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1
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TÍTULO INGENIERO EN MARKETING
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE MUJERES DE 18 A 35 AÑOS DE
NIVEL SOCIOECONÓMICO MEDIO, RESIDENTES EN EL NORTE DE LA
CIUDAD DE QUITO, FRENTE A LA COMPRA DE MAQUILLAJES POR
CATÁLOGO
AUTORA
ADRIANA GUERRERO
DIRECTOR
Lcdo. WLADIMIR CANDO AGUINAGA Msc.
QUITO, 2013
II
AUTORÍA
Quito, abril de 2013
Yo: ADRIANA ELIZABETH GUERRERO BENALCÁZAR, declaro que soy
autora del presente trabajo de investigación y responsable exclusiva del
contenido de este documento.
Todos los efectos académicos o legales que se desprenden del presente
trabajo son de mi responsabilidad.
________________________________
Adriana Elizabeth Guerrero Benalcázar
C.I.: 1722162417
Autora de la Tesis
III
CERTIFICACIÓN
Quito, abril de 2013
Certifico que el presente trabajo de Tesis, fue desarrollado en su totalidad por la
autora, la señorita Adriana Guerrero con C.I.: 1722162417 bajo mi dirección y
supervisión.
_______________________
Lcdo. Wladimir Cando Aguinaga, Msc.
Director de Tesis
IV
DEDICATORIA
A mis padres que siempre han estado
a mi lado apoyándome con su amor
y sus enseñanzas en todas y cada
una de mis metas y a todas las perso-
nas que siempre me han apoyado y
me han alentado a seguir adelante.
V
AGRADECIMIENTO
A mi familia por su incondicional
apoyo y a mis maestros por guiarme
en el camino del aprendizaje
VI
ÍNDICE
TEMA PÁG.
ÍNDICE ............................................................................................................. VI
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................... IX
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................ XII
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................... 15
INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 16
1. CAPÍTULO I. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ............................ 18
1.1. Tema ................................................................................................ 18
1.2. Planteamiento del problema ............................................................. 18
1.3. Formulación y sistematización del problema .................................... 19
1.3.1. Formulación del problema ............................................................. 19
1.4. Objetivos de la investigación ............................................................ 20
1.4.1. Objetivo general ............................................................................ 20
1.4.2. Objetivos específicos .................................................................... 20
1.5. Justificación e importancia ................................................................ 20
1.6. Idea a defender ................................................................................ 21
2. CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL ..................................................... 22
2.1. Marco histórico ................................................................................. 22
2.1.1. Introducción................................................................................... 22
2.1.2. Prehistoria ..................................................................................... 22
2.1.3. Antiguo Egipto ............................................................................... 22
2.1.4. Grecia ........................................................................................... 23
2.1.5. Roma ............................................................................................ 23
2.1.6. Edad media ................................................................................... 23
VII
2.1.7. Renacimiento y Edad Moderna ..................................................... 23
2.1.8. Corte De Francia ........................................................................... 24
2.1.9. Maquillaje en los años 1910 – 1919 .............................................. 24
2.1.10. Los años 20 ............................................................................... 24
2.1.11. Los años 30 ............................................................................... 25
2.1.12. Los años 40 ............................................................................... 25
2.1.13. Los años 50 ............................................................................... 25
2.1.14. Los años 60 ............................................................................... 25
2.1.15. Los años 70 ............................................................................... 26
2.1.16. Los años 80 ............................................................................... 26
2.1.17. Los años 90 ............................................................................... 26
2.1.18. Los años 2000 – actualidad ....................................................... 27
2.2. Marco teórico .................................................................................... 27
2.2.1. El comportamiento del consumidor ............................................... 27
2.2.2. El maquillaje y los cosméticos ....................................................... 42
2.2.3. La venta por catálogo .................................................................... 43
2.3. MARCO CONCEPTUAL ................................................................... 46
3. CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................ 48
3.1. Tipo de investigación ........................................................................ 48
3.1.1. Tipo descriptivo ............................................................................. 48
3.2. Métodos ........................................................................................... 48
3.2.1. Método inductivo ........................................................................... 48
3.2.2. Método de síntesis ........................................................................ 49
3.2.3. Método de análisis ........................................................................ 49
3.3. Determinación del tamaño de la población ....................................... 49
VIII
3.3.1. Cálculo del tamaño de la muestra ................................................. 51
3.3.2. Estratificación de la muestra ......................................................... 52
3.4. Reajuste del tamaño de la muestra .................................................. 54
3.5. Instrumentos de la investigación ....................................................... 57
3.6. Hipótesis de la investigación ............................................................ 57
3.7. Variables de la investigación ............................................................ 58
3.7.1. Variables independientes .............................................................. 58
3.7.2. Variables dependientes ................................................................. 58
3.8. Objetivos de la investigación ............................................................ 59
4. CAPÍTULO IV. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ........ 60
4.1. Tabulación general ................................................................................. 60
4.2. Estratificación de la muestra por rango de edad ..................................... 91
4.3. Estratificación de la muestra por actividad ........................................... 115
4.4. Tabulación cruzada .............................................................................. 134
4.5. Análisis general .................................................................................... 141
4.6. Comprobación o negación de la hipótesis ............................................ 149
4.7. Oportunidades detectadas ................................................................... 149
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................. 151
Conclusiones .................................................................................................. 151
Recomendaciones .......................................................................................... 153
ANEXOS ........................................................................................................ 155
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 165
IX
ÍNDICE DE FIGURAS
DESCRIPCIÓN PÁG.
Figura 2.1 ......................................................................................................... 32
Figura 2.2. Modelo general del comportamiento del consumidor ...................... 33
Figura 2.3. Relaciones entre los sistemas de memoria ..................................... 39
Figura 2.4. Pirámide de necesidades de Maslow .............................................. 41
Figura 4.1. Compra maquillaje por catálogo ..................................................... 60
Figura 4.2. Para quién compra maquillaje ......................................................... 61
Figura 4.3. Por qué compra maquillaje por catálogo ......................................... 62
Figura 4.4. Razones para maquillarse .............................................................. 64
Figura 4.5. Frecuencia con que se maquilla ..................................................... 65
Figura 4.6. En qué ocasiones se maquilla ........................................................ 66
Figura 4.7. Importancia del maquillaje en el trabajo .......................................... 67
Figura 4.8. Importancia del maquillaje en los estudios ...................................... 68
Figura 4.9. Importancia del maquillaje en eventos sociales .............................. 70
Figura 4.10. Importancia del maquillaje en casa ............................................... 71
Figura 4.11. Qué es lo que más le llama la atención al comprar maquillaje ...... 73
Figura 4.12. Cuándo compra maquillaje ........................................................... 74
Figura 4.13. Qué busca al comprar maquillaje .................................................. 76
Figura 4.14. Quién motiva la compra ................................................................ 77
Figura 4.15. Preferencia de pago ...................................................................... 78
X
Figura 4.16. Top of the mind ............................................................................. 79
Figura 4.17. Marca que compra ........................................................................ 81
Figura 4.18. Por qué escogió la marca ............................................................. 82
Figura 4.19. Desempeño de la consultora ........................................................ 83
Figura 4.20. Frecuencia de cambio de marca ................................................... 85
Figura 4.21. Frecuencia anual de compra por productos .................................. 86
Figura 4.22. Sentimiento post compra .............................................................. 88
Figura 4.23. Rasgos de personalidad ............................................................... 90
Figura 4.24. Rango de edad vs. Por qué compra maquillaje por catálogo ........ 92
Figura 4.25. Rango de edad vs. Razones para maquillarse .............................. 95
Figura 4.26. Rango de edad vs. Frecuencia con que se maquilla ..................... 97
Figura 4.27. Rango de edad vs. En qué ocasiones se maquilla ........................ 99
Figura 4.28. Rango de edad vs. Qué busca al comprar maquillaje ................. 102
Figura 4.29. Rango de edad vs. Quién motiva la compra................................ 104
Figura 4.30. Rango de edad vs. Preferencia de pago ..................................... 106
Figura 4.31. Rango de edad vs. Marca que compra ....................................... 109
Figura 4.32. Rango de edad vs. Frecuencia de cambio de marca .................. 111
Figura 4.33. Rango de edad vs. Rasgos de personalidad ............................... 114
Figura 4.34. Por qué compra maquillaje por catálogo ..................................... 116
Figura 4.35. Actividad vs. Razones para maquillarse...................................... 118
Figura 4.36. Actividad vs. Frecuencia con que se maquilla ............................. 120
Figura 4.37. Actividad vs. En qué ocasiones se maquilla ................................ 122
Figura 4.38. Actividad vs. Qué busca al comprar maquillaje ........................... 124
XI
Figura 4.39. Actividad vs. Quién motiva la compra ......................................... 126
Figura 4.40. Actividad vs. Preferencia de pago ............................................... 127
Figura 4.41. Actividad vs. Marca que compra ................................................. 129
Figura 4.42. Actividad vs. Frecuencia de cambio de marca ............................ 131
Figura 4.43. Actividad vs. Rasgos de personalidad ........................................ 133
Figura 4.44. Cuándo compra maquillaje vs. Preferencia de pago ................... 134
Figura 4.45. Qué marca compra VS. Por qué escogió esta marca .................. 137
Figura 4.46. Frecuencia con que se maquilla vs. En qué ocasiones se maquilla
....................................................................................................................... 139
Figura 4.47. Qué marca compra vs. Quién motiva la compra ......................... 140
Figura 5.0.1. Catálogo Yanbal ........................................................................ 162
Figura 5.0.2. Línea Clic de Yanbal .................................................................. 162
Figura 5.0.3. Catálogo AVON ......................................................................... 163
Figura 5.0.4. Catálogo L´BEL ......................................................................... 163
Figura 5.0.5. Catálogo Esika ........................................................................... 164
Figura 5.6. Catálogo Cyzone .......................................................................... 164
XII
ÍNDICE DE TABLAS
DESCRIPCIÓN PÁG.
Tabla 2.1. Teorías del comportamiento del consumidor .................................... 30
Tabla 2.2. Clasificación de los grupos de referencia ......................................... 37
Tabla 3.1. Determinación del tamaño del universo ........................................... 51
Tabla 3.2. Estratificación por edad .................................................................... 53
Tabla 3.3. Estratificación por actividad.............................................................. 54
Tabla 4.1. Compra maquillaje por catálogo ....................................................... 60
Tabla 4.2. Para quién compra maquillaje .......................................................... 61
Tabla 4.3. Por qué compra maquillaje por catálogo .......................................... 62
Tabla 4.4. Razones para maquillarse ............................................................... 63
Tabla 4.5. Frecuencia con que se maquilla ....................................................... 65
Tabla 4.6. En qué ocasiones se maquilla .......................................................... 66
Tabla 4.7. Importancia del maquillaje en el trabajo ........................................... 67
Tabla 4.8. Importancia del maquillaje en los estudios ....................................... 68
Tabla 4.9. Importancia del maquillaje en eventos sociales................................ 69
Tabla 4.10. Importancia del maquillaje en casa ................................................ 70
Tabla 4.11. Qué es lo que más le llama la atención al comprar maquillaje ....... 72
Tabla 4.12. Cuándo compra maquillaje ............................................................. 74
Tabla 4.13. Qué busca al comprar maquillaje ................................................... 75
Tabla 4.14. Quién motiva la compra ................................................................. 77
XIII
Tabla 4.15. Preferencia de pago ....................................................................... 78
Tabla 4.16. Top of the mind .............................................................................. 79
Tabla 4.17. Marca que compra ......................................................................... 80
Tabla 4.18. Por qué escogió la marca............................................................... 82
Tabla 4.19. Desempeño de la consultora .......................................................... 83
Tabla 4.20. Frecuencia de cambio de marca .................................................... 84
Tabla 4.21. Frecuencia anual de compra por productos ................................... 86
Tabla 4.22. Sentimiento post compra ............................................................... 88
Tabla 4.23. Rasgos de personalidad ................................................................ 89
Tabla 4.24. Rango de edad vs. Por qué compra maquillaje por catálogo.......... 91
Tabla 4.25. Rango de edad vs. Razones para maquillarse ............................... 94
Tabla 4.26. Rango de edad vs. Frecuencia con que se maquilla ...................... 96
Tabla 4.27. Rango de edad vs. En qué ocasiones se maquilla ......................... 98
Tabla 4.28. Rango de edad vs. Qué busca al comprar maquillaje .................. 101
Tabla 4.29. Rango de edad vs. Quién motiva la compra ................................. 103
Tabla 4.30. Rango de edad vs. Preferencia de pago ...................................... 105
Tabla 4.31. Rango de edad vs. Marca que compra ........................................ 108
Tabla 4.32. Rango de edad vs. Frecuencia de cambio de marca ................... 110
Tabla 4.33. Rango de edad vs. Rasgos de personalidad ................................ 113
Tabla 4.34. Por qué compra maquillaje por catálogo ...................................... 115
Tabla 4.35. Actividad vs. Razones para maquillarse ....................................... 117
Tabla 4.36. Actividad vs. Frecuencia con que se maquilla .............................. 119
Tabla 4.37. Actividad vs. En qué ocasiones se maquilla ................................. 121
XIV
Tabla 4.38. Actividad vs. Qué busca al comprar maquillaje ............................ 123
Tabla 4.39. Actividad vs. Quién motiva la compra........................................... 125
Tabla 4.40. Actividad vs. Preferencia de pago ................................................ 127
Tabla 4.41. Actividad vs. Marca que compra .................................................. 128
Tabla 4.42. Actividad vs. Frecuencia de cambio de marca ............................. 130
Tabla 4.43. Actividad vs. Rasgos de personalidad .......................................... 132
Tabla 4.44. Cuándo compra maquillaje vs. Preferencia de pago .................... 134
Tabla 4.45. Qué marca compra VS. Por qué escogió esta marca ................... 136
Tabla 4.46. Frecuencia con que se maquilla vs. En qué ocasiones se maquilla
....................................................................................................................... 138
Tabla 4.47. Qué marca compra vs. Quién motiva la compra ........................... 140
15
RESUMEN EJECUTIVO
El trabajo de tesis que se expone a continuación consiste en un estudio de
comportamiento del consumidor dirigido hacia las mujeres de 18 a 35 años de
edad, de nivel socioeconómico medio, residentes en el norte de la ciudad de
Quito; el tema de interés es la compra de maquillaje por catálogo.
En los primeros capítulos el lector encontrará información teórica
referente al maquillaje, su historia e importancia en cada época, teorías y
variables sobre el comportamiento del consumidor, proceso de decisión de
compra, y en general se encontrará una referencia teórica que sustente y defina
el tema a estudiar y los métodos que se utilizaron para hacerlo.
Siguiendo a lo anterior, se muestra el detalle de un estudio estadístico de
mercado realizado con el fin de determinar las distintas variables
comportamentales que modelan el segmento a estudiar, aquí se detalla la
encuesta utilizada y los resultados y conclusiones obtenidos de las misma.
Finalmente se ha realizado un informe global del estudio que describe de
manera general la información más relevante a manera de un modelo de
comportamiento de decisión de compra para el segmento estudiado, aquí se
muestran las conclusiones y recomendaciones significativas y generales que
resultaron del estudio realizado.
16
INTRODUCCIÓN
Desde la época egipcia, hombres y mujeres se han maquillado con todo tipo de
productos, ya sea para preservar su juventud, ocultar su edad o embellecerse
más.
A lo largo de la historia los cosméticos han ido evolucionando de ser
pinturas a base de químicos dañinos para la salud, a ser productos que a más
de embellecer a la mujer le protegen del polvo, la radiación solar y el viento.
Los cosméticos tienen un objetivo claro, el de hacer que la mujer se vea
atractiva para el sexo opuesto, esto quiere decir que se vea más joven y
saludable. Existen muy diversos tipos de productos cosméticos para el rostro en
la actualidad, y permiten a las mujeres acercarse cada vez más a una imagen
perfecta, entre estos productos, los más utilizados son: la base y los polvos
compactos o sueltos que se utilizan para que la piel tenga una apariencia tersa,
sin ninguna imperfección; el rubor, que sirve para marcar las mejillas y resaltar
los pómulos, las sombras, lápices y delineadores que se utilizan para que el ojo
tenga una apariencia alargada o más grande, lo que permite conseguir una
mirada profunda que impacte a los demás, los labiales y lápices para labios,
que los hacen parecer más anchos o delgados, esto depende de la necesidad
de cada mujer y del estereotipo que desea alcanzar.
17
El poseer un estereotipo de perfección estética, definido por la sociedad,
hace que se genere, en las mujeres en especial, una inconformidad con su
imagen, lo que la lleva a buscar métodos rápidos y simples para cambiar ese
aspecto físico al de su estereotipo definido. Esto ha llevado a que se creen
nuevas necesidades que han sido medianamente aplacadas con la gran oferta
de productos de belleza por catálogo para la mujer actual, estos productos han
ayudado a que la persona reafirme su autoestima, sintiéndose similar a lo
deseado por la sociedad.
Es por esta razón que es necesario realizar un estudio profundo del
comportamiento de las mujeres al momento de comprar productos de belleza
por catálogo; es necesario determinar cuáles son sus gustos, necesidades,
deseos; en que basan sus decisiones al momento de comprar determinada
marca, y cuál es su percepción del producto después de adquirido.
18
1. CAPÍTULO I. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Tema
Estudio del comportamiento de mujeres de 18 a 35 años de nivel
socioeconómico medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo en el
norte de la ciudad de Quito.
1.2. Planteamiento del problema
En un mercado competitivo, donde existen muchas marcas con una gran
variedad de productos de belleza, resulta imprescindible conocer, estudiar y
comprender las motivaciones y exigencias de los consumidores de cosméticos
para el rostro al momento de adquirir estos productos.
Hoy en día existe un desconocimiento en forma general del
comportamiento de las mujeres de 18 a 35 años de nivel socioeconómico
medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo en el norte de la ciudad
de Quito, Por todo esto es imprescindible obtener y recopilar información para
generar el inicio de un largo estudio de las tendencias que rigen el mundo de la
belleza y dar paso a nuevas generaciones de estudiantes que deseen seguir los
pasos de esta presente tesis para obtener un estudio más profundo del
comportamiento de las mujeres y como estos han ido evolucionando en el
transcurso de los años.
19
En la actualidad las empresas necesitan obtener información crucial para
saber que producto sacar al mercado, así como cuando y donde hacerlo. Para
esto deben contestarse las siguientes preguntas ¿Qué compran los
consumidores?, ¿Por qué lo compran?, ¿Cuándo lo compran?, ¿Dónde lo
compran?, ¿Con qué frecuencia lo compran? y ¿Con qué frecuencia lo usan?
Respondiendo a estas preguntas y conociendo el perfil social y psicológico
del consumidor, resulta mucho más fácil determinar qué características del
producto son importantes para satisfacer sus necesidades e incluso se puede
llegar a despertar necesidades desconocidas del posible comprador.
1.3. Formulación y sistematización del problema
1.3.1. Formulación del problema
¿Cuál es el comportamiento de mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel socio
económico medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo en el norte de
la ciudad de Quito?
