US - Marketing u Turizmu

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Ognjen Baki

MARKETING U TURIZMU

Deveto izdanje

Beograd, 2010.

MARKETING U TURIZMU

Autor:Prof. dr Ognjen Baki

Recenzenti:Prof. dr Momilo MilisavljeviProf. dr Slobodan Unkovi

Izdava:UNIVERZITET SINGIDUNUMBeograd, Danijelova 32www.singidunum.ac.rs

Za izdavaa:Prof. dr Milovan Stanii

Tehnika obrada:Novak Njegu

Dizajn korica:Aleksandar Mihajlovi

Godina izdanja:2010.

Tira:250 primeraka

tampa:Mladost GrupLoznica

ISBN: 978-86-7912-237-7

IIIPREDGOVOR

PERDGOVOR - VII IZDANJE -

Pred itaocem je VII izdanje udbenika Marketing u turizmu. On je name-njen studentima za turistiki i hotelijerski menadment Univerziteta Singidunum u Beogradu i slui kao osnova za pripremanje i polaganje ispita na istoimenom predmetu koji studenti izuavaju na II godini studija ovog Fakulteta. Radi se o izdanju (600 primeraka) koje je reprint VI izdanja iz 2007. g.

Verujemo da e studenti, koji ovaj udbenik dobijaju prilikom upisa na II godinu studija, nai odgovore na brojna pitanja koja tretira problematika naune disci-pline kojoj je posveen ovaj udbenik, te da e isti biti dovoljno inspirativan da studenti promiljaju o marketingu i njegovoj primeni u turistikom biznisu, a sve to je ostalo nedoreeno i pobuuje produbljenije interesovanje studenata, autor koristi priliku da uputi poziv da korisnici udbenika to i izraze na predavanjima, konsultacijama i drugim putem, a to e ujedno biti i ohrabrenje autoru za budua inoviranja materije ovog uila.

U Beogradu, januar 2008. godine. Autor

IV MARKETING U TURIZMU

PERDGOVOR - VI IZDANJE -

Pred itaocem je VI izdanje udbenika Marketing u turizmu. Radi se o repri-ntu V izdanja (iz 2005. godine, tampanog u tirau od 600 primeraka, u izdanju igoja tampa iz Beograda). Uraene su samo tehnike korekcije teksta.

Autor izraava svoje neskriveno zadovoljstvo da interesovanje za problemati-ku koju izuava ova, relativno mlada nauna disciplina, raste iz godine u godinu, to e svakako uticati da se pripreme inovacije obraene materije za budue izdanje udbenika.

Takoe, autor poziva sve one koji su imali u rukama ovaj udbenik da svoja kritika miljenja, zapaanja i sugestije upute autoru (preko izdavaa) a kako bi i to, pored naunostrune bibliografi je, bilo korieno u poboljanju budueg teksta udbenika.

U Beogradu, februar 2007. godine. Autor

VPREDGOVOR

PREDGOVOR - V IZDANJE -

Predmet Marketing u turizmu postoji skoro etrdeset godina kao nastavna di-sciplina koja se izuava na Univerzitetu u Beogradu (Ekonomskom fakultetu), pose-bno i sa punim fondom asova od kolske 1986/87. godine. Poslednjih dvadesetak godina interesovanje za sadraj ove naune discipline znaajno se proirilo tako da danas nema visokokolske obrazovne institucije u naoj zemlji na kojoj se ne izuava problematika turizma a da u nastavni plan dodiplomskih ili poslediplomskih studija nije ukljuen ovaj predmet.

Udbenik koji je pred itaocem predstavlja V izmenjeno i dopunjeno izdanje. U periodu od 1991. godine, kada je bilo njegovo I izdanje, pa do danas, nastojali smo da permanentno inoviramo njegov sadraj najnovijim teorijskometodolokim i praktinim saznanjima iz ove oblasti, posebno imajui u vidu meunarodno iskustvo u turistiki najrazvijenijim zemljama sveta. U ovom, V izdanju, izvrili smo dopune u svim delovima udbenika aktuelizujui materiju najnovijim saznanjima teorijskometodolokog i praktinog karaktera. Posebno obimnije izmene su u III delu rada koga smo inovirali posebnim poglavljem o Intemetu, IV delu rada gde smo aktuelizovali stavove o instrumentima marketing mixa u poslovnoj i turistikoj politici, kao i VII delu rada koji pokriva perspektivu razvoja turizma i reperkusi-je na marketing. Vodilo se rauna da teorijske postavke budu shvatljive i kroz navoenje veeg broja konkretnih primera iz prakse i iskustava razliitih subjekata posebno iz meunarodnog turizma. Istu funkciju ima i vei broj tabelarnih pregleda i odgovarajuih slika.

U udbenik su, takoe, inkorporirani rezultati razliitih istraivanja iz veeg bro-ja studijskih projekata u kojima smo uestvovali, kao i rezultati naunog rada koga smo u formi lanaka, referata i jednog broja monografskih izdanja i udbenika saoptavali naunoj, strunoj i iroj javnosti tokom poslednjih dvadeset pet godina naunog rada

Od velike koristi u koncipiranju i sadrinskom obuhvatanju materije bili su nam studijski boravci u inostranstvu (u V. Britaniji vie puta i SAD) koji su omoguili da se na jednom broju univerziteta u inostranstvu (na kojima se izuava problematika marketinga i menadmenta u turizmu) provere sadraj i struktura materije koja je izloena u udbeniku.

Knjiga treba da poslui kao uilo za pripremanje ispita, prvenstveno studentima Fakulteta za usluni biznis iz Novog Sada, kao i Fakulteta za turistiki i hotelije-rski menadment iz Beograda. Meutim, verujemo da ona moe biti od koristi i studentima drugih fakulteta koji izuavaju ovu problematiku, kao i studentima na

VI MARKETING U TURIZMU

nivou strukovnih studija. Osim toga, ona moe biti relevantna i drugim itaocima, posebno onima koji se profesionalno i svakodnevno bave turizmom u turistikim preduzeima, kao i dravnim i paradravnim organima, asocijacijama turistike privrede i ostalim zainteresovanim subjektima.

Nesebinu podrku u radu na knjizi pruile su mi moja sestra Vanja, majka Branislava i Ljubica, zata im se iskreno zahvaljujem.

Beograd, septembar 2005. godine.

Autor

VIISADRAJ

SADRAJ

Predgovor - VII izdanje IIIPredgovor - VI izdanje IVPredgovor - V izdanje V

I - DEOTEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA

MARKETINGA U TURIZMU

1. PREDMETI CILJ IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU 12. GENEZA I SADRAJ MARKETINGA U TURIZMU KAO NAUNE DISCIPLINE 33. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U SISTEMU MARKETINGA USLUGA 124. MARKETING U TURIZMU NA MIKRO I MAKRO NIVOU 195. RAZVOJ TEORIJE TURIZMAI UTICAJ NA MARKETING 22

5.1. Teorijsko tumaenje turizma 225.2. Eko turizam, odrivi turizam i marketing 24

6. KOLOVANJE ZA MARKETING I MENADMENT 306.1. Obrazovanje, razvoj i obuka menaderskih

kadrova za potrebe turizma 316.2. Postojei modeli u razvoju menaderskih

kadrova u turizmu u svetu 366.3. Postojei sistemi u razvoju menaderskih kadrova u turizmu Srbije 39

I - LITERATURA 42

VIII MARKETING U TURIZMU

II - DEOTURISTIKO TRITE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU

1. OSOBINE TURISTIKOG TRITA 45 1.1. Pojam turistikog trita 45 1.2. Specifi nosti turistike tranje 47 1.3. Novi oblici ispoljavanja turistike tranje i prilagoavanje turistike ponude 55 1.4. Motivi i ponaanje turistike tranje 57 1.5. Specifi nosti turistike ponude 602. PRIMENA MARKETINGA KOD RAZLIITIH NOSILACA POSLOVNE I TURISTIKE POLITIKE 613. MARKETING NA NIVOU TURISTIKE DESTINACIJE (KONCEPTUALNI MODEL) 654. PROIZVODNAI PRODAJNA ORIJENTACIJA RAZLIITIH NOSILACA POSLOVNE ITURISTIKE POLITIKE 725. MARKETING ORIJENTACIJA U POSLOVNOJ ITURISTIKOJ POLITICI 746. DRUTVENIMARKETING KONCEPT U TURIZMU 77II - LITERATURA 78

III - DEOMARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I

INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU

1. SADRAJ IZNAAJ MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA 812. KRITIKI FAKTORI USPEHA, MODELI: KRITINOG INFORMACIONOG SISTEMA, EKSTERNOG IINTERNOG SKANIRANJA I STRATEGIJSKOG POSLOVNOG INFORMACIONOG SISTEMA 833. PRIMENA KOMPJUTERSKE TEHNOLOGIJE I RAZVOJ INFORMACIONIH SISTEMA NA MEUNARODNOM TURISTIKOM TRITU 86 3.1. Razvojni put u primeni kompjuterske tehnologije u turizmu 88 3.2. Primena kod avio-kompanija i turistikih agencija 89 3.3. Primene kod hotelijerskih preduzea 94 3.4. Razvoj turistikih informacionih sistema na nivou destinacija 100 3.5. Turistiki informacioni sistemi na Internet-u i eTurizam (eTourism) 103

IXSADRAJ

4. KOMPJUTERIZACIJA MARKETINKIH AKTIVNOSTI U INFORMACIONOM SISTEMU TURISTIKE ORGANIZACIJE SRBIJE 107 4.1. Opti pristup kompjuterizaciji marketing aktivnosti TOS-a 107 4.2. Formiranje baze podataka turistikog proizvoda Srbije 108 4.3. Formiranje baze podataka za parcijalne turistike proizvode 111 4.4. Formiranje baze podataka u domenu ostalih instrumenata marketinga 1125. ISTRAIVANJE MARKETINGA I FORMIRANJE EKONOMSKE I TURISTIKE OPSERVATORIJE 113III - LITERATURA 118

IV - DEOINSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I

TURISTIKOJ POLITICI

1. POLITIKA PROIZVODA 121 1.1. Proizvodi u teoriji marketinga i razliito defi nisanje turistikog proizvoda 121 1.1.1. Turistiki proizvod kao amalgam razliitih elemenata 124 1.1.2. Turistiki proizvod kao fokus na pojedinanog nosioca ponude 130 1.1.3. Turistiki proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata turistike ponude 133 1.1.4. Parcijalni i integhsani turistiki proizvod 135 1.2. Relevantni faktori u kreiranju turistikog proizvoda 139 1.3. Kvalitet i inoviranje turistikog proizvoda 1502. ELEMENTIVOENJA POLITIKE CENA 155 2.1. Relevantni faktori u kreiranju politike cena 155 2.2. Razliiti aspekti politike cena 1623. ELEMENTI PROMOCIONE POLITIKE 167 3.1. Sadraj promocionog mixa u turizmu 167 3.2. Organizacija promocionih aktivnosti 1724. ELEMENTIVOENJA POLITIKE PRODAJE 176 4.1. Defi nisanje razliitih kanala prodaje 176 4.2. Promene u strukturi kanala prodaje 1815. OPTIMIZACIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA 184IV - LITERATURA 186

X MARKETING U TURIZMU

V - DEOPLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU

1. SADRAJ IZNAAJ PLANIRANJA MARKETING AKTIVNOSTI 1912. NIVOI I ORGANIZACIJA PLANIRANJA MARKETINGA U TURIZMU 1953. KOORDINACIJA MARKETING AKTIVNOSTI U TURIZMU 199 3.1. Opte preporuke za koordinaciju marketing aktivnosti u turistikoj politici Evropske unije 199 3.2. Harmonizacija instrumenata turistike politike Evropske unije 200 3.2.1. Harmonizacija u domenu razvoja materijalne baze turizma 202 3.2.2. Harmonizacija u domenu regionalnog razvoja turizma 202 3.2.3. Harmonizacija u domenu komunikativnog faktora 203 3.2.4. Harmonizacija platnog prometa 204 3.2.5. Harmonizacija u domenu slobode kretanja 204 3.2.6. Harmonizacija u domenu propagandne aktivnosti 205 3.2.7. Harmonizacija u domenu primene informacione tehnologije 206 3.2.8. Harmonizacija u domenu osiguranja izatite turista 206 3.2.9. Harmonizacija u domenu klasifi kacije i kategorizacije ponude i unifi kacije statistike. 207 3.2..10. Harmonizacija u ostalim domenima 208 3.3. Razliiti programi za stimulisanje razvoja turizma u EU 209 3.4. Iskustvo u koordinaciji marketing aktivnosti u turistikoj politici V. Britanije, Francuske i vajcarske 210 3.5. Zajedniki turistiki proizvod, razvoj partnerstva i koordinacija na naunoj osnovi 2134. ODLUKE STRATEGIJSKOG I TAKTIKOG KARAKTERA 2155. STRATEGIJA DIFERENCIRANJA TURISTIKOG PROIZVODA 221 5.1. Odnos proizvod/trite kao osnov za strategiju diferenciranja turistikog proizvoda 221 5.2. Praktini primeri strategije diferenciranja turistikog proizvoda 2266. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TURISTIKOG TRITA 229 6.1. Opti pristup strategiji segmentacije turistikog trita 229 6.2. Praktini primeri segmentacije trita 2347. OSTALE STRATEGIJE RELEVANTNE U TURISTIKOM POSLOVANJU 238V - LITERATURA 242

