Womma Summit -Cf

Aprendizajes del WOMMA Summit

Noviembre 2009

WOMMA?

• Word of Mouth Marketing Association

• Hacen un “summit” cada año– 2.5 días intensivos– +44 speakers (Emanuel Rosen, Patagonia, P&G Tremor, Coca-

Cola, Amway, Microsoft, General Mills, Beiersdorf, etc.)

• Ambiente experimental:– Filosofía: Descubir juntos, intercambiar ideas

• El tema del 2009: “Beyond Social Media”– Mas allá del hype de Social Media

“90% of buzz happens off-line. The only reason why we obsess with on-line buzz is because we can measure it”.

Steve Knox, CEO P&G Tremor

Algunas aclaraciones

• WOM Marketing:– Conjunto de esfuerzos de una organización para incentivar,

facilitar y amplificar el intercambio de “marketing-relevant information” entre consumidores.

• Social Media:– Conjunto de aplicaciones y tecnologías que amplifican la voz del

consumidor y facilitan las relaciones sociales. Ejemplos: blogs, social networking sites, video and photo sharing, etc.

• WOM y Social Media están relacionados pero no son sinónimos:– Social Media es un subconjunto de WOM– Social Media podría verse como WOM digital

• Esta presentación es sobre WOM en general.

WOM es mucho más importante de lo que pensamos

• Según Steve Knox, WOM es el 1er o 2do influenciador de compra, en todas las categorías de productos que ha analizado, en todos los paises.

• Caso Ebel:

Como conocio Ebel?VZ ES GT MX PE

Por una amiga / vecina / familiar 45% 48% 64% 39% 64%Por una consultora 44% 40% 25% 22% 25%Por la publicidad 6% 11% 9% 15% 8%Otros 5% 1% 2% 24% 3%

100% 100% 100% 100% 100%Fuente: Estudio de Imagen 2006

Y WOM se ha ido volviendo más importante en los últimos años

• Porque estamos expuestos a demasiada información– Necesitamos simplicar las opciones, escuchar lo que dicen los demás

• Agregando las herramientas y el conocimiento de los consumidores.

– Confiamos más en lo que nos dicen personas como nosotros que en la publicidad o los expertos

• Guia Michelin vs. Zagat

• Porque la tecnología ha acelerado este proceso– Internet ha hecho que el WOM sea visible

• Ahora es imposible ignorar un comentario negativo

– El celular, las cámaras digitales y las redes sociales hacen que tengamos conexiones más rápidas y frecuentes con los demás.

“WOM is an short term “soft” metric for advertising, but… WOM is also a medium that is very distinct and should be used in a very distinct way.”

Graeme Hutton, SVP, Universal McCann

WOM es un medio de comunicación

WOM como medio de comunicación

• Las empresas desarrollan estrategias de comunicación pensando en el WOM como vehículo.

Buzz Marketing

Viral Marketing

CommunityMarketing

GrassrootsMarketing

Evangelist Marketing

Product Seeding

Influencer Marketing

Cause Marketing

Conversation Creation

Brand Blogging

Referral Programs

WOM Marketing

Entonces… Por dónde comenzamos?

#1Primero entendamos cómo funciona el WOM

Que hace que hablemos de marcas?

• En promedio, las personas hablan de 9 marcas cada día.

• Los 2 drivers más importantes de WOM son:– Quiero contarte algo que no sabes– Quiero compartir contigo algo que te puede ayudar

• Sin embargo, también hablamos porque:– Necesitamos descifrar el mundo

• Pedir opiniones de los demás reduce nuestro riesgo

– Transmitimos un mensaje de quienes somos • Que leí, que compré, que comí

– Nos liberamos de tensión• Después de una mala experiencia

Y no todo es conversación…

• Visual WOM– Tomamos muchas decisiones sólo por mirar lo que otros están

usando, posteando en la web o en su carro.• Como incrementamos la posibilidad de que las personas muestren

lo que están usando?

– Pero no nos olvidemos que imitamos a algunas personas pero desimitamos a otras…

• Cuál es el peor enemigo del WOM?– La rutina!!

“I haven’t read this book, but judging from the online reviews below, I don’t think it’s a very good book” (a reviewer on Amazon.com).– 30% of negative buzz is from customers who never owned your

brand

Experience-based detractors

“It sucks.” Why?

