง (Extendibility) ซงธรกจ

สามารถน ามาพฒนาผลตภณฑหรอบรการตนเพอทจะเขาสตลาดใหมๆ ตอไป

38

76

2.2. หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการการตลาด และกลยทธการตลาด

กลยทธการตลาด จะใชการแบงสวนตลาด (STP Marketing) และ สวนประสมทาง

การตลาด (Marketing Mix, 4Ps) มาวเคราะหแผนการตลาดของบรษท โดยใชทฤษฎดงน

2.2.1 กลยทธการตลาดเปาหมาย (STP Marketing) เปนการแบงสวนตลาด การ

ก าหนดลกคาเปาหมายและการวางต าแหนงผลตภณฑ โดย S หมายถง Market Segmentation

เปนการแบงสวนตลาด เพอน ามาพฒนาจดการโปรแกรมทางการตลาดอยางมประสทธภาพ

ทงนถาขนาดของตลาดกวางเกนไปนกการตลาดจะไมสามารถจดหาสนคาหรอบรการใหเปนท

ตองการของลกคาทกคนได โดยแบงไดตามเกณฑภมศาสตร ประชากรศาสตรรวมไปถง

หลกเกณฑทางจตวทยาและพฤตกรรม ในดาน T หมายถง Market Targeting เปนก าหนดกล

ยทธโดยม 3 แบบคอ กลยทธตลาดรวม กลยทธตลาดหลายสวนและกลยทธตลาดสวนเดยว

สวน P หมายถงMarket Positioning เปนการวางต าแหนงผลตภณฑทผขายตองการ เชน การ

ก าหนดตามราคาและคณภาพ การก าหนดตามระดบชนผลตภณฑ การก าหนดตามคณสมบต

และผลประโยชน เปนตน

2.2.2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix, 4Ps) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ

(2541 : 21) ไดใหความหมายไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง กลม

ของเครองมอทางการตลาดซงธรกจใชรวมกนเพอบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาด

เปาหมาย หรอการตอบสนองความพงพอใจของลกคา

สวนประสมทางการตลาด เปนกระบวนการก าหนดสวนประสมการตลาดในธรกจการ

บรการมลกษณะทคลายคลงกบธรกจอนๆของตลาด โดยปกตประกอบดวยการแยกแยะสงท

น าเสนอออกเปนสวนๆ หรอสวนประกอบยอย และประสานรวมสวนยอยเขาไปในสวนประสม

การตลาด สวนประสมทางการตลาดทเฉพาะเจาะจง เมอน าไปใชกบองคกรธรกจหนงๆ กจะตอง

มการปรบเปลยนตามสถานการณ อาทตามปรมาณของอปสงค ระยะเวลาทท าการเสนอบรการ

หนงๆออกไป ดงนนขบวนการสรางสวนประสมการตลาดกจะเปนการปรบเปลยนปจจย หรอ

องคประกอบใหเหมาะสมกบสถานการณ และความจ าเปนของตลาดท มการเปลยนแปลงเปนท

แนนอนวาองคประกอบของสวนประสมทางการตลาดแตละตว อาจมการซ าซอนกนอยบาง เรา

จงไมสามารถจะท าการตดสนใจใดๆ โดยอาศยองคประกอบใดองคประกอบหนงเทานน

นอกจากนนองคประกอบหนงๆ กจะคงความส าคญเพยงชวงเวลาหนงๆเทานน รายละเอยดของ

องคประกอบมดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541 : 337-338)

39

76

2.2.2.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนอง

ความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตน

กได ประกอบดวยสนคาบรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคลผลตภณฑตองม

อรรถประโยชน มคณคา ในสายตาของลกคา จงสามารถขายได การก าหนดกลยทธของ

ผลตภณฑจะตองค านงถงปจจยตอไปน

2.2.2.1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ

2.2.2.1.2 ความแตกตางทางการแขงขน

2.2.2.1.3 พจารณาองคประกอบของผลตภณฑ เชนประโยชนพนฐาน

รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

2.2.2.1.4 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เปนการออกแบบผลตภณฑ

ของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปน

เปาหมาย

2.2.2.1.5 การพฒนาผลตภณฑเพอใหผลตภณฑใหม และมการ

ปรบปรงใหดขน

2.2.2.1.6 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ

2.2.2.2 ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงนลกคาจะ

เปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคา ผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคาเขาก

จะตดสนใจซอดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง

2.2.2.2.1 คณคาทรบรในสายตาของลกคาซงตองพจารณาวาการ

ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑ

2.2.2.2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ

2.2.2.2.3 การแขงขน

2.2.2.2.4 ปจจยอนๆ

การพจารณาดานราคาจะตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงนชวยเหลอ

คานายหนาเงอนไขการช าระเงน และสนเชอการคา เนองจากราคามสวนในการ

ท าใหบรการตางๆ มความแตกตางกน และมผลตอลกคาในการรบรถงคณคาท

ไดรบการบรการ โดยเทยบระหวางบรการและคณภาพการบรการ

40

76

2.2.2.3 สถานท (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางการจดจ าหนาย ซง

ประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไป

ยงตลาด การจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวน คอ

2.2.2.3.1 ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ

กรรมสทธผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจ าหนาย

จงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ลกคา

2.2.2.3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด หมายถง กจกรรม

ทเกยวกบการเคลอนยายตวสนคาจากผผลตไปยงลกคา ทตงของผใหบรการ

และความยากงายในการเขาถงเปนอกปจจยทส าคญของตลาดบรการ ทงน

ความยากงายในการเขาถงนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยง

รวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของชองทางการจดจ าหนายและความ

ครอบคลมจะเปนปจจยส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย

2.2.2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวของกบ

ขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ เครองมอในการ

สอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใช

เครองมอสอสารแบบประสมประสานกน พจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา

ผลตภณฑคแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนเครองมอสงเสรมทส าคญ คอ

2.2.2.4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาย

ขาวสารเกยวกบองคกรผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายเงน

โดยผอปถมภรายการกลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ

2.2.2.4.1.1 การสรางสรรค งานโฆษณา และยทธวธการ

โฆษณา

2.2.2.4.1.2 กลยทธสอ

2.2.2.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปน

กจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของ

กบ

2.2.2.4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย

2.2.2.4.2.2 การจดจ าหนายหนวยงานขาย

41

76

2.2.2.4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรม

การสงเสรมทนอกเหนอจากงานโฆษณา การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

2.2.2.4.3.1 การกระตนการบรโภค

2.2.2.4.3.2 การกระตนคนกลาง

2.2.2.4.3.3 การกระตนพนกงานขาย

2.2.2.4.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public

Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคา หรอบรการทไมตอง

มการจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถงความพยายามทมการวางแผน

โดยองคกรหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคกรใหกบกลมใดกลมหนง การให

ขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ ดงนน การสงเสรมการตลาด

รวบรวมวธการทหลากหลายของการสอสารกบตลาดตางๆไมวาจะผานการ

โฆษณา กจกรรมขายโดยบคคล กจกรรมสงเสรมการขาย และรปแบบอนๆ ทง

ทางตรงสสาธารณะ และทางออมผานการสอสาร เชนการประชาสมพนธ

2.3 งานวจยทเกยวของ

นางสาวปยนาฎ ยอดรก (2551), ปจจยทมอทธพลตอการซอปนซเมนตฉาบของรานคา

ปลกและผรบเหมารายยอยในจงหวดพษณโลก, ท าการศกษาปจจยทท าใหผบรโภคตดสนใจ

เลอกซอปนซเมนตฉาบจากผผลตปนซเมนต โดยการวเคราะหระดบจลภาค โดยใช SWOT

Analysis พบวาจดแขง คอ มผลตภณฑทมคณภาพจากมาตรฐานการผลตสง มความไดเปรยบ

ในการพฒนาเทคโนโลยการผลตและการพฒนาทรพยากรมนษยในองคกร จดออน คอ การ

โฆษณาประชาสมพนธทไมตอเนอง โอกาส คอ มการขยายตวของธรกจกอสรางจากโครงการ

พฒนาของรฐบาลในบรเวณสแยกอนโดจน อปสรรค คอ ผลจากการขาดเสถยรภาพทาง

การเมองการปรบตวขนอยางตอเนองของน ามนเชอเพลง และปญหาราคาผลผลตทาง

การเกษตรลดลง สงผลถงก าลงซอและความตองการซอ ในภาคอสงหารมทรพย การศกษา

พฤตกรรมผบรโภคในการวเคราะหระดบจลภาค ของกลมรานคาปลก พบวาปจจยหลกในการ

สงซอปนซเมนตฉาบกบรานตวแทนจ าหนาย คอ ราคาถก และมวงเงนเครดตกบรานตวแทน

จ าหนาย การไดก าไรตอหนวยสงเปนปจจยทท าใหการขายประสบความส าเรจ การลดราคาขาย

เปนการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด และขอมลทรานคาปลกตองการจาก

42

76

บรษทผผลตเพอชวยในการขายคอ จดเดนของผลตภณฑเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนและ

รายชอโครงการทเคยใชผลตภณฑ เพอใชอางองกบผซอการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการ

วเคราะหระดบจลภาค ของกลมผรบเหมารายยอย พบวาเหตผลหลกในการใชปนซเมนตฉาบ

คอ ไดเครดตจากรานคา และหาซองาย ในเรองความเชอมนตอคณภาพผรบเหมารายยอยจะ

รสกมนใจในคณภาพปนซเมนตฉาบโดยวดจากการทใชงานไดดและไมมปญหาตองแกไข สวน

หลกเกณฑในการตดสนเรองราคาของปนซเมนตฉาบ คอ ดทราคาขายตอถงทถกทสด ในขณะ

ทโปรแกรมการสงเสรมการขายไมมผลตอการตดสนใจเลอกยหอของปนซเมนตฉาบ

อญชนตา ศรเผลา (2550), ศกษาการตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตของ

ผรบเหมากอสราง บรษทบวหลวงวสดภณฑ จ ากด, ศกษาเพอเปรยบเทยบการตดสนใจซอ

ผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตของผรบเหมากอสราง บรษทบวหลวงวสดภณฑ จ ากด ใน

เขตกรงเทพมหานคร โดยจ าแนกตามขอมลพนฐานสวนบคคล และเพอศกษาความสมพนธ

ระหวางสวนประสมทางการตลาด ปจจยเกยวกบผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรต กบการ

ตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตของผรบเหมากอสราง บรษทบวหลวงวสดภณฑ

จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร เครองมอเกบรวบรวมขอมลใชแบบสอบถามวเคราะหขอมลดวย

การใชสถตในการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานใชสถต T - test,

F-test ทดสอบคาเฉลยมากกวา 2 กลมขนไปใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวและเมอ

พบความแตกตางระหวางกลมจงเปรยบเทยบรายค โดยวธการของเชฟเฟ (Scheffe) ใชสถต

Pearson ในการหาคาความสมพนธ พบวา ความคดเหนของลกคาเกยวกบการตดสนใจซอ

ผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานการประเมน

ทางเลอกเปนอนดบแรกรองลงมาคอ ดานการตระหนกถงความตองการ และดานการแสวงหา

ขอมล สวนการวเคราะหความสมพนธเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรม

คอนกรตของผรบเหมากอสราง พบวา สวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบการ

ตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตทกดาน ปจจยเกยวกบผลตภณฑเหลกเสนเสรม

คอนกรต มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตทกดาน

43

76

บทท 3 ศกษา และผลการศกษา

3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

การศกษาครงน เปนการศกษาตามกรอบของกระบวนการจดการเชงกลยทธ เพอให

ไดผลการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Independent Study) โดยแบงการศกษาออกเปน 2

สวนคอ เปนการศกษาและรวบรวมขอมลดานทตยภม (Secondary Data) ดานขอมลภาวะ

เศรษฐกจ การเมอง แนวโนมของธรกจวสดกอสราง วเคราะหสภาพการตลาดและการแขงขน

ของธรกจจากบทความ สงตพมพทเกยวของ และผศกษาจะท าการศกษารวบรวมขอมลปฐมภม

(Primary Data) โดยการสมภาษณผบรหารดานการตลาดของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด

(มหาชน) เพอใหทราบขอมล แนวโนมของตลาด สภาวะการแขงขน อตราการเตบโต รวมถง

ปญหาและอปสรรคของบรษทจากผลของการทรฐบาลประกาศใหปนซเมนตปรบราคาลงและ

ส ารวจความคดเหนของผรบเหมากอสรางในการเลอกซอปนซเมนต

3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ

3.2.1 การวจยเชงส ารวจ (Research Design) ท าการ Survey เพอศกษาถงปจจยทม

ผลตอการตดสนใจซอ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอใน

การเกบรวบรวมขอมล ขนตอนในการออกแบบ แบบสอบถาม จะน าแนวคดและทฤษฎเกยวกบ

ปจจยทางการตลาดและปจจยอนๆ ทมผลตอการตดสนใจซอ เปนหลกในการออกแบบโดยม

รายละเอยดขนตอนการวจยดงน

ก. การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาวจย

ประชากรทใชในการวจย คอ ผรบเหมากอสราง/ผใชผลตภณฑ ปนซเมนตปอรตแลนด

ประเภท 1 ของปนซเมนต ตราชาง ในเขตกรงเทพมหานคร

44

76

กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผรบเหมากอสราง/ผใชผลตภณฑ ปนซเมนต

ปอรตแลนด ประเภท 1 ของปนซเมนต ตราชาง ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบ

จ านวนประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงท าการหาขนาดของกลมตวอยาง โดยใชสตรค านวณ

แบบไมทราบจ านวนประชากร (กลยา วณชยบญชา, 2546 : 26) ทระดบความเชอมน 95%ดงน

=

โดยท

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

Z แทน คามาตรฐานของระดบความเชอมน95%

e แทน คาความคลาดเคลอนทยอมรบได

เมอแทนคาลงในสมการ

=

= 385 คน

ดงนน ผวจยจงไดก าหนดขนาดของตวอยางเปนจ านวนคน 385 คน เนองจากระยะเวลา

ในการเกบขอมลมจ ากดและ Hair, Barbin, และ Anderson (2006) ไดเสนอแนะวาในระดบ

ความเชอมนท 95% กลมตวอยางทใชอยางค าคอ 200 คน ดงนนการวจยในครงนจงเกบกลม

ตวอยางจ านวน 210 คนโดยการสมตวอยางทใชในการศกษาจะใชวธสมตวอยางแบบบงเอญ

ของผรบเหมากอสราง ในเขตกรงเทพมหานคร

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยในครงนไดแก แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยสรางจากแนวคด ทฤษฎและงานวจยอนๆ มรายละเอยดคราวๆแบงเปน 3 ตอนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบ (Checklist) หรอเตมขอความตามความจรง สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผซอผลตภณฑปนซเมนต ของผรบเหมา โดยใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบ (Checklist) หรอเตมขอความตามความจรง สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ของผรบเหมา โดยใหผตอบแบบสอบถามแบบมาตรประมาณคา (Rating scale)เปน

45

76

มาตรวดซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale)โดยมหลกเกณฑการใหคะแนน คอ

ระดบความคดเหน คะแนน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1

เมอรวบรวมขอมลโดยการท าการวเคราะหขอมลดวยคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวจะท าใหไดคะแนนเฉลยของกลมตวอยางโดยแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ซงมหลกเกณฑพจารณาดงน n - 1 = 5 – 1 k 5 จากหลกเกณฑดงกลาวสามารถน ามาแปลความหมายของระดบคะแนนของความ

คดเหนไดดงน

การวเคราะหขอมล

ตารางท 3.1 แสดงเกณฑชวงการแปรผลทค านวณได

ระดบความส าคญ ชวงคะแนน

มากทสด 4.21 – 5.00

มาก 3.41 – 4.20

ปานกลาง 2.61 – 3.40

นอย 1.81 – 2.60

นอยทสด 1.00 – 1.80

สถตทใชในการวเคราะหขอมล

สถตพนฐาน

1. คาสถตความถ ( Frequency ) และรอยละ ( Percentage ) ขอมลทวไปของ

ผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมผซอผลตภณฑปนซเมนต ของผตอบแบบสอบถาม

46

76

2. คาเฉลย ( Mean : ) ส าหรบอธบายความหมายของปจจยทางการตลาดท

มผลตอการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ของผตอบ

แบบสอบถาม

จากแบบสอบถามสามารถสรปผลได 3 สวนดงตอไปน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

กลมตวอยางแยกตามลกษณะผซอ พบวากลมตวอยางทศกษาจ านวน 210 คน จ าแนก

เปนผรบเหมากอสราง 194 คดเปนรอยละ 92.38 และเปนผซอทวไป 16 คนคดเปนรอยละ 7.62

กลมตวอยางแยกตามเพศ พบวากลมตวอยางทศกษาจ านวน 210 คน จ าแนกเปนชาย

188 คดเปนรอยละ 89.52 และเปนหญง 22 คนคดเปนรอยละ 10.48

กลมตวอยางแยกตามอาย พบวากลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 36-40 ป คดเปน

จ านวนรอยละ 29.52 ถดมาเปนชวงอายระหวาง 41-45 ปคดเปนรอยละ 25.71 และชวงอาย 45

ปขนไป คดเปนรอยละ 19.52

กลมตวอยางแยกตามระดบการศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญมการศกษาในระดบ

ปรญญาตร คดเปนรอยละ 51.43 ถดมามระดบการศกษาปรญญาตรขนไป คดเปนรอยละ 31.90

และระดบการศกษาอนปรญญา หรอ ปวส. คดเปนรอยละ 12.38

กลมตวอยางแยกตามอาชพ พบวากลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพ ผรบเหมา คด

เปนรอยละ 48.57 ถดมาประกอบอาชพธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 20.48 และประกอบอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 14.29

กลมตวอยางแยกตามประสบการณการท างาน พบวากลมตวอยางสวนใหญม

ประสบการณท างานระหวาง 11-15 ป คดเปนรอยละ 35.24 ถดมามประสบการณท างาน

ระหวาง 6-10 ป คดเปนรอยละ 26.67 และมประสบการณท างานระหวาง 16-20 ป คดเปนรอย

ละ 15.71

กลมตวอยางมจ านวนลกจางต าสด 5 คน สงสด 30 คน เฉลย 17 คน และมรายไดหลง

หกภาษตอป ต าสด 520,000 บาท สงสด 6,350,000 บาท เฉลย 2,338,600 บาท

47

76

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผซอผลตภณฑปนซเมนต ของผตอบแบบสอบถาม

จากค าถามทวา ทราบหรอไมวารฐบาลประกาศใหมการลดราคาปนซเมนต ปอรตแลนด

ประเภท 1 พบวากลมตวอยางสวนใหญตอบวา ไมทราบ คดเปนรอยละ 59.05 และ ทราบ คด

เปนรอยละ 40.95

จากค าถามทวา จากราคาปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ทลดลง คณจะซอ

ผลตภณฑปนมากขนกวาเดมหรอไม พบวากลมตวอยางสวนใหญตอบวา ซอมากขน รอยละ

61.42 และ ซอเทาเดม รอยละ 38.57

จากค าถามทวา โดยปกตทานซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 จ านวน กถง/เดอน

