Transparencias Mkt Ma i Parte

Marketing medioambiental:Un marketing con responsabilidad social.

Julia Fernndez Castillo.

Julia Fernndez Castillo 1


ObjetivosConocer que se debe establecer un plan medioambiental a largo, medio y corto plazo en una empresa, pues de lo contrario, la empresa est sentenciada: SISTEMA DE GESTIN MEDIOAMBIENTAL, ETIQUETADO ECOLOGICO.Comprender que la amenaza medioambiental no se limita a catstrofes espectaculares. El comportamiento en el consumo de la poblacin es decisivo: MARKETING MEDIOAMBIENTAL.Saber que Medio AmbienteNo es slo COSTES, RESTRICCIN, LMITES.Es BENEFICIO, RIQUEZA, VIDA.

HACIA UN DESARROLLO ECONMICO Y SOSTENIBLE.



Campo de accin ampliado de la empresa.MODELO SOCIOECONMICO MODELO SOCIO ECOLGICO.OPTIMIZACIN DE OBJETIVOS.EQULIBRIO DE INTERESESDIMENSIN ECONMICA.DIMENSIN SOCIAL.DIMENSIN ECOLGICA.Por ejemplo:Rentabilidad y liquidez.Rentabilidad y productividad.Potencial de xito y capacidad competitiva.Por ejemplo:Motivacin y satisfaccin en el trabajo.Condiciones humanas de trabajo.Mantenimiento y creacin de puestos de trabajo.Por ejemplo:Ahorro de materias primas.Ocupacin y emisiones.Salvaguardia de los espacios naturales.Aseguramiento de la calidad de vida.



Responsables del Medio Ambiente.

La sociedadLa administracin Las empresas

revisan procesos.presiona.

legisla.



Grado y extensin de los problemas medioambientales.Pases desarrollados (OCDE):Avance en el control de los impactos.Necesidad de cambiar los hbitos de consumo: Mkt M.A.Europa central y oriental:Polticas dictatoriales.Participacin social nula.Deterioro medioambiental muy grave.Ineficacia. Despilfarro.Pases en vas de desarrollo:Situacin econmica grave.Presin demogrfica.Pobreza.Ausencia de leyes.Problemas medioambientales muy graves.



Anlisis Sociolgicos.Proteccin Medioambiental.La nueva poltica.Nuevos movimientos sociales.Individuo.El individuo influye:Con su voto: Determinando los programas polticos.Con su consumo: Influyen en las decisiones de las empresas Mkt M.A.Con su apoyo: Material y/o pertenencia a asociaciones:Denunciando abusos medioambientales de industrias y gobiernos.Movilizando medios de comunicacin.Con su comportamiento individual y cotidiano.



La sociedad civil.Fuente: E. Chula.ESTADO DEL MEDIO AMBIENTEGOBIERNOS NACIONALESINSTITUCIONES INTERNACIONALES.MERCADOS (EMPRESAS Y CONSUMIDORES).ASOCIA-CIONESESFERA PBLICA.Consumo. Accin empresarial.Accin individualLegislacin, control, infraestructuras.Orientaciones, prescripciones.OrientacionesElectoras.Demandas.SOCIEDAD CIVIL


Gestin de Marketing.



La empresa y el marketing.



Conceptos de marketing.El marketing es una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes. El marketing es, tanto una filosofa como una tcnica:El marketing como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio. Su concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin la satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor.El marketing como tcnica es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio.



Concepto de marketing.Conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin de las necesidades presentes y futuras del consumidor con un producto y/o servicio.Conjunto de actividades: No es una actividad aislada, es un conjunto de acciones de contenido diverso.Satisfacer necesidades: Entendiendo como necesidad toda sensacin de carencia.Beneficio: Que sea materialmente medible: B = I G.Consumidor: El que consume una barra de pan, el que usa un par de zapatos, o utiliza los servicios de un hotel.Producto y / o servicio: Prcticamente inseparables.Director de Marketing Obtener beneficios.