XISADRAJ

VI - DEOPRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U

ORGANIZACLJI TURIZMA

1. OPTI PRISTUP PRIMENIINTEGRALNOG MARKETINGA U TURIZMU 2452. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U INDUSTRIJI GOSTOPRIMSTVA (HOSPITALITV INDUSTRY) 245 2.1. lntegralni marketing hotelijerskih preduzea i restoratera 249 2.2. Marketing atraktivnosti 2593. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA KOD ORGANIZATORA PUTOVANJA (TOUROPERATORA) I TURISTIKIH AGENCIJA 2614. INTEGRALNI MARKETING NACIONALNE TURISTIKE ORGANIZACIJE (NATIONAL TOURIST ORGANISATION - NTO) 2755. NACIONALNA TURISTIKA ORGANIZACIJA (NTO) U SRBIJI 280 5.1. Osnovni zadaci Turistike organizacije Srbije (TOS-a) 281 5.2. Organizaciono ustrojstvo TOS 282VI - LITERATURA 286

VII - DEORELEVANTNE PROMENE (TENDENCIJE I TRENDOVI) U

BUDUEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

1. GLOBALNE PROMENE U TURISTIKOJ INDUSTRIJI 2892. PROMENE U MAKROMARKETING OKRUENJU U BUDUEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 2913. PROMENE U MIKROMARKETING OKRUENJU U BUDUEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING 2954. BUDUNOST TURIZMA, REKREACIJE I GOSTOPRIMSTVA U EVROPSKIM RAZMERAMA I UTICAJ NA MARKETING 300VII - LITERATURA 304

SPISAK SLIKA I TABELA PO POGLAVLJIMA 306

1TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

1. PREDMET I CILJ IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

Po Kotleru marketing je drutveni proces putem kojeg pojedinci i grupe pri-bavljaju ono to im je potrebno i ele kreiranjem i razmenom proizvoda i vrednosti sa drugima (1, str. 3-17). U centru panje su, dakle, Ijudske potrebe i zahtevi koji bi trebalo da budu zadovoljeni.

Marketing je pojam koji ima vie znaenja, a ona se ogledaju u posmatranju marketinga kao (2, str. 3): 1) ekonomskog procesa, 2) poslovne funkcije, 3) poslo-vne koncepcije i 4) naune discipline. Svako od ovih znaenja je teorijski jasno odreeno i defi nisano (3, str. 154).

U prvom sluaju, marketing kao ekonomski proces, posmatra se znaenje marke-tinga u povezivanju proizvodnje i potronje, pri emu proizvod i usluge idu ka potroaima, a informacije o potrebama i zahtevima potroaa ka proizvoaima. Marketing posmatran sa ovog aspekta doprinosi efi kasnom obavljanju procesa razmene, pa otuda i itavog procesa drutvene reprodukcije.

U drugom sluaju, marketing kao poslovna aktivnost, u centru je njegovo znaenje u obuhvatanju aktivnosti (tj. funkcija) da se usmeri tok proizvoda i usluga od predu-zea do potroaa (tj. korisnika proizvoda i usluga) i ostvare ciljevi poslovanja na bazi utvrenih, anticipiranih i zadovoljenih potreba i zahteva tranje.

U treem sluaju, marketing kao poslovna koncepcija, re je o shvatanju mesta i uloge preduzea u privredi i drutvu, tj. njegove usmerenosti ka zadovoljavanju potreba graana kao potroaa, privrede i drutva odreenim proizvodima i uslu-gama i na toj podlozi ostvarivanja odgovarajueg cilja poslovanja.

I na kraju, kada je re o marketingu kao naunoj disciplini, u fokusu je izuavanje aktivnosti koje doprinose efektivnosti i efi kasnosti razmene, s jedne strane, i pove-zivanje proizvodnje i potronje kao faza u procesu reprodukcije, s druge strane.

Praktino, marketing se zaeo u Sjedinjenim Amerikim Dravama i rezultat je razvoja naune misli iz domena ekonomike i organizacije poslovanja, s jedne strane, ali isto tako i prakse u poslovanju privrednih i drugih subjekata, s druge strane.

I - DEOTEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI

IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

2 MARKETING U TURIZMU

Njegova uloga u procesu reprodukcije razrasta posebno od 30-ih godina prolog veka, kada se sve vie uoava i osea problem plasmana proizvoda na tritu. Kritina faza procesa reprodukcije (N-R-P-R-N) je u fazi plasmana tj. realizacije (R-N) a ne vie, dominantno, u procesu proizvodnje. Vremenom, primena marketi-nga proirila se, pored materijalne proizvodnje i na sektor usluga. Naglaavamo da je razrastanje sektora usluga u brojnim nacionalnim ekonomijama irom sveta bio snaan impuls za dalji razvoj marketinga, posebno imajui u vidu brojne specifi nosti u uslunom sektoru privreivanja. Koncept tzv. uslunog marketinga rezultanta je brojnih praktinih iskustava uslune privrede a onda i teorijskog uobliavanja tog iskustva. Danas se granice u marketingu upravo i pomeraju (u teorijskom i praktinom smislu) zahvaljujui ovom rastuem i specifi nom sektoru ekonomije (service marke-ting is different). Marketing danas, u razvijenim trinim privredama, zaseca u sve pore privrednog i drutvenog ivota. Kako to Oliver navodi: Da bi preiveo, svako, direktno ili indirektno zavisi od razmene (A, str. 1).

Jedno od podruja gde je marketing naao iroku primenu je i podruje turizma, ili kako se esto popularno kae putujue industrije.

Turizam je postao drutvena pojava koja karakterie nau epohu. Poslednjih 50-ak godina njega obeleava masovnost i dinaminost. Ovo vai i u sluaju me-unarodnih, ali i turistikih kretanja po pojedinim regionima i zemljama, tj. i u domaem i u meunarodnom turizmu. Po pokazateljima WTO (Svetske turistike organizacije iz Madrida) u meunarodna turistika kretanja ukljuuje se 700 milio-na Ijudi. Istovremeno, neke procene eksperata ukazuju da se u domaem turizmu (u meunarodnim okvirima), u turistikim kretanjima nalazi oko 3,5 milijardi Ijudi, tj. zajedno sa meunarodnim turizmom u turistika kretanja se danas ukljuuje skoro 70% broja Ijudi u svetu. (5, str. 9).

Istovremeno, ostvarena potronja u meunarodnom turizmu iznosi 500 mlrd USD, a procene ukazuju da se u domaem turizmu (u meunarodnim razmerama) moe raunati sa jo oko 1.500 mlrd. USD. Takoe, sve je nepreglednija turistika ponu-da u smislu broja zemalja koje se ukljuuju u pruanje usluga inostranim i domaim turistima. Sve je vie i turistikih podruja u njihovim okvirima, turistikih destinacija i objekata za smetaj, ishranu, zabavu i razonodu turista.

I na turistikom kao i na drugim tritima postavlja se pitanje kako olakati razmenu, tj. kako omoguiti plasman proizvoda i usluga a shodno potrebama i eljama potroaa - turista. Ovo u uslovima izraenih specifi nosti ovog trita koje izrastaju iz meudejstva njegovih sastavnih elemenata (npr. heterogenost, elasti-nost tranje, senzonalnost, neelastinost ponude i druge osobine turistike tranje, ponude i sl.), a koje logino upuuju na primenu marketinga kao koncepcije.

Prema tome, kada je re o predmetu izuavanja marketinga u turizmu onda je u centru panje pitanje kako i na koji nain marketing, posebno kao poslovna koncep-cija, moe da doprinese da se olaka proces razmene na meunarodnom i domaem turistikom tritu.


Pri tome cilj izuavanja marketinga u turizmu je da se ova koncepcija u teorijskom, metodolokom i aplikativnom smislu uini dostupnom i u ovoj delatnosti.

Drugim reima, radi se o tome da ova delatnost, zbog izraenih specifi nosti (o kojima e biti rei u kasnijim delovima ovog rada), predstavlja podruje gde je pri-mena marketinga ne samo mogua nego i logina i poeljna. Moe se konstatovati da se marketing u turistikoj i putujuoj industriji nalazi u fazi zrelosti i da postaje sve vie sofi sticiran i da itava industrija sve vie prihvata osnovne principe marketinga (6, str. 526): a) sam koncept marketinga, b) marketing orijentaciju, c) zadovoljavanje elja i potreba potroaa (turista), d) segmentaciju trita, e) vrednost, f) ivotni ciklus proizvoda, i g) marketing mix.

2. GENEZA I SADRAJ MARKETINGA U TURIZMU KAO NAUNE DISCIPLINE

Svedoci smo, poslednjih nekoliko decenija, naglog narastanja znaaja sektora usluga. Generalno se to najee meri ulogom koju ovaj sektor privreivanja ima u domenu zapoljavanja radne snage i njegovom doprinosu poveanju drutvenog proizvoda i nacionalnog dohotka. Danas to uee u ekonomski najrazvijenijim ze-mljama sveta (u oba pomenuta podruja njegovog doprinosa) iznosi izmeu 50-80%, a kod srednje razvijenih zemalja, pa i kod onih manje razvijenih, usluge se vide kao znaajna mogunost i ansa ozbiljnijeg ukljuivanja u meunarodnu podelu rada.

U tim okvirima znaajno mesto zauzima i turizam koji, u svojim ekonomskim i irim drutvenim konotacijama, doprinosi razvoju nacionalnih ekonomija, irih teritorija pa i itavih kontinenata. Turizam, kao fenomen, ima veoma dugu istoriju. Njegov nasta-nak i razvoj moe se pratiti od osvita Ijudske civilizacije pa do dananjeg vremena. U tzv. savremenoj epohi razvoja turizma (izmeu dva svetska rata i naroito posle Drugog svetskog rata), ovaj fenomen je u fokusu naune analize sa osnovnim ciljem da se defi niu i objasne njegove brojne specifi nosti i karakteristike, mnotvo pojmova i kategorija i, u osnovi, zaokrui ukupna, nauno fundirana, kategorijalna aparatura.

Meutim, tek period od kraja 60-ih godina je ono vreme kada se turizam poi-nje ozbiljnije tretirati i sa marketinkog aspekta i to u svim svojim dimenzijama - kao ekonomski proces, fi lozofi ja, koncepcija i, posebno, kao nauna disciplina. U ovom periodu se teorijski razvija i sadrinski unapreuje Marketing u turizmu kao nauna disciplina. Otuda, moemo konstatovati da je marketing u turizmu mlada nauna disciplina. Meutim, ona je i kao takva u dobroj meri uspela da defi nie osnovne pojmove i kategorije, da razvije razliite koncepte, metode i tehnike i artikulie niz naunih stavova, defi nicija i teorija. Ona se ovog trenutka nalazi u fazi artiku-


lisanja i inkorporiranja savremenih fenomena kao to je sve ira primena Intemeta (e-marketing; e-tourism) i na strani turistike tranje i na strani turistike ponude kao i ireg implementiranja koncepcije odrivog razvoja u svakodnevni poslovni ivot u turistikom biznisu. Upravo u tome se, danas, nalaze i znaajni izazovi za poveano interesovanje naunih i strunih radnika i drugih subjekata za ovu naunu disciplinu i to u globalnim razmerama. Gotovo da nema kole ili fakulteta na kome se u okviru marketinga u turizmu sada produbljeno ne izuava uticaj Interneta na poslova-nje na turistikom tritu, kao i reperkusije turistikog razvoja na ire prirodno, drutve-no i drugo okruenje u smislu potrebe da turistiki razvoj zadovolji itav niz zainte-resovanih (stejkholderi: kao to su npr. sami turisti, predstavnici turistike privrede, ali i domicilno stanovnitvo).

