Vorlesung Konsumentenverhalten - Fakultät VII Wirtschaft · PDF file · 2011-04-17Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Engel/Kollat/Blackwell. Input. Informationsverar-beitungsprozess

TU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, www.marketing-trommsdorff.de

Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Vorlesung Konsumentenverhalten

1. Methodologische Einführung2. Aktiviertheit / Emotion

Sommersemester 2011

Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Konsumentenverhalten / Werbung 1 + 2 Grundlagen, Aktiviertheit, Emotion 2

Wo man alles für diese Vorlesung Relevante findet

Alle Lehrstuhlinformationen und auch die Charts zum Herunterladen:

www.marketing-trommsdorff.dezum Download bitte registrieren (Grundlage für den Email-Verteiler „Aktuelles für Hörer im SoSe 2011“)

Pflichtlektüre außer den Vorlesungs-Charts:Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 7. Aufl. 2009, (8. Aufl. 2011 mit Co-Autor Teichert ab 16.5.2011)

Ergänzende Literturempfehlungen (Auszüge):1) Kroeber-Riel, W., Esch, R., Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl. 20112) Schweiger, G., Schrattenegger, G., Werbung, 6. Aufl. 20093) Lachmann, U., Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, Hamburg 2003 3) Homburg/Krohmer, Marketing Management, 7. Aufl. 2009

www.marketing.tu-berlin.de/menue/studium_und_lehre/lehrveranstaltungen_hauptstudium/downloads_hauptstudium/

http://www.marketing-trommsdorff.de


Weitere Veranstaltungen im BWL-Hauptstudium im Sommersemester

• Vorlesung Marketing III Marktforschung – im Anschluss

• Übung (Unternehmensplanspiel) MARKSTRAT [email protected] bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl

• Übung Datenanalyse mit SPSS [email protected] bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl

• Empirische ProjektübungAnmeldung und Einführung Dienstag 12.4.2011 10.00 Uhr Raum H 3002Wirtschaftsingenieure müssen sich hierfür im Prüfungsamt anmelden

• HauptseminarEinstieg jederzeit, Anmeldung auf der Lehrstuhl-Homepage

• Innovationswerkstatt – 3.-30. September 2011, Anmeldung/Fristen siehe Lehrstuhl-Homepage

• Summer School Shanghai – August 2011, siehe Lehrstuhl-Homepage

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


Mo 08.30 – 10.00: Konsumentenverhalten und Werbung

Thema / Gastvortrag DatumMethodologische Einführung 11.4.Aktiviertheit / Emotion 18.4.

Ostern 25.4.Motiv / Wissen 2.5.GV L.A. Mayer, trommsdorff+drüner – „Consumer Insight“ 9.5.Einstellung / Wert 16.5.Lifestyle / Persönlichkeit 23.5.GV Dr. Ulrich Lachmann - „Wahrnehmung von Werbung“ 30.5.Informationserwerb 6.6.

Pfingsten 13.6.GV Prof. Dr. Thorsten Teichert - „Entscheiden“ 20.6.Beeinflussende Kommunikation 27.6.GV Dr. Answin Vilmar – „Werbemanagement“ 4.7.Wiederholung, Vorbereitung auf die Klausur am 12.7. 11.7.


Inhalt: 1 Methodologische Einführung

• Grundlagen

• Wissenschaftstheorie• Schema nach Reichenbach• Entdeckungszusammenhang

• Wissenschaftliche Aussagen

• Neo-Behaviorismus

• Konstrukte im Käuferverhalten


Annahmen im vollkommenen Markt widersprechen der Realität, Marketing beruht auf teilweise gegenteiligen Bedingungen

vollständige Markttransparenz

unendliche Reaktionsgeschwindigkeit

keine Marktzutritts- und Marktaustrittsbarrieren

gegebene und verfügbare Produktionstechnik

homogene Güter

keine persönlichen Präferenzen der Käufer

Souveränität und Rationalität der Käufer

Einführung


Die Vorlesung im System der Wissenschaften

FormalwissenschaftenRealwissenschaften

NaturwissenschaftenSozialwissenschaften

Wirtschaftswissenschaften

Marketingwissenschaft

MarketingmanagementEntscheidungsstützung

normative Aussagen

MarketingforschungInformationsmethoden

Meta-Aussagen

MarketingtheorieGesetzmäßigkeiten

explikative Aussagen

Konsumentenverhalten

VolkswirtschaftslehreBetriebswirtschaftslehre

Einführung


Zusammenhänge wissenschaftlicher AussagenSchema nach Reichenbach

Entdeckungs-zusammenhang

Deskriptiv Wie kommen Aus-sagen zustande?

