VIDEO ADVERTISING REPORT Q2 2015 - Smartclip | Leading the shift to a digital video … · · 2015-06-251 OVK Online-Report 2015/01 2 OVK Prognose 2015, veröffentlicht auf firststars.de

VIDEO ADVERTISING REPORT Q2 2015

1 OVK Online-Report 2015/01 2 OVK Prognose 2015, veröffentlicht auf firststars.de 3 BITKOM Presseinfo Videostreaming 11/2014

Bewegtbild-Werbung auf digitalen Endgeräten ist einer der stärksten Wachstumstreiber des Werbemarkts. Laut OVK sind die Bruttowerbeinvestitionen für InStream Video Ads in Deutschland im Jahr 2014 um 16 Prozent auf 346 Millionen Euro gestiegen1. Auch für 2015 könne man mit einer zweistelligen Wachstumsrate rechnen2. Fast drei Viertel (73 Prozent) der Internetnutzer in Deutschland konsumieren ihre gewünschten Videoinhalte mittlerweile per Streaming3, aber das ist erst der Startpunkt. Klassische Fernsehwerbung ist absolut gesehen der stärkste Umsatzträger im deutschen Werbemarkt, doch die Einflüsse der zunehmenden Fragmentierung und Digitalisierung des Marktes sind deutlich spürbar. So prognostiziert ZenithOptimedia im aktuellen Jahresbericht für die globalen TV-Werbespendings eine Reduzierung des Anteils am Gesamtwerbemarkt von 39,4 Prozent in 2014 auf 37,3 Prozent in 2017. Werbekunden shiften Budgets in digitale Kanäle und insbesondere in Richtung Online Video, dem laut Studie am schnellsten wachsenden Bereich im globalen digitalen Werbemarkt mit einer jährlichen Wachstumsrate von 29 Prozent bis 2017.

Doch nicht nur der veränderte Medienkonsum beeinflusst den TV-Werbemarkt und den Bewegtbild-Werbemarkt insgesamt. Die wahre Veränderung entsteht „unter der Motorhaube“: Die technologischen Weiterentwicklungen in der Werbemittelaussteuerung und Zielgruppenansprache sind die tatsächlichen Chancen für die Marktteilnehmer. Adserverbasierte Werbung erhält Einzug ins lineare Fernsehprogramm. Addressable TV Advertising, die 1:1-Ansprache von Nutzern im linearen TV-Content, ist über die von smartclip eigens entwickelte programmatische Addressable TV Platform seit Ende letzten Jahres in Deutschland möglich. Die ersten Kampagnen wurden bereits erfolgreich umgesetzt.

LIEBE LESER UND LESERINNEN,

Als Bewegtbildspezialist und eine der führenden Vermarktungs- und Technologieplattformen im deutschsprachigen Raum mit der programmatischen Multiscreen Video SSP „SmartX Platform“ gibt smartclip mit diesem Report erneut Einblick in aktuelle Entwicklungen im Bereich der digitalen TV-Werbung. Neben Informationen aus aktuellen Marktstudien erwarten Sie exklusive Insights basierend auf umfangreichen SmartX Platform Daten sowie ein Ausblick zum Thema Addressable TV.

Eine spannende Lektüre wünscht Ihnen

Thorsten Schütte-Gravelaar(Vorstand smartclip AG)

2 smartclip Video Advertising Report Q2 2015

[ Basis: n = 815 Kampagnen in 2014 ] [ Basis: n = 815 Kampagnen in 2014, durchschnittliches Kampagnenvolumen brutto ]

200.000 € und mehr 35.000 € – 99.999 €100.000 € – 199.999 € 20.000 € – 34.999 € Bis 19.999 €