1.3.2. Sistematización del problema
Con el análisis del marco referencial, teórico y conceptual: ¿Se
tendrán las bases que sustenten el estudio?
Con la investigación de mercados: ¿se tendrá información
suficiente sobre el comportamiento de compra por catálogo de
mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel socio económico medio
en el norte de la ciudad de Quito?
20
1.4. Objetivos de la investigación
1.4.1. Objetivo general
Estudiar cuál es el comportamiento de las mujeres de entre 18 y 35 años, de
nivel socioeconómico medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo
en el norte de la ciudad de Quito.
1.4.2. Objetivos específicos
• Levantar información teórica referente a maquillaje, ventas por
catálogo y comportamiento de compra.
• Realizar un análisis técnico y conceptual que determine la base
con la que se sustentará el estudio.
• Efectuar una investigación de mercados que determine el
comportamiento de las mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel
socioeconómico medio, frente a la compra de maquillajes por catálogo en el
norte de la ciudad de Quito.
1.5. Justificación e importancia
A pesar de que el consumo de productos de belleza en el Ecuador ha ido en
aumento, se ha notado que los productos cosméticos para el rostro
disponibles en el mercado no abarcan toda la gama de tipos y colores de piel
que encontramos en nuestro país, esto motiva a pensar que no existe una
debida investigación en cuanto al comportamiento del consumidor respecto a
la adquisición y uso de estos productos.
21
Cada mercado es diferente, y más aún con nuestras particularidades
culturales, sociales, políticas y económicas, la mujer latina posee gustos y
necesidades que nos diferencian de las mujeres europeas, norteamericanas
y asiáticas, para quienes, de manera tradicional han sido orientados los
desarrollos de productos cosméticos. Por todo esto es importante conocer,
estudiar y comprender las razones y los factores que influyen para que la
mujer quiteña elija productos cosméticos con la seguridad de que satisfarán
sus necesidades.
1.6. Idea a defender
La elaboración del estudio propuesto en esta tesis permitirá a las empresas
productoras y comercializadoras de productos cosméticos para el rostro,
conocer de mejor manera a sus clientes dentro de nuestro mercado, esto
generará varios beneficios: del lado del consumidor, se conseguirá una
mayor satisfacción de necesidades y deseos lo que producirá como efecto,
en el lado de productores y comercializadores, un aumento en la
participación en el mercado, incremento de ventas, aumento de la fidelidad
de los clientes, entre otras.
22
2. CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL
2.1. Marco histórico
2.1.1. Introducción
La belleza humana es un conjunto amplio de características tanto internas como
externas, predominando las facciones físicas. En cada una de las civilizaciones
a lo largo de los años, han existido arquetipos variados de lo que significa
belleza, sin embargo, todos estos han buscado poseer el secreto de la juventud
eterna, llevándoles a estudiar y desarrollar productos que consigan mejorar el
aspecto físico.
2.1.2. Prehistoria
Las motivaciones de los seres humanos en la prehistoria para utilizar
tatuajes, maquillajes o incisiones no solo fueron simples adornos para el
cuerpo, sino también para diferenciarse de otras tribus, por motivos
culturales o bélicos, además de darles significados religiosos como fertilidad,
prosperidad en la caza o pesca, etc.
2.1.3. Antiguo Egipto
Los egipcios fueron la civilización que más practicó el arte del maquillaje ya
que el clima de la zona donde habitaban era extremadamente cálido y seco,
lo que afectaba en gran medida a su piel y ojos, es por esta razón, que
utilizaban productos elaborados para protegerse de infecciones oculares y
cutáneas.
23
2.1.4. Grecia
En la antigua Grecia perfeccionaron en cierta medida el maquillaje; daban
mucha importancia a la piel, trataban de aclarar su rostro ya que era reflejo
inequívoco de pasión. Los griegos poseían ciertos cánones de belleza,
debían cultivar su cuerpo, no toleraban la grasa, debían conseguir la
perfección estética establecida.
2.1.5. Roma
Al igual que los griegos, los romanos poseían una obsesión por la estética,
tanto hombres como mujeres cultivaban su cuerpo cuidándole con fórmulas
de cosméticos muy bien guardadas y atesoradas, se maquillaban, peinaban
y depilaban sus cuerpos cuidando en ellos el mínimo detalle.
2.1.6. Edad media
A esta etapa de la historia la llamaban la época obscura puesto que estaba
sumida en un retroceso intelectual, cultural, y un aletargamiento social y
económico. Al poseer otras creencias y colocarse a la religión Cristiana
como cabeza de todas las creencias de la época, la mujer tuvo un retroceso
significativo, se la hizo sumisa, aletargada y temerosa. Fue prohibida de
cuidar su aspecto físico hasta el punto de ser mal vista y juzgada por hacerlo.
2.1.7. Renacimiento y Edad Moderna
Después de una larga época obscura donde no solo el arte, las ciencias y la
educación retrocedieron, sino también el uso y creación de maquillajes, vino
la época renacentista donde se reactivó el conocimiento y los cuidados
24
estéticos volvieron a tener una significante importancia, sobre todo a la hora
de ocultar las marcas que las grandes epidemias dejaban en el rostro y el
cuerpo.
2.1.8. Corte De Francia
La Edad de Oro de la cosmética se constituye con Francia convirtiéndose así
en el centro de la cultura, creando nuevas modas de cosmética. Las
tendencias de la moda en esa época eran dictadas por la Corte de Francia,
la piel blanca seguía siendo signo de riqueza y estatus social, se exagera la
palidez de la piel.
2.1.9. Maquillaje en los años 1910 – 1919
En esta década la mujer quiere encarnar tres ideales distintos: la mujer
cariñosa, la dispuesta a cualquier sacrificio y la vampiresa exótica. La
primera guerra mundial fue una etapa muy difícil para la historia y se notó en
el maquillaje de la mujer, a finales de la guerra el estereotipo cambió de ser
una imagen sacrificada a la imagen de una mujer peligrosa y enigmática al
mismo tiempo.
2.1.10. Los años 20
En esta época existe muchos cambios, la mujer se libera, se dejan de llevar
los corsés, empiezan a trabajar en las industrias y dejan de estar siempre en
casa, y esto se denota en el maquillaje, ropa y peinado. La imagen de las
mujeres de esa época era una imagen recargada, oscura de formas
redondeadas.
25
2.1.11. Los años 30
En esta época se populariza el maquillaje llegando a todas las clases
sociales, la mujer busca imitar a las estrellas de cine llevando una apariencia
glamorosa, elegante y femenina.
2.1.12. Los años 40
Esta década fue una de las más difíciles; la segunda guerra mundial trajo
crisis económica y desunión familiar, los hombres iban a luchar en la guerra
mientras las mujeres debían trabajar arduamente en las industrias. El
holocausto Nazi trajo muerte, desolación y pobreza, existió un cambio en la
imagen de la mujer que tuvo que ser el sustento de la familia, adoptando una
imagen fuerte y luchadora.
2.1.13. Los años 50
Pasada ya la segunda guerra mundial, los años 50 fueron una época de
revolución y progreso, las mujeres buscan la armonía familiar y vuelven al
hogar como una madre abnegada y una mujer fiel, comienzan a usar ropa y
maquillaje más coloridos, pero sin perder el toque de glamour de las décadas
anteriores.
2.1.14. Los años 60
A finales de los 40, después de la segunda guerra mundial, hubo un "baby
boom", que más tarde se convirtió en la juventud de los años 60, en esta
época existieron varios cambios sociales, es la década de la revolución del
26
marketing, el Rock and Roll y la emancipación femenina, en donde la moda
la dictaban los jóvenes.
2.1.15. Los años 70
En esta década se observa una liberación en todos los ámbitos (moda, sexo,
religión, música, ideales políticos, etc.), cada uno tenía su estilo distintivo,
diseñando así sus propios conjuntos, se crearon movimientos naturistas, el
amor libre era la onda y luchar por los derechos y libertades de la mujer su
ideal. El maquillaje sufrió un cambio radical en cuanto al color de piel, las
mujeres deseaban verse bronceadas.
2.1.16. Los años 80
La lucha por la igualdad de género sigue en pie, las mujeres adquieren un
look más masculino tomando ciertas características de los años 20. Al
ingresar las mujeres al mundo laboral estas se vuelven más ejecutivas es por
esta razón que la apariencia cambió de ser una mujer dulce ama de casa a
ser una mujer fuerte con carácter, que puede tomar las decisiones sin
problema y que puede poseer una vida laboral a más de ser esposa y madre
y esto se reflejó en el maquillaje.
2.1.17. Los años 90
En esta década se pierde casi por completo los iconos a seguir, cada uno
crea sus estilos dependiendo que le queda y que le gusta, durante los
primeros años de esta década nacen los neo hippie, los cuales daban poca
27
importancia al aspecto físico; por esta razón las marcas cosméticas crean
productos con tonos más naturales.
2.1.18. Los años 2000 – actualidad
Al igual que los años 90 las mujeres buscan poseer su propio estilo
dependiendo del tipo de rostro, de piel, de la ocasión o de lo que se desea
transmitir, se trata de destacar sin exagerar. La moda va cambiando
reduciéndose a meses, intercalándose los estilos de décadas anteriores, la
moda y el maquillaje hoy en día son industrias muy lucrativas y competitivas,
las mujeres poseen una gran cantidad y variedad de productos escogiendo
así cual es el mejor y el más indicado para su estilo.
2.2. Marco teórico
2.2.1. El comportamiento del consumidor
Se conoce al comportamiento del consumidor como: “El estudio de personas,
grupos u organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar,
conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para
satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el
consumidor y sociedad” (Santoyo, 2004, p. 12)
Con los avances tecnológicos y de comunicación se ha observado un
cambio en el comportamiento de los consumidores debido al intercambio
económico y social a nivel mundial, esto ha llevado a las empresas a realizar
28
nuevas investigaciones de mercados para enfocarse de mejor manera al
grupo objetivo.
El análisis del comportamiento del consumidor no consiste solamente
en conocer cuál es el proceso de decisión durante la compra de un
producto, sino también en saber cuáles son los factores fundamentales tanto
internos, como externos y personales de cada individuo, los cuales influyen
al momento de tomar determinada decisión.
El estudio del comportamiento del consumidor es importante para
conocer a profundidad los deseos y necesidades del consumidor, cuáles son
sus motivaciones al momento de escoger determinada marca o producto,
cual es la percepción que estos tienen, cual es la actitud que ellos toman, si
al adquirirlo se sienten frustrados o satisfechos, etc.
Tomando en cuenta lo descrito anteriormente, es claro que un estudio
del comportamiento del consumidor en el problema en cuestión, permitirá a
las partes interesadas obtener los medios necesarios para encontrar las
características óptimas del marketing mix.
2.2.1.1. Teorías del comportamiento del consumidor
Como es muy bien conocido, existen varias teorías que permiten describir el
comportamiento del consumidor, de entre ellas las más destacadas son:
Teoría Económica: En esta teoría el consumidor busca maximizar los
beneficios obtenidos de su compra sin exceder su presupuesto, al momento
29
de escoger el producto analiza los precios, las características del producto y
estima el costo beneficio de modo que siempre toma una decisión racional y
objetiva, para llegar a llamar la atención de este tipo de consumidor, es
necesario enfocar las acciones de marketing a presentar precios y
promociones atractivos, productos de calidad, etc.
Teoría del aprendizaje: En esta teoría se supone que el consumidor
toma sus decisiones de compra basándose en la información obtenida del
producto mediante experiencias pasadas, bien sean personales o adquiridas
por terceros, para llegar a este tipo de consumidor las acciones de marketing
deben concentrar sus esfuerzos para hacerse conocer una buena impresión
inicial y a largo plazo para llegar a ocupar un lugar en la mente y estilo de
vida del consumidor, para lograrlo es común utilizar herramientas como
jingles, slogans, muestras gratis, premios de compras, membresías, etc.
Teoría Psicoanalítica: Esta teoría establece que mucho del
comportamiento de los seres humanos se basa en aspectos sexuales y
emocionales que le llevan a actuar de una u otra manera, sin necesidad de
un raciocinio consciente, este tipo de consumidor toma decisiones
basándose en sus deseos sexuales, en su percepción emocional, etc. Para
abordar consumidores de este tipo, es efectivo utilizar elementos publicitarios
sexuales y emocionales.
Teoría Sociológica: Esta teoría afirma que las decisiones del
consumidor son motivadas por la necesidad de aceptación de las personas
30
en un grupo determinado, este tipo de consumidor toma mucho en cuenta la
opinión del colectivo al que quisiera pertenecer así como también la de
líderes de opinión.
Tabla 2.1. Teorías del comportamiento del consumidor
T. Económica T. Aprendizaje T. Psicoanalítica T. Sociológica
Modelo del consumidor
Racional Conductual Emocional Social
Necesidad primaria
Coherencia interna Reforzamiento Reducción de la
tensión mediante la compra
Integración al grupo social
Tipo de producto buscado
Atributos tangibles y objetivos
satisfactorios (valor de utilidad)
Consecuencias agradables
derivadas del consumo
(valor de recompensa)
Imagen de marca y atributos simbólicos.
(valor hedónico)
Cuyo consumo sea aceptado y reforzado
socialmente (valor de compañía)
Estrategia de marketing
Convencimiento de las bondades del producto a través
de una consideración de
ventajas y desventajas
(vía cognoscitiva)
Prueba y ensayo del producto
(Vía conductual)
Insistencia en la imagen de la marca:
la capacidad del producto para
expresar o simbolizar
(vía afectiva)
Vincular al producto con otros
significativos: grupos de
pertenencia y grupos de aspiración
(vía afectiva conductual)
Publicidad
Centrada en el producto
(publicidad racional)
Centrada en las consecuencias
(publicidad sensorial)
Centrada en la notoriedad de la
marca
(publicidad emocional)
Uso de testimoniales,
modelos, expertos, famosos,
conocedores y líderes de opinión.
Fuente: (Arellano, 2002, p. 46)
Elaborado por: Adriana Guerrero
Con todo esto en mente, se puede notar que un estudio de
comportamiento del consumidor, permitirá a las partes interesadas definir el tipo
de estrategias que deberán utilizar para tener éxito en el mercado, para los
31
productores, establecerá con claridad las características deseables del
producto, para los comercializadores el estudio mostrará el cómo hacer llegar el
producto al consumidor de manera eficaz, para ambos, estará más claro el valor
comercial que se podrá dar al producto y será posible encontrar con facilidad
estrategias de promoción específicas para el segmento de mercado escogido
en esta investigación.
2.2.1.2. Variables del comportamiento del consumidor
Vivimos en un mundo con personas muy variadas, con gustos, deseos y
necesidades diferentes, influidas por muchos factores internos y externos; con
el fin de describir el comportamiento de un colectivo tan variado, resulta de
utilidad la agrupación de ciertas características que le permiten al investigador
de mercado conocer de mejor manera a los consumidores de su interés, a este
grupo de características las conocemos como variables del comportamiento y
se las puede subdividir en tres categorías:
Variables de influencia:
“Son todas las variables a las que está sujeto el individuo, en tanto persona
inteligente, las cuales pueden influir sobre su comportamiento. No se pueden
llamar variables externas, pues en ellas se consideran aspectos biológicos, que
caracterizan a los individuos (el sexo, la talla y la edad), económicos (niveles de
precios, ingresos, etcétera), aspectos comerciales (publicidad, infraestructura
comercial) e incluso circunstancias geográficas.” (Arellano, 2002, p. 50)
32
Variables de procesamiento:
“Son las que se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la
manera en que estos procesan los influjos provenientes de las variables de
influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos, como las sensaciones, la
precepción, la motivación y las actitudes, así como las estructuras psicológicas
como la personalidad o el estilo de vida.” (Arellano, 2002, p. 50)
Variables de resultado:
“Son aquellas que interesa explicar y que podrían ser, en el caso del
comportamiento del consumidor, el comportamiento de compra, la retención de
la publicidad, la lealtad de marca, el estatus de usuario, etcétera.” (Arellano,
2002) (Arellano, 2002, p. 50)
Figura 2.1. Variables de influencia
ASPECTOS BIOLOGICOS:
-Sexo-Edad
-Contextura-Raza-Talla
-Capacidad Fisica
ASPECTOS GEOGRAFICOS:
-Temperatura-Altitud
-Topografia-Clima
-Comunicaciones
ASPECTOS SOCIALES:
-Cultura-Clase social-Grupo social
-Familia-Entorno Politico
ASPECTOS ECONOMICOS:
-Ingresos-Precios
-Distribucion economica- Medio economico
- Credito
ASPECTOS COMERCIALES:
- Oferta de bienes- Sistemas de distribucion
- Publicidad- Promocion
ASPECTOS PSICOLOGICOS:
- Necesidades- Motivacion- Actitudes- Valores
- Percepcion- Sensaciones-Personalidad- Estilo de vida
COMPORTAMIENTO DE CONSUMO:
- Compra- Lealtad
- Recordacion- Difusion
+
Fuente: (Arellano, 2002, p. 52)
Elaborado por: Adriana Guerrero
33
2.2.1.3. Proceso de decisión de compra
En la mayoría de los casos, la compra de un producto o servicio, no es una
decisión esporádica que se hace sin motivo alguno, de hecho, son muchos y
muy variados los factores que influyen directa o indirectamente sobre la toma
de esta decisión, muchos de estos factores se han descrito en el apartado
anterior como variables de comportamiento del consumidor, en este apartado
se explicará brevemente en que consiste y de que factores depende el proceso
de decisión de compra.
De manera general, el proceso a través del cual pasa un consumidor
desde que reconoce una necesidad hasta que efectúa la compra de un
producto o servicio que la satisfaga, se puede dividir en varias etapas que se
muestran en la figura 2.2 y se describen a continuación:
Figura 2.2. Modelo general del comportamiento del consumidor
CulturaSubculturaDemografÍaNivel social
Grupos de referenciaFamilia
Actividades de marketing
INFLUENCIAS EXTERNAS
PercepciónAprendizaje
MemoriaMotivos
PersonalidadEmocionesActitudes
INFLUENCIAS INTERNAS
CONCEPTO PERSONAL Y
ESTILO DE VIDA
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Evaluación y selección de alternativas
4. Selección del establecimiento comercial y compra
5. Procesos posteriores a la compra
PROCESO DE DECISIÓN¿Necesito o no necesito algo?
¿Compro o no compro?
¿Que compro?
- Producto- Marca
- Tamaño- Cantidad
¿Como hago la mejor compra posible (como maximizo mi
utilidad)?
¿Donde compro?¿Cuando compro?¿Cuanto compro?
¿Como pago?
¿Compré bien?¿Cómo lo utilizo?
¿Me quedo con el o lo devuelvo?¿Lo voy a recomendar a mis amigos?
¿Volveré a comprar lo mismo?
Fuentes: (Arellano, 2002, p. 425), (Del I. Hawkins, 2004)
Elaborado por: Adriana Guerrero.