Secondhand detractors

“Joe says it sucks.” Try!

Secondhand promoters

“Jeff says its great.” Trigger!

Experience-based promoters

“I tried it. Its great.” Tell!

SI

NEGATIVA POSITIVA

OPINION

EXPE

RIE

NC

IATambien existe el “secondhand buzz”

NO

#2Cómo nos insertamos

en éstas conversaciones?

La fórmula de WOM es simple:

Reach the right people

Create the right message

WOM!+ =

Reaching the right people: Hubs

• Existen 2 tipos de Hubs:– Expert Hubs se especializan y hablan más que el promedio de una

categoría en particular• No son necesariamente carismáticos ni persuasivos

– Social Hubs hablan más de tu categoría porque están más conectados que el promedio

• Tienden a ser más carismáticos y socialmente activos

• Características de los Hubs:– Ahead in Adoption– Connected– Travelers– Information-hungry– Vocal– Exposed to the media

• El key insight: Los hubs no son fans. Su principal lealtad es a la gente que está a su alrededor

– No van a sacrificar su credibilidad por una marca

Reaching the right people: Hubs

• El concepto del “umbral de la influencia”– Influenciadores

• 4 formas de encontrar a los Hubs:– Déjalos que se identifiquen solos. Ellos ya te buscan. Quieren más info

de ti.– Identificarlos por el consumo de categorías afines. Ejemplo.

Suscriptores a revistas de modas.– Identificarlos por su actividad en la web. Ejemplo Microsoft.– Indentificarlos a través de encuestas: Medir su grado de actividad y

conocimiento de la categoría

• La idea es encontrar a las personas que hablan más de tu categoría, escucharlos, y ayudarlos a hablar mas de ti.

– Ellos necesitan nutrición constante, verdadera novedad. Ya se peinaron la web!

– Dales herramientas para que puedan compartir sobre ti

Creating the right message:Activando conversaciones

• Tremor maneja 2 tácticas de disrupción:

1. Interrupting schemas• Schemas: modelos mentales de cómo funciona el mundo.• Ejemplo: “Se maneja por el lado derecho”

2. Conceptual blend• Analogías

• Cuando se interrumpe uno de nuestros schemas, se genera tensión– Liberamos esa tensión al hablarlo con otras personas = WOM

• Interrupting Schemas: Miracle on the Hudson

• 2 interrupted schemas:– Plane is in the water, not air or land– People survived


• Interrupting Schemas: the Susan Boyle story

• interrupted schema:– Unattractive people don’t have talent


• Conceptual Blend

• The iphone– Its like a cellphone and– Its like a computer


• Conceptual Blend

• Cirque du Soleil– Best of Entertainment and– Best of Circus


• Venus Breeze– Schema: Razors dry skin– Disruptive idea: Now that you have a razor that

provides moisture, you just might skip the lotion– Disruptive message: “Get soft skin from a

surprising source.”

• Secret Clinical– Schema: An active lifestyle makes you sweat and

smell.– Disruptive message: “The more you move, the

better you smell.”

• Frosted Mini Wheats– Conceptual Blend– Disruptive message: “As much protein and fiber

as an egg and 2 slices of wheat and toast.”


• Crest Weekly Clean– Schema 1: Toothpaste is for daily use– Schema 2: Facials are for the face

– Disruptive message: “Crest Weekly Clean is like a weekly facial… for your teeth.”


• El reto es ser disruptivo y a la vez fiel al “foundational truth of the brand”– Mildly disruptive: No marearse con la táctica de buzz– Ejemplo 1: Diet Coke con vitaminas y minerales– Ejemplo 2: Leche con cafeína como energy drink para niños

• Si puedes mostrar la disrupción visualmente, esto es magia!– Miracle on the Hudson

• Las mejores historias tienen disruptive schemas.– Las más memorables– Las más contagiosas


#3Que más nos ayudaría saber?

Servicio al Cliente: el gatillador invisible de WOM

“If you have crappy customer service, it doesn’t matter if you had a superbowl ad”.

• SAC es una principal fuente de WOM– Los consumidores más apasionados son los que hacen el esfuerzo de llamar. Ellos también

hacen el esfuerzo de hablar bien o mal de tí.• Debemos escucharlos y accionar• La gente habla de lo inesperado (interrupting schemas). Oportunidad para sorprender!