8,7%

12,4 %

43,1 %

12,0%

23,8%

Brutto-Mediawert der Kampagnen Durchschnittliches Kampagnenvolumen nach Branchen

Automotive

Pharma

Consumer Electronics

Telecommunication

Food & Beverages

Retail

Financial Services

CPG

Other

Entertainment

167 769 €

151 848 €

150 611 €

150 413 €

100 541 €

97 576 €

96 464 €

95 178 €

91 116 €

79 384 €

4 Vergleich mit Brutto-Werbeinvestitionen TV 2014 gemäß VPRT, basierend auf Ebiquity-Daten

smartclip Video Advertising Report Q2 2015 3

STEIGERUNG DES KAMPAGNENVOLUMENS& TOP BRANCHEN 2014

MULTISCREEN INSTREAM VIDEO ADVERTISING

Das Umsatzwachstum im Bereich Online Bewegtbildwerbung spiegelt sich auch in den konstant zunehmenden Kampagnenbudgets auf der Multiscreen Video SSP „SmartX Platform“ wieder. Der Anteil der platzierten Kampagnen mit Budgets über 35.000 Euro ist erneut angestiegen, den größten Zuwachs verzeichneten Kampagnen mit Budgets von 100.000 bis 199.999 Euro – mit einer Steigerung von 11 Prozent im Vergleich zum letzten smartclip Video Advertising Report. Knapp 36 Prozent aller Kampagnen in 2014 liegt im sechsstelligen Bereich.

Das Branchen-Ranking nach durchschnittlichen Kampagnen-budgets wird 2014 vom Automobilsektor angeführt, mit einer Steigerung von 83 Prozent. Die Pharma-Branche hält sich weiterhin auf dem zweiten Platz, dicht gefolgt von Consumer Electronics und Telekommunikation. Kampagnen aus dem CPG-Bereich rangieren hier auf Platz 8, machen aber bei Betrachtung des Gesamtvolumens mit 35 Prozent den größten Umsatzanteil aus.

»Im Vergleich zu den Top-Spendern im klassischen TV 4 besteht nach wie vor Entwicklungspotenzial für die Bereiche Handel & Versand und Entertainment.«

Gebuchte Device Kombinationen: Verteilung Video AdImpressions nach Device:

( Basis: n = 815 Kampagnen in 2014, Vergleich mit Impressionanteil in 2012 )

PC/Laptop

Smart TVMobile

+87%

-8%

+115%

8,2 %

86,0 %

5,8 %

[ Basis: n = 815 Kampagnen in 2014 ]

2012 20142013

VIDEO WERBUNG AUF ALLEN SCREENS IST STANDARD – MOBILE UND SMART TV LEGEN WEITER ZU


Werbetreibende setzen vorrangig auf Multiscreen Kampagnen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. 57 Prozent aller Kampagnen auf der Multiscreen Video SSP „SmartX Platform“ in 2014 lief auf allen digitalen Devices – im klassischen Web (PC/Laptop), auf mobilen Endgeräten und auf Smart TVs. Damit hat sich der Anteil der Video Kampagnen auf allen Screens seit 2012 (28 Prozent) mehr als verdoppelt. Einhergehend damit hat sich der Anteil reiner Web Kampagnen deutlich verringert. Lief 2012 noch über die Hälfte aller Kampagnen nur im klassischen Web, so lag dieser Anteil 2013 mit 42,8 Prozent bereits hinter den Kampagnenbuchungen auf allen Screens. Im letzten Jahr ist der Anteil reiner Web Kampagnen weiter gesunken auf 33,1 Prozent.

Somit sind auch Smart TVs mittlerweile fester Bestandteil von digitalen Bewegtbildkampagnen, unter anderem dank der für Werbetreibende besonders attraktiven Wirkkraft des großen Screens. Zwar entfällt der Großteil der ausgelieferten Video AdImpressions nach wie vor auf das klassische Web (86 Prozent), doch der Shift zu den neueren digitalen Kanälen wird deutlich. So ist der Anteil der auf Smart TVs ausgelieferten Video AdImpressions im Vergleich zum letzten smartclip Video Advertising Report um 87 Prozent gestiegen auf 5,8 Prozent. Mobile verzeichnet eine Wachstumsrate von 115 Prozent und kommt auf einen Anteil von 8,2 Prozent.

