Uerj ime mkt _ reginatupinambá parte 2 -

Disciplina Marketing

Regina Salles Tupinambá

Tecnologia da Informação – Gestão de Negócios

IME - UERJ

Parte 2

Pesquisa de mercado

Conceito

Recapitulando…. Plano de Marketing

Resumo executivo e sumário

Situação atual de marketing

Analise de oportunidades e questões

Objetivos

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Planejamento estratégico

Planejamento Tático e

Planejamento Operacional

Demonstrativo de resultados projetados

Controles

Pesquisa de Mercado

Conceitos

Sistema de pesquisa de marketing

As empresas freqüentemente encomendam estudos formais demarketing sobre problemas e oportunidades específicos.

A solicitação pode ser uma pesquisa de mercado, um teste depreferência de produto, uma previsão de vendas por região ou umaavaliação de propaganda.

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avaliação de propaganda.

Definimos pesquisa de marketing da seguinte maneira:

Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise eà edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantessobre uma situação específica de marketing enfrentada por umaempresa.

Fornecedores de pesquisa de marketing

Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de váriasmaneiras.

As “grandes empresas” possuem departamentos de pesquisa demarketing.

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Por outro lado, a maioria das empresas contratam os serviços deinstitutos de pesquisa de marketing.

Existe também a possibilidade de se conduzir a pesquisa demaneira criativa e econômica. Como....

Fornecedores de pesquisa de marketing

1 - Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus projetos. Aequipe deve ser formada por profissionais com formação científica e éimprescindível e obrigatório que um estatístico acompanhe o estudo.

2 - Usando a Internet: uma empresa pode coletar quantidade considerável deinformações a um custo baixo examinando sites Web de seus concorrentes,

monitorando salas de bate-papo e acessando dados publicados. Cuidado!

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3 - Verificando os concorrentes: muitas pequenas empresas visitamrotineiramente seus concorrentes.Por exemplo: chefs de cozinha proprietário de restaurantes, oferecem a seusgerentes uma verba para que jantem em outros lugares para que tragam novasidéias.

Shopping em lojas concorrentes é muito comum. Chamamos de Pesquisa porobservação.

Investimento em pesquisa de marketing

As empresas em geral reservam um orçamento na ordem de 1 a 2 por centodas vendas para pesquisa de marketing.

Grande parte é gasta na aquisição de serviços de empresas externas.

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O processo de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

A efetiva pesquisa de marketing envolve 5 etapas a saber

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Etapa 5: Apresentação das conclusões

Etapa 4:Analise das informações

Etapa 3 :Coleta de informações

Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Não se deve definir um problema de maneira muito geral – e tampouco demaneira excessivamente limitada.

� A pesquisa pode ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real naturezado problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias.

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do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias.

� Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões.

� Pode ser casual – cujo propósito é testar a relação de causa e efeito.

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

A segunda etapa da pesquisa de marketing, tem a ver com odesenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta dasinformações necessárias.

� O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de

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� O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes deaprová-lo.

� Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre:� fontes de dados,

� abordagem de pesquisa,

� instrumentos de pesquisa,

� plano de amostragem e

� métodos.

Fonte de dados

Fontes de Dados. O pesquisador pode reunir dados secundários,dados primários ou ambos.

Dados secundários são aqueles que foram coletados para outrafinalidade e podem ser encontrados em algum lugar.

Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade

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Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidadeespecífica ou para um projeto específico de pesquisa.

Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinandodados secundários para verificar se o problema pode ser resolvido parcialou totalmente sem o custo de coleta de dados primários.

Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além deoferecerem a vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.

A internet é atualmente o maior repositório de informações que omundo já viu.

Em um período inacreditavelmente curto, a Web tornou-se umaferramenta chave para profissionais de vendas e marketingobterem informações da concorrência ou realizarem pesquisasdemográficas, setoriais ou de clientes.

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demográficas, setoriais ou de clientes.

Muito cuidado por que o barato pode sair caríssimo para sua organização!!!

Quando os dados necessários não existem ou estão ultrapassados,imprecisos, incompletos ou não são confiáveis, o pesquisador temde coletar dados primários.