Imajui sve prethodno u vidu, cilj ovog dela udbenika je da se obrazloi ge-neza marketinga u turizmu, kratko ukae na njegovu sadrinu, te prue i osnovne informacije o dostignutom stepenu razvoja u meunarodnim i domaim razmerama. elja nam je da podstaknemo nau nauku na dalje doprinose marketinga u turizmu i struku da ga svestranije i dublje primenjuje u praksi (7, str. 11-17).

Sa rastom turistikog prometa i turistike potronje u meunarodnim razmerama (izmeu dva svetska rata), tj. sa poetkom omasovljavanja turistikih kretanja i postepenog poveanog uticaja turistike potronje u direktnom, indirektnom i mu-ltiplikativnom smislu, normalno je bilo oekivati pojavu znaajnih naunih radova sa podruja turizma.

U periodu do sredine 30-ih godina autori uglavnom razmatraju podatke o turistima i turizmu i pokuavaju da odrede znaaj turizma sa aspekta platnog bi-lansa. To su bili autori Bodioa D., Nicifor A., Ogilvy F. W., Norval J., Clement H.G: i drugi. Deceniju kasnije (40-ih) autori iz vajcarske, Hunziker W., Krapf K. i drugi u svojim radovima ire zahvataju problematiku turizma, nastojei da detaljnije obja-sne brojne kategorije i specifi nosti ove delatnosti, te defi niu i sam njen naziv (pojam). Sredinom 50-ih znaajni su radovi Nemca Bernecker-a P., i drugih autora. Ovi i drugi radovi, kao i dokumenta pojedinih konferencija Lige naroda (i kasnije Ujedinjenih nacija), su se bavili pitanjima daljeg (obuhvatnijeg) defi nisanja turizma, potroaa u turizmu (turiste) kao i drugih kategorija.

Moe se konstatovati, ne ulazei u detaljniju analizu, da se do dananjeg dana nauka sa podruja ekonomike i organizacije turizma veoma razvila, da je ona posebno razvijena u onim zemljama koje su i turistiki veoma razvijene (i u re-ceptivnom i u inicijativnom pogledu), a to su, kao to je poznato: SAD, V. Britanija, Francuska, Nemaka, Italija, vajcarska, panija i dr.

Istovremeno, do dananjeg dana, razvili su se i iri aspekti posmatranja i obja-njavanja turizma kao fenomena koji, po masovnosti i drugim karakteristikama (so-cioloke, psiholoke, bihejvioristike, envajormentalistike i dr.), obeleava XX vek.


Svi ti pristupi, kao i veoma razvijena literatura iz podruja marketinga (u do-menu industrijskog proizvoda, a neto kasnije i usluga), pored ostalog, bili su ona osnovna teorijska podloga za pojavu Marketinga u turizmu kao naune discipline.

Jedna meu prvim obuhvatnijim knjigama sa podruja marketinga u turizmu bila je knjiga vajcarskog autora Krippenorf-a J., (Marketing et Tourisme), iz 1971. godine, a samo neku godinu kasnije, amerikog autora Wahab-a S. (Tourism Management), iz 1975. godine i grupe amerikih autora Wahab-a S., Crampton-a L.J., Rothfi eld-a L.M. (Touhsm Marketing), iz 1976. godine, kao i knjiga Engleza Kotas-a R., (Market orientation - in the Hotel and Catehng lndustry), iz 1975. godine.

U 80-im javio se vei broj autora (i knjiga), meu kojima navodimo samo one znaajnije. Tako, iz 1981. godine, znaajna je knjiga engleskih autora Burkhart-a A.J. i Medlik-a S., (The Management of Tourism), kao zbornik odabranih priloga - lanaka relevantnih za podruje upravIjanja marketingom i drugim aktivnostima u turizmu. U znaajne radove iz ovog perioda spada i knjiga dvojice Amerikanaca, Mclntosh-a R.W. i Goeldner-a C.R., (Tourism - Principles, Practices, Philosophies), iz 1984. godine, koja je, kao obimno etvrto izdanje, obuhvatila i kljuna pitanja marketinga u turizmu, kao i knjiga Amerikanca Coffman-a D. (Marketing for a full House), iz 1984. godine, to je i danas, biblija hotelijerskog i restoraterskog biznisa i primene marketinga u tim okvirima. Sledei znaajni radovi su vajcarca Krippendorf-a J. (The Holiday Makers - Understading the impact of Leisure and Travel), iz 1987. godine u kojoj je autor upozorio na delatnost turizma kao de-raa prostora i sugerisao potpuno novi pristup turistikom razvoju i obazriviju pri-menu marketinga (i uopte ekonomskih principa), a radi razvoja turizma sa Ijudskim likom i rad Engleza Middleton-a V.T.C. (Marketing in Travel and Tourism), iz 1988. godine. Za kraj 80-ih svakako je vano pomenuti i rad Amerikanca Witt-a S. i Moutinho-a L. (Tourism Marketing and Management Handbook), iz 1989. godine koji je obuhvatna zbirka kraih eseja o svim najvanijim kategorijama i pojmovima marketinga u turizmu a koji su uraeni od strane irom sveta eminentnih teoretiara iz ove oblasti.

Tokom 90-ih istiu se sledei autori i radovi: Engleza Laws-a E. (Tourism Marketing - Service Quality Management Perspectives), iz 1991. godine, kao i Junoafrikanca i Kanaanina Heath-a E. i Wall-a G. (Marketing tourism desti-nation - A strategic Planning Approach), iz 1992. godine, engleskinje Horner S. i engleza Swarbrooke-a J., (Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in Europe) iz 1996. godine, knjiga Middletona V.T.C. (Sustainable Tourism) iz 1998. i drugi radovi.

Novijih radova vrednih panje ima u veem broju. Miljenja smo da bi, pose-bno, mogli da se istaknu neki od njih, koji svojom sveobuhvatnou, produbljenim sadrajem i kvalitetom poruka koje iz tih radova proizlaze. Tu pre svega mislimo


na Amerikanca Kotler-a, Ph., Bowen-a J. i Makens-a J. (Marketing for Hospitality and Tourism) iz 1996, obiman i studiozan univerzitetski udbenik koji pokriva sva kljuna i sutinska pitanja primene marketinga u ovoj delatnosti i koji predstavlja nezaobilazan materijal za razumevanje marketinga u ovoj delatnosti.

Slinog karaktera je i univerzitetski udbenik Engleza (profesora Surrey Uni-verziteta u Guildfordu) Cooper-a C, Fletcher-a J., Gilbert-a D., Wanhill-a S., (Tourism - Principles and Practice) iz 2000. godine, koji na bazi detaljne analize sadrine turizma kao sloenog sistema (smetaj, ishrana, prevoz i dr.), njegovih ekonomskih i drugih uticaja, kao i pitanja znaaja uobliavanja destinacijskog tu-ristikog proizvoda, razmatraju i pitanja iz domena sadrine marketinga i mena-dmenta u turizmu.

Iz 2002. godine znaajan je rad Amerikanca Weaver-a, D. i Amerikanke LaWton, L. (Touhsm Management), koji u poseban fokus stavlja, pored ostalog, nekoliko pitanja znaajnih za budui razvoj turizma, kao to su razvoj marketinga u turizmu, razvoj destinacijskog proizvoda i odrivi razvoj i sl. Iz iste godine (2002.) je i knjiga (univerzitetski udbenik) poznatog profesora Amerikanca Morrison-a A.M. (Hospitality and Travel Marketing, III izdanje) veoma kvalitetan i nezaobila-zan udbenik za izuavanje svih kljunih i savremenih pitanja turistikog razvoja sa marketinkog aspekta.

Iz 2003. godine znaajno je, po naem miljenju, nekoliko radova. Prvo, svaka-ko, rad Kanaanina Powers-a T. i Borrows-a C.W., (lntroduction to the Hospitality lndustry), koji je skoro u celini posveen produbljenoj analizi primene marketinga i menadmenta u ugostiteljstvu, posebno i u restoraterstvu (Fast Food i drugi oblici ishrane), kao i raznim oblicima hotelijerskog biznisa. Zatim, knjiga Engleza Page-a S.J. (Tourism Management) iz 2003. godine, u kojoj se, pored ostalog, razmatra vanost primene marketinga i menadmenta u turistikom posredovanju (organi-zatori putovanja i putnike agencije). Panju zavreuje i knjiga dvojice Engleza Davidson-a R. i Cope-a B. (Business fravebi) iz 2003. god. koja razmatra promenu marketinga u specifi nim podrujima poslovnih putovanja (kao to su, npr. konferen-cije, stimulativna putovanja, razliiti oblici korporatskog gostoprimstva i putovanja u okviru fi rmi i sl.). Veoma vredna je knjiga engleskog profesora Buhalis-a D. (eTo-urism) iz 2003. godine u celini posveena znaaju primene Interneta u turistikom poslovanju i reperkusijama njegovih mogunosti, kao i ukupne informacione i komu-nikacione tehnologije (digitalna TV, mobilne komunikacije i sl.) na marketing. A na slinu temu je i knjiga praktiara, Amerikanca Mauerer-a E. (lnternet for the Retail Travel lndustry) iz 2003. godine uz fokus na znaaj stratekih i operativnih odluka u vezi sa marketingom u domenu turistikog posredovanja. Knjiga koju su priradili Englezi LockWood A. i Medlik S. (Touhsm and Hospitality in the 21st Centry) iz 2003. godine zavredjuje panju kao zbirka razliitih priloga veeg broja autora, koji projektuju turistiki razvoj u 21. veku uz kvalitativne preporuke za unapreenje marketing koncepcije u turizmu.


Iz 2004. godine izdvajamo obimnu i sadrinsku bogatu knjigu amerikog pro-fesora Walker-a J.R. (lntroduction to Hospitality Management) u kojoj se, pored teorijsko-metodolokih stavova iz marketinga i menadmenta u industriji gosto-primstva (hotelijeri, restoratori i sl.), naiazi veoma veliki broj praktinih primera primene i razrade marketinga i menadmenta u turizmu, slobodnom vremenu i rekreaciji.

Na prostoru bive Jugoslavije, takoe, se moe konstatovati relativno znaajno interesovanje naunih radnika za razvoj marketinga u turizmu kao naune discipli-ne. Tu, svakako, spadaju knjige Kobaia A., sa splitskog Univerziteta - Fakulteta za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, (Marketing u turizmu), iz 1972. go-dine i Vukonia B., sa zagrebakog Univerziteta (Marketing u turizmu), iz 1984. godine.

Jedan od pionirskih radova bila je knjiga Unkovia S. sa beogradskog Uni-verziteta (Ekonomika turizma), koja je od ranih 70-ih do dananjeg dana kroz vei broj izdanja, obuhvatala, pored ostalog, i detaljnu analizu turistikog trita i marketing koncepcije i njene primene u turizmu, zatim knjiga od istog autora (Marketing organizatora putovanja), iz 1980. godine, u kojoj je izvrena detaljna analiza strategije i strukture organizatora putovanja (posebno onih na tritu Ne-make i V.Britanije). Iz knjige aia K. (Izbor kanala prodaje sa posebnim osvrtom na jugoslovenski turizam), iz 1980. godine, u kojoj je navedeno ukupno 130 bi-bliografskih jedinica iz meunarodne i domae literature relevantnih za podruje marketinga u turizmu i Bakia O, (Strategijsko planiranje turistikog proizvoda), iz 1988. godine, u kojoj je navedeno ukupno 283 bibliografske jedinice knjiga, studi-ja, lanaka i referata sa podruja marketinga u turizmu, se moe dobiti relativno preglednija slika o razrastanju literature iz ove oblasti u 70-im i 80-im godinama.

Poetkom 90-ih, na podruju SR Jugoslavije (danas dravna zajednica Srbije i Crne Gore) pojavljuju se sledei radovi relevantni za marketing u turizmu: Unkovi S., ai K., Baki O., Popesku J. (Savremeni tokovi u turizmu), iz 1991. godine, kao zbirka lanaka koji, pored ostalog, obuhvataju i pojedine radove autora iz podruja marketinga u turizmu, Baki O. i Unkovi S. (Marketing u turizmu), iz 1991. godine, Baki O., Marketing u turizmu (kao drugo izdanje prethodno po-menute knjige, iz 1993. godine, zatim tree izdanje iste knjige iz 2000. godine i etvrto izdanje iz 2003. godine); Popesku J., (Optimizacija instrumenata marke-tinga u preduzeima turistike privrede), iz 1992. godine, Baki O. (Marketing menadment turistike destinacije), iz 1995. godine (drugo izdanje iz 2003. i tree izmenjeno i dopunjeno izdanje iz 2005. godine), to je, po naem saznanju, prva knjiga koja tretira marketinke aspekte upravljanja na nivou turistike destinacije kod nas, kao i knjiga aia K. (Poslovanje preduzea u turizmu), iz 1995. godi-ne, obimna, naunostruna i informativna osnova za podruje turistikog biznisa na mikro nivou, posebno vezana za problematiku poslovanja u hotelijerskom i restora-terskom biznisu, kao i onom kod posrednika u turizmu (tj. organizatora putovanja


i turistikih agencija). Unkovi, ai i Baki (Savremena kretanja na turistikom tritu) iz 2003. godine, kao zbirka priloga i inoviranje knjige od istih autora iz 1991. godine.