Orientacin de las empresas hacia el mercado (I).El enfoque produccin: Los consumidores preferirn los productos de gran disponibilidad y bajo coste. Economas de escala y una distribucin amplia.El enfoque de producto: los consumidores preferirn los productos de la mejor calidad . Hacer buenos productos y mejorarlos con el tiempo.El enfoque de ventas: los consumidores deben ser estimulados para que compren, por lo que hay que desarrollar polticas activas de venta y promocin.



Orientacin de las empresas hacia el mercado (II).El enfoque del Marketing: identificar les necesidades y deseos del publico y atender esas necesidades y deseos de la forma ms eficaz y eficiente que la competencia.El enfoque del Marketing con responsabilidad social: identificar las necesidades, deseos e intereses del pblico objetivo, atenderlos de la manera mas eficaz que la competencia y preservando o aumentando el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.



Evolucin del papel del marketing en las empresas.



Marketing Medioambiental.Como filosofa parte de las necesidades del consumidor con el fin de satisfacerlas de la forma ms beneficiosa para el consumidor y la organizacin pero subordinados al respeto y mejora del Medio Ambiente.

Como tcnica diferirn relativamente poco de las del Marketing habitual, ya que deber identificar, despertar, desarrollar y servir a la demanda. Sin embargo deber sensibilizar medioambientalmente a sus consumidores actuales y potenciales as como a toda la sociedad.



Marketing Medioambiental.Definicin:Un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una parte de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservacin y mejora del medio ambiente, la sensibilizacin medioambiental contribuyan al desarrollo sostenible de la economa y la sociedad.



Dualidad marketing ventas.A ventas: El rbol ( EL CLIENTE ) le impide ver el bosque ( EL MERCADO ).A marketing: Se pierde en el bosque ( EL MERCADO ) por no conocer los rboles ( EL CLIENTE ).

MARKETINGVENTASReferencia.Plazo medio / largo.Plazo corto.Objeto de accin.El mercado.El cliente.Objetivo.El beneficio.Volumen de ventas.



Dualidad venta rentabilidad.



Fases de un plan de marketing.



Marketing Diferenciado (I)Considerar el marketing en toda su dimensin (como filosofa de gestin), tomando el proceso de segmentacin de la demanda como piedra angular el sistema (Marketing diferenciado).Anlisis de la demanda:Segmentacin: proceso de anlisis metodolgico mediante el cual se estudia el mercado de consumidores y se agrupan stos segn unos factores homogneos (segmentos de mercado).Se eligen aqul o aquellos que ms interesen a la empresa por su atractivo (pblico objetivo), y se determina cul ha de ser la posicin competitiva de la empresa y de sus productos (posicionamiento).Parmetros de segmentacin.



Marketing Diferenciado (IV):Concepto de nichos de mercado: Conjunto de miembros de un segmento determinado que:o bien, teniendo posibilidades econmicas, no son clientes de ninguna empresa por falta de conocimiento, o por otro tipo de razones, aun teniendo necesidad o deseo de consumir el producto, o bien son clientes de empresas competidoras pero no estn satisfechos con los productos que se les estn ofreciendo.



Fases de un plan de marketing.



Marketing medioambiental:Un marketing con responsabilidad social.




La demanda del consumidor.Para el MKT no es suficiente determinar el numero de personas sensibilizadas medioambientalmente.Para basar nuestras acciones comerciales en una demanda de respeto al Medio Ambiente hay que hacer un riguroso anlisis de la sensibilidad medioambiental del consumidor, distinguiendo entre : Opinin: Es lo que piensa el hombre de la calle sobre el problema medioambiental.Conducta: Es como se manifiesta en hechos prcticos esa sensibilizacin ecolgica del consumidor.



La demanda del consumidor (II).OPININ Plan EstratgicoDimensin afectiva.Sentimientos de preocupacin por el M.A.Grado de adhesin a valores culturales M.A.Hbitos de acercamiento a la naturaleza.Dimensin cognitiva.Aglutina los conocimientos.Definicin de los problemas M.A.Posesin de esquemas de soluciones M.A.Conocimiento de los responsables M.A:Dimensin conativa.Disposicin a actuar con criterios M.A.Disposicin a aceptar disposiciones gubernamentales.



