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UE – Marketing Opérationnel

La politique de communication


Les Variables d’action du marketing mix

MARKETINGMix

ProduitPrix Communication Distribution

QualitéCaractéristiques

StyleMarque

ConditionnementGarantie

SAV

TarifRemiseRabais

Conditionsde paiementConditionsde crédit

PublicitéForce de vente

Promotion des ventes

Relations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct

Canaux de distribution

Zone de chalandisePoints de vente

Stocks et entrepôtsMoyens detransport

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I - Nature et moyens de la communicationLe processus de communication

Médias / Hors - Médias

Les dépenses de communication

II - La publicité MédiasÉlaboration d’une campagne publicitaire

III - La publicité sur Internet

La politique de communication

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Le processus de communication

une communication en sens unique : la publicité, la promotion des ventes

une communication à deux voies (interactives) : le marketing direct, Internet

Source Message RécepteurFeed back

Sourceémetteur Message RécepteurSupportcodage décodage

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Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz


Le contenu de la communication

Communicationproduits

Communicationentreprise

relative aux produits etaux services de l’entreprise

Ex : Danone avec la pub pour Danette

relative à l’entreprise dans son ensemble

Ex: La création d’un InstitutDanone pour la santé

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Les moyens : médias et hors - médias

Dépenses de publicité• Presse• TV• Affichage• Radio• Cinéma• Internet

• Marketing Direct• Promotion des ventes• Sponsoring, mécénat• Relations publiques• Salons, foires expositions, etc.

Médias

Hors - Médias

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Quelques exemples pour le hors-médias

Marketing Direct : mailing, distribution de prospectus ou imprimés sans adresse, marketing téléphonique, etc.

Promotion des ventes : réduction de prix, objets publicitaires, promotion par le jeu,publicité sur le lieu de vente …

Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la clientèle, relations avec la presse, loisirs offerts aux clients…

Publicité par l’évènement : salons et foires, parrainage, mécénat…

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% Investissements publicitaires plurimédias (2003)

Les dépenses de communication

cf. le site de l’Association des Agences en Conseils en Communication : www.aacc.fr


Parts de marché publicitaire (1er semestre 2005)

Source : IAB-France

Investissements publicitaireshttp://iabfrance.celeonet.fr

cf. le site de l’Association des Agences en Conseils en Communication : www.aacc.fr

- La presse : 33,8 %

- La télévision : 30,9 %

- La radio : 16,2 %

- Publicité extérieure : 16,2 %

- Internet : 4,9 %

- Le cinéma : 0,8 %

- Les Médias tactiques : 0,1 %


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Le Marketing Direct : quelques chiffres

Les investissements en MD ont représenté plus de 10 milliards d’€ en 2003 (source :Action VAD, hors série 2005)

Le MD : premier vecteur de communication avec plus de 32% des parts de marché


Les modèles de l’action de la publicité

A pour Achat

D pour Désir

A pour Attention

I pour Intérêt

4° Convaincre d’acheter

3° Créer et entretenir le désir du produit

2° Susciter l’intérêt de la cible

1° Attirer l’attention sur le message

Le Modèle AIDA (1898, Lewis)



Le modèle de persuasion publicitaireMcGuire (1976)

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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Le modèle de McGuire suggère que le consommateur pour être persuadédoit traiter l’information au moyen de six étapes

Il postule que l’interruption de l’une des six étapes ne permet pas d’observersur les étapes suivantes les conséquences attendues du modèle


Le modèle de persuasion publicitaireMcGuire (1976)

Exposition au message

Attention à l’égard du message

Compréhension du message

Acceptation du message et changement d’attitude

Mémorisation du message

Comportement sur la base de l’attitude


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Le modèle de la hiérarchie des effets

Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets

Stade cognitif : perception, croyances Attention

Connaissance

Stade affectif : sentiments ÉvaluationPréférence

Stade conatif : intention d’agir ConvictionAchat


La publicité de suscite pas que des réponses cognitives de la part des individus, elle engendre aussi des réponses affectives : émotions, sentiments, humeur…


Élaboration d’une campagne publicitaire

Choix des objectifsde communication

Objectifs généraux de l’entreprise

Plan de communication

prévisionnel

Choixdes cibles

Choix de l’axeet des thèmes

augmenter sa notoriétécréer – ou améliorer – son imagesoutenir l’action de la force de vente…

utilisateurs et non utilisateurs…prescripteurs, leaders d’opinion, distributeurs…

s’implanter dans un secteuraccroître sa PdM, devenir leader…

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Choix définitifs des médias et supports

Réalisation du média-planning

Lancement de la campagne de

communication

Contrôle de l’efficacité de la communication

Plan de communication

prévisionnelÉlaboration des messages

et choix des canaux de communication

Élaboration d’une campagne publicitaire

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La stratégie de création ou Copy-Stratégie

La stratégie de création, appelée aussi copy-stratégie, est un document formel, établi en commun par l’annonceur et les responsables commerciaux en vue

d’orienter le travail de création (une sorte de cahier des charges)

Le fait principal : élément du contexte « produit/marché »les comportements des consommateurs, attitudes

Rappel des objectifs publicitaires et des cibles

La promesse : le « bénéfice consommateur » ou l’attribut produit

Les preuves : justification de la promesse

Le ton et la personnalité de la marque : émotion, humour, démonstration…

Instructions et contraintes diverses : contraintes réglementaires,liées au média, …

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Exemple de rédaction d’une copy - stratégie

Rubriques Exemple : la campagne Confipote

Fait principal Confipote est la première confiture allégée, elle estconcurrencée par Andros ….