Pored knjige, iz kojih se moe pratiti geneza marketinke misli u turizmu, bitno je konstatovati postojanje brojnih visokokolskih ustanova i onih na niem nivou (koleda i politehnika) na kojima se ve dugi niz godina marketing u turizmu izuava bilo na redovnim, bilo na poslediplomskim studijama. Gotovo da ne postoji zemlja u svetu koja ne posveuje manju ili veu panju razvoju turizma, pa otuda i kolovanju marketinkih strunjaka za operativne, strateke i liderske poslove u turizmu, to se ostvaruje preko posebnih kola za turizam na srednjem, viem i visokom nivou ob-razovanja kao i preko studija magistrature (MBA) i doktorskih studija (Ph.D). Neke od najpoznatijih kola, u svetskim razmerama, u ovom domenu su Cornell University, (Ithaca u SAD), University of HaWaii (Hawaii u SAD), Surrey University (Guildford u V.Britaniji), Ecole Hoteliere (Lousane u vajcarskoj), kao i Meunarodna turistika kola u Rimu pod pokroviteljstvom Svetske turistike organizacije (SIST - Scuola Internationale Science Turistiche).

Na prostoru bive Jugoslavije marketing u turizmu izuava(o) se na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, Zagrebu, Ljubljani, Poslovnoj koli u Mariboru i Kranju, Fakultetu za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, Hotelijerskom fakultetu u Opatiji, Ekonomskom fakultetu u Ohridu, Vioj pomorskoj koli u Kotoru, Vioj turi-stikoj i Vioj ugostiteljskoj (hotelijerskoj) koli u Beogradu.

U dananjoj dravnoj zajednici SCG marketing u turizmu se jo od 1968. go-dine izuava, kao nauna disciplina, na poslediplomskim studijama Ekonomskog fakulteta u Beogradu, a neku godinu kasnije isti predmet (od 1970.) se izuava i na IV godini redovnih studija na smeru za Turizam, kao i na poslediplomskim studi-jama magistarskog kursa Menadment u turizmu. Ova nauna disciplina izuava se od pre neku godinu i na privatnim fakultetima. Tako, na Fakultetu za usluni biznis u Novom Sadu, predmet se nalazi na III godini studija smera za Turizam, sport i rekreaciju (od kolske 2002/2003 godine), a na Fakultetu za hotelijerski i turistiki menadment iz Beograda predmet je na II godini studija (od kolske 2004/2005). Takoe, na drugoj godini studija Vie turistike kole u Beogradu postoji predmet Marketing u turizmu, kao i kod Vie hotelijerske kole u Beogradu. Vredno je pome-nuti da se od kolske 1991/92. godine Marketing u turizmu, kao struni predmet, izuava i u srednjim kolama ugostiteljsko-turistike struke na celoj teritoriji SRJ, tj. dravne zajednice Srbije i Crne Gore.

Naglaavamo, istovremeno, izlaenje i preko 300 popularnih, strunih i naunih asopisa irom sveta koji tretiraju razliite probleme iz podruja turistike industrije, slobodnog vremena, ponaanja potroaa u turizmu, primene marketinga u turizmu i sl. U tim okvirima - kao najznaajniji su, svakako, sledei asopisi: Journal of Travel Research, Annals of Tourism Research, Cornell Hotel and Restaurant Administratiton Quarterly, Journal of Leisure Research (svi iz SAD), kao i Tourism Management, Travel


and Tourism Analyst, Journal of Sustainable Tourism, International Journal of Tourism Research, Tourism Economics (svi iz V.Britanije), Tourist RevieW (iz vajcarske), Tourism Management (Novi Zeland), Journal of Vacation Marketing (Australija), Journal of Travel and Tourism Marketing (Hong Kong/Kina). U bivoj SFRJ bili su znaajni a-sopisi: Turizam, Ugostiteljstvo i turizam i Media marketing.

U SR Jugoslaviji (dananjoj Zajednici Srbija i Crna Gora) znaajno mesto u popu-larizaciji marketinga u turizmu zauzimaju asopisi opteg marketinkog i ekonomskog profi la, kao to su: Marketing, Nova trgovina, Poslovna politika, Plasman i trite, Ekonomski anali, a za oekivati je da e novopokrenuti asopis Turistiki pregled, koga izdaje Ministarstvo trgovine, turizma i usluga Vlade Republike Srbije u saradnji sa WTO (Svetskom turistikom organizacijom), postati stoer strunih i naunih prilo-ga iz oblasti primene marketinga u turizmu i poslovanja u turizmu uopte.

Svoj doprinos razvoju naune misli marketinga u turizmu imali su i razni instituti i sline organizacije koje, ve dugi niz godina, obavljaju istraivanja^ u podruju turizma. U tom pogledu poznat je Institut za turizam u tanbergu u Nemakoj (Studenkreis fur Tourism, Stanberg) sa svojom godinjom Reiseanalizom (analizom putovanja) i drugim istraivanjima, zatim EIU (Economic Inteligence Unit, London) iz V. Britanije, Centar za istraivanje gostoprimstva i usluga (Center for Hospitality Research and Services) iz Blacksburga u Virdiniji u SAD, kao i NICEF (Nauno-istraivaki centar Ekonomskog fakulteta u Beogradu) u naoj zemlji i sl.

Svakako, ne treba zaobii i brojne prikupljene i bibliografski sreene radove (ce-ntri za dokumentaciju), od kojih su najpoznatiji: Centar za studije turizma u Parizu (Centre dEtudes du Tourisme) u Aixen Provance u Francuskoj, Centar u Boulderu u Koloradu u SAD (Bibliography of Tourism and Travel Research studies, reports and articles) i dr.

Ne treba izgubiti iz vida ni itav niz meunarodnih, regionalnih i nacionalnih aso-cijacija i udruenja koje dobar deo svojih aktivnosti preko sesija, seminara, razliitih strunih okupljanja, pojedinih - ad hoc ili permanentnih istraivanja posveuju i mar-ketingu u turizmu. Svakako, najznaajnije su WTO (Worid Tourist Organisation), tj. Svetska turistika organizacija, ASTA - Udruenje amehkih tuhstikih agencija, ABTA -Udruenje turistikih agencija V. Britanije, AIH - Meunarodno udruenje ho-telijera, te kod nas YUTA - Jugoslovensko udruenje turistikih agencija, Ugoprogres - Poslovno udruenje ugostiteljske privrede (danas HORES) i sl.

Od prvih pionirskih radova u ovoj naunoj oblasti pa do danas, moe se uoiti znaajna promena sa stanovita fokusa na pojedine elemente i kategorije marke-tinga u turizmu, kao i ukupnom pristupu. U knjigama i lancima od pre 30 godina se moe uoiti relativno velika mera panje autora na koncepcije i metode razvijene u podruju marketinga materijalizovanih proizvoda i njihovu primenu na turizam uz svojevrsnu dozu potenciranja ekonomskih ciljeva u poslovnoj i turistikoj politici razvoja. Takoe, vrlo znaajan fokus je bio na turistiki proizvod i njegovo defi ni-sanje, kao i na aspekt koordinacije razliitih aktivnosti na nivou preduzea turistike


privrede (npr. hotelijera, organizatora putovanja i dr.). U znaajnoj meri panja je bila usmerena i na ostale instrumente marketinga u turizmu (posebno cenu i promo-ciju, a neto kasnije i na kanale prodaje). U manjoj meri je panja bila posveivana koordinaciji na makro nivou (lokalni, regionalni ili nacionalni nivo). Normalno, zbog sloenog karaktera ove delatnosti, njenih specifi nosti i karakteristika, autorima koji su svoje priloge o marketingu u turizmu davali na podlozi kasnije razvijene teorije marketinga usluga, bilo je lake da artikuliu svoja shvatanja, koncepcije i defi nicije.

U savremenim radovima znaajna podloga za teorijska uoptavanja su i dalje radovi iz opte teorije marketinga, posebno onih iz podruja marketinga usluga i uopte drutvenog marketinga. Istovremeno, sve vie se panje posveuje ne samo parcijalnom pristupu marketingu u obliku njegove primene kod pojedinih delatno-sti koje sainjavaju turizam kao sloeni sistem, nego se ove delatnosti zajedniki obuhvataju i sadrinski i teorijski podvode pod marketing u turizmu, tj. marketing u domenu razliitih usluga (npr. smetaja, ishrane, prevoza, ponuda paualnih puto-vanja i sl.)

Posebno je znaajno da se, poslednjih godina, sve vea panja pridaje marke-ting menadmentu u turizmu, tj. planiranju, organizovanju i kontroli marketing akti-vnosti preduzea u turizmu, ali sve vie i turistikih destinacija. U tim okvirima na znaaju dobijaju, osim ekonomskih i iri socijalni, kulturni, psiholoki, politiki i drugi ciljevi turistikog razvoja. Posebno ovo danas vai i za sve zastupljeniju koncepciju odrivog razvoja koja postaje uslov budueg razvoja ove delatnosti. Ekoloka svest o potrebi ouvanja i unapreenja razliitih turistikih atraktivnosti u mnogim delovima turistikog biznisa (turistika privreda), kao i u mnogim turistikim razvije-nim ali i onim manje razvijenim zemljama u turistikom smislu poinje da postaje kri-tian faktor razvoja (8). Upravo u meri u kojoj i turizam postaje humaniji i obazriviji u svom razvoju (sustainable approach) utoliko i marketing u ovoj delatnosti dobija na svojoj drutvenosti. Gotovo da nema ni jedne savremene knjige o marketingu u turizmu a da ne polazi od defi nisanja usluga, objanjavanja specifi nosti turisti-kog trita i ireg uticaja ekonomskog, demografskog, tehnolokog, sociolokog i inog okruenja, koja se ne bavi pitanjima planiranja instrumenata trinog nastupa, organizovanjem i kontrolom marketing aktivnosti i na mikro i na makro nivou.

U sklopu marketinga, kao ire naune discipline, marketing u turizmu proiru-je podruje primene marketinga na sloenu delatnost turizma. Miljenja su da se i o ovoj delatnosti moe govoriti kao o tipinoj industriji (Tourist lndustry, Leisure lndustry), a njeno funkcionisanje artikulisati pojmovima kategorijalne aparature marketinga, tj. posebno marketinga usluga, pri emu i sam turizam obogauje ovu aparaturu (npr. Marketing atraktivnost i sl.).

Faza realizacije (R-N) postala je kljuna za uspeh bilo preduzea u turizmu, bilo turistikih destinacija. Osnovni cilj je ostvarivanje ekonomskih i drugih (pretho-dno, ve pomenutih) probitanosti mikro i makro nivoa u turizmu kroz totalnu sati-


sfakciju potroaa - turista uz integralno (zajedniko) obuhvatanje brojnih marketing aktivnosti. Otuda, po naem miljenju, sadrinski, marketing u turizmu obuhvata situ-acionu analizu, tj. analizu eksternog i internog okruenja, defi nisanje misije, ciljeva i smernica, utvrivanje globalnih i pojedinanih strategija (i taktika) za marketing mix, dizajniranje organizovanosti i razvoj sistema podrke, kao i kontrolu i reviziju svih akti-vnosti, i na mikro i na makro nivou.

U ovom kontekstu, defi nisanja marketinga u turizmu, istie se nekoliko njegovih osnovnih ciljeva (9, str. 3,4) koji se sastoje u potrebi: planiranja, istraivanja, prime-ne kontrole i evaluacije. Pri tome, u osnovi, imaju se u vidu njegove sledee osnove:

zadovoljstvo potroaa, tj. njegovih potreba (zatvaranje gep-a izmeu ono-ga to potroai imaju i onoga to bi eleli da imaju) i elja (onih kojih je potroa svestan da eli da ostvari);njegova primena u kontinuitetu. On nije ad-hoc aktivnost, nego kontinuirana aktivnost u menadmentu;sekvencijalna priroda marketinga. Marketing se odvija kao niz koraka, koji teku jedan za drugim:kljunu ulogu ima marketing istraivanje. Potrebno je antidpirati i identi-fi kovati potrebe i elje potroaa kao kljune za aktivnost marketinga;meuzavisnost razliitih delova u turistikom sistemu. Snana je potreba za kooperacijom u marketingu svih delova turistikog sistema (hotelijeri, resto-rateri, saobraajna preduzea, organizatori putovanja i sl.);meusobna povezanost napora u svakom pojedinanom delu turistikog sistema. Radi se, u sutini, o povezanosti svih funkcija i aktivnosti unutar turi-stikog preduzea.

