Www.coursmix.com Le positionnement. plan.La segmentation.Le ciblage.Le positionnement et LE MARKETING STRATÉGIQUE : SEGMENTATION, CIBLAGE

www.coursmix.comwww.coursmix.com

Le positionnement


plan

.La segmentation.La segmentation

.Le ciblage.Le ciblage

.Le positionnement et .Le positionnement et

LE MARKETING STRATÉGIQUE : SEGMENTATION,

CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

La La différenciationdifférenciation


INNOVATION

SEGMESEGMENTATION

NTATION

segmentation

CIBLAGE

POSITIONNEMENT

LE MARKETING STRATÉGIQUE


La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Les éléments du sous-ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres.

LaLa segmentationsegmentation


SEGMENTATION DE MARCHÉ

Sous-groupes de consommateurs aux besoins

homogènes

Marché formé de consommateurs aux besoins

hétérogènes

Segmentation

Choix d’un ou de plusieurs segments de marché

Ciblage


SEGMENTATION DE MARCHÉ : LES PRÉALABLES

Le marché est-il homogène ou hétérogène ?Le marché est-il homogène ou hétérogène ?

Le marché peut-il être quantifié et mesuré ?Le marché peut-il être quantifié et mesuré ?

Le segment est-il suffisamment large pour être Le segment est-il suffisamment large pour être

rentable ? rentable ?

Le segment est-il stable dans le temps ?Le segment est-il stable dans le temps ?


VARIABLES DE SEGMENTATION

Variables sociodémographiquesVariables sociodémographiques

Variables géographiquesVariables géographiques

Variables psychographiquesVariables psychographiques

Bénéfices recherchésBénéfices recherchés

Besoins, attentes, situations et utilisationBesoins, attentes, situations et utilisation

Volume et rentabilitéVolume et rentabilité

Variables particulières à un marchéVariables particulières à un marché

Combinaison de variablesCombinaison de variables


PROCESSUS DE SEGMENTATION

Identifier et définir le marché choisi

Définir les critères de segmentation

Recueillir de l’information sur les consommateurs

Définir le profil de chaque segment de marché

Cibler le(s) segment(s) choisi(s)


SEGMENTATION

BoissonsBoissons gazeusesgazeuses Boissons platesBoissons plates

ColaCola Non ColaNon Cola

DièteDiète SucréSucré DièteDiète SucréSucré

EauEau JusJus ÉnergieÉnergie DiversDivers


SEGMENTATION


SEGMENTATION

Combat la carie

Blanchissant

Combat le tartre

Dents sensibles

Soins multiples

Haleine fraîche

Etc…


CIBLAGE

Taille

Accessibilité

Croissance

Situation concurrentielle

Coût de l’adaptation

RENTABILITÉ


APPROCHES DE CIBLAGE

Sous-groupes de consommateurs aux besoins

homogènes

Segment unique Multi-segments


TYPES DE CIBLAGE

Marketing de masseMarketing de masse

Marketing cibléMarketing ciblé

SegmentsSegments

NichesNiches

Micro-marchésMicro-marchés


LE MARKETING DE MASSE

Même mix marketing pour l’ensemble du marché cible

Marketing de

masse

Fin du marketin

g de masse ?


LE MARKETING CIBLÉ

Marketing ciblé

Segments Niches Micro-marchés

Un mix marketing adapté à chaque segment de marché

Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients

Un mix marketing adapté à de petits groupes de clients


Le positionnement

Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'. Un bon positionnement du produit est un facteur clef de succès dans sa réussite commerciale (ex = les produits Petit Bateau sont associés aux enfants et à la minceur, ce qui séduit une clientèle plus âgée, "flattée" de pouvoir porter des vêtements 14 / 16 ans).


LE POSITIONNEMENT

Le positionnement d’un produit ou d’une marque Le positionnement d’un produit ou d’une marque

réfère à sa « position » dans l’esprit du réfère à sa « position » dans l’esprit du

consommateur par rapports aux marques consommateur par rapports aux marques

concurrentesconcurrentes

Il émane de la communication d’une certaine Il émane de la communication d’une certaine

perception du produit ou de la marqueperception du produit ou de la marque


PRINCIPALES OPTIONS DE POSITIONNEMENT

Différenciation du produitDifférenciation du produit

Domination par les coûtsDomination par les coûts

Stratégie de nicheStratégie de niche


CHOIX D’UN POSITIONNEMENT

Par l’attributPar l’attribut

Par l’avantagePar l’avantage

Selon l’utilisationSelon l’utilisation

Par l’utilisateurPar l’utilisateur

Par rapport à la concurrencePar rapport à la concurrence

Par rapport à la catégorie de produitPar rapport à la catégorie de produit

Par la qualité ou le prixPar la qualité ou le prix

P. Kotler P. Kotler

(1990)(1990)


ÉTAPES DU POSITIONNEMENT

Identifier les produits concurrents

Identifier les attibuts les plus importants pour les

clients cibles

Comprendre comment les concurrents sont perçus

Identifier les attributs distinctifs de la marque

Déterminer le positionnement désiré

Mise en œuvre de la stratégie de

positionnement

Rech

erc

he m

ark

eti

ng


POSITIONNEMENT : CARTE PERCEPTUELLE

SportiveClassique

Haut de gamme – Très élégante

Prix raisonnable - Pratique

Porsche

BMW

SAAB

Honda

Mercedes

LincolnCadillac

Volvo

ChryslerBuick

Ford

Dodge

Plymouth

Hyundai

Nissan

Toyota

Chevrolet

Source : Hiam et Schewe (1994)


QUEL POSITIONNEMENT ?


DIFFÉRENCIATION

Le fait pour une marque de se distinguer des Le fait pour une marque de se distinguer des

marques concurrentes sur des attributs importants marques concurrentes sur des attributs importants

pour les clientspour les clients

La différenciation peut porter sur :La différenciation peut porter sur :

Le produitLe produit

Le prixLe prix

La distributionLa distribution

La communicationLa communication

Le service à la clientèleLe service à la clientèle


MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR

MARKETING STRATÉGIQUE

SEGMENTATION

CIBLAGE

POSITIONNEMENT

MARKETING DE MASSE

MARKETING CIBLÉ

SEGMENTS DE MARCHÉ

NICHES

MICROS-MARCHÉS

CARTE PERCEPTUELLE

DIFFÉRENCIATION


Merci de votre attention

Documents

Www.coursmix.com Le positionnement. plan.La segmentation.Le ciblage.Le positionnement et LE MARKETING STRATÉGIQUE : SEGMENTATION, CIBLAGE