34
a. Reconocimiento del problema.- En esta etapa el consumidor se
hace la pregunta ¿Necesito o no necesito algo?, al buscar una respuesta y
sentir una carencia de algo, el consumidor reconoce que tiene una necesidad e
intenta encontrar la forma de satisfacerla, para lo cual delimita el problema a un
deseo concreto, por ejemplo: Una consumidora que tiene la necesidad de verse
bien podría llegar a la conclusión de que desea comprar un rímel.
b. Búsqueda de información.- Después de que el consumidor
ha delimitado su necesidad, se pregunta ¿qué compro?, para encontrar una
respuesta comienza a buscar información (producto, marca, tamaño, cantidad,
etc.) que le permita escoger el producto que desea, esta información comienza
por los conocimientos adquiridos anteriormente como experiencia (información
interna) y de ser necesario, llega a utilizarse información proveniente de otros
medios como familiares, conocidos, expertos, publicidad, etc. (información
externa).
c. Evaluación y selección de alternativas.- En esta etapa el
consumidor se pregunta ¿Cómo hago la mejor compra posible? - ¿Cómo
maximizo mi utilidad? Para lo que evalúa toda la información recolectada en la
etapa anterior, con el fin de tomar la decisión que mejor se acomode a su
necesidad y deseo, en esta etapa entra en juego la actitud del consumidor hacia
diversos productos o marcas, su personalidad, nivel social, economía, etc.
Finalmente el consumidor delimita su deseo a unas cuantas alternativas
determinadas.
35
d. Selección del establecimiento comercial y compra.- En esta
etapa, el consumidor se pregunta ¿Dónde compro?, ¿Cuándo compro?,
¿Cuánto pago? Y, ¿Cómo pago?, para responder a estas preguntas se
selecciona un establecimiento comercial (en el caso del tema de estudio de esta
tesis, una consultora de determinada marca de maquillajes), y se dirige a
realizar la compra; ya en el lugar de compra, el consumidor puede cambiar
ligeramente su decisión influenciado por la disponibilidad de productos, opinión
del vendedor, variedad de productos, precios, etc., finalmente, una vez que se
ha tomado la decisión de compra, el consumidor efectúa el pago y recibe la
posesión del producto.
e. Procesos posteriores a la compra.- El análisis efectuado por el
consumidor no termina cuando ha realizado la compra, de hecho, es común que
se analice la eficiencia y eficacia del producto o servicio una vez que ha sido
utilizado, de esta manera el consumidor se forma una imagen real del producto
que ha adquirido y genera una opinión respecto al grado de satisfacción que le
ha proporcionado.
El proceso anteriormente descrito es influenciado en todas sus etapas
por varios factores internos y externos que motivan al consumidor a escoger
determinado producto, estos factores se explican a continuación:
a. Factores externos.- Son todos los factores que influyen
sobre el proceso de compra de los consumidores pero que no forman parte de
ellos.
36
- Cultura.- La cultura es el conjunto de creencias, valores,
costumbres, tradiciones, etc. Que definen el comportamiento global de una
determinada sociedad, la cultura define en la mayoría de los casos, el
comportamiento que debe tener el individuo para ser aceptado como parte de
ella, y este comportamiento generalmente es una característica colectiva de una
sociedad y no es definido por atributos particulares de cada individuo. La cultura
se considera natural en el ser humano pues el mismo la acepta por lo regular
sin necesidad de un raciocinio profundo. El individuo adopta varias
características de su cultura desde que nace, y estas costumbres son
adquiridas por enseñanza que se imparte de generación en generación, este
modo de vivir ofrece a las personas una sensación de comodidad y seguridad.
- Subcultura.- En un grupo de individuos que comparten las
características de una cultura más grande pero tienen varias otras propias, que
los definen como un grupo social independiente, las subculturas pueden
clasificarse de acuerdo a varios criterios como pueden ser la raza, etnia, gustos
musicales, religión, etc.
- Demografía.- La demografía estudia la dinámica de la población,
entre los aspectos más relevantes de su estudio están la distribución de las
poblaciones, tasas de natalidad y mortalidad, movimiento de la población, etc.
La demografía le permite al profesional de mercadeo conocer de manera
general las características globales de la población que interesa a su estudio,
este factor es independiente de las características individuales de cada persona
y por lo tanto se categoriza como factor influyente externo.
37
- Nivel social.- El nivel social es un indicador que surge de la
clasificación de la sociedad en estratos separados por factores económicos o
sociales, como pueden ser, el nivel de ingresos económicos, nivel cultural, la
influencia política o social, etc. Este factor es determinante al momento de
realizar una compra ya que la cantidad, calidad y el tipo de productos que un
consumidor compra dependen en gran medida de este elemento, así como
también lo hacen los gustos, estilo de vida, acceso a los recursos, entre otros.
La estratificación de la sociedad en clases, permite al mercadólogo segmentar
la población a estudiar para obtener conclusiones y elaborar estrategias que se
adapten mejor a cada segmento.
- Grupos de referencia.- Son grupos de dos o más personas,
cuyo modo de vida, valores, actitudes, comportamiento, entre otras
características, influyen sobre el comportamiento de consumo de las personas,
se puede clasificar a los grupos de referencia en cuatro categorías según la
actitud que tiene la persona hacia el grupo y su pertenencia a este, dicha
clasificación se expone en la siguiente tabla:
Tabla 2.2. Clasificación de los grupos de referencia
ACTITUD POSITIVA ACTITUD NEGATIVA
PERTENECE Grupo de pertenencia Grupo de conflicto
NO PERTENECE Grupo de aspiración Grupo de rechazo
Elaborado por: Adriana Guerrero
38
- Familia.- Es el más pequeño grupo de consumo, en términos
demográficos se le conoce como el núcleo de la sociedad y este calificativo
también aplica al estudio del mercadeo debido a que los miembros de una
familia comparten muchos rasgos de comportamiento aprendidos a lo largo de
toda su vida, y pasados de generación en generación.
- Actividades de marketing.- Son todas las acciones que
realizan las empresas para que sus productos o servicios se posicionen en la
mente del consumidor, con el objetivo de generar ventas satisfaciendo las
necesidades y deseos del mismo. Algunas herramientas comunes son la
publicidad, las promociones, etc.
b. Factores internos.- Son todos los factores propios de cada
individuo, que afectan su comportamiento de consumo.
- Percepción.- Independientemente de las características
físicas y objetivas de un producto (su realidad objetiva) percibidas por los
sentidos, los consumidores forman imágenes subjetivas basadas en
experiencias anteriores, actitudes, aprendizaje, etc. A las que se les llama
percepción (su realidad subjetiva), esta realidad percibida de los productos
afectan significativamente el comportamiento de compra de las personas, pues
un mismo producto puede ser percibido de muy diversas maneras por
diferentes personas.
- Aprendizaje.- El ser humano tiene la capacidad de
almacenar información a partir de experiencias previas, ya sean experiencias
propias o experiencias ajenas observadas, esta información afectara la
39
conducta futura del individuo cuando las situaciones que la originaron se
repitan, es fácil notar que esta peculiaridad del cerebro humano es útil para
modelar el comportamiento de consumo de las personas y crear estrategias de
mercadeo efectivas y eficientes.
- Memoria.- La memoria la capacidad de almacenamiento de
información que tiene el cerebro humano y dependiendo de su duración y su
causa se puede clasificar en tres tipos, memoria sensorial, memoria a corto
plazo y memoria a largo plazo, la mercadotecnia trata de colocar los productos,
marcas, slogans, etc. Dentro de la memoria a largo plazo de los consumidores.
Figura 2.3. Relaciones entre los sistemas de memoria
MEMORIA SENSORIAL
Almacenamiento temporal de información sensorial
Capacidad: AltaDuración: Menos de un
segundo (visión) o algunos segundos (audición)
MEMORIA DE CORTO PLAZO
Almacenamiento Breve de la información utilizada en el
momento
Capacidad: LimitadaDuración: Menos de 20
segundos
MEMORIA DE LARGO PLAZO
Almacenamiento Relativamente permanente de información
Capacidad: IlimitadaDuración: Larga o permanente
ATENCIÓN
La información que atraviesa el puente de atención se
transfiere a la memoria a corto plazo
ENSAYO DE ELABORACIÓN
La información sujeta al ensayo de elaboración o procesamiento profundo
(por ejemplo, cuando se toma en cuenta su significado) se transfiere a la memoria
de largo plazo
Fuente: (Solomon, 2008, p. 100)
Elaborado por: Adriana Guerrero
- Motivos.- Son los impulsos que empujan al consumidor a
realizar compras, aparecen como consecuencia de las necesidades y
40
deseos, y son influenciados por los factores externos que se ha mencionado
anteriormente.
- Personalidad.- Es el conjunto de cualidades psicológicas
intrínsecas de cada ser humano, que lo definen como ser único, y es también
la manera en que estas cualidades influyen sobre el actuar de la persona en
circunstancias diversas. Según Freud, la personalidad se puede dividir en
tres elementos, el “ello” que es la parte hedonista e irracional del
comportamiento, es motivada solamente por los deseos y necesidades y no
toma en cuenta ningún raciocinio, el “superyó” que es lo contrario al “ello” ya
que es completamente motivado por los principios y valores socialmente
aceptados, finalmente el “yo” que es el punto intermedio entre los dos
anteriores y le brinda al consumidor equilibrio entre lo que desea y lo que es
correcto hacer.
- Emociones.- Representan la parte afectiva del ser humano,
y al relacionarlas con el consumo, representan la percepción de agradable o
desagradable que el consumidor posee respecto a un producto o servicio
determinado, esta característica de los consumidores hace que el mercadeo
enfoque sus esfuerzos en presentar y realzar al máximo las características
emocionalmente agradables de los productos.
- Actitudes.- Son rasgos de comportamiento los cuales dependen
de circunstancias, objetos o personas, específicamente en mercadotecnia, la
importancia de las actitudes radica en que los consumidores se forman ideas
41
sobre determinados productos o servicios y dependiendo de esta percepción,
se crean actitudes de consumo favorables o desfavorables.
2.2.1.4. Jerarquía de las necesidades y motivaciones
Maslow plantea una clasificación de necesidades mediante una pirámide
jerárquica que indica el nivel de importancia de los distintos tipos de
necesidades del ser humano, según este autor, las necesidades básicas (las
que forman parte de la base de la pirámide) nacen con el ser humano, y solo
cuando han sido al menos parcialmente satisfechas, aparecen necesidades
superiores (niveles superiores de la pirámide).
Figura 2.4. Pirámide de necesidades de Maslow
Fuente: (Boeree, 2012)
Elaborado por: Adriana Guerrero
42
2.2.2. El maquillaje y los cosméticos
Definimos maquillaje como: “Se utiliza el término maquillaje para designar a
todo aquel producto o elemento que sea usado en la decoración, coloreado y
arreglo de los rasgos faciales de una persona. El maquillaje se compone de
diversos elementos que cumplen específicas funciones y que son aplicados
en partes determinadas del rostro a fin de resaltar, colorear, decorar u ocultar
ciertos rasgos. El maquillaje es hoy en día un producto de fácil acceso,
pudiéndose conseguirlo en numerosos negocios y establecimientos. Sin
embargo, esto no fue siempre así ya que antes era un elemento de lujo al
que sólo las clases más altas tenían acceso.” (Definición ABC, 2012)
Desde que se inventaron los maquillajes estos han ido evolucionando
progresivamente hasta ganar un gran espacio entre los hábitos de la
mujeres, estos productos no solo sirven para mejorar el aspecto físico
ocultando imperfecciones no deseadas, sino que también ayudan a la
protección de la piel haciéndoles productos cada vez más imprescindibles.
“Los cosméticos y el maquillaje se han ganado un puesto muy
relevante entre los productos consumidos por los seres humanos; en
especial, dentro del segmento de las mujeres, y es que son ellas quienes
más los consumen ya que de manera natural se preocupan por su apariencia
física.
Se sabe que los cosméticos fueron utilizados por los egipcios, hace
más de 5000 años; en aquella época, los cosméticos no eran privativos de
43
las mujeres, tanto hombres como mujeres los empleaban; por ejemplo, los
faraones, monarcas de Egipto, eran asiduos al uso de maquillaje para
resaltar sus rasgos reales. Incluso, los cosméticos eran utilizados como una
manera de preservar la castidad de las doncellas egipcias, ya que se les
colocaba por todo el cuerpo; de esa manera, si una mujer era tocada por otro
hombre, su marido se enteraría de inmediato.
De manera similar, los griegos y los romanos también utilizaron
cosméticos que al igual que en el ejemplo anterior, eran utilizados tanto por
hombres como por mujeres. Lo mismo ocurrió en la cultura persa, la cual, al
igual que los egipcios, utilizaba cosméticos para resaltar sus rasgos faciales.
En la cultura japonesa, los cosméticos eran utilizados por las famosas
geishas, aquellas mujeres que eran entrenadas para satisfacer por completo
a los varones, ellas utilizaban una gran capa de maquillaje en su cara,
pintada de manera muy prolija principalmente con un color blanco para
provocar un aspecto intrigante y sensual, frente al varón” (Mis Respuestas,
2012)
2.2.3. La venta por catálogo
Se conoce como venta por catálogo a: “La venta por catálogo es un sistema
de ventas de forma directa, es decir de persona a persona, la venta se
realiza por medio de un representante independiente de una empresa, el cual
acude personalmente a encontrarse con el cliente, el representante
independiente gana una utilidad porcentual en base a las ventas que realice.
44
La empresa representada provee al vendedor de material de venta que en
este caso está basado en un catálogo de productos de la marca, esté
catálogo es la principal herramienta de este sistema, en él se incluye la
descripción del producto, el precio, colores, modelos etc., del producto que
se trate. Esta empresa también puede proveer de otras ayudas e incentivos
para lograr un mayor volumen de ventas, entre estos podemos mencionar
conferencias, premios, viajes, descuentos, etc.” (Hernández, 2012)
2.2.3.1. Características de venta por catálogo:
“Constituye una alternativa a los métodos de venta tradicionales, al
canal de distribución de mayoristas y minoristas.” (Jerez, 2013)
“Utiliza medios como el teléfono, internet, correo ordinario o visitas
personales para la captación del cliente, la promoción y el envío de los
productos.” (Jerez, 2013)
“El cliente realiza la compra habiendo visto previamente los productos
solicitados a través del catálogo de la compañía.” (Jerez, 2013)
2.2.3.2. Historia de la venta por catálogo
“De acuerdo a la National Mail Order Association, se cree que
Benjamin Franklin fue el primer creador de catálogos en los Estados
Unidos. En 1744, él creó el concepto básico de venta por
correspondencia cuando creó el primer catálogo, en el cual vendía
libros científicos y académicos. El negocio de venta por
correspondencia más antiguo que aún exista es Hammacer
45
ScHlemmmer, fundada por Alfred en Nueva York en 1848. Su primer
catálogo fue publicado en 1881, y ofrece herramientas mecánicas y
herramientas para construcción. Con el desarrollo de Internet, los
sitios web de las empresas se convirtieron en el modo más usado
para realizar compras. Los altos costos del papel, la impresión y el
envío postal han causado que algunos catálogos tradicionales, como
el de la tienda departamental bloomingdales, hayan suspendido su
impresión para enfocarse en las ventas por internet.” (Jerez, 2013)
2.2.3.3. Ventajas de las ventas por catálogo
“Los clientes tienen la posibilidad de ver con detenimiento las
fotografías de los productos y de leer con tranquilidad las
descripciones detalladas y los precios.“ (Jerez, 2013)
“Pueden consultar estas piezas en el momento en que lo deseen.
Así, los catálogos facilitan la compra por parte del público. A través
de ellos los clientes potenciales pueden tener una idea general de los
productos de una empresa, de forma rápida.” (Jerez, 2013)
“Al ser un material impreso de calidad, los clientes efectivos y
potenciales suelen conservar los catálogos.” (Jerez, 2013)
“Son una representación material de la empresa, que contienen no
sólo sus productos y servicios, sino también los valores propios de la
compañía.” (Jerez, 2013)
“Son piezas gráficas que complementan a la perfección otras formas
de promoción, como los sitios Web y los folletos.” (Jerez, 2013)
46
2.2.3.4. Desventajas de las ventas por catálogo
“Necesidad de inventario: Ya sea tú o tu distribuidor deberán
mantener un inventario para cumplir con los pedidos.” (Jerez, 2013)
“Ocupan espacio y se pueden estropear. Los bienes tangibles se
rompen, esto es un hecho. Algunos se romperán antes de que
lleguen al consumidor final.” (Jerez, 2013).
Cuestan dinero: “Cada bien tangible tiene su costo asociado.
Idealmente ese costo (el de fabricación) será entre el 1/10 ó el 1/8 de
su precio de venta, por cada uno que se arruine, que se devuelva o
que se pierda, se tiene un costo fijo.” (Jerez, 2013).
2.3. MARCO CONCEPTUAL
Actitud hacia la acción de compra: Consecuencias percibidas de
una compra.
Aprendizaje: Cambio relativamente permanente en el
comportamiento, causado por la experiencia.
Arquetipo: Idea o patrón de conducta universal, que forma la base del
concepto de personalidad de Carl Jung. Los arquetipos implican temas,
como el nacimiento, la muerte o la maldad, que aparecen con frecuencia en
los mitos, los cuentos y los sueños.
Clase social: es una forma de estratificación social en la cual un
grupo de individuos comparten una característica común que los vincula
47
socioeconómicamente, sea por su función productiva o "social", poder
adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una
organización destinada a tales fines.
Costumbres: Son modalidades abiertas de comportamiento que
constituyen formas culturales aprobadas o aceptadas de comportamiento en
situaciones específicas. Las costumbres están constituidas por el
comportamiento cotidiano o rutinario.
Cultura: Valores, ética, rituales, tradiciones, objetos, materiales y
servicios producidos o valorados por los miembros de una sociedad.
Motivación: Es la fuerza impulsora interna de los individuos que los
empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de
tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Percepción: Proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen del
mundo con sentido pleno.
Sociedad: Conjunto de personas que conviven y se relacionan dentro
de un mismo espacio y ámbito cultural.
48
3. CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Tipo de investigación
Para la realización de este estudio se utilizó el siguiente tipo de estudio de la
investigación:
3.1.1. Tipo descriptivo
Se utilizó este tipo de investigación para conocer de mejor manera las
costumbres, gustos y necesidades de la consumidora.
3.2. Métodos
3.2.1. Método inductivo
Parte de datos particulares, comprobados como válidos para llegar a una
conclusión de tipo general. Se utilizó este método para el desarrollo del
estudio, pues se basa en datos concretos obtenidos en la investigación de
campo, para llegar a obtener conclusiones generales que satisfagan los
objetivos planteados.
Este método también resulta útil en la sección de investigación de
mercados, para determinar el comportamiento del consumidor relacionado con
el producto que se quiere investigar; se utiliza el método inductivo pues es
preciso caracterizar a este grupo a partir de datos particulares, con el fin de
saber cuáles son sus necesidades y deseos como colectivo, y como poder
llegar a satisfacerlos.
49
3.2.2. Método de síntesis
Consiste en la reconstrucción de todo lo descompuesto por el análisis para
formar conclusiones y resultados concretos; este método se utiliza en todo el
desarrollo de la tesis con el objeto de condensar la información recolectada
3.2.3. Método de análisis
Se utiliza este método para identificar y caracterizar las diferentes variables
comportamentales de los sujetos de estudio de esta tesis.