A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta dedados primários.

O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais,individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia da

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individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia daopinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então,desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo elevá-lo a campo.

Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletadosno campo formam a espinha dorsal de futuras campanhas demarketing.

Qualitativa �� Quantitativa

Um banco de dados de clientes potencias ou de clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares, potenciais ou possíveis – atualizado, acessível e utilizado para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com clientes.

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Abordagens da pesquisa

Os dados primários podem ser coletados

de cinco maneiras

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Pesquisa por observação Focus group Levantamentos Dados

comportamentaisPesquisa

experimental

• Dados podem ser reunidos observando-se participantes e cenários relevantes.

• Essa pesquisa exploratória.

1 - Pesquisa por observação

• Um grupo de foco é a reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing.

2 - Pesquisa de grupo de focoQualitativa

• São mais adequados à pesquisa descritiva. • As empresas utilizam esse método para aprender e

mensurar o conhecimento, as preferências, convicções, as

3 – Levantamentos

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mensurar o conhecimento, as preferências, convicções, as e a satisfação da população em geral.Quantitativa

• Os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de cliente.

4 - Dados comportamentais

• O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações muitas vezes contraditórias.

5 – Experimental

Etapa 3 : Coleta de informações

É a parte da pesquisa mais dispendiosa.

Existem diversos métodos de se coletar as informações. A aplicação de questionários em domicílios, em logradouros públicos por telefone, por Internet, cartas respostas, aparelhos eletrônicos específicos.

A coleta dependerá do estudo, do produto e do instituto de pesquisa

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A coleta dependerá do estudo, do produto e do instituto de pesquisa

Etapa 4: Análise das informações

Cabe ao instituto de pesquisa tabular os dados e apresentar as principais informações colhidas com o estudo.

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Etapa 5: Apresentação das conclusões

Trata-se de um relatório analítico descrevendo as conclusões do estudo.

Importante� Defina seus objetivos antes de contratar

e iniciar um estudo.� Saiba porque e como vai utilizar os

resultados.� Selecione a melhor empresa de pesquisa

adequada aos seus objetivos.� Nunca delegue ao instituto de pesquisa

a condução do estudo.� Supervisione a metodologia, a mostra e

o roteiro que será aplicado.� Se não tem experiência, busque ajuda.


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� Se não tem experiência, busque ajuda.� Com o resultado em mãos, tire suas

conclusões e trace um plano de ação.� Os pesquisadores não entendem sobre

seu negócio mais do que você.� Nunca misture dados de estudos

diferentes.� Um estudo de pesquisa de marketing

não é uma simples coleta de informações.

Perfil das empresas de pesquisa

As empresas de pesquisa tem perfis diferentes e antes de iniciar um estudo, selecione empresas com as características e experiência no estudo que pretende realizar.

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Aonde encontrar empresas de pesquisa

http://www.abep.org

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

.

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Institutos de pesquisas - NIELSEN

http://www.acnielsen.com.br/

A Nielsen oferece uma enorme variedade de informações de mercado integradas de informações avançadas, sofisticados sistemas e metodologias analíticas.

Presença Mundial

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Presença Mundial

Os serviços da ACNielsen se estendem por mais de 100 países. Sua sede está localizada em Nova York.

Institutos de pesquisas - NIELSEN

Seus relatórios permitem as organizações clientes:

Medir sua performance no mercado Analisar a dinâmica do ponto de venda Diagnosticar e resolver problemas de marketing e vendas, e

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Diagnosticar e resolver problemas de marketing e vendas, e Identificar e capturar oportunidades de crescimento

É possível que o cliente analise essas informações de diferentes perspectivas:

� por categoria, � produto, � área geográfica ou � por tipo de canal.

Institutos de pesquisa - IBOPE

O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE

IBOPE realiza pesquisas sobre os mais variados temas: mídia, opinião pública, política, consumo, comportamento, mercado, marca, propaganda, Internet, entre outros.