Begründungs-zusammenhang

Verwendungs-zusammenhang

Normativ Wie sollte man besser vorgehen?

Welchen An-sprüchen sollten

die Aussagen genügen?

Was sollte damit geschehen, was

nicht?

Was geschieht mit den Aussagen?

Wie sind die Aus-sagen begründet?

Einführung


Arten wissenschaftlicher Aussagen

Normative Aussagen(...soll sein/ ... soll tun)Bsp.: Entscheidungsregel

Empirische Aussagen(über die Realität)Bsp.: Preiselastizität

Deskriptive Aussagen(...ist/ ...verhält sich...)Bsp.: Firmenimage

Logische Aussagen(über logische Beziehungen)Bsp.: mikroökon. Theoreme ableiten

All-Aussagen(räumlich-zeitlich unbegrenzt)Bsp.: Diffusionsverlauf

Stochastische Aussagen(unter Wahrscheinlichkeit gültig)Bsp.: Absatzprognose

Existenzaussagen(„es gibt...“)Bsp.: preisorientierte Qualitätsurteile

Deterministische Aussagen(sicher gültig)Bsp.: Naturgesetze

Wenn-Dann-Aussagen(nominale Begriffe)Bsp.: politisches Ereignis, Ölpreis

Nomologische Aussagen(gesetzesartig)Bsp.: Marktreaktionsfunktion

Je-Desto-Aussagen(graduelle Begriffe)Bsp.: Werbebudget, Marktanteil

Singuläre Aussagen(über einzelne Sachverhalte)Bsp.: Marktanteilsmessung

Einführung


Werturteile

Werturteile im Basisbereich

Werturteile im Aussagenbereich

Aussagen, die einen Sachverhalt positiv bzw. negativ bewertenund dabei Standards (Normen) und Handlungsanweisungen verwenden

Werturteile im Objektbereich

bei grundsätzlichen Entscheidungen

fließen mehr oder weniger unbewusst in Aussagen ein

z.B. für Befassung mit Marketing

z.B. „gerechtfertigte Preisanhebung“

persönliches Problem eigentliches Problem! Wertfreie Wissenschaft?

muss jeder selbst entscheiden

Meinung A: VermeidenMeinung B: Explizieren

sind selbst Gegenstand der Aussagen

z.B. Marketing-Handlungsanweisungen

kein Problem für normative Wissenschaften

BWL ist eine normative Wissenschaft

Einführung


Konstrukte im Neo-Behaviorismus

Behaviorismus

Neo-Behaviorismus

Offenes Verhalten wird als Reaktion R aus offenen Stimuli S erklärtS ⇒ R

Kritik: verschiedene R bei gleichen S, gleiche R bei verschiedenen S mechanistisches „Verständnis“ von Verhalten keine Berücksichtigung individueller Dispositionen

zwischen S und R werden individuell ausgeprägte Konstrukte (intervenierende Variablen I) angenommenS ⇒ I ⇒ R

• verschiedene R bei gleichen S können durch I erklärt werden• I intervenieren zwischen S und R• I sind theoretische Konstrukte, nicht direkt beobachtbar, latent• nur über Indikatoren I1, I2 usw. zu “operationalisieren”

I

I1 I2

S R

Einführung


KonsumentenverhaltenEntdeckungszusammenhang: Die Quelldisziplinen

Instinkt, ReflexGestik / Mimik

Aktivierung, Reizverarbeitung

Angeborenes VerhaltenZentralnervensystem

Verhaltens-/ Naturwissenschaften

Konflikt, Macht, Rolle, Organisation, SchichtVerhalten sozialer EinheitenSoziologie

Soziale Motivation, Kommunikation, Interaktion

Individuum im sozialen KontextSozialpsychologie

Motivation, Persönlichkeit, Wahrnehmen, LernenIndividuumAllgemeine Psychologie

GegenstandDisziplin

Einführung

Konsumentenverhalten ist eine angewandte Wissenschaft, gestützt auf Grundlagenwissenschaften zur Erklärung menschlichen Verhaltens