3.3. Determinación del tamaño de la población
En la presente investigación se ha tomado como sujetos de interés a mujeres,
de entre 18 y 35 años de edad, de nivel socioeconómico medio, residentes en el
norte de la ciudad de Quito, este rango de edad se ha elegido puesto que
dentro de él se encuentra la mayor cantidad de mujeres con poder adquisitivo
(en este rango de edad las mujeres o bien comienzan a trabajar o ya tienen un
trabajo estable), y con necesidad de productos cosméticos para el rostro (en
este rango de edad las mujeres participan con mayor frecuencia de eventos
sociales, laborales y en general, situaciones en las que interactúan con grupos
de personas externos a su núcleo familiar).
En el trabajo de investigación se considera como nivel
socioeconómico medio a las personas que cumplan aproximadamente los
siguientes parámetros.
50
- Jefe de familia con estudios secundarios y en pocos casos
superiores, con empleos de cargos intermedios.
- La familia vive en un departamento o casa arrendada, o en pocos
casos, una vivienda pequeña propia.
- La familia posee un vehículo de costo intermedio.
- En muchos de los casos los hijos acceden a la educación superior
en universidades públicas o privadas de bajo costo.
Estos criterios de evaluación de nivel socioeconómico se basan en los
criterios utilizados por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos
INEC, mediante los cuales se ha evaluado el nivel socioeconómico de la
población de las principales ciudades del país (El Comercio, 2011).
Puesto que la definición de nivel socioeconómico y su análisis son
variables complicadas de obtener mediante encuestas, se ha decidido dirigir
las encuestas hacia lugares públicos en donde es mayor la probabilidad de
encontrar personas que encajen en este perfil, y el encuestador se vale de su
sentido común y percepción para abordar solamente a personas que encajen
según su criterio en el segmento deseado.
Para obtener el tamaño de la muestra se ha recurrido a los datos
estadísticos obtenidos en el censo de población y vivienda del año 2010,
realizado por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos INEC, y a las
estimaciones de crecimiento poblacional presentadas en el Índice Estadístico
51
Ecuador MARKOP, edición 2013, los datos obtenidos se detallan en la
siguiente tabla:
Tabla 3.1. Determinación del tamaño del universo
Criterio de clasificación Número de personas
Personas residentes en la Provincia de Pichincha (año 2010)
2576287
Residentes en la Provincia de Pichincha entre 18 y 35 años (año 2010)
827334
Mujeres residentes en la Provincia de Pichincha entre 18 y 35 años (año 2010)
423796
Mujeres residentes en la Provincia de Pichincha, Cantón Quito, entre 18 y 35 años (año 2010)
371082
Mujeres residentes en la Provincia de Pichincha, Cantón Quito, sector norte, entre 18 y 35 años (año 2010)
73845
3.3.1. Cálculo del tamaño de la muestra
Fórmula:
Para calcular el tamaño de la muestra se utilizará la siguiente fórmula:
( )
Fuente: (Jany, 1994)
FUENTES: (INEC, 2010), (MARKOP, 2013)
Elaborado por: Adriana Guerrero
52
Dónde:
= Tamaño de la muestra
= Tamaño del universo 73845
= Error de estimación 0.06 (6%)
= Probabilidad de que el evento ocurra 0.5 (50%)
= Probabilidad de que el evento no ocurra 0.5 (50%)
( )
3.3.2. Estratificación de la muestra
Con el fin de conocer las características de consumo de las personas a
estudiar con un mayor nivel de precisión, se ha elegido estratificar a la
muestra utilizando dos criterios, el primero, por rango de edad, se han
utilizado cuatro segmentos que son:
53
Tabla 3.2. Estratificación por edad
Rango de edad Porcentaje del
universo
Número de encuestadas
18 – 22 años 30.5% 85
23 – 27 años 28.7% 79
28 – 32 años 26.8% 74
33 – 35 años 14% 39
TOTAL 100% 277
Estos resultados fueron obtenidos utilizando los datos estadísticos del
Índice Estadístico Ecuador MARKOP, edición 2013.
Esta división de edades se ha realizado tomando en cuenta las
diferencias comportamentales de las mujeres, dependiendo de su edad, se
estima lo siguiente: en el primer rango se encontrará mayormente a
estudiantes con presupuestos limitados, solteras y sin cargas familiares, en
el segundo rango se encontrará jóvenes que han comenzado a trabajar, con
presupuestos moderados, la mayoría sin cargas familiares, en el tercer rango
se encontrarán mujeres con empleos estables, con presupuesto moderado,
ligeramente mejor que el rango anterior y la mayoría con una pareja
establecida y posibles cargas familiares, en el último rango se encontrará
mujeres con trabajos estables, la mayoría con pareja estable y cargas
familiares, con presupuestos más elevados que el resto de rangos.
Elaborado por: Adriana Guerrero
54
El segundo criterio de estratificación escogido es la actividad que
realiza la encuestada, se consideran como de mayor importancia las mujeres
que trabajan por su poder adquisitivo y capacidad de compra, seguidas de
cerca por las mujeres que estudian ya que en el rango de edad de este
estudio es muy habitual encontrar estudiantes, y las mujeres que estudian
son un segmento de consumidoras de maquillaje significativo, finalmente se
ha escogido un número reducido de mujeres amas de casa, debido a la
dificultad de conseguir información de las mismas y a que son en el rango de
edad del estudio, no muy numerosas, se han asignado los siguientes
porcentajes para este criterio de estratificación:
Tabla 3.3. Estratificación por actividad
Actividad Porcentaje
del universo Número de
encuestadas
Trabaja 56% 155
Estudia 41% 114
Ama de casa 3% 8
TOTAL 100% 277
Elaborado por: Adriana Guerrero
3.4. Reajuste del tamaño de la muestra
Todos los cálculos anteriores han sido realizados sin tomar en cuenta el
porcentaje de personas del grupo a estudiar que compra maquillaje por
catálogo. Debido a que este estudio solamente se interesa en el
comportamiento de compra de las mujeres que adquieren maquillaje por
55
catálogo, es preciso conocer este porcentaje, al no tener una fuente de esta
información en los estudios e índices estadísticos, se ha elegido obtener el dato
de los resultados de la encuesta, de esta manera se puede conocer el tamaño
real de la muestra que se requiere, considerando todos los aspectos que
definen al segmento objetivo de este estudio.
Después de haber realizado 350 encuestas, se obtuvieron 17
respuestas negativas a la primera pregunta de la encuesta: ¿Compra maquillaje
por catálogo?, en porcentaje este resultado equivale al 5% del total de las
personas encuestadas. Puesto que el tamaño de muestra utilizado fue
calculado para un universo de 73845 personas, podemos recalcular este valor
utilizando el porcentaje obtenido, lo que resulta:
Dónde:
– Tamaño del universo ajustado al porcentaje de mujeres que
compran maquillaje por catálogo (95%).
– Tamaño del universo original.
– Porcentaje de mujeres que compran maquillaje por catálogo.
Reemplazando:
Elaborado por: Adriana Guerrero
56
Una vez obtenido el nuevo tamaño del universo se procede a calcular
nuevamente la muestra:
( )
Fuente: (Jany, 1994)
Donde:
= Tamaño de la muestra
= Tamaño del universo 70153
= Error de estimación 0.06 (6%)
= Probabilidad de que el evento ocurra 0.5 (50%)
= Probabilidad de que el evento no ocurra 0.5 (50%)
( )
Como se observa en el resultado anterior, la inclusión del porcentaje de
personas que compran maquillaje por catálogo, no afecta el tamaño de la
muestra, por ende, todos los cálculos de estratificación y tamaños de la muestra
anteriores se mantienen válidos.
57
3.5. Instrumentos de la investigación
Se utilizaran los siguientes instrumentos de investigación:
Entrevista: Se realizó la entrevista a las consumidoras y consultoras
de productos de belleza para el rostro con el fin de conocer sus necesidades,
deseos y expectativas del producto.
Análisis documental: Se utilizó esta técnica para obtener información
del tema a investigar y de la metodología de trabajo que se utilizará.
3.6. Hipótesis de la investigación
Las mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel socioeconómico medio
residentes en el norte de la ciudad de Quito presentan un comportamiento
emocional y afectivo respecto al consumo de productos cosméticos para el
rostro, este segmento tiende a buscar formas de satisfacer sus necesidades de
afiliación, pertenencia y reconocimiento, lo que hace que estas mujeres den
prioridad al uso de maquillajes durante las actividades diarias en las que tienen
mayor contacto con otras personas, en especial en lugares en donde buscan
figurar y ser aceptadas.
58
3.7. Variables de la investigación
3.7.1. Variables independientes
• Factores económicos del país
• Factores culturales que afectan el comportamiento de las consumidoras
• Costumbres, creencias y valores de las consumidoras
• La inestabilidad política que existe dentro del país
• La globalización
• El acercamiento a nuevas culturas y tradiciones gracias a la facilidad de
comunicación
• Necesidad de integración al grupo social
• La capacidad adquisitiva de las consumidoras
• Personalidad de las consumidoras y estilo de vida
3.7.2. Variables dependientes
• El nivel de aceptación que presenta el mercado a productos cosméticos
para el rostro.
• Las razones que motivan la compra de estos productos.
• El pensamiento y comportamiento de compra de las consumidoras
respecto de las actividades cotidianas actuales
59
• La actitud de las consumidoras hacia la adquisición de productos de
belleza
• El tipo, o tipos de necesidades que buscan satisfacer las consumidoras
• La predisposición a la compra por parte de las consumidoras
3.8. Objetivos de la investigación
Determinar la finalidad con la que compran productos cosméticos para el
rostro las personas encuestadas.
Conocer las preferencias en cuanto a características del producto, de las
mujeres encuestadas.
Determinar la frecuencia de compra de los diversos productos de
maquillaje.
Conocer las actividades cotidianas en las que las encuestadas
consideran importante estar maquilladas.
Conocer los rasgos generales de personalidad del grupo de estudio y
como estos rasgos influyen sobre el comportamiento de compra.
Determinar cuáles son las marcas con mayor aceptación en el mercado y
las razones por las cuales las mujeres las prefieren.
Determinar el nivel de satisfacción de las mujeres respecto del servicio
prestado y los productos adquiridos.
60
4. CAPÍTULO IV. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Encuesta dirigida a consumidoras de maquillaje por catálogo en el norte de la
ciudad de Quito.
4.1. Tabulación general
1. Pregunta de validación: ¿Compra maquillajes por catálogo?
Tabla 4.1. Compra maquillaje por catálogo
Variable fa fr
Si 333 95.1%
No 17 4.9%
Total 350 100.0%
Figura 4.1. Compra maquillaje por catálogo
Del total de mujeres encuestadas el 95.1% de estas si compran maquillaje por
catálogo; mientras que el 4.9%. no compran maquillajes por catálogo.
61
2. La mayor parte de las veces que usted compra maquillaje, ¿Para
quién lo hace?
Tabla 4.2. Para quién compra maquillaje
DATOS fa fr
USO PERSONAL 272 98.2%
FAMILIARES 2 0.9%
AMIGOS 1 0.3%
NEGOCIO 2 0.6%
TOTAL 277 100.0%
Figura 4.2. Para quién compra maquillaje
Del total de investigadas el 98.2% compra maquillaje para uso personal, el 0.9%
lo compra para familiares, el 0.6% lo hace para negocio y el 0.3% lo compra
para amigas.
62
3. ¿Por qué compra maquillaje por catálogo?
Tabla 4.3. Por qué compra maquillaje por catálogo
DATOS fa fr
PRECIO 57 10.6%
FACILIDAD DE PAGO 98 18.2%
PROMOCIONES 108 20.1%
PUBLICIDAD DE LA MARCA 33 6.1%
FACILIDAD 101 18.8%
SERVICIO PRESTADO 19 3.5%
VARIEDAD DE PRODUCTOS 115 21.4%
CALIDAD 7 1.3%
TOTAL 538 100.0%
Figura 4.3. Por qué compra maquillaje por catálogo
63
Del total de las encuestadas el 21.4% compra maquillaje por catálogo por la
variedad de productos, el 20.1% compran por las promociones, el 18.8% lo
hacen por la facilidad que resulta comprar por catálogo, el 18.2% compra por la
facilidad de pago, el 10.6% lo hacen por el precio, el 6.1% compra por la
publicidad de la marca, el 3.5% por el servicio prestado y el 1.3% por la calidad
del producto.
4. ¿Cuáles serían las principales razones para maquillarse?
Tabla 4.4. Razones para maquillarse
DATOS fa fr
ESTETICA 171 46.8%
VANIDAD 19 5.2%
GUSTO 14 3.8%
AUTOESTIMA 52 14.2%
MODA 6 1.6%
CUIDADO PERSONAL 5 1.4%
TRADICION 4 1.1%
ACEPTACION 94 25.8%
TOTAL 365 100.0%
64
Figura 4.4. Razones para maquillarse
Del total de encuestadas el 46.8% se maquillan por estética, el 25.8%lo hacen
por aceptación, el 14.2% se maquillan por autoestima, el 5.2% lo hace por
vanidad, el 3.8% lo hace porque le gusta maquillarse, el 1.6% se maquillan por
moda, el 1.4% por cuidado personal y por último el 1.1% se maquillan por
tradición.
65
5. ¿Con qué frecuencia se maquilla?
Tabla 4.5. Frecuencia con que se maquilla
DATOS fa fr
TODOS LOS DIAS 227 81.8%
RES VECES POR SEMANA 31 11.4%
UNA VEZ POR SEMANA 16 5.8%
CINCO VECES POR SEMANA 2 0.6%
UNA VEZ AL MES 1 0.3%
TOTAL 277 100.0%
Figura 4.5. Frecuencia con que se maquilla
Del total de las encuestadas el 81.8% se maquillan todos los días, el 11.4% lo
hacen tres veces por semana, el 5.8% una vez por semana, el 0.6% 5 veces
por semana y el 0.3% una vez al mes.
66
6. ¿En qué ocasiones se maquilla?
Tabla 4.6. En qué ocasiones se maquilla
DATOS fa fr
TRABAJO 178 29.5%
ESTUDIO 131 21.7%
EVENTOS SOCIALES 235 38.9%
ESTAR EN CASA 60 9.9%
TOTAL 604 100.0%
Figura 4.6. En qué ocasiones se maquilla
Del total de las encuestadas, la mayoría con el 38.9% se maquillan en eventos
sociales, el 29.5% lo hacen para Trabajar, el 21.7% se maquilla para ir a
estudiar y el 9.9% lo hace para estar en casa.
67
7. En sus labores diarias, ¿Qué tan importante es el maquillaje?
Tabla 4.7. Importancia del maquillaje en el trabajo
DATOS fa fr
MUY IMPORTANTE 118 66.2%
IMPORTANTE 49 27.8%
POCO O NADA IMPORTANTE 11 6.0%
TOTAL 178 100.0%
Figura 4.7. Importancia del maquillaje en el trabajo
Con un porcentaje del 66.2%, la mayor parte de las encuestadas consideran
muy importante maquillarse para ir a trabajar, con el 27.8% considera que es
68
importante y con un 6% lo considera poco o nada importante estar maquillada
en el trabajo.
IMPORTANCIA DEL MAQUILLAJE EN LOS ESTUDIOS
Tabla 4.8. Importancia del maquillaje en los estudios
DATOS fa fr
MUY IMPORTANTE 40 30.8%
IMPORTANTE 57 43.2%
POCO O NADA IMPORTANTE 34 26.0%
TOTAL 131 100.0%
Figura 4.8. Importancia del maquillaje en los estudios
69
El 43.2% de las encuestadas opina que es importante maquillarse en los
estudios, el 30.8% cree que es muy importante, mientras que el 26% piensa
que es poco o nada importante maquillarse en esta actividad.
IMPORTANCIA DEL MAQUILLAJE EN EVENTOS SOCIALES
Tabla 4.9. Importancia del maquillaje en eventos sociales
DATOS fa fr
MUY IMPORTANTE 192 81.8%
IMPORTANTE 40 16.9%
POCO O NADA IMPORTANTE 3 1.3%
TOTAL 235 100.0%
70
Figura 4.9. Importancia del maquillaje en eventos sociales
En los eventos sociales, el 81.8% de las encuestadas piensan que es muy
importante ir maquillada, el 16.9% cree que es importante estar maquillada;
mientras que el 1.3% de las encuestadas piensan que es poco o nada
importante estar maquillada en los eventos sociales.
IMPORTANCIA DEL MAQUILLAJE EN CASA
Tabla 4.10. Importancia del maquillaje en casa
DATOS fa fr
MUY IMPORTANTE 5 8.0%
IMPORTANTE 15 24.4%
POCO O NADA IMPORTANTE 41 67.6%
TOTAL 60 100.0%
71
Figura 4.10. Importancia del maquillaje en casa
El 67.6% de las encuestadas opinan que es poco o nada importante estar
maquillada en casa, el 24.4% cree que es importante; mientras que el 8% de
mujeres opinan que es muy importante estar maquillada dentro de casa.
72
8. Al momento de comprar maquillajes, ¿Qué es lo que más le llama la
atención?, califique su respuesta con un número entre 5 y 1 (siendo
5 el puntaje que más le llama la atención y 1 el que menos le llama
la atención).
Tabla 4.11. Qué es lo que más le llama la atención al comprar maquillaje
CUALIDAD RESPUESTAS
VALIDAS PROMEDIOS
COLORES 267 4.32
TEXTURA 262 3.91
VARIEDAD 261 4.26
BENEFICIOS PARA LA PIEL 268 4.67
AROMA 263 3.99
MARCA 265 4.13
PRECIO 263 4.21
FACILIDAD DE PAGO 264 4
PROMOCIONES 264 4.17
PUBLICIDAD 258 3.17
ES UTILIZADO POR GENTE FAMOSA
258 2.04
CALIDAD 266 4.78
PRESENTACION DEL PRODUCTO
263 3.98
EXPERIENCIA PREVIA CON LA MARCA
262 4.28
RECOMENDACIONES DE TERCEROS
261 3.32
73
Figura 4.11. Qué es lo que más le llama la atención al comprar maquillaje
En esta pregunta se ha pedido a las encuestadas calificar del 1 al 5 según el
nivel de interés que les despiertan varias cualidades de los productos
cosméticos al momento de comprarlos, con el fin de obtener un indicador
objetivo de los niveles de interés que presentan las encuestadas, se ha
calculado un promedio de calificaciones para cada cualidad.
Las encuestadas calificaron las cualidades que más les llama la atención al
momento de adquirir maquillajes y los puntajes más altos son: calidad con 4.8,
beneficios para la piel con 4.7, con puntajes iguales se obtienen las siguientes
cualidades: Colores, experiencias previas con la marca y variedad, todas estas
74
con calificación promedio de 4.3, precio y promociones con 4.2, marca con 4.1,
forma de pago, aroma y presentación con 4, textura con 3.9, mientras que con
los puntajes más bajos tenemos recomendaciones de terceros con 3.3,
publicidad con 3.2 y por último es utilizada por gente famosa/importante con 2..