Atuação internacional

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Atuação internacional

O Grupo IBOPE é uma multinacional brasileira composta por 52 empresas, que empregam 2.800 profissionais. Atua em 16 países: Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguai, Peru, Portugal, Uruguai e Venezuela..

No Brasil, tem sedes em São Paulo e no Rio de Janeiro.

Institutos de pesquisa - IBOPE

ConsumoEleições e administração públicaInternetInvestimento publicitárioJornalMarcaMercado farmacêutico

Análises e ÍndicesMetodologiaAd HOC


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Mercado farmacêutico PropagandaQualitativaRádioRevistaSociodemográficaTelefoniaTV abertaMercado financeiroTV por assinatura

Institutos de pesquisa - Gartner

A Gartner trabalha com mais de 10.000(dez mil) empresas, incluindo CIOs e outros executivos da área de TI, nas corporações e órgãos do governo.

A companhia consiste em Pesquisa, Execução de Programas, Consultoria e Eventos.

Fundada em 1979, por Gideon Gartner, a empresa mantém sua sede em

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Fundada em 1979, por Gideon Gartner, a empresa mantém sua sede em Stamford, Connecticut, Estados Unidos, e tem mais de 3.700(três mil e setecentos) associados, incluindo analistas, pesquisadores e consultores em mais de 75(setenta e cinco) países pelo mundo.

Institutos de pesquisa - GartnerR

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Institutos de pesquisa de marketing

linhas especializadas

Netcraft, por exemplo, é uma companhia de serviços de Internet baseada na Inglaterra. Fornece serviços de segurança na Internet, incluindo serviços anti-fraude e anti-phishing e

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fraude e anti-phishing e dados sobre SSL.Fornece dados e análise da pesquisa em muitos aspectos da Internet. Netcraft pesquisa Internet desde 1995 e é uma autoridade respeitada mundialmente.

Busque o melhor resultado

Pior do que não ter uma radiografia é operar um radiografia é operar um paciente com a radiografia errada.

Planejamento de mídia

Conceito

Planejamento de mídia

O objetivo desse tema para o curso é preparar os alunos para que possam avaliar um plano de mídia.

Como saber se a agencia de publicidade e o seu

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Como saber se a agencia de publicidade e o seu departamento de marketing, planejaram acertadamente a mídia para cumprir seus objetivos de Marketing?

Mídia - conceito

Mídia é uma palavra derivada do latin, que significa meio.

E o primeiro passo do planejamento de mídia consiste em descobrir:

1. O que é que se vai anunciar?2. A quem?

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2. A quem?3. Porque que se compra, quando e onde?4. O que se vai dizer e como?5. Como se vai dizer, quando e quanto?6. Por quanto?

Conhecendo o perfil do target, características do produto, motivação de compra etc...a criação deverá produzir mensagens com linguagem, forma e envolvimento adequados ao público-alvo.

Enquanto o departamento de mídia deverá estudar o comportamento do consumidor em relação aos diversos meios, seus hábitos de compra, de consumo etc... Para que a mensagem seja recebida pelo target na ocasião mais propícia.

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1. A que mídia o consumidor está mais exposto?2. Em que horário?3. Onde?4. Qual é o melhor “timing” para atingi-lo?5. Qual é a freqüência de exposição necessária para a conscientização da

mensagem?6. Qual a duração mínima da campanha?

Plano de mídia

Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer plano de mídia deve ser constituído por cinco grandes partes, e uma sexta - os anexos, que poderá entrar ou não, de acordo com a necessidade:

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Informações básicas

Objetivos de comunicação

e mídiaEstratégia Tática Operacional Anexos

Informações Básicas

As informações básicas são premissas extraídas do plano de marketing e é complementado com de informações específicas e necessárias à estratégia de mídia

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Informações sobre

ProdutoMercado Estratégia de

marketingObjetivos de comunicação

Objetivos de mídia Público alvo Concorrência

1. Informações sobre o produto

Categoria

Embalagem

Forma de uso

Benefícios

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Benefícios

Local de uso

Preço ao consumidor

Qualidade em relação a concorrência

Imagem do produto

2. Mercado

Fase mercadológica

Evolução da categoria e da marca

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Participação de mercado pretendida