• SAC como parte del area de Marketing – Personal con experiencia, apasionado por la empresa y producto– Todo el equipo de marketing como parte de SAC: Cambiar de tener LA voz (todo controlado

desde una central) a ser UNA voz.

• Social Media como nuevo canal para SAC– 2/3 de las cuentas de Twitter (creadas para marketing) terminan dedicándose a SAC fuera

de horas de oficina.– Se debe monitorear las conversaciones en internet y responder a preguntas no resueltas– Se debe proveer de herramientas a los colaboradores para definir tono de voz y guía para

tener una conversación productiva. También uniformizar nombres.

Activando on-line WOM

• The social media revolution:– http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8&feature=fvst

• Localización– Cada tienda física con su propia página de FB y Twitter

• Permite flexiblizar con actividades y tácticas locales

• Visibilidad y SEO– Crear en todo un espacio para que los consumidores comenten. Hacer que

republicar cualquier cosa sea fácil– Search engines love blogs. Dar acceso a bloggers a todo (son Hubs), dejarlos

decir lo que quieran.– Dejar que cada blogger invite a sus 5 mejores bloggers– Contestar a cualquier pregunta que las personas hagan on-line

• Diferent tipos de participación con bloggers:– Moderadores: people that talk in other sites, even though you don’t pay them– Giveaways: you give product trial to bloggers, you don’t pay them– Sponsored conversations: people that talk more are sponsored– Branded showcases: una pagina de marca en un blog

Amway Global: WOM en la Venta Directa

• WOM is core to Amway’s success– “We are in the business of socializing.”

• “We don’t want to sell directly to consumers because we want to sell through our consultants. But we want to reach out to consumers in order to answer their questions and solve their problems and awareness, so our consultants don’t reach the “Amway who” problem.”

– Lisa Hunter, Marketing Director, Amway Global.

• Es clave guiar a los vendedores a manejar mejor las redes sociales– Manuales y cursos para que vendan más– Evitar el hardsell stuff: “Buy me!!” This damages our reputation.

Lecciones aprendidas

Lecciones Aprendidas

• Habla en una voz humana– Elimina el “marketing speak”

• No mientas, te pueden descubrir fácilmente– Walmart Flog

• No seas un “control freak”– Los comentarios negativos te dan credibilidad

• No le des la espalda a tu consumidor cuando te pide ayuda– United brakes guitars:

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=channel

• Conoce tus límites:– Cuánto puedo comprometer? En recursos humanos?– Con cuánto riesgo/transparencia me siento cómodo?

• No actúes por impulso: “The Big Shiny Object”– Arma un plan!

• When it comes to blogging, nobody talks the blah-blah-blog talk like Edelman Public Relations. But Edelman has been caught --twice -- in unethical and entirely dumb fake Wal-Mart blog (flog) scandals. And, immediately, both bloggers and mainstream media outed them.

• Wal-Mart's first flog was a folksy blog called Wal-Marting Across America. It featured the journey of Laura and Jim, a couple on their maiden trip in an RV (recreational vehicle), capturing stories of their trip from Las Vegas to Georgia, during which they parked their RV in friendly Wal-Mart's parking lots.

• But they weren't customers. They were writers being paid to blog about how nice Wal-Mart is. Earlier, Edelman enlisted right-wing bloggers to whitewash Wal-Mart's tarnished reputation. And later, they were behind two more Wal-Mart flogs.

Para cerrar…El WOM Workshop

Tenemos el “producto” correcto?

• Las personas transmitirán comentarios positivos sólo si el producto realmente impresiona. No hay razón de estimular el WOM si el producto no pasa esta prueba.– Estamos ofreciendo algo nuevo, fresco, diferente? Ojo que

puede ser un nuevo angulo en el beneficio o la comunicacion.– Nuestro producto es visible? Podemos hacer que este o sus

usuarios lo sean?– Existen oportunidades para generar un efecto WOW en otros

puntos de contacto? Empaque, entrega de pedido, servicio al cliente, instrucciones, etc. En cual de estos puntos de contacto podriamos sorprender y deleitar al consumidor?

Tenemos la mentalidad correcta?