»Die Verteilung der AdImpressions und der geringere Anteil im klassischen Web spiegeln die tatsächliche Nutzung der Konsumenten wieder.«

PC/Laptop PC/Laptop+Mobile+Smart TV

53,2%

28,0%

42,8%46,0%

33,1%

57,4%


( Basis: n = 747 Spots in 2014) ( Basis: n = 815 Kampagnen in 2014 ) ( Basis: n = 815 Kampagnen in 2014, Durchschnittswerte über alle Screens )

10 s Alter20 s Alter & Geschlecht15 s Geschlecht25 s Umfeld30 s Regio Targeting30+ s Weitere

13,0%

0,5%

0,3%

0,4%

15,2 %

11,1 %

45,1 %37,1 %

9,2% 21,0%

21,2 %

25,9 %

Targeting Kriterien: Gebuchte Spotlängen:


SPOTLÄNGEN, TARGETINGKRITERIEN & PERFORMANCE KPIs


Der 20-Sekünder ist nach wie vor das am häufigsten eingesetzte Format. Dieser kommt besonders auf mobilen Endgeräten zum Einsatz, ebenso wie der 15-Sekünder, der angesichts der hohen Mobile Reichweiten stärker nachgefragt wurde als in den beiden Jahren zuvor. Spots mit 30 Sekunden oder länger werden vor allem auf Smart TVs und im klassischen Web geschaltet.

Veränderungen gab es bei den eingesetzten Targetingkriterien der Werbetreibenden. Aus der breiten Auswahl an Targetingmöglichkeiten wurde auch im vergangenen Jahr in erster Linie die Aussteuerung nach soziodemografischen Kriterien nachgefragt (47,2 Prozent), allerdings haben themenaffine Belegungen deutlich an Bedeutung gewonnen. Die Aussteuerung nach inhaltlich passenden Umfeldern führt mit 37,1 Prozent das Ranking der gebuchten Targetingsegmente 2014 an, ermöglicht durch die Kombination aus zielgruppenaffinen Premium-Umfeldern und hoher Reichweite der Multiscreen Video SSP „SmartX Platform“. »Die auf hohem Niveau stabilen

Performance-Werte bestätigen erneut die hohe Nutzer-Akzeptanz von Online-Bewegtbildwerbung und die effiziente Aussteuerung über die Multiscreen Video SSP „SmartX Platform“.«

79%View-Through-Rate

(VTR)

1,8%Click-Through-Rate

(CTR)

Wachstum Programmatic Video in 2014: Q4 vs. Q1 Programmatische Targeting Kriterien:

BUDGET PROKAMPAGNE

KÄUFER RTB VIDEOIMPRESSIONS

BIDS /GEBOTE

+81% +136% +242% +720%

( Basis: Kampagnen SmartX Platform, Europa 2014 )

Alter UmfeldGeschlecht Run of Platform

49%

51%

1st & 3rd Party Daten

smartclip Daten

(Demand Data Targeting)

(Supply Data Targeting)

( Basis: Kampagnen und Gebote SmartX Platform, Europa 2014 )

DER MARKT FÜR PROGRAMMATISCHE VIDEO WERBUNG WÄCHST KONSTANT

PROGRAMMATIC VIDEO

Die programmatische Nachfrage nach Video Werbung steigt kontinuierlich. So ist die Anzahl der Gebote auf programmatisch verfügbares Video-Inventar auf der SmartX Platform von Q1 auf Q4 2014 um 720% gestiegen. Immer mehr Werbetreibende machen sich die Effizienzvorteile des programmatischen Einkaufs und der datenbasierten Aussteuerung und Echtzeitoptimierung zunutze. Die Anzahl der Käufer hat sich von Q1 auf Q4 mehr als verdoppelt, und auch die Spendings pro Kampagne haben sich erhöht.

Die Betrachtung der eingesetzten Targetingkriterien für programmatische Video Kampagnen zeigt, dass Werbetreibende noch stärker als bei klassischen Direktbuchungen nach soziodemografischen Kriterien aussteuern (74 Prozent). Dabei setzen erst knapp die Hälfte der Werbetreibenden auf eigene Daten zur Adressierung der gewünschten Zielgruppe. Dieser Anteil wird sich – mit zunehmender Marktreife und Ausbau des eigenen Datenpools auf der Nachfrageseite – erhöhen, ähnlich wie es im Display Werbemarkt bereits der Fall ist. Die im noch jungen programmatischen Video Markt mehrheitlich genutzten Supply Daten werden jedoch auch in Zukunft relevant bleiben.