KonstruktbeispieleErkenntnisobjekt


Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Engel/Kollat/Blackwell

Input Informationsverar-beitungsprozess

Entscheidungs-prozess

Einflussvariablen des

Entscheidungs-prozesses

Kontakt

Aufmerksamkeit

Wahrnehmung

Annahme/Akzep-tanz

Aufnahme

Stimuli• Marketing

dominiert• Andere

Externe Suche

Problemerkennung

Kontakt Informationssuche

Gedächtnis

Vor-Kauf-Alternativenbewertung

Kauf

Nutzung

Nach-Kauf-Bewertung

Desinvestition

ZufriedenheitUnzufriedenheit

Umwelteinflüsse• Kultur• Soziale Schicht• Familie• Situation

Individuelle Charakteristika•Einkommen•Motive und Involvement•Einstellung, Kognition• Werte, Persönlichkeit, Lebensstil

Einführung

Quelle: Blackwell/ Miniard/ Engel 2000, S.83


Die Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens

Zustände

Involvement/Aktiviertheit

Gefühle/Emotionen

Motive/Bedürfnisse

Einstellungen/Images

Werte/Normen

Lebensstile/Persönlichkeit

Prozesse

Informationsaufnahme

Wahrnehmung

Lernen

Denken

Entscheiden

Verhalten

Wissen/Kognitionen

AnpassungSegmentierung

BeeinflussungKommunikation

Verwendung im Marketing

Einführung


Zustandskonstrukte der Theorie des KonsumentenverhaltensInvolvement und Aktiviertheit

Gefühle/Emotionen

Motive/Bedürfnisse

Einstellungen/ Images

Werte/Normen

Lebensstile/ Persönlichkeit

Qualität

Ziel

Objekt

Harmonie

Person

Wissen/Kognitionen

Konstrukt AnreicherungOrientierung


Einführung


Prozesskonstrukte im Drei-Speicher-Modell

Sinne

AugeOhrusw.

ArbeitsspeicherKodieren, Memorieren, Bewerten, Entscheiden

VerarbeitungVerstehensfilter

Gedächtnis

Kognitive Strukturen

Schemata

S R

Ultrakurzzeitspeicher UZS Kurzzeitspeicher KZS Langzeitspeicher LZSunbewusste, „automatische“ Prozesse

ReizungZuwendungsfilterSelektive Zuwendung

WahrnehmungAufmerksamkeitsfilterSelektive Wahrnehmung Lernen

LernfilterSelektives Lernen

AbrufenVergessensfilterSelektives Vergessen

Einführung


Agenda

Primäre Zustandskonstrukte• Aktiviertheit

• Grundlagen• Messung

• Involvement• Determinanten• Messung



Gefühle/Emotionen

Motive/Bedürfnisse


Werte/Normen


Qualität

Ziel

Objekt

Harmonie

Person

Wissen/Kognitionen





Aktivierung

Ausstrahlung von der Hirnrinde zum RAS

Ausstrahlung vom RAS zur Hirnrinde

Sehzentrum

Hypothalamus

Limbisches System

VisuelleImpulse

Retikular-formation Aufsteigender

Sinnestrakt

RAS

Physiologie



Aktiviertheit ist Energie für psychische und physische Leistungen

Leistung

Aktiviertheit

Tiefschlaf Dösen Entspannt Alert Hochform Aufregung Panik

z.B. laut, selten z.B. deprimiert, neugierig

äußere Stimuli physisch

innere Prozessepsychisch

Auslösung der Aktiviertheit



Grundlagen zur Aktiviertheit

tonisch (langsame tageszeitliche Veränderung)phasisch (kurzfristige stimulusbedingte Reaktion)

“Tiefschlaf bis Panik”

äußere (physische) Reize: Lautstärke, Größe, Farben...innere (kognitive/emotionale) Reize: Bekanntheit, Ärger...

psychische und physische Leistungsbereitschaft (nichtmonoton ∩)

Zustandskonstrukt zur Erklärung situativer Leistungsfähigkeit in Abhängigkeit von Personen- und Stimulus-Eigenschaften

Wirkung

Auslöser-Stimuli

Ausprägungen

Arten

Definition



Stimuli, die psychische Bedürfnisse ansprechen, z.B. der eigene Name (Partyphänomen)

