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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS GRADUAÇÃO LATU SENSU
DE SEGUNDA A PRIMEIRA TELA: COMO O TWITTER SE TORNOU
PROTAGONISTA DA FINAL DO MASTERCHEF BRASIL
Carolina Berger
ORIENTADOR:
Prof. Nelsom Magalhães
Rio de Janeiro
2016
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS GRADUAÇÃO LATU SENSU
DE SEGUNDA A PRIMEIRA TELA: COMO O TWITTER SE TORNOU
PROTAGONISTA DA FINAL DO MASTERCHEF BRASIL
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Transmídia: Gestão de conteúdo digital. Por: Carolina Berger
Rio de Janeiro
2016
RESUMO
Até que ponto as redes sociais e a internet de um modo geral podem
(e devem) interagir com a televisão? Como mensurar o poder da repercussão
do que assistimos num televisor ao utilizar, de maneira coexistente um celular,
um tablet ou um computador? São perguntas às quais os profissionais de mídia
vêm se fazendo diariamente desde que a sociedade ingressou numa
verdadeira "revolução digital". O presente trabalho se propõe a explorar esse
universo ainda incipiente através do maior exemplo de interação "rede social +
televisão" da história da TV brasileira: o programa MasterChef Brasil e sua
presença maciça no Twitter.
Através de uma análise aprofundada, o estudo terá como grande
objetivo buscar no pioneirismo bem-sucedido (e assim pode-se adjetivar, como
será visto adiante) da TV Bandeirantes a fonte do caminho a ser trilhado no
Brasil quando o assunto é "segunda tela".
METODOLOGIA
A pesquisa para o estudo começou a partir da observação do
fenômeno analisado. Para estudá-lo de maneira aprofundada e analisá-lo
detalhadamente serão pesquisados artigos e notícias publicados à época do
fenômeno em questão sob a luz dos conceitos publicados em estudos sobre
trasnmídia e segunda tela, além dos ensinamentos absorvidos ao longo do
curso na AVM.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 06
CAPÍTULO I 08
A relação Twitter – MasterChef Brasil
CAPÍTULO II 16
Como a Band se tornou pioneira no Brasil com uma ação transmídia
CAPÍTULO III 29
Twitter no MasterChef Brasil: de segunda a primeira tela
CONCLUSÃO 35
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 38
ÍNDICE 43
6
INTRODUÇÃO
No dia 15 de setembro de 2015, foi ao ar a segunda temporada do
Master Chef Brasil, na Band. Um dos momentos da exibição mais comentados
pelo público foi a forma como o vencedor foi anunciado. Na hora em que todos
aguardavam o resultado final, Ana Paula Padrão disse que isso seria feito de
uma maneira diferente. "Você que gosta de saber primeiro o que acontece na
cozinha do Masterchef Brasil, pegue seu celular, porque chegou o grande
momento", começou a apresentadora. Então, ela abriu o envelope, viu o nome
do vencedor e continuou: "Um presente oferecido pela Tim para todos que
seguem o @masterchefbr. Nós vamos anunciar o nome do vencedor agora,
primeiro no Twitter". E assim grande parte do público passou a conhecer quem
levaria o troféu em um post patrocinado pela companhia telefônica Tim,
fazendo com que os espectadores online soubessem do resultado antes de
quem não estava conectado e assistia apenas pela TV. Só depois, Ana Paula
falou o nome de Izabel ao vivo para todos os espectadores do programa. Veja
abaixo o tweet em questão:
(https://twitter.com/masterchefbr/status/644000733835194368)
7
O Twitter é uma rede social muito relevante no mundo inteiro,
sobretudo como papel de segunda tela em relação à TV. Porém, poucos
programas da TV aberta brasileira costumam destacá-lo durante a
programação em nível compatível à sua importância para os telespectadores. A
Band atuou de maneira inovadora nesta relação TV-Twitter e, no dia da Final
do MasterChef e no dia seguinte ao programa, o assunto foi muito comentado
em diversos portais que abordam ações em mídias digitais, como o "Meio e
Mensagem" e o "Publicitei", por exemplo. Nas redes sociais, como Twitter e
Facebook, o tema também foi bastante abordado por telespectadores.
A interação TV – redes sociais é inevitável. Por meio das redes
sociais, o público pode se manifestar em relação à TV e influenciar sua
programação, além de mostrar como esta experiência pode ser enriquecedora
tanto para o público como para as produtoras e emissoras de TV.
Percebendo isso, a Band atuou de maneira inovadora, medindo o
sucesso do MasterChef pelas menções no Twitter, incentivando seus
telespectadores a usar a rede, e culminou com o anúncio da vencedora da
segunda edição do programa no Twitter, antes de anunciá-la na TV, colocando
a rede social até à frente da TV em uma ação transmídia pioneira no Brasil, o
que ainda foi aproveitado como uma oportunidade de publicidade.
A RELAÇÃO TW
Neste estudo,
programa: o MasterChef
de 2015, sempre às terças
Ao longo da te
muito graças ao Twitter co
liderança do horário na no
noticiaram o fenômeno, co
(http://br.blastingnews.cglobo-e-sug
CAPÍTULO I
ÃO TWITTER – MASTERCHEF BR
tudo, será analisado o caso da segunda te
Chef Brasil 2015, exibido de 19 de maio a 15
terças-feiras às 22h35, horário nobre da televi
da temporada, a audiência do programa f
itter como veremos nos próximos capítulos,
na noite da final. Abaixo, o exemplo de algun
no, como o Blasting News e a UOL:
ews.com/tv-famosos/2015/09/masterchef-brassuga-a-audiencia-na-final-00561493.html)
8
F BRASIL
da temporada do
a 15 de setembro
televisão nacional.
ma foi crescente,
los, culminando na
alguns portais que
brasil-vence-a-tml)
9
(http://televisao.uol.com.br/noticias/redacao/2015/09/16/izabel-alvares-e-a-vencedora-da-segunda-temporada-do-masterchef.htm)
1.1 O programa MasterChef Brasil
MasterChef é um programa de televisão que consiste em uma
competição culinária. Criado no Reino Unido nos anos 1990, o formato foi
relançado em 2005 pela emissora BBC. A franquia já foi exportada para mais
40 países, incluindo o Brasil, onde é transmitido pela Band TV desde 2014.
O programa contou com 18 cozinheiros amadores que, a cada
semana, enfrentavam provas que resultavam na eliminação de um deles, até
restarem apenas dois competidores para disputarem a final. Os pratos
preparados pelos participantes eram avaliados por três chefs de restaurantes
brasileiros em programas gravados.
A final da competição consistiu em um programa gravado, assim
como os outros, porém, o anúncio do resultado foi feito ao vivo, após a exibição
da prova.
A segunda tem
relevante no mercado de t
O programa alcançou nú
como vemos na notícia ab
(http://f5.folha.uol.com.br/taudiencia-40-ma
Portanto, a inov
ação transmídia tem ainda
grande importância també
amplo público de espectad
1.2 O Twitter
Lançado nos
social também chamada d
receber postagens em te
chamadas de tweets.