9. Usted compra maquillajes cuándo:
Tabla 4.12. Cuándo compra maquillaje
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
SE LE ACABA EL PRODUCTO
214 69.0%
SALE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
65 21.0%
POR TENER MAS MAQUILLAJE
31 10.0%
TOTAL 310 100.0%
Figura 4.12. Cuándo compra maquillaje
75
Del total de encuestadas; el 69% compran maquillajes cuando se les acaba el
producto, el 21% lo hacen cuando sale un nuevo producto al mercado y el 10%
lo compran para tener más maquillaje.
10. ¿Qué es lo que busca al momento de comprar maquillajes?
Tabla 4.13. Qué busca al comprar maquillaje
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
COLORES 38 7.0%
PRECIO 97 17.9%
CALIDAD 193 35.6%
MARCA 13 2.4%
VARIEDAD 60 11.1%
BENEFICIOS PARA LA PIEL 49 9.0%
PROMOCIONES 6 1.1%
TEXTURA 8 1.5%
DURACION 25 4.6%
PRESENTACION 12 2.2%
TAMAÑO 3 0.6%
FACILIDAD DE PAGO 4 0.7%
COMODIDAD 6 1.1%
AROMA 8 1.5%
QUE SE VEA NATURAL 4 0.7%
DISPONIBILIDAD 4 0.7%
INNOVACION 2 0.4%
CANTIDAD 8 1.5%
SERVICIO 2 0.4%
TOTAL 542 100.0%
76
Figura 4.13. Qué busca al comprar maquillaje
Al momento de comprar maquillajes las encuestadas buscan; con el 35.6%
calidad, con el 17.9% precio, con el 11.1% variedad, con el 9% beneficios
para la piel, con el 7% colores, con el 4.6% duración, con el 2.4% marca,
con el 2.2% presentación, con el 1.5% empatan textura, cantidad y aroma,
con el 1.1 empatan las promociones y la comodidad, con el 0.7% están
facilidad de pago, que se vea natural y disponibilidad, con el 0.6% el tamaño
y con el 0.4% están innovación y servicio.
77
11. Al momento de adquirir un producto de maquillaje ¿quién le motiva
a elegirlo?
Tabla 4.14. Quién motiva la compra
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
FAMILIA 109 28.8%
AMIGOS 150 39.7%
PERSONAS IMPORTANTES O FAMOSAS 11 2.9%
PUBLICIDAD 108 28.6%
TOTAL 378 100.0%
Figura 4.14. Quién motiva la compra
Del total de encuestadas el 39.7% comenta que las amigas son quienes les
motivan a elegir determinado producto, al 28.8% de las encuestadas les
motivan sus familiares, el 28.6 son motivadas por la publicidad de la marca,
mientras que el 2.9% les motiva ver a personas famosas/importantes con
determinados maquillajes.
78
12. Al momento de comprar maquillajes ¿Cómo preferiría pagar?
Tabla 4.15. Preferencia de pago
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
EN EFECTIVO 153 55.4%
CREDITO DIRECTO DE LA CONSULTORA
123 44.3%
CHEQUES POST-FECHADOS 1 0.3%
TOTAL 277 100.0%
Figura 4.15. Preferencia de pago
Del total de las encuestadas el 55.4% prefiere pagar en efectivo los productos
que adquiere, el 44.3% prefiere obtener crédito directo de la consultora y el
0.3% opta pagar con cheque post-fechado.
79
13. Mencione las tres primeras marcas de maquillaje por catálogo en el
Ecuador que le vengan a la mente.
Tabla 4.16. Top of the mind
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
YANBAL 248 30.0%
AVON 204 24.6%
ESIKA 118 14.3%
CYZONE 98 11.8%
ANGELISSIMA 3 0.4%
L'BEL 118 14.3%
ORIFLAME 37 4.5%
NATURA 1 0.1%
OMNILIFE 1 0.1%
TOTAL 828 100.0%
Figura 4.16. Top of the mind
80
Del total de las encuestadas el 30% mencionó Yanbal entre las tres primeras
marcas de maquillaje que le vinieron a la mente, el 24.6% mencionó Avon, el
14.3% L´BEL, el 14.3% Esika, el 11.8% Cyzone, el 4.5% Oriflame, el 0.4%
Angelissima y el 0.1% empatando Natura y Omnilife.
14. ¿Cuál es la marca de maquillajes que compra?
Tabla 4.17. Marca que compra
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
AVON 45 16.4%
YANBAL 128 46.1%
CYZONE 36 13.0%
ESIKA 28 10.2%
NATURA 1 0.3%
L'BEL 33 12.1%
ANGELISSIMA 1 0.3%
ORIFLAME 4 1.2%
OMNILIFE 1 0.3%
TOTAL 277 100.0%
81
Figura 4.17. Marca que compra
Del total de investigadas el 46.1% elige Yanbal como su marca preferida, con el
16.4% Avon, con el 13% Cyzone, con el 12.1% L´BEL, con el 10.2% Esika, con
el 1.2% Oriflame y con el 0.3% empatan Natura, Angelissima y Omnilife.
82
15. ¿Por qué escogió esta marca?
Tabla 4.18. Por qué escogió la marca
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
PRESTIGIO 107 14.8%
CALIDAD 239 33.1%
VARIEDAD 134 18.6%
PRECIO 95 13.2%
PROMOCIONES 77 10.7%
PRESENTACION 50 6.9%
AYUDA SOCIAL 20 2.8%
TOTAL 722 100.0%
Figura 4.18. Por qué escogió la marca
83
Del total de encuestadas el 33.1% escogió esta marca por la calidad, el 18.6%
lo hizo por la variedad de productos, el 14.8% por el prestigio de la marca, el
13.2% por el precio, el 10.7% por las promociones, con el 6.9% por la
presentación y con el 2.8% por la ayuda social.
16. Califique con un número entre 5 y 1 (siendo 5 excelente y 1 malo)
los siguientes factores:
Tabla 4.19. Desempeño de la consultora
CARACTERISTICA RESPUESTAS PROMEDIOS
SERVICIO DE LA CONSULTORA 264 4.3
PUNTUALIDAD ENTREGA DEL PRODUCTO 264 4.4
STOCK DE PRODUCTOS 266 4.1
SERIEDAD 263 4.5
Figura 4.19. Desempeño de la consultora
84
En esta pregunta se ha pedido a las encuestadas calificar con un valor de 1 a 5
el desempeño del servicio ofrecido por la consultora que le provee de maquillaje
por catálogo, para evaluar la opinión global de las encuestadas se ha calculado
el promedio de calificaciones obtenidas, como se aprecia en la figura, las
encuestadas han calificado con valores muy altos, en general, los cuatro
factores estudiados, destaca el factor de seriedad con la calificación más alta de
4.5/5, seguido por la puntualidad con una calificación de 4.4/5, el servicio con
una calificación de 4.3/5 y finalmente el factor con la menor calificación
corresponde al stock de productos con un valor de 4.1/5.
17. ¿Con que frecuencia cambia de marcas de productos cosméticos
para el rostro?
Tabla 4.20. Frecuencia de cambio de marca
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
MUY FRECUENTEMENTE 20 7.4%
FRECUENTEMENTE 57 20.6%
RARA VEZ 182 65.5%
NUNCA 18 6.5%
TOTAL 277 100.0%
85
Figura 4.20. Frecuencia de cambio de marca
Del total de encuestadas, el 65.5% contestaron que cambian de marca de
maquillaje rara vez, el 20.6% afirma que cambia de marca frecuentemente, el
7.4% indica que cambia de marca muy frecuentemente, mientras que el último
6.5% indica que nunca cambia de marca.
86
18. De la siguiente lista de maquillajes elija los que usted
frecuentemente utiliza, y coloque la frecuencia con la que los
compra.
Tabla 4.21. Frecuencia anual de compra por productos
PRODUCTO RESPUESTAS
VALIDAS
PROMEDIOS
(COMPRAS POR AÑO)
BASE TRASLUCIDA 214 5.6
CORRECTOR 188 4.5
POLVO 228 6.6
RIMEL 262 7.6
DELINEADOR DE OJOS 247 7.1
DELINEADOR DE CEJAS 187 4.7
DELINEADOR DE LABIOS 205 4.8
SOMBRAS 252 4.9
BRILLOS 243 8.8
RUBOR 186 4.5
Figura 4.21. Frecuencia anual de compra por productos
87
En esta pregunta se ha pedido a las encuestadas especificar con qué
frecuencia utilizan y compran varios productos populares de maquillaje, esta
frecuencia se ha normalizado como número de compras por año y se ha
calculado el promedio de respuestas para cada producto, el procedimiento
anterior arroja la siguiente información:
El producto de mayor popularidad, con una frecuencia de compra de 8.8
veces por año es el brillo labial, seguido por el rímel con una frecuencia de
compra de 7.6 veces por año, después encontramos el delineador de ojos con
una frecuencia de compra de 7.1, el polvo con una frecuencia de compra de
6.6, la base traslucida con una frecuencia de compra de 5.6, las sombras con
frecuencia de compra de 4.9, el delineador de labios con frecuencia de compra
de 4.8, el delineador de cejas con frecuencia de compra de 4.7 y por último el
corrector y rubor con frecuencia de compra 4.5.
88
19. ¿Después de utilizar el producto de su marca habitual cómo se
siente?
Tabla 4.22. Sentimiento post compra
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
MUY SATISFECHA 267 96.3%
POCO SATISFECHA 10 3.7%
TOTAL 277 100.0%
Figura 4.22. Sentimiento post compra
Del total de encuestadas, el 96.3% se siente muy satisfecha después de haber
utilizado el producto de la marca que compra habitualmente, mientras que un
3.7% dice que se siente poco satisfecha.
89
20. ¿Cuáles de los siguientes rasgos de personalidad le describen
mejor?
Tabla 4.23. Rasgos de personalidad
DATOS FRECUENCIA PORCENTAJE
JUVENIL 160 18.1%
ELEGANTE 94 10.6%
REFINADA 34 3.8%
PRACTICA 110 12.4%
SENCILLA 111 12.6%
SENSUAL 54 6.1%
SENSIBLE 27 3.1%
SEGURA DE SI 96 10.9%
SOFISTICADA 41 4.6%
INTELECTUAL 54 6.1%
AGRESIVA 12 1.4%
ACTIVA 91 10.3%
TOTAL 884 100.0%
90
Figura 4.23. Rasgos de personalidad
Del total de las encuestadas, el 18.1% se considera juvenil, el 12.6% se
considera sencilla, el 12.4% práctica, el 10.9% segura de sí, el 10.6% elegante,
el 10.3% activa, el 6.1% intelectual y sensual, el 4.6% sofisticada, el 3.8%
refinada, el 3.1% sensible, y finalmente el 1.4% agresiva.
91
4.2. Estratificación de la muestra por rango de edad
Tabulación por rango de edad:
1. Rango de edad versus ¿Por qué compra maquillaje por catálogo?
Tabla 4.24. Rango de edad vs. Por qué compra maquillaje por catálogo
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
¿P
or
qu
é c
om
pra
ma
qu
illa
je p
or
catá
log
o?
PRECIO f 18 19 16 4 57
% 10.2% 12.8% 11.0% 6.0%
FACILIDAD DE PAGO f 38 19 28 13 98
% 21.6% 12.8% 19.2% 19.4%
PROMOCIONES f 40 28 27 13 108
% 22.7% 18.8% 18.5% 19.4%
PUBLICIDAD DE f 10 11 8 4 33
LA MARCA % 5.7% 7.4% 5.5% 6.0%
FACILIDAD f 20 29 36 16 101
% 11.4% 19.5% 24.7% 23.9%
SERVICIO PRESTADO f 2 10 5 2 19
% 1.1% 6.7% 3.4% 3.0%
VARIEDAD DE f 45 32 25 13 115
PRODUCTOS % 25.6% 21.5% 17.1% 19.4%
CALIDAD f 3 1 1 2 7
% 1.7% 0.7% 0.7% 3.0%
TOTAL 176 149 146 67 538
92
Figura 4.24. Rango de edad vs. Por qué compra maquillaje por catálogo
Rango de edad de 18 a 22 años:
En el rango de edad de 18 a 22 años la mayor parte de mujeres compran
maquillaje por catálogo por las siguientes razones fundamentales; La variedad
de productos con el 25.6%, las promociones con el 22.7% y la facilidad de pago
con el 21.6%.
Rango de edad de 23 a 27 años.
La mayor parte de las mujeres de 23 a 27 años de edad compran maquillaje por
catálogo por la variedad de productos con 21.5%, por la facilidad que les resulta
con el 19.5% y por las promociones con el 18.8%.
93
Rango de edad de 28 a 32 años.
En este rango de edad la mayor parte de mujeres contestaron que compran
maquillajes por catálogo por la facilidad que les resulta comprar productos con
el 24.7%, por la facilidad de pago con el 19.2% y por las promociones con el
18.5%.
Rango de edad de 33 a 35 años.
La mayor parte de las mujeres de este rango de edad compran maquillajes por
catálogo por la facilidad que resulta comprar con el 23.9%, por la facilidad de
pago, por las promociones y por la variedad de producto con un porcentaje del
19.4%.
94
2. Rango de edad versus ¿Cuáles serían las principales razones para
maquillarse?
Tabla 4.25. Rango de edad vs. Razones para maquillarse
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
ESTETICA f 54 42 45 30 171
¿C
uá
les s
erí
an
la
s p
rin
cip
ale
s r
azo
ne
s p
ara
ma
qu
illa
rse?
% 44.60% 48.30% 45.90% 50.80%
VANIDAD f 12 7 0 0 19
% 9.90% 8.00% 0.00% 0.00%
GUSTO f 9 3 0 2 14
% 7.40% 3.40% 0.00% 3.40%
AUTOESTIMA f 12 8 21 11 52
% 9.90% 9.20% 21.40% 18.60%
MODA f 4 2 0 0 6
% 3.30% 2.30% 0.00% 0.00%
CUIDADO PERSONAL
f 2 3 0 0 5
% 1.70% 3.40% 0.00% 0.00%
TRADICION f 2 1 1 0 4
% 1.70% 1.10% 1.00% 0.00%
ACEPTACION f 26 21 31 16 94
% 21.50% 24.10% 31.60% 27.10%
TOTAL 121 87 98 59 365
95
Figura 4.25. Rango de edad vs. Razones para maquillarse
Rango de edad de 18 a 22 años:
Para este rango de edad las principales razones para maquillarse son; por
estética con el 44.6 %, por aceptación con el 21.5% y por autoestima y vanidad
cada una de ellas con el 9.9%.
Rango de edad de 23 a 27 años
Para este rango de edad las principales razones para maquillarse son; por
estética con el 48.3%, por aceptación con el 24.1% y por autoestima con el
9.2%.
96
Rango de edad de 28 a 32 años
Para este rango de edad las principales razones para maquillarse son; por
estética con el 45.9%, por aceptación con el 31.6% y por autoestima con el
21.4%.
Rango de edad de 33 a 35 años
Para este rango de edad las principales razones para maquillarse son; por
estética con el 50.8%, por aceptación con el 27.1% y por autoestima el 18.6%
3. Rango de edad versus ¿Con qué frecuencia se maquilla?
Tabla 4.26. Rango de edad vs. Frecuencia con que se maquilla
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
¿C
on
qu
é f
rec
ue
nc
ia s
e
ma
qu
illa
?
TODOS f 67 61 62 37 227
LOS DIAS % 78.9% 76.9% 83.3% 93.8%
TRES VECES f 14 12 4 1 31
POR SEMANA % 16.5% 15.4% 5.6% 4.2%
UNA VEZ f 3 4 8 1 16
POR SEMANA % 3.7% 5.1% 11.1% 2.1%
5 VECES f 1 1 0 0 2
POR SEMANA % 0.9% 1.3% 0.0% 0.0%
UNA VEZ f 0 1 0 0 1
AL MES % 0.0% 1.3% 0.0% 0.0%
TOTAL 85 79 74 39 277
97
Figura 4.26. Rango de edad vs. Frecuencia con que se maquilla
Rango de edad de 18 a 22 años
Del total de mujeres de este rango de edad, el 78.9% se maquilla todos los
días, el 16.5% se maquilla 3 veces por semana, el 3.7% lo hace 1 vez a la
semana y el 0.9% se maquilla 5 veces a la semana.
Rango de edad de 23 a 27 años
Del total de encuestadas el 76.9% se maquilla todos los días, el 15.4% lo hace
tres veces por semana, el 5.1% se maquilla una vez por semana y el 1.3% se
maquillan cinco veces a la semana y con el mismo porcentaje una vez al mes.
98
Rango de edad de 28 a 32 años
De la totalidad de las investigadas el 83.3% se maquillan todos los días, el
11.1% lo hace una vez a la semana y el 5.6% se maquilla 3 veces a la semana.
Rango de edad de 33 a 35 años.
Del total de encuestadas de este rango de edad, el 93.8% se maquilla todos los
días, 4.2% tres veces por semana, por último con el 2.1% se maquilla una vez a
la semana.
4. Rango de edad versus ¿En qué ocasiones se maquilla?
Tabla 4.27. Rango de edad vs. En qué ocasiones se maquilla
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
¿E
n q
ué
oc
as
ion
es
se
ma
qu
illa
?
TRABAJO f 25 54 64 35 178
% 13.0% 34.2% 38.8% 39.3%
ESTUDIO f 76 34 14 7 131
% 39.6% 21.5% 8.5% 7.9%
EVENTOS SOCIALES
f 75 61 65 34 235
% 39.1% 38.6% 39.4% 38.2%
ESTAR EN CASA
f 16 9 22 13 60
% 8.3% 5.7% 13.3% 14.6%
TOTAL 192 158 165 89 604
99
Figura 4.27. Rango de edad vs. En qué ocasiones se maquilla
Rango de edad de 18 a 22 años
En esta categoría de edad las mujeres se maquillan en las siguientes
ocasiones: Con el 39.6% para estudiar, con el 39.1% para eventos sociales, con
el 13% para trabajar y con el 8.3% para estar en casa.
Rango de edad de 23 a 27 años
Del total de las encuestadas el 38.6% se maquilla para eventos sociales, el
34.2% lo hacen para trabajar, el 21.5% se maquillan para los estudios y por
último el 5.7% de mujeres se maquillan para estar en casa.
100
Rango de edad de 28 a 32 años
En este rango de edad las mujeres se maquillan, con el 39.4% para trabajar,
con el 38.8% para ir a eventos sociales, con el 13.3% para estar en casa y con
el 8.5% para ir a estudiar.
Rango de edad de 33 a 35 años
Las mujeres de este rango de edad se maquillan para, con el 39.3% ir a
trabajar, con el 38.2% eventos sociales, con el 14.6% para estar en casa y por
último con el 7.9% para los estudios.