• Generar WOM requiere de una manera de trabajo distinta.– Los colaboradores estan generando WOM? Todos conocen la

razon de ser de la marca? Todos se sienten parte de esto? Estan motivados a generar WOM?

– Estan todos pensando en terminos de redes?– El producto o la compania tienen una historia que es facil de

contar? Cual es la gran idea de la organizacion? Es facil para las personas transmitir esa idea a otros?

Realmente estamos escuchando?

• Para generar WOM, primero tenemos que escuchar. Directamente. Evitar los filtros lo mas que se pueda.

– Que consejos estan buscando en tu categoria? A quien le preguntan? Que le dicen a sus amigos sobre tu compania?

– Que tipo de respuestas reciben los consumidores hoy? Es un dialogo real o marketing jargon? Estamos teniendo conversaciones verdaderas con nuestros consumidores?

– Estamos mostrando que escuchamos? La mejor demostracion es la accion. Estamos arreglando los temas de los que se quejan?

– Cuando recomiendan tu producto? Apenas lo comienzan a usar o luego de ver resultados? Es mas facil estimular las conversaciones en el momento que se den naturalmente.

– Hacemos segumiento a lo que nuestros consumidores dicen de nosotros en SAC, en la Web, en Internet?

Estamos trabajando con “hubs”?

• Hubs son las personas que hablan mas de lo normal:– Quienes son los hubs de cada categoria? Cuales son los hubs

expertos y los sociales? Como llego a ellos?– Estamos escuchando cuando los hubs se auto-identifican?

Usamos encuestas para identificar nuevos hubs? Estamos aprovechando hubs que ya deben existir dentro de la compania?

– Quienes son los bloggers mas influenciales en la categoria? Los mantenemos al dia? Hemos considerado hacer nuestro propio blog? Hemos entrenado al publico interno? Ver:www.sun.com/communities/guidelines.jsp

– Le damos a nuestros hubs lo que necesitan? Informacion relevante en sus manos?

Hemos considerado todas las tecnicas para construir WOM?• Generar WOM es un proceso activo: se debe trabajar

constantemente.– Estamos asegurando una experiencia? Podemos usar un “sneak

preview” para capturar la imaginacion de un grupo seleccionado de consumidores?

– Que podemos hacer para sorprender a las personas? La gente habla de lo inesperado. Puedes llevar a tus consumidores “detras de escena”? Le puedes ensenar como haces tus productos?

– Tienes un heroe en tu historia? Un drama humano detras de tu producto? Un lider carismatico? Ese lider puede bloggear?

– Puedes hacer un “pass-it-on” promotion? Puedes crear un conversation piece? Puedes hacer un programa de referidos? Algo que la gente pueda llevar consigo.

– Puedes incentivar que tus consumidores generen contenido en la web? Puedes hacer que interactuen mas unos con otros?

– Puedes incentivar que mas personas den tu producto como regalo?

Estamos haciendo que las personas participen?

• Mientras mas tiempo dediquen las personas a pensar en tu marca, mas probable que hablen de ella.– Podemos incentivar que nuestros consumidores creen algo? Un

producto, publicidad, cualquier cosa.– Las personas pueden customizar el producto de formas que los

inspire a compartirlo con otros?

La publicidad esta construyendo WOM?

• Como hacemos para que la publicidad genere mas WOM en lugar de apagarlo?– La publicidad ayuda a que las personas articulen lo que es unico

sobre tu producto? Si un consumidor no lo puede articular en una oracion simple, es poco probable que los pueda transmitir a otras personas.

– Puedes usar publicidad para iniciar WOM sobre tu producto?• “What happens in Vegas stays in Vegas”.

– La publicidad esta redactada en “marketing speak”? Pasa a castellano normal!

Para recapitular…

• Hemos compartido la importancia del WOM

• Se ha explicado una forma simple de activar conversaciones:– Buscar a la gente correcta– Disenar el mensaje correcto

• Hemos hablado de la importancia de SAC para generar WOM y de como potenciamos el medio on-line

• Se compartieron casos de estudio y algunas lecciones aprendidas

• Hemos cerrado con unas preguntas para resolver a futuro en el WOM Workshop

Queda alguna pregunta?

Gracias!

Documents

Womma Summit -Cf