พบวากลมตวอยางสวนใหญตอบวา รอยละ 30.95 ซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1

จ านวน 61 – 90 ถง/เดอน ถดมารอยละ 27.62 ซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 จ านวน

31 – 60 ถง/เดอน และรอยละ 22.38 ซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 จ านวน 91 – 120

ถง/เดอน

จากค าถามทวา ปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตรายหอใดททานนยมซอ พบวา

กลมตวอยางสวนใหญตอบวา ซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตราชางมากทสด รอยละ

37.62 ถดมา ซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตราทพไอ รอยละ 30.48 และซอ

ปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตราอนทรเพชร รอยละ 24.76

จากค าถามทวา เหตใดททานเลอกซอตรายหอนน พบวากลมตวอยางสวนใหญตอบวา

สนคามใหเลอกหลากหลาย รอยละ 35.24 ถดมา หาซอสะดวก รอยละ 32.86 และ มการ

รบประกนสนคา รอยละ 13.33

จากค าถามทวา หากปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ททานซอเปนประจ ามการ

ปรบราคาเปนปกต ทานยงคงซอปนซเมนต ตรายหอนนหรอไม พบวากลมตวอยางสวนใหญ

ตอบวา ซอ รอยละ 58.10 และไมซอ รอยละ 41.90

จากค าถามทวา ผทมสวนในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 พบวา

กลมตวอยางสวนใหญตอบวา ผวาจาง/เจาของบาน รอยละ 32.38 ถดมาเจาของรานวสด

กอสราง รอยละ 28.57 และ ตนเอง รอยละ 24.76

จากค าถามทวา ทานมกซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 โดยวธใด พบวากลม

ตวอยางสวนใหญตอบวา ซอสนคาดวยตนเอง รอยละ 39.52 ถดมาใหผอนซอแทน รอยละ

29.05 และ สงซอทางโทรศพท รอยละ 23.33

48

76

จากค าถามทวา รานคาใดททานนยมซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 พบวากลม

ตวอยางสวนใหญตอบวา HOME MART รอยละ 49.05 ถดมาตวแทนจ าหนาย รอยละ 28.10

และ รานคาทวไป รอยละ 22.86

สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตรา

ชาง ของผตอบแบบสอบถาม

ดานผลตภณฑ

ปจจยทใชในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ทมระดบ

ความส าคญมากทสด คอ ความเชอมนในตราสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.67 ชอเสยงบรษท

โดยมคาเฉลยเทากบ 4.32 สนคามคณภาพ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.28 ถดมาทระดบ

ความส าคญมาก คอ ความสมบรณของบรรจภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.13 มการรบประกน

ความเสยหาย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 ปายบอกสวนผสม วธใช ขอหาม/ระวงใช โดยม

คาเฉลยเทากบ 3.98 และ ปนแหงไวโดยมคาเฉลยเทากบ 3.75

ดานราคา

ปจจยทใชในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ทมระดบ

ความส าคญมาก คอ ใหบรการรบช าระดวยบตรเครดต โดยมคาเฉลยเทากบ 4.18 การลดราคา

ในกรณสงเปนจ านวนมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 ใหเครดตทางการคา โดยมคาเฉลย

เทากบ 3.99 ราคา เหมาะสมกบผลตภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.97 และ มสวนลดเงนสด

โดยมคาเฉลยเทากบ 3.81

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยทใชในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ทมระดบ

ความส าคญมากทสด คอ มรานHome Mart ของ SCG โดยมคาเฉลยเทากบ 4.49 เดนทางไป

มาสะดวก/มทจอดรถสะดวก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.25 มรานตวแทนมากมาย โดยมคาเฉลย

เทากบ 4.23 ถดมาทมระดบความส าคญมาก คอ มบรการสงสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12

ความรวดเรวในการจดสงสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.02 มการใหค าแนะน าโดยผเชยวชาญ

โดยมคาเฉลยเทากบ 3.81และ มพนกงานขายของ SCG แนะน าสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ

3.68

49

76

ดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยทใชในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง ทมระดบ

ความส าคญมากทสด คอ มการขายสนคาผานโทรศพท โดยมคาเฉลยเทากบ 4.45 การโฆษณา

ผานสอโทรทศน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.42 การโฆษณาผานหนงสอพมพ โดยมคาเฉลยเทากบ

4.30 การโฆษณาผานปายโฆษณา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.23 ถดมาทมระดบความส าคญมาก

คอ มพนกงานขายหนารานเพอแนะน าสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.19 การโฆษณาผานสอ

วทย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.95 และ มการแถมเสอ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.82

3.3 การวจยขอมลทตยภม

3.3.1 สมภาษณผบรหาร

คณกานต ตระกลฮน ผจดการใหญ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

จากการท SCG มวนนไดกเพราะยทธศาสตรของ SCG ทยงคงแนวแน

เหมอนเดม แตความเพยรของเขายงไมหยดนง เพราะก าลงจะเปนพลงเพอขบเคลอน

องคกรสการเปนผน าตลาดอาเซยน ถาสรปกลยทธของ SCG ทงหมด จรงๆแลวกมแค

2 อยาง 1. Growth 2. Innovation แตถาจะพดถง SCG มโอกาส Growth มากกคงจะ

เปนในอาเซยน เนนเฉพาะธรกจทบรษทมความเชยวชาญ คอ ขยาย Geographic Area

นคอแนวทางแรก อกแนวทางนนคอ Higher value added ของบรษท ซงกลยทธทผาน

มานนเปนกลยทธท SCG ใชมาตลอด แตในปจจบนน ยทธศาสตรส าคญของทงเครอ ก

ยงมอยเพยง 2 ประการ ไดแก 1.Go Regional และ 2. Higher value added ซงกคอ

นยเดยวกนกบทบรษทบอกไวตงแตวนแรกๆ แตทจรงจง ดเปนรปธรรม และเปนพนธ

สญญา นนกคอ วสยทศนองคกรทประกาศไวอยแลว การน า SCG สองคกรผน าอยาง

ยงยนในอาเซยน ถอวาเปนเปาหมายอนยงใหญขององคกร

นายปราโมทย เตชะสพฒนกล กรรมการผจดการใหญ เอสซจ ซเมนต

เอสซจ ซเมนต มการชกลยทธสรางความแตกตาง และการยอมรบในกลมลกคา

ปนชาง ดวยการเปดตว “ปนชาง แฟนคลบ” สนบสนนกจกรรมสรางความสมพนธและตอบ

แทน ความเชอมนใหลกคาทไดไววางใจในปนตราชาง 100% มาอยางตอเนอง สามารถตอก

ย าความเปนผน าในอตสาหกรรมและเสรมภาพความเปนหนง “รวมพลง ONE ตราชาง” ให

เขมแขง เอสซจ ซเมนต ตงมนในหลกการด าเนนธรกจเพอการพฒนาอยางยงยน ทงนไดให

50

76

ความส าคญกบลกคาเปนส าคญ ไมวาจะเปนการวจยพฒนาสนคาและบรการ เพอตอบสนอง

ความตองการทกการใชงาน ปนตราชาง ปนซเมนตแหงความภาคภมใจของ SCG ในฐานะ

ผลตภณฑแรกของ SCG และเพอเปนการขอบคณ ลกคาปนตราชาง กจกรรม “ปนชาง Fan

club” จงถกจดขน เพอตอบแทนในความไววางใจททกทานมเสมอมา อนเพยบพรอมดวย

รปแบบกจกรรมทตอบสนองทกความตองการและ Lifestyle ทหลากหลาย “5 รปแบบ

กจกรรม”

ปนชาง Fan club Explorer Fan กจกรรมทศนศกษาดงานทงในและตางประเทศ ใหทก

ทานไดมโอกาสรวมกจกรรมกบปนตราชาง สรางสนทรยภาพในการพกผอนของคณ

และครอบครว

ปนชาง Fan Club Knowledge Fan โปรแกรมการอบรมใหความร เพอเสรมสราง

ศกยภาพของตนเองและธรกจ ใหสามารถรบมอกบสถานการณตางๆได

ปนชาง Fan Club Sport Fan ใหคณไดเตมทและสนกกบกฬาสดโปรด พรอมสทธ

พเศษตางๆ มากมาย

ปนชาง Fan club Entertainment Fan สทธพเศษความบนเทง เชน การรวมกจกรรม

ชมภาพยนตร การแสดงละครเวท

ปนชาง Fan club Health Fan รปแบบทใหทกทานไดใสใจในการดแลสขภาพ และปรบ

สมดลชวต

3.4 การสรปประมวลผล การวจย

3.4.1 วเคราะหเชงกลยทธ

บรษทมจดมงหมายในการท าธรกจ (Purpose) ไดแก

วสยทศน (Vision) คอ “วสยทศนของเครอซเมนตไทย (SCG) คอ ภายในป พ.ศ. 2558

SCG จะเปนองคกรทไดรบการยกยองในฐานะเปนองคกรแหงนวตกรรมทนารวมงานดวย และ

เปนแบบอยางดานบรรษทภบาลและการพฒนาอยางยงยน

ในป พ.ศ. 2558 SCGจะเปนผน าตลาดในภมภาคทมงด าเนนธรกจควบคกบ

การเสรมสรางความเจรญกาวหนาอยางยงยนใหแกอาเซยน และชมชนทเขาไป

ด าเนนงาน มงสรางคณคาใหแกลกคา พนกงาน และผมสวนเกยวของทกฝายภายใต

คณภาพการบรหารงานระดบโลก สอดคลองกบหลกบรรษทภบาล และมมาตรฐาน

51

76

ความปลอดภยสงอกทงยงมงยกระดบคณภาพชวตและความเปนอยของผคน ดวย

สนคาและบรการ ทมคณภาพจากกระบวนการด าเนนงาน การพฒนาเทคโนโลย และ

การสรางสรรคนวตกรรมทมความเปนเลศ

SCG เชอมนในคณคาและศกยภาพของพนกงาน ซงจะท างานรวมกนอยาง

สรางสรรค ในบรรยากาศการท างานทเปดเผยโปรงใส เปยมดวยพลงแหงความ

กระตอรอรน โดยพนกงานของเราทกคนจะยดมนและปฏบตตามอดมการณ 4 และ

จรรยาบรรณของ SCG

ภายในป พ.ศ. 2558 SCG จะพฒนาพนกงานซงมความหลากหลายทางเชอ

ชาต วฒนธรรม และประสบการณใหมความมงมนตอบสนองความตองการของลกคา ม

โลกทศนทกวางไกล”

ภารกจ (Mission) สนบสนนกจกรรมตางๆ อยางตอเนองมากกวา 20 ป เพอสงเสรม

คณภาพของสงคมไทยในฐานะองคกรชนน าของประเทศมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจของ

ประเทศมาชานาน กอใหเกดการพฒนาอตสาหกรรมตอเนองหลายแขนงบนพนฐานของ

หลกการบรรษทภบาล

เปาหมาย (Goals) บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) มอดมการณในการด าเนน

ธรกจ โดยยดมนในความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยทกฝาย รวมทงยดมนในความ

รบผดชอบตอสภาพแวดลอม สงคม และประเทศชาตเพอประโยชนอนยงยนรวมกนอยางเปน

เอกภาพ

วตถประสงค (Objectives) เพอรกษาความเปนผน าในอตสาหกรรมปนซเมนต โดย

ด าเนนงานตามอดมการณ “คณภาพ และเปนธรรม”

Five Forces Model

การแขงขนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน

จะเหนไดวาในอตสาหกรรมปนซเมนตนประกอบไปดวยผผลตเพยงไมกราย

เนองจากมการใชเงนลงทนในธรกจสง จงท าใหมคแขงขนนอยราย ท าใหสวนแบงตลาด

คอนขางสง และมผน าตลาดทคอนขางเดนชด อนไดแก บรษทปนซเมนตไทย จ ากด

(มหาชน) โดยทผผลตอนๆเปนเพยงผตามทางดานตลาด และมการท าการตลาดในดาน

ตางๆ เพอแยงสวนครองตลาดระหวางกน

52

76

อปสรรคจากสนคาทสามารถทดแทนได

สนคาทดแทนจะท าใหศกยภาพในการท าก าไรของบรษทลดลง เนองจาก

ผลตภณฑทน ามาทดแทนกนไดนนเปนตวจ ากดโอกาสในการก าหนดราคาของสนคา

ภยอนอาจเกดจากสนคาทดแทนในอตสาหกรรมนอยในระดบต า เพราะยงไมอาจหา

สนคาทสามารถน ามาทดแทนการใชซเมนตเพองานทางดานการกอสรางไดในปจจบน

อ านาจตอรองของผซอ

อตสาหกรรมปนซเมนตนเปนอตสาหกรรมทใชงานในดานการกอสราง ซงลกคา

มอทธพลตอการก าหนดราคาสนคาต า แตนนกยอมขนอยกบชวงของสภาวะเศรษฐกจ

ในกรณของปนซเมนต กลมลกคาไมไดเปนตวก าหนดราคาสนคา เนองจากเปน

ผลตภณฑทมชอเสยงอยในตวเอง ท าใหลกคาเกดความมนใจในคณภาพสนคาและ

บรการ

อ านาจตอรองของชพพลายเออร

ในการผลตปนซเมนตจะตองหาแหลงของวตถดบทใชในการผลตสนคา และ

ผขายปจจยการผลตกคอ หนวยงานราชการ เพราะวตถดบทใชในการผลตจะตองมการ

ไปซอสมปทานในทดน หรอภเขา ทจะน ามาเปนวตถดบในการผลต ดงนนอ านาจการ

ตอรองของผขายปจจยการผลตจงมแรงกดดนมาก

อปสรรคในการเขามาของคแขงขนรายใหม

เนองจากอตสาหกรรมปนซเมนตเปนธรกจทมการขยายตวอยางตอเนองตาม

กลมอตสาหกรรมกอสราง ซงในปจจบนมการขยายตวอยางรวดเรว มการพฒนาใหม

ความหลากหลาย และแตกตางจากคแขงขน เปนการประหยดเนองจากขนาดทท าใหม

ตนทนทต ากวาเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขน รวมถงชองทางในการ

กระจายสนคาท มตวแทนจ าหนายอยทวไป และรานคาของบรษทในเครอ เชน

โฮมมารท ซงอยภายใตการดแลของ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ทมการ

รวมเอาสนคามากมายเกยวกบวสดกอสรางไวในทเดยวกน เปนการเปดชองทางการจด

จ าหนายทเพมความสะดวกสบายใหกบลกคาทมาใชบรการ ซงเปนอกชองทางหนงใน

การบรหารงานใหมคณภาพในดานการบรหาร โอกาสทคแขงขนหนาใหมจะเขามา

ลงทนเปนไปไดยาก เพราะคาใชจายในการลงทนผลต และผลจากความประหยดอน

53

76

เนองจากขนาดของการผลตขนาดใหญทคอนขางสง ซงเปรยบเสมอนขวากหนามทชวย

สกดกนการรกล าจากผลงทนใหมๆ ไดเปนอยางด

PEST Analysis

ดานการเมอง (Politics Environment, P)

รฐบาลมการขอความรวมมอในเรองการลดราคาปน บรษทฯ จงไดมการขานรบ

แตเนองจากราคาตนทนทสงขน ท าใหบรษทฯ จงไดรบก าไรทลดลง แตดวยผลตภณฑ

ปนซเมนตอยภายใตการควบคมราคาโดยรฐบาล เพอทจะท าการกระตนนโยบายใหเกด

การขยายตวในธรกจอสงหารมทรพย

ดานเศรษฐกจ (Economics Environment, E)

การเปลยนแปลงของราคาผลตภณฑและวตถดบในตลาดโลก ปนซเมนตม

สวนประกอบบางชนดในการผลต และบรรจภณฑทมการเปลยนแปลงของราคาขนลง

ตามราคาตลาดโลก ซงอาจสงผลกระทบตอการด าเนนงานของบรษทฯ ทงในดาน

วตถดบ และดานราคาขายสนคาของบรษทฯ จงมการจดหาวตถดบลวงหนา เพอ

ประกนความเสยงเรองราคา การจดหาวตถดบทดแทนจากแหลงภายในประเทศ การ

ปรบราคาสนคาใหทนการเปลยนแปลงของตนทนการผลต และราคาในตลาดโลก และ

การลดตนทนอนๆ ในกระบวนการผลตเพอสรางความสมดลกบความเสยงดานอนๆ

และความสามารถในการแขงขนทงในระยะสนและระยะยาว

ดานสงคม (Social Environment, S)

เนองจากปจจบนนมการเปลยนแปลงในดานการใชชวตมากขน จากเมอ

สมยกอนประชาชนมทอยอาศยเปนบาน แตประชาชนปจจบนน เลอกทจะสะดวกสบาย

กจะเลอกทจะอาศยอยในคอนโดมเนยม ซงมการใชผลตภณฑในการสรางรากฐาน หรอ

โครงสรางทลดนอยลง แตตองการความคงทนถาวรมากขน จงท าใหบรษทตองมการ

พฒนาผลตภณฑ เพอใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

ดานเทคโนโลย (Technology Environment, T)

ในอตสาหกรรมปนซเมนตในประเทศไทยตองมการน าเทคโนโลยมาเพอพฒนา

กระบวนการผลต รวมไปถงพฒนาผลตภณฑใหมๆ ใหเปนมตรกบสงแวดลอมมากทสด

54

76

และน าเทคโนโลยตางๆมาพฒนากระบวนการขนสง เพอลดตนทน ท าใหบรษทไดก าไร

มากขน

การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis)

การวเคราะห SWOT ของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ทง 3 ระดบ ไดแก

ระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบผลตภณฑ (ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1) ได

ดงน

55

76

ตารางท 3.2 แสดงการวเคราะห SWOT ของบรษท

Strengths S1. มการวจยและพฒนาเกยวกบวตถดบ และ

วตถดบทดแทน และการพฒนาผลตภณฑใหมๆ อยาง

ตอเนอง

S2. มงเนนระบบบรหารคณภาพทวทงองคกร (TQM)

เพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงานขององคกร

S3. บรษทมสถานะทางการเงนทมนคง

S4. มชอสยง และไดรบความเชอถอมานาน

S5. มการน าเทคโนโลยมาใช โดยน าระบบเทคโนโลย

สารสนเทศ เขามาใชทงในดานการผลต และการขาย

S6. ถอหนใหญโดยส านกงานทรพยสนสวน

พระมหากษตรย

S7. ม SCG Experience Center (ศนยนวตกรรม)