Stimuli, die als Gefühlsauslöser gelernt sind, z.B. Kerzenschein für Romantik, Sirene für Gefahr

Stimuli, die biologische Reflexe auslösen, z.B. Kindchenschema, Orientierungsreaktion

Stimuli, die physische Bedürfnisse ansprechen, z.B. Back-Duft


Welche äußeren Stimuli aktivieren, lösen Aufmerksamkeit aus?


stimuliert Informationsverarbeitung

notwendige (nicht hinreichende) Bedingung für Werbeerfolg

günstig: zielgruppenkonforme, positive Reize

sicher: angeborene Auslösereaktion

Über-Aktiviertheit werblich kaum relevant, aber Gefahr von Irritation, selektiver Wahrnehmung und Reaktanz

Messung über PGR / EDR (ersatzweise auch Befragung)

Anwendungshypothesen zur Aktiviertheit


Quelle:Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1996, S. 79 ff.



Messung: Psychogalvanische Reaktion (PGR) = Elektrodermale Reaktion (EDR)

Aktivierung löst periphere Körperreaktionen aus, darunter elektrische Leitfähigkeit des Hautgewebes

PGR tritt sekundenschnell ein, ist hoch sensitiv und kann aktivierenden Reizen gut zugeordnet werden

Elektrodermale Aktivierungsmessung = Emotionsstärkenmessungist über Polygraphen leicht zu registrieren



Alternativen zur apparativen Messung von Aktiviertheit


N V U

C K1 K2

Musterzuordnungsverfahren

Quelle: Meyer-Hentschel, 1983


Werbung und Aktiviertheit

aktiv

passiv

Problem der Aufmerksamkeitsweckung

Problem der Argumentation

Problem der häufigen Kontaktierung

Problem der gezielten Ablenkung

gering aktiviert hoch aktiviert

Zielgruppe ist

Werbung soll...

verarbeitet werden

siehe AIDA



Aktiviertheit für Information heißt Involvement

low involvement

Informationsaufnahme

Informationsverarbeitung

Wirkung, Beeinflussung

Bewertung vor Kauf

Akzeptable Alternativen

Verarbeitete Merkmale

Persönliche Identifikation

Soziale Kontrolle

Entscheidungsmaxime

Berieselung Informationssuche

Passierenlassen Verarbeiten

Persuasiv Kritisch kontrolliert

Keine oder spontan Explizit

Viele Wenige

Wenige Viele

Keine Stark

Keine Stark

Probleme vermeiden Optimieren

high involvement



Fünf Situationen, in denen Konsumenten hoch involviert sind

Produkt ist wichtig für den Konsumenten

Produkt hat emotionalen Appeal

Konsument hat kognitives Interesse

Konsument muss viel Risiko übernehmen

Produkt hat sozial-normativ hohe Beachtung

1

2

3

4

5

Fünf Situationen, in denen Konsumenten hoch involviert sind



Determinanten und Wirkungen von Involvement

Person

Produkt

Medium

Botschaft

Situation

Informations-aufnahme

Informations-verarbeitung

Informations-speicherung

InvolvementStimulus-spezifischeFaktoren



Involvementspezifisches Marketing

Werbeziel

Inhalt der Botschaft

Länge der Botschaft

Einstellungsänderung via

Kommunikationsmittel

Wiederholungsfrequenz

Timing

Wechselwirkung mit

Wirkungskontrolle

Überzeugen

Alles Wichtige

Ausführlich

Argumente

Sprache

Gering

personal selling

Recall, Einstellung

Entscheidungszeitpunkt

Oft kontaktieren

„Etwas", wenig

Kurz

Affekte

Bilder, Musik, Düfte...

Hoch

Ständig

point-of-sales-Marketing

Recognition-Test

Involvement gering Involvement hoch



Involvement kann man standardisiert messen (Zaichkowsky 1985)

important O O O O O O O unimportant*of no concern O O O O O O O of concern to me

irrelevant O O O O O O O relevantmeans a lot to me O O O O O O O means nothing to me*

useless O O O O O O O usefulvaluable O O O O O O O worthless*

trivial O O O O O O O fundamentalbeneficial O O O O O O O not beneficial*

matters to me O O O O O O O doesn’t matter*uninterested O O O O O O O interested

significant O O O O O O O insignificant*vital O O O O O O O superfluous*

boring O O O O O O O interestingunexciting O O O O O O O excitingappealing O O O O O O O unappealing*mundane O O O O O O O fascinatingessential O O O O O O O nonessential*

undesirable O O O O O O O desirablewanted O O O O O O O unwanted*

Eindimensionales Involvementkonstrukt, 20 Items, Ratingskalen, teilweise (*) gedreht



