UNIDAD N° 3 MODULO MARKETING FARMACEUTICOfodem.com.ar/wp-content/uploads/2014/07/unidad-3.pdf · Emilio Benavent ... En sus comienzos, el marketing no era más que un conjunto de

Curso Profesional de Agente de Propaganda Médica Extensión Universitaria

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UNIDAD N° 3 MODULO MARKETING FARMACEUTICO MARKETING CONCEPTO DE MARKETING Introducción Observamos la existencia de innumerables definiciones sobre lo que significa MARKETING. Sabemos que se trata de una ciencia muy moderna, por lo tanto, muchos autores han intentado expresar lo que para ellos se debe entender por tal disciplina. Emilio Benavent (España) dice que "el Marketing es una disciplina científica que se encuadra dentro de las ciencias sociales utilizando las técnicas a su alcance para facilitar la toma adecuada de decisiones". Al Ries (EE.UU.) nos dice que "Marketing es el conjunto de técnicas que utiliza una empresa para acceder al mercado. Incluye dentro de éste 6 variables: producto-precio-promoción y publicidad-fuerza de ventas-canales de distribución-consumidor-." Kawasaki (Japón) entiende que "Marketing es conocer a su cliente tan bien como para satisfacer las necesidades que ni siquiera puede expresar". Philip Kotier (EE.UU.) se refiere a "La satisfacción de las necesidades del consumidor depende en mayor o menor medida de que todas las funciones de la empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente". (Argentina) entiende que "Marketing consiste en la utilización racional de técnicas y procedimientos orientados para facilitar la venta de un producto, satisfaciendo una necesidad, o bien, creando una nueva, dentro de un mercado, en un momento determinado y brindando servicio al cliente". Encontramos en el marketing dos características diferenciales a saber: 1) el marketing es una ciencia poco formal comparándola con el grado de Normalización de otras ciencias. Seguramente esta característica se debe a que estamos frente a una disciplina muy moderna. En sus comienzos, el marketing no era más que un conjunto de observaciones tomadas de la experiencia, dirigidas a conocer las motivaciones de compra de las personas y cuya aplicación daba buenos resultados. Con el tiempo, progresivamente, se han ido multiplicando y diversificando los aspectos a observar e investigar, creándose unas reglas de uso generalizado que constituyen el denominador común del marketing. No obstante, una de las características de este saber es su ba o grado de fonnalización razón por la cual existe una gran dispersión y variedad de criterios sobre los conocimientos de esta nueva ciencia, así como poca bibliografía sobre la misma. De todos modos, en los últimos años, son muchos los trabajos que se han presentado sobre aspectos parciales del marketing, muchos de ellos producto de meticulosos análisis y brillantes conclusiones. 2) la otra característica, que es el objetivo del marketing, de conocer las motivaciones humanas que llevan a comprar, es la permanente evolución de la materia a estudiar. Las sociedades evolucionan permanentemente y esto depara escenarios distintos que invalidan aquellos modelos o planes de marketing que pretenden desafiar al tiempo. Por eso, suele decirse que un modelo o plan exitoso hoy y aquí, puede provocar un gran fracaso si es aplicado tal cual en otra sociedad o en otro tiempo. Cuando sostenemos que el marketing se caracteriza por su dinamismo, no debe entenderse en el sentido de que la materia a estudiar en el marketing está sometida a unos cambios más rápidos y numerosos. Se trata, básicamente, de aceptar que el saber denominado marketing está sometido a condiciones de continua evolución y, por ello, las propias leyes del marketing y sus técnicas se deben adecuar a estos cambios empujados por los factores sociales, económicos y culturales. La expresión marketing significa toda acción, iniciada en las empresas, destinada a influir en los mercados. En los EE.UU., la palabra marketing comenzó a usarse para englobar en un sustantivo la actividad de penetración en el mercado. En castellano, suele ser reemplazada por el término mercadotecnia, empleándose ambas voces de modo indistinto pues se las considera sinónimos. A veces se ha traducido por comercialización, siendo esta traducción poco afortunada, pues la comercialización seria sólo una parte del concepto global de marketing.