S8. ความกาวหนาดานเทคโนโลยสง

Weaknesses W1. บรษทมคาใชจายในการดแลบคลากรสง

W2. ตนทนการผลตและคาใชจายในการด าเนนงาน

สง

W3. ความสามารถในการท าก าไรต า

W4. องคกรใหญเกนไป ท าใหมการปรบปรงยาก

Opportunities O1. อตราการเจรญเตบโตเศรษฐกจภายในประเทศ

สง

O2. มการขยายตวของธรกจสงออกสง

O3. นโยบายของรฐบาลในการใชสทธพเศษดาน

ตางๆ

O4. ภยทางธรรมชาตมมากขน

O5. ในป 2558 จะเกด AEC ท าใหตลาดใหญขน

O6. โรงงานการผลตทมาบตาพด กลบมาเดนเครอง

การผลตไดอกครง หลงจากมการถกสงระงบ

Threats T1. ผลกระทบจากขอตกลงทางการคาดานการ

สงออกมมาก

T2. คาเงนบาททแขงคาขน ท าใหสนคามราคาแพง

ขน ในสายตาของคนตางชาต

T3. เศรษฐกจโลกถดถอย

T4. สนคาทขายเปนสนคาโภคภณฑ มราคาผนผวน

โดยองกบราคาตลาดโลก

T5. คาเงนบาทผนผวน

56

76

ตารางท 3.3 แสดงการวเคราะห SWOT ของหนวยธรกจปนซเมนต

Strengths S1. มการวจยและพฒนาเกยวกบวตถดบ และ

วตถดบทดแทน และการพฒนาผลตภณฑใหมๆ อยาง

ตอเนอง

S2. มเอสซจ แทรดดง เปนผจดจ าหนายสนคา ท าให

บรษทไมขายสนคาเอง

S3. มก าลงการผลตมากทสดในประเทศ

Weaknesses W1. ตนทนการผลตและคาใชจายในการด าเนนงาน

สง

W2. มการแขงขนของธรกจเพมสงขน

W3. สนคาทขายเปนสนคาโภคภณฑ ราคาผนผวน

โดยองกบราคาตลาดโลก

W4. คาเงนบาทผนผวน

Opportunities O1. ความตองการใชปนซเมนตมจ านวนมากขน

Threats T1. มการท าสมปทานภเขาหนปนกบภาครฐ ถาโดย

เพกถอนใบอนญาตจะสงผลรายแรงกบบรษท

T2. ตนทนพลงงานและคาใชจายในการบ ารงรกษา

เครองจกรเพมสงขน

ตารางท 3.4 แสดงการวเคราะห SWOT ของผลตภณฑ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1

Strengths S1. มเอสซจ แทรดดง เปนผจดจ าหนายสนคา ท าให

บรษทไมขายสนคาเอง

S2. คณภาพเปนทยอมรบ

S3. ขายปนผสมส าเรจผาน CPAC

S4. มผลตภณฑตอเนอง อาท กระเบองหลงคา

Weaknesses W1. อตราก าไรต า

W2. Logistics ยงสคแขงไมได

Opportunities O1. อตราการเจรญเตบโตเศรษฐกจภายในประเทศ

สง

O2. ความตองการใชปนซเมนตมจ านวนมากขน

Threats T1. ปนซเมนตเปนสนคาควบคมราคาโดยรฐบาล

T2. แหลงวตถดบหายากขน

T3. อ านาจในการตอรองของลกคามสง

T4. ตนทนพลงงานและคาใชจายในการบ ารงรกษา

เครองจกรเพมสงขน

57

76

3.4.2 สราง/ก าหนดกลยทธ

TOWS Matrix

การวเคราะห TOWS Matrix เพอคนหากลยทธทเหมาะสมกบบรษททง 3 ระดบ คอ

ระดบองคกร ระดบหนวยธรกจและระดบผลภณฑนนพบวา

ตารางท 3.5 การก าหนดกลยทธระดบ Corporate Level โดยใช TOWS Matrix

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

Strengths

S1. มการวจยและพฒนาเกยวกบ

วตถดบ และวตถดบทดแทน และ

การพฒนาผลตภณฑใหมๆอยาง

ตอเนอง

S2. มงเนนระบบบรหารคณภาพ

ทวทงองคกร (TQM) เพอเพม

ประสทธภาพในการด าเนนงาน

ขององคกร

S3. บรษทมสถานะทางการเงนท

มนคง

S4. มชอสยง และไดรบความ

เชอถอมานาน

S5. มการน าเทคโนโลยมาใช โดย

น าระบบเทคโนโลยสารสนเทศ

เขามาใชทงในดานการผลต และ

การขาย

S6. ถอหนใหญโดยส านกงาน

ทรพยสนสวนพระมหากษตรย

S7. ม SCG Experience Center

(ศนยนวตกรรม)

S8. ความกาวหนาดานเทคโนโลย

สง

Weaknesses

W1. บรษทมคาใชจายในการดแล

บคลากรสง

W2. ตนทนการผลตและคาใชจาย

ในการด าเนนงานสง

W3. ความสามารถในการท าก าไร

ต า

W4. องคกรใหญเกนไป ท าใหม

การปรบปรงยาก

Opportunities

O1. อตราการเจรญเตบโต

เศรษฐกจภายในประเทศสง

SO

กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy) โดยมงเนนกลยทธการ

WO

กลยทธคงตว (Stable Strategy) แมก าไรทไดจะต า แตถาขายในปรมาณมากๆ กจะไดก าไรทมาก

58

76

O2. มการขยายตวของธรกจ

สงออกสง

O3. นโยบายของรฐบาลในการใช

สทธพเศษดานตางๆ

O4. ภยทางธรรมชาตมมากขน

O5. ในป 2558 จะเกด AEC ท า

ใหตลาดใหญขน

O6. โรงงานการผลตทมาบตาพด

กลบมาเดนเครองการผลตไดอก

ครง หลงจากมการถกสงระงบ

เจาะตลาด (Market penetration

strategy) น าเสนอผลตภณฑและ

บรการใหตรงกบกลมลกคา

เปาหมาย

(S4, S5, O1, O2, O5)

ไปดวย (W3,O1,O2,O5)

Threats

T1. ผลกระทบจากขอตกลงทาง

การคาดานการสงออกมมาก

T2. คาเงนบาททแขงคาขน ท าให

สนคามราคาแพงขน ในสายตา

ของคนตางชาต

T3. เศรษฐกจโลกถดถอย

T4. สนคาทขายเปนสนคาโภค

ภณฑ มราคาผนผวนโดยองกบ

ราคาตลาดโลก

T5. คาเงนบาทผนผวน

ST

กลยทธคงตว (Stable

Strategy) โดยมงเนนกลยทธการ

รอและเฝาสงเกต (Wait & See)

ภาวะตลาดเนองจากบรษทมฐานะ

ทางการเงนทด ความผนผวนท า

ใหราคาหรอเศรษฐกจ ไมนาท าให

บรษทขาดสภาพคลอง

(S3,T3,T4,T5)

WT

กลยทธถดถอย (Retrenchment

Strategy) เนองจากก าไรต า ถา

ราคาสนคาผนผวน แลวควบคม

ราคาตนทนไมได กจะท าใหบรษท

ขาดทน

(W1,W2,W3,T2,T3,T4,T5)

59

76

ตารางท 3.6 การก าหนดกลยทธระดบ Business Level โดยใช TOWS Matrix

ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

Strengths

S1. มการวจยและพฒนาเกยวกบ

วตถดบ และวตถดบทดแทน และ

การพฒนาผลตภณฑใหมๆอยาง

ตอเนอง

S2. มเอสซจ แทรดดง เปนผจด

จ าหนายสนคา ท าใหบรษทไมขาย

สนคาเอง

S3. มก าลงการผลตมากทสดในประเทศ

Weaknesses

W1. ตนทนการผลตและคาใชจาย

ในการด าเนนงานสง

W2. มการแขงขนของธรกจเพม

สงขน

W3. สนคาทขายเปนสนคาโภค

ภณฑ ราคาผนผวนโดยองกบ

ราคาตลาดโลก

W4. คาเงนบาทผนผวน

Opportunities

O1. ความตองการใชปนซเมนตม

จ านวนมากขน

SO

กลยทธสรางความแตกตาง

(Competitive Differentiation)

ใหมการพฒนาปนซเมนตใหมความหลายหลายเพอตอบสนองความตองการ (S1,S3,O1)

WO

กลยทธการมงเนน (Focuses Strategy) ใ ห บ ร ษ ท ม ก า ร ห าตลาดเฉพาะ ทมการแขงขนเรองราคานอยกวาตลาดปจจบน (W2,O1)

Threats

T1. มการท าสมปทานภเขาหนปน

กบภาครฐ ถาโดยเพกถอนใบ

อนญาตจะสงผลรายแรงกบบรษท

T2. ตนทนพลงงานและคาใชจายในการบ ารงรกษาเครองจกรเพมสงขน

ST

กลยทธดานตนทน (Cost

Leadership) เนนการมตนทน

ต า (Low-cost Leadership) ใหม

การวจยหาวธการลดใชพลงงาน

และวธการบ ารงรกษาเครองจกร

แบบใหม

(S1,T2)

WT

กลยทธดานตนทน (Cost Leadership) เนนการมตนทนต า (Low-cost Leadership) ใหหาวธการบ ารงรกษาเครองจกร ใหมการเสอมสภาพนอยลง หรอมการสงเครองจกรใหมๆเขามาใช (W1,T2)

60

76

ตารางท 3.7 การก าหนดกลยทธระดบ Function Level โดยใช TOWS Matrix

ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

Strengths

S1. มเอสซจ แทรดดง เปนผจด

จ าหนายสนคา ท าใหบรษทไมขาย

สนคาเอง

S2. คณภาพเปนทยอมรบ

S3. ขายปนผสมส าเรจผาน

CPAC

S4. มผลตภณฑตอเนอง อาท กระเบองหลงคา

Weaknesses

W1. อตราก าไรต า

W2. Logistics ยงสคแขงไมได

Opportunities

O1. อตราการเจรญเตบโต

เศรษฐกจภายในประเทศสง

O2. ความตองการใชปนซเมนตม

จ านวนมากขน

SO

กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy) โดยเนนการออกสนคา

ใหมเพอขายแกตลาดใหม (Market

Diversification) ควรมการขาย

สนคา ทงปนส าเรจรป และปนผง

ตามความตองการของตลาด

(S2,S3,O1,O2)

WO

กลยทธดานการตลาด(Marketing Strategy) ใชกลยทธสวนประสมการตลาด (marketing mix strategy) โดยมงเนนชองทางจดจ าหนาย เพราะถามการจดสงผลตภณฑไมทน กลมลกคาอาจหนไปสนใจผลตภณฑของคแขงแทน (W2,O2)

Threats

T1. ปนซเมนตเปนสนคาควบคม

ราคาโดยรฐบาล

T2. แหลงวตถดบหายากขน

T3. อ านาจในการตอรองของ

ลกคามสง

T4. ตนทนพลงงานและคาใชจายในการบ ารงรกษาเครองจกรเพมสงขน

ST

กลยทธดานการตลาด

(Marketing Strategy) ใชกลยทธ

สวนประสมการตลาด (marketing

mix strategy) โดยมงเนน เรอง

ผลตภณฑเพราะการขายปน

ส าเรจรป กจะท าใหอ านาจการ

ตอรองนอยลงและถาราคาสงเกน

กวาราคาทรฐบาลก าหนด กควร

มงเนนไปทผลตภณฑส าเรจรป

ชนดอน

(S3,S4,T1,T3 )

WT

กลยทธดานการตลาด(Marketing Strategy) ใชกลยทธสวนประสมการตลาด (marketing mix strategy) โดยมงเนนเรองราคา บรษทควรหาวธลดตนทน ในดานพลงงาน การบ ารงรกษา เพอท าใหตนทนลดลง และควรสรางความแตกตางทางนวตกรรม เพอท าใหอ านาจในการตอรองของผบรโภคลดลง (W1,T1,T2,T3,T4)

61

76

BCG Matrix – Share Matrix

ตารางท 3.8 แสดงผลการวเคราะห BCG Matrix – Share Matrix

Marke

t Gro

wth

Rate

(Cas

h Us

age)

High

Stars Question Marks

Low

Cash Cows Dogs

High Low

Relative Market Share (Cash Generation)

จากการวเคราะหตามทฤษฎ BCG Growth-Share Matrix พบวา บรษทอย

ในชวง Cash Cow เนองจากไมมการลงทนเพมเตม โดยในงบกระแสเงนสด ป2553

เงนสดสทธไดมาจากกจกรรมลงทน 21,894,527 บาท นนแสดงวา บรษทไมตองมการ

ลงทนเพมเตม เพราะบรษทถงจดอมตว และอยางไรกมสวนครองตลาดอนดบหนงอย

แลว

การวเคราะหขอมลระดบหนวยธรกจ

Porter’s Competitive Model

ความเปนผน าดานตนทนต า (Low-cost leadership)

บรษทปนซเมนต ไดมการวางแผนดานตนทนลวงหนา ถงแมราคา

วตถดบการผลตในป2553จะสงขนแตกจะไมสงผลกระทบตอธรกจมากนก

ดงเชน ภาวะปจจบนทราคาเชอเพลง ถานหน และไฟฟาเพมสงขน ซง

ผลกระทบดงกลาวจะคอยๆเกดขน เพราะบรษทฯ ยงสตอกเชอเพลงเกาอย ท า

ใหบรษทฯยงไมมความจ าเปนทจะตองปรบราคาขายปนซเมนต

62

76

การสรางความแตกตาง (Differentiation)

การเพมชองทางการจดจ าหนาย โดยบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด

(มหาชน) มการขยายตลาดไปสตางประเทศอยางเตมตว ซงปจจบนการ

จดสรางโรงงานในประเทศเพอนบาน และสงสนคาออกไปยงประเทศตางๆ

มากมาย และในอนาคต ประเทศใดกตามมความตองการใชผลตภณฑใน

ปรมาณมากๆ ทางบรษทจะมการลงทนสรางโรงงานผลตปนซเมนตในประเทศ

นนๆ เพอจดจ าหนายอยางเตมตว

การวเคราะหขอมลระดบผลตภณฑ

STP Marketing

วเคราะห STP Marketing ของผลตภณฑปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท1

ตราชาง

Market Segmentation อตสาหกรรม : โดยพจารณาจากอตสาหกรรม

ใดทเปนเปาหมายของบรษทฯ โดยอตสาหกรรมทเปนเปาหมายของบรษทฯ

คอ อตสาหกรรมการกอสราง โดยใชการแบงสวนตลาดตามขนาดของการ

กอสราง สามารถแบงได 3 กลม คอ

1. ลกคารเทล เปนกลมลกคารายยอยทซอสนคาเพอน าไปใชงาน

โดยตรงตามลกษณะของงานทตองการ เชน เจาของบาน, ชางรบเหมาทวไป

2. ลกคาโฮลเซล เนนซอเปนจ านวนมากเพอใหไดราคาทต ามากพอ ท

จะน าไปขายตอใหผบรโภคอกทอดหนง เชน Modern Trade, Tradition Trade

3. ลกคาโปรเจค กลมลงทนขนาดใหญทงภาครฐและเอกชนเพอพฒนา

และลงทนในดานตางๆ เชนโครงการสนามบนสวรรณภม, โครงการหมบาน

จดสรร

Market Targeting จากการวเคราะหสวนแบงทางการตลาด ท าให

สามารถตดสนใจเลอกกลมเปาหมายทางการตลาดไดดงน

กลมเปาหมายหลก : ลกคารเทล (retail)

ตลาดลกคารเทล (retail) เชน ผรบเหมาขนาดเลก เจาของบาน ท

ค านงถ ง "คณภาพสนค า " เคยงคกบ "ราคา" ทพอรบได ซ งถอ เปน

63

76

กลมเปาหมายของปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท1 โดยแนวโนมในปจจบน

ธรกจซเมนตมแนวโนมขยายตวเพมมากขน ปนซเมนตเปนวสดกอสรางทม

ความส าคญมาก ไมวาจะเปนการกอสรางบานเรอนขนาดเลกหรอใหญ โดย

สวนใหญคนกลมน จะเลอกซอสนคา ทตรงกบลกษณะการใชงานแตละประเภท

เหมาะส าหรบสงกอสรางทมลกษณะแตกตางกนออกไป มการตดตอซอสนคา

จากบรษทโดยตรง หรอ ซอผาน Modern Trade , Tradition Trade

กลมเปาหมายรอง : ลกคาโฮลเซล (Wholesale)

ตลาดลกคาโฮลเซล (Wholesale) เชน Modern Trade Tradition

Trade ลกคากลมนตองการไดรบความสะดวกในการตดตอซอขาย ไดรบการ

บรการจากผขายทรวดเรวโดยสงสนคาจากบรษทโดยตรง เนนสงซอสนคาครง

ละเปนจ านวนมากๆ เพอใหไดราคาทต ามากพอ ทน าไปขายตอใหผบรโภคอก

ทอดหนง

Market Positioning การก าหนดต าแหนงของผลตภณฑปนซเมนต

ปอรตแลนด ประเภท1 เปนการวางต าแหนงตามคณภาพและราคา โดย

เปรยบเทยบกบคแขงขน คอ โดยเปนการเปรยบเทยบระหวางคณภาพและ

ราคาของในแตละบรษท ตลาดในปจจบนนมการแขงขนทสงและมแนวโนม

รนแรงมากขนเรอยๆ ท าใหในแตละบรษทจะตองมการใชกลยทธทหลากหลาย

มากยงขน เพอรกษายอดขายและสวนครองตลาดของบรษทเอาไว โดยทระดบ

ผลตภณฑของบรษทฯอยในระดบราคาสงและมคณภาพของผลตภณฑสงเมอ

เปรยบเทยบกบคแขงขนตางๆ

64

76

SCG : ปนซเมนต ตราชาง ผลตโดยบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

SCCC : ปนซเมนต ตราอนทรเพชร ผลตโดยบรษท ปนซเมนตนครหลวง จ ากด (มหาชน)

TPI PL : ปนซเมนต ตราทพไอ(สแดง) ผลตโดยบรษท ทพไอ โพลน จ ากด (มหาชน)

ACC : ปนซเมนต ตราบวพญานาค ผลตโดยบรษท ปนซเมนตเอเชย จ ากด (มหาชน)

ภาพท 3.1 แสดงการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทเปรยบเทยบกบคแขง

คณภาพสง

คณภาพต า

ราคาต า ราคาสง

SCG SCCC

TPI PL ACC

65

76

สวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 (Marketing

Mix)

การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ของผลตภณฑปนซเมนต

ปอรตแลนด ประเภท 1 ตามทฤษฎ 4Ps ไดดงน

Product ผลตภณฑชางงานโครงสราง ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 ม

คณสมบตพเศษ คอ ใหก าลงอดสง โครงสรางทไดจงแขงแรงทนทาน ท าให

ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 เหมาะส าหรบโครงสรางอาคาร บานพกอาศย

อาท ฐานราก เสา คาน พน และบรรจในถงลามเนต ปองกนความชน และแรง

กระแทก รกษาคณภาพปนใหสดใหมเสมอ โดยมขนาดบรรจ 50 ก.ก. /ถง

ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 เปนสนคาทมความแตกตาง ไดรบ

การพฒนาจากสถาบนวจยและนวตกรรมใหม เนอปนเขมขน มคณภาพจง

เหนอกวาปนซเมนตทวไป สามารถใชงานไดทงงาน โครงสรางอาคาร บานพก

อาศย อาท ฐานราก เสา คาน พน

ลกษณะการใชงานจรง คอควรบมน า อยางนอย 7วน โดยใชน าฉด

หรอกระสอบทรายเปยกคม และมการรบรองคณภาพ โดยการไดรบมาตรฐาน

ผลตภณฑอตสาหกรรม ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 สอดคลองตาม

มาตรฐานของสหรฐอเมรกา ASTM C 150 TYPE I

ผลตภณฑมคณภาพ และลกคาเชอมนในตราสนคาของ “ชาง” ทมชอเสยมานาน แตลกคาไมคอยใหความส าคญกบปายบอกสวนผสม วธใช ขอหาม/ระวงใช ซงบรษทตองมการประชาสมพนธ เพอไมใหมการผสมปนซเมนตทผดสตร อนจะสงผลกระทบตอคณภาพของผลตภณฑ Price

ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ภาคกลางมราคา 2,932 บาท/ตน

หรอ 146.6 บาท/ถง

ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ภาคเหนอมราคา 3,152 บาท/ตน

หรอ 157.6 บาท/ถง

ปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ภาคใต มราคา 3,232 บาท/ตน

หรอ 161.6 บาท/ถง

66

76

การตงราคานนมเพดานราคาของกระทรวงพาณชย ท าใหบรษทตองเนนลด

ตนทน โดยการขายจะใหสวนลดทางการคา และมเงอนไขสวนลดเงนสด เพอสราง

แรงจงใจใหลกคาช าระเงนไวขน

Place

บรษทมการจดจ าหนายสนคาโดยการด าเนนธรกจการคาภายในประเทศผาน

ผแทนจ าหนาย การคาระหวางประเทศ รวมทง บรการดานการขนสง กระจายสนคา

และคลงสนคา ไดพฒนาชองทางการจ าหนายดงน

HOME MART

รานคา วสดกอสรางรปแบบทนสมยทจะชวยอ านวยความสะดวกใหคณ

ในการสรางบาน ดวยวสดกอสรางคณภาพจาก SCG พรอมผเชยวชาญ

ใหบรการเรองวสดกอสรางครบวงจร

HOME SOLUTION CENTER

ศนยบรการและรวมสนคาเรองบานครบวงจร นวตกรรมการบรการ

รปแบบใหม One Stop Solution โดยผเชยวชาญทรลกรจรงในระบบสนคาจาก

SCG ทครอบคลมทกสวนของบาน พรอมใหค าปรกษา ออกแบบ ประมาณการ

ราคา บรการตดตงและรบประกน

ตราชาง ROOFING CENTER

ศนยบรการหลงคาฝาผนงครบวงจร ตอบโจทยเรองหลงคา ฝาผนง

ดวยบรการแบบ One Stop Service ตงแตใหค าปรกษา ประมาณการราคา

บรการตดตง และรบประกน เพอค าตอบทดทสดเรองหลงคาฝาผนงโดย

ผเชยวชาญจากตราชาง

รานคา ผแทนจ าหนายสนคาวสดกอสราง

บรษทตองมสถานกระจายสนคา และมตวแทนจ าหนายครอบคลมตว

เมองใหญๆ และตองมสถานททเหมาะสม มทจอดรถของลกคา และการจดสง

สนคา ตองรวดเรว โดยพนกงานขายอาจจะไมจ าเปน ทจะตองอธบาย

รายละเอยด ผลตภณฑมากนก

67

76

Promotion

บรษทใชการท าการตลาดแบบ Integrated Marketing Communication (IMC)

ในการท าโปรโมชนผานเครองมอ 2 เครองมอในการท า คอ เครองมอในการท าโฆษณา

(Advertising Tools)

Advertising Tools ใชสอสงพมพและหนงสอพมพ โดยบรษทมการเชญนกขาว

มาท าการสมภาษณซงบรษทจะใหขอมลเกยวกบบรษทและผลตภณฑอยางละเอยด

รวมทงมการซอพนทเพอโฆษณาประชาสมพนธ นอกจากนยงใชปายบลบอรด โดย

บรษทมการเชาปายบลบอรดตามพนทตางๆ โดยเฉพาะพนททใกลกบบรษทและตาม

ถนนใหญทมการจราจรหนาแนน มการใช Internet Marketing ในการท าโฆษณาผาน

ทางเวบไซต เพอเปนการโฆษณาประชาสมพนธกจกรรม Corporate Social

Responsibility (CSR) และ Customer Relationship Management (CRM) ของบรษท

ใหแกบคลทวไปไดรบทราบ

Advertising Tools ใชบลบอรด - โฆษณาหนารานโฮมมารท เพอสรางBrand Awareness - โฆษณาผานหนงสอพมพ หนงสอนตยสาร เกยวกบบาน เพอสราง Brand Awareness

Sales Promotions - สวนลดทางการคา และสวนลดเงนสด - แจกเสอ ตรา “ชาง” ส าหรบลกคาทซอครบตามจ านวนทก าหนด

- จดสงฟร เมอซอตามจ านวนขนต าตามทก าหนด

3.5 การก าหนดกลยทธ

3.5.1 การก าหนดกลยทธระดบองคกร

จากการวเคราะห พบวาบรษทมขอไดเปรยบจากการทบรษท ไดรบความ

เชอมนในตราสนคา ชอเสยงบรษท และมสวนครองตลาดเปนอนดบหนง นอกเหนอจาก

นนบรษทยงมพนธมตรทางธรกจทเหนยวแนน ดงนนจงสามารถก าหนดกลยทธ คอกล

ยทธการพฒนาตลาด (Market Development Strategy)

68

76

3.5.2 การก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ

บรษทใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยการ

สรางความแตกตางดานตราผลตภณฑ คอ สนคาทกอยาง ขององคกรมตราผลตภณฑท

เหมอนกนทกผลตภณฑ รวมไปถงการผลตปนซเมนตท ม เฉพาะ เจาะจง ทเหมาะสม

กบงาน เชน ชางทนน าเคม ดนเคม หรอ ชางทนน าทะเล และมการสรางความแตกตาง

ดานการผลตทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ไดมการจดท าโครงการหรอ

ขนตอนการผลตเปนการประหยดพลงงาน และรกษาสงแวดลอม หรอเรยกอกอยางวา

ECO Value จงอาจท าใหเปนการท าใหตนทนต า และ บรษทฯ ยงมการจดจ าหนายผาน

Home Mart ทเปนรานของบรษทเปนตวแทนจ าหนายผลตภณฑเอง

3.5.3 การก าหนดกลยทธระดบผลตภณฑ (ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1)

จากการวเคราะหพบวาบรษทใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑเดม ตลาดเดม

(Market Penetration) ซงเปนผลตภณฑทมอยแลว แตตองเนนการท าการตลาดใหเปน

ทสนใจของกลมเปาหมายมากขน

69

76

ตารางท 3.9 แสดงการสรปกลยทธทง 3 ระดบ

ระดบ

กลยทธ ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย

กลยทธท

เหมาะสม

ระดบองคกร 1. Market Penetration 1. ขายสนคาไดเพม

มากขน

1. ตนทนทาง

การตลาดเพมมาก

ขน

เลอกกลยทธ

Market

Penetration

2. Stable 1. ไมตองเพมเงน

ลงทน

2. ความเสยงลดลง

1. ไมมการพฒนา

2. สวนแบงตลาด

ลดลง

3. Retrench 1. ไดก าไรเพมขน

1. สนคาหายไปจาก

ตลาด

ระดบธรกจ 1. Differentiation 1.มเอกลกษณ

เฉพาะตว

2. ตราสนคาเปนท

จดจ า

1. ลอกเลยน แบบได

ไมยาก

เลอกกลยทธ

Differentation

2.Low-cost leadership 1. ตนทนต า

2. สามรถใชกลยทธ

การขายได

หลากหลาย

1. คณภาพอาจ

ลดลง

ระดบ

ผลตภณฑ

Market Diversification 1. กลมลกคาม

หลากหลาย

2. บรษทมความ

ช านาญอยแลว

1. คแขง

ลอกเลยนแบบ

เลอกกลยทธ

Market

Diversification

Mass Marketing 1. เกดการรบรอยางทวถง 2. สรางมลคาใหแกตราสนคาและบรษท

1. ใช งบประมาณการตลาดมาก 2. อาจไมเขาถงกลม

ลกคาเปาหมาย

70

76

3.6 ทางเลอกในการแกไขปญหา และการตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา

จากการศกษาขางตนพบวาบรษทมจดแขงทโดดเดน แตมความเสยงจากภยคกคาม

จากภายนอก โดยการวเคราะห TOWS Matrix ของบรษทพบวาควรมลงทนเพมขนกยงจะท าให

บรษทขายสนคาไดมากขน เพราะเนองจากมก าลงการผลตมากขน และควรมระบบการจดการ

สารสนเทศทด ท าใหการวเคราะหขอมล ถกตองสามารถท าการตลาดแบบหนงตอหนงไดอยาง

แมนย า ถงแมจะเปนการเพงคาใชจาย ท าใหบรษทไดก าไรลดลง แตถาขายในปรมาณมากๆ

บรษทจะไดสวนแบงตลาดมากขน และจะไดก าไรมากขนตามมาดวย แตสงทบรษทควรปองกน

กคอ การทบรษทมฐานะทางการเงนทดอยแลว ความผนผวนของคาเงน ราคา วตถดบ หรอ

เชอเพลงตางๆอาจจะท าใหสภาพคลองของบรษทลดลง เพราะสงเหลาน เราไมสามารถควบคม

ได

ส าหรบหนวยธรกจปนซเมนตบรษทควรจะใหมการพฒนาปนซเมนตใหมความ

หลากหลายเพอทจะตอบสนองความตองการของกลมลกคา เพราะเนองจากแบรนดเปนท

เชอมนของตลาดอยแลว บรษทจงควรมการหาตลาดเฉพาะ ทมการแขงขนเรองราคาใหนอยกวา

ตลาดปจจบน แตบรษทควรมการจดทมงานวจย เพอจะน าทมนมาจดท าการวจยวธการลดใช

พลงงาน และวธการบ ารงรกษาเครองจกรแบบใหม ใหประหยดงบประมาณมากทสด และควร

หลกเลยงเครองจกรทเสอมสภาพ เพอเปนการประหยดคาใชจายในการซอมบ ารง

ในสวนของผลตภณฑ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1 ตราชาง เปนสนคาทไดรบ

ความนยม เพราะทกการกอสรางจะตองมรากการฐาน เพอยดโครงสรางเพราะฉะนนบรษทควร

มการผลตปนส าเรจรป และปนชนดผง ตามความตองการของตลาด เพราะถามการผลตปน

ส าเรจรปออกมาขายกจะท าใหอ านาจการตอรองของตลาดนอยลง แตถาเกดการแทรกแซงราคา

ดวยรฐบาล กควรมการปองกน และควรมการจดตงทมเพอมาคอยดแลการจดสงผลตภณฑ หรอ

การตงคลงสนคาทส าคญไวหลายๆแหง เพราะถาหากเกดการจดสงสนคาลาชา กลมลกคา

อาจจะหนไปใชผลตภณฑของคแขงแทนกเปนได

71

76

บทท 4 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษากลยทธเพอแกไขปญหาทเกดขนของ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

เปนการศกษาโดยการรวบรวมขอมลปฐมภมจากการสอบถามลกคา และโดยการรวบรวมขอมล

ทตยภมจากงานเอกสารทเกยวของ บทความในนตยสารตางๆเพอน าไปเปนกลยทธในการ

แกปญหาของบรษท โดยสามารถสรปประเดนตางๆ ของการศกษา ดงน

4.1 สรปผลการศกษาตางๆ

การศกษาคนควาดวยตวเองเรอง กลยทธทางธรกจ และ กลยทธการตลาดของ

ผลตภณฑปนซเมนต - กรณศกษา ปนซเมนตตราชาง บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

ตามวตถประสงคของการวจยน คอ

1. เพอวเคราะห /ยนยนปญหา และผลกระทบของธรกจปนซเมนต หลงจากรฐบาล

ประกาศใหลดราคาปนซเมนตลง

2. เพอศกษาแนวทางก าหนดกลยทธธรกจ /กลยทธการตลาด เพอใหธรกจเพมยอดขาย

เพมก าไร และรกษาสวนครองตลาด

โดยผศกษาไดท าการศกษาโดยเกบขอมลปฐมภม จากการส ารวจชดน เนองจากไมสามารถสมภาษณผบรหารได จงจ าเปนตองเกบรวบรวมขอมลทตภมเกยวกบกลยทธองคกร กลยทธธรกจ และกลยทธดานการตลาดแทน จากแหลงขอมลตางๆ ดงน

จากการวเคราะหพบวาบรษทมขอไดเปรยบจากการทบรษท ไดรบความเชอมนในตรา

สนคา ชอเสยงบรษท และมสวนครองตลาดเปนอนดบหนง นอกเหนอจากนนบรษทยงม

พนธมตรทางธรกจทเหนยวแนน ดงนนจงสามารถก าหนดกลยทธ คอกลยทธการพฒนาตลาด

(Market Development Strategy)

การก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ บรษทใชกลยทธการสรางความแตกตาง

(Differentiation Strategy) โดยการสรางความแตกตางดานตราผลตภณฑ คอ สนคาทกอยาง

ขององคกรมตราผลตภณฑทเหมอนกนทกผลตภณฑ รวมไปถงการผลตปนซเมนตท ม เฉพาะ

เจาะจงทเหมาสมกบงาน เชน ชางทนน าเคม ดนเคม หรอชางทนน าทะเลและมการสรางความ

แตกตางดานการผลตทบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ไดมการจดท าโครงการ

72

76

หรอขนตอนการผลตเปนการประหยดพลงงาน และรกษาสงแวดลอม หรอเรยกอกอยางวา ECO

Value จงอาจท าใหเปนการท าใหตนทนต า และ บรษทฯ ยงมการจดจ าหนายผาน Home Mart

ทเปนรานของบรษทเปนตวแทนจ าหนายผลตภณฑเอง

การก าหนดกลยทธระดบผลตภณฑ (ปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1) จากการ

วเคราะหพบวาบรษทใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑเดม ตลาดเดม (Market Penetration) ซง

เปนผลตภณฑทมอยแลว แตตองเนนการท าการตลาดใหเปนทสนใจของกลมเปาหมายมากขน

กลยทธการตลาด ใชกลยทธ STP และสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยท าการ

วางแผนก าหนดสวนตลาด ก าหนดกลมเปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑของบรษท และได

ใชกลยทธการสอสารแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication) เขามาชวยเพอให

บรรลตามวตถประสงค

4.2 ขอจ ากดของการศกษา

1. ขอมลบางอยางเปนความลบของบรษท ไมสามารถเปดเผยได อาจจะท าใหผลการ

วเคราะห ไมถกตอง สมบรณ

2. การเปลยนแปลงของปจจยภายในและปจจยภายนอกในอนาคต อาจสงผลใหขอมลท

ไดจากการวเคราะหเปลยนแปลงไป และอาจจะท าใหบางกลยทธไมสามารถน าไปปฏบตไดอยาง

มประสทธภาพ

3. การศกษาวจยครงน เนองจากมเวลาทจ ากดท าใหไมสามารถเกบแบบสอบถามได

ครบจ านวนอาจท าใหผลการวเคราะหขอมลอาจมความคาดเคลอน จากความเปนจรง

4. ผสมภาษณไมสามารถใหขอมลไดเนองจากกลยทธนนเปนความลบขององคกรและ

สงผลกระผลกระทบตออาชพของผทใหการสมภาษณ

73

76

4.3 ขอเสนอแนะการศกษา

4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท

4.3.1.1. บรษทควรมการเจาะตลาด เพอใหไดกลมลกคาทยงไมเขาใจ และกลม

ลกคบรษทยงเขาไปไมถง เพราะจะท าใหบรษทมการขายผลตภณฑไดเพมมากขน แตก

อาจจะเกดการเพมของตนทนดวย

4.3.1.2 บรษทควรสรางความแตกตางของสนคาเพอใหธรกจมเอกลกษณ

เฉพาะตว หรออาจเปนการประชาสมพนธใหโดดเดน เปนทสนใจ เพอใหกลมเปาหมาย

จดจ าผลตภณฑของบรษทได

4.3.1.3 บรษทควรท าการตลาด เพอใหกลมลกคามความหลากหลายมากขน

เนองจากบรษทมความช านาญอยแลว จงท าไดไมยาก

4.3.1.4 บรษทควรจดสรางสาขาของ Home Mart ใหมากขน และเพยงพอตอ

ความตองการของกลมเปาหมาย

4.3.1.5. บรษทควรท า Action Plan เพอน ากลยทธมาปฏบตดงน

74

76

แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ประเทศ ไทย บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ป 2555

กลมผลตภณฑ ปนซเมนต ผลตภณฑ ปนซเมนต ปอรตแลนด ประเภท 1

ตารางท 4.1 Action Plan for Strategic Implementation

โครงงาน, แผนกจกรรม (Campaign)

รวมเวลา

ชวงเวลา ผรบผดชอบ (คน)

งบประมาณ (ลานบาท)

วดผล Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sep Oct Nov Dec

Product

- รกษาคณภาพของสนคา 12 10 - แบบสอบถาม

Sale Promotion

- สวนลดเงนสดใหกบรานคา 12 10 3 ยอดการสงซอ

- ลดราคากรณสงจ านวนมาก 6 10 2 ยอดการสงซอ

- แจกเสอตราชาง 6 10 5 ยอดการสงซอ

Advertising Tools

- Billboard 12 10 5 แบบสอบถาม Awareness

- Facebook 12 10 0.5 แบบสอบถาม Awareness

- Website 12 10 1 แบบสอบถาม Awareness

- โฆษณาผานโทรทศน 12 10 20 แบบสอบถาม Awareness

Public Relation

- การประชาสมพนธขาวสารตางๆ 12 10 3 แบบสอบถาม Awareness

Customer Relationship Management

- กจกรรม “รวมพลง ONE ตราชาง” 12 30 10 แบบสอบถาม ความพอใจ

74

75

76

บรษทควรท าการใชเครองมอประชาสมพนธอยตลอดเวลาผานสอทใชงบประมาณต า (Below-

the-Line) เชน บลบอรด เฟซบค กจกรรมหรอขาวสารตางๆผานเวบไซต ควบคไปกบการท า

Public Relation เพอประชาสมพนธขาวสารตางๆ ของบรษททเกดขนทกเดอน โดยอาจท า

จดหมายขาวสงไปยงกลมเปาหมายทกครง รวมทงการท า CRM กจกรรม “รวมพลง ONE ตรา

ชาง” และการลงขาวเกยวกบกจกรรม CRM ทจดขน เพอใหกลมเปาหมายทสนใจ ไดเขารวม

เพอสรางความสมพนธ

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

ควรท าการศกษาวจยแบบเชงส ารวจ (Survey Research) ผสมผสานกบการ

วจยเชงคณภาพแบบสมภาษณเชงลกกบกลมเปาหมายเพอใหทราบถงปจจยทมผลตอ

การตดสนใจซอใหละเอยดและนาเชอถอมากขน

ขอมลทใชในการตดสนใจ รวมทงแนวทางในการแกไขปญหาในเหตการณจรง

อาจมมากกวาขอมลทไดท าการศกษาในครงน จงควรศกษากลยทธในระดบตางๆและ

ขอมลเพมเตมเพอใชในการประกอบการศกษาในครงตอไป

76

76

บรรณานกรม

กลยา วณชยบญชา. 2546. การใช SPSS ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพมหานาคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปยนาฎ ยอดรก. ปจจยทมอทธพลตอการซอปนซเมนตฉาบของรานคาปลกและ

ผรบเหมารายยอยในจงหวดพษณโลก. มหาวทยาลยเชยงใหม: 2551

ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2550. รายงานประจ าป 2549. กรงเทพมหานคร

ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2551. รายงานประจ าป 2550. กรงเทพมหานคร

ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2552. รายงานประจ าป 2551. กรงเทพมหานคร

ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2553. รายงานประจ าป 2552. กรงเทพมหานคร

ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2554. รายงานประจ าป 2553. กรงเทพมหานคร

ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน), บรษท. 2554. แบบรายงาน 56-1 [ออนไลน]. เขาถงจาก:

http://www.set.or.th/set/companyprofile.do?symbol=SCC&language=th&country=

TH

ศรวรรณ เสรรจน และคนอนๆ. กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงท

ตลาด.กรงเทพมหานคร: 2550

สมยศ นาวการ, ร.ศ. 2538. การบรหารเชงกลยทธและนโยบายธรกจ. กรงเทพมหานคร:

กนยายน 2538

อญชนตา ศรเผลา. การตดสนใจซอผลตภณฑเหลกเสนเสรมคอนกรตของ

ผรบเหมากอสรางบรษทบวหลวงวสดภณฑ จ ากด. มหาวทยาลยราชภฏพระนคร:

2550

77

76

ภาคผนวก

78

76

ภาคผนวก ก. ขอมลเกยวกบแบบสอบถาม

แบบสอบถาม

เรอง การศกษากลยทธทางธรกจ และ แผนการตลาดของผลตภณฑปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอสอบถามถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 โดย

จะน าขอมลทไดไปปรบปรงกลยทธทางการตลาดของบรษท หลงจากรฐบาลประกาศลดราคาปนซเมนตลง ผวจยใครขอความ

รวมมอจากทานกรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสด

ค าสง กรณาใสเครองหมาย ลงในชอง ( ) ใหตรงกบตวเลอกตามความเปนจรง

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

1.ลกษณะผซอ

( ) ผรบเหมากอสราง ( ) ผซอทวไป

2. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

3. อาย

( ) ต ากวา 25 ป ( ) 25-30 ป

( ) 31-35 ป ( ) 36- 40 ป

( ) 41-45 ป ( ) 45 ปขนไป

4. ระดบการศกษา

( ) ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย ( ) มธยมศกษาตอนปลาย

( ) อนปรญญา หรอ ปวส. ( ) ปรญญาตร

( ) ปรญญาตรขนไป

5.อาชพ

( ) ผรบเหมา ( ) รบราชการ

( ) บรษทเอกชน ( ) ธรกจสวนตว

( ) ลกจางรายวนทวไป ( ) อนๆ (โปรดระบ).......................