Perspektiva marketinga u turizmu, kao naune discipline, je izvesna jer je izvestan i vrlo veliki znaaj turizma kao uslune delatnosti u sledeem milenijumu. Ova e se nauna disciplina mnogo vie proimati i sa drugim naunim disciplinama koje tangi-ra turistiki razvoj (npr. sociologija, psihologija, ponaanje potroaa, informatika i sl.). Ona e defi nisati potpuno nove kategorije i pojmove (danas, npr. timesha-ring, incentive putovanja, a sutra pojam virtuelnih putovanja) i primenjivati visoko-sofi sticirane ekonometrijske modele za objanjavanje pojmova i fenomena i njihove meuzavisnosti i uticaje. Ono to je sigurno izvesno je da e naunim i strunim radnicima u budunosti biti mnogo lake jer e se oslanjati na mnotvo relevantne bibliografske literature razvijene u XX veku.


3. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U SISTEMU MARKETINGA USLUGA

Futurolog Herman Kahn je defi nisao tercijalne delatnosti kao uslune delatnosti u koje je svrstao: transport, komunikacije, osiguranje, fi nansije, upravljanje, inenjering, trgovinu, estetski dizajn, reklamiranje, aktivnost drave i obrazovanje. U literaturi po-stoji vrlo veliki broj defi nicija usluga i uslune ekonomije. Jedna dosta iroka defi nicija pod ovim pojmovima podrazumeva ukljuivanje svih ekonomskih aktivnosti koje za rezultat (output) nemaju fi ziki proizvod, ve se on konzumira u momentu njegove proizvodnje i koji daje dodatne vrednosti koje su neopipljive za njegovog korisnika (10, str. 3).

Razrastanje tercijalnog sektora privreivanja, koga ine uslune aktivnosti, pre-dstavlja fenomen koji karakterie postindustrijsko drutvo. Ova se konstatacija moe ilustrovati brojnim primerima. Neka jedan od njih bude ilustracija o drastinoj pro-meni znaaja pojedinih sektora (u zapoljavanju) npr. u Francuskoj, kao jednoj od visoko razvijenih zemalja (Tabela 1).

Tabela 1: Promena znaaja pojedinih sektora u Francuskoj u periodu 1959-79.

Sektori Apsolutni porast/pad U procentima

Poljoprivreda -2,500.000 -43%Industrija +550.000 +8%Ostalo +3,800.000 +46%

Tabela viio jasno pokazuje razrastanje uioge tercijarnog sektora u zapolja-vanju u Francuskoj u oznaenom periodu. Uoljivo je drastino poveanje njegovog znaaja u odnosu na druga dva sektora privreivanja (11).

Jo je preglednije uporediti uee tercijarnog sektora u zapoljavanju stano-vnitva kod industrijski razvijenih zemalja sveta (grupacija OECD, SAD i Japan), kao i uee ovog sektora u drutvenom proizvodu (12, str. 13). Tako, udeo sektora usluga u zapoljavanju u 90-im godinama pribliio se iznosu od 70% od ukupnog broja zaposlenih (Tabela 2), a ista tendencija vai i za uee ovog sektora u dru-tvenom proizvodu (Tabela 3 i Tabela 4). Interesantno je navesti podatke uea sektora usluga u ovim pokazateljima za najrazvijeniju ekonomiju sveta, tj. u SAD (Tabela 5) iz koje se moe zakljuiti da se procenat uea penje do 80%. (13) Predvianja eksperata i ekonomista futurologa upuivala su jo ranih 80-ih da je mogue oekivati dalje razrastanje ovog sektora (od 50% do 70%) u pomenutim pokazateljima to se i obistinilo (14).


Tabela 2: Procentualno uee sektora usluga u ukupnom broju zaposlenih (u 90-im)

Industrija Usluge

OECD 23 57SAD 19 70

JAPAN 24 53

Tabela 3: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu (razvijene zemlje)

Usluge (%)

1970. 1987.

Razvijene zemlje: (ukupno) 55 63Australija 51 63

Belgija-Luksemburg 51 62Danska 55 66

Francuska 55 66Nemaka 44 66

Italija 49 61Holandija 57 66panija 52 67

Velika Britanija 59 60Kanada 62 62Japan 47 47SAD 62 68

Od kraja 80-tih, pa do kraja 90-ih godina prolog veka nastavio se rast zna-aja tercijarnog sektora u zapoljavanju stanovnitva, posebno u onim ekonomski najrazvijenijim zemljama sveta. Tako, npr. ve tokom 1996. godine broj zaposlenih u ovom sektoru u odnosu na ostale sektore privreivanja iznosio je 75% u SAD, 75% u Kanadi, 74% u Australiji i 73% u Velikoj Britaniji. Takoe, inio je znaajno uee i u sledeim zemljama: Portugalu 53%, Irskoj 53%, a postepeno je rastao i u manje razvijenim ekonomijama i te godine inio je uee od oko 30% u Meksiku, 28% u Bangladeu, pa i 9% u Etiopiji (15, str. 3)


Tabela 4: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu (zemlje u razvoju)

Usluge (%)

1970. 1987.

Zemlje u razvoju: (ukupno) 45 49Argentina 47 44

Brazil 51 51Hang Kong 62 70

Indija 31 40Koreja 45 46Filipini 43 43

Singapur 67 62Tajvan 2 51Tajland 47 49

Imajui prethodno u vidu sasvim je logino to sve vei broj ekonomista teoretiara posebno od 80-tih godina prolog veka panju usmerava na podruje marketinga usluga (16). U ovom kontekstu interesantno je spomenuti da su se ve iskristalisale i pojedine kole koje se posebno bave marketingom u domenu sektora usluga, kao to su npr. Harvardska kola u SAD (sa predstavnicima kao to su prof. Earl Sasser, Daryl Wyckoff, Valearie Zeithaml, Mary Bitner), Francuska kola (Univerzitet u Marseju sa profesorima Pjerre Eiglier-om, Eric Langeard-om), Nordijska kola (posebno u vedskoj i Finskoj, profesor Christian Gronroos) (17, str. 13). Moe se konstatovati da danas na svim fakultetima i visokim kolama poslovnog usmerenja u ekonomiji poinju da dominiraju predmeti koji se bave pitanjima marketinga i menadmenta u sektoru usluga (18; 19).


Tabela 5: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu i zapoljavanju (u ekonomiji SAD)

(Uee usluga u zapoljavanju)

(Uee usluga u drutvenom proizvodu)


Ne ulazei u teorijska razmatranja defi nisanja usluga kao i njihovog obuhvata i razvrstavanja moemo konstatovati da primena marketinga u turizmu mora da uvai sve specifi nosti ovog sektora. Tako, poredei sektor industrije sa uslugama moemo konstatovati uobiajene tj. najee isticane razlike, koje moemo prika-zati i tabelarno (Tabela 6) (20).

Tabela 6: Uobiajene razlike izmeu industrijskog proizvoda i usluga

Industrija Usluge

1. proizvod je materijalizovan proizvod je nematerijalizovan2. proizvod moe biti preprodan proizvod se ne moe preprodati3. proizvod se moe pokazati pre

kupovinenajee se proizvod ne moe pokazati (neopipljivost)

4. proizvod se moe skladititi nema skladitenja proizvoda5. proizvodnja prethodi potronji proizvodnja i potronja se poklapaju6. proizvod se moe transportovati proizvod se ne moe transportovati7. proizvod je najee homogen proizvod je vrlo homogen

U proizvodnom preduzeu neophodno je prvo proizvesti proizvod pa tek onda kontaktirati potroaa i biti sa njim u socijalnoj i ekonomskoj interakciji, dok je kod uslunog preduzea, pored toga, potrebno i upravljati potroaima kao delom sa-mog procesa proizvodnje. Potroai ne trae proizvod/uslugu ve odgovarajue koristi. Hannagan to slikovito izraava: Kada potroai kupuju veknu hleba, osnovna potreba nije za hlebom ve da se zadovolji glad (21, str. 13).

Bavei se veoma detaljno uslunom ekonomijom poslednjih skoro dve deceni-je, dve amerike profesorke, Zeithaml i Bitner, praktino su razradile i to veoma detaljno, kompletnu teoriju naune discipline marketinga usluga. One su i veoma decidirane, pored ostalog, i kada se razmatraju osnovna pitanja razlikovanja indu-strijskog proizvoda i usluge i jasno navode kakve to reperkusije ima na marke-ting (22, str. 20-23). Tako, npr. neopipljivost usluge (npr. i turistike) znai da se ona ne moe utvrditi, pa je fl uktuacijom u tranji teko upravljati. Ovo je npr. uoljivo kod sezonske koncentracije turistike tranje jer se pojedine od njih vie trae u jednom (sezona) a manje u drugom periodu (vansezona) iako je kapac-itet ponude (npr. hotelskog smetaja) isti tokom cele godine. Takoe, veoma se teko postie i ujednaenost kvaliteta a to opet ima reperkusije na odabir eleme-nata promocionog mix-a, utvrivanja odnosa cena, posebno i cena u odnosu na kvalitet i sl. Heterogenost usluge u pogledu njene organizacije, vremena kada se prua i Ijudi koji je pruaju stvara probleme u obezbeivanju permanentnog kvaliteta, tako da menaderi uslunih organizacija esto ne znaju kakav je kra-jnji kvalitet onoga to je potroa kroz uslugu konzumirao. Simultanost procesa proizvodnje i potronje usluge je pod snanim uplivom potroaa, a i sam odnos


meu potroaima refl ektuje se i na proces proizvodnje i potronje usluge. Masovna proizvodnja je otuda oteana. Nemogue je ii ka centralizaciji proizvodnje, pa je decentralizacija poeljna kako bi usluga bila ponuena na lokaciji koja odgovara potroau. Nemogunost lagerovanja (uvanja) usluge direktno se odraava na sinhronizaciju tranje za uslugama i njene ponude. Greke u ovom domenu se mora-ju preduprediti jer usluga ne moe biti vraena ili preprodavana i sl.

Posebno je vano napomenuti da marketing usluga dobija na znaaju zbog jaanja konkurencije na tritu usluga, razvoja savremene teorije marketinga pri-menjene u podruju usluga i sve veeg broja struno osposobljenih kadrova za poslove u ovom domenu.

Marketing koncepcija u sektoru usluga je specifi na, to proizilazi iz ve po-menutih razlika izmeu materijalizovanog proizvoda i usluge. Otuda i samo upra-vljanje uslugama zahteva od menadera koji rade u sektoru usluga vie panje i obazrivosti nego kod onih u proizvodnim preduzeima.

Jedan globalni sistem upravljanja u sektoru usluga ima sledee elemente (Slika 1) (23, str.20).

Svaka od ovih 5 komponenti oznaava i poseban domen koji mora biti prisutan u marketingu svakog uslunog preduzea, pa tako i onog turistikog.

Slika 1. Elementi globalnog sistema upravljanja u sektoru usluga

Kada je re o trinom segmentu onda je to polazna taka na kojoj se gradi ceo sistem usluge. Sam koncept oznaava koristi koje se pruaju izabranim segmentima (manjim, homogenim grupama potroaa) na tritu. U sutini, to je kompleksan set koristi u najveem broju sluajeva kao psiholoke ili emocionalne koristi koje dobi-jaju potroai.


Sistem distribucije usluga bi bio ekvivalent proizvodnji, pri emu uvek u centru panje moraju da budu:

Osoblje koje se zapoljava u uslunom preduzeu (zbog vanosti neposre-dnog kontakta sa potroaima).Klijenti - tj. potroai koji su odabrani kao trine mete kojima se posreduje usluge i od ijeg zadovoljstva zavisi vrednovanje proizvoda - usluga.Tehnoloka podrka (posebno poslednjih godina i kroz primenu informacio-ne tehnologije i naroito sve zastupljenijeg Interneta i njegovih mogunosti, kao i interaktivne televizije i mobilnih komunikacija).