Mercados potenciais

Definição de problemas regionais e sazonais

3. Estratégia de marketing

Calendário promocional, política, tipos e períodos

Política de preços

Sugestão de novos usos e meio de distribuição

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Canal de distribuição

Posicionamento

Objetivos da campanha: lançamento, sustentação, promoção, institucional

Testes de mercado e projeção nacional

4. Objetivos de comunicação

Imagem desejada da marca

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Níveis de conhecimento do produto

Conhecimento dos benefícios

4. Objetivos de comunicação ... cont

Nessa etapa é descrito o objetivo central da campanha e o que deverá ser destacado na comunicação

Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções

As soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos.

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justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas.

Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.

A colaboração do responsável pelo Plano de Marketing nesta parte é fundamental para quem estiver fazendo o Plano de mídia.

5. Objetivos de mídia

Quanto aos níveis de cobertura sobre o target

Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na

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Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação

Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir

6. Público Alvo

Perfil sócio demográfico, sexo, classe, faixa etária, escolaridade e ocupação

Hábitos de compra – quem compra, quem decide, quem influencia, quem consome.

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Hábitos de consumo, periodicidade de compra

Indicação de compradores

Perfil psicológico

7. Temática da campanha

Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados.

Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças.

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Pode ser necessário que se destaque alguns itens de maior importância em relação a concorrência, a cor, formato, interoperabilidade ( no caso de sistemas ou softwares, hardwares) etc...

Aqui devem ser consideradas as conclusões de pesquisa. Informações primárias ou secundárias.

8. Concorrência

Saber como, quando, onde e quanto os concorrentes anunciam é outro ponto de grande importância.

Definição de concorrentes diretos e indiretos

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Market share X Mídia Share

Estratégia a ser seguida em relação a concorrência: defensiva, combativa ou neutra.

Plano de Mídia

Execução

Assim como o plano de marketing, o plano de mídia de se divide em três fases distintas.

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Estratégia

Tática

Execução

Estratégia de mídia

Seleção dos meio de comunicação

• Hábitos de mídia

• Meios

Definição de mercados

• Prioritários• Secundários

Timing

• Concentração ou horizontalização

• Demais

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• Meios recomendados. Por que?

• Meios não recomendados. Por que?

• Demais oportunidades


A estratégia de mídia trata do Meios de Comunicação e aspectos gerais da campanha.

Apresenta-se os meios de comunicação selecionados, a razão pela qual farão parte do mix mídia da campanha e sua função estratégica na estratégia de veiculação geral.

Indica-se também a estratégia de veiculação em cada meio. Por

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Indica-se também a estratégia de veiculação em cada meio. Por exemplo:

� No meio televisão serão utilizados os programas jornalísticos, shows e esportes.

� No meio revista, os títulos de interesse geral. � Em Rádio, as emissões especializadas em notícias. � Em cinema, serão selecionados a exibição de filmes de ação.� Em jornal, caderno de esporte.� Outdoor, locais próximos a aeroportos


As informações sobre os meios de comunicação são obtidas nos relatórios IPSOS MARPLAN, NIELSEN AC, IBOPE ou RELATÓRIOS ALPHA, entre outros.

Desses relatórios serão extraídos por exemplo a qualificação dos meios de comunicação e a penetração de cada meio no target objetivado.

Hábitos de consumo dos meios de comunicação pelo target

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� Penetração da audiência no target� 74% das mulheres classe AB + 25 assistem Televisão regularmente ( + de duas

vezes por semana/aos domingos etc...)

� Qualificação do meio de comunicação no target� Do total que assinem televisão no Brasil, 14% são Mulheres classe AB + 25 anos

Outros critério deverão ser considerados e apresentados na plano estratégico

Tática de mídia

O plano Tático de mídia trata dos veículos de comunicação, estudos de audiência e suas programações.

Essas informações são obtidas nos mesmos relatórios que consultamos as informações estratégicas sobre os meios de comunicação, mas agora vão tratar dos veículos e suas respectivas programações.