La demanda del consumidor (III)

CONDUCTA Plan de MKT

Dimensin activa individual.Comportamiento individual de carcter privado.

Dimensin activa colectiva.Colaboracin con grupos ecologistas.Voto verde.



Sensibilizacin MedioambientalSituacin de partida:El sistema ecolgico es:Nuevo.Complejo.De desarrollo lento.La capacidad intelectual de las personas es deficiente para comprender la imagen compleja del Sistema Ecolgico.Las personas ante lo complejo hacen hiptesis reduccionistas.



Hiptesis reduccionistas.PERSONA.COMPLEJO.HIPTESIS REDUCCIONISTAS.VARIABLE CENTRAL.Emisiones industriales.Capa de ozono.Cncer.Desertizacin.Cambio Climtico.



Sensibilizacin medioambiental.Medidas econmicas:Encarecer el comportamiento a combatir.Educar:No verbalmente.No de forma pasiva.Representar en el ordenador el proceso de degradacin ambiental que es de larga duracin, en pocos minutos.Simulaciones virtuales con recompensa / castigo.



Motivaciones psicolgicas y comportamiento.OPININ.CONDUCTAAccin.Idea.MOTIVACIONES.Ideas. Necesidades. Emociones.EXPECTATIVAS DE XITO.VALOR DE LA ACCIN.



El Medio Ambiente y la Pirmide de Maslow.MEDIO AMBIENTE.PASES DESARROLLADOS.MARKETING.DETERIORO MEDIO AMBIENTAL.POCA DE BIENESTAR.ADMINISTRACIN.PREOCUPACIN POR EL MEDIO AMBIENTE.MERCADO.EMPUJE MEDIOAMBIENTAL: NORMATIVA, INFORMACIN, ETC.TIRN MEDIOAMBIENTAL (DEMANDA).MARKETING MEDIOAMBIENTALPirmide de las necesidades del consumidor.



Efecto Tirn- Empuje



Efecto Tirn Empuje.



Mercado de oferta.Alto nivel tecnolgico:Gran oferta de productos.Consumidor ms exigente.Bsqueda de nuevas ventajas competitivas para vender/ fidelizar:El producto.La marca.La empresa.



Marketing Medioambiental.INICIALMENTE:Necesidad de encontrar elementos diferenciadores. llevo a utilizar el Medio Ambiente sin ningn rigor.El M.A. era una moda.

ACTUALMENTE:Se vislumbra Una tica en los negocios.El deterioro M.A. es un hecho real.Normas ISO 14001, EMAS...El M.A. es una tendencia.Moral corporativa aplicada al M.A.



El consumo como contaminante.El Marketing incita al consumo:Gasto de materia prima.Gasto de energa.Generacin de residuos.El crdito (tarjetas).Marketing directo: Acerca el producto. Reduce los precios.El coche: Facilita los desplazamientos.Las acciones promocionales.Desarrollo sostenible: Racionalizar el consumo.



Marketing Medioambiental.Deber satisfacer las necesidades del consumidor produciendo el mnimo impacto medioambiental.

Es un Marketing con responsabilidad social,es decir debe de tener en cuenta los efectos de la actividad empresarial sobre la sociedad.



Marketing Medioambiental.Como filosofa parte de las necesidades del consumador con el fin de satisfacerlas de la forma ms beneficiosa para el consumidor y la organizacin pero subordinadazos al respeto y mejora del Medio Ambiente.

Como tcnica diferirn relativamente poco de las del Marketing habitual, ya que deber identificar, despertar, desarrollar y servir a la demanda. Sin embargo deber sensibilizar medioambientalmente a sus consumidores actuales y potenciales as como a toda la sociedad ofreciendo productos ecolgicos.



Marketing Medioambiental.Definicin:Un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una parte de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservacin y mejora del medio ambiente, la sensibilizacin medioambiental contribuyan al desarrollo sostenible de la economa y la sociedad.