Imid treba shvatiti kao stvaranje slike tj. predstave o (uslunom) preduzeu. Ona nastaje na interakciji izmeu onoga to preduzee prua i veliine zado-voljstva potroaa. Imid se dominantno izgrauje na relaciji: osoblje koje prua uslugu - korisnici usluge uz podrku (posebno kroz informacioni sistem). Pomenute komponente su povezane i kroz kulturno - psiholoko - fi lozofski kontekst koji oznaava stepen do koga usluno preduzee zadovoljava potrebe svojih klijenata uz pridravanje odreenih kulturolokih vrednosti sredine u kojoj posluje, same ku-lture koja se razvija u uslunom preduzeu i uz uvaavanje profi la svojih potroaa (posebno i u psiholokom smislu).

Kroz ove elemente se privlae, odravaju i unapreuju odnosi sa potroaima i razvija tzv. interaktivni marketing (Relationship Marketing). Ovaj marketing odnosa je iroko prihvaen u sektoru usluga i u stratekom upravljanju porodio je, posebno u domenu planiranja, primenu razliitih strategija (24): strategija bazine usluge ili usluga koje se podrazumevaju (Core Service Strategy), interakcija proizvodnje i potronje (Relationship Customization), strategija dodatne koristi usluga (Service Augmentation), interakcija u politici cena (Relationship Pricing) i poslovanje na me-unarodnom tritu (International Marketing).

Moemo konstatovati da pomenutih 5 komponenti, uz primenu interaktivnog ma-rketinga, predstavljaju podlogu u strategijskom nastupu razliitih podruja u okviru sektora usluga kao to su npr. trgovina, turizam, bankarstvo, saobraaj, intelektu-alne usluge, obrazovanje i sl.

Elementi ovog sistema relevantni su i za podruje marketinga u turizmu. Posma-trajui samo meunarodni turizam moemo konstatovati da se u ovoj delatnosti ma-rketing primenjuje odavno, moda i pre nego u drugim podrujima primene koja smo prethodno istakli. Ovo je i razumljivo, posebno ako se posmatraju receptivne zemlje i uvaava injenica da najvei deo dananjih turista u meunarodnom turizmu ine oni iz industrijski razvijenih zemalja (SAD, Nemaka, V.Britanija, Holandija i dr.), koji dolaze iz ambijenata gde se marketing iroko primenjuje, pa je odluka o pri-meni marketinga kod receptivnih turistikih zemalja (i turistikih i drugih preduzea na strani ponude) pod snanim uplivom zahteva i elja potroaa.


Posebno mesto marketinga u turizmu u odnosu na sistem marketinga u drugim uslunim delatnostima proizilazi iz specifi nosti turistikog trita i poslovanja u nje-govim okvirima. U konkretnom sluaju, npr. kod prodaje jedne hotelske usluge uvek se javlja i uticaj turistike destinacije u smislu (ne)raspoloivosti prirodnih, kulturno-istorijskih i antropogenih faktora. Ovi faktori za mnoga turistika putovanja pred-stavljaju i osnovnu pokretaku snagu i razlog za ukljuivanje u ova kretanja (znai ne hotelska ili druga turistika usluga sama po sebi). Otuda, u turizmu, je posebno znaajno da se obezbedi koordinacija akcija svih onih privrednih i drugih sub-jekata koji na nivou turistikog mesta, regiona ili zemlje u celini uestvuju u pruanju usluga turistima, tj. da se postigne kompletiranje ponude u pogledu eljenog obi-ma i asortimana i odreenog kvaliteta usluge (25, str.72). Istakli smo samo ovu specifi nost, a o ostalim specifi nostima turizma i primeni marketinga u njegovim okvirima govoriemo kroz sve delove ovog rada.

Prethodno treba razumeti kao potrebu da se u turistikom marketingu istakne znaaj njegove paljive primene upravo zbog izraenih specifi nosti turistikog trita, i izraenih karakteristika turistike usluge, pre svega.

4. MARKETING U TURIZMU NA MIKRO I MAKRO NIVOU

Razgranienje ova dva pristupa kod marketinga u turizmu vrlo je vano, upra-vo iz razloga to ciljevi ne mogu biti ostvareni bez povezivanja i proimanja mar-ketinga kako na mikro, tako i na makro nivou.

Da bi bilo jasnije o emu se radi poimo od jedne od poznatijih defi nicija mar-ketinga u turizmu koju daje poznati vajcarske autor J. Kripendorf, koji se, ujedno, smatra i rodonaelnikom primene ove koncepcije u turizmu (26, str. 46): Marketing u turizmuje sistematsko i koordinirano prilagoavanje poslovne politike turistikih pre-duzea i tuhstike politike drave na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i meuna-rodnom nivou, da bi se dostiglo optimalno zadovoljavanje potreba odreenih grupa potroaa (segmenata - O.B.) i tako ostvario odgovarajui profi t.

Oigledno je da marketing u turizmu nije omeen samo na primenu kod pre-duzea turistike privrede (npr. hotelijerska, turistike agencije, i sl.) kao i onih koji se direktno ili indirektno ukljuuju u pruanje usluga domaim i stranim turistima (npr. saobraaj, trgovina, poljoprivreda), ve je neophodna i njegova primena na razliitim nivoima voenja turistike politike, drugim reima na nivou turistikog me-sta, regije, zemlje u celini, pa i u meunarodnim razmerama. Dakle, za sinergiju efekata bitno je usklaeno i sinhronizovano delovanje na mikro i makro nivou. To su dve strane jednog novia.


Naredna izlaganja u radu, otuda, kada god fokusiraju pitanja upravljanja u domenu poslovne politike turistikih (i drugih) preduzea znai da se bave aspek-tom marketinga na mikro nivou, a kada se u fokus stave pitanja upravljanja van preduzea npr. uloga lokalnog, regionalnog, nacionalnog i dr. nivoa u razvoju tu-rizma, faktiki je u pitanju makro pristup marketingu. Kao to e se videti, teko je u praktinom poslovanju na tritu praviti jasnu distinkciju sa stanovita uticaja i interakcije mikro i makro nivoa, u pogledu, doprinosa ostvarenju ciljeva turi-zma. Polazei od trita, marketing koncepcija je ta koja treba da se prihvati kao podloga za razgranienje, koordinaciju i sinhronizaciju interesa ova dva nivoa (27, str. 9-12).

Ovaj pristup podruju marketinga (mikro-makro) ini se vrlo logian za oblast turizma. Uoptavajui, moemo rei da bi pod mikromarketingom u turizmu tre-balo podrazumevati individualno marketing ponaanje konkretnog preduzea (ili potroaa), dok, bi makromarketing trebalo da podrazumeva agregatno mar-keting ponaanje, to je u sutini ponaanje celokupnog marketing sistema.

Istovremeno, ako se ovome prikljui dihotomija teorije i prakse, tj. fokus na pod-ruje marketinga u pozitivistikom ili normativistikom smislu, razlika mikro i makro pristupa u teorijskom i praktinom smislu moe biti kao to je istaknuto u Tabeli 7 (28).

Tabela 7: Marketing u turizmu na mikro i makro nivou (u teorijskom i praktinom smislu)

Teorijski Praktino

MIKRO

1. Mikromarketing teorija objanjava nain upravl-janja (kako i zato) market-ing procesom u turistikom preduzeu.

2. Konstituisanje mikromarketing modela na podlozi korienja marketinga u cilju to boljeg dostizanja ciljeva turistikog preduzea.

MAKRO

3. Makromarketing teorija istie objanjavanje funkcionisanja kompozitnog marketing me-hanizma turizma i kao rezul-tata, ali i kao determinante ekonomskog i socijalnog okruenja.

4. Konstruisanje makromarket-ing modela opteg market-ing procesa turizma koji bi trebalo da vodi najboljem ispunjenju interesa drutva.


Prema tome, upravljanje marketingom na mikro nivou je upravljanje na nivou turi-stikog preduzea i praktino se sastoji u implementaciji razliitih strategija vezano za instrumente marketing mix-a (proizvod, cena, promocija i kanali prodaje) i prona-laenje njihove optimalne kombinacije. Upravljanje na makro nivou podrazumeva pri-menu makromarketing modela od strane organa koje drutvo sankcionie (formalno ili neformalno) za pomenute namene (razliite neposredni i posredni dravni organi u turizmu, kao to su, svakako, Nacionalna turistika organizacija - NTO i Nacionalna Turistika Administracija - NTA sl.).

U savremenoj literaturi sa podruja marketinga i menadmenta u turizmu sve vie na znaaju dobija interakcija izmeu javnog sektora (public sector) i turizma. U sutini radi se o potrebi veoma ozbiljnog upravljanja (menadmenta) turistikim razvojem na makro nivou gde se u taj razvoj ukljuuju, posebno, i dravni organi (organi Vlade na najviem, tj. nacionalnom, a onda i drugim nivoima - regionalni, lokalni). rgani Vlade (npr. resorno ministarstvo turizma) interveniu u turistikoj areni uvaavajui injenicu kompleksnosti ove delatnosti koja je u sutini jedan amalgam razliitih poslovnih aktivnosti i sektora i gde je neophodno direktno uticati ali i koordinisati razvoj da bi se dolo do eljenog cilja za makro nivo, tj. razvoj i unapreenje kvalitetnog turizma. Na makro nivou potrebno je postii bilans i konsenzus razliitih interesa koji objektivno (ali i subjektivno) postoji kod razliitih stejkholdera (zainteresovani uesnici), kako onih u samo turistikoj industriji, tako i rezidenata (lokalno stanovnitvo).

Turistika politika na makro nivou takoe odraava i (29, str. 277-303): a) uticaj politike na proces donoenja odluka u vezi turistikog razvoja, b) stepen upli-va javnog sektora u donoenju politike i u procesu planiranja turistikog razvoja, c) izvore moi u ambijentu formiranja politike kao i izbora i odluke razliitih uesnika u vezi sa razliitim aspektima razvoja turizma, i d) uee pojedinih stejkholdera u smislu njihove efektivnosti i doprinosa u turistikoj politici.

U naoj naunoj literaturi, takoe, se tretiraju pitanja iz domena upravljanja turistikim razvojem na makro nivou, posebno imajui u vidu turistiku destinaciju i ra-zrauje konceptualni model za upravljanje marketinkim aktivnostima. U tim okvirima posebno mesto posveeno je i razvoju sistema podrke tj. funkciji i zadacima NTO (Nacionalne turistike organizacije), ali i NTA (Nacionalne turistike administracije) (30).


5. RAZVOJ TEORIJE TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

5.1. TEORIJSKO TUMAENJE TURIZMA

Smatramo loginim da, makar u osnovnim crtama, ukaemo na probleme koji izrastaju iz samog defi nisanja pojma turizma, jer to ima reperkusija na pojmovno odreenje instrumenata marketing miksa, a i ire posmatrano marketinga i njegovu primenu u poslovanju u turizmu.

Ovo nam se ini vano iz razloga odreivanja stava prema ovim, jo uvek aktuelnim, teorijskim pitanjima, te da bi na bazi takvog stava (u kasnijim izlaganji-ma), mogli ire obrazloiti i kritiki se osvrnuti na neka teorijska shvatanja o pojmu turistikog proizvoda i drugih marketing instrumenata, to po naem miljenju ini sutinu razumevanja marketinga u turizmu. To onda prua teorijsku podlogu da se govori i o asortimanu turistikog proizvoda, odnosu sa drugim instrumentima po-slovne i turistike politike, kao i o planiranju odgovarajuih strategija ovog i drugih instrumenata, a to predstavljaju, pored ostalog, po naem miljenju, kljuna pod-ruja za potpuno razumevanje marketinga u turizmu.

ini nam se da je u teoriji dosta usaglaeno miljenje oko toga da se turizam moe posmatrati sa vie aspekata. Pri tome misli se na ekonomske, socioloke, psi-holoke, kulturne, politike i druge aspekte.

Kako se to esto kae: turizam zaseca u sve pore privrednog i drutvenog i-vota. Uvaavajui sve prethodno pomenute uticaje, panju emo usmeriti na eko-nomski uticaj, jer kako to K. Krapf navodi: ekonomski element je zajedniki imenitelj psiholokog, sociolokog, geografskog i tehnikog aspekta turizma (31, str.4).

U literaturi iz oblasti turizma susreu se brojni termini koji oznaavaju turizam kao privrednu delatnost: Turistika industrija (Tourist industry), Turistika trgo-vina (Tourist trade), Putnika industrija (Travel industry), Turizam i putovanje (Travel and Tourism), Fremdenverkehrs Wirtschaft itd. Tako, Lickorish defi nie putniku industriju kao deo nacionalne ekonomije koja vodi rauna o putniku koji poseuje me-sta koja su izvan mesta gde on stalno boravi i u kojima radi. To je heterogena grupa sastavljena od velikog broja razliitih trgovina i industrija sa zajednikom funkcijom da udovolje potrebama putnika. (32, str. 2).

esto se o turizmu, kad je re o njegovom ekonomskom aspektu, govori kao o aktivnostima i uticajima koje proizvode putovanja u domaim i meunarodnim ra-zmerama... te da upravo zbog toga on ima i posebnu poziciju (33, str. 3-4); ili se on tretira, i to vrlo detaljno, sa aspekta utvrivanja ekonomskih efekata. (34, str. 129-252). V.T.C. Middleton pie o turizmu i o putovanju kao pojmovima koji se odnose na isto trite i koji se naizmenino upotrebljavaju da objasne isti fenomen (35, str. 6).