Produktinvolvement – Kurzskala nach Baumgartner & Steenkamp (2001)

Im Allgemeinen interessiert mich diese Produktart sehr

Diese Produktart ist für mich sehr wichtig

Diese Produktart bedeutet viel für mich

Mich langweilt es, wenn Andere über derartige Produkte reden

Diese Produktart ist für mich sehr relevant

Quelle: Marketing Scales Handbook S. 231 f. (eigene Übersetzung)

trifft gar nicht zu trifft voll zu



Neuroökonomie und Neuromarketing

Exkurs



Beispiele neuroökonomischer Anwendungen

• Pepsi-Test: wird im Blindtest nur das kognitive Zentrum angesprochen, wird Pepsi bevorzugtWird die Marke im Produktest gezeigt, wird Coca Cola bevorzugt, da die Marke das emotionale Zentrum besser anspricht

• Automobiltests: Design und Emotion bei Ferrari, Porsche und Daimler Chrysler: Untersuchung der Gehirnströme beim Fahren. Ergebniserwartung: Design-sichere, dem Konsumentenverhalten optimal entsprechende Autos

• Banken: Anlageverhalten für bessere Finanzportfolios

Anwendung in der Praxis



Neuroscience und Neuromarketing – Grundlagen und Erkenntnisse

• Im Neuromarketing finden bildgebende Verfahren Anwendung (siehe nächstes Chart), sie visualisieren Stärke und Verteilung der neuronalen Aktivität

• Dem Gehirn wird „bei der Arbeit zugeschaut“

Methoden

Forschungsfragen

• Was begründet unser Verhalten und was geht dabei in unserem Gehirn vor?

• Welche Reize aktivieren emotionale und kognitive (rationale) Gehirnregionen?

• Abbildung bewusster und unbewusster Vorgänge

• Naturwissenschaftliche Erklärung ökonomischen Handelns



Misst die elektrische Spannung der Nervenzellen. Die Reihenfolge der Hirnaktivität kann exakt bestimmt werden, allerdings wird nur die oberflächennahe Aktivität gemessen.

Elektro-Enzephalo-graphie (EEG)

Zeichnet magnetische Ströme entlang einzelner Nervenfasern auf und registriert sie dreidimensional. Auch tiefer liegende Gehirnstrukturen können abgebildet werden, wo unbewusste und emotionale Vorgänge stattfinden.

Magnetenz-Enzephalo-graphie (MEG)

Nuklearmedizinische Technologie mittels Stoffwechselabbildung. Ein Kontrastmittel macht die Vorgänge sichtbar.

Positronen-Emissions-Tomo-graphie (PET)

Basiert auf der Messung der Blutflussgeschwindigkeit mittels Ultraschall. Kleinere Geräte, kostengünstig, flexibel anwendbar.

FunktionelleTranskranielleDoppler-Sono-Graphie (fTCD)

Sauerstoffgehalt der Neuronen wird über ihre Resonanz auf ein Magnetfeld gemessen und dreidimensional abgebildet.

FunktionelleMagnetresonanz-tomographie(fMRI)


Bildgebende Verfahren


Neuro-Ökonomie und Neuro-Marketing: Beispiel Glücksgefühl

fMRT-Analyse der Gehirnaktivität bei Projektion von Testbildern- Positive Gefühle: vordere linke Gehirnhälfte- Negative Gefühle: rechte vordere Gehirnhälfte- Glücksempfinden: Differenz der beiden Gehirnhälfteaktivitäten

Methode

Starke Marken schalten den Verstand aus – sie stimulieren die emotionale RegionenErkenntnisse



Organismus

IntervenierendeVariablen

MotiveEinstellungenInvolvement

Image...

Informationsgewinnungund -verarbeitung

Neuromarketing greift auf das S-O-R-Paradigma zurück

Mittels neurowissenschaftlicher Methoden wird direkt erforscht, was zwischen Stimulus und Response geschieht. Aber vom inhaltlichen Verständnis der Vorgänge sind wir noch weit weg.