No final de 201
havia chegado a 305 mi
Brasil, 40,5 milhões de u
Twitter, de acordo com re
no portal AdNews.
a temporada do MasterChef Brasil conquisto
o de televisão brasileiro, a começar pela próp
ou números relevantes para a Band desde
cia abaixo, do F5, o site de entretenimento da
m.br/televisao/2015/05/1631375-masterchef-maior-em-relacao-a-primeira-temporada.sh
a inovação do MasterChef Brasil no que diz re
ainda mais relevância na medida em que o
também para a televisão brasileira em geral
pectadores.
nos Estados Unidos em 2006, o Twitter
ada de microblogging que permite aos usuá
em textos de até 140 caracteres. Essas me
2015, o Twitter divulgou que seu número
milhões, conforme divulgado pelo portal
de usuários são impactados por ações de
om relatório publicado pela própria rede socia
10
quistou um espaço
própria audiência.
esde sua estreia,
to da Folha:
-reestreia-com-da.shtml)
diz respeito a sua
e o programa teve
geral e atingiu um
witter é uma rede
usuários enviar e
s mensagens são
mero de usuários
portal El País. No
s de empresas no
social e divulgado
Nesta mesma
mostra o comportamento
apresentadas, havia os s
Twitter enquanto assistem
• 1 em cada 4
• 1 em cada 5
Ao se cadastra
deseja seguir e, então, as
exibidas em tempo real e e
O Twitter possu
em seu sistema. Um dos í
chamado retweet, que é a
Outra ferramen
reúne os termos mais cit
em tempo real. Cada usu
Topics das citações espec
visualizar os termos mais
Topics do Twitter conqu
forma de medir a importân
O site da SporT
justificar a importância da
(http://sportv.globo.com/scom-baia-faz-rio-
sma publicação, o Twitter divulgou um inf
ento de seus usuários brasileiros. Entre as
os seguintes dados sobre os usuários que
istem televisão:
ada 4 procuram informação sobre o que assist
ada 5 dividem suas opiniões sobre um program
dastrar no Twitter, cada usuário seleciona
ão, as mensagens postadas nessas contas p
eal e em ordem cronológica na página inicial d
possui algumas configurações e ferramensta
dos ícones clicáveis em cada postagem, por
e é a ação de replicar determinada mensagem
amenta importante é a lista chamada Trendin
ais citados no Twitter naquele momento, com
a usuário pode configurar sua conta para exi
especificamente em seu país ou cidade, ou po
mais mencionados em todo o mundo. A li
conquistou bastante relevância, sendo cons
portância de determinado assunto.
SporTV, por exemplo, usa a expressão em s
ia da notícia, como vemos na manchete abaix
com/site/programas/rio-2016/noticia/2016/01/p-parar-no-trending-topics-do-twitter-no-eua
11
m infográfico que
tre as informações
s que acessam o
assistem;
rograma de TV
ciona quais perfis
ntas passam a ser
icial do Twitter.
enstas específicas
, por exemplo, é o
sagem.
nding Topics, que
o, com atualização
ra exibir a Trendig
, ou pode optar por
. A lista Trending
considerada uma
em seu título para
aixo:
/01/preocupacao-eua.html)
O mesmo fenô
Brasileira de Comunicação
(http://tvbrasil.ebc.comcarnaval-colocam
O próprio perfi
comemorar, no Twitter, qu
comentados no momento.
(https://twitter.com/m
Outra caracterí
hashtags dentro da rede
escritas sem espaços ou c
portal Tecla SAP, Ulisses
O tepreceuma A habuscahttp:/
fenômeno pode ser percebido nesta notícia
icação:
c.com.br/noticia/2016-02-14-desfiles-das-camolocam-as-transmissoes-da-tv-brasil-em-prime
perfil oficial do programa MasterChef Bras
ter, quando o programa entrava na lista dos
ento. A seguir, pode-se ver um exemplo disso
.com/masterchefbr/status/60846089083330150
racterística relevante no Twitter é o uso da
rede social. As hashtags são termos ou
s ou caracteres especiais e precedidos pelo s
isses Wehby de Carvalho define:
O termo hashtag é usado para descrever palaprecedida pelo símbolo # e que resume o temuma postagem nas redes sociais, em especihashtag é também usada com frequência p
busca sobre determinado assunto. (CARVhttp://www.teclasap.com.br/hashtag/)
12
otícia da Empresa
campeas-do-primeiro)
Brasil costumava
dos assuntos mais
disso:
301506)
so das chamadas
os ou expressões
pelo símbolo #. No
r palavra ou frase o tema principal de special no Twitter. cia para fazermos ARVALHO, 2015.
No Twitter, a
automaticamente transfor
usuário a uma página que
hashtag exatamente igual
1.3 A relação Twitter
Desde a estrei
programa exibiu no c
#MasterChefBR. Após ce
começou a exibir o núme
da TV. Naquele momen
presente em todos os epis
(http://entretenimento.ban
dio
Ao mesmo tem
programa, o @masterchef
ter, as expressões em formato de ha
nsformadas em links, que, ao serem clicad
na que lista todos os tweets postados que us
igual à originalmente clicada.
itter – MasterChef
estreia da segunda temporada do MasterC
o canto superior direito da tela a has
ós cerca de 1 minuto e meio de exibição,
número de menções da hashtag logo abaixo
omento, o número era de 167. Essa conta
s episódio. Segue abaixo uma imagem para
to.band.uol.com.br/masterchef/2015/videos/ep
dio-01/15490088/1-audicoes.html)
o tempo, começaram as postagens no pe
erchefbr:
13
hashtags são
clicados, levam o
ue usaram aquela
sterChef Brasil, o
hashtag oficial:
bição, o programa
baixo dela, na tela
contagem esteve
ara ilustrar:
os/episodios/episo
o perfil oficial do
(https://twitter.com
A estratégia de
da hashtag chegou a 11 m
IBOPE Twitter TV Ratings
apontou, em julho de 20
semanas consecutivas, co
colocados no ranking.
Em entrevista a
Floris, falou sobre o suces
É o fprompossido prsoubeplatafformasobrehttp:/e-sucsocia
Percebendo a
interação com o programa
as postagens nas redes s
er.com/masterchefbr/status/600841257917743
ia deu certo. Até o final do programa de estr
a 11 milhões, de acordo com a mensuração d
atings, análise publicada no portal O Dia. A m
de 2015, que o programa era líder de men
as, com até três vezes mai impressões que
vista ao O Dia, o diretor de TV do Twitter B
sucesso que faz o MasterChef na rede social:
É o fato de trazer o telespectador para dentro dpromover interação em tempo real. A platapossibilita o telespectador dar opiniões e se tornado programa. Esse é o grande barato do temposoube aproveitar muito bem a interatividadplataforma pública e sem filtro como o Twitter oforma, ela fideliza a audiência porque abre um sobre o programa. (FLORIShttp://odia.ig.com.br/diversao/televisao/2015-07-sucesso-no-twitter-e-vira-referencia-na-relacao
sociais.html)
do a reação positiva do público e o cre
grama via Twitter, a Band começou a estimula
des sociais. Em julho de 2015, quando o prog
14
17743105)
e estreia a citação
ção da ferramenta
. A mesma análise
menções há seis
que os segundos
tter Brasil, Sergio
ocial:
ntro do programa. É plataforma Twitter tornar protagonista tempo real. A Band tividade que uma itter oferece. Dessa e um diálogo maior LORIS, 2015.
-07/masterchef-lacao-tv-e-redes-
o crescimento da
timular ainda mais
o programa estava
15
aproximadamente na metade, a emissora divulgou em seus meios oficiais que
assim que fossem contabilizadas 200 mil publicações sobre o programa, um
vídeo exclusivo seria publicado no site oficial do reality culinário. Foi uma forma
de recompensar pela audiência e, ao mesmo tempo, estimular o uso da
hashtag #MasterChefBR.