S. i Z. Markovi shvataju turistiku privredu kao kompleksno delovanje niza e-sto vrlo raznovrsnih privrednih pa i neprivrednih delatnosti koje, gledano pojedina-no, pripadaju po svojim tehnikim, tehnolokim i organizacionim svojstvima razliitim granama, a tek svojom ekonomskom fi zionomijom i funkcijom ulaze u pojam-skup turistike privrede (36, str. 8).

S. Unkovi, polazei od analize stavova stranih i naih autora, istiui specifi no-sti turizma (koje smo istakli u prethodnom izlaganju), isti defi nie kao: raznorodnu privrednu delatnost, koja se sastoji od razliitih privrednih i neprivrednih aktivnosti, a (koje - O.B.), sve zajedno, uestvuju u zadovoljavanju potreba domaih i stranih turista (37, str. 23 i dalje).

Na istoj liniji razmiijanja, kad je re o defi nisanju turizma kao delatnosti, su i D. Alfi er (osnovne i pratee turistike djelatnosti) (38), S. i Z. Markovi (turistika ponuda u irem i uem smislu), M. Mazi (sloena aktivnost) (39), itd.

Ima i onih shvatanja koja istiu da se ne moe govoriti ni u teorijskom, ni u nau-nom smislu o turizmu kao privrednoj delatnosti (otuda ni o turistikom proizvodu) (40). Ovi stavovi izazvali su strunu raspravu o terminolokim i sadrinskim aspekti-ma pomenutih pojmova (turistika privreda, turistiki proizvod). Jedna objektivna analiza pojmova uz uvaavanje stavova veeg broja teoretiara izvrena je od strane A. Kobaia. (41). Takoe, bilo je i onih shvatanja koja su (istina ne ovim povodom, ali delimino na ovom talasu) na neargumentovan nain tumaila neke od pomenutih pojmova. Jedno od njih je i shvatanje koje izraava velike rezerve prema primeni marketinga u turizmu, a koje je potkrepljeno brojnim nerazume-vanjem u vezi sa primenom ove koncepcije u turizmu, te ujedno i njenih osnovnih instrumenata (marketing mix) (42).

Novija anglosaksonska literatura obiluje defi nidjama turizma. On se posmatra mnogo ire nego nekoliko decenija ranije. Termini poput industrija gostoprimstva (Hospitality Industny), lndustrija slobodnog vremena (Leisure lndustry) i drugi po-stali su sinonimi za turizam (43; 44).

Po naem miljenju, stavovi onih autora koji turizam vide kao jedan sloeni si-stem, sastavljen iz veeg broja podsistema, pri emu su svesni injenice da turizam nije posebna (izdvojena) privredna delatnost (kao npr. industrija, poljoprivreda i sl.), uz uvaavanje karakteristika turizma, izraenih kroz visok stepen elastinosti tranje i neelastinost ponude, izraen sezonski karakter poslovanja, specifi nosti u pogledu proizvodnosti rada i dr. bi se mogli prihvatiti. Oni odraavaju stvarno postojei ivot svakodnevne prakse.

Uopteno, postavlja se pitanje da li je potrebno robovati ustaljenim shvata-njima o pojmovima kakvi su (sada) poznati o privrednim delatnostima i granama? Nije li sam proces diversifi kacije proizvodnje (kada privredni subjekt ulazi u brojne grane i delatnosti) razbio okvire teorijskih defi nicija? Kako se u ovom kontekstu moe razumeti razrastanje i nagli razvoj tercijarnog (pa i kvadrijarnog) sektora i nee li se, moda, i za veoma brzo, govoriti o jedinstvenoj kompleksnoj usluzi koju


e pruiti tercijarni sektor a u njegovim okvirima kao znaajne aktivnosti: turizam, dokolica, zabava, oping i sl.?

5.2. EKO TURIZAM, ODRIVI TURIZAM I MARKETING

Turizam kao fenomen koji karakterie XX vek i to u pogledu efekata koje pro-uzrokuje u drutvenom i ekonomskom razvoju, ali i u pogledu velike brojnosti uesni-ka turistikih putovanja u domaim i meunarodnim razmerama, nema pandana u nekoj slinoj pojavi u pomenutim okvirima ivota savremenog sveta.

Interes nauke za objanjavanje sadrine i sutine fenomena turizma kao i njego-vih karakteristika i dometa, je u stalnom porastu. Uostalom, o tome, generalno, po-sredno svedoi i ve prethodno pomenuta arolikost termina koji se sreu u literaturi a koji oznaavaju ovaj pojam (Turistika industrija, Industrija putovanja, Putnika industrija, Turizam i putovanje, Turizam i gostoprimstvo, Turizam i slobodno vre-me), kao i sve vea interesovanja raznih institucija, asocijacija, pojedinaca, pojava velikog broja kola, knjiga i asopisa koje fokusiraju teoretska i praktina pitanja ovog fenomena, kako je to prethodno istaknuto.

Konstatovano je da je turizam takav fenomen koji zaseca u sve pore privre-dnog i drutvenog ivota, tj. da se implikacije njegovog razvoja mogu posmatrati u razliitim sferama (ekonomskoj, geografskoj, sociolokoj, psiholokoj, envajorme-ntalistikoj, bihejvioristikoj i sl.)

Uzimajui u obzir simplifi kovano tumaenje o ekonomskom, s jedne, i drutvenom razvoju, s druge strane, opravdano je isticanje problema tzv. drutvenih trokova tu-rizma., kao potrebe za to preciznijim utvrivanjem karaktera posledica njegovog razvoja (45, str. 11-18). Upravo se tu, na podruju drutvenih trokova turizma ja-vlja potreba da se ukupnom turistikom razvoju prie obazrivije, uz poveanu odgo-vornost i panju na elemente cost/benefi t analize u svakom od pomenutih podruja njegovog uticaja (npr. u ekonomskoj sferi to znai da trokovi moraju biti pokriveni prihodima). Ova tendencija je posebno uoljiva poslednjih decenija prolog veka, kada je turizam zaao u fazu zrelosti a merljiva je i po mnogim elementima i njiho-vim karakteristikama koje u osnovi znae promenu u tumaenju turizma u nastupaju-em periodu. To se moe ilustrovati tabelarnim pregledom (Tabela 8) (46, str. 5).

Tokom 60-ih, posebno 70-ih i u dobroj meri 80-ih godina usmeravanje panje mnogih zemalja i turistikih preduzea bilo je striktno na ekonomske aspekte razvo-ja turizma, tj. njegove direktne, indirektne i multiplikativne efekte tj. na efekte koje potronja domaih i stranih turista ima na ekonomiju (na mikro i makro nivou). To je porodilo i znaajan talas kritike i fokus na pitanja uticaja turistikog razvoja na drutvo i same turiste. Argumenti za ovo crpeli su se iz brojnih primera sa negativnim predznakom u razvoju turizma, kao to su na primer: unitavanje prostora (njego-


vo deranje za potrebe turistike gradnje), derogiranje prirodnog ambijenta i prirodne atraktivnosti, komercijalizacija kulturno-istorijskog i drugog naslea, za-tomljavanje antropogenih specifi nosti i distinktivnosti i sl. Ovo je prouzrokovalo da mnoga turistika mesta (destinacije), adaptirajui se za potrebe turistikog razvoja (atraktivni, komunikativni, receptivni faktor), izgube svoju izvornost i unikatnost to kao povratni efekat utie na smanjivanje interesa za putovanje u takva podruja (na odreenom stepenu razvoja masovnog turizma) (47, str. 3-19; 48; 49).

Tabela 8: Karakteristike turizma do i posle 90-tih godina XX veka.

Elementi Pre 90-ih 80-te, 90-te i budunost.

Proizvodni koncept

Masovni turizam. Fleksibilni turizam i turizam sa vie opcija.

ProizvodiMasovni standardizovani i rigidno pakovanje odmora, masovno trite.

Fleksibilni, segmentirani, sa dosta upliva envajormental-izma.

Instrumenti

Paket aranman, arter letovi, franiza, marka turistikih proizvoda, poslovnice, hoteli, destinacije.

Upravljanje prinosima, speci-jalizovane operacije, destinaci-jska konkurentnost i kompeten-cija, nezavisni odmori.

OrganizacijaEkonomija obima vana, anti-cipiranje rasta tranje, dranje zaliha (za svaki sluaj).

Selektivna ekonomija, fl eksibil-nost, dijagonalna integracija, striktan koontakt sa tritem.

Kadrovi / obukaSezonska koncentracija, visoki trokovi, nisko plaeni poslovi, niska fl eksibilnost.

Jo uvek nedovoljna prolifer-acija znaaja strategije ljuds-kim resursom.

Marketing Masovni marketing / upotreba porpagande. Masovna potronja.

PotroaiRelativno nedovoljnog iskustva, delimino homogeni, motivisani cenom, predvidljivi.

Sa dosta iskustva, nezavisni, fl eksibilni, promenljivih vred-nosti, odgovorni, zreli.

Na ovom talasu razvio se itav pokret humanijeg turizma, odgovornog tur-izma, zdravijeg turizma, turizma sa uviavnou i budunou, turizma orijenti-sanog prirodnom sredinom, jednom reju alternativnog turizma.

U novije vreme ovi termini se podvode pod naziv eko turizam ili odrivi turizam (sustainable tourism). Ovi pojmovi nisu sinonimi, nekada se jedna takva konfuzija sree u literaturi (50, str. 23)

Kad je re o eko turizmu on se defi nie kao turizam koji je zavistan od priro-dnog okruenja (iva i mrtva priroda) i od bilo koje postojee kulturne atraktivnosti koja postoji u tom okruenju (51, str. 12). Takoe, on se moe defi nisati i kao odgo-vorno putovanje u prirodnu sredinu, koje uva okruenje (prirodno i drutveno - O.B.) i


unapreuje blagostanje lokalne zajednice (52, str. 58). U ovom kontekstu razmatraju se i pitanja odrivosti eko turizma i ukazuje da ona zavisi od vie faktora:

a) Ekonomija, pri emu se misli na ekonomsku isplativost ulaganja u zatitu pojedinih prostora u ekolokom smislu.

b) Konzerviranje prostora, jer razvoj eko turizma moe dovesti kako do una-preenja aktivnosti u ekonomskom smislu, tako i do degradacije prostora i njegove manje atraktivnosti za turistiku eksploataciju.

c) Drutvena prihvatljivost, posebno se misli na prihvatanje koncepcije razvo-ja eko turizma u lokalnoj zajednici, gde se esto moe susresti dosta ma-lodunosti u smislu procene i ocene efekata odrivog razvoja turizma u ta-kvim podrujima.

d) Politika odrivost, je veoma bitna jer ona, u sutini, obezbeuje potrebnu snagu za sprovoenje koncepcije eko turizma kroz itav niz odluka stra-tekog i taktikog karaktera, a koje se tiu odrive politike podrke za eko turizam.

Isto tako, odrivi turizam bi se mogao defi nisati kao pozitivan pristup koji na-stoji da umanji tenzije i frikcije koje nastaju iz kompleksne interakcije izmeu turistike industhje, posetilaca, okruenja i drutva kao domaina. To je pristup koji ukljuuje rad za dugotrajniji kvalitet i prirodnih i Ijudskih resursa (53).

Takoe, odrivi turizam se defi nie (vrlo esto navoena defi nicija) kao izlaenje u susret potrebama sadanjih generacija (turista i domaina - O.B.) bez prepotentnog tumaenja sposobnosti buduih generacija (turista i domaina - O.B.) da zadovolje svoje potrebe (54, str. 9).

Moe se konstatovati da koncepcija odrivog turizma, kao forma, u osnovi po-drazumeva i aspiracije lokalne zajednice (ili zajednice ireg obuhvata) u vezi sa turistikim razvojem, a koja bi trebalo da postane odgovoma za tip, vrstu i tempo odabranog turistikog razvoja. Drugim reima, planiranje odrivog turizma trebalo bi da prepoznaje prava i potrebe rezidenata (domaina), uvaava njihove resurse (fi ziko okruenje), ivotni stil i kulturu kao i pravo da isti utiu na sudbinu lokalnih resursa (turistikih i drugih).