101
5. Rango de edad versus ¿Qué busca al comprar maquillaje?
Tabla 4.28. Rango de edad vs. Qué busca al comprar maquillaje
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
QU
E B
US
CA
AL
CO
MP
RA
R
COLORES f 14 3 11 10 38
% 7.6% 2.2% 7.7% 13.2%
PRECIO f 31 26 27 13 97
% 16.8% 18.7% 18.9% 17.1%
CALIDAD f 64 49 55 25 193
% 34.8% 35.3% 38.5% 32.9%
MARCA f 4 3 3 3 13
% 2.2% 2.2% 2.1% 3.9%
VARIEDAD f 21 18 13 8 60
% 11.4% 12.9% 9.1% 10.5%
BENEFICIOS PARA LA PIEL
f 21 11 13 4 49
% 11.4% 7.9% 9.1% 5.3%
PROMOCIONES f 2 3 1 0 6
% 1.1% 2.2% 0.7% 0.0%
TEXTURA f 1 3 2 2 8
% 0.5% 2.2% 1.4% 2.6%
DURACION f 7 10 5 3 25
% 3.8% 7.2% 3.5% 3.9%
PRESENTACION f 6 2 0 4 12
% 3.3% 1.4% 0.0% 5.3%
TAMAÑO f 1 1 1 0 3
% 0.5% 0.7% 0.7% 0.0%
FACILIDAD DE PAGO
f 2 1 0 1 4
% 1.1% 0.7% 0.0% 1.3%
COMODIDAD f 3 1 0 2 6
% 1.6% 0.7% 0.0% 2.6%
AROMA f 3 2 2 1 8
% 1.6% 1.4% 1.4% 1.3%
QUE SE VEA NATURAL
f 2 2 0 0 4
% 1.1% 1.4% 0.0% 0.0%
DISPONIBILIDAD f 1 1 2 0 4
% 0.5% 0.7% 1.4% 0.0%
INNOVACION f 0 0 2 0 2
% 0.0% 0.0% 1.4% 0.0%
CANTIDAD f 1 1 6 0 8
% 0.5% 0.7% 4.2% 0.0%
SERVICIO f 0 2 0 0 2
% 0.0% 1.4% 0.0% 0.0%
TOTAL 184 139 143 76 542
102
Figura 4.28. Rango de edad vs. Qué busca al comprar maquillaje
Rango de edad de 18 a 22 años:
En esta categoría de edad las mujeres buscan las siguientes cualidades al
momento de comprar maquillaje: Con el 34.8% calidad, con el 16.8% precio,
con el 11.4% variedad y beneficios para la piel, y con el 7.6% colores.
Rango de edad de 23 a 27 años
En esta categoría de edad las mujeres buscan las siguientes cualidades al
momento de comprar maquillaje: Con el 35.3% calidad, con el 18.7% precio,
con el 12.9% variedad, con el 7.9% beneficios para la piel.
103
Rango de edad de 28 a 32 años
En esta categoría de edad las mujeres buscan las siguientes cualidades al
momento de comprar maquillaje: Con el 38.5% calidad, con el 18.9% precio,
con el 9.1% variedad y beneficios para la piel.
Rango de edad de 33 a 35 años
En esta categoría de edad las mujeres buscan las siguientes cualidades al
momento de comprar maquillaje: Con el 32.9% calidad, con el 17.1% precio,
con el 13.2% colores, y con el 10.5% variedad.
6. Rango de edad versus Al momento de adquirir un producto de
maquillaje ¿quién le motiva a elegirlo?
Tabla 4.29. Rango de edad vs. Quién motiva la compra
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
¿Q
uié
n l
e m
oti
va
a e
leg
irlo
?
FAMILIA f 41 30 28 10 109
% 30.8% 31.6% 26.9% 21.7%
AMIGOS f 57 38 39 16 150
% 42.9% 40.0% 37.5% 34.8%
PERSONAS IMPORTANTES
O FAMOSAS
f 2 4 5 0 11
% 1.5% 4.2% 4.8% 0.0%
PUBLICIDAD f 33 23 32 20 108
% 24.8% 24.2% 30.8% 43.5%
TOTAL 133 95 104 46 378
104
Figura 4.29. Rango de edad vs. Quién motiva la compra
Rango de edad de 18 a 22 años
Del total de encuestadas, el 42.9% son influenciadas por los amigos, el 30.8%
son influenciadas por la familia, el 24.8% es influenciada por la publicidad de la
marca; mientras que el 1.5% son influenciadas por gente famosa/importante
que usa determinadas marcas.
Rango de edad de 23 a 27 años
De la totalidad de encuestadas el 40% son influenciadas por las amistades, el
31.6% por la familia, el 24.20% por la publicidad y el 4.2% son influenciadas por
gente famosa/importante las cuales pueden representar distintas marcas.
Rango de edad de 28 a 32 años
105
Las mujeres de 28 a 32 años de edad son influenciadas al momento de adquirir
maquillajes por: Con el 37.5% las amistades, con el 30.8% por la publicidad de
la marca, con el 26.9% por la familia y por último con el 4.8% por gente
famosa/importante.
Rango de edad de 33 a 35 años
Del total de mujeres encuestadas el 43.5% son influenciadas por la publicidad
de la marca, 34.8% por las amistades, el 21.7% por familiares.
7. Rango de edad versus Al momento de comprar maquillajes ¿Cómo
preferiría pagar?
Tabla 4.30. Rango de edad vs. Preferencia de pago
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
¿C
óm
o p
refe
rirí
a
pa
ga
r?
EN EFECTIVO f 58 47 29 19 153
% 69.7% 59.0% 38.9% 47.9%
CREDITO DIRECTO DE
LA CONSULTORA
f 27 32 44 20 123
% 30.3% 41.0% 60.0% 52.1%
CHEQUES POST-
FECHADOS
f 0 0 1 0 1
% 0.0% 0.0% 1.1% 0.0%
TOTAL 85 79 74 39 277
106
Figura 4.30. Rango de edad vs. Preferencia de pago
Rango de edad de 18 a 22 años
El 100% de las encuestadas, el 69.7% prefiere pagar en efectivo, el 30.3% lo
hace a crédito directo de la consultora y ninguna en cheque.
Rango de edad de 23 a 27 años
Del total de las encuestadas el 59% paga en efectivo sus compras, el 41% lo
hace a crédito directo de la consultora, mientras que ninguna de las
encuestadas pagan con cheque.
107
Rango de edad de 28 a 32 años
Del total de las encuestadas, el 60% compra los productos a crédito directo de
la consultora, el 38.9% lo prefiere hacer en efectivo y por último el 1.1% prefiere
pagar con cheque.
Rango de edad de 33 a 35 años
Del total de las encuestadas el 52.1% paga a crédito directo, el 47.9% en
efectivo y ninguna de las encuestadas de este rango de edad paga en cheque.
108
8. Rango de edad versus ¿Cuál es la marca de maquillajes que
compra?
Tabla 4.31. Rango de edad vs. Marca que compra
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
¿C
uá
l es
la
ma
rca
de
ma
qu
illa
jes
qu
e c
om
pra
?
AVON f 14 9 14 8 45
% 16.7% 11.5% 17.8% 21.3%
YANBAL f 27 42 39 20 128
% 31.5% 53.8% 54.4% 51.1%
CYZONE f 25 10 0 1 36
% 29.6% 11.5% 0.0% 2.1%
ESIKA f 10 5 7 6 28
% 12.0% 5.1% 10.0% 14.9%
NATURA f 1 0 0 0 1
% 0.9% 0.0% 0.0% 0.0%
L'BEL f 6 12 12 3 33
% 7.4% 16.7% 15.6% 8.5%
ANGELISSIMA f 1 0 0 0 1
% 0.9% 0.0% 0.0% 0.0%
ORIFLAME f 1 0 2 1 4
% 0.9% 0.0% 2.2% 2.1%
OMNILIFE f 0 1 0 0 1
% 0.0% 1.3% 0.0% 0.0%
TOTAL 85 79 74 39 277
109
Figura 4.31. Rango de edad vs. Marca que compra
Rango de edad de 18 a 22 años
Del total de encuestadas el 31.5% compra Yanbal, el 29.6% compra Cyzone,
con el 16.7% Avon, seguido por Esika con el 12%, L´BEL con el 7.4% y por
último un grupo con un porcentaje de 0.9% cada uno (Natura, Angelissima y
Oriflame).
Rango de edad de 23 a 27 años
Del total de encuestadas el 53.8% prefiere Yanbal, con el 16.7% L´BEL, con el
11.5% Avon, con el 11.5% Cyzone, con el 5.1% de Esika y un porcentaje
mínimo de 1.3% de Omnilife.
110
Rango de edad de 28 a 32 años
Del total de encuestadas, el 54.4% prefiere comprar Yanbal, lejos con el 17.8%
Avon, con el 15.6% L´BEL, con el 10% Esika y por último con el 2.2% Oriflame.
Rango de edad de 33 a 35 años
Del 100% de encuestadas, el 51.1% consume Yanbal, el 21.3% Avon, el 14.9%
Esika, con el 8.5% L´BEL y con el 2.1% dos marcas Cyzone y Oriflame.
9. Rango de edad versus ¿Con que frecuencia cambia de marcas de
productos cosméticos para el rostro?
Tabla 4.32. Rango de edad vs. Frecuencia de cambio de marca
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
¿C
on
qu
e f
rec
ue
nc
ia
ca
mb
ia d
e m
arc
as
?
MUY FRECUENTEMENTE
f 6 6 7 1 20
% 7.3% 7.7% 10.0% 2.1%
FRECUENTEMENTE f 25 18 8 6 57
% 29.4% 23.1% 11.1% 14.6%
RARA VEZ f 53 48 52 29 182
% 62.4% 60.3% 68.9% 75.0%
NUNCA f 1 7 7 3 18
% 0.9% 9.0% 10.0% 8.3%
TOTAL 85 79 74 39 277
111
Figura 4.32. Rango de edad vs. Frecuencia de cambio de marca
Rango de edad de 18 a 22 años
Del total de encuestadas, el 62.4% rara vez cambia de marca, el 29.4% cambia
de marca de manera frecuente, el 7.3% muy frecuentemente y por último el
0.9% nunca cambia de marca.
Rango de edad de 23 a 27 años
Del total de mujeres encuestadas, el 60.3% rara vez cambian de marca, el
23.1% cambian frecuentemente, el 9% nunca y por último el 7.7% muy
frecuentemente.
112
Rango de edad de 28 a 32 años
Es este rango del total de encuestadas, el 68.9% cambia de marca rara vez, el
11.1% frecuentemente y por último con el 10% muy frecuentemente y nunca.
Rango de edad de 33 a 35 años
Del total de encuestadas, el 75% rara vez cambian de marca de maquillaje, el
14.6% frecuentemente, el 8.3% nunca y por último el 2.1 muy frecuentemente.
113
10. Rango de edad versus ¿Cuáles de los siguientes rasgos de
personalidad le describen mejor?
Tabla 4.33. Rango de edad vs. Rasgos de personalidad
DATOS
RANGO DE EDAD
18 - 22 23 - 27 28 - 32 33 - 35 TOTAL
¿C
uá
les d
e lo
s s
igu
ien
tes
ra
sg
os
de
pe
rso
na
lid
ad
le
de
sc
rib
en
me
jor?
JUVENIL f 76 48 22 14 160
% 25.70% 18.10% 10.40% 12.60%
ELEGANTE f 25 26 29 14 94
% 8.40% 9.80% 13.70% 12.60%
REFINADA f 9 12 9 4 34
% 3.00% 4.50% 4.20% 3.60%
PRACTICA f 24 28 36 22 110
% 8.10% 10.60% 17.00% 19.80%
SENCILLA f 35 35 27 14 111
% 11.80% 13.20% 12.70% 12.60%
SENSUAL f 20 23 9 2 54
% 6.80% 8.70% 4.20% 1.80%
SENSIBLE f 11 8 5 3 27
% 3.70% 3.00% 2.40% 2.70%
SEGURA DE SI f 31 30 22 13 96
% 10.50% 11.30% 10.40% 11.70%
SOFISTICADA f 17 8 13 3 41
% 5.70% 3.00% 6.10% 2.70%
INTELECTUAL f 12 20 15 7 54
% 4.10% 7.50% 7.10% 6.30%
AGRESIVA f 5 4 2 1 12
% 1.70% 1.50% 0.90% 0.90%
ACTIVA f 31 23 23 14 91
% 10.50% 8.70% 10.80% 12.60%
TOTAL 296 265 212 111 884
114
Figura 4.33. Rango de edad vs. Rasgos de personalidad
Rango de edad de 18 a 22 años
Del total de encuestadas los rasgos de personalidad principales que les
describen son: Con el 25.7% Juvenil, el 11.8% sencilla, el 10.5% segura de sí y
activa.
Rango de edad de 23 a 27 años
Del total de encuestadas los rasgos de personalidad principales que les
describen son: Con el 18.1% Juvenil, el 13.2% sencilla, con el 11.3% segura de
sí por último el 10.6% practica.
Rango de edad de 28 a 32 años
Del total de encuestadas los rasgos de personalidad principales que les
describen son: Con el 17% práctica, con el 13.7% elegante, con el 12.7%
sencilla y con el 10.8% activa.
115
Rango de edad de 33 a 35 años
Del total de encuestadas los rasgos de personalidad principales que les
describen son: Con el 19.8% prácticas, con el 12.6% tenemos juvenil, elegante,
sencilla y activa y por último con el 11.7% segura de sí.
4.3. Estratificación de la muestra por actividad
1. Actividad versus ¿Por qué compra maquillaje por catálogo?
Tabla 4.34. Por qué compra maquillaje por catálogo
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA AMA DE CASA
TOTAL
¿P
or
qu
é c
om
pra
ma
qu
illa
je p
or
catá
log
o?
PRECIO f 36 31 3 70
% 10.2% 11.2% 13.0%
FACILIDAD DE PAGO
f 63 51 3 117
% 17.9% 18.5% 13.0%
PROMOCIONES f 68 57 6 131
% 19.3% 20.7% 26.1%
PUBLICIDAD DE LA MARCA
f 22 20 1 43
% 6.2% 7.2% 4.3%
FACILIDAD f 70 46 4 120
% 19.9% 16.7% 17.4%
SERVICIO PRESTADO
f 11 11 1 23
% 3.1% 4.0% 4.3%
VARIEDAD DE PRODUCTOS
f 77 58 4 139
% 21.9% 21.0% 17.4%
CALIDAD f 5 2 1 8
% 1.4% 0.7% 4.3%
TOTAL 352 276 23 651
116
Figura 4.34. Por qué compra maquillaje por catálogo
Trabaja:
La mayor parte de mujeres que trabajan, compran maquillaje por catálogo por
las siguientes razones fundamentales; La variedad de productos con el 21.9%,
la facilidad con el 19.9%, las promociones con el 19.3% y la facilidad de pago
con el 17.9%.
Estudia:
La mayor parte de las mujeres que estudian, compran maquillaje por catálogo
por las siguientes razones principales la variedad de productos con 21%, por las
promociones el 20.7%, por la facilidad de pago con el 18.5% y por la facilidad
que les resulta comprar por catálogo el 16.7%.
117
Ama de casa:
La mayor parte de amas de casa contestaron que compran maquillajes por
catálogo por las promociones con el 26.1%, por la facilidad que resulta el
17.4%, por la variedad de productos con el 17.4% y por El precio y facilidad de
pago con el 13%.
2. Actividad versus ¿Cuáles serían las principales razones para
maquillarse?
Tabla 4.35. Actividad vs. Razones para maquillarse
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE CASA
TOTAL
Cu
ále
s s
erí
an
la
s p
rin
cip
ale
s r
azo
ne
s p
ara
ma
qu
illa
rse?
ESTETICA f 111 80 6 197
% 48.1% 44.0% 40.0%
VANIDAD f 8 15 0 23
% 3.5% 8.2% 0.0%
GUSTO f 9 9 0 18
% 3.9% 4.9% 0.0%
AUTOESTIMA f 39 20 2 61
% 16.9% 11.0% 13.3%
MODA f 1 5 0 6
% 0.4% 2.7% 0.0%
CUIDADO PERSONAL
f 3 3 0 6
% 1.3% 1.6% 0.0%
TRADICION f 2 3 0 5
% 0.9% 1.6% 0.0%
ACEPTACION f 58 47 7 112
% 25.1% 25.8% 46.7%
TOTAL 231 182 15 428
118
Figura 4.35. Actividad vs. Razones para maquillarse
Trabaja:
Para las mujeres que trabajan, las principales razones para maquillarse son:
Por estética con el 48.1%, por aceptación con el 21.1% y por autoestima el
16.9%.
Estudia:
Para las estudiantes, las principales razones para maquillarse son; por estética
con el 44%, por aceptación con el 25.8% y por autoestima con el 11%.
119
Ama de casa:
Para las amas de casa, las principales razones para maquillarse son; por
aceptación con el 46.7%, por estética con el 40%, y por autoestima con el
13.3%.
3. Actividad versus ¿Con qué frecuencia se maquilla?
Tabla 4.36. Actividad vs. Frecuencia con que se maquilla
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE CASA
TOTAL
FR
EC
UE
NC
IA C
ON
QU
E S
E M
AQ
UIL
LA
TODOS LOS DIAS f 179 127 8 314
% 86.9% 78.9% 57.1%
TRES VECES POR SEMANA
f 16 24 4 44
% 7.8% 14.9% 28.6%
UNA VEZ POR SEMANA
f 10 8 2 20
% 4.9% 5.0% 14.3%
5 VECES POR SEMANA
f 1 2 0 3
% 0.5% 1.2% 0.0%
TOTAL 206 161 14 381
120
Figura 4.36. Actividad vs. Frecuencia con que se maquilla
Trabaja:
Del total de mujeres trabajadoras, el 86.9% se maquilla todos los días, el 7.8%
se maquilla 3 veces por semana, el 4.9% lo hace 1 vez a la semana y el 0.5%
se maquilla 5 veces a la semana.
Estudia:
Del total de encuestadas el 78.9% se maquilla todos los días, el 14.9% lo hace
3 veces por semana, el 5% se maquilla una vez por semana y el 1.2% se
maquillan 5 veces a la semana.
121
Ama de casa:
De la totalidad de las investigadas el 57.1% se maquillan todos los días, el
28.6% lo hace tres veces a la semana y el 14.3% se maquilla 1 vez a la
semana.
4. Actividad versus ¿En qué ocasiones se maquilla?
Tabla 4.37. Actividad vs. En qué ocasiones se maquilla
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE CASA
TOTAL
EN
QU
E O
CA
SIO
NE
S
SE
MA
QU
ILL
A TRABAJO
f 169 55 3 227
% 39.7% 17.4% 15.0%
ESTUDIO f 60 116 1 177
% 14.1% 36.6% 5.0%
EVENTOS SOCIALES
f 156 121 10 287
% 36.6% 38.2% 50.0%
ESTAR EN CASA f 41 25 6 72
% 9.6% 7.9% 30.0%
TOTAL 426 317 20 763
122
Figura 4.37. Actividad vs. En qué ocasiones se maquilla
Trabaja:
Las mujeres que trabajan se maquillan en las siguientes ocasiones: Con el
39.7% para el trabajo, con el 36.6% para eventos sociales, con el 14.1% para
estudiar y con el 9.6% para estar en casa.
Estudia:
Del total de las encuestadas el 38.2% se maquilla para eventos sociales, el
36.6% lo hacen para estudiar, el 17.4% se maquillan para trabajar y por último
el 7.9% se maquillan para estar en casa.