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FODEM Aún pese a la existencia de dos traducciones oficiales al castellano (la mencionada mercadotecnia y mercadeo), en países de habla hispana el término marketing es el más aceptado y empleado en el ámbito empresario. Nociones previas al concepto de marketing Luego de precisado semánticamente el concepto, cabe preguntarse cuales son los objetivos del marketing. El objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el mercado, o sea, en un contexto dinámico formado por empresas con sus productos, por un lado y consumidores con sus deseos y capacidad de compra, por el otro. En principio, es universalmente aceptado que los seres humanos tienen necesidades. Tampoco es objeto de discusión que las personas son consumidores. La actividad económica tiene por objeto generar todo aquello que satisfaga las necesidades de los consumidores. Las empresas son quienes se dedican a la creación de todo aquello que satisfaga esas necesidades. De allí, que en todo mercado tengamos: 1) Productores: son los creadores de aquello que satisface las necesidades. 2) Consumidores: son quienes lo consumen. Cuando aquello que es creado por las empresas para la satisfacción de las necesidades de los consumidores tiene un soporte material se lo denomina bienes o productos, cuando no lo tiene, se lo llama servicios. Los consumidores, al adquirir y emplear los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades, constituyen la demanda de estos productos. A su vez, las empresas producen en función de las expectativas de obtención de beneficios, en este sentido, con su producción constituyen la oferta de productos. La oferta y la demanda de un producto constituyen el mercado de ese producto. Por ejemplo, en la industria farmacéutica, el conjunto formado por la oferta de analgésicos en nuestro país y la demanda de analgésicos en el mismo, constituye el mercado argentino de analgésicos. La teoría económica liberal sostiene que en los sistemas de economía del mercado, la reunión de la oferta y la demanda de un producto determinan el precio de dicho producto en el mercado. Funciones del marketing La función básica del marketing es influir en los mercados de una manera beneficiosa para la empresa. Ejemplo: supongamos que disponemos de una gran cantidad de cabezas de ganado vacuno que se caracteriza por su alta producción. La primera pregunta que surge es: ¿qué producir? Realizado el ordeñe, podemos destinar la leche obtenida a la elaboración de leche pasteurizada, leche larga vida, queso, yogur, leche cultivada, dulce de leche, manteca, ricota, etc. Se puede producir lo que se quiera, pero una condición previa (y esencial) que pondrá a nuestra empresa en el sendero del futuro éxito es producir aquello que es más deseado (o necesitado) por los consumidores. Realizar los oportunos estudios de mercado, la infonnación obtenida nos señala que un importante segmento de población requiere leche cultivada. En base a ello, obtamos por elegir ese producto como objeto de nuestra fabricación. ¿Pero surgen inmediatamente otras preguntas: será conveniente la elaboración de leche cultivada de masa firme o bebible?, ¿cuáles son los sabores que serán más requeridos?, ¿convendrá elaborar presentaciones con trozos de fruta?, en caso de la presentación bebible: ¿se presentarán en envases individuales o de litro?, en este último caso, ¿en botella o sachet?, ¿los venderemos directamente a supermercados o requeriremos de algún distribuidor?, etc. Ahora 5 trasladamos nuestra inquietud a la industria farmacéutica. Nuestra empresa, en ésta hipótesis, posee certificados para lanzar un antibiótico, un corticoide tópico y una enzima digestiva. ¿Cuál de estos productos resulta más conveniente?



FODEM La condición previa que pondrá a nuestra empresa en un camino exitoso es producir aquello que sea más requerido por los profesionales prescriptores o que les provoque mayores satisfacciones en el tratamiento de sus pacientes. Realizados los oportunos estudios de mercado, se descubre que un gran segmento de la población padece afecciones cutáneas que para ser soluciona das requieren el empleo de preparados tópicos que contengan corticoides y que, además, los existentes actualmente en plaza presentan una serie de secundarismos que dificultan el tratamiento. Se opta, entonces, por impulsar su lanzamiento. Es este el momento en que surgen las preguntas: en qué formas farmacéuticas se presentará el producto: ¿crema, ungüento, solución, loción?, ¿qué tamaño tendrán el o los envases?, ¿qué mensaje llevaremos a nuestros entrevistados?, ¿qué ventajas y características diferenciales presentaremos respecto de nuestros competidores?, ¿qué material promocionar utilizará el A.P.M. en el desarrollo de la entrevista médica?, ¿cuántas muestras médicas entregaremos en cada contacto?, ¿concurriremos a congresos médicos?, ¿haremos colocación de los productos en los canales de distribución tradicionales (droguerías, farmacias, instituciones, etc.)?, etc. Todas y cada una de estas preguntas deberán ser respondidas en un marco de coherencia a efectos de posibilitar un exitoso lanzamiento. Naturalmente la actividad empresarial está sometida continuamente a la toma de decisiones. Dentro de esta capacidad de maniobra que la empresa dispone para incidir sobre el mercado es donde se inscribe el marketing. Para las empresas, el contenido del marketing se centra en la forma de adoptar las decisiones. Las políticas de productos, distribución, promoción y precios configuran las funciones esenciales del marketing. Las directrices del marketing guían todas las actividades de la empresa. El Marketing es: Un proceso en virtud del cual las empresas obtienen beneficios debido a la oferta de: a) Los productos adecuados b) En los mercados idóneos c) A los precios correctos d) Mediante las promociones precisas e) Dirigidas a personas específicas (target) El Marketing tiene por objeto el estudio y el análisis de todas las variables que directa o indirectamente inciden sobre el mercado, para utilizarla con dos condiciones:

1) Que se obtenga la satisfacción de los consumidores. 2) Que se obtenga una rentabilidad para la empresa.

Estas variables con las que se incide en el mercado son, básicamente, las siguientes:

1) El producto 2) El precio 3) La distribución y el punto de venta 4) La promoción 5) La publicidad 6) Las relaciones públicas 7) El vendedor, como sujeto indispensable en el proceso de la venta.

En general, la mayoría de los autores coincide en el enunciado de estas variables. De todos modos, en determinadas circunstancias, algunas de ellas pueden tener escasa significación y, en cambio otras cobran mayor importancia. Suele decirse que la variable de promoción puede ser considerada en un sentido amplio o en un sentido restringido. En un sentido amplio, se incluirá a la publicidad y a las relaciones públicas como partes de su objeto de estudio. En sentido restringido, se refiere a actividades



FODEM muy concretas entendiendo que publicidad y relaciones públicas tiene entidad por si mismas para convertirse en variables independientes. Cada empresa utiliza estas variables en función de sus posibilidades y de los requerimientos del mercado, mediante una combinación de acciones con todas ellas o con parte de ellas, empleándolas en distintos momentos y proporciones e intensidad. Suele denominarse marketing mix a la combinación determinada de estas variables. Esta estrategia pretende llegar a una acción combinada de las mis mas que optimice la aproximación de la empresa a sus objetivos. Dos enfoques del marketing La mentalidad del marketing aplicada a una empresa consiste en ponerse en el lugar de los consumidores. Esta actitud en la forma de concebir la gestión empresarial ha tenido una creciente aceptación, generando numerosas adhesiones a partir de la década del 80. El enfoque del marketing como mentalidad implica orientar el proceso productivo de las empresas a obtener la satisfacción de los clientes. Son estos quienes tienen prioridad frente a los restantes factores que inciden en la actividad empresaria. Se dice que una empresa tiene mentalidad marketing cuando el objetivo de su actividad es alcanzar la satisfacción plena de los deseos y necesidades de los consumidores. O sea, cuando se produce pensando en los clientes. "La mentalidad marketing consiste, básicamente, en tener presente al consumidor en todas las fases del proceso productivo. Coloca a los clientes en el centro de las decisiones empresariales subordinando a su satisfacción el resto de los factores que influyen en sus elecciones y decisiones'. En la actualidad, la mentalidad marketing relegó a otros modos de concebir la profesión de empresario, y las empresas que adoptaron esta mentalidad como eje de su política empresarial y de la gestión de sus recursos, han cosechado:

1) Altos beneficios 2) Reconocimiento de sus clientes 3) Prestigio en el ámbito de los negocio

Esta mentalidad marketing no ha sido una característica predominante en la gestión empresarial de la primera mitad del siglo XX. En esa etapa, las empresas producían sin que interesaran los gustos, necesidades, deseos y preferencias de los consumidores. Era la época en que predominaba otra concepción, denominada “orientación de la producción" por contraste con la actual etapa de orientación al cliente. La mentalidad marketing no apareció de la noche a la mañana, sino que se fue perfilando como la más viable en una determinada coyuntura socio-económica-cultural. Así, los departamentos de venta de las empresas dejaron el lugar prioritario que ocupaban en los esquemas de organización. Como consecuencia de este cambio de mentalidad, su lugar ha sido ocupado por los departamentos de marketing. Marketing como conjunto de técnicas En la toma de decisiones, el marketing interviene como una disciplina que, basada en la aplicación de un concepto de técnicas, es capaz de influir en el mercado, cumpliendo en el mismo con la intención de obtener una cuota de dicho mercado para nuestra empresa. Estas técnicas aportarán una respuesta a cada uno de los interrogantes que se formulan. Arribamos así a otro enfoque del concepto de marketing, el que considera a esta disciplina como la aplicación de un conjunto de técnicas para influir favorablemente en los mercados. El marketing es la aplicación de técnicas que permitan descubrir y generar mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores de una manera rentable para la empresa.



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1) El Marketing descubre los mercados: mediante técnicas de investigación de mercados, descubre las necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores permitiendo producir aquello que tiene mayores posibilidades de ser comprado. 2) El Marketing genera los mercados: ya que empleando las variables de marketing provoca en los consumidores el deseo y la necesidad de poseer determinados productos y servicios. 3) El Marketing satisface la demanda: produciendo, suministrando y vendiendo los productos y servicios deseados por los consumidores.

MKT – MERCADOTECNIA

MKT.- La primera pregunta que nos surge ¿qué es? Es una actividad de individuo que consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los seres humano mediante procesos de intercambio. ¿Cuál es su objetivo?, es conocer y comprender al posible consumidor tan bien que el producto o servicio que se le ofrece satisfaga plenamente sus necesidades o sea percibido como tal. ¿Qué es una necesidad?, Es un estado de privación que siente una persona. Lo individuos de sociedades industriales tratan en forma permanente de encontrar desarrollar objetos que satisfagan sus deseos, los de sociedades más pobres intenta reducir sus deseos y restringirlos a lo que está disponible. ¿Qué es un deseo?, Son formas que adoptan las necesidades de acuerdo a pauta culturales y personales. Se describen en términos de objetos definidos culturalmente que satisfagan esa necesidad. ¿Qué es una demanda? Es el deseo acompañado o respaldado por el poder adquisitivo. En una sociedad se podría planear la producción del año próximo usando la mezcla de demanda del año en curso, sin embargo las demandas no son tan contables, el consumidor se aburre de algunas de las cosas de consumo corriente, buscan cambiar por el solo hecho de hacerlo y hacen por ende nuevas elecciones como respuesta a lo cambios de precios e ingresos. ¿Qué es un producto? Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención adquisición, uso y/o consumo capaces de satisfacer una necesidad o deseo, esto incluye bienes, servicios, lugares, organizaciones, actividades e ideas. ¿Qué es intercambio?, Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a un persona ofreciéndole algo a cambio. Es uno de los cuatro medios con que una persona puede obtener un objeto deseado. Los otros pueden ser: auto producción, coacción (robo), y mendicidad. ¿Qué es transacción? Consiste en un intercambio de valores entre las partes. En una transacción están en juego al menos dos cosas de valor, unas condiciones acordada previamente, fecha y lugar del acuerdo. ¿Qué es un mercado? Es el conjunto de compradores reales y potenciales de producto. Los comerciantes y los mercados centrales acrecientan la eficacia transaccional de la economía