6. ประสบการณท างาน

( ) 1-5 ป ( ) 6-10 ป

( ) 11-15 ป ( ) 16-20 ป

( ) มากกวา 20 ป

7. ทานมจ านวนลกจาง................................... คน

8. ทานมรายไดหลงหกภาษตอป จ านวนเทาไหร................................... บาท

79

76

สวนท 2 พฤตกรรมผซอ

1. ทราบหรอไมวารฐบาลประกาศใหมการลดราคาปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1

( ) ทราบ ( ) ไมทราบ

2. จากราคาปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ทลดลง คณจะซอผลตภณฑปนมากขนกวาเดมหรอไม

( ) มากขน ( ) ไม

3. โดยปกตทานซอปนซเมนตปอรตแลนดประเภท 1 จ านวน กถง/เดอน

( ) นอยกวา 30 ถง ( ) 31 – 60 ถง

( ) 61 – 90 ถง ( ) 91 – 120 ถง

( ) 121 – 150 ถง ( ) 150 ถง ขนไป

4. ปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตรายหอใดททานนยมซอ (กรณาเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอก)

( ) ตราชาง ( ) ตราทพไอ

( ) ตราอนทรเพชร ( ) ตราภเขา

( ) ตราพญานาคเขยว ( ) อนๆ (โปรดระบ) .......................

5. เหตใดททานเลอกซอตรายหอนน (กรณาเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอก)

( ) หาซอสะดวก ( ) สนคาราคาถก

( ) สนคามใหเลอกหลากหลาย ( ) สนคามคณภาพ

( ) มการรบประกนสนคา ( ) อนๆ (โปรดระบ) ......................

6. หากปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ททานซอเปนประจ ามการปรบราคาเปนปกต ทานยงคงซอปนซเมนต ตรายหอนน

หรอไม

( ) ซอ ( ) ไมซอ

7. ผทมสวนในการตดสนใจซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 มากทสด (กรณาเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอก)

( ) ตนเอง ( ) เพอน/ญาต/คนในครอบครว

( ) ผวาจาง/เจาของบาน ( ) เจาของรานวสดกอสราง

( ) ตวแทนขาย

8. ทานมกซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 โดยวธใด (กรณาเลอกตอบเพยง 1 ตวเลอก)

( ) ซอสนคาดวยตนเอง ( ) ใหผอนซอแทน

( ) สงซอทางโทรศพท ( ) สงซอทางอนเทอรเนต

9. รานคาใดททานนยมซอปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1

( ) HOME MART ( ) ตวแทนจ าหนาย

( ) รานคาทวไป

สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

กรณาท าเครองหมาย ใหตรงกบความคดเหนของทาน เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

ปนซเมนต ปอรตแลนดประเภท 1 ตราชางของทาน

80

76

ปจจย ระดบความคดเหน

มากทสด

(5)

มาก

(4)

ปานกลาง

(3)

นอย

(2)

นอยทสด

(1)

ดานผลตภณฑ

เชอมนในตรายหอ

สนคามคณภาพ

ความสมบรณของบรรจภณฑ

ปายบอกสวนผสม วธใช ขอหาม/ระวงใช

ชอเสยงบรษท

ปนแหงไว

มการรบประกนความเสยหาย

ดานราคา

มสวนลดเงนสด

ใหบรการรบช าระดวยบตรเครดต

ราคา เหมาะสมกบผลตภณฑ

การลดราคาในกรณสงเปนจ านวนมาก

ใหเครดตทางการคา

ดานชองทางการจดจ าหนาย

มรานHome Mart ของ SCG

มรานตวแทนมากมาย

มพนกงานขายของ SCG แนะน าสนคา

ความรวดเรวในการจดสงสนคา

เดนทางไปมาสะดวก/มทจอดรถสะดวก

มการใหค าแนะน าโดยผเชยวชาญ

มบรการสงสนคา

ดานการสงเสรมการตลาด

มการแถมเสอ

มพนกงานขายหนารานเพอแนะน าสนคา

การโฆษณาผานสอโทรทศน

การโฆษณาผานปายโฆษณา

การโฆษณาผานหนงสอพมพ

การโฆษณาผานสอวทย

มการขายสนคาผานโทรศพท

81

76

สวนท 4 ขอเสนอแนะ

..............................................................................................................................................................................

...............................................................................................................................................................................................

...............................................................................................................................................................................................

ขอขอบพระคณททานใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน

82

76

ภาคผนวก ข. ผลการวจยเชงปรมาณ

สวนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ตารางท 1 แจกแจงลกษณะของกลมตวอยาง

ลกษณะผซอ จ านวน รอยละ

ผรบเหมากอสราง 194 92.38

ผซอทวไป 16 7.62

รวม 210 100.00

ตารางท 2 แจกแจงเพศของกลมตวอยาง

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 188 89.52

หญง 22 10.48

รวม 210 100.00

ตารางท 3 แจกแจงอายของกลมตวอยาง

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 25 ป 5 2.38

25-30 ป 17 8.10

31-35 ป 31 14.76

36- 40 ป 62 29.52

41-45 ป 54 25.71

45 ปขนไป 41 19.52

รวม 210 100.00

ตารางท 4 แจกแจงระดบการศกษาของกลมตวอยาง

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

มธยมศกษาตอนปลาย 9 4.29

อนปรญญา หรอ ปวส. 26 12.38 ปรญญาตร 108 51.43

ปรญญาตรขนไป 67 31.90

รวม 210 100.00

83

76

ตารางท 5 แจกแจงอาชพของกลมตวอยาง

อาชพ จ านวน รอยละ

ผรบเหมา 102 48.57

รบราชการ 7 3.33

บรษทเอกชน 30 14.29 ธรกจสวนตว 43 20.48

ลกจางรายวนทวไป 28 13.33

รวม 210 100.00

ตารางท 6 แจกแจงประสบการณท างานของกลมตวอยาง

ประสบการณท างาน จ านวน รอยละ

1-5 ป 32 15.24

6-10 ป 56 26.67

11-15 ป 74 35.24 16-20 ป 33 15.71

มากกวา 20 ป 15 7.14

รวม 210 100.00

ตารางท 7 แจกแจงจ านวนลกจาง และรายไดหลงหกภาษตอปของกลมตวอยาง

คาต าสด คาสงสด คาเฉลย

จ านวนลกจาง 5 คน 30 คน 17 คน

รายไดหลงหกภาษตอป 520,000 บาท 6,350,000 บาท 2,338,600 บาท

สวนท 2 พฤตกรรมการซอของกลมตวอยาง

ตารางท 8 แจกแจงการรบรถงการประกาศลดราคาปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 จากรฐบาลของกลมตวอยาง

จ านวน รอยละ

ทราบ 86 40.95

ไมทราบ 124 59.05

รวม 210 100.00

ตารางท 9 แจกแจงพฤตกรรมผบรโภคหลงมการลดราคาปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1ของกลมตวอยาง

จ านวน รอยละ

มากขน 129 61.43

ไม 81 38.57

รวม 210 100.00

84

76

ตารางท 10 แจกแจงจ านวนการซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1ของกลมตวอยาง

จ านวน รอยละ

นอยกวา 30 ถง 7 3.33

31 – 60 ถง 58 27.62

61 – 90 ถง 65 30.95 91 – 120 ถง 47 22.38

121 – 150 ถง 23 10.95

150 ถง ขนไป 10 4.76

รวม 210 100.00

ตารางท 11 แจกแจงพฤตกรรมการซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ยหอตางๆ ของกลมตวอยาง

ตรายหอ จ านวน รอยละ

ตราชาง 79 37.62

ตราทพไอ 64 30.48

ตราอนทรเพชร 52 24.76 ตราภเขา 6 2.86

ตราพญานาคเขยว 9 4.29

รวม 210 100.00

ตารางท 12 แจกแจงเหตผลของการเลอกซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ยหอตางๆของกลมตวอยาง

เหตใดทเลอกซอ จ านวน รอยละ

หาซอสะดวก 69 32.86

สนคาราคาถก 13 6.19

สนคามใหเลอกหลากหลาย 74 35.24 สนคามคณภาพ 26 12.38

มการรบประกนสนคา 28 13.33

รวม 210 100.00

ตารางท 13 แจกแจงพฤตกรรมการซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ถามการปรบราคาเปนปกตจะซอยหอเดมหรอไมของ

กลมตวอยาง

จ านวน รอยละ

ซอ 122 58.10

ไมซอ 88 41.90

รวม 210 100.00

85

76

ตารางท 14 แจกแจงผมสวนในการตดสนใจซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ของกลมตวอยาง

ผทมสวนในการตดสนใจ จ านวน รอยละ

ตนเอง 52 24.76

เพอน/ญาต/คนในครอบครว 9 4.29

ผวาจาง/เจาของบาน 68 32.38 เจาของรานวสดกอสราง 60 28.57

ตวแทนขาย 21 10.00

รวม 210 100.00

ตารางท 15 แจกแจงวธการซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1 ของกลมตวอยาง

วธการซอ จ านวน รอยละ

ซอสนคาดวยตนเอง 83 39.52

ใหผอนซอแทน 61 29.05

สงซอทางโทรศพท 49 23.33 สงซอทางอนเทอรเนต 17 8.10

รวม 210 100.00

ตารางท 16 แจกแจงรานคาทกลมตวอยางนยมซอปนซเมนตปอรตแลนด ประเภท 1

รานคาทนยมซอ จ านวน รอยละ

HOME MART 103 49.05

ตวแทนจ าหนาย 59 28.10

รานคาทวไป 48 22.86 รวม 210 100.00

ตารางท 17 แสดงผลแบบสอบถาม ปจจยในการเลอกซอดานผลตภณฑ

ปจจย

คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบความส าคญ

เชอมนในตรายหอ 4.67 0.723 มากทสด

สนคามคณภาพ 4.28 0.672 มากทสด

ความสมบรณของบรรจภณฑ 4.13 0.761 มาก

ปายบอกสวนผสม วธใช ขอหาม/ระวงใช 3.98 0.715 มาก

ชอเสยงบรษท 4.32 0.827 มากทสด

ปนแหงไว 3.75 0.697 มาก

มการรบประกนความเสยหาย 4.03 0.724 มาก

86

76

ตารางท18 แสดงผลแบบสอบถาม ปจจยในการเลอกซอดานราคา

ปจจย

คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบความส าคญ

มสวนลดเงนสด 3.81 0.687 มาก

ใหบรการรบช าระดวยบตรเครดต 4.18 0.739 มาก

ราคา เหมาะสมกบผลตภณฑ 3.97 0.748 มาก

การลดราคาในกรณสงเปนจ านวนมาก 4.03 0.651 มาก

ใหเครดตทางการคา 3.99 0.702 มาก

ตารางท 19 แสดงผลแบบสอบถาม ปจจยในการเลอกซอดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจย

คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบความส าคญ

มรานHome Mart ของ SCG 4.49 0.762 มากทสด

มรานตวแทนมากมาย 4.23 0.696 มากทสด

มพนกงานขายของ SCG แนะน าสนคา 3.68 0.756 มาก

ความรวดเรวในการจดสงสนคา 4.02 0.648 มาก

เดนทางไปมาสะดวก/มทจอดรถสะดวก 4.25 0.731 มากทสด

มการใหค าแนะน าโดยผเชยวชาญ 3.81 0.74 มาก

มบรการสงสนคา 4.12 0.652 มาก

ตารางท 20 แสดงผลแบบสอบถาม ปจจยในการเลอกซอดานการสงเสรมการตลาด

ปจจย

คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบความส าคญ

มการแถมเสอ 3.82 0.718 มาก

มพนกงานขายหนารานเพอแนะน าสนคา 4.19 0.722 มาก

การโฆษณาผานสอโทรทศน 4.42 0.787 มากทสด

การโฆษณาผานปายโฆษณา 4.28 0.762 มากทสด

การโฆษณาผานหนงสอพมพ 4.3 0.743 มากทสด

การโฆษณาผานสอวทย 3.95 0.686 มาก

มการขายสนคาผานโทรศพท 4.45 0.75 มากทสด

87

76

ภาคผนวก ค. ขอมลอตสาหกรรม, ขอมลบรษท, ภาพ, ขอมลอนๆ

หนงสอพมพมตชน – วนท 11 ตลาคม 2553

ผผลตปน ลดราคาลง 5-10 บาทตอถง แตไมมผลกบกลมอสงหารมทรพย

ผผลตปนซเมนต-กระเบองหลงคาขานรบนโยบายรฐ "เอสซจ" ประกาศลดราคาปนซเมนตแลวถงละ 5-10 บาท

"โอฬาร" ลดราคากระเบองหลงคาแผนละ 5 บาท สวน "ตราเพชร" พรอมใหความรวมมอ วงการอสงหาฯชมผลตอตนทน

กอสราง นอยมาก ยนกรานไมปรบลดราคา

บรษท เอสซจ ซเมนต จ ากด ในเครอซเมนตไทย (เอสซจ) เหนวาในชวงทผานมาราคาปนซเมนตไดปรบลดลงแลว

ตามกลไกการตลาด เนองจากเปนชวงโลวซซนของสนคาวสดกอสราง แตเมอชวงปลายสปดาหทผานมา กระทรวงพาณชยได

ขอความรวมมอในการปรบลดราคาสนคา ท าใหราคาปนซเมนตของบรษทคอปนตราชางและตราเสอปรบลดลงอกตามท

กระทรวงพาณชยขอคอถงละ 5-10 บาท อยางไรกตามส าหรบราคาน ามนทปรบลดลงในขณะนมผลตอภาคการขนสงสนคา

เทานน แตไมไดมผลตอตนทนการผลตสนคาปนซเมนต เพราะตนทนหลกยงเพมขนเนองจากถานหนมราคาแพงขน

บรษท กระเบองหลงคาตราเพชร จ ากด (มหาชน) ผผลตกระเบองหลงคาตราเพชร พรอมใหความรวมมอปรบลด

ราคาสนคาหนาโรงงานแผนละ 5 บาท อยางไรกตามในการปรบลดราคากระเบองหลงคาอยากขอความชดเจนวาเปน กระเบอง

หลงคาประเภทใด เนองจากปจจบนในตลาดมสนคา 2 กลม คอ 1.กระเบองหลงคาไฟเบอรซเมนต ปจจบน "ตราเพชร" มราคา

ขายหนาโรงงานแผนละประมาณ 45 บาท จะปรบลดลงเหลอแผนละ 40 บาท 2.กระเบองหลงคาคอนกรต ซงเปนสงทอยากขอ

ความชดเจน เนองจากปจจบนสนคามราคาเรมตนตงแตแผนละ 15 บาท หากปรบลดลงเหลอแผนละ 10 บาทกถอวาสงมาก

บรษท กระเบองโอฬาร จ ากด ผผลตกระเบองหลงคา "โอฬาร" ทกอนหนานบรษทไดปรบลดราคากระเบองหลงคาไฟ

เบอรซเมนตลงแลวตามท กระทรวงพาณชยรองขอ แผนละประมาณ 5 บาท โดยเปนการปรบลดลงเฉพาะรนความหนา 4

มลลเมตร สวนสนคารนอน ๆ ไดแจงกระทรวงพาณชยทราบวามมารจนเพยงเลกนอยและไมสามารถปรบลด ราคาลงได

บรษท พฤกษา เรยลเอสเตท จ ากด (มหาชน) คดวาจะไมมผลใหราคาบานลดลง เหตผลคอ 1.การขอความรวมมอ

จากกระทรวงพาณชยครงนนาจะเปนมาตรการระยะสน และ 2.ผประกอบการอสงหาฯสวนใหญไดก าหนดราคาสงซอปนซเมนต

และกระเบอง หลงคาไวลวงหนาเปนราย 3 เดอนอยแลว ในระยะสนคงไมมผลตอราคาบานของพฤกษา แตถาจะใหลดลง รฐบาล

จะตองออกมาตรการระยะยาวตงแต 1-1.5 ป และมผลใหตนทนผประกอบการอสงหาฯลดลง เนองจากบานตองใชเวลากอสราง

อยางนอย 3-4 เดอนกวาจะแลวเสรจ และสงมอบ

บรษท สมมากร จ ากด (มหาชน) ประเมนเบองตนวาจะมผลตอราคาบานไมมาก และผประกอบการอาจใชวธเพม

สวนลดหรอของแถมแทนการปรบลดราคา

ผลกระทบ: จากมาตรการดงกลาวนาจะมผลกระทบตอผประกอบการผลตและผกอสรางรายยอย มากกวา เนองจากกลม

ผประกอบการผลตขนาดใหญทมจ านวนการผลตมาก นาจะไดรบการชดเชยดานตนทนจากคาขนสงทลดลง สวนผประกอบการ