Objectif Confipote : image de plaisir, de jeunesse, de minceur

Cible Cœur de cible : 25-35 ans citadines modernes actives

PromesseConfipote : plus de fruit et moins de sucre, autorise la gourmandise

Preuves Pas de démonstration technique mais jeunes femmes gourmandes et belles

Ton et personnalité Jeune et moderne

Instructions et contraintes

Nécessité de montrer le Packaging élément distinctifdu produit

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La stratégie Médias : choix et plan -médias

Le Média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels

seront insérées les annonces publicitaires (nombre d’insertions, période d’action)

Critères de choix pratiques

l’accessibilité des médias, les délais de réservation, le ticket d’entrée

Critères quantitatifs d’efficacité

Leur couverture de la cible, leur pourvoir de répétition

Critères qualitatifs

Leur aptitude à valoriser le message, la qualité de la communication (couleur, mouvement, …)

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La stratégie Médias : choix et plan -médias

Le Plan - Médias consiste à opérationnaliser la stratégie médias en choisissant des supports

dans chacun des médias retenus ainsi que des emplacements dans ces supports

et un calendrier d’insertion des annonces

l’audience instantanée : nombre de personnes que permet de toucher une insertion dans le support

l’audience utile : nombre de personnes appartenant à la cible visée que l’on peut toucher

le coût au contact utile : obtenu en divisant le coût d’une insertion par son audience utile

le taux de couverture de la cible : nombre de personnes de la cible qui seront exposées au moinsune fois à la campagne (occasion de voir (ODV) ou d’entendre (ODE))

Informations sur les supports

Indicateurs de performance

le taux de répétition : combien de fois les personnes auront la possibilité de voir la campagne

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La publicité sur Internet

La publicité sur Internet est faite des insertions publicitaires payantes ou non dans des

supports en ligne. Les sites supports sont des sites portails ou généralistes, spécialisés,

les pages et sites personnels

les bannières, actives, fixes ou animées, souvent rotatives (défilement de messages)

Les types de publicité

le sponsoring de sites ou de rubriques de sites (permanent ou de longue durée)

les intersticiels morceaux de pages de publicité qui s’affichent entre 2 pages web (Pop-up)

l’insertion de messages publicitaires dans le courrier électronique (e-mail, liste de diffusion)


Les dépenses publicitaires en ligne (le journal du net)

http://www.journaldunet.com/tops/adnettrack/barometre0504.shtml


La e-publicité : les annonceurs sur Internet

Source : journaldunet.com


Mesure de l’efficacité de la publicité sur Internet

La mesure d’audience d’un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement

La fréquentation d’un site : dénombrer les visites d’un site

La mesure repose sur des analyses externes d’échantillon représentatifs

d’internautes et s’appuie sur un nombre de visiteurs uniques (user centric)

La mesure est obtenue par un traitement, interne ou par des tiers (fichiers

logs, cookies) émis par la consultation des pages du site (site centric)


L’efficacité de la publicité sur Internet

l’audience instantanée : nombre d’internautes que permet de toucher une insertion dans le support considéré

l’audience utile : nombre d’internautes appartenant à la cible visée que l’on peut toucher

le taux de couverture (ou reach) : nombre d’internautes ayant eu au moins une occasion de voir (ODV)

Informations sur l’audience d’un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement

Informations sur la fréquentation d’un site : dénombrer les visites d’un site

les pages vues avec publicité (PAP) : pages web comprenant au moins une impression pub

le taux de clic : nombre d’impressions pub ayant généré un clic divisé par le nbre d’impressionspublicitaires totales


Utilisation de plus en plus croissante de l’e-mail dans les campagnes de Marketing Direct

«78% des entreprises utilisant les canaux électroniques se servent de l’e-mail» (Marketing Direct, 2005)

Outil peu coûteux à mettre en place

«l’emailing divise par 5 voire par 10 le coût d’une campagne de MD» (Action VAD, 2005)

Outil rapide à mettre en place, réactif

«il faut 2 à 3 jours pour connaître l’impact d’un e-mailing contre 3 semaines pour un mailing postal » (Claeyssen, 2003)

Principe de l’Opt-in

«la nouvelle loi « Informatique et Libertés» consentement de la personne physique pour être démarchée par ce support»

L’e - mailing : une réalité managériale

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