FODEM Administración de MKT. Es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. La administración de MKT busca influir en el nivel, la oportunidad y el carácter de la demanda de tal forma que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. Metas del MKT. Maximizar el consumo: Facilita y estimula al consumo máximo, lo cual estimula la producción tope, genera mayor N°- de empleos y mayor riqueza. Maximizar la satisfacción del consumidor: Es difícil de medir, no se tiene certeza con respecto a la necesidad de bienes y servicios. Maximizar el N° de opciones. Permitiría a los consumidores encontrar aquellos productos que satisfagan realmente sus gustos. Pero ello provoca ría un aumento en los bienes y servicios, dado que requerirá de mayor tiempo en investigaciones y esfuerzo en el consumidor, y además el mayor N°- de productos no siempre aumenta necesariamente las opciones reales del consumidor y no siempre esta variedad tiene buena aceptación. Maximizar el nivel de vida: Los juicios se establecerán no solo por el nivel de satisfacción directa para el consumidor sino también por el impacto de la actividad de MKT sobre la calidad del ambiente físico y cultural. El propósito de la planeación estratégica consiste en asegurar que la compañía encuentre y desarrolle negocios fuertes y discontinúe o elimine sus negocios más débiles. La Cía. decide que hacer con cada unidad comercial. La planeación de MKT implica decidir las estrategias de mercado que le ayudarán a la Cía. alcanzar sus objetivos estratégicos finales. Análisis de oportunidades Identificación de oportunidades de mercado: Penetración en el mercado: más ventas a sus consumidores actuales sin cambiar para nada el producto. Desarrollo de mercado: identificar nuevos segmentos de mercado, (demográficos, institucionales, geográficos) para estudiar la posibilidad de ampliarlos. Desarrollo de productos: Ofrecer productos nuevos o modificados a clientes actuales. Diversificación: Comenzar a adquirir negocios cuyo giro sea totalmente ajeno a los artículos y mercados actuales de la Cia. Las oportunidades de MKT deberán ajustarse los objetivos y recursos de la Cía. Selección del mercado meta: Una Cía. tiene la opción de entrar en uno o más segmentos de un mercado dado. Puede:

a) concentrarse en un solo segmento. b) especializarse en un deseo del consumidor. c) especializarse en un grupo de consumidores. d) servir a algunos segmentos no organizados. e) cubrir el mercado completo.



FODEM Segmentación de un mercado: Es el proceso de clasificar a los consumidores en grupos que muestran necesidades, características o conductas diferentes. Cada segmento de mercado debe definirse por sus características demográficas, económicas y psicográficas, con el propósito de que pueda evaluarse su atractivo como una oportunidad de mercadotecnia. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia: Conjunto de variables controlables que la compañía combina para provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Es todo aquello que una Cía. puede hacer para influir sobre la demanda de su producto. Las variables son: producto, precio, plaza y promoción. Producto: indica la combinación de bienes y servicios que la Cía. ofrece al mercado meta Precio: cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtenerlo Plaza: comprende las actividades que la Cía., debe desarrollar para que el producto llegue al mercado meta Promoción: actividades mediante las cuales se comunican los beneficios del producto y se persuade a los consumidores meta para que lo compren. Implementación de programas de mercadotecnia: 1. Identificar las decisiones y el momento en que deben ser tomadas. 2. Estructura: quienes lo van a hacer. 3. Recursos humanos: la Cía. debe desarrollar, asignar y motivar a personas que sean capaces de desarrollar las estrategias y los programas. 4. Sistema de decisión y recompensas: sistemas de premios por objetivos. 5. Clima organizacional: debe e establecerse el clima de equipo para que sus integrantes puedan trabajar eficazmente. Definición de la misión de la compañía: Aquí la Cía. debe formularse preguntas básicas como: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el consumidor? ¿Que es de valor para el consumidor? ¿Cuál ser nuestro negocio? Estas preguntas son las que el APM deberá formularse siempre en la conformación de su fichero y en la programación de su día de trabajo. Etapas en el proceso de decisión de compra: Son 5 1) Problema: primero debemos identificarlo. 2) Información: debemos transmitir toda la información que avala al producto 3) Alternativas: el médico estará evaluando una serie de alternativas sobre uno u otro producto antes de tomar la decisión 4) Decisión de compra: esta se establecerá según la influencia del riesgo percibido, que dependerá en gran parte de la presentación del producto. 5) Atención de posventa o valor agregado: que debemos incorporar a nuestra gestión para nuestros futuros contactos. Las conductas posteriores a la "compra" de un producto residen en la relación entre las expectativas del médico y el rendimiento percibido del fármaco. Acciones posteriores a la "compra del medicamento": si ocurre la insatisfacción, el médico puede hacer público su



FODEM desagrado, (comentarlo con otros colegas en su grupo de trabajo) o privado, que es dejar de utilizar nuestro medicamento. En ambas situaciones nuestra gestión corre peligro, por ello debemos planificar cuidadosamente nuestro mensaje para de esa forma evitar errores de gran alcance.