»smartclip erschließt Werbetreibenden über die SmartX Platform programmatische Video Reichweiten und bietet umfangreiche Daten und ausgereifte Targetingmechanismen zur effizienten Zielgruppenansprache.«


18,5 Mio. MIT DEM INTERNET VERBUNDENE TV-GERÄTE IN 2014

49% DAVON SINDSMART TVS

+146%

92% DAVON SINDHBBTV-FÄHIG

57%

DER IN 2014 VERKAUFTEN TV-GERÄTEWAREN SMART TVS

12/1401/13

Trafficentwicklung Smart TV Portale

( Basis: Inventar Smart TV Portale, smartclip Deutschland )

HbbTV: Hybrid broadcast broadband Television ist der europäische und geräteunabhängige technische Standard, der die Verbindung von Rundfunkinhalten mit internetbasierten Inhalten ermöglicht


SMART TV MARKTDURCHDRINGUNG & ZUNEHMENDE NUTZUNG VON ON-DEMAND INHALTEN

SMART TV INSIGHTS

Smart TVs haben ihren Siegeszug beim Konsumenten in den letzten Jahren begonnen. 2014 waren laut gfu 57 Prozent der verkauften TV-Geräte Smart TVs. Damit ist Deutschland Vorreiter im europäischen Raum. Im letzten Jahr waren bereits mehr als 18,5 Millionen TV-Geräte mit dem Internet verbunden5. Einhergehend mit der zunehmenden Geräteausstattung steigt auch das Angebot an über das Internet abrufbaren Inhalten. Die Nutzung von On-Demand Inhalten auf Smart TVs gehört mittlerweile zum Alltag in deutschen TV-Haushalten. Dies schlägt sich auch in den steigenden VOD-Umsätzen wieder. So verzeichnet die GfK in ihrem aktuellen Bericht zum Videomarkt 2014 eine deutliche Verschiebung im Videoleihmarkt in Richtung Video on Demand. 42 Prozent des Umsatzes im Videoleihmarkt entfiel 2014 auf digitale Inhalte. 2012 lag dieser Anteil noch bei 26 Prozent. Der Großteil der Geräte unterstützt den interaktiven Rundfunkstandard Hybrid broadcast broadband TV (HbbTV)6. Neben den über die Smart TV Portale zugänglichen On-Demand Inhalten bieten fast 100 Sender zusätzliche Inhalte an, die über die rote Taste der Fernbedienung im jeweiligen Programm abgerufen werden können. Die zunehmende Verbreitung von Smart TV-Geräten in deutschen Haushalten und die aktive Nutzung der zusätzlichen Inhalte zeigt sich auch in der Traffic-Entwicklung auf der Multiscreen Video SSP „SmartX Platform“. Mit ähnlichen saisonalen Schwankungen wie im klassischen TV verzeichnet smartclip wachsende Zugriffe auf den Smart TV Portalen der großen Hersteller. Von 2013 auf 2014 hat sich der Smart TV Traffic nochmal mehr als verdoppelt.

»smartclip startete in 2015 weltweit die erste Real-Time Addressable TV Platform.«

5 BITKOM, Smart Home 2014 6 GfK Retail & Technology GmbH, Februar & April 2015

UPLIFTS IM KAMPAGNEN-VERLAUF AKTIVIERUNGSLEISTUNG

KERN-PARAMETER EXKLUSIVE SMART TV REICHWEITE

MARKENPRÄFERENZ

MARKEN-BEKANNTHEIT

MARKEN-PRÄFERENZ

MARKEN-IMAGE

KAUF-ABSICHT

MARKENIMAGE

SMART TV

Testgruppe Kontrollgruppe

+54% +327% +256% +277%

SMART TV WERBEWIRKUNG – VOD KAMPAGNEN INSIGHTS

SMART TV INSIGHTS

Smart TV Werbung wirkt und ermöglicht individuelle und direkt messbare Werbemaßnahmen. Für eine der zahlreichen Kampagnen von VOD-Anbietern hat smartclip im letzten Jahr gemeinsam mit Decipher Media Research UK eine begleitende Befragung durchgeführt. Die Ergeb-

nisse belegen den positiven Effekt auf Kern-Metriken wie Markenbekanntheit und Kaufabsicht, eine hohe Aktivierungsleistung und die Möglichkeit der exklusiven Zielgruppenansprache über das Medium Smart TV.