Durante a transmissão do último episódio, as menções ao
MasterChef Brasil atingiram a marca de 1,5 milhão, dando ao programa o título
de mais comentado da televisão brasileira, como foi divulgado no portal Pop.
No momento da divulgação do resultado, o perfil @masterchefbr conquistou
mais 57 mil seguidores instantaneamente.
16
CAPÍTULO II
COMO A BAND TORNOU-SE PIONEIRA NO BRASIL COM UMA AÇÃO TRANSMÍDIA
As narrativas transmídia são uma realidade em ações de marketing
de empresas do mundo inteiro. Os profissionais da área entendem que esta é
uma maneira de atingir ao público nas diversas plataformas em que ele está
presente, já que ninguém acessa apenas uma plataforma nos tempos atuais.
As marcas querem fazer cada vez mais parte da cultura pop, porque isso envolve mais as pessoas. Fazer isso com uma narrativa integrada é a melhor maneira de estar presente na vida das pessoas de uma forma envolvente e consistente. (MOTA, 2011. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-as-marcas-estao-se-aproximando-da-cultura-pop)
O mercado transmídia não surgiu repentinamente, ele é uma
consequência da evolução humana e tecnológica dos tempos atuais. A
evolução humana produz novas demandas de mercado e comunicação,
fazendo que as equipes de marketing e produção de conteúdo (em todos os
setores, inclusive de entretenimento) busquem atender a essas novas
necessidades. Tanto essa transformação não é repentina que o roteirista
Maurício Mota analisou o então futuro do mercado transmídia no Brasil, cinco
anos atrás:
Temos uma nova classe média que vai ter grana pra ir pra internet, pra TV paga, e vai querer mais conteúdo. Há uma grande oportunidade de gerar novas dietas de conteúdo. Precisamos também de bons contadores de histórias, pessoas que respeitem a importância do mundo analógico. As pessoas acham que o digital vai curar o câncer, mas na verdade temos que ter muito repertório. (MOTA, 2011. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-as-marcas-estao-se-aproximando-da-cultura-pop)
Também em 2011, Henry Jekins III falou sobre o mercado
transmídia no Brasil à DIGITAL, coluna do jornal O Globo: "O Brasil tem tudo
para se tornar um polo mundial de transmissão de uma nova cultura
transmídia, estou apostando nisso". O destaque do Brasil na fala do
17
pesquisador reforça a ideia de que o mercado transmídia é uma transformação
sociocultural, pois ele acredita que os eventos realizados no país podem
influenciar, acelerar e, de certa forma, possibilitar o desenvolvimento da cultura
midiática.
Todas as cartas estão na mesa no lugar certo para que o país exerça uma forte influência cultural na próxima década, ainda mais com a Copa e as Olimpíadas, e a visibilidade mundial que terá. Aliado a isso está o papel central que as novas mídias estão assumindo aqui. (JEKINS, 2011. http://oglobo.globo.com/economia/tecnologia/henry-jenkins-guru-da-transmidia-aposta-no-brasil-3000717)
2.1 O que é transmídia?
Uma ação transmídia é aquela que está presente em diversas
plataformas da maneira adequada a cada uma delas, e não apenas
reproduzida igualmente em diferentes telas ou redes. Além disso, é importante
que a haja uma conexão entre as mensagens transmitidas nas diferentes
plataformas de maneira que seja possível identificar uma unidade entre elas
entendê-las como partes de um conjunto, que é a ação maior.
É importante destacar que essa conexão não deve ser confundida
com dependência. Os personagens, o estilo linguagem e o público devem ter
alguma semelhança nas mensagens das diversas plataformas, porém uma não
deve ter sua compreensão comprometida em detrimento da mensagem
publicada em uma plataforma diferente. Deve-se compreender todas de seu
início ao fim e elas devem ser complementares. Comparando, é como uma
série de filmes lançada com terminações numéricas e que o 2 faz referências 1,
e o 3 aos filmes 1 e 2. Porém, é possível compreender as histórias dos filmes 2
e 3 mesmo sem ter assistido aos enredos anteriores.
Maurício Mota definiu o que é transmídia em entrevista à Exame, em
2011: "É uma nova maneira de contar histórias, que permite usar o melhor de
cada meio ou plataforma. Precisa-se de, no mínimo, três meios. Com isso, é
possível fazer tudo que no passado não era". O roteirista acredita (2011) que a
demanda por conteúdos transmídia seja uma necessidade da evolução
humana: "Na verdade é uma evolução das pessoas. Não tem nada a ver com a
evolução das plataformas. As pessoas querem conhecer novos mundos".
18
Sendo assim, entendemos que a presença de informações para
múltiplas plataformas digitais é o que caracteriza o conceito de transmídia.
Atualmente diversos programas de TV, rádio, revistas e jornais possuem uma
página no ambiente virtual para, assim, interagir com o público. Blogs, sites e,
principalmente, as redes sociais, como Facebook e Twitter, são utilizadas no
processo de divulgação de conteúdo na rede. Os telespectadores-internautas
fazem uso da plataforma digital para ampliar o conteúdo que muitas das vezes
não é totalmente exposto na TV. Além disso, encontram no ambiente online,
um espaço para discutir, questionar, comentar, sugerir, criticar, elogiar e refletir.
Com a popularização e o barateamento de custo dos dispositivos
digitais, hoje grande parte da população, mesmo de classes econômicas
baixas, pode adquirir meios tecnológicos digitais. Desta forma é possível notar
que, além de estarem ligados na TV, também estão atentos ao conteúdo
disponibilizado na internet e passam a participar do processo de continuidade
da narrativa proposta. O conceito de transmídia se desenrola em múltiplos
canais, agregando múltiplas clientelas. No caso específico das telenovelas, os
telespectadores-internautas são estimulados a participarem e, quando imersos
neste universo, podem, de certa forma, fazer parte do processo de criação, não
ficando limitado apenas a assistir.
De acordo com o professor do curso de Transmídia da AVM
Eduardo Mello1, ações transmídias são uma transformação cultural, não
tecnológica, e se diferenciam de ações multimídias por alterarem a experiência
do espectador. Ainda segundo o professor Eduardo Mello, as narrativas
transmídia possuem características como: buscar multiplicidade sobre
continuidade; construir ambientes utilizando a base da narrativa principal; ter
partes autosuficientes com termos próprios, mas que são conectadas de
alguma maneira; atraem o público por meio de diferentes abordagens.
A ação transmídia é uma estratégia de comunicação que pode ser
aplicada a diversos fins, seja para informar, entreter ou vender algum produto
ou serviço, por exemplo. O enredo construído para cada plataforma é chamado
de transmídia storytelling, uma lógica do universo narrativo para transmitir uma
1 Em aula do curso de Transmídia: Gestão de Conteúdo Digital, durante o módulo Transmídia, lecionado em 2015
19
mensagem. Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma
Mungioli, em análise para Obitel (2014), explicam mais detalhadamente:
Maurício Mota respondeu esta pergunta em entrevista à Exame, em
2011: "É uma nova maneira de contar histórias, que permite usar o melhor de
cada meio ou plataforma. Precisa-se de, no mínimo, três meios. Com isso, é
possível fazer tudo que no passado não era"
(http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-as-marcas-estao-se-
aproximando-da-cultura-pop).
O roteirista acredita (2011) que a demanda por conteúdos transmídia
seja uma necessidade da evolução humana: "Na verdade é uma evolução das
pessoas. Não tem nada a ver com a evolução das plataformas. As pessoas
querem conhecer novos mundos".
Sendo assim, entendemos que a presença de informações para
múltiplas plataformas digitais é o que caracteriza o conceito de transmídia.