¿Por que se adopta un producto? porque en la ecuación costo - beneficios que el médico desarrolla se ven ampliamente aumentados los segundos. Por dicho comentario el médico constituye también un mercado para los medicamentos éticos. Como vemos muchos de los factores que afectan a los patrones de compra de cualquier consumidor también influyen en los hábitos de prescripción de él. Tal vez uno de los países que más ha investigado a su cuerpo médico es los EE.UU., la American Medical Association utiliza listados de por ej. 400,000 médicos clasificados por edad, primera especialidad y tipo de práctica, actualizándolos permanentemente analizando variaciones que resulten de traslados, cambios de ejercicio ó fallecimientos. La identificación de los médicos por especialidad nos permite determinar y estudiar el uso relativo de un producto por los especialistas en contraposición a su empleo por los médicos clínicos o general. La edad de un médico es un factor de importancia en las decisiones promocionales, ya que los médicos de más de 65 años son más impermeables a adoptar cambios en su comportamiento prescriptivo. Los profesores son de importancia para los laboratorios que intentan que sus productos sean aceptados de primera elección, además de la influencia que desarrollan en los futuros hábitos de prescripción de sus colegas. Recordemos además que el médico no es el único que tiene influencia en la decisión última de prescripción de un medicamento Por ejemplo las enfermeras influyen muchas veces en esas decisiones, también debemos recordar que el odontólogo es recetador de algunas especialidades. Incidencia de las enfermedades: Al intentar identificar las características comunes a los consumidores, con el propósito de concentrar esfuerzos de MKT, hay una de ellas que resulta inmediatamente obvia al fabricante de medicamentos, Desgraciadamente para el enfermo, se trata de él mismo. Quizás la más útil de las características para identificar mercados farmacéuticos sea la incidencia de la enfermedad. El valor de la incidencia de la enfermedad como parte de la investigación es obvio tanto la mortalidad (fallecimientos totales, e índice de mortalidad con relación a la población), como la morbilidad (prevalencia de la enfermedad con relación a la población) son determinantes al decidir la importancia de esta característica como factor de mercado. ¿Cuál es la significación de estos datos para el técnico de MKT de la industria farmacéutica? A un nivel básico indican la dirección de los esfuerzos futuros en la investigación de nuevos productos, Combinados con otros datos, como por ejemplo, ventas de productos competidores, eficacia de un nuevo producto y éxito de los nuevos productos en el pasado, pueden constituir la base de predicción del éxito de futuros lanzamientos en el mercado. Fase de introducción de un producto: Es el tiempo en el que el producto se presenta por primera vez al médico'. Puede tratarse de un producto que desarrolle un efecto ya conocido en una forma (ej. tabletas de acción prolongada A.P.) o ejerce una acción que anteriormente no era posible obtener (ej. vacunas, etc.). En esta fase las ventas suelen crecer muy lentamente Los hábitos de los médicos han de ser modificados lo suficiente como para que ensayen el nuevo producto. A menos que ese tipo producto haya sido esperado durante largo tiempo, el proceso puede ser muy lento, el mercado para ese fármaco durante esta primera fase estará integrado por un pequeño porcentaje de la población médica, que es el que normalmente prueba los nuevos medicamentos y ejerce una importante influencia frente al resto de sus colegas. Si el producto es tan eficaz y seguro como este grupo desea puede esperarse que la información se filtre hacia abajo, hacia el resto de la comunidad médica.



FODEM La facilidad de la introducción de una nueva clase de productos puede resultar afectada por el éxito relativo de esfuerzos previos en la misma categoría de productos. En la fase de introducción la competencia directa puede no ser un problema, aunque si el producto se limita solamente a cumplir su cometido en una forma nueva o un poco mejor, puede ser difícil persuadir al médico de que cambie. Los costos de WT reflejarán la naturaleza especial de la promoción para estimular la demanda primaria.

Fase de crecimiento: Existe una aceptación generalizada del concepto del producto. Si el producto sobrevive con éxito el estado de introducción - lo que no ocurre en muchos casos - puede esperarse que otros muchos médicos "se suban al tren". En esta etapa el número de competidores comenzará a aumentar en esta etapa, habrán sido establecidos los métodos de producción, con reducción de costos, los precios tienden a descender por dos razones principales:

El aumento de las ventas permitirá alguna economía en escala. El aumento de competidores conduce a una tendencia teórica y real a la reducción de precios.

La fase de crecimiento comprende actividades promocionales dirigidas primariamente a la estimulación de la demanda selectiva. El fabricante ya no considera necesario promover las demandas y beneficios de la clase de producto, sino que promueve más bien las ventajas de su propia marca en comparación con las de sus competidores. Fase de madurez: Durante esta fase la competencia alcanza su máximo. Las ventas totales de la clase de producto, que han aumentado en forma continuada a través de las etapas previas, continúan aumentando pero a un ritmo mucha mas lento. Durante esta etapa la batalla por la venta a los clientes de mayor volumen se acentúa, la promoción tiende a variar en énfasis como así también en los medios que utiliza, con menos implicación en la visita médica y más dedicación a la publicidad en revistas y correo directo. Etapa de saturación: Marca un punto en el que el medicamento ha sido probado y prescripto en todas las indicaciones teóricamente posibles (ya sea con o sin la aprobación de las autoridades sanitarias o del fabricante) y ocupa su lugar en los hábitos de la prescripción médica. La obtención de aumentar las ventas en esta situación depende más de la población y también de la incidencia de la enfermedad. Además el éxito anterior de esta clase de productos puede estar mitigado por nuevos tipos de productos a cambios en tos hábitos del médico. La comunidad médica cree que el producto no desarrolla todas las acciones que anteriormente se pensaba. Durante este período puede esperarse la aparición de todas las variables posibles sobre el producto. Pueden desarrollarse combinaciones u otras presentaciones (ej. L.P. o A.P. etc.) O combinaciones con otras sustancias. La promoción puede tener el objetivo de aportar alguna vitalidad mediante esfuerzos para segmentar el mercado utilizando el mensaje diferencial a las distintas especialidades. En esta fase el número de competidores de cierta importancia se estabiliza, por otro lado y debido a la eficacia de los esfuerzos anteriores de estimulación de demanda selectiva, sería probablemente difícil para nuevas firmas penetrar en el mercado. Declive: Puede haber diversas maneras para el declive de una clase de producto, y en su mayoría se relacionan con la eficacia del producto en comparación con otras formas de tratamiento. Si el declive es provocado por el desarrollo de nuevos productos el descenso puede ser rápido, y



FODEM solo aquellos médicos que son de cambio lento de opinión en cualquier dirección continúan prescribiendo el producto. Durante esta etapa la promoción puede ser nuevamente dirigida a la estimulación de la demanda primaria, El esfuerzo puede ser moderado, dirigido solo a un grupo de médicos seleccionados. Algunas compañías pueden abandonar el terreno dejando una oportunidad de MKT para aquellas otras que continúan. Los beneficios pueden ser mínimos. Duración de ciclo de vida de un producto: Es necesario aclarar que el ciclo de vida de una clase de productos farmacéuticos no es predecible ni uniforme. Algunos tipos de productos vienen y van tan rápidamente que son el resultado de una moda. Otros pueden permanecer en vigor durante décadas. Tampoco existe uniformidad real en la duración específica de las fases. El declive puede ser muy rápido como lento. Obsolescencia planificada:

Esta expresión significa un envejecimiento deliberado de los productos a intervalos periódicos, ya sea mediante la introducción de nuevos modelos o mediante limitaciones. En este sentido la obsolescencia planificada no existe en la industria farmacéutica. Los fabricantes investigan permanentemente la obsolescencia de sus medicamentos como los de la competencia, para desarrollar fármacos mas seguros y más activos que reemplacen a los que se comercializan en la actualidad, este esfuerzo para mejorar la calidad de los productos, que sin lugar a dudas es el resultado directo de la expectativa de lograr beneficios, tiene como efecto resultante el de obtener mejores fármacos.