»Der Vergleich der beiden Kampagnenflights zeigt, dass das Engagement im Kampagnenverlauf gestiegen ist.«

09/14 09/1411/14 11/14

10%15%

11% 11%

43% 44%51% 49%


Smart TV Nutzern wurden exklusiv über die Smart TV Kampagne, d.h. nicht über Werbung in anderen Medien, erreicht.3 von 10

71%der Smart TV Nutzer, die die Werbung auf ihrem Smart TV gesehen haben, wurden danach in irgendeiner Form aktiv und haben zum Beispiel mit anderen über den VOD-Anbieter gesprochen, mit der Werbung interagiert oder nach weiteren Informationen gesucht.

CINEMARADIO WEBPRINT

Addressable TV: Splitscreen Ad Fisherman‘s Friend

ADDRESSABLE TV„Große Chance für kleine Sender“Selbst eine geringe Reichweite kann gut vermarktbar sein. Für Ulrich Kramer können kleine TV-Sender der Katalysator für Addressable TV werden

Kress 02/2015

HBBTVWissen, wo der Hammer hängtDie Technologie macht interaktives Fernsehen zunehmend attraktiv – nicht nur für die Nutzer, sondern auch für TV- und Digitalvermarkter

Kress 02/2015

“Pilot und smartclip verschmelzen erstmals digitale Videowerbung mit linearem TV”

HORIZONT 11/2014

Es soll die Zukunft der TV-Werbung seinW&V 11/2014

DIGITALE WERBUNG IM LINEAREN TV WIRD REALITÄT

ADDRESSABLE TV

Die mit der zunehmenden Digitalisierung einhergehende Fragmentierung des TV-Marktes und die veränderten Sehgewohnheiten erschweren den Aufbau von Reichweite und einer relevanten Kontaktfrequenz im klassischen TV, nicht nur bei TV-Selektivsehern und jüngeren Zielgruppen. Um Werbegelder gezielt und effizient, aber dennoch breit im Markt einzusetzen, bedarf es eines holistischen Multiscreen-Bewegtbild-Ansatzes, der Online- und TV-Werbung verbindet und einheitlich messbar macht. smartclip verfolgt diesen Schritt über die letzten Jahre konsequent und entwickelt zielgerichtet neue Technologien für die digitale Vermarktung von Bewegtbildcontent. Einen weiteren Schritt in diese Richtung ist smartclip Ende letzten Jahres mit der ersten Live-Umsetzung einer Addressable TV Kampagne im deutschen Fernsehen für den Kunden Fisherman‘s Friend gegangen. Mit Hilfe der von smartclip eigens entwickelten Technologie, die sich den HbbTV-Standard zunutze macht, wurde die Fisherman‘s Friend Werbung erstmalig auch im linearen Fernsehprogramm über Adserver-Technologien ausgeliefert. Damit sind wesentliche Vorteile wie Frequency Capping, gezieltes Targeting und die Ausweisung relevanter Messgrößen wie Einzelkontakte auch bei Werbung im klassischen TV-Programm möglich. Jeder Werbemittelkontakt ist beleg- und bezifferbar. Wichtig ist dieser Ansatz vor allem für Sparten- und Lokalsender, die von der AGF nicht ausreichend erfasst werden und hiermit erstmalig alle Werbekontakte nachweisen können. Zudem ist dieser Ansatz insbesondere für kleine und mittelständische Werbetreibende interessant, die ihre TV-Budgets gezielt einsetzen wollen oder müssen und auch mit kleineren Werbebudgets dauerhaft in die TV-Werbung einsteigen können.