Znaajno je ukazati i na najnovije proirenje sadrinskog obuhvata koncepcije odrivog turizma u smislu da to nije vie samo potreba i pravo lokalne zajednice da utie na sudbinu svojih resursa (npr. ugroene razvojem turizma) ili, sa druge strane, pomodarstvo emitivnih turistikih zemalja, ve da se radi o sutinski promenjenom shvatanju i, praktino, modelu za budunost u turistikom razvoju kada su svi odgo-vorni (za sudbinu resursa ukupno kao i onih korienih u turistikom razvoju).

Da bi se totalna odgovornost postigla ukazuje se na odreene premise (i ko-ntroverze) koje proizilaze iz nekoliko kljunih domena: (55, str. 374-381).

a) Domen ustanovljavanja osnova politike odrivog razvoja turizma;b) Domen kritikih podruja za koncepciju odrivog turizma;


c) Domen odgovornosti za primenu koncepcije odrivog turizma;d) Domen neophodnih akcija za potrebu izgradnje koncepcije odrivog turizma

u celini turistikih sektora.a) U prvom sluaju, generalna je konstatacija da turizam dosadanjeg tipa - sve

vei devizni priliv, sve vei promet, vea izgradnja i sl., tj. njegova ekstenzivnost u razliitim domenima predstavlja iscrpljen koncept. Potreban je radikalan zaokret i to posebno imajui u vidu sledee premise koje ine, pored ostalog, i osnove politike razvoja turizma u budunosti:

a1 - Meuzavisnost izmeu privrede i drutva i nalaenje svih interesa za pozitivan odnos prema koncepciji odrivog turizma.

a2 - Multidisciplinarnost u smislu zajednikog, integralnog i multidisciplinarnog naunog pristupa turizmu veeg broja disciplina: ekonomija, geografi ja, psihologija, arhitektura itd.;

a3 - Prethodno iskustvo je potrebno iskoristiti i u smislu isticanja onoga to je bilo pozitivno u turistikom razvoju i, posebno, izbegavanja onoga to je bilo negativno (u turistikom razvoju);

a4 - Priroda nas ui - u smislu ireg prihvatanja shvatanja da postoje priro-dni zakoni koje ne treba naruavati radi kratkoronih ciljeva, ve da se na podlozi savremenog pristupa odrivog razvoja priroda dugorono i paljivo koristi;

a5 - Politika i mo su, sigurno, doprineli da se jedan broj najbogatijih nacija (tj. zemalja) uzdigne iznad ostalih to je uticalo na disparitete u brojnim oblastima, pa se otuda mora opravdano postaviti pitanje kritike konce-pcije odrivog turizma (Kome je on namenjen? Ko e iz te koncepcije izvui najvie koristi?).

b) U drugom sluaju, u domenu kritikih podruja, bitne su sledee premise:b1 - Defi nisanje odgovarajue zajednice (populacije), pri emu se uvek

mora voditi rauna o kojem se obuhvatu (u geografskom smislu) radi za potrebe izgradnje koncepcije odrivog turizam. esto akcije na irem, makro, obuhvatu nisu u korespondenciji sa akcijama na mikro nivou (loka-lna zajednica);

b2 - Defi nisanje vremenskog horizonta. Konstatacija je da se radi o koncepciji za budunost. Bitno je, takoe, oroiti i utvrditi vremensku dimenziju njene implementacije (preporuljivo je da se u koncepciji odrivog turizma pri-meni fazni-etapni koncept razvoja);

b3 - Defi nisanje dimenzija. Oznaava potrebu da se odrede podruja za primenu koncepcije odrivog turizma (ekonomsko, socijalno, kulturno i sl.). Napominjemo, da se poslednjih godina posebno akcentira i pitanje kulturolokih aspekata razvoja turizma i potreba ouvanja i unapreenja


kulturno-istorijskog naslea i antropogenih faktora i njihovog obazrivijeg korienja u turizmu (Culture heritage) (56);

b4 - Defi nisanje vrednosti koje podravaju koncepciju odrivog turizma. Ne-nametanje vrednosti sa strane (npr. politikom) nego vrednosti formirati direktno na bazi potreba, elja i preferencija stanovnitva (Ijudi) koji su neposredno tangirani.

c) U treem sluaju, bitno je razumeti potrebu izgradnje specifi kacije odgovomosti za primenu koncepcije odrivog turizma (odgovomosti raznih uesnika) (Tabela 9).

Tabela 9: Odrivi turizam - Mogua podela odgovornosti

Nivo / organizacija Odgovornost

Lokalna zajednica / regionDefi nisanje turistike fi lozofi je, ustanovljavanje socijalnih, psiholokih, kulturnih i drugih parametara (mogunosti).

Destinacija (upravljanje) organizacija lokalne zajednice

Koordinacija i primena odrivog turizma na konkretnom nivou. Ustanovljavanje potrebnih nivoa i nadzor.

Pojedinana turistika preduzea i drugi subjekti

Uee u trokovima razvoja ogranienog turizma. Nadgledanja (uestvovanja) u regulisanju voenja i primene odrivog turizma.

Lokalna zajendica Ohrabrivanje za primenu odrivog turizma.

PosetiociSamoobrazovanje (vrednosti lokalne zajednice) i uvaavanje koncepcije odrivog turizma.

d) etvrto, u domenu neophodnih akcija, postulati mogu biti kako sledi: Koordina-cija turistikog razvoja i vizije (lokalne zajednice/regiona);

Specifi kacija glavnih ciljeva; Odravanje konsenzusa; Identifi kovanje specifi nih akcija; Utvrivanje merila i Sakupljanje podataka i procena

Iz prethodno izloenog (a, b, c, d) proizale bi i odreene preporuke: ograniiti broj poseta (podruje koje je pod zatitom ili se radi o samo odreenoj zoni), ii na sistem tanog utvrivanja mogue i poeljne turistike gradnje (Carring Capacity), ustanoviti taksu (ili slian oblik davanja) kao pomo za odrivi razvoj, utvrditi pravnu regulativu, sprovesti konsenzus (razliitih interesa) za odrivi razvoj


i ustanoviti odgovarajue standarde i sertifi kate kao stimulans za one koji uestvuju u programu.

Sve prethodno daje dovoljno argumenata da je za budunost potreban razvoj tzv. ovenog turizma., turizma sa Ijudskim likom u kome bi ponuai morali nedvosmisleno prihvatati svoju odgovornost u odnosu na Ijude koji putuju, Ijude do kojih se putuje i u odnosu na okolinu koja se u tu svrhu upotrebljava, te vie pridoneti humanijem turizmu i potovati njegova pravila (57, str. 130-139).

Ovakvo jedno shvatanje, koje sve vie ima poklonika u teoriji ali i u praksi, ima izuzetno znaajne reperkusije na marketing. Po naem miljenju, marketing u turizmu vie ne moe biti okrenut od okruenja (prirodnog, kulturno-istorijskog i sl.) i drutva ve upravo suprotno, on mora biti okrenut i ka okruenju i ka drutveno odgovornom razvoju.

Konstatacija je da se turistika industrija na kraju XX i poetkom XXI veka suoila ne samo sa problemima rasta ve i sa problemom kvaliteta turistikog iskustva kao interakcije izmeu fi zikog i socijalnog okruenja u najirem smisiu.

Drutveni marketing kao fi lozofi ja u kojoj subjekti nastoje da uz integralni mar-keting generiu dugoroni profi t kroz obim prodaje, ali to je vanije, i kroz zado-voljavanje dugoronih elja potroaa/turista putem adekvatnih proizvoda i usluga i zadovoljavanja drutva u celini a koje je tangirano ovom aktivnou, poinje da dominira (58).

U ovom kontekstu, drutveni marketing dobija dve dimenzije koje uslovljavaju i promenu u njegovom menadmentu, tj. planiranju, organizovanju i kontroli (ma-rketinkih) aktivnosti.1. Prva dimenzija, odnosi se na potrebu permanentnog i sofi sticiranog istraivanja

trita i marketinga, a radi dobijanja relevantnih podataka i korisnih infor-macija sa ciljem obezbeivanja totalne satisfakcije (potreba) potroaa, omo-guavanja skladnog razvoja turistikih destinacija, kao i razliitih turistikih sub-jekata i organizacija (turistika ponuda).

2. Druga dimenzija, oznaava potrebu razvoja razmiljanja koje e podjednaku meru panje posvetiti potrebama turista, s jedne strane, ali i potrebama i zado-voljstvu kvalitetom ivota rezidenata (domicilnog stanovnitva), s druge strane.Prema tome, budui marketing menadment trebalo bi da bude humani-

zovan, upravo u onoj meri u kojoj e se to deavati i na podruju delatnosti u kojoj e se primenjivati (turizam). Reperkusije odrivog turizma na marketing menadment ogledae se otuda u potrebi da se fokusiraju sledea kljuna pita-nja (59; 60; 61; 62):

Nastojanje da se razumeju vrednosti i snage uticaja brojnih faktora na Iju- dsko okruenje;uvanje, zatita i unapreenje kvaliteta postojeih prirodnih, kulturno-istorijskih i drugih resursa;


Vea panja na regionalne aspekte razvoja; Razvoj rigoroznih standarda (za turistiku gradnju); Usklaen razvoj i balans ekonomskih, socijalnih, envajormentalnih i drugih ciljeva i sl.

Upravljake strukture (i na mikro i na makro nivou) u turizmu moraju razumeti da e biti sve vie onih potencijalnih turista koji e biti spremni da plate i vrlo visoku cenu, ali za unikatno, dobro ouvanu i nezagaenu destinaciju, a ocena uspenosti menadmenta bie verifi kovana kada se takvi integrisani turistiki proizvodi po-nude (plasiraju) i realizuju na turistikom tritu (63).

6. KOLOVANJE ZA MARKETING I MENADMENT

Sredinom 90-tih godina Centar za menadment Univerziteta u Beogradu izvr-io je jedno obuhvatno istraivanje o potrebama za menaderima u Srbiji iji su rezultati dostupni u obliku monografi je ali i kao rezime osnovnih rezultata i poruka istraivanja (64). Na podlozi saoptenih rezultata ovog istraivanja crpimo i so-pstvene stavove i gledanja na edukaciju za potrebe menadmenta u turistikoj industriji u naoj zemlji. Istiemo samo neke od veeg broja osnovnih rezultata:

Tako, na primer, istie se da je menadment sposobnost da se poslovi obave preko Ijudi, te da je menadment ekonomski izvor odnosno faktor proizvodnje zajedno sa zemljom, radom i kapitalom;Menadment se posmatra i kao posledica, ali i kao uzrok rasta meunarodne privrede esto nazivane i menaderska privreda, pri emu su trite akcija i trite menadera dva (ekstra) kontrolna mehanizma ove privrede;Menadment je bitan i za interne promene u preduzeu ali, isto tako, i za promene u privredi i dravi;Razlike u stopama privrednog rasta (pojedinih zemalja) pre su rezultat supe- riornog menadmenta nego postojeih kapaciteta, raspoloive sirovinske baze i kapitala.

Na ulaganje u Ijudske resurse tj. razvoj menadera kao posebne profesije treba gledati kao na investiciju sa visokom i dugoronom stopom prinosa.

Profesionalizacija menadmenta podrazumeva posedovanje odreenog zna-nja, umea i vetina, pa ova posebna drutvena tehnologija zahteva paljivo os-posobljavanje Ijudi za razliite nivoe u menaderskoj strukturi, od operativnog do stratekog i liderskog nivoa.

Sve ove konstatacije opteg karaktera vae i u posebnom sluaju turizma kao dela nacionalne ekonomije i najznaajnije delatnosti u okviru tercijamog sektora.


Moda jo i vie znae s obzirom na karakteristiku radne intenzivnosti ove delatno-sti, njene heterogene strukture, atomizirane ponude, posebno izraene turbulentno-sti okruenja i drugih karakteristika koje uslonjavaju proces edukacije za potrebe menadmenta u ovoj delatnosti. U turistikoj industriji (tanije industriji gostoprim-stva) zaposleno je danas negde oko 70 miliona Ijudi. Oni su, u sutini, najvaniji fa-ktor razliitih organizacija u industriji gostoprimstva i njihov odabir, profesionalna orijentacija, trening, razvoj, predstavljaju kljuni faktor uspeha. Generalni je stav da menader i u turistikom biznisu danas mora biti lider, onaj koji kreira promene, da je inovator sa izraenom vizijom i sposobnou za voenje, da je osoba koja nosi ubeenje i sl. (65, str. 79; 66, str. 21

Documents

US - Marketing u Turizmu