Canales de distribución:

En realidad la comercialización de la producción o importación de sus productos, las empresas de cierta magnitud deben encomendarla a terceros.

En sus inicios los laboratorios producían, vendían y distribuían sus propios productos. Hoy la demanda de optimización de sus tiempos y de sus recursos humanos llevó a la aparición de una nueva figura que fuera su agente comercial, permitiendo de esa forma dedicar sus recursos en otras áreas. El tiempo a su vez exige cambios en forma permanente y en la actualidad tenemos la presencia de distribuidores.

En primer lugar el laboratorio produce o importa, luego coloca su producción en manos de las droguerías que sería el primer eslabón en esta cadena, para que ellas a su vez distribuyan el fármaco en las farmacias para que de esta manera el medicamento llegue a las manos de- consumidor. Esto obviamente requiere de pasos mucho más profundos que lo que la liviandad del párrafo sugiere, ya que en estos procedimientos se negocian precios o puntos en la comercialización del medicamento.

Esta situación hizo generar algunos inconvenientes que no beneficiaban a la industria ya que las droguerías comenzaban a adquirir un poder que no favorecía a los distintos laboratorios, como consecuencia de lo expuesto se da origen a una nueva figura denominada distribuidora.

Las distribuidoras de uno o más laboratorios: Esta cobra un porcentaje de la facturación es la encargada de distribuir, vender y cobrar a la vez que otorga distintas promociones u ofertas que incluyen distintas líneas de productos de distintos laboratorios permitiendo de esta manera recobrar parte del poder perdido para las negociaciones e inclusive ser mas atractivo desde el punto de la vista de la venta. Los laboratorios se aseguran, ya que se llevan los distintos productos de la industria, que su producción llegue en tiempo y forma al consumidor.



FODEM INVESTIGACIÓN DE MERCADO Gcia. General ----------------- Staff (Dir. Legal) Gcia. R.R.H.H Gcia Administración Gcia de MKT Gcia de Producción

(estruc. propia) (estruc. propia) (estruc. Propia) Dirección médica: Generalmente reporta en forma directa a la Gcia general y también vincula en canal directo con la Gcia de MKT. (Esto suele ser en una estructura muy bueno porque de esa manera no se ve coaccionada por los requerimientos marketinianos). Gcia. de Marketing MKT) ó Comercialización Gcia. Nac. De Ventas Gcia de capacitación Dirección Médica Gcia. Ventas Interior (R) Gcia. De Ventas Metropolitano (R) Gcias. Distrito (D) Gcias. Distrito (D) A.P.M.'S (Z) ( R ) Región ( D ) Distrito ( Z ) Zona A su vez en esta área se encuentra el resto de la estructura de MKT. Gcia. de producto .................. Medico asesor Administración de ventas Asistentes de targeting Asistencias de Gcias. La Industria Farmacéutica dispone de Herramientas para poder auditar su desarrollo y el de que la integran. Estas sumamente valiosas si se les da el uso apropiado. Describiremos aquellas mas utilizadas: D.D.D. Datos de Distribución de Drogas Sistema de información de ventas y detección de oportunidades de negocio que permite determinar:

-Cual es la real productividad de cada zona (representante) -Cual es el potencial de venta de cada uno de los territorios. -Como se están explotando y que oportunidades se están perdiendo.

Como estructurar las zonas asignando los mejores recursos humanos a los territorios y distritos mas rentables otorgándoles bases sólidas para establecer cuotas de venta racionales. Que se debería hacer y donde se debería hacerlo, para vender' mas, a través de un análisis inversión/resultado Cada Cia. Elige como desea la información y es quien fija las pautas de lo que necesita analizar:



FODEM Por territorio y distrito de acuerdo a su zonificación. Por producto o grupo de productos de su próxima línea y en comparación con la competencia que la seleccionarse para cada producto o grupo de producto de la compañía. La información se puede leer mensualmente, trimestral, acumulado en el año, o en los 12 meses móviles. El DDD reúne y provee información proporcionada por los mayoristas que participan del sistema, en un paso posterior, estas unidades se valorizan teniendo en cuenta la última lista de precios utilizada por las mayoristas en el mes. Se cuenta con la info de todos los productos que se comercializan en el Mercado Farmacéutico Argentina independientemente que el laboratorio productor sea o tic) suscriptor del DDD, Captan las ventas que se hacen del mayorista, (droguería o Cooperativa) a la farmacia. Analiza el consumo en un área determinada (región, distrito o territorio), independiente de la facturación en la misma zona. Obtiene directamente del propio registra de transacciones de los mayoristas, sus datos básicos, torna del computador del mayorista las unidades del computador del mayorista las unidades de cada producto, forma concentración y tamaño, vendidas en cada código postal. Unifica y procesa información procedente de los muy diversos sistemas de computación del canal mayorista, contabiliza posteriormente esos datos informa de las ventas en cada territorio y en caso contrario esta en condiciones de informarlas código por código tanto en las ventas propias corno en la de los competidores. Brinda la información de las ventas del laboratorio y la de sus competidores en la mínima unidad de observación posible, agrupada por códigos postales. Se pueden incluir productos y grupos o excluirlos de la línea de la empresa de la competencia cuantas veces sea requerido, La empresa determina la definición territorial, con las localidades y/o códigos postales de cada representante y la respectiva línea de reporte (APM- Supervisor- Gerente Regional). Cuales de sus productos propios (o forma o tamaño) serán analizados separadamente. Que mercados específicos se desea observar y que productos (forma tamaño) propios y de competencia se incluirán. ' Además cada Cia. decide que acumulado se usara (acumulado del año doce meses móviles) y cual será el nivel de calculo a usar. (100% del país - 100% de región). En cada caso se compara con el total de la región o del país. Se incluye reporte de performance por territorio, índice de ventas por productos, venta de grupo de productos, y reporte por clases terapéuticas. El DDD incluye tres clases terapéuticas distintas, es decir posibilita analizar tres mercados de competencia diferentes. El índice de ventas indica el % de la R,D,Z propio Vs. el potencial que eso ofrece a la industria toda. El índice de performance indica el grado de cumplimiento que R,D,Z, analizado alcanza en unidades. La lectura de estos datos permite comparar par ej:

a) Muchas unidades y pocos valores (buena participación, de productos económicos). b) Pocas unidades y valores altos (buena participación de productos de mejor precio).

También nos permite valorar la firmeza o debilidad de cada uno de los productos seleccionados en cada territorio analizado, facilitando la estructuración de planes correctivos dirigidos a concentrar los esfuerzos para mejorar la participación del producto. IMS HEALTH CLIENT SERVICE Perfil del mercado farmacéutico argentino. Esta herramienta nos permite registrar la información pero a diferencia de la anterior de compañías en su venta total no abierta por territorios. Nos permitirá ver la totalidad de los mercados, corno así también por separado mercado ético y mercado popular. También nos facilitara:



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a) Evolución en unidad-mercado total, ética y popular, b) Evolución en valores- mercado total, ético y popular. c) Evolución en precio medio- mercado total, ético y popular. d) Evolución de crecimiento en unidades. e) Evolución del crecimiento en valores

Además puedo abrir la información en nuevos productos rescatando resumen del trimestre de los mercados total, ético y popular. Se puede observar la evolución mensual tanto sea en unidades como en valores; de los mercados antes mencionados. Nos permitirá seguir la evolución de los nuevos productos reportados mensualmente en el último año como así también en los últimos 24 meses de los tres mercados. Puedo analizar la información por grupo terapéutico en unidades, valores y precio medio y la participación de los laboratorios en los mismos. Se consigna también las clases terapéuticas líderes su precio medio, los laboratorios líderes, y la participación de valores y unidades. De los nuevos productos, se puede observar los laboratorios con mayor participación y analizar su crecimiento anual. Además se consigna la evolución anual en valores, unidades, y precio medio. Por último podernos analizar las características prescriptivas según la edad del paciente, la región, el lugar de consulta, el tipo de terapia, las clases terapéuticas, y la especialidad. Pudiendo abrir también las especialidades, según región, diagnóstico, producto y laboratorio. Como puede verse es una de las informaciones mas precisas y necesarias para el desarrollo del MKT Farmacéutico. CLOUSE-UP Analiza los hábitos prescriptivos del médico a través de la prescripción. El uso efectivo de esta información ayuda a tomar decisiones mejores, mas rápidas y precisas, proveyendo la base necesaria para la planificación y control de la comercialización. Close-up toma muestras del universo de receta generadas por médicos, mediante la capacitación directa de las mismas en las farmacias que constituyen el panel seleccionado. La muestra esta conformada por un número representativo de prescripciones establecido de acuerdo a un di seño estadístico-matemático. Las farmacias constituyen el vehículo de alimentación para la obtención de recetas, excluyéndose cualquier otra fuente concentradora que siga la muestra estadística. La cantidad de médicos diferentes y activos que conforman la base de datos obtenida por esta metodología, supera el 80 % del universo medico de cada área o zona geográfica. La ubicación de las farmacias que integran el panel se determina de acuerdo a la distribución geográfica de la población médica en cada una de las zonas, debiendo integrarse dicho panel con farmacias grandes, medianas y pequeñas de zonas centrales, suburbanas y periféricas. Los datos obtenidos no son proyectados, reflejan fielmente la información obtenida mediante el procesamiento de la misma. El método close-up permite conocer en forma objetiva e incuestionable LO QUE EL MEDICO HACE Y NO LO QUE DICE QUE HACE UN CONJUNTO DE SOLUCIONES PARA EL MARKETING FARMACEUTICO Auditoria close-up Medición de posicionamiento. Para conocer el posicionamiento y las tendencias de los productos. Audit-Pharma El perfil del médico prescriptor.