Atualmente diversos programas de TV, rádio, revistas e jornais possuem uma
página no ambiente virtual para, assim, interagir com o público. Blogs, sites e,
principalmente, as redes sociais, como Facebook e Twitter, são utilizadas no
processo de divulgação de conteúdo na rede. Os telespectadores-internautas
fazem uso da plataforma digital para ampliar o conteúdo que muitas das vezes
não é totalmente exposto na TV. Além disso, encontram no ambiente online,
um espaço para discutir, questionar, comentar, sugerir, criticar, elogiar e refletir.
Com a popularização e o barateamento de custo dos dispositivos
digitais, hoje grande parte da população, mesmo de classes econômicas
baixas, pode adquirir meios tecnológicos digitais. Desta forma é possível notar
que, além de estarem ligados na TV, também estão atentos ao conteúdo
disponibilizado na internet e passam a participar do processo de continuidade
da narrativa proposta. O conceito de transmídia se desenrola em múltiplos
canais, agregando múltiplas clientelas. No caso específico das telenovelas, os
telespectadores-internautas são estimulados a participarem e, quando imersos
neste universo, podem, de certa forma, fazer parte do processo de criação, não
ficando limitado apenas a assistir.
20
De acordo com o professor do curso de Transmídia da AVM
Eduardo Mello, ações transmídias são uma transformação cultural, não
tecnológica, e se diferencia de ações multimídias por alterarem a experiência
do espectador. Ainda segundo o professor Eduardo Mello, as narrativas
transmídia possuem características como: buscar multiplicidade sobre
continuidade; construir ambientes utilizando a base da narrativa principal; ter
partes autosuficientes com termos próprios, mas que são conectadas de
alguma maneira; atraem o público por meio de diferentes abordagens.
Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma
Mungioli, em análise para Obitel (2014), explicam mais detalhadamente:
A transmidiação é abordada neste tópico como uma ação estratégica de comunicação oriunda de destinadores-produtores identificados como indústria do entretenimento, ainda que não exclusivamente. O conjunto de operações articuladas entre mídias que estamos denominando de transmidiação configura um projeto de produção de conteúdos associado a um determinado planejamento estratégico. Não por acaso, a transmedia storytelling, inicialmente descrita por Jenkins (2008), obedeceu a uma lógica comercial em que o mesmo universo narrativo atuava em distintas mídias, estimulando um fluxo sinérgico e crossmedia do consumo. Kinder (1991, p. 38 e 125) já havia empregado o mesmo termo para descrever o que chamou de “sistemas comerciais transmídia” ao explicar fenômenos que exploravam um personagem ou um grupo de personagens em produtos correlacionados. Na base desses fenômenos, já na década de 1990, encontram-se os interesses da indústria do entretenimento em diversificar e incentivar o consumo de seus produtos incrementando a atuação no mercado dos grandes conglomerados midiáticos. Nesse cenário, proliferam os fenômenos transmídia, permitindo-nos pensá-los, a priori, sob uma lógica comercial que reflete não apenas a convergência de conteúdos e formatos, mas também de interesses comerciais. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 150. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)
Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma
Mungioli também destacam a relevância do papel do público/consumidor na
caracterização de ações transmídia. A partir do momento em que determinada
ação está presente em diferentes mídias, é importante considerar a
participação do público em parte ou em todas elas, o que pode levar a
comentários e referências a determinada plataforma em publicações feitas em
21
um ambiente diferente. É possível entender essa lógica, ao lembrarmos o
hábito comum aos telespectadores brasileiros, por exemplo, que costumam
assistir televisão enquanto estão conectados em redes sociais pelo
smartphone. Esse costume leva ao grande volume de comentários no
Facebook, mas principalmente no Twitter, sobre um programa televisivo
durante o tempo em que ele está sendo exibido. É por isso que os trendig
topics do Twitter comumente contêm nomes de programas de TV, pessoas ou
personagens do que está no ar naquele momento.
Cabe salientar, no entanto, que a transmidiação só se realiza com a prática colaborativa dos usuários nos processos de espalhamento desses conteúdos. De modo sucinto, Scolari (2013, p. 45) esclarece que “a narrativa transmídia é a expansão do relato através de vários meios e a colaboração dos usuários nesse processo expansivo”. Para Mayer (2009), os estudiosos do campo da produção são confrontados com desafios que vêm dos estudos de consumo de mídia e público e dos hábitos da audiência. Ao mesmo tempo que a convergência e transmidiação de produtos audiovisuais abrem espaço para o potencial produtivo dos usuários, elas geram ansiedade e incerteza para os produtores sobre as possibilidades de interação dos meios e de empoderamento da audiência, pois criam campos de forças entre os limiares da criatividade e autoria, pautados constantemente pelas demandas das indústrias. Espalhar e ampliar o conteúdo narrativo da ficção televisiva e conservar a autonomia de cada mídia envolvida no processo possibilita que fenômenos de transmidiação ocorram com êxito. Para Fechine e Figuerôa (2009), esse conteúdo espalhado deve fazer sentido para os fãs de ficção televisiva desde o primeiro contato com o universo ficcional e seguir determinados percursos direcionados pelo produtor a fim de que produzam sentido narrativo complementar ao perpassar múltiplas mídias. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 151. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)
Um dos cases transmídia mais conhecidos no mercado brasileiro é o
da campanha Pôneis Malditos, na Nissan. O vídeo promocional foi exibido na
TV e na internet. Porém, a versão online tinha um "recado" divertido dado por
um dos personagens do vídeo, ironizando determinado comportamento (envio
das chamadas “correntes” em redes sociais) dos usuários na internet. A ação
foi tema de uma reportagem da revista Exame, que publicou em seu site:
A integração dos pôneis foi completa. Enquanto a campanha avisava os telespectadores sobre a nova brincadeira, outra
22
corria em paralelo na internet. A versão digital continha o complemento que acabou por ser o combustível da ação. O pônei que até então era “fofo” ficou amaldiçoado e pedia aos internautas que espalhassem o vídeo para 10 pessoas. Do contrário, a maldição faria com que a música “grudasse como chiclete” na mente de quem a ouviu. (GRIPA, 2011. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-nasceram-os-poneis-malditos)
2.2 Ações transmídia na televisão brasileira
Os programas da televisão brasileira vêm se aproximando das ações
transmídia. Percebendo que grande parte dos telespectadores adquiriu o hábito
de assistir televisão conectado a outras plataformas, as equipes que produzem
conteúdos voltados para televisão, começaram a investir em conteúdos extras
em diferentes plataformas. Essa estratégia possibilita que o público-alvo esteja
conectado a seu produto mesmo quando não estiver com atenção totalmente
voltada à produção original ou principal, no caso dos programas de televisão. É
preferível que o espectador de uma novela, por exemplo, veja um conteúdo
sobre aquela mesma novela em seu smartphone do que tenha sua atenção
voltada para outro assunto, admitindo-se que usar a chamada “segunda tela” é
inevitável e não está ao alcance de nenhuma empresa ou produtor de
conteúdo, sendo preferível adaptar-se a esta realidade e alcançar o público
onde ele “está”.