Marketing Medioambiental.El Marketing Medioambiental deber satisfacer las necesidades de los consumidores teniendo en cuenta:Las limitaciones de los recursos.Produciendo el mnimo impacto.Obligndose a que los consumidores estn informados de las consecuencias medioambientales de sus hbitos de consumo.



Responsabilidad social del Mkt M.A.

Abandono de tecnologas no limpias y de productos contaminantes.Tener en cuenta las limitaciones de los recursos ante las necesidades de los consumidores.Evitar utilizar materias escasas o difcilmente regenerables.Prioridad de los productos de varios usos, reutilizables y reciclables.



Responsabilidad social del Mkt M.A.Promover el uso de productos respetuosos con el medio ambiente.Uso de envases que no deterioren el medioambiente.Minimizar los envases. Internalizar los costes medioambientales.Implantar un SGMA.



Caractersticas del Marketing Medioambiental

Ser diferenciado: Estudio de segmentos.

Ser creble: Ecoetiquetas, SGMA.

Incluir instrumentos de I+D: ACV.



Caractersticas del Mkt M.A. Ser diferenciado: Estudio de segmentos:Plan de MKT especialmente diseado para cada segmento.El atributo medioambiental debe ser unos de los determinante para la compra.Eficacia del producto debe ser el primer determinante.No modificar sustancialmente los estilos de vida.Aadir valor al producto.



Caractersticas del Mkt M.A. Ser creble: Ecoetiquetas.La falta de credibilidad es una barrera para pagar ms.Las industrias han engaado.Exceso de etiquetas.Etiquetas ambiguas.Publicidad engaosa.Incluir instrumentos de I+D: ACV.



Segmentacin de consumidores.Geogrfica: grupo de personas en zonas afectadas medioambientalmente.Sociodemogrfica: clase social, sexo, edad.Por estilo de vida: Personas en contacto con la naturaleza, nivel cultural alto...Por Ciclos de vida: personas con hijos, educadores...Por Beneficios: los argumentos M.A. deben ser el eje central de la comunicacin y comercializacin .



Segmentacin de consumidores.Quin es?.Cmo es?.Cmo siente el Medioambiente?.Cules son sus necesidades M.A.?.Cules son sus deseos M.A.?.Qu cree, piensa, y desea de nuestro producto?. Y de los de la competencia?.Cmo se comportara en el punto de venta?.



Cmo elegir y evaluar los segmentosGrado de sensibilizacin M.A.Tamao.Crecimiento pronosticado.Sensibilidad a los precios.Grado de competencia por el segmento.



El proceso de decisin de compra.Nadie compra nunca por el precio, sino que lo hacen segn la ecuacin Valor / Dinero:

Producto/distribucin/ comunicacin/Valorelementos fsicos/personal/procesos =DineroPrecio

Agregar valor modificando las seis variables (numerador) no relacionadas con el precio transforma la demanda.



Proceso de decisin de compra ecolgica.Nacimiento de la necesidad (grado de sensibilizacin ecolgica del consumidor).Bsqueda de informacin. Evaluacin de alternativas.Intencin de compra.Sensaciones poscompra.



Proceso de decisin de compra ecolgica.1.- Nacimiento de la necesidad:En esta etapa es fundamental para el Marketing Medio Ambiental el grado de sensibilizacin ecolgica del consumidor.

2.- Informacin:En los productos ecolgicos, los beneficios que se ofrecen son diferidos en el tiempo y, en general, de un orden superior en la escala de Maslow.



Proceso de decisin de compra ecolgica.3.- La evaluacin de alternativas: El reconocimiento respetuoso con el Medio Ambiente para proceder a su evaluacin y diferenciacin de otros productos de la misma categora.La actitud es una variable multidimensional y compleja Junto con los beneficios medioambientales , el consumidor pondera un conjunto de otros de beneficios.La confianza es el grado de certeza que el consumidor atribuye a la evaluacin realizada sobre el producto o marca. La mejor forma de generar confianza M.A.son las normas ISO 14000, EMAS, los Sistemas Integrados de Gestin Etiquetas Ecolgicas...