FODEM Para seleccionar en la promoción al médico. Feedback Reporte técnico estadístico de la productividad del representante Para medir la productividad del representante. Líder file Administración de la Administración y control visita médica Visita médica. Líder file TS Gerenciamiento territorial Electrónico para potenciar la efectividad. Gestión integral de la fuerza de ventas. SOFTWARE CLOSE-UP NT Adicionalmente a la información empresa esta disponible el medio magnético. Contiene información de los últimos cinco años, con aperturas mensuales o periodos que pueden definirse a criterio y necesidad de cada usuario. Información abierta por ciudad, orígenes de receta y especialidades medicas. Permite operar en redes, y realizar todo tipo de gráficos. AUDIT PHARMA El perfil del medico prescriptor Cuadro 1: Médicos prescriptores de los mercados seleccionados por el laboratorio (Ordenados alfabéticamente). Cuadro 2: Médicos prescriptores de cada uno de los mercados seleccionados y mención de los productos prescriptos (ordenado en 5 categorías y rankeados en cada una de ellas). Cuadro 3: Por médicos visitados con mención de los productos prescriptos en cada uno de los mercados seleccionados. Cuadro 4: Con estadísticas cuantitativas de los médicos prescriptores en los distintos mercados y productos. SOFTWARE AUDIT PHARMA NT Adicionalmente, la información impresa está disponible en medios magnéticos. Moderna herramienta de gestión para poder analizar y evaluar en cada mercado terapéutico seleccionado, cuáles son los médicos de mayor potencial prescriptivo. A través de una base de datos de médicos prescriptores de los mercados requeridos, se pueden seleccionar datos específicos de interés para focalizar y seleccionar con mayor objetividad los médicos principales que prescriben y sus tendencias en cada mercado. Permite a su vez individualizar par cada medico prescriptor que productos diferentes prescribe y su importancia porcentualizando la participación de cada uno dentro de su habito prescriptivo en un periodo determinado. Permite seleccionar a criterio de cada usuario los periodos de tiempo a comparar, también permite operar en red.



FODEM Estadísticas de datos cuantitativos de los médicos que participan por mercado, productos (por marca y presentaciones), categorías de los médicos en cada mercado por especialidad abiertos por ciudad. FEEDBACK Mide la productividad recetaría. Optimizando el control de gestión Permite medir la productividad recetaría por supervisión y A.P.M, a través de las prescripciones detectadas de cada médico que compone la cartera de visita del laboratorio. Cada prescripción captada en la farmacia del panel, es automáticamente adjudicada al médico que la originó y esta al representante que lo visita. - Permite medir objetivamente la productividad recetaría. - Permite medir la productividad del doble contacto. - Permite obtener información objetiva con la mayor claridad de respuesta. - Permite comparar la productividad de la competencia. - Permite evaluar los resultados del plan promocional. - No es información por código postal. FEEDBACK Mide la productividad recetaría. Optimizando el control de gestión Área Supervisión 1- Ranking de laboratorios. 2- Ranking de laboratorios c/A.P.M 3- Participación recetaría 4- Participación recetaría c/A.P.M 5- Participación recetaría por mercado. 6- Participación recetario c/A.P.M por mercado. 7- Ranking de mercados seleccionados. 8- Ranking de mercados c/A.P.M seleccionados. Área A.P.M 9- Médicos prescriptores visitados por más de un A.P.M. 10- Médicos visitados prescriptores del laboratorio. 11- Médicos no visitados prescriptores del laboratorio. 12- Médicos visitados no prescriptores del laboratorio y si de los mercados. 13- Médicos visitados no prescriptores del laboratorio ni de los mercados. LIDER FILE TS Gerenciamiento territorial electrónico para potenciar la efectividad Máxima eficiencia en control de gestión El desarrollo de cada solución Líder Filo TS permite: - Potenciar la actividad del presentante, sistematizando la información, incrementando la productividad, reduciendo costos y generando sistemas de control de gestión más confiables. - Mediante un sistema potable de automatización de fuerzas de ventas, se obtienen una mayor eficacia en la comunicación de la actividad de campo, una retroalimentación veloz y sin distorsiones de los resultados, posibilitando un más acertado proceso de toma de decisión.



FODEM - Además, el representante tendrá a su disposición todos los elementos de análisis del mercado territorial objetivo, para definir tácticas y técnicas que posibilitarán mejorar el desarrollo de su gestión. Concepto de Territory Management: Cada representante tendrá la posibilidad de navegar por la información, elaborando reportes, consultas, mailings, masivos o selectivos, cartas, etc., explotando y explorando al máximo el potencial de su zona. De esta manera, Close-up posibilita canalizar y capitalizar vuestra experiencia, realizando una solución "llave de mano" que incrementará la productividad laboral de su laboratorio. Ventajas comparativas cuali-cuantitativas Hacia el equipó de ventas: - Posibilita un mejor targeting, mediante la interacción con base de datos de prescripciones (Close-up Audit Pharma) - Mejor posicionamiento estratégico del producto. - Mejor coordinación de los múltiples equipos de ventas. - Impide la pérdida histórica de la información no registrada y sistematizada. - Evoluciona el criterio de la cartera médica: de ser patrimonio exclusivo del representante, se convierte en un verdadero activo del laboratorio. - Acelera el desarrollo del gerenciamiento de la zona por parte de los representantes nuevos. - Incrementa la posibilidad de acceder más rápidamente a la información. - Permite explotar el tiempo de entrenamiento y desarrollo de pautas promocionales durante las reuniones de ciclo. - Ahorro en traslados y horas de reunión de los representantes. Hacia al dpto. De marketing y área medica. - Mejor respuesta a los pedidos de informes, permitiendo optimizar los recursos, eficientizando la atención al médico cliente. - Incrementa la información, desde y hacia la fuerza de ventas y área estratégica. - Los recursos Promocionales asignados serán más fácilmente monitoriables (evaluación de los presupuestos por producto). - Construir una potencial base de datos de mercado y ventas enriqueciendo el análisis para una eventual planificación de lanzamiento de un producto nuevo. - Consolida al laboratorio como el verdadero titular de la información y de la planificación, delegando solamente la acción operativa en su fuerza de ventas. - Se logra retroalimentación instantánea de la información, posibilitando el análisis parcial (en cualquier momento del ciclo) o total de los resultados del representante.


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UNIDAD N° 3 MODULO MARKETING FARMACEUTICOfodem.com.ar/wp-content/uploads/2014/07/unidad-3.pdf · Emilio Benavent ... En sus comienzos, el marketing no era más que un conjunto de