Ao longo dos últimos anos, a exemplo do que ocorre em outros países, temos observado, de modo contínuo, importantes transformações no cenário brasileiro de produção, distribuição e recepção de produtos ficcionais de televisão. Temos visto o emprego sistemático de estratégias do polo da produção que visam ao uso de múltiplas plataformas compreendidas como integrantes de um ecossistema midiático, ou seja, como parte de um sistema cujas inter-relações sociais, tecnológicas, comunicacionais, culturais, econômicas caracterizam os complexos processos de comunicação na atualidade. Nesse contexto, os conteúdos perpassam as diversas mídias, reinventam-se a partir de cada uma delas e transitam em todas elas. Trânsito e fluxo que perpassam e influenciam mídias antigas e novas, configurando-se como lócus privilegiado não apenas da convergência de mídias, mas, principalmente, da cultura da convergência. Algo que não se restringe apenas a mudanças tecnológicas, uma vez que altera as relações entre tecnologias, indústrias, mercados, gêneros e audiências, mas, sobretudo, que se caracteriza por ter como base a participação ativa da audiência/dos consumidores. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 120.
23
http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)
Porém, ainda são tímidas ações que conjuguem TV e internet
com objetivo de influenciar na experiência do público. A novela "Amor à Vida",
por exemplo, teve grande engajamento do público no Twitter, como foi
mencionado por Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma
Mungioli (2014) na análise Obitel. Porém, a equipe da novela não realizou
nenhuma ação para aproveitar o chamado buzz e oferecer algum conteúdo
extra aos telespectadores.
Durante a última semana de exibição da telenovela Amor à vida, a hashtag #amoravida obteve aproximadamente 151 mil menções no Twitter, e a campanha dos internautas #BeijaFelixeNiko, a favor do beijo gay entre os personagens Félix e Niko25, acumulou 57 mil hits no Twitter em 31/01/2014, último dia de exibição da telenovela. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 142. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)
Esse distanciamento transmidiático em determinado momento da
trama não significa que a significa que as ações da novela na internet ao longo
do folhetim não tenham tido papel importante na geração desse buzz. Os
roteiristas, produtores e diretores da novela criaram uma websérie em que
aprofundavam temas socioeducativos abordados na TV, mas que não eram
tratados detalhadamente devido aos inúmeros acontecimentos inerentes à
trama. Então, esta foi uma maneira de atender àqueles espectadores que
estavam interessados em determinado assunto de maneira mais aprofundada e
puderam acessar a um conteúdo exclusivo no site de “Amor à Vida”.
Outras estratégias tinham como objetivo fidelizar o espectador e
entretê-lo no período em que a novela não estava no ar. Os fãs podiam receber
informações extras sobre a trama e seus personagens em um aplicativo para
smartphone. Já para vender os produtos com a marca da novela, foi
desenvolvida uma divulgação na rede social Pinterest, que levava o usuário ao
site de compras a partir da divulgação de seus produtos.
As novidades em destaque foram: a websérie Histórias de Amor à vida, que ressaltou temas socioeducativos da telenovela por meio de depoimentos de pessoas que passaram
24
por experiências semelhantes às dos personagens; o aplicativo para celular Tudo sobre Amor à vida, através do qual os fãs recebiam informações diárias sobre a telenovela, personagens e vídeos; o uso da rede social Pinterest para divulgação de produtos oferecidos pela loja e vinculados à telenovela. (LOPES E MUNGIOLI, 2014, p. 143. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globo.com/livros/Obitel_Portugues_completo.pdf)
Um dos maiores exemplos de interação entre enredo televisivo e
roteiro online é novela/série "Malhação". Em sua 20ª temporada, iniciada em
2012, os autores Rosane Svartman e Glória Barreto adotaram estratégias em
que o conteúdo produzido na TV era complementar ao veiculado em
plataformas da internet, como destacou Thaynan Brito Mendes, em trabalho
apresentado na Intercom de 2013.
A narrativa exibida pela Rede Globo, de segunda a sexta-feira, às 17h45min, vai além de seus 30 minutos de apresentação, visto que o público telespectador-internauta pode estar em contato com a trama 24h por dia por meio dos dispositivos tecnológicos de comunicação. (MENDES, 2013, p. 6. http://portalintercom.org.br/anais/sudeste2013/resumos/R38-1209-1.pdf)
Uma das estratégias foi tornar reais os blogs dos personagens que
interferiam diretamente na trama da TV. Páginas como a TV Orelha e o blog
Dicas da Ju, criados na ficção e pertencentes a personagens da trama
ganharam vida e podiam ser encontrados na internet a qualquer momento, com
conteúdos mencionados por suas autoras, assim como postagens extras,
acessadas exclusivamente pelo público que buscava pelas páginas na internet.
As ações deram certo e estratégias semelhantes permearam por
temporadas seguintes de "Malhação". Na temporada intitulada "Malhação –
Sonhos", exibida entre 2014 e 2015, era (e ainda é) possível encontrar o vlog
2Ponto0, produzido pelos personagens da trama.
A TV Globo ainda desenvolveu estratégias transmídia semelhantes
em outras tramas, como “Viver a Vida”, “Passione” e “Cheias de Charme”, que
com interação de personagens com o público, games e divulgação de
conteúdos periféricos ao enredo na internet antes de irem ao ar na TV,
respectivamente, proporcionaram ao público dessas novelas, uma experiência
diferente à de apenas assisti-la pela TV em determinado horário de exibição,
como lembraram Maria Im
Mungioli:
(...) ovida com comeaprespersoPassaudiêestenno Tw(2012lançaque lançainspirMUNhttp:/bitel_
A equipe de rot
seu enredo à cultura de
participassem da história.
fãs enviassem histórias
vencedores visitaram os e
suas cenas, interpretadas
que participam da fanfic.
"Malhação".
(http://gs
A mesma tempo
em Malhação". Neste
habilidades, talentos e
ria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria C
(...) o blog Sonhos de Luciana, no site da telenvida (Globo, 2010), em que a personagem da tcom os internautas, provocando, a cada poscomentários; a série adolescente [email protected] (20apresentou conteúdos exclusivos para a internet,personagens e exibição via celular; o site Passione (2010), que se transformou em audiência na internet com quizzes, jogos, estendidas e exclusivas, além de perfis oficiais deno Twitter que interagiam com a audiência; Che(2012), telenovela com ampla atuação na internlançamento do clipe musical Vida de empregueteque obteve mais de 10 milhões de visuallançamento do livro Cida, a empreguete: um inspirado na personagem de mesmo nomeMUNGIOLI, 2014, p. http://especial.globouniversidade.redeglobo.globobitel_Portugues_completo.pdf)
de roteiro e direção de "Malhação - Sonhos" a
ra de Fanfic na internet, possibilitando que
tória. Foi aberto um concurso no site da nov
órias fictícias para os personagens da tem
os estúdios da novela e acompanharam as g
tadas pelos mesmos atores que dão vida aos
anfic. Tais cenas foram disponibilizadas no s
tp://gshow.globo.com/especial-blog/fanfic/)
temporada ainda promoveu um concurso cha
ste caso, os fãs enviaram vídeos mos
s e dons, e contando seus sonhos. Os
25
aria Cristina Palma
telenovela Viver a da trama interagia post, centenas de m (2009-2010), que ternet, com blogs de site da telenovela em fenômeno de ogos, blog, cenas iais de personagens Cheias de charme
internet, incluindo o eguete no YouTube, visualizações, e o : um diário íntimo, nome. (LOPES E p. 152. .globo.com/livros/O
hos" ainda integrou
que fãs da série
a novela para que
a temporada. Os
m as gravações de
a aos personagens
s no site oficial de
o chamado "Vocês
mostrando suas
. Os vencedores
tornaram-se personagens
ao ar na TV de acordo com
(http://gshow.globo.com/B
como-esta
Outro exemplo
versão em anime do casa
ao vídeo. Com os perso
história de amor dos dois
apenas no site de "Malh
tema dos personagens na
ser compreendido indepe
proporciona ao expectad
"conversa", de alguma ma
(http://gshow.globo.com/n
perina-histori
gens da novela e eles mesmos gravaram cen
do com o que tinham mostrado no vídeo do co
.com/Bastidores/noticia/2015/08/voce-em-malh
estao-os-vencedores-de-cada-tema.html)
emplo que caracteriza bem uma ação tran
casal protagonista, shippado como Perina, q
personagens Pedro e Karina em forma de
s dois foi contada com uma nova linguagem
"Malhação", com direito a versão em japonês
ns na novela. É o típico exemplo de um enre
ndependentemente do original, exibido na T
ectador uma nova experiência com o que
a maneira, com a história principal.