Stimulus

Nicht kontrollierteStimuli

(situative Faktoren)

Kontrollierte Stimuli

(Marketing-Mix)

Response

Reaktion:

Kauf-,Verwendungs-

undKommunikations-

Verhalten



Auswahl an Erkenntnissen der Neuromarketingforschung

Erkenntnisse

Bei erfolgreichen Werbespots und bei der Markenwahl werden Aufmerksamkeit, Emotionen und die Gedächtnisbildung aktiviert.

Marken sind Stimuli, die den neuronalen Entscheidungsprozess stark beeinflussen.

Ökonomische Hemisphärentheorie muss differenziert werden: Aktivierungsmuster betreffen linke und rechte Gehirnhälfte.

Kognitionen sind ohne Emotionen nicht möglich (vice versa).

Positive / negative Erfahrungen sind dem Neokortex zugeordnet, verbunden mit dem limbischen System.

Spontanes Verhalten und wichtige Entscheidungen werden vom limbischen System gesteuert.



Kritik am Neuromarketing

Forschungsansatz• zu mechanistisch

Methoden• Beobachtungseffekte• Schein-Eindeutigkeit• Interpretationsproblem

Ethische Bedenken• Manipulationsgefahr

Nutzen• Erkenntnisse nicht neu• keine Handlungsempfehlungen

Kosten• Geräteanschaffung + Unterhalt

S-O-R gängiger Ansatz in KV-Forschung

Zeitnahe Messung unbewusster ProzesseTheoretisch begründeter ZusammenhangNoch Grundlagenforschung

Erkennung bislang unbewusster Bedürfnisse

Bislang noch Prüfung derzeitiger KV-TheorieNoch Grundlagenforschung

Höhere Effizienz + Effektivität des Marketing


CONTRA PRO


Fazit: Was kann Neuromarketing leisten?

„…was sich derzeit um den Begriff Neuromarketing rankt, isteinerseits oft viel zu sehr hochgespielt und wird andererseitsbereits in Überreaktionen kritisiert und bekämpft.“

Wall, Boltzmann-Institut, Wien

Neuromarketing ersetzt nicht klassische Marketingforschung,kann sie aber ergänzen.

Die Kombination interdisziplinärer Methoden erlaubt:• eine genauere Erforschung bestehender Zusammenhänge• Beitrag zu tieferem Verständnis des Konsumentenverhaltens

Fazit



Agenda: Gefühle/Emotionen

• Gefühle/Emotionen• Begriff• Stimmung• Emotionstheoretische Ansätze• Messung



Gefühle/Emotionen

Motive/Bedürfnisse


Werte/Normen


Qualität

Ziel

Objekt

Harmonie

Person

Wissen/Kognitionen



Gefühle/Emotionen


Eine Liste positiver und negativer Gefühle

Quelle: Aaker, Stayman & Vezina, 1988

Negativ

FearBad/SickConfusedIndifferentBoredSadAnxiousHelpless/TimidUgly/StupidPity/DeceivedMadDisagreeableDisgustedIrritatedMoody/Frustrated

Positiv

Playful/ChildishFriendlyHumorousDelightedInterestedStrong/ConfidentWarm/TenderRelaxedEnergetic/ImpulsiveEager/ExcitedContemplativePridePersuadedVigorous/ChallengedAmazedSet/Informed

Gefühle/Emotionen


Izard hat Fundamentalemotionen physiologisch definiert,entsprechend typischer Mimik/Gestik-Ausdrücke

1. Interesse – Erregung

2. Freude – Vergnügen

3. Überraschung – Schreck

4. Kummer – Schmerz

5. Zorn – Wut

6. Ekel – Abscheu

7. Geringschätzung – Verachtung

8. Furcht – Entsetzen

9. Scham – Schüchternheit

10. Erniedrigung – Schuldgefühl

Gefühle/Emotionen


Gefühl – Begriff

Stärke (Aktiviertheitskomponente)Richtung (Bewertung: positiv / negativ)Qualität (Interpretation, Emotionsart)

BewusstheitAuslöserObjektorientierungDauer

Affekt kognitiv kaum kontrollierte, undifferenzierte, kurze Emotion

Stimmung lang anhaltende, dauerhafte Emotion ohne Objektorientierung

Erlebnis emotionaler Wahrnehmungsprozess, als Kognition speicherbar

subjektiv wahrgenommener, innerer Erregungsvorgang mit positiver/negativer sowie qualitativer Bedeutung

Abgrenzungen

Merkmale

Kurzdefinition

Gefühle/Emotionen


Stimmung (mood)

positive Stimmung vermindert Involvement, aber verbessert Einstellung

wie Emotionen

wie Emotionen

relativ ungerichtete, erfahrene Befindlichkeit, länger anhaltende Emotion.