กอสรางรายใหญกมการวางแผนและก าหนดราคาสงซอปนซเมนตและกระเบอง หลงคาไวลวงหนาเปนราย 3 เดอนอยแลว สวน

ผบรโภคทตองการซออสงหารมทรพยจากโครงการขนาดใหญกคงไมไดประโยชนตอมาตรการดงกลาวเทาทควร

88

76

หนงสอพมพขาวสด -- วนองคารท 30 สงหาคม 2011

พาณชยจ "ปนซเมนต"�ลดราคา ไดรบอานสงสน ามนดง "มามา-ไลออน"�ยนไมลง

กรมการคาภายในชวสดกอสราง สนคาเกษตรและเครองดม ไดรบอานสงสน ามนลดราคา สงเจาหนาทวเคราะห

ตนทนสนคากอนทบทวน ออกประกาศลดราคาไก ดาน รมช.พาณชยเรงดแลอาหารจานดวนเปนพเศษ

นางวชร วมกตายน อธบดกรมการคาภายใน เปดเผยวา สงการใหเจาหนาทวเคราะหโครงสรางตนทนสนคาในแตละ

กลมวามรายการใดบางทไดรบอานสงสตนทนลดลงหลงลดราคาน ามนดเซลและเบนซน และจะเรยกหารอเพอทบทวนราคาใหม

สนคาทจะไดรบอานสงสจะเปนสนคาทมคาขนสงถงปลายทางสง เชน กลมวสดกอสราง สนคาเกษตร หรอเครองดม แตจะปรบ

ลดลงเทาไหร ตองพจารณาหลายดาน เชน ตนทนวตถดบ สตอกสนคา รวมถงความรวมมอตรงราคาสนคาตอเนอง สนคาทยน

ขอปรบราคามากอนหนาน เชน สายไฟฟา เหลก แบตเตอร และยางรถยนต กใหจดสงรายละเอยดเขามาใหม

ดเซลลดลงมผลตอสนคาจ าเปนตอชวตประจ าวน เชน สบ ผงซกฟอก ยาสฟน ลดลง 1-2 สตางค ในทางแขงขนกลด

มากกวานอยแลว คงไมตองเรยกมาหารอ เปนความสมครใจ หรอสนคาเกษตร กเปนผมรายไดนอยตนทนลดลงกจรงแตกเปน

เรองดมานดซพพลายจะไมมการควบคมราคาโดยตรง จะไดอานสงสกคอปนซเมนต ตนทนลดเปนหลกบาท นาจะเปนสนคา

กลมแรกลดลงได แตยงมสตอกเกาอย 2-3 เดอน

นางวชรกลาววา กรมไดออกประกาศฉบบท 2 เรองราคาไกมชวต ไกสด และเนอไกแนะน า ในกรงเทพมหานคร ภาคกลาง ภาค

ตะวนออกและภาคตะวนตก ดงน ไกสดทงตว (รวมเครองใน) ไมเกนราคากโลกรมละ 60-65 บาท ลดลง 5-10 บาท ไกสดทงตว

(ไมรวมเครองใน) ไมเกนราคา กก.ละ 65-70 บาท ลดลง 5-10 บาท เนอไกไมเกนราคา กก.ละ 70-80 บาท ลดลง 12-15 บาท

สวนภาคเหนอใหจ าหนายสงกวาราคาแนะน าไมเกน กก.ละ 2 บาท ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 3 บาท และภาคใต 5 บาท มผล

วนท 30 สงหาคม 2554

นายภม สาระผล รฐมนตรชวยวาการกระทรวงพาณชย กลาววา ในวนท 2 กนยายนน ไดเรยกประชมผประกอบการ

สนคาจ าเปนตอชวตประจ าวนหารอขอความรวมมอลดราคาสนคาจากตนทนน ามนลดลง สวนสนคาขอปรบขนราคากขอใหชะลอ

ไวกอน โดยจะขอดรายละเอยดโครงสรางตนทนอกครง ทจะเขาไปดแลเปนพเศษคออาหารจานดวน ยงมราคาสงจะสนบสนน

ดานวตถดบกบผประกอบการเพอลดตนทนวตถดบ และเพมรานอาหารราคามตรธงฟาตามชมชนใหมากทสด เพอแทรกแซง

ราคาอาหารใหลดลง

89

76

นายพพฒ พะเนยงเวทย ประธานเจาหนาทบรหาร บรษท ไทยเพรซเดนทฟดส จ ากด (มหาชน) ผผลตบะหมกงส าเรจรปตรา �

มามา� กลาววา ราคาน ามนดเซลปรบลดลงจะไมมผลท าใหผผลตสนคา หรอซพพลายเออร ปรบลดราคาสนคาลง เพราะราคา

น ามนลดลงชวคราว และลดราคานอยมาก ไมมผลใหโครงสรางตนทนสนคาลดลงตาม

นายบญฤทธ มหามนตร กรรมการผจดการ บรษท ไลออน (ประเทศไทย) จ ากด ผผลตสนคาอปโภคบรโภค กลาววา

ราคาน ามนลดลงไมมผลใหราคาสนคาปรบลดลง เพราะเปลยนแปลงโครงสรางราคาน ามนในประเทศ แตราคาน ามนใน

ตลาดโลกยงเปนขาขน ท าใหวตถดบการผลตสนคาอปโภคบางรายการทเกยวของกบเคมภณฑปรบตวสงขนตามไปดวย

หนงสอพมพผจดการ -- 5 กนยายน 2554

ปนซเมนต กระเบอง ปยเคม เครองปมน า แปงสาล ปรบลดราคาลง

นายภม สาระผล รฐมนตรชวยวาการ กระทรวงพาณชย กลาวภายหลงหารอรวมกบกลมผผลตสนคาอปโภคและ

บรโภคประมาณ 200 ราย วา ผประกอบการสนคา 5 ประเภทยอมลดราคาในสปดาหน ไดแก

ปนซเมนต 50 กโลกรม ลดลง 5-10 บาท

กระเบองมงหลงคา ลดลงแผนละ 5 บาท

ปยเคม 50 กโลกรม ลดลง 5-8 บาท

เครองปมน าลดลงเครองละ 100-200 บาท

แปงสาลลดลงถงละ 10 บาท จากราคาน ามนดเซลทลดลง

ขณะทสนคาอปโภคบรโภคสวนใหญยงไมลดราคา โดยผประกอบการยนยนวา จะตรงราคาถงสนป ยกเวนน ามน

ปาลมมแนวโนมทจะลดราคาจ าหนายลง กรมการคาภายในเตรยมทบทวนตนทนน ามนปาลมเพอเจรจากบผประกอบการตอไป

ผประกอบการหลายกลม เชน กลมสนคาอปโภคบรโภค กลมอาหารสตว มตนทนหลกมาจากราคาวตถดบ ขณะทคา

ขนสงไดตกลงอตราคาบรการลวงหนาแลว ท าใหการลดราคาน ามนครงนไมมผลแตอยางใด

Thaibusinesspr.com – วนท 5 กมภาพนธ 2553

เอสซจ ซเมนต ชกลยทธ “ปนตราชาง” บรหารความสมพนธ เขาถงลกคา พรอมเปดตวปนชาง แฟนคลบ

เอสซจ ซเมนต ชกลยทธ “ปนตราชาง” บรหารความสมพนธ เขาถงลกคา พรอมเปดตวปนชาง แฟนคลบ สรางความ

มนใจ ชคณภาพลความพรอมทเหนอกวา

เอสซจ ซเมนต ชกลยทธสรางความแตกตาง และการยอมรบในกลมลกคาปนชาง ดวยการเปดตว “ปนชาง แฟน

คลบ” พรอมสนบสนนกจกรรมสรางความสมพนธและตอบแทน ความเชอมนใหลกคาทไดไววางใจในปนตราชาง 100% มาอยาง

ตอเนอง สามารถตอกย าความเปนผน าในอตสาหกรรมและเสรมภาพความเปนหนง “รวมพลง ONE ตราชาง” ให

เขมแขง ภายหลงจากทไดเปดตวปนซเมนตทเปนมตรตอสงแวดลอม และประสบความส าเรจจากโครงการตดตงระบบผลต

ไฟฟาจากความรอนทง (WHG)

นายปราโมทย เตชะสพฒนกล กรรมการผจดการใหญ เอสซจ ซเมนต(SCG) เปดเผยวา เอสซจ ซเมนต(SCG) ตง

มนในหลกการด าเนนธรกจเพอการพฒนาอยางยงยน ทงนไดใหความส าคญกบลกคาเปนส าคญ (Customer Centric) ไมวาจะ

เปนการวจยพฒนาสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการทกการใชงาน ปนตราชาง ปนซเมนตแหงความภาคภมใจ

ของ SCG ในฐานะผลตภณฑแรกของ SCG ทก าเนดขนดวยวสยทศนและพระปรชาญาณของลนเกลารชกาลท 6 เพอรองรบ

ความเจรญของประเทศในอนาคต และเพอเปนการขอบคณ ลกคาปนตราชาง กจกรรม “ปนชาง Fan club” จงถกจดขน เพอ

ตอบแทนในความไววางใจททกทานมเสมอมา อนเพยบพรอมดวยรปแบบกจกรรมทตอบสนองทกความตองการและ Lifestyle

ทหลากหลาย “5 รปแบบกจกรรม” ทพรอมขอบคณและสงมอบความพงพอใจใหแกลกคา

90

76

ปนชาง Fan club Explorer Fan รวมเปดประสบการณ พรอมกจกรรมรบรองสดประทบใจ ดวยกจกรรมทศนศกษาด

งานทงในและตางประเทศ ใหทกทานไดมโอกาสรวมกจกรรมกบปนตราชาง สรางสนทรยภาพในการพกผอนของคณ

และครอบครว

ปนชาง Fan Club Knowledge Fan คณจะไดพบกบโปรแกรมการอบรมใหความร เพอเสรมสรางศกยภาพของ

ตนเองและธรกจ ใหสามารถรบมอกบสถานการณตางๆได โดยวทยากรผเชยวชาญชอดงจากหลากหลายวงการ

ปนชาง Fan Club Sport Fan ใหคณไดเตมทและสนกกบกฬาสดโปรด พรอมสทธพเศษตางๆ มากมาย

ปนชาง Fan club Entertainment Fan สทธพเศษความบนเทง เชน การรวมกจกรรมชมภาพยนตร การแสดงละคร

เวท คอนเสรตจากศลปนชนน าของไทยและตางประเทศ

ปนชาง Fan club Health Fan รปแบบทใหทกทานไดใสใจในการดแลสขภาพ และปรบสมดลชวต

นอกจากนลกคาปนตราชาง พนธมตรทางธรกจ ทใหการสนบสนนและวางใจ 100% และตอเนองจะไดรบ

สทธ การใชสญลกษณคณภาพ “ใชปนตราชาง” บนชนงานและผลตภณฑคอนกรต พรอมดวยบรการใหค าปรกษา

และแนะน าเชงเทคนคอยางใกลชด จากทมปนตราชาง Customer Quality Enhancement Team เพอเพมศกยภาพ

และความสามารถในการด าเนนธรกจ ไมวาจะเปนบรการดานการควบคมและพฒนาคณภาพการผลต ทงนปนตรา

ชาง เชอมนวาลกคา และพนธมตรทางธรกจ จะไดรบความพงพอใจอยางสงสด กจกรรมปนชาง Fan Club ซงเปน

สทธพเศษเฉพาะ พรอมดวยการสนบสนนในรปแบบอนๆ เพอการเตบโตอยางยงยนรวมกน

ผน าธรกจปนซเมนตในประเทศ และก าลงขยายธรกจสภมภาคอาเซยน มงมนตอบสนองความตองการของลกคา โดย

คดคนนวตกรรม สรางมลคาเพมใหกบสนคาและบรการ รวมทงการยดปรชญาการด าเนนธรกจ เพอสรางความเจรญกาวหนา

อยางยงยนใหกบชมชน สงคม และมงสรางคณคาใหลกคา พนกงานและผมสวนเกยวของ พรอมทงสรางความเขมแขงใหกบ

สงคม ชมชน และระบบสงแวดลอมในทกท ทเขาไปด าเนนธรกจ

กรงเทพธรกจ – วนท 31 ธนวาคม 2554

กองบก.กรงเทพธรกจเลอก"กานต"หวเรอใหญเอสซจ ควา "Businessman of the year 2011"สดยอดนก

ธรกจผคดโมเดลฝาวกฤตอทกภย

เปนประจ าทกปทกองบรรณาธการหนงสอพมพ"กรงเทพธรกจ" จะโหวตเลอก Businessman of the year ส าหรบป

2554 "กานต ตระกลฮน" กรรมการผจดการใหญ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) หรอเอสซจ คอ ผทกองบรรณาธการ

เหนวาเหมาะสมทสดกบต าแหนงน

91

76

นอกจากกานตจะมความเปน "ผน า" ทโดดเดนในการขบเคลอนองคกรแถวหนาของเมองไทยอยางเอสซจแลว อกสง

ส าคญ ทท าใหกานตควาต าแหนงนมาครอง นนคอ การเปนผน าองคกรในการ "บรหารวกฤตอทกภย" ทหนกหนาทสดในรอบ

50 ป

โดยเอสซจ ถอเปน "องคกรแรกสด" ในเมองไทย ทประกาศ "โมเดล" การจดการปญหาอยางเปนรปธรรมสะทอนถง

ความเปน "มออาชพ" ในการเตรยมความพรอมรบมอกบ "ทกวกฤต" ดวยการจดตงหนวยบรหารจดการความตอเนองทางธรกจ

(BUSINESS CONTINUITY MANAGEMENT : BCM) เพอปกปองธรกจยอดขายปละหลายแสนลานบาท และชวยเหลอ

พนกงานในพนทเสยงกวา 6,000 ชวต แมวาโรงงานบางโรงจะถกน าทวม เชน โรงงานผลตกอกน า และผลตกระดาษ ซงตงอยท

นคมอตสาหกรรมนวนคร เปนตน

ทงน การท างานของหนวยงานน จะตง "Dream Team" ขนมาใน 5 กลมธรกจ ประกอบดวย ธรกจกระดาษ

เคมภณฑ ซเมนตและวสดกอสราง ธรกจกระจายสนคา และฝายทรพยากรบคคล เพอท าหนาทประเมนสถานการณน ากนแบบ

วนตอวน ท าใหรลวงหนากวา 1 เดอน วา วกฤตน าก าลงมาเยอน กอนจะขบแผนรบมอใหแตก โดยมระบบ "ไอท" เปนแบคอพ

โดยไดน าระบบ TQM (Total Quality Management) มาประยกตกบสถานการณน าทวม นนคอ การวางแผน การ

วเคราะหสถานการณ การวเคราะหสภาพแวดลอม การตงเปาหมายและความเสยง ไปจนถงการบรหารสถานการณเฉพาะหนา

นอกจากน ยงไดจดตงส านกงานภมภาคทจงหวดชลบร เปนส านกงานใหญส ารอง ท างานคขนานไปกบส านกงาน

ใหญทบางซอ ซงถอเปนพนทเสยงทจะถกน าจโจม พรอมไปกบการจดตงส านกงาน "คแฝด" ในแตละกลมธรกจ เพอบรหาร

ความเสยงและผองถายขอมลการคาส าคญระหวางกน รวมไปถงการจองหองในโรงแรมแอมบาสเดอร จอมเทยน ไวถง 500 หอง

ไมจ ากดเวลาเขาพก เพอรองรบสถานการณน าทวม ทอาจยดเยอยาวนานออกไป เปนตน

ผลส าเรจจากการน า BCM มาใชท าใหสรางความเชอมนและลดผลกระทบทจะเกดขนกบทกฝายทเกยวของ

(Stakeholder) ไมวาจะเปน ผถอหน คคา นกลงทน ผบรโภค โดยเอสซจสามารถผลตและจดสงสนคาและใหบรการเพอ

ตอบสนองความตองการไดตามปกต

การด าเนนการในลกษณะดงกลาว ไมตางจากโมเดลการจดการวกฤตทเหลา "บรรษทขามชาตชนน า" ทวโลก ตางม

หนวยงานนไวรบมอกบสถานการณทเหนอความคาดหมาย

ทสดแลวเอสซจ ยงแสดง ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) ซงเปนอกหนงเกณฑในการ

คดเลอก Businessman of the year โดย "ถอดรหส" โมเดลทวาน ถายทอดใหกบธรกจในเมองไทย น าไป "ตอยอด" แนว

ทางการจดการปญหา ในสภาวะทตองยอมรบความจรงทวา..