com/novelas/malhacao/2014/extras/noticia/201
historia-de-pedro-e-karina-vira-animacao.html
26
m cenas que foram
do concurso.
malhacao-saiba-
transmídia foi a
rina, que deu titulo
a de desenho, a
agem e veiculada
ponês da música-
enredo que pode
na TV, mas que
que ele é fã, e
ia/2015/04/anime-
.html)
27
2.3 Ação transmídia no MasterChef Brasil
O que diferencia a ação transmídia promovida pelo MasterChef
Brasil das anteriormente citadas, sobretudo na dramaturgia televisiva do país, e
que a torna pioneira é como o conteúdo postado na internet se sobrepôs ao da
TV. Até então, as ações em plataformas na internet vinham sendo tratadas
como secundárias ou complementares ao que acontecia no programa
televisivo, eram como bônus, conteúdos extras oferecidos para um público
muito aficionado pela história televisiva. No caso do MasterChef Brasil, a
principal informação do último programa do reality show era a revelação do
vencedor. E foi justamente isso que foi divulgado no Twitter antes de ser falado
no programa de TV.
Outra novidade trazida por esta ação específica foi a de
comercializar essa ação. O resultado tão esperado – já que o programa vinha
apresentando bons índices de audiência – tornou-se um produto comercial em
uma ação que só poderia te acontecido na internet. Como, na TV, seria
possível vincular o resultado a uma determinada empresa, se isso seria apenas
uma fala? A informação soaria estranha para o espectador, chamaria mais
atenção que o nome do vencedor em si e seria perdida imediatamente após a
revelação, já que os espectadores esperavam por esta informação. No Twitter,
isso pôde ser feito facilmente, mencionando o perfil oficial da Tim na rede
social junto com o nome do vencedor.
(https://twitter.com/masterchefbr/status/644000733835194368)
Isso não imped
TV pela apresentadora An
pra todos que seguem o
vencedor primeiro no Twi
acima.
Para reforçar a
programa, a Tim colocou
diferenciando-o dos outro
programa, como é possív
Imagem do víde
(http://entretenim
Um dos outro
MasterChef Brasil:
(http://entretenimento.ban
dio-16/15594789/
mpediu que a empresa patrocinadora fosse me
ora Ana Paula Padrão: "Num presente oferec
em o @masterchefbr, nós vamos anunciar
o Twitter", ela anunciou, antes de digitar o tw
rçar ainda mais a marca e vinculá-la ao resu
locou sua marca como moldura do vídeo de
outros episódios igualmente disponíveis no s
ível comparar nas imagens abaixo.
ídeo que anuncia o vencedor:
tenimento.band.uol.com.br/masterchef/2015/fi
outros vídeos de episódios disponíveis
to.band.uol.com.br/masterchef/2015/videos/ep
4789/4-avaliacao-da-prova-do-bife-wellington.h
28
se mencionada na
oferecido pela Tim
unciar o nome do
r o tweet ilustrado
resultado final do
eo deste anúncio,
s no site oficial do
015/final/)
íveis do site do
os/episodios/episo
gton.html)
29
CAPÍTULO III
TWITTER NO MASTERCHEF BRASIL: DE SEGUNDA A PRIMEIRA TELA
O Twitter e o MasterChef Brasil apresentaram uma espécie de via de
mão dupla. Enquanto o programa de televisão valorizou a presença de sua
marca na rede social desde o início de sua primeira temporada, foi só na
segunda que o retorno ganhou grande visibilidade, o que indica que o estímulo
ao uso da rede social em si não foi o único responsável pelo sucesso da
temporada de 2015.
Na verdade, durante a primeira temporada, o programa já chamou a
atenção pelos bons números tanto de audiência quanto ao número de menções
no Twitter. Portanto, é possível acreditar que o sucesso estrondoso da segunda
temporada tenha sido um crescimento natural do reality show, além de uma
consequência de uma melhoria entre uma edição e outra, considerando-se a
qualidade das provas e o carisma dos participantes, entre outros fatores.
3.1 O que é segunda tela?
Com o crescimento contínuo do acesso à internet, aliado à facilidade
de alcançá-lo por dispositivos móveis, como smartphones e tablets, as pessoas
têm apresentado o hábito de estarem sempre conectadas, mesmo enquanto
exercem alguma outra atividade. Isso é mantido quando a atividade é assistir
TV. Os espectadores têm dividido sua atenção entre a televisão e a tela do
celular (ou tablet). A este dispositivo dá-se o nome de segunda tela,
considerando-se que, naquele momento, a TV é a tela principal.
É por isso que muitos produtores de conteúdo para TV têm se
dedicado a produzir conteúdo também para internet e redes sociais, exibindo
os dois simultaneamente em diferentes telas. Assim, tanto quando estiver com
a atenção voltada para a TV como quando estiver olhando a segunda tela, o
consumidor terá contato com aquele produto. Caso contrário, o espectador
30
desviará sua atenção para outro assunto em um dos dois momentos,
diminuindo a relevância do que está sendo exibido na outra tela.
Em reportagem do portal Digaí, foi publicada a tradução da definição
proposta pela 2nd Screen Society (Sociedade da Segunda Tela) para este
conceito:
Para a entidade, a segunda tela é toda e qualquer "experiência de engajamento da audiência, que inclui a TV Social como um elemento integrante". Este é um conceito muito importante, pois demonstra que as aplicações em segunda tela não podem estar desvinculadas de promover um fenômeno subsequente à utilização desta plataforma: a TV Social, cuja definição apresentada por Finley (diretor executivo da instituição) nada mais é do que a "habilidade de compartilhar e conversar com sua comunidade enquanto você assiste à televisão". (TRINDADE, 2015. http://www.digai.com.br/2015/07/o-que-e-a-segunda-tela/)
De acordo com uma pesquisa da E.life - empresa de mercado e
gestão de relacionamentos nas redes sociais – divulgada no portal R7, 71%
das pessoas utilizam web enquanto assistem TV, o que indica que este é um
costume já incorporado na sociedade. Isso explica a importância e a atenção
que as emissoras de TV têm dado à segunda tela, explorando o fenômeno
como uma ferramenta para alavancar a audiência da TV. Afinal, a mesma
pesquisa a E.life apresentou que 26% das pessoas escolhem suas
programações de acordo com os comentários da web.