Mit dem auf dem HbbTV-Standard basierenden Addressable TV-Ansatz haben Werbekunden in Deutschland im Vergleich zum amerikanischen Markt einen großen Vorteil. In den USA funktionieren Addressable TV Kampagnen auf SetTop-Box-Basis. Die von den Kabelnetzbetreibern hierfür eingesetzten Technologien können dabei variieren7. In Deutschland ist mit dem HbbTV-Standard eine übergreifende und vor allem technologisch standardisierte Voraussetzung geschaffen worden. Über die smartclip Addressable TV Platform ist die senderübergreifende Aussteuerung und Messung von Werbung möglich und eine Teilhabe vieler relevanter TV-Sender. Diese effiziente Form der TV-Werbung ermöglicht die Ausdehnung der Werbeplatzierungen und die tatsächliche Messbarkeit der Werbeaktivitäten.

»smartclip ermöglicht Werbetreibenden und Agenturen mit der eigens entwickelten Addressable TV Platform adserverbasierte und in Real-Time ausgelieferte TV-Werbung im linearen TV.«

7 The CMO‘s Guide to Addressable TV Advertising, adage.com 02/2014


( Basis: Shazam App Nutzer in Mio., Deutschland )

Entwicklung Shazam Nutzer:

03/15

33,2

01/14

20,8 +59%

SHAZAM ALS PLATTFORM-, DEVICE- UND MEDIENUNABHÄNGIGES TOOL IM MEDIENALLTAG

SECOND SCREEN AUDIO RECOGNITION

Die erfolgreiche Musikerkennungs-App Shazam verzeichnet derzeit mehr als 33 Millionen Nutzer in Deutschland und ist mit mehr als 850.000 neuen Nutzern pro Monat konstant auf Wachstumskurs. Über das ständig griffbereite Smartphone und andere digitale Devices lässt sich mittels Shazam Audio-Recognition ein in der Umgebung laufender Song unmittelbar identifizieren, ob im Radio, im TV, im Kino oder z.B. in einem Geschäft. Über 35 Millionen Tags kommen darüber monatlich in Deutschland zustande. Eine Funktionalität und Reichweite, die sich auch Werbekunden zunutze machen, um interessierte Nutzer gezielt mit Informationen zu versorgen. So hat smartclip seit Übernahme der Vermarktung in 2013 über 70 Shazam for TV Kampagnen in Deutschland umgesetzt, bei denen Werbetreibende über ihren TV-Spot einen direkten Rückkanal zum Zuschauer erhalten. Spannend für Werbetreibende ist auch das Reporting nach Umfeldern, Zielgruppen und Locations.

Dass Werbekunden mit Shazam von der hohen Reichweite und einem natürlichen Nutzungsverhalten profitieren, zeigen auch die hohen Abrufzahlen, die Shazam in Verbindung mit Songs in TV-Shows und -Spots misst. Seit Anfang des Jahres präsentieren Shazam und smartclip auf HORIZONT Online die Top-Werbesongs des Monats. Das Ranking basiert darauf, wie häufig ein Werbesong im zurückliegenden Monat mit Shazam getrackt wurde, und zeigt, welches Potenzial hierdurch für die individuelle Zielgruppen-Ansprache für Werbetreibende entsteht.


Über smartclip

smartclip, ein führendes Technologieunternehmen für Videowerbung, bietet über seine eigene SmartX Platform programmatische Multiscreen-Werbelösungen über zahlreiche Erlöskanäle und alle Endgeräte hinweg an. Wir ermöglichen die Yield-optimierte Monetarisierung von Content auf Connected TV, auf Smart TVs, im linearen TV, auf mobilen Geräten und im Web. smartclip nutzt bereits heute Distributionswege für Markenwerbung, die die Zukunft der TV-Vermarktung bestimmen und entwickelt innovative Werbemöglichkeiten für interaktive Markenerlebnisse, die Leistungswerte wie Mediaeffizienz, Reichweite und Zielgruppengenauigkeit optimieren. Das Unternehmen, mit Hauptsitz in Hamburg, hat ein umfassendes Niederlassungsnetzwerk in ganz Europa und Latein-Amerika.


Weitere Informationen erhalten Sie unter: T: +49 40 68 87 687 – 0

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