การด าเนนธรกจนบจากน นกธรกจจะตองเผชญกบภาวะท "เหนอความคาดหมาย" มากมาย จากหลายปจจยรมเรา

โดยเฉพาะจากปญหาเศรษฐกจโลก เศรษฐกจภายในประเทศ เสถยรภาพทางการเมอง พวงดวยภยพบตทางธรรมชาต ทส าคญ

จะสงผลกระทบ "เรว" และ "รนแรง" จากโลกทแคบลงดวยเทคโนโลย การคา-การลงทนทไรพรมแดน และสภาวะโลกรอน

(Global Warming) ทท าใหเกดการเปลยนแปลงทางภมอากาศ (Climate Change) สงผลใหเกดน าทวม แผนดนไหว น าแขงขว

โลกละลาย ภเขาไฟระเบด ฯลฯ อยางทไมทนไดเตรยมใจ

การเผชญวกฤตมาแลวหลายรอบของภาคธรกจไทย ทงวกฤตตมย ากง วกฤตแฮมเบอรเกอร ปญหาหนสาธารณะใน

ประเทศยโรโซน และปญหาเศรษฐกจในสหรฐ ปญหาน าทวม แผนดนไหวในหลายประเทศ เสถยรภาพการเมองของประเทศโลก

อาหรบ หรอแมแตประเทศไทย คอบทเรยนทสะทอนของความเหนอการคาดหมายทวา

โดยกอนหนาน กานตเคยใหสมภาษณไววา เมอภยพบตจะเกดเรวและรนแรง หลกของการบรหารความเสยง (Risk

Management) ตองมองโลกในแงรายไวกอนเสมอ และสงทคดวาส าคญทสด คอ "สต" ตองโฟกสอยกบปญหาขางหนาวาจะ

แกไขอยางไร อะไรคอเรองเฉพาะหนา แลวโจทยตอไปคออะไร ซอโอตองประเมนเหตการณแบบ Worst Case (เลวรายทสด)

ไวกอน เพอตงรบกบปญหา

92

76

ไมเพยงการใชโมเดลน เพอปกปองธรกจและชวตความเปนอยของพนกงาน เอสซจยงกระจายความชวยเหลอไปยง

ประชาชน "ผประสบภย" ดวยการตงฐานปฏบตการโดยมอาสาสมครเฉลย 300 คนตอวนออกไปชวยเหลอผประสบภย

สปอตไลทส าคญคอการน าความโดดเดนของ "นวตกรรม" (Innovation) การผลต เขามาใหความชวยเหลอ อาทเชน สขาลอยน า

ทมระบบบ าบดในตว และสวมกระดาษ เปนตน

ในเรวๆ น ยงจะไดเหน “บานลอยน า” สงประดษฐชนใหมทก าลงจะไปทดลองในชมชนซงเกดปญหาน าทวมซ าซาก

อยางอ าเภอบางระก า จงหวดพษณโลก หรออ าเภอบางบาล จงหวดพระนครศรอยธยา โดยใชวสดซเมนตลอยน า

จะเหนไดวา การสรางมลคาเพมผลตสนคาและบรการ หรอ High Value-Added Products & Services (HVA) และ

การผลตสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอม (SCG eco value) ดวยนวตกรรม ถอเปนวสยทศนทเอสซจ ด าเนนการมาอยางตอเนอง

หลงเผชญวกฤตตมย ากง โดยมเปาหมายจะใช "ไทย" เปนฐานทมนในการผลตสนคาและบรการเหลาน และจะใชอาเซยนเปน

ฐานการผลตสนคาโภคภณฑ (Commodity) ตอบโจทยการพฒนาทยงยน หลดพนสงครามราคา ซงตองใหเครดตผน าองคกร

เชนกานต

โดยเขาตงเปาเพมสนคา SCG eco value เปน 1 ใน 3 ของผลตภณฑทงหมดภายใน 4 ป และจะเพมสนคากลม

HVA จาก 31% เปนสนคา เปน 50% ของยอดขายใหไดในป 2558 ปเดยวกบการก าหนดวสยทศนทางธรกจสการเปน "ผน า

ธรกจในอาเซยนอยางยงยน" ซงถอเปนการก าหนดวสยทศนทชดเจนและมงมนด าเนนการมาอยางตอเนองอกเชนกน

นอกจากน ยงเปนการประกาศวสยทศนกอนอกหลายภาคธรกจไทย ทยงไมตนตวกบการเกดขนของประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน (AEC) ในป 2558 ถอเปนอกหนงเกณฑการตดสน ทกองบรรณาธการฯเทคะแนนใหกานต โดยถอวาเขาเปน

หนงใน ผน าการเปลยนแปลง (Change) ของภาคธรกจไทย

ทงในแงของการเปนองคกรแรกๆ ทประกาศวสยทศนสการเปนผน าอาเซยน และผน าการเปลยนแปลงในการด าเนน

ธรกจควบคไปกบการรบผดชอบตอสงคม "ภาคตอ" ของการด าเนนธรกจอยางยงยน โดยมชมชน สงคม และสงแวดลอม เปน

หลงอง

กอนหนาน กานตเคยใหสมภาษณไววา การเกดขนของ AEC จะท าใหปรมาณการคาในอาเซยนคกคกมากขน เพราะ

คอนขางชดเจนแลววาภมภาคยโรปยงจะแยอกยาว อกนานหลายป สหรฐอเมรกาตองใชเวลาอก 2-3 ปถงจะเรมฟนตว จนจะ

เขามามบทบาทขบเคลอนเศรษฐกจโลกแทนตะวนตก และภายใน 5 ปน เอสซจจะยงโฟกสธรกจอยในอาเซยน ซงเชอวายงม

การเตบโตทดอย เพราะประชากรในภมภาคนอายยงนอย ดมานดของสนคาจงไปไดด ขณะเดยวกน กจะท าการคากบจนมาก

ขน

"ผมคดวาอาเซยนบวก 3 (จน,เกาหลใต และญปน) จะไปไดดมากๆ สงทอยากฝากไว คอ เรองอตราแลกเปลยน ผม

มองวาเงน "เหรนหมนบ" (เงนหยวน) จะมาแน ขอมลทผมมตอนนกคอวาในเรองของเทรดดงตางๆ แลวเรองธรกรรมการเงนใน

ฮองกงความตองการใชเงนเหรนหมนบ มสงขนอยางรวดเรวมาก ซงผมมองวาในอนาคตเงนหยวนจะมาทดแทนเงนดอลลาร แต

กคงตองใชเวลา"

สงทผมมอง กคอวา ถาเอสซจเปนใหญ (ผน าธรกจ) ในอาเซยนได จนกบอาเซยนกลงคกนอยแลว เราจะไดประโยชน

จากเศรษฐกจจนทเตบโตอยางแขงแกรงไปดวย นคอ วสยทศนของผน าเชนเขา

ในอาเซยน เอสซจ ไดตงเปาหมายเขาไปลงทนใน 3 ประเทศหลก ไดแก อนโดนเซย ฟลปปนส และเวยดนาม โดยใน

ป 2554 เอสซจ ทมเงน 6,500 ลานบาท เพอเขาซอหน ในกจการเซรามค-จดจ าหนายวสดกอสราง จากบรษท PT Keramika

Indonesia Assosiasi Tbk หรอ KIA ซงเปนผผลตเซรามครายใหญของอนโดนเซย เพอหวงขนแทนผน าเซรามคอนดบหนง

ของโลกภายใน 1-2 ป จากปจจบนทเอสซจเปน "อนดบหนง" ดานวสดกอสรางในอาเซยน และยงมเปาหมายจะซอกจการ

โรงงานเซรามคในอาเซยนเพมเตมใน 3 ประเทศดงกลาว

93

76

นอกจากน ในปเดยวกน เอสซจเคมคอลส จ ากด ซงเปนบรษทยอยทเอสซจถอหนทงหมด ยงทมเงนกวา 13,500

ลานบาท เพอซอหน 30% ใน "พท ชานดรา" ยกษใหญอตสาหกรรมปโตรเคมครบวงจรของอนโดนเซย ปทางขนผน าปโตรเคม

อาเซยน

กานตยงบอกวา เอสซจจะเพมงบลงทน 5 ป (2555-2559) จากเดมไดจดสรรงบขนต าไวท 1 แสนลานบาท แตม

โอกาสถง 1.5 แสนลานบาท โดยจะเปนการลงทนทงในธรกจปโตรเคมคอล ซเมนต รวมทงวสดกอสราง ทงในและตางประเทศ

โดยเฉพาะในอาเซยน ซงเหนสญญาณการเขามาลงทนอยางชดเจน

ในแงผลการด าเนนงานในรอบปทผานมาไมมขอกงขา เอสซจ มผลการด าเนนงานทดอยางตอเนอง แมจะมาสะดด

จากเหตการณน าทวมใหญ จะท าใหยอดขายซเมนตและวสดกอสรางตางๆ ในชวงไตรมาส 4 ป 2554 ลดลงประมาณ 20% แต

ในภาพรวมผลการด าเนนงานทงป กานตย าวา "ไมขาดทน" ขณะทผลการด าเนนงานของเอสซจในชวง 9 เดอนของป 2554

(กอนน าทวม) มรายได 295,672.47 ลานบาท มก าไรสทธ 24,080.16 ลานบาท

กานตยงมนใจวาในป 2555 เอสซจ จะมยอดขายไมต ากวา 4 แสนลานบาท เพมขนจากป 2554 ทคาดวายอดขายทง

ปจะอยทราว 3.6 แสนลานบาท

นตยสารผจดการ 360 องศา -- ธนวาคม 2551

โจทยใหญในป 2015 ของ "กานต ตระกลฮน"

เปนเวลารวม 3 ป จากวนท "ผจดการฯ" ไดสนทนากบ "กานต ตระกลฮน" เปนครงแรกในฐานะผจดการใหญ เครอซ

เมนตไทย (SCG) มาถงวนน ยทธศาสตรของ SCG ยงคงแนวแนเหมอนเดม เพยงแตความเพยรของเขานบจากวนนน ก าลงจะ

เปนพลงทขบเคลอนองคกรสการเปนผน าตลาดอาเซยน ในฐานะ Inter Brand และ Multinational Company อยางสมบรณ

"ถาสรป Strategy ของเครอทงหมด เรามจรงๆ แค 2 อยาง 1.Growth 2.Innovation โอกาสทจะม growth มาก กจะ

เปนในอาเซยน...ถงแมเราไมไปเรองอนเลย เนนเฉพาะธรกจทเรามความเชยวชาญกพอ คอขยาย Geographic Area นคอ

แนวทางแรก อกแนวทางหนง Higher value added ของเรา ธรกจบรการกคอ ตอง Integration เรากตองเนนเรองของ Culture

แลวกมาเนนเรองการลงทน Concern ตอนนไมใชเรองเงน คอก าลงคน คนท capable พอทจะท างาน..." ขางตนเปนบท

สมภาษณบางสวนของกานต ตระกลฮน ซงตพมพในนตยสาร "ผจดการ" ฉบบเมษายน 2549 เพยง 4 เดอนหลงจากเขารบ

ต าแหนงแมทพใหญแหง SCG อยางเปนทางการ

มาถงเดอนตลาคมทผานมา กานตกยงย ากบ "ผจดการฯ" อกครงวา ยทธศาสตรส าคญของทงเครอฯ ยงมอยเพยง 2

ประการน ไดแก 1.Go Regional และ 2.Higher Value Added ซงกคอนยเดยวกนกบสงทเขาไดพดไวในวนแรกๆ แตทดเปน

จรงเปนจง เปนรปธรรม และเปนพนธสญญาผกพนตอ Stakeholders ของ SCG กคอวสยทศนองคกรทประกาศไวบนหนาเวบ

ไซดของ SCG

"ภายในป พ.ศ.2558 SCG จะเปนองคกรทไดรบการยกยองในฐานะเปนองคกรแหงนวตกรรมทนารวมงานดวย และ

เปนแบบอยางดานบรรษทภบาลและการพฒนาอยางยงยน และในป พ.ศ.2558 SCG จะเปนผน าตลาดในภมภาคอาเซยนทมง

ด าเนนธรกจควบคกบการเสรมสรางความเจรญกาวหนาอยางยงยนใหแกอาเซยน"

วสยทศนนจะเปนวชาทสองทกานตจะพดในการปฐมนเทศเหลาพนกงานใหมทกคน สวนประเดนทจดวาส าคญทสด

จนตองเปนวชาแรกทนองใหมของ SCG ตองเรยนร โดยมกานตเปนผบรรยายดวยตวเอง คอ "4 Core Values" ของเครอซ

เมนตไทย (อานรายละเอยดใน "อดมการณ 4: ธรรมาภบาลแหงเครอ SCG") ทมมานานกอนทเขาจะเขามาท างานดวยซ า

การน าพา SCG สองคกรผน าอยางยงยนในอาเซยน ถอวาเปนเปาหมายทยงใหญ ทกานตจะไดพสจนฝมอและความ

เปนนกบรหารมออาชพของเขา เมอเวลานนมาถง เขาอาจจะไดฉลองความส าเรจพรอมกบฉลองครบรอบ 10 ป ในการท าหนาท

หวเรอใหญของเครอฯ หรอบางทอาจจะไดฉลองความส าเรจลวงหนาในงานเฉลมฉลองครบรอบ 100 ปของเครอฯ ในป 2556 ก

เปนได

94

76

บนเวทธรกจในประเทศไทย SCG อาจภมใจในความเปน "ทหนง" และความยงใหญของบรษทได ดวยสนทรพยรวม

ทมกวา 2.8 แสนลานบาท (เมอสนไตรมาส 3 ปน) และรายไดเกอบ 2.9 แสนลานบาท (ณ สนป 2550)

แตบนสงเวยนอาเซยน "ชาง" อยาง SCG กอาจเลกเปน "หม" เมอตองเผชญหนากบการแขงขนทรนแรงกวา และ

สภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงอยางรวดเรวและตลอดเวลา และทส าคญยงตองอยทามกลางบรษทขามชาตชนน าทมทน

หนากวา และม Brand Equity สงกวา

ดงนน เพอมงสเปาหมาย เครอซเมนตไทยจงมความจ าเปนอยางยงทตองสรางแบรนด "SCG" และสรางคน เพอ

รองรบกบสภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงตลอดเวลาและอยางรวดเรว และการแขงขนทรนแรงและซบซอนมากขน

อนทจรงกอนหนาน หากเครอซเมนตไทย โดยเฉพาะกานต ไมไดมนโยบายปรบตวอยางเอาจรงเอาจง เพอสราง

มลคาเพมใหกบสนคา และหลกเลยงการแขงขนทางดานราคา กนากลววา แมแตในประเทศไทยเอง ความเปนผน าของ SCG ก

หาใชจะเปนผน าอยางยงยนอยไดอกนาน ทงนเพราะธรกจผลตสนคาทง 4 กลมของ SCG ไดแก ซเมนต ปโตรเคม กระดาษ

และวสดกอสราง ลวนมพนฐานเปนสนคาทวไป (commodity goods) ทแทบจะหาความแตกตางไมได

เหมอนกบทธระยทธ พนธมเชาว ผจดการสวนการตลาดปนส าเรจรป บรษทสยามมอรตาร จ ากด จากกลมธรกจ

ดงเดมของ SCG กลาวถงวฏจกรในอดตของธรกจนวา ปนกคอปน เหมอนๆ กนหมด ไมมความซบซอน เปนอะไรทฝนเยอะๆ

แคจะเดนเฉยดคนยงไมกลา ปลอยใหชางท าดกวา ครนพอทางบรษทพฒนาจากปนซเมนตถงแบบเดม มาเปนปนส าเรจรป

เพยงไมนาน คแขงกผลตตามมาทนกนหมด สดทายกแขงกนเรองราคาเปนหลก

"ดเรองการแขงขนแลวมนล าบาก คอทกตวเลย วเคราะหดวยโมเดล Five Forces มามนครบหมดเลย Buyer's

power กสงกวา Supplier's power กสงกวา Barrier of entry กไมมเลย เรอง Substitution เยอะแยะเลย ทกอยางเลย คอไมม

strength อะไรซกอยางเลย ทผานมาทเครอยงแขงแรงอย เพราะธรกจนยงเนนในเรองของ cost อย" กานตอธบายระดบความ

รนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมไดอยางชดเจน

เพอสรางความสามารถทางการแขงขน สรางมลคาเพมใหกบสนคา และสรางความแตกตางใหกบแบรนด SCG

กานตไดน าเอา "ยาด" ทมชอวา "นวตกรรม (Innovation)" เขามาใชในองคกรอยางจรงจง พรอมกบเรงปลกฝงวฒนธรรม

นวตกรรมใหกบพนกงาน

Innovation ของเครอฯ ไมไดหมายความแคเพยง Invention หรอการประดษฐของใหมเทานน แตรวมไปถง

บรรยากาศ วธการการคด และวธการท างานแบบสรางสรรค ทจะชวยใหเรามความคดใหมๆ หรอไมกตอยอดจากของเดมทมอย

ใหเราไดมโอกาสคดและท าสงตางๆ เหลานอยางตอเนองสม าเสมอ จนกลายเปนวฒนธรรมขององคกรในการลงมอท าสงทจะ

เปนประโยชนและเหนผลส าหรบทกฝายทเกยวของกบบรษท ไมวาจะเปนลกคา คคา ผถอหน รวมทงตวพวกเราเอง

สวนวฒนธรรมนวตกรรมกคอ วฒนธรรมทสนบสนนการเปลยนแปลงในทางทเปนประโยชน โดยการสรางบรรยากาศ

ใหพนกงานทกระดบมการคดนอกกรอบ เปดใจรบฟงความคดเหน กลาแสดงความคดเหน กลารบความเสยงในการทดลองสง

ใหมๆ สงเสรมการพฒนาตนเอง ใฝการเรยนรอยตลอดเวลา รวมทงจดใหมการยกยองและการใหรางวลแกพนกงานทมสวนใน

การพฒนานวตกรรมอกดวย

อรรถาธบายขางตนนคดมาจากหนงสอ "Change for Better Tomorrow" เสมอนคมอพนกงานทพนกงานเครอซ

เมนตไทยทกคนตองม

นวตกรรมอาจไดมาจากการซอหาหรอเลยนแบบเทคโนโลย เครองจกร หรอ Know-how ของคนอน วธการนท าใหได

นวตกรรมมาใชเรวกจรง แตอาจตองแลกมาดวยเงนลงทนสง และทส าคญคอไมยงยน ขณะทอกวธตองใชเวลานานในการหลอ

หลอมวฒนธรรมนวตกรรมและปลกฝง Innovative mindset ใหกบพนกงาน แตแนวทางนจะน ามาซงการพฒนาบคลากรและอง

ความรทเปนสมบตขององคกร กานตจงไมลงเลทจะเลอกวธหลง เพราะยงยนกวากนเยอะ

เขาเรมวางรากฐานวฒนธรรมนวตกรรมในเครอซเมนตไทย มาตงแตทรวาตนถกวางตวใหขนมารบต าแหนงผจดการ

ใหญตอจากชมพล ณ ล าเลยง เพอเตรยมพรอมสการเปนองคกรนวตกรรมอยางเปนจรงเปนจง โดยเฉพาะการปรบเปลยน

95

76

วฒนธรรมองคกรแบบเดมใหกลายมาเปนองคกรแหงนวตกรรม ดวยการรอถอนรากเหงา "วฒนธรรมนายชาง (ในชดซาฟารส

เทา)" ทพนกงาน SCG เองเทยบเคยงกบ "วฒนธรรมขาราชการ" ในองคกรทเตมไปดวยวศวกร

งาน "Innovation Change for Better Tomorrow" ทมโลโกงานเปนรปชางกระโดดจากกรงหกเหลยมพนสแดง จดขน

เมอกลางป 2547 ซงถอเปนปฐมบททเปนรปธรรมและเปนทางการในการสอสารกบกบพนกงานกวา 2.7 หมนคนของเครอฯ ถง

วาระส าคญแหงการเปลยนแปลงสองคกรนวตกรรมไดเรมขนแลว โดยแมงานวนนนกคอกานต ซงยงคงมต าแหนงเปนเพยงรอง

ผจดการใหญนนเอง

"ในชวง 3-4 ปมาน เหนชดวามการเปลยนแปลงไปในทางทด ในทางทเราตองการ ส าคญคอบรรยากาศ open มาก

ขน นองๆ เอง ผบงคบบญชาเองกสามารถแสดงความคดเหนไดเตมท จากเดมตองยอมรบวาพวกเราเชอฟงผบงคบบญชากน

คอนขางมาก กเลยไมคอย challenge ถงจดหนงกจะเรมรอฟงค าสง อะไรกใหนายตดสนใจ ซงเรากเปลยนไปไดเยอะ เรา

empower คอนขางมาก นองๆ กเรม feel free ทจะเสนอแนะ ไมกลววาจะโดนอะไร ทส าคญ ผบงคบบญชาเองกกลาลอง พอ

ลองกเกด action พลาดกลองใหม ปรบปรงใหดขน" กานตอธบายถงวฒนธรรมใหมขององคกร SCG ในยคของเขา

การทวฒนธรรมองคกรแบบ "นายชาง" ทหยงรากลกและกลายเปนภาพลกษณอยคเครอซเมนตไทยมาเกอบ 100 ป

กลบสามารถเปลยนแปลงไดในชวงระยะเวลาอนสน กานตบอกวาสวนหนงมาจากการท SCG รบคนรนใหมเขามาอยางตอเนอง

ทกป และเปนจ านวนทไมนอย เพอใหเลอดเกากบเลอดใหมไดผสมผสานกน ขณะเดยวกนกมาจากความมงมนของระดบ

"ผใหญ" ของเครอฯ โดยเฉพาะตวผจดการใหญเอง ทลงทนเดนสายไปพบปะพดคยอยางเปนกนเองกบพนกงานสวนตางๆ ของ

องคกร เพอลบลางวฒนธรรมการถอล าดบขนชนยศเยยงระบบขาราชการ ทเปนอปสรรคตอความกลาแสดงความคดเหน และ

การทพนกงานจะเปดใจเขาถง "บอส" ของตวเอง เปลยนมาเปนความใกลชดแบบพๆ นองๆ วนน นองพนกงาน SCG ทกคน

เรยกผจดการใหญของพวกเขาวา "พกานต" พรอมกบพดคยซกถามกนอยางสนทสนม แทนทจะเรยกวา "ทาน" หรอ "กจญ."