Na visão da entidade (2nd Screen Society), o objetivo principal na criação de conteúdos para segunda tela resume-se em promover o compartilhamento dos programas por meio das redes sociais como forma de alavancar os índices de audiência da TV em rede, seja em programas ao vivo ou não. Este posicionamento amplia o uso da segunda tela deixando de ser apenas um conteúdo que agrega valor ao programa distribuído pela emissora para ser um dispositivo vinculado a uma estratégia de comunicação que objetiva a participação do telespectador, compartilhando o conteúdo em sua rede de relacionamento de forma atuante (o telespectador fã). (TRINDADE, 2015. http://www.digai.com.br/2015/07/o-que-e-a-segunda-tela/)
3.2 O Twitter como segunda tela do MasterChef Brasil
Durante as duas temporadas do MasterChef Brasil, o público foi
estimulado a comentar o programa no Twitter, por meio da hashtag oficial e da
contagem de tweets usa
durante a transmissão
Padiglione, publicado no s
no Brasil, analisou esta es
O diaque oque vcontepodenas elongosobrehttp:/padigenga
Além disso, a c
foi ativa e com postagen
podemos observar no tw
primeira temporada, e que
(https://twitter.com
s usando o nome do programa, ambas exib
são do reality show. Em entrevista ao b
o no site do Estadão, Sérgio Floris, diretor de
sta estratégia do contador de menções:
O diabo mora nos detalhes. Aquilo serve como que o programa está quente, todo e qualquer que você traz para a tela é mais engajador, poconteúdo já esteja gravado. Com uma ação, upode impactar a tela. Pensamos no elemento vivonas enquetes que mensuram opiniões. A gentelongo dessa temporada, sobre as equipes que sobre quem deve sair. (FLORhttp://cultura.estadao.com.br/blogs/cristina-padiglione/masterchef-brasil-vira-referencia-engajada-via-twitter/)
o, a conta oficial do programa no Twitter tam
stagens frequentes, desde a primeira temp
no tweet abaixo, chamando o público par
e que teve 29 retweets e 108 curtidas.
er.com/masterchefbr/status/544137276423696
31
exibidas na tela
ao blog Cristina
or de TV do Twitter
omo sinalização de lquer elemento vivo or, por mais que o ão, um tweet, você to vivo, no contador, gente tem visto, ao que vão ganhar e (FLORIS, 2015.
-de-audiencia-
er também sempre
temporada, como
o para a final da
23696384)
32
A consequência foi o sucesso da final da primeira temporada, que
ficou em segundo lugar do Ibope, com 9 pontos de audiência, e acumulou mais
de 300 mil tweets, segundo dados informados pelo site da Veja SP.
Este comportamento foi mantido durante a segunda temporada do
MasterChef Brasil, cujos números de menções no Twitter chamaram muita
atenção na imprensa, como foi mostrado em matéria publicada pelo site do
jornal "O Dia", que divulgou uma análise de IBOPE Twitter TV Ratings
informando que, por seis semanas consecutivas, o MasterChef Brasil teve até
três vezes mais impressões do que os segundos colocados no mesmo ranking.
Na mesma reportagem, a apresentadora Ana Paula Padrão comemorou o
sucesso dizendo:
Redes sociais são muito importantes para a consolidação da audiência de qualquer programa de TV, principalmente na TV aberta. Quando falávamos, no passado, da convergência de plataformas, era isso que eu esperava. Colaboração e não competição entre elas. Usando o Twitter enquanto assistem ao MasterChef, os telespectadores podem participar mais, interagir, comentar e sentir-se parte do produto. (PADRÃO, 2015. http://odia.ig.com.br/diversao/televisao/2015-07-07/masterchef-e-sucesso-no-twitter-e-vira-referencia-na-relacao-tv-e-redes-sociais.html)
Foi a partir da observação do engajamento espontâneo do público
com o MasterChef Brasil no Twitter que surgiu a ideia de uma parceria entre a
Band – emissora que transmite o programa – e o Twitter, o que possibilitou a
realização de análises e estratégias de publicação como enquetes e piadas.
Na primeira temporada, a gente viu esse engajamento acontecer de modo muito orgânico, com uma reação interessante, e já naquela temporada conversamos com a Band, surgiu a oportunidade de montar um projeto interativo. O Twitter tem características que são aderentes da TV, em tempo real. (FLORIS, 2015. http://cultura.estadao.com.br/blogs/cristina-padiglione/masterchef-brasil-vira-referencia-de-audiencia-engajada-via-twitter/)
A consequência desse investimento foi o crescimento de
comentários nas redes sociais funcionando como uma espécie de propagando
do programa e atraindo mais pessoas para assistirem ao MasterChef Brasil.
Segundo o site oficial do programa, o décimo episódio da segunda temporada
33
ficou, pela primeira vez em primeiro lugar no Ibope, por 4 minutos. "O reality
registrou média de 7,2 pontos de audiência, pico de 8,5 e share de 14,4%,
resultado que garantiu à emissora a vice-liderança no horário".
De acordo com números divulgados no blog Cristina Padiglione, ao
logo das 17 semanas em que esteve no ar, o Masterchef Brasil acumulou mais
de 270 milhões de impressões no Twitter em torno de suas panelas.
Faturamento e audiência também aumentaram, com avanços acima de 80%. O
diretor executivo do Twitter comenta o sucesso dessa parceria:
A mensagem aqui é: quanto mais o canal de TV abre espaço para a sua audiência participar do programa, recompensando-a de volta, na tela, com enquetes e outras ações, a chance de fidelizar esse público, fazendo com que aquilo se torne um evento para o telespectador, é cada vez maior. A Band tem sido muito competente na clareza dos recados estampados na tela. O segredo é que a comunicação disso tem de ser muito clara, nada pode ter significado dúbio para o entendimento do telespectador. (FLORIS, 2015. http://cultura.estadao.com.br/blogs/cristina-padiglione/masterchef-brasil-vira-referencia-de-audiencia-engajada-via-twitter/)
3.3 O Twitter como primeira tela do MasterChef Brasil
Como consequência da interação demonstrada ao longo da
temporada, o episódio final do MasterChef Brasil deu ao Twitter uma
importância de primeira tela, para fazer uma analogia ao termo técnico
"segunda tela". O primeiro indício disso, como já foi mencionado neste estudo,
foi a divulgação do vencedor na rede social, antes de revelá-la na TV. A
relevância do post foi tão grande que o post com o nome da vencedora foi
considerado o tweet mais importante de 2015 entre os brasileiros, como
divulgado no site do MasterChef Brasil. A mensagem foi retwittada mais de 35
mil vezes, recebeu mais de 38 mil curtidas e teve 1,2 milhão de impressões.
Além disso, o último episódio gerou 1,82 milhões de tweets sobre o programa,
deixando-o em 7º lugar no ranking, atrás de premiações como MTV Video
Music Awards e o Grammy Awards.
Outra estratégia do MasterChef Brasil que deu ainda mais
visibilidade ao Twitter durante a final do programa foi levar celebridades que
comentavam o programa na rede social para comentá-lo ao vivo, no estúdio da
Band, na TV, o que não o
a divulgação desta ação n
(http://entretenim
Essas duas ações e
de toda a temporada, colo
a final que dá a real sen
durante o último episódio
informar sobre o principal
e para conversar sobre o a
não os impediu de continuar twittando, é claro
ção no site oficial do MasterChef Brasil:
tenimento.band.uol.com.br/masterchef/2015/fi
ções específicas, aliadas às estratégias adota
a, colocaram o Twitter em um nível de importâ
al sensação de que ele foi a primeira tela
isódio, pois o público conectou-se à rede so
ncipal acontecimento do programa, para ler
bre o assunto, mas sem deixar de assistir à TV
34
claro. Veja abaixo
015/final/)
adotadas ao longo
portância durante
tela dos usuários
de social para se
opiniões sobre
r à TV.
35
CONCLUSÃO
A utilização do Twitter como segunda tela de programas de TV é um
hábito do público brasileiro e mundial irreversível, o que não significa
inalterável, já que há uma mudança constante no comportamento da sociedade
e no uso que fazemos da tecnologia (e suas novidades) disponível.