Proceso de decisin de compra ecolgica.4.- La intencin de compra: Desde la intencin de compra hasta la compra actan una serie de factores inhibidores: El transcurso del tiempo, El precio,La no habitualidad del producto, La no disponibilidad.

5.- Sensaciones poscompra:Depender del grado de satisfaccin de los beneficios constatados por el cliente.

factores inhibidores



Nacimiento de la necesidad.

Bsqueda de la informacin.

Evaluacin de alternativas.

Intencin de compra.

Compra.

Sensaciones poscompra.Ecoinformacin.Percepcin.Estmulos.Reconocimiento.Actitud.Confianza.Inhibidores.PrecioInhabituabilidad.No disponibilidad.Baja implicacin.Decisin de compra ecolgica.Fuente: Calomarde.



Pblico objetivo (informacin) Diferentes grupos constituidos por partes interesadas a los que se quiere llegar informacin de la empresa relativa al M.A.Organismos estatales: inspectores, ministerios...Empresa / comunidad: empleados, vecinos, organizaciones empresariales, autoridad local.Lideres de opinin: sociedad en general, medios de comunicacin, grupos de presin.Mercado: Centros de distribucin, competencia, consumidores, competencia.Grupos financieros: accionistas, inversores, bancos.Aseguradoras.



Mix Marketing.



Marketing M.A. Efectivo.Distinguir entre opinin y conducta.

Prever nuevos valores emergentes.

Segmentar.

Hacer un plan de marketing diferenciado para cada publico objetivo.



Caso real: la lnea FROSCH.Lnea Frosch de la empresa alemana Werner & Mertz.Empresa familiar propietaria de la marca Bfalo.

Plan de Mkt.M.A.En 3 aos en el 2 puesto de productos de limpieza.Diferenciado.Coherente.Orientado a un pblico objetivo.Posicionamiento M.A.



Caso real: la lnea FROSCH.Creci un 8% en un mercado estancado.Se lanz en 1986. En 1989, volumen de ventas de 5.000 millones de pesetas.6 lugar entre Mercedes y BMW en el estudio de diferenciacin por marcas de Nielsen, por encima de:Maggi.Nivea.Gillette.Limpiador universal.



Caso real: la lnea FROSCH.Investigacin de mercados.Productos de limpieza respetuosos con el M.A.Resultados:Consumidor ( Pblico Objetivo ).Ama de casa joven.Nivel cultural alto.Tareas del hogar mal necesario.Especialmente respetuosas con el M.A.Necesidades de productos baja.Producto demandado.Limpiadores.Poder de limpieza similar a los tradicionales. Detergente en polvo con proteccin UVA y UVB para la piel.



Caso real: la lnea FROSCH.Poltica de Producto:El producto:Limpiadores universales neutros.Por encima de las exigencias legales.Totalmente degradables (98% OCDE).Natural, a base de vinagre (limpiador) o con alcohol (limpia cristales).Se realizaron estudios de impacto. Limpiadores para cristales a base de alcohol. Limpiador para WC a base de vinagre.



Caso real: la lnea FROSCH.El envase:ReducidoPolietileno (sin degradacin perjudicial)No se forman sustancias nocivas en el agua residualCon incineracin no existen sustancias que alteren el M.A. Crema limpia vajillas a base de polvos de mrmol y piel de naranja y limn.



Caso real: la lnea FROSCH.Poltica de precio:Entre un 5-10% ms baratos que el lder del mercado en cualquier limpiador.Poltica de distribucin:Canales de ventas tradicionales de Werner & Mertz.Minoristas de ultramarinos y drogueras. Limpiador para WC a base de vinagre.



Caso real: la lnea FROSCH.Poltica de comunicacin:Publicidad.No se anuncia intensivamente Costes bajos.Objetivo:Informacin sobre los productos.Tener en cuenta las necesidades del consumidorAnuncios.Crear una imagen sincera.

En medios impresos

Gel de limpieza para vajillas, a base de limn.