พรอมกบนอมตวใหต าทสดแลวรบเดนจากไป

เพอปพรมสองคกรนวตกรรม กานตยงใชอกหลายกจกรรมเพอเปน "เครองมอ" ปลกฝง Innovative mindset ใหกบ

พนกงาน เชนระบบ TQM หรอหลกการพนฐานของการท างานทเนนสรางความพงพอใจของลกคา เขามาใชในองคกร และงาน

TQM Day เวทเปดโลกทศนและแชรความคดนอกกรอบจากวทยากรทเปนบคคลชนน าระดบประเทศ โดยครงท 6 ทเพงผานไป

ม ศภชย เจยรวนนท จาก TRUE และสทธพงษ ธรรมวฒ จากทวบรพา มาแลกเปลยนประสบการณ เปนตน

เครองมอส าคญมากอกชน ไดแก SCG Power of Innovation Award รางวลนมจดมงหมายเพอกระตนพนกงานทก

คนในเครอฯ ใหรวมตวจดทมและรวมมอกนคดคนสรางสรรคนวตกรรมใหมๆ เพอสงเขาประกวดหาสดยอดนวตกรรมของเครอฯ

โดยมเงนรางวลตอบแทนสงถง 1 ลานบาท ทวากเทยบไมไดกบมลคาของรางวลทางใจทผเขาแขงขนทกทมไดรบ แมจะไมใชผ

พชตอนดบ 1 กตามท

ปนซเมนตกคอปน กระเบองหลงคากคอกระเบอง เชอวานคอความคดของผบรโภคเกอบทกคน แตส าหรบพนกงาน

ของบรษท สยามมอรตาร จ ากด พวกเขามองวา ปนซเมนตส าหรบกอฉาบ กสามารถดดแปลงมาเปนวอลลเปเปอรดๆ ได

ขณะททมงานของบรษท กระเบองหลงคาเซรามคไทย จ ากด มองวากระเบองหลงคากคอเฟอรนเจอรประดบบานชนส าคญท

เจาของบานควรใหความส าคญ เพราะผคนมาสามารถเหนและชนชมไดแตไกล (อานรายละเอยดเพมเตมใน "Innovation Award

= ยทธศาสตร Commodity can be more!!")

"เครอฯ ขาย commodity เราจะแปลงสนคาทวไปเหลานใหเกด value ไดอยางไร กคงตองเปน value ในแงของจตใจ

เหมอนพดถงรถกตองเปนเบนซ ฟงแลวถงจะรสกด กระเบองหลงคากเหมอนกน ถาเราสามารถแปลงสนคาเราทมองวาเปน

commodity ใหม value ทางดานจตใจ กนาจะเปนทางรอดทยงยนอกจดหนง" ทมงานจากกระเบองหลงคา Excella หนงในทมท

ไดรบรางวลนวตกรรมในประจ าป 2007-2008 กลาว ตองไมลมวา SCG เปนองคกร Engineer-based และค าตอบขางตนก

ออกมาจากปากวศวกรทมต าแหนงผจดการแผนกวศวกรรมและซอมบ ารง...หาใชดไซเนอรหรอนกการตลาดโดยสายเลอด

96

76

นบจากปแรกทมการจดงานประกวด มผลงานสงเขาประกวดรอยกวาชน ปท 2 เพมเปน 250 ชน กระทงปลาสด ท

ใชธมวา "คดตาง อยางยงยน" มผลงานสงเขาประกวดทงสนกวา 300 ชน โดยเฉพาะปหลงๆ หลายผลงานมลกษณะการ Cross

Functional มากขน บางกรวมกบหนวยงานนอกองคกร ผลพลอยไดอกอยางกคอ สทธบตรทไดมาจากผลงานเหลาน โดยปท

ผานมา SCG มการจดสทธบตรมากกวา 100 ชน ซงจ านวนนอาจะเรยกไดวามากทสดในประเทศไทย เรยกไดวา ผลงานเหลาน

ถอเปนตวอยางความส าเรจทสบเนองมาจากวฒนธรรมองคกรและบรรยากาศการท างานใน SCG ทเปดกวาง อนเปนผลจาก

ความเพยรพยายามในการเปลยนแปลงทกานตลงแรงมานานกวา 5 ปเสยอก

"Innovation ตองอยในสายเลอด อยในแนวคดปกตของเรา องคกรของเราตองเปน Innovative Organization เมอคน

นอกมองเขามาทเครอซเมนตไทย ไมไดหมายความเฉพาะคนไทยเทานน แตหมายถงในอาเซยน เวลาเขาเขามาในยานอาเซยน

บรษทชนน าทเขาจะนกถงคอ SCG และสงทเขามองเรากไมใชการทเปนบรษทเกาแก แตตองมองวาเปนบรษทท innovative ม

ความคดใหมๆ มการตลาดใหมๆ มอะไรใหมๆ ทจะตอบสนองลกคาและยดใจลกคาไดในระยะยาว ไมใชเพอความอยรอด แต

เพอทจะเปนผน า เราหวงจะเปนผน าตอไป และไมใชเฉพาะในเมองไทย แตคาดหวงถงระดบอาเซยน และตอไปกคอระดบโลก น

จงเปนกาวส าคญของเรา" วาทกรรมของกานตขางตนนปรากฏอยใน SCG Innonews ประจ าเดอนกรกฎาคม 2551 โดยจลสาร

2 ภาษา (ไทยและองกฤษ) นถกใชเปนสอประชาสมพนธโครงการ Innovation ของเครอฯนนเอง

ในการสรางนวตกรรมเพอเพมมลคาใหสนคาและบรการของ SCG นอกจากพฒนาความสรางสรรคของพนกงานใน

ทกสายงานแลว อกแนวทางทกานตน ามาใชกคอการเพมศกยภาพในการวจย โดยการเพมจ านวนนกวจยและพฒนา และการ

ทมงบวจยฯ มหาศาลและเพมขนอยางตอเนอง จากงบวจยฯ 70-80 ลานบาท เมอป 2548 เพมขนเทาตวเปน 150 ลานบาท ใน

ปถดไป และเพมขนมาเปน 300 ลานบาท ในปทแลว มาปนงบเพมขนมากวาเทาตวอยท 600-700 ลานบาท ส าหรบชวง 5 ป

ขางหนา SCG ตงงบไวกวา 6 พนลานบาท หรอปละ 1.2-1.5 พนลานบาทเลยทเดยว

"ณ วนน งบวจยฯ คดเปนสดสวนเพยง 0.2% ของยอดขาย ซงถอวานอยมาก แลวขางหนา ยอดขายของเราตองโต

ขนอกเยอะ ฉะนนเลขตรงนกจะถกหารไปอก เรากตองเรงเพมงบวจยฯ เขาไปอก แตปญหาทพกานตพดตลอดกคอ พยายามเรง

ใหใชเงน แตไมรจะใชอะไร เพราะนกวจยยงไมครบ เราตองการนกวจยอกเยอะมาชวยกนท า ฉะนนในแงของงบลงทนกถอวายง

ไมถงจดทเราอยากจะไป วนนถาถง 0.3% ของยอดขายกถอวาเยอะแลว" มนญ สรรคคณากร ผอ านวยการส านกงานการบคคล

กลาง เครอซเมนตไทยกลาว

ปจจบน SCG มนกวจยอย 600 กวาคน โดยภายใน 5 ปขางหนา กานตตงเปาวานาจะมนกวจยกวา 800 คน โดยใน

จ านวนนกวจยทเพมขนน เกอบ 50 คนตองเปนนกวจยดกรปรญญาเอก เพอมาเปนหวหนาทมในการคดคนนวตกรรมใหมๆ ซง

ปจจบนมเพยง 21 คนเทานน เพราะนกวจยเหลานถอเปนพลงส าคญทชวยสรางสรรคนวตกรรมและสนคาทเพมมลคาใหกบ

เครอฯ และสงเสรมบรรยากาศการท างานภายในองคกร SCG ใหกลายเปนองคกรนวตกรรมไดเรวขน ทงกานตและมนญจงให

ความส าคญกบการดแลและพฒนานกวจยเปนพเศษ

มนญมกยกค ากลาวของศกรนทร ภมรตน ผอ านวยการแหงส านกพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต

(สวทช.) ทมกพดวา "พวกน (นกวจยระดบดอกเตอร) มนคนละสปชสกน" นจงเปนเหมอนธรรมนญในการคดคนสรางสรรค

แรงจงใจและแรงบนดาลใจตางๆ นานา เพอใหสอดคลองกบธรรมชาตของนกวจย โดยเฉพาะ career path ทเปน track พเศษ

แยกออกมากลมพนกงานทวไป "นกวจยของเรากเตบโตไดเหมอนผบรหารทงหลาย เปน open end แตไมจ าเปนตองมานง

บรหาร เขากยงไดวจย นเปนความตงใจทอยากท าใหเขาสบายใจ ไมอยางนนเราอาจไดกรรมการผจดการทไมคอยเกงเทาไร แต

กลบตองเสยนกวจยเกงๆ ไปโดยใชเหต มนเสยหายกวา เรากเลยหาวธใหนกวจยโตในแบบนดกวา" มนญเลาจากประสบการณ

ของเครอฯ

ส าหรบกระบวนการสรรหา ทกป ทงกานตและมนญตองบนไปเยยมเยยนมหาวทยาลยชนน าทอป 5 ทอป 10 ของ

โลก ทงในอเมรกาและแถบยโรป ไมวาจะเปน Harvard, Insead, Sloan, Wharton, University of Washington, University of

Columbia, Standford และ Georgia Institute of Technology เปนตน จนมนญกลายนยนวากานตนาจะเปน CEO ในไมกคน

97

76

ของโลกทไปเยยมมหาวทยาลยชนน าของโลกจนครบ อนทจรง การรบสมครนกวจยจากมหาวทยาลยชนน าเหลานนเปนเพยง

ผลพลอยได แตวตถประสงคในการเขาไปพบปะคณาจารยและผบรหารของมหาวทยาลยชนน า กคอการไปสานสมพนธและ

สรางเครอขาย (collaboration) กบนกวจยทอยในมหาวทยาลยชนน าเหลาน พรอมกบการน าแบรนด SCG ไปเผยแพรสสายตา

ชาวโลก

โดยกลวธกคอ การรบนกศกษาทเรยนจบจากมหาวทยาลยเหลาน การรบนกวจยจากมหาวทยาลยเหลานมาเขา

โปรแกรมฝกงานท SCG หรอใหทนท าวจยในเรองทอยในความสนใจของ SCG และอกวธกคอการสงนกเรยนทนไปศกษาตอใน

ระดบปรญญาโทและเอกทสถาบนชนน าตางๆ ไมเพยงสถาบนในตางประเทศ SCG ยงม collaboration กบมหาวทยาลยชนน า

ในประเทศไทยอกหลายแหง เชน AIT, จฬาลงกรณ, เกษตรศาสตร, มหดล (บางสวน) และสถาบนเทคโนโลยพระเจาจอมเกลา

พระนครเหนอ เปนตน

เครอซเมนตไทยมโครงการใหทนศกษาตอตางประเทศกบพนกงานมาตงแตป พ.ศ.2516 ถงวนน มนกเรยนทนมาก

ถง 334 คน แตหลงจากวกฤตเศรษฐกจป 2540 ปรากฏวาในป 2542-2545 ไมมนกเรยนทนของเครอฯ ไดรบการตอบรบจาก

มหาวทยาลยชนน าเหลานนเลย เปนเหตใหกานตตองออกเดนสายเยยมสถาบนชนน าเหลานนตงแตเมอ 6 ปกอน

นอกจากพนกงานคนไทย เมอไมนานมาน เครอซเมนตไทยยงไดขยายการใหทนการศกษาตอตางประเทศและ

ประเทศไทย ใหกบพนกงานตางประเทศในประเทศทมกจการของ SCG ลงทนอย โดยในการพฒนาพนกงานทหลากหลายทาง

เชอชาตและวฒนธรรมใหมความมงมนตอบสนองความตองการของลกคา และมโลกทศนทกวางไกล ถอเปนอกหนง

commitment ของเครอฯ ทปรากฏในเวบไซดขององคกร

นโยบายพฒนาศกยภาพของพนกงาน ไมวาเชอชาตใดหรออยประเทศใด ไมเพยงสงผลดตอองคกรในแงของการ

สรางสรรคผลงานทดขน ยงมผลดตอการสรางแบรนด SCG และภาพลกษณของเครอ โดยเฉพาะการดงดดคนเกงในประเทศนน

เขามารวมงาน และยงมสวนตอกย าภาพลกษณความเปน Multinational Company ใหกบเครอฯไดดวย

"ในประเทศเวยดนาม แบรนดเราดขนมาก เราส ารวจนกศกษาทก าลงจะจบจากมหาวทยาลยชนน า 2 แหงของ

เวยดนาม เราได ranking เปนอนดบ 4 ของบรษททงหมดในเวยดนาม เปนรองเพยง Schlumberger บรษทน ามนยกษใหญ ซง

เขาจายสงมาก Intel ซงกเขาไปกอนเราตงนาน และบรษทปโตรฯของเวยดนามเอง แลวเรากเปนเบอร 4 อนดบรองลงมากเปน

บรษทขามชาตทงหลายทรจกกนด เราเหนอกวาบรษทขามชาตเปนสบๆราย" กานตกลาวอยางภาคภมใจ

เทาทผานมา ความพยายามสรางแบรนด SCG ของกานตอาจจะยงไมไดสงผลตอความตระหนกของผบรโภคทเปน

end user อยางชดเจนนก แตอยางนอยกระบวนการสรางแบรนดของเครอซเมนตไทยกก าลงด าเนนไปอยางตอเนองและเขมขน

ขน (อานรายละเอยดใน "จาก "ปนใหญ" ส SCG กบกระบวนการสราง Higher Value Added-Brand")

ในการเปนผน าธรกจอยางยงยนในอาเซยน กานตระลกเสมอวาเครอซเมนตไทยจ าตองสรางแบรนดใหแขงแรง ใน

การสนทนากบกานตเมอ 3 ปกอน เขาเคยเอยชอแบรนด "NIKE" อยางชนชม วาเปนแบรนดทมแตดไซน ม R&D และม Brand

Value จงสามารถไปผลตสนคาทไหนกได มาถงการสมภาษณครงลาสด SCG ยกเคสของ "STARBUCKS" เปนกรณศกษาเรอง

การสรางแบรนดใหกบพนกงานในองคกร

เมลดกาแฟเปนสนคา commodity ราคาต า ไมตางกบสนคาของเครอซเมนตไทย แตสตารบคสสามารถเพมมลคา

ใหกบสนคาไดอยางมาก ดวยการขายประสบการณและคณคาทางใจใหกบลกคา วนน SCG เองกพยายามน านวตกรรมมาใช

เพมมลคาใหกบสนคาและแบรนด ดวยการสรางคณคาทางใจและประสบการณอนดขณะทใชสนคาของแบรนด แตถามองในภาพ

ขององคกรนวตกรรม กานตยงเคยแอบหวงวาจะเทยบชนกบ Google สดยอดของแบรนดแหงนวตกรรมของโลก เพยงแตวาเขา

กตระหนกดวาอาจจะหวงมากเกนไป เพราะเปนธรกจคนละประเภทกน เทยบกนไมได

ทกวนน ยทธศาสตร Go Regional ของ SCG ยงคงเปนในเรองของ Geographical Expansion โดยยงเปนสนคา

commodity ทเครอฯ มความช านาญในการผลตดอยแลว ทงนกเพอรองรบความตองการสนคาเหลานนในประเทศทตลาดยง

98

76

พฒนามาไมเทาเมองไทย ขณะทสนคาทมมลคาเพม (High Value Added) จะยงใชประเทศไทยเปนฐานผลต แลวสงออกไปใน

ตางประเทศ

และเพอเตรยมพรอมสการกาวขนเปนผน าในตลาดอาเซยน เครอซเมนตไทยไดท าการ Rebrand ตราสญลกษณของ

เครอฯ ใหม ดวยการปรบเปลยนโลโกใหเปนสากลมากขน จากสญลกษณตวชางในรปแปดเหลยมมาเปน "SCG"

ส าหรบยทธศาสตร Higher Value Added จากเมอ 3-4 ปกอน ทสดสวนยอดขายของสนคา Higher Value Added

ของเครอฯ มเพยง 5-6% ณ วนน เพมขนมาถง 17% แตทวา เปาหมายสงสดทกานตวางไว นนกคอ ภายใน 2015 สนคาทม

มลคาเพมเหลานตองมสดสวนยอดขายสงถง 50% ทวาค านวณจากฐานรายไดทจะตองเพมขนอกมหาศาล เพราะ SCG มการ

ลงทนขยายโรงงานอกถงหลายแสนลานบาททเดยว ซงสวนมากเปนสนคา commodity

"ผมเรยนตรงๆ วายาก แตไมเคยยอมบอกวาท าไมได" กานตย า

เหตผลทกานตเชอมนเชนนน กเพราะวาเขาเชอมนในศกยภาพของคน SCG เหมอนกบทปรากฏบนเวบไซดของ

องคกรบางสวนวา "SCG เชอมนในคณคาและศกยภาพของพนกงาน..." และกเหมอนกบโฆษณาของ SCG ชด "แรงบนดาลใจ"

ทมกอปปวา "เครอซเมนตไทย หรอ SCG เชอวาเดกไทยท าได ถาผใหญใหโอกาส" แมวาสาระส าคญของโฆษณาอาจจะ

ตองการสอกบสงคมเพอสรางภาพลกษณองคกรในเรองความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทวา โฆษณานกมนยตอ "ชาว SCG"

ไมนอย ไมใชเพยงเพราะปณธานเรองความเชอมนในคณคาของคนเปน 1 ใน core value ของเครอฯ แตยงเปนเพราะพนกงาน

ทกคนตางกไดรบแรงบนดาลใจและโอกาสจากผบรหารของเครอฯ มาแลวทงนน มากบางนอยบาง

ดงนนเมอ SCG สรางและพฒนาคน คนกจะเปนพลงขบเคลอนให SCG ประสบความส าเรจในการด าเนนงานทกดาน

ทงการสรางนวตกรรม การสรางแบรนด และแมแตการเปนผน าธรกจอยางยงยนในอาเซยน กคงจะเปนจรงได....เพยงแตเงอน

เวลาทเครอซเมนตไทยจะไดฉลองความส าเรจครงใหญตามวสยทศนนนเรวหรอชากวาก าหนด คงเปนเรองทตองรอพสจน "ฝมอ

บรหาร" ของกานต ตระกลฮน

99

76

ประวตผศกษา

นางสาวศภวรรณ นครนอย เกดเมอวนองคารท 12 พฤษภาคม พ.ศ. 2530 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร หลกสตรนเทศศาสตรบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธ จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา 2552 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2553