O MasterChef Brasil conquistou grande público por mérito do
programa em si, que apresentou alta qualidade em produção, roteiro, elenco,
competidores e desenvolvimento da prova. Porém, sua divulgação do Twitter
foi a grande aliada para propagar essas qualidades e atrair um público cada
vez maior.
Na verdade, desde a primeira temporada, a conta oficial do
programa no Twitter também sempre foi ativa e com postagens frequentes, e o
programa já tinha chamado a atenção pelos bons números tanto de audiência
quanto ao número de menções no Twitter. Portanto, é possível acreditar que o
sucesso estrondoso da segunda temporada tenha sido um crescimento natural
do reality show, mas sem ignorar as investidas da Band, que fechou parceria
com o Twitter, o que certamente teve grande influência no resultado da ação.
O sucesso do programa MasterChef Brasil no Twitter não foi
totalmente orgânico, como hipótese levantada para este estudo. O buzz gerado
na rede social não foi consequência apenas de comentários espontâneos dos
espectadores, da mesma forma que a divulgação da hashtag na TV e a
contagem de tweets na tela não eram meramente informativas ou
comemorativas.
A parceria entre a Band e o Twitter foi bastante responsável pelo
resultado obtido, já que possibilitou análises detalhadas sobre o
comportamento do público e o desenvolvimento de ações estratégicas para
estimular ainda mais o engajamento do público.
O crescimento da audiência ao longo da segunda temporada do
MasterChef Brasil – que foi exibida de 19 de maio a 15 de setembro de 2015 -
36
culminou na liderança do programa no horário na noite da final. Essa liderança
também foi percebida nos números de menções no Twitter sobre o episódio
final, que chegou à marca de 1,5 milhão, dando ao programa o título de mais
comentado da televisão brasileira.
Reunindo o histórico da edição, a Band não hesitou em deixar a TV
em segundo plano – porém não menos fundamental para a realização do
episódio final – e dar destaque para o Twitter durante a transmissão da final da
competição. Com esse objetivo, o MasterChef Brasil divulgou seu vencedor da
segunda temporada no Twitter em primeira mão, antes mesmo de falar o
resutado da competição na TV e, para completar a ação bem-sucedida, a Band
usou o post como uma estratégia comercial. Além disso, a emissora levou
celebridades que comentavam o programa na rede social para comentá-lo ao
vivo, no estúdio da Band, na TV, o que não os impediu de continuar twittando,
é claro.
Para saber em primeira mão o que acontecia no programa, ler
opiniões e conversar sobre o programa era mais vantajoso estar conectado à
rede social que com a TV ligada. A consequência dessa estratégia foi primeiro
lugar no Ibope, por 4 minutos, e a vice-liderança no horário, no cômputo geral.
A interação entre o MasterChef Brasil e o Twitter é o que o mercado
chama de transmídia. Percebendo o potencial desse tipo de ação, as narrativas
transmídia têm como objetivo atingir ao público nas diversas plataformas em
que ele está presente, já que ninguém acessa apenas uma plataforma nos
tempos atuais. Esta já é uma realidade em ações de marketing de empresas
do mundo inteiro, porém ainda caminha lentamente no mercado de televisão
brasileiro.
O MasterChef Brasil deu grande passo nesse sentido. O que
diferencia a ação do programa de outras tentativas e que a torna pioneira é
como o conteúdo postado na internet se sobrepôs ao da TV. Até então, as
ações em plataformas na internet vinham sendo tratadas como secundárias ou
complementares ao que acontecia no programa televisivo, eram como
bônus, conteúdos extras oferecidos para um público muito aficionado pela
história televisiva. Outra novidade trazida por esta ação específica foi a de
37
comercializar essa ação, patrocinando o tweet de divulgação da vencedora, em
parceria com a empresa de telefonia Tim.
38
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
40,5 milhões de usuários brasileiros são impactados por ações no Twitter.
Redação Adnews. 11 de novembro de 2015. Disponível em:
<http://www.adnews.com.br/internet/mais-de-40-milhoes-de-usuarios-
brasileiros-sao-impactados-por-acoes-no-twitter> Visitado em: 27 de fevereiro
de 2016.
ANIME Perina! História de Pedro e Karina vira animação. Redação Gshow. 10
de abril de 2015. Disponível em:
<http://gshow.globo.com/novelas/malhacao/2014/extras/noticia/2015/04/anime-
perina-historia-de-pedro-e-karina-vira-animacao.html> Visitado em: 27 de
fevereiro de 2016.
BORGES, Fernando. MasterChef Brasil vence a Globo e suga a audiência na
final. Disponível em: <http://br.blastingnews.com/tv-
famosos/2015/09/masterchef-brasil-vence-a-globo-e-suga-a-audiencia-na-final-
00561493.html> Visitado em: 27 de fevereiro de 2016.
BRASIL, MasterChef. (masterchefbr). "Está chegando ao fim a 1ª temporada do
#MasterChefBR. E as melhores receitas estão aqui: http://bit.ly/1uMsHQE". 14
de dezembro de 2014, 6:30. Tweet. Disponível em:
<https://twitter.com/masterchefbr/status/544137276423696384>
BRASIL, MasterChef. (masterchefbr). "Estamos ar! Vem que a cozinha mais
amada do Brasil está fervendo! #MasterChefBR". 19 de maio de 2015, 18:51.
Tweet. Disponível em:
<https://twitter.com/masterchefbr/status/600841257917743105>
BRASIL, MasterChef. (masterchefbr). "Para tudo! A @TIMBrasil tem a honra
de anunciar que o troféu do #MasterChefBR vai para a Izabel! Parabéns!
\o/\o/\o/" 15 de setembro de 2015, 21:11. Tweet. Disponível em:
<https://twitter.com/masterchefbr/status/644000733835194368?ref_src=twsr
c%5Etfw>
DESFILES das campeãs do Carnaval colocam as transmissões da TV Brasil
em primeiro lugar entre os Trending Topics do Twitter. Redação TV Brasil. 16
39
de fevereiro de 2016. Disponível em: <http://tvbrasil.ebc.com.br/noticia/2016-
02-14-desfiles-das-campeas-do-carnaval-colocam-as-transmissoes-da-tv-
brasil-em-primeiro> Visitado em: 27 de fevereiro de 2016.
FENÔMENO da Segunda Tela é um complemento das redes sociais. Redação
R7. 10 de julho de 2013. Disponível em: <http://noticias.r7.com/tecnologia-e-
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fevereiro de 2016.
43
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 01
RESUMO 03
METODOLOGIA 04
SUMÁRIO 05
INTRODUÇÃO 06
1. CAPÍTULO I
A relação Twitter – MasterChef Brasil 08
1.1. O programa MasterChef Brasil 09 1.2. O Twitter 10 1.3. A relação Twitter - MasterChef 13
2. CAPÍTULO II
Como a Band tornou-se pioneira no Brasil com uma ação transmídia 16
2.1. O que é transmídia? 17
2.2. Ações transmídia na televisão brasileira 22
2.3. Ação transmídia no MasterChef Brasil 27
3. CAPÍTULO III
Twitter no MasterChef Brasil: de segunda a primeira tela 29
3.1. O que é segunda tela? 29
3.2. O Twitter como segunda tela do MasterChef Brasil 30
3.3 O Twitter como primeira tela do MasterChef Brasil 33
CONCLUSÃO 35
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 38
ÍNDICE 43