Ama de casa:
Las amas de casa se maquillan, con el 50% para eventos sociales, con el 30%
para estar en casa.
123
5. Actividad versus ¿Que busca al momento de comprar maquillaje?
Tabla 4.38. Actividad vs. Qué busca al comprar maquillaje
DATOS
RANGO DE EDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE
CASA TOTAL
QU
E B
US
CA
AL
CO
MP
RA
R
COLORES f 27 18 2 47
% 7.6% 7.0% 8.0%
PRECIO f 63 46 3 112
% 17.8% 17.8% 12.0%
CALIDAD f 123 89 10 222
% 34.8% 34.5% 40.0%
MARCA f 11 4 0 15
% 3.1% 1.6% 0.0%
VARIEDAD f 41 29 2 72
% 11.6% 11.2% 8.0%
BENEFICIOS PARA LA PIEL
f 27 26 3 56
% 7.6% 10.1% 12.0%
PROMOCIONES f 2 4 2 8
% 0.6% 1.6% 8.0%
TEXTURA f 7 3 1 11
% 2.0% 1.2% 4.0%
DURACION f 17 15 2 34
% 4.8% 5.8% 8.0%
PRESENTACION f 8 5 0 13
% 2.3% 1.9% 0.0%
TAMAÑO f 2 1 0 3
% 0.6% 0.4% 0.0%
FACILIDAD DE PAGO
f 2 3 0 5
% 0.6% 1.2% 0.0%
COMODIDAD f 4 4 0 8
% 1.1% 1.6% 0.0%
AROMA f 5 4 0 9
% 1.4% 1.6% 0.0%
QUE SE VEA NATURAL
f 3 1 0 4
% 0.8% 0.4% 0.0%
DISPONIBILIDAD f 2 2 0 4
% 0.6% 0.8% 0.0%
INNOVACION f 2 0 0 2
% 0.6% 0.0% 0.0%
CANTIDAD f 5 3 0 8
% 1.4% 1.2% 0.0%
SERVICIO f 2 1 0 3
% 0.6% 0.4% 0.0%
TOTAL 353 258 25 636
124
Figura 4.38. Actividad vs. Qué busca al comprar maquillaje
Trabaja:
Las mujeres que trabajan buscan las siguientes cualidades al momento de
comprar maquillaje: con el 34.8% Calidad, con el 17.8% Precio, con el 11.6%
Variedad, con el 7.6% Colores y Beneficios para la piel.
Estudia:
Las mujeres que estudian buscan las siguientes cualidades al momento de
comprar maquillaje: con el 34.5% Calidad, con el 17.8% Precio, con el 11.2%
Variedad, y con el 10.1% Beneficios para la piel.
125
Ama de casa:
Las amas de casa buscan las siguientes cualidades al momento de comprar
maquillaje: con el 40% Calidad, con el 12% Precio y beneficios para la piel, y
con el 8.8% Colores, Variedad, Promociones y Duración.
6. Actividad versus Al momento de adquirir un producto de maquillaje
¿quién le motiva a elegirlo?
Tabla 4.39. Actividad vs. Quién motiva la compra
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE CASA
TOTAL
QU
IEN
MO
TIV
A L
A
CO
MP
RA
FAMILIA f 66 57 5 128
% 28.6% 28.4% 33.3%
AMIGOS f 89 82 7 178
% 38.5% 40.8% 46.7%
PERSONAS IMPORTANTES
O FAMOSAS
f 7 8 0 15
% 3.0% 4.0% 0.0%
PUBLICIDAD f 69 54 3 126
% 29.9% 26.9% 20.0%
TOTAL 231 201 15 447
126
Figura 4.39. Actividad vs. Quién motiva la compra
Trabaja:
Del total de encuestadas, el 38.5% son influenciadas por los amigos, el 29.9%
influye la publicidad, el 28.6% influye la familia; mientras que el 3% son
influenciadas por gente famosa/importante que usa determinadas marcas.
Estudia:
De la totalidad de encuestadas el 40.8% son influenciadas por las amistades, el
28.4% por la familia, el 26.9% por la publicidad y el 4% son influenciadas por
gente famosa/importante las cuales pueden representar distintas marcas.
Ama de casa:
127
Las amas de casa son influenciadas al momento de adquirir maquillajes por: los
amigos con el 46.7%, la familia con el 33.3% y la publicidad con el 20%.
7. Actividad versus Al momento de comprar maquillajes ¿Cómo
preferiría pagar?
Tabla 4.40. Actividad vs. Preferencia de pago
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE CASA
TOTAL
PR
EF
ER
EN
CIA
DE
PA
GO
EN EFECTIVO f 109 94 5 208
% 52.7% 58.4% 35.7%
CREDITO DIRECTO DE LA
CONSULTORA
f 97 67 9 173
% 46.9% 41.6% 64.3%
CHEQUES POST-FECHADOS
f 1 0 0 1
% 0.5% 0.0% 0.0%
TOTAL 207 161 14 382
Figura 4.40. Actividad vs. Preferencia de pago
128
Trabaja:
Del total de mujeres que trabajan el 52.7% prefiere pagar en efectivo, el 46.9%
lo hace con crédito de la consultora; mientras que el 0.5% prefiere pagar con
cheque
Estudia:
Del total de las encuestadas el 58.4% paga en efectivo sus compras: mientras
que el 41.6% lo hace mediante crédito directo de la consultora.
Ama de casa:
Del total de las encuestadas, el 64.3% compra los productos a crédito directo de
la consultora; mientras que el 35.7% lo hace en efectivo.
8. Actividad versus ¿Cuál es la marca de maquillajes que compra?
Tabla 4.41. Actividad vs. Marca que compra
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE CASA
TOTAL
QU
E M
AR
CA
CO
MP
RA
AVON f 32 28 1 61
% 15.5% 17.5% 7.1%
YANBAL f 100 69 6 175
% 48.5% 43.1% 42.9%
CYZONE f 23 26 2 51
% 11.2% 16.2% 14.3%
ESIKA f 20 13 3 36
% 9.7% 8.1% 21.4%
NATURA f 0 1 0 1
% 0.0% 0.6% 0.0%
L'BEL f 29 20 1 50
% 14.1% 12.5% 7.1%
129
ANGELISSIMA f 0 1 0 1
% 0.0% 0.6% 0.0%
ORIFLAME f 2 1 1 4
% 1.0% 0.6% 7.1%
OMNILIFE f 0 1 0 1
% 0.0% 0.6% 0.0%
TOTAL 206 160 14 380
Figura 4.41. Actividad vs. Marca que compra
Trabaja:
Del total de encuestadas el 48.5% compra Yanbal, el 15.5% compra Avon, el
14.1% L´BEL, con el 11.2% Cyzone, seguido por Esika con el 9.7%.
Estudia:
Del total de encuestadas, el 43.1% prefiere comprar Yanbal, lejos con el 17.5%
Avon, con el 16.3% Cyzone, el 12.5% L´BEL y finalmente con el 8.1% Esika.
130
Ama de casa:
Del total de encuestadas, el 42.9% prefiere comprar Yanbal, el21.4% Esika,
14.3% Cyzone en el último lugar con el 7.1% Avon, L´BEL y Oriflame.
9. Actividad versus ¿Con que frecuencia cambia de marcas de
productos cosméticos para el rostro?
Tabla 4.42. Actividad vs. Frecuencia de cambio de marca
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE CASA
TOTAL
FR
EC
UE
NC
IA C
ON
QU
E C
AM
BIA
DE
MA
RC
A
MUY FRECUENTEMENTE f 11 15 1 27
% 5.3% 9.3% 7.1%
FRECUENTEMENTE f 38 38 3 79
% 18.4% 23.6% 21.4%
RARA VEZ f 145 100 7 252
% 70.0% 62.1% 50.0%
NUNCA f 13 8 3 24
% 6.3% 5.0% 21.4%
TOTAL 207 161 14 382
131
Figura 4.42. Actividad vs. Frecuencia de cambio de marca
Trabaja:
Del total de encuestadas el 70% cambia de marca de maquillajes rara vez, el
18.4% frecuentemente, el 6.3% dice que no cambia nunca y el 5.3% cambia de
marca muy frecuentemente.
Estudia:
Del total de las estudiantes el 62.1% cambia de marca rara vez, el 23.6%
frecuentemente, el 9.3% muy frecuentemente y el 5% no cambia nunca de
marca de maquillaje
Ama de casa:
132
Del total de amas de casa, el 50% cambia rara vez de marca de maquillaje,
seguido por frecuentemente y nunca con el 21.4% y por último muy
frecuentemente con el 7.1%.
10. Actividad versus ¿Cuáles de los siguientes rasgos de personalidad
le describen mejor?
Tabla 4.43. Actividad vs. Rasgos de personalidad
DATOS
ACTIVIDAD
TRABAJA ESTUDIA
AMA DE CASA
TOTAL
PE
RS
ON
AL
IDA
D
JUVENIL f 89 100 7 196
% 15.6% 22.1% 16.3%
ELEGANTE f 65 41 5 111
% 11.4% 9.1% 11.6%
REFINADA f 22 19 1 42
% 3.9% 4.2% 2.3%
PRACTICA f 75 48 8 131
% 13.2% 10.6% 18.6%
SENCILLA f 71.00 51.00 5.00 127
% 12.5% 11.3% 11.6%
SENSUAL f 32 32 3 67
% 5.6% 7.1% 7.0%
SENSIBLE f 15 15 2 32
% 2.6% 3.3% 4.7%
SEGURA DE SI f 64 50 4 118
% 11.2% 11.1% 9.3%
SOFISTICADA f 27 22 2 51
% 4.7% 4.9% 4.7%
INTELECTUAL f 39 21 2 62
% 6.9% 4.6% 4.7%
AGRESIVA f 11 5 1 17
% 1.9% 1.1% 2.3%
ACTIVA f 59 48 3 110
% 10.4% 10.6% 7.0%
TOTAL 569 452 43 1064
133
Figura 4.43. Actividad vs. Rasgos de personalidad
Trabaja:
Del total de mujeres encuestadas el 15.6% es juvenil, el 13.2% practica, el
12.5% sencilla, el 11.4% elegante, el 11.2% segura de sí y el 10.4% sensible.
Estudia:
Del total de encuestadas el 22.1% es juvenil, el 11.3% sencilla, el 11.1% segura
de sí, el 10.6% practica y sensible y el 9.1% es elegante.
Ama de casa:
Las amas de casa se caracterizan, con el 18.6$ practica, el 16.3$ juvenil, el
11.6 elegante y sencilla y el 9.3$ segura de sí.
134
4.4. Tabulación cruzada
1. ¿Cuándo compra maquillaje? Versus Preferencia de pago
Tabla 4.44. Cuándo compra maquillaje vs. Preferencia de pago
DATOS
CUÁNDO COMPRA MAQUILLAJE
SE LE ACABA EL PRODUCTO
SALE UN NUEVO
PRODUCTO AL MERCADO
POR TENER MAS
MAQUILLAJE TOTAL
PR
EF
ER
EN
CIA
DE
PA
GO
EN EFECTIVO f 155 29 15 199
% 60.5% 37.2% 40.5%
CREDITO DIRECTO
DE LA CONSULTORA
f 101 48 22 171
% 39.5% 61.5% 59.5%
CHEQUES POST -FECHADOS
f 0 1 0 1
% 0.0% 1.3% 0.0%
TOTAL 256 78 37 371
Figura 4.44. Cuándo compra maquillaje vs. Preferencia de pago
135
Las mujeres que compran maquillaje porque se les acaba el producto son las
que en mayor porcentaje compran en efectivo, lo contrario de las mujeres que
compran maquillaje por tener más producto o por que sale un maquillaje nuevo
al mercado, las cuales prefieren pagar a crédito directo de la consultora.
136
2. ¿Cuál es la marca de maquillajes que compra? Versus ¿Por qué escogió esta marca?
Tabla 4.45. Qué marca compra VS. Por qué escogió esta marca
DATOS
RANGO DE EDAD
AVON YANBAL CYZONE ESIKA NATURA L'BEL ANGELISSIMA ORIFLAME OMNILIFE TOTAL
PO
RQ
UE
ES
CO
GIO
PRESTIGIO f 16 56 6 8 1 17 0 2 1 107
% 13.1% 18.0% 6.4% 9.1% 50.0% 19.3% 0.0% 18.2% 20.0%
CALIDAD f 32 120 27 24 1 29 1 4 1 239
% 26.2% 38.6% 28.7% 27.3% 50.0% 33.0% 100.0% 36.4% 20.0%
VARIEDAD f 19 56 25 15 0 17 0 1 1 134
% 15.6% 18.0% 26.6% 17.0% 0.0% 19.3% 0.0% 9.1% 20.0%
PRECIO f 25 27 15 19 0 6 0 2 1 95
% 20.5% 8.7% 16.0% 21.6% 0.0% 6.8% 0.0% 18.2% 20.0%
PROMOCIONES
f 19 25 12 14 0 6 0 1 0 77
% 15.6% 8.0% 12.8% 15.9% 0.0% 6.8% 0.0% 9.1% 0.0%
PRESENTACION
f 7 17 6 7 0 11 0 1 1 50
% 5.7% 5.5% 6.4% 8.0% 0.0% 12.5% 0.0% 9.1% 20.0%
AYUDA SOCIAL
f 4 10 3 1 0 2 0 0 0 20
% 3.3% 3.2% 3.2% 1.1% 0.0% 2.3% 0.0% 0.0% 0.0%
TOTAL 122 311 94 88 2 88 1 11 5 722
137
Figura 4.45. Qué marca compra VS. Por qué escogió esta marca
138
Las mujeres que compraron Yanbal escogieron esta marca por la calidad,
variedad y por el prestigio de la marca.
Las que consumen Avon lo hacen por la calidad, el precio las promociones y la
variedad de productos.
Las que eligieron L´BEL comprar por la calidad, el prestigio y la variedad, igual
que las de Yanbal.
Las que consumen Cyzone eligieron esta marca por la calidad, variedad, precio
y promociones.
La que eligieron Esika lo hicieron por el prestigio, el precio y la variedad.
3. Frecuencia con que se maquilla versus en que ocasiones se
maquilla
Tabla 4.46. Frecuencia con que se maquilla vs. En qué ocasiones se maquilla
DATOS TRABAJO ESTUDIO EVENTOS SOCIALES
ESTAR EN
CASA TOTAL
FR
EC
UE
NC
IA C
ON
QU
E S
E
MA
QU
ILL
A
TODOS LOS DIAS
f 163 112 188 54 517
% 91.6% 85.5% 80.0% 90.0%
TRES VECES POR
SEMANA
f 11 14 30 6 61
% 6.2% 10.7% 12.8% 10.0%
UNA VEZ POR SEMANA
f 3 3 14 0 20
% 1.7% 2.3% 6.0% 0.0%
5 VECES POR SEMANA
f 1 2 2 0 5
% 0.6% 1.5% 0.9% 0.0%
UNA VEZ AL MES
f 0 0 1 0 1
% 0.0% 0.0% 0.4% 0.0%
TOTAL 178 131 235 60 604
139
Figura 4.46. Frecuencia con que se maquilla vs. En qué ocasiones se maquilla
Se puede observar que en todas las ocasiones, ya sea para trabajar, ir a
estudiar, estar en eventos o en casa, la mayor parte de mujeres se maquilla
todos los días, seguido por un mínimo porcentaje de mujeres que se maquilla
tres veces por semana.
140
4. ¿Cuál es la marca de maquillaje que compra? Versus ¿Quién motiva
la compra?
Tabla 4.47. Qué marca compra vs. Quién motiva la compra
QUIÉN MOTIVA LA COMPRA
DATOS FAMILIA AMIGOS
PERSONAS IMPORTANTES
O FAMOSAS PUBLICIDAD TOTAL
f % f % f % f %
MA
RC
A Q
UE
CO
MP
RA
AVON 21 35.6% 22 37.3% 3 5.1% 13 22.0% 59
YANBAL 54 31.8% 71 41.8% 4 2.4% 41 24.1% 170
CYZONE 14 26.9% 27 51.9% 0 0.0% 11 21.2% 52
ESIKA 10 25.0% 9 22.5% 2 5.0% 19 47.5% 40
NATURA 1 50.0% 1 50.0% 0 0.0% 0 0.0% 2
L'BEL 8 16.7% 18 37.5% 2 4.2% 20 41.7% 48
ANGELISSIMA 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 1 100.0% 1
ORIFLAME 1 25.0% 2 50.0% 0 0.0% 1 25.0% 4
OMNILIFE 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 1 100.0% 1
TOTAL 109 150 11 107 377
Figura 4.47. Qué marca compra vs. Quién motiva la compra
141
Como se puede observar en la figura Cyzone es la marca más motivada por las
amistades, Esika y L´BEL por la publicidad; mientras que Yanbal y Avon están
equilibradas entre la familia y amigos,
Al observar el comportamiento de las consumidoras de las marcas Esika
y L´BEL podemos notar la influencia de la publicidad intensiva que realizan
estas marcas; mientras que para marcas como Avon y Yanbal que están mejor
posicionadas la influencia de las referencias es más importante que la
publicidad.
4.5. Análisis general
En el presente estudio realizado a mujeres de 18 a 35 años de edad, de nivel
socioeconómico medio, frente a la compra de maquillaje por catálogo en el
norte de la ciudad de Quito, se obtuvo los siguientes resultados:
Resultados generales:
A partir de las encuestas realizadas se pudo determinar, que la mayoría de las
encuestadas compran maquillaje para uso personal, mientras que es mínima la
cantidad de mujeres que realiza la compra para familiares, amigas y negocio.
Así mismo, se encontró que las razones predominantes de comprar maquillaje
por catálogo son: La variedad de productos, las promociones, la facilidad que
resulta comprar maquillaje por catálogo y la facilidad de pago; mientras que, las
razones menos predominantes son: La calidad, el servicio prestado, la
publicidad de la marca y el precio.
142
De entre todas las encuestadas, las principales razones para maquillarse
son: Por estética, aceptación y autoestima, mientras que las menos importantes
son: Por tradición, moda y cuidado personal. Adicionalmente la mayoría de las
mujeres encuestadas del norte de la Ciudad de Quito, de nivel socio económico
medio, se maquillan todos los días, seguido por un pequeño porcentaje de
mujeres que se maquillan tres veces por semana y una vez por semana.
Tomando en cuenta los resultados de la investigación se pudo
determinar que la mayor parte de mujeres se maquillan para eventos sociales,
para ir al trabajo y estudiar; mientras que, a pocas mujeres les interesa estar
maquilladas en casa. Así mismo la mayor parte opina que es muy importante
utilizar maquillaje en el trabajo, mientras que un porcentaje mínimo piensa que
no lo es.
En el ámbito estudiantil, para las encuestadas es importante maquillarse,
sin embargo, existe una distribución bastante uniforme de opiniones respecto a
la importancia de maquillarse en los estudios. Por otro lado cerca de la totalidad
de las mujeres encuestadas creen que es muy importante estar maquillada en
los eventos sociales, mientras que una mínima cantidad cree que no lo es.