Steuerung

Messung

Wirkungen

Definition

Gefühle/Emotionen


Emotionstheoretische Ansätze

1. Klassifikationsansatz(Suche nach Emotionsarten,Beispiel s.o.: Aaker u.a. 1988)

2. Dimensionaler Ansatz(Zur Beschreibung von Emotionen) Stärke

Richtung

Qualität

Bewusstheit

Objektorientierung

Auslösbarkeit

Dauer

traditionell

modern

Beruhigung - Erregung

Lösung – Spannung

Lust - Unlust

Gefühle/Emotionen


Angst-Emotionen in der Werbung

Hypothesen

• Nichtmonotone Wirkung nach Angststärke ∩ durch zwei Effekte: 1) Gefahrkontrolle 2) Verdrängung

• Wirkungen auf Meinungen sind stärker als auf das Verhalten

• Wirkungssteigerung durch Ausweg-Empfehlung

• Moderierende Variablen: - Glaubwürdigkeit- Psychische Merkmale der Zielpersonen- Art der Bedrohung (physisch oder sozial)

Gefühle/Emotionen


Humor-Emotionen in der Werbung

Hypothesen

• generell positives Wirkungspotential durch - Aufmerksamkeitseffekt- positiven Stimmungseffekt

• Ablenkungseffekt!

• Moderierende Variablen: - Verständlichkeit- Psychische Merkmale der Zielpersonen (sehr Zielgruppen-abhängig)- Art des Humors

Gefühle/Emotionen


Krishna, A., Lwin, M.O., Morrin, M., Product Scent and Memory, Journal of Consumer Research (JCR) electr. publ. Dec. 2009:

Scent research has focused primarily on the effects of ambient scent on consumer evaluations. We focus instead on the effects of product scent on consumer memories.

For instance, if a pencil or a facial tissue is imbued with scent (vs. not), recall for the brand's other attributes increases significantly—with the effects lasting as much as 2 weeks after exposure. We also find that product scent is more effective than ambient scent at enhancing memory for product information.

We suggest that this may be because, with product (ambient) scent, scent‐related associations are focused on a single object (are diffused across multiple objects) in the environment. In support, we find that the memory effects are driven by the number of product/scent‐related associations stored in long‐term memory.

The results suggest that, although ambient scent has received the bulk of attention from researchers and managers in recent years, greater focus on product scent is warranted.

Angenehm duftende Produkte werden besser „gelernt“

Gefühle/Emotionen


Emotionsmessung

= Aktiviertheitsmessung (alle Indikatoren kommen in Frage)+ Pupillometrie

• Rating (z.B. Emotionsdifferential)• Standard-Skalen (EMI Emotionsinventar,

EQ Emotional Quotient)• Bildzuordnungsverfahren• Mimik-/Gestik-Beobachtung

(z.B. FAST Facial Affect Scoring Technique)

Richtung / Qualität

Stärke

Gefühle/Emotionen


Emotionsmessung über die Mimik

Facial Expression Scoring

Gefühle/Emotionen


Emotionsdifferenzial nach Ertel

„Potenz“ „Valenz“

zurückhaltend O O O O O nachdrücklichstill O O O O O geräuschvoll

anziehend O O O O O anstoßendüberlegen O O O O O ergeben

eilig O O O O O gemächlichfreudlos O O O O O freudig

zart O O O O O kräftig

„Erregung“

ruhig O O O O O bewegthell O O O O O finsterhart O O O O O weich

allegro O O O O O andante

missklingend O O O O O wohlklingendfügsam O O O O O mächtiglangsam O O O O O schnell

klar O O O O O trübestark O O O O O nachgiebig

erregend O O O O O beruhigendverdrießlich O O O O O annehmlich

Gefühle/Emotionen

Documents

Vorlesung Konsumentenverhalten - Fakultät VII Wirtschaft · PDF file · 2011-04-17Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Engel/Kollat/Blackwell. Input. Informationsverar-beitungsprozess