Caso real: la lnea FROSCH.Poltica de comunicacin: Relaciones Pblicas:Reuniones para comentar los aspectos M.A. de los productos de limpieza, en colaboracin con La Federacin Alemana de Amas de Casa y Asociaciones para la Economa del Hogar.Organizacin de talleres para aprender la forma de llevar una casa respetando el M.A.MKT interno a todos los niveles de la empresa.Promocin:Asesoramiento general e informativo a los clientes.Regalo de muestras.



Caso real: la lnea FROSCH.Posicionamiento: Sensibilidad M.A. del consumidor.El logotipo:La rana como anfibio.Tiene un 98% de recuerdo.La rana en el papel de hroe.La rana como conocedora de M.A.El M.A. ama a la rana.



La lnea Frosch en Europa



Caso real: la lnea FROSCH.La lnea Frosch en Espaa.



Caso real: la lnea FROSCH.Durante la II Guerra Mundial, BFALO, debido a la dificultad de encontrar los productos auxiliares necesarios para la produccin, decidi ampliar sus instalaciones para poder autoabastecerse. La lnea Frosch en Espaa.BFALO Werner & Mertz S.A. tiene una larga historia de casi de 70 aos de edad.BFALO se fund en Barcelona en 1933 y empez su actividad con el lanzamiento de un reparador para calzado blanco. El rpido xito de aquel primer producto permiti el desarrollo de una nueva y amplia gama de reparadores de calzado.



Caso real: la lnea FROSCH.En los aos sesenta, gracias al surgimiento en Espaa de nuevas empresas de suministros, BFALO volvi a reorganizar su produccin y potenci sus exportaciones. La fabricacin estaba, en este perodo y hasta los noventa en Sant Adri de Bess, cerca de Barcelona. En estos aos, la empresa entr en nuevos sectores como los de limpiadores para suelos o quita grasa para la cocina.Quitagrasa Bfalo para cocina. Limpiasuelos de Bfalo.



Caso real: la lnea FROSCH.Con esta larga experiencia internacional BFALO tiene hoy negocios en todo el mundo. La marca BFALO es conocida no slo en Europa, pues hay tambin licenciados en Amrica del Sur y frica, que fabrican los productos locales con las formulas y conocimientos de BFALO.



Caso real: la lnea FROSCH.En 1989, el grupo alemn Werner & Mertz decidi entrar en el mercado espaol a travs de la adquisicin de la empresa BFALO y potenci su desarrollo internacional.

El mismo ao BFALO lanz en nuestro pas la marca FROGGY de productos para la limpieza. Una gama de productos a base de principios activos naturales que vena a cubrir las nuevas demandas de los consumidores, crecientemente concienciados por una corriente de opinin de carcter ecolgico.



Caso real: la lnea FROSCH.Gel para el WC. Limpiacristales.Original Espaol(Frosch). (Froggy).Original Espaol(Frosch). (Froggy).



Caso real: la lnea FROSCH.Crema limpiadora para vajillas. Original Espaol(Frosch). (Froggy).Fuente:www.bufalo-werner-mertzwww.werner-mertz.de



Caso real: la lnea FROSCH.Actualmente, BFALO es una empresa lder en tecnologa caracterizada por usar componentes naturales con el fin de cumplir las normas ms exigentes de proteccin del medio ambiente. Adems, impulsa un marketing enfocado hacia el crecimiento y el desarrollo.En el ao 2001 BFALO WERNER & MERTZ lanz en Espaa TARAX, una de las primeras marcas europeas en productos especializados en la limpieza, desinfeccin y mantenimiento de baos, inodoros y fosas spticas.



Caso real: la lnea FROSCH.El centro de fabricacin de limpia calzados en Mainz/Alemania (cerca de Francfort) es la planta ms grande de este tipo en Europa.La vinculacin de BFALO con Werner & Mertz se ha mostrado, en los ltimos aos, como la mejor manera de competir con xito dentro de una economa global.

1998.Centro de fabricacin de limpia calzados en Mainz.Werner & Mertz tiene tambin en cuenta la compatibilidad de todos los procesos de fabricacin con el medioambiente y ha introducido con gran xito un programa que garantiza la salud para los empleados.



Caso real: la lnea FROSCH.Empresas de Werner & Mertz.


Nota.

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