Existe un pensamiento predominante, respecto a que estar maquillada en
casa es poco o nada importante, mientras que una pequeña porción de la
población opina que esto es de gran importancia.
En cuanto a la tendencia de compra de maquillaje, la razón predominante
es porque a la persona se le acaba el producto; mientras que un porcentaje
143
mínimo de la población lo hace por tener más maquillaje. Se puede ver también
que las mujeres que tienden a comprar maquillaje porque se les acaba el
producto, son quienes en mayor porcentaje prefieren realizar las compras en
efectivo, lo contrario de quienes compran maquillaje por tener más producto o
por que sale maquillaje nuevo al mercado, las cuales prefieren pagar con
crédito directo de la consultora.
Se pudo observar que al momento de comprar maquillaje existe una
tendencia a priorizar la calidad, el precio y la variedad por sobre el servicio y la
innovación del producto.
La mayor parte de mujeres de 18 a 35 años de edad de nivel
socioeconómico medio, que viven en el norte de la ciudad de Quito son
motivadas a la compra de determinado maquillaje por sus amigas; seguidas por
las mujeres que son motivadas por sus familiares, aquellas que sienten que les
influencia la publicidad de la marca y por último la influencia de la gente famosa
o importante socialmente.
En cuanto a las preferencias de pago la mayor parte de mujeres prefiere
pagar en efectivo, seguido este resultado por un porcentaje alto de mujeres que
prefieren pagar con crédito directo de la consultora, dejando un mínimo
porcentaje de personas que prefieren realizar el pago con cheques.
Se pudo observar, que en la mente de las consumidoras las cuatro
primeras marcas son: Yanbal con el mayor puntaje, seguido por Avon, L´BEL y
Esika; resultado que muestra la efectividad de la publicidad que realizan estas
144
empresas para comercializar sus productos. Adicionalmente se determinó que
la mayor parte de las mujeres realizan su compra a Yanbal, marca que se
seleccionó en la mayor parte de los casos por la calidad, variedad y prestigio de
la misma. Por otro lado las mujeres del segmento analizado se encuentran
bastante conformes con el servicio ofrecido por sus consultoras.
Las mujeres del segmento de interés, son en su mayoría fieles a la
marca de maquillajes que usan, sin embargo existe un porcentaje significativo
de mujeres que cambian de marca con frecuencia.
Los productos más utilizados al año por mujeres de 18 a 35 años de
edad de nivel socio económico medio son; Brillo labial, rímel y delineador de
ojos; mientras que los productos con menos frecuencia de compra al año son:
Rubor, corrector y delineador de cejas.
Del total de encuestadas, el 96.3% se siente muy satisfecha después de
haber utilizado el producto de la marca que compra habitualmente, mientras
que un 3.7% dice que se siente poco satisfecha con la misma, esto indica que
la mayor parte de personas se sienten complacidas con los beneficios de los
productos adquiridos y el servicio prestado.
Los tres rasgos de personalidad más comunes en el grupo objetivo de
estudio son personalidades juvenil, sencilla y práctica, mientras que los menos
representativos son personalidades refinadas, sensibles y agresivas.
145
Resultados comparativos por estratos (edad y actividad):
Las mujeres de 18 a 22 años de edad estudian en su mayoría y no les parece
importante la facilidad que les prestan los catálogos al momento de comprar
maquillaje, mientras que las otras mujeres de los restantes rangos de edad,
quienes en su mayoría trabajan y en algunos casos trabajan y estudian, es
mucho más importante la facilidad de comprar maquillajes por catálogo ya que
esto les ayuda a optimizar el tiempo; de igual manera se puede notar que en el
rango de 18 a 22 años el interés tiende hacia la variedad de productos y las
promociones, mientras que a las mujeres de los otros rangos de edad estas
características no son tan predominantes al momento de realizar la decisión de
compra; esto no quiere decir que estos factores no influyan en los rangos de
edad sobrantes ya que las razones de comprar maquillajes por catálogo son las
mismas pero en porcentajes más bajos.
En cuanto a las preferencias por actividades se pudo observar que a las
mujeres que trabajan y estudian, les motiva principalmente la variedad de
producto; a las amas de casa les motiva las promociones para comprar
maquillaje por catálogo la variedad de producto y la facilidad de adquirirlo; a las
trabajadoras les interesa comprar maquillaje por catálogo por la facilidad que
les resulta adquirir el producto, puesto que optimizan el tiempo y tienen al
alcance de su mano varias promociones; y a las estudiantes les interesa las
promociones y la facilidad de pago.
146
Se concluyó a partir de la investigación que la razón más fuerte para
maquillarse de los diferentes rangos de edad es por estética seguido por
aceptación y autoestima; mostrando una tendencia mayor en las mujeres de 28
a 32 años quienes tuvieron el porcentaje más alto en aceptación y autoestima
con relación de los otros rangos de edad.
El motivo predominante para maquillarse para las mujeres que trabajan y
las estudiantes es la estética; mientras que para las amas de casa la razón
principal es obtener aceptación y reconocimiento.
En cuanto a la frecuencia de uso del maquillaje, según los datos
obtenidos la mayoría de las mujeres de los diferentes rangos de edad se
maquillan todos los días, sin embargo el rango que presenta la mayor
frecuencia de uso son aquellas que tienen de 33 a 35 años seguidas por las de
28 a 32 años. Sin perjuicio de lo anterior se puede observar que sin importar las
diferentes actividades la mayor parte de mujeres se maquillan todos los días,
seguido este valor por las que lo hacen tres veces por semana y con un
porcentaje mínimo de quienes se maquillan una vez por semana. Si se toma en
cuenta la frecuencia con respecto de la actividad se puede notar claramente
que las mujeres que trabajan tienden a maquillarse con mayor frecuencia.
Las mujeres de 18 a 22 años de edad presentan una tendencia
predominante a utilizar maquillaje para los estudios, se asume que este
resultado se debe a que en este rango de edad la mayor parte de encuestadas
son estudiantes, mientras que las mujeres de 32 a 35 y las de 28 a 32 años se
147
maquillan más para ir a trabajar. Sin embargo las mujeres de 23 a 27 años
priorizan el maquillaje en los eventos sociales.
Analizando las preferencias de pago las mujeres que compran maquillaje
porque se les acaba el producto son quienes en su mayor parte prefieren
comprar en efectivo, lo contrario de las mujeres que compran maquillaje por
tener más producto o por que sale un maquillaje nuevo al mercado, las cuales
prefieren pagar a crédito directo de la consultora.
Se puede observar que las cualidades principales que buscan las
mujeres al momento de comprar maquillaje por catálogo, independientemente
de su rango de edad son la calidad, el precio y la variedad; sin embargo existen
pequeñas diferencias principalmente en las amas de casa, para quienes
además de las cualidades que comparten con las otras actividades; son
importantes los beneficios para la piel, las promociones y la duración del
producto.
Se puede observar en relación a la influencia de terceros al momento de
comprar que mientras más edad tiene la encuestada menos influencia tienen
los amigos y familiares en la toma de la decisión de compra, al mismo tiempo
que aumenta la influencia de la publicidad de la marca. Adicionalmente sin
importar la actividad las mujeres tienden a ser motivadas principalmente por los
amigos, seguido muy de cerca por los familiares y la publicidad.
Al observar el comportamiento de las consumidoras de las marcas Esika
y L´BEL podemos notar la influencia de la publicidad intensiva que realizan
148
estas marcas; mientras que para marcas como Avon y Yanbal que están mejor
posicionadas la influencia de las referencias es más importante que la
publicidad.
Se puede decir, a partir de la investigación que de 17 a 27 años de edad
prefieren pagar en efectivo por las mismas circunstancias de edad y de
actividad, mientras que a partir de los 28 años en adelante se nota una
tendencia creciente a pagar con crédito directo de la consultora. Por otro lado
las mujeres que trabajan y las que estudian prefieren hacer sus compras en
efectivo; mientras que las amas de casa prefieren pagar con crédito directo de
la consultora.
Se puede constatar a partir de la información obtenida de la investigación
que la marca más solicitada por las mujeres de 18 a 35 años de edad es
Yanbal; como segunda opción se encuentra Avon.
Se puede observar que en el rango de edad de 18 a 22 y de 23 a 27
años existe un porcentaje significativo de mujeres que cambian frecuentemente
la marca de maquillaje que compran.
En los de 18 a 22 años y de 23 a 27 años, la tendencia predominante es
a referirse a su propia personalidad como Juvenil, sencilla y segura de sí,
mientras que en los otros rangos de edad predomina la tendencia a escoger
opciones como Práctica, elegante, activa y sencilla. Lo que implicaría que estas
son las características que buscan en la publicidad de la marca al momento de
seleccionar un producto. Los rasgos de personalidad son uniformes de una
149
actividad a otra, sin embargo existen rasgos predominantes propios de cada
actividad como ser práctica en caso de las amas de casa o juvenil en caso de
las estudiantes
4.6. Comprobación o negación de la hipótesis
Una vez realizada la investigación se puede confirmar la validez de la hipótesis:
las mujeres encuestadas mostraron un comportamiento claramente afectivo,
enfocado a satisfacer necesidades de estética, aceptación y autoestima, todas
ellas enfocadas a la necesidad de pertenencia y reconocimiento. La frecuencia
de compra y consumo es elevada y las actividades cotidianas en las que es
más frecuente la utilización de maquillaje es en eventos sociales, trabajo y
estudios, todas estas actividades son similares en cuanto a que en todas ellas
la mujer está en un grupo social en el que necesita figurar, ser aceptada y
sentirse bien.
4.7. Oportunidades detectadas
Se puede ver claramente que la frecuencia de consumo de las mujeres del
segmento de estudio es elevada, lo que presenta una importante oportunidad
de crecimiento de ventas, para esto, las empresas cosméticas deberían enfocar
sus esfuerzos de mercadeo en presentar a las mujeres un producto que las
haga sentirse aceptadas, respetadas, y admiradas por las personas que les
rodean.
150
Los resultados de la investigación indican que las mujeres se maquillan
para casi todas las actividades en las que participan en un grupo social, esto
indica que existe la posibilidad de ampliar la gama de productos cosméticos
para adaptarse a nuevas actividades y roles que la mujer actual ocupa.
Una de las razones más populares para la adquisición de maquillaje por
catálogo es la facilidad que esta herramienta presta a las mujeres actuales,
cuyo estilo de vida es acelerado, esto muestra la oportunidad de introducir al
mercado productos enfocados en ahorrar tiempo, ya sea al momento de adquirir
productos, o de utilizarlos.
151
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Se puede concluir, al observar las respuestas de las encuestas, que las
mujeres de 18 a 27 años de edad se comportan de manera similar y
difieren de las mujeres de 28 a 35 años, el primer rango de edad
presenta gustos y preferencias más juveniles que el segundo, que
muestra un comportamiento más serio y maduro.
Las principales razones para maquillarse de las mujeres que trabajan y
estudian es por estética; mientras que las mujeres amas de casa se
maquillan por aceptación, ambas razones, aunque diferentes, reflejan
una motivación a satisfacer necesidades de afiliación.
Podemos afirmar después de haber realizado la investigación, que las
mujeres del segmento analizado encajan en el perfil comportamental
descrito por la teoría sociológica en la que la decisión de compra es en
gran medida influenciada por la necesidad de aceptación o pertenencia;
(Pág. 159) las mujeres encuestadas afirmaron que se maquillan por
satisfacer necesidades de autoestima y aceptación, mismas que en
muchos de los casos son despertadas por influencia de su familia o
amigos.
152
Se puede concluir que la mayor parte de encuestadas están complacidas
con el servicio prestado y el producto adquirido después de utilizarlo,
esto también se nota en los resultados referentes a la frecuencia de
cambio de marca, que en gran medida muestra la fidelidad generalizada
de las mujeres hacia la marca utilizada, siendo más acentuada esta
tendencia en las amas de casa y en las mujeres de mayor edad.
Respecto a la frecuencia de consumo, la mayor parte del segmento
estudiado utiliza maquillaje a diario, y lo considera de gran importancia
tanto en ámbitos laborales y de estudio como en eventos sociales y de
esparcimiento.
De los productos disponibles en el mercado, se encontró que los más
frecuentemente utilizados son el brillo labial, el rímel, y el delineador de
ojos, todos con una elevada frecuencia de compra (mayor a siete veces
por año), mientras que productos como el rubor, corrector y delineador
de cejas son poco populares dentro del segmento estudiado.
153
Recomendaciones
De los resultados obtenidos, se puede recomendar la inclusión o
intensificación de estrategias de mercadeo enfocadas a incrementar el
nivel de fidelidad hacia la marca en las consumidoras de entre 18 y 27
años de edad, en especial las estudiantes, puesto que este segmento es
el que mostró mayor frecuencia de cambio de marca.
Para atraer al segmento de 18 a 27 años, se recomienda canalizar la
publicidad hacia una imagen juvenil, práctica y segura de sí, que se
acople a la personalidad global de este grupo de mujeres.
Como se observó en el análisis estadístico, existen varios productos
cosméticos para el rostro que son utilizados con muy poca frecuencia,
(como por ejemplo el rubor y el delineador de labios), se recomienda dar
mayor énfasis a los esfuerzos de mercadeo sobre dichos productos, de
manera que se logre incrementar su aceptación y uso.
Ya que las razones predominantes para maquillarse son: Por estética,
aceptación y autoestima; se recomienda a las empresas de productos
cosméticos, enfocar sus campañas publicitarias colocando un mayor
énfasis a estas características, para de esta manera incentivar la compra
de maquillajes.
La mayor parte de las mujeres que trabajan indicaron en la encuesta que
eligieron productos por catálogo por la facilidad que resulta la compra, ya
que para ellas, por todas su obligaciones necesitan optimizar el tiempo,
154
es por esta razón, que se recomienda a las empresas incluir tips en sus
catálogos donde indiquen como maquillarse en el menor tiempo posible.
Para las personas que piensan emprender un negocio de venta de
maquillajes por catálogo, se recomienda tomar en consideración los
siguientes factores al momento de fabricar y comercializar sus productos.
Las consumidoras buscan calidad, buen precio y una gama amplia de
productos cosméticos.
155
ANEXOS
156
CUESTIONARIO
Por favor conteste el siguiente cuestionario según su criterio.
Marque con una X la o las respuestas que mejor se acomoden a su criterio
personal:
1. ¿Compra maquillajes por catálogo?
A1 SI
B1 NO
2. La mayor parte de las veces que usted compra maquillaje, ¿Para quién
lo hace?
A2 Para uso personal
B2 Para familiares
C2 Para amigas
D2 Para negocio
3. ¿Por qué compra maquillaje por catálogo?
A3 Por el precio
B3 Por facilidad de pago
C3 Por las promociones
D3 Por publicidad de la marca
E3 Por facilidad
F3 Por el servicio prestado
G3 Por la variedad de productos
Otros (Especifique) _________________
157
4. ¿Cuáles serían las principales razones para maquillarse?
5. ¿Con qué frecuencia se maquilla?
A5 Todos los días
B5 3 veces a la semana
C5 1 vez a la semana
D5 Nunca
Otros (Especifique) _________________
6. ¿En qué ocasiones se maquilla?
A6 Trabajo
B6 Estudio
C6 Eventos sociales
D6 Estar en casa
7. En sus labores diarias, ¿Qué tan importante es el maquillaje?
Muy importante
Importante Poco o nada importante
A7 En el trabajo
B7 En los estudios
C7 En eventos sociales
D7 En casa
158
8. Al momento de comprar maquillajes, ¿Qué es lo que más le llama la
atención?, califique su respuesta con un número entre 5 y 1 (siendo 5 el
puntaje que más le llama la atención y 1 el que menos le llama la
atención).
5 4 3 2 1
A8 Los colores
B8 La textura
C8 La variedad
D8 Los beneficios para la piel
E8 El aroma
F8 La marca
G8 El precio
H8 La facilidad de pago
I8 Las promociones
J8 La publicidad
K8 Porque es utilizado por gente famosa/importante
L8 La calidad
M8 La presentación del producto
N8 Experiencias previas con la marca
O8 Recomendaciones de terceros
9. Usted compra maquillajes cuándo:
A9 Se le acaba el producto
B9 Sale un nuevo producto al mercado
C9 Por tener más maquillajes
10. ¿Qué es lo que busca al momento de comprar maquillajes?
____________________ ____________________ ____________________
159
11. Al momento de adquirir un producto de maquillaje ¿quién le motiva a
elegirlo?
A11 Familia
B11 Amigas
C11 Personas importantes o famosas
D11 Publicidad
12. Al momento de comprar maquillajes ¿Cómo preferiría pagar?
A12 En efectivo
B12 Crédito directo de la consultora
C12 Con cheques post-fechados
13. Mencione las tres primeras marcas de maquillaje por catálogo en el
Ecuador que le vengan a la mente
_________ _________ _________
14. ¿Cuál es la marca de maquillajes que compra?
_________
15. ¿Por qué escogió esta marca?
A15 El prestigio de la marca
B15 La calidad
C15 La variedad de productos
D15 El precio
E15 Las promociones
F15 La presentación de productos
G15 La ayuda social
160
16. Califique con un número entre 5 y 1 (siendo 5 excelente y 1 malo) lo
siguiente factores.
5 4 3 2 1
A16 El servicio de la consultora
B16 Puntualidad en la entrega del producto
C16 Stock
D16 Seriedad
17. ¿Con que frecuencia cambia de marcas de productos cosméticos para el
rostro?
A17 Muy frecuentemente
B17 Frecuentemente
C17 Rara vez
D17 Nunca
18. De la siguiente lista de maquillajes elija los que usted frecuentemente
utiliza, y coloque la frecuencia con la que los compra
PRODUCTOS Quincenal Mensual Trimestral Semestral Anual
A18 Base traslucida
B18 Corrector
C18 Polvo
D18 Rímel
E18 Delineador de ojos
F18 Delineador de cejas
G18 Delineador de labios
H18 Sombras
I18 Brillos
J18 Rubor
Otros (Especifique) _________________
161
19. ¿Después de utilizar el producto de su marca habitual cómo se siente?
A19 Muy satisfecha
B19 Poco satisfecha
C19 Inconforme
D19 Frustrada
20. ¿Cuáles de los siguientes rasgos de personalidad le describen mejor?
A20 Juvenil
B20 Elegante
C20 Refinada
D20 Práctica
E20 Sencilla
F20 Sensual
G20 Sensible
H20 Segura de sí
I20 Sofisticada
J20 Intelectual
K20 Agresiva
L20 Activa
162
CATÁLOGOS:
YANBAL:
Figura 5.0.1. Catálogo Yanbal
Fuente: (Yanbal, 2013)
Figura 5.0.2. Línea Clic de Yanbal
Fuente: (Yanbal, 2013)
163
AVON:
Figura 5.0.3. Catálogo AVON
Fuente: (Avon, 2013)
L´BEL:
Figura 5.0.4. Catálogo L´BEL
Fuente: (L´Bel, 2013)
ESIKA:
164
Figura 5.0.5. Catálogo Esika
Fuente: (Esika, 2013)
CYZONE:
Figura 5.6. Catálogo Cyzone
Fuente: (Cyzone, 2013)
165
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