Existem estudos regulares disponíveis ao mercado com informações “ranqueadas”

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Existem estudos regulares disponíveis ao mercado com informações “ranqueadas” sobre os veículos e suas respectivad programações.

Essa é a etapa mais detalhada e complexa do planejamento de mídia � Apresenta-se a seleção e comparação entre os veículos de comunicação de cada meio

selecionado. � Nesta fase também são selecionados programas, horários e locais que será veiculado

a campanha dentro de cada veículo.� Cada meio tem sua unidade de compra e aferição da audiência.

Meios de comunicação

Meios convencionais

• TelevisãoJornalRevista

Meios alternativos

• Meios de transportePostaisPlacas em estádios

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RevistaCinemaRádioOutdoorInternet

Placas em estádiosDisplay em locais públicosOutdoor especiaisAções de sample

Tática de mídia – informações relevantes

• Emissora• Gênero de programas• Programas• SemanaTV

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• Semana• Dia• CPM• Custo GRP• Custo TARP

TV

Tática de mídia – informações relevantes

• Emissoras,• Colocado ou avulso• Nº de comerciais por dia da

semanaRádio

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semana• Gênero de programa• CPM • Custo GRP• Custo TARP

Rádio

Estrutura resumida de um plano de mídia

� Informações básicas� Objetivos

� Marketing� Comunicação� Mídia

� Estratégia de mídia� Tática de mídia

Programação

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� Programação� Flow chart

� Resumo de verba� Por meio ( em valor absoluto e %)� Por mercado� Por produto� Por mês

� Adendos� Estudos de audiência de todos os meios, veículos e programação.

Checking?

Como checar a veiculação que foi programada?

Easychecking - Fiscalização

O IBOPE Mídia, por exemplo, oferece ao mercado o levantamento contínuo para acompanhar inserção na mídia.

O levantamento contínuo de veiculações do IBOPE Mídia possibilita a veículos,

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O levantamento contínuo de veiculações do IBOPE Mídia possibilita a veículos, agências e anunciantes, acompanhar as exibições de seus planos de inserção na mídia eletrônica.

Permite verificar se os filmes programados foram veiculados nos horários, durações e programas previstos, identificando, assim, as possíveis falhas de exibição e apresentando os subsídios necessários para a negociação de eventuais créditos ou compensações.

Esse serviço possibilita acompanhar o desempenho da comunicação de cada produto e compará-lo ao de seus concorrentes.

Relação Anunciante, Veículo e Agência

O que regula a atividade de Mídia no Brasil?

Normas-Padrão

� O Conselho Executivo das Normas-Padrão - CENP é uma entidade criada pelomercado publicitário para zelar pela observância das Normas-Padrão daAtividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras dasmelhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidadebrasileira.

� As normas estabelecidas pelo CENP seguem o Código de Ética da Lei nº4.680/65 .

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� O CENP existe desde 1998 tem como seu principal gestor um ConselhoExecutivo, onde tem assento 23 representantes de Agências de Propaganda,Anunciantes, Veículos de Comunicação e Governo Federal

� O CENP tem como objetivo defender o "modelo brasileiro" da indústria dapropaganda, entre os três agentes da propaganda.

� ABA / ABAP / ABERT / ABTA / ANER / ANJ / CENTRAL DE OUTDOOR / FENAPRO

Normas-Padrão

Uma das principais funções do CENP é eleger o elenco mínimo de recursos demídia das Agências, considerando suas dimensões, abrangência de atuação ecarteira de Clientes uma vez que uma parte do desconto-padrão ( comissão de20%) pago pelos veículos tem como fim a aquisição de pesquisas de mídia porparte das agência.

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Os parâmetros correspondentes a cada faixa de receita devem ser entendidos comomínimo aceitável para prestar serviço de qualidade, dentro do padrão próprio decada faixa.

GRUPO RECEITA BRUTA ANUAL (EM R$)1 Acima de 50.001.000 2 De 20.001.000 até 50.000.000 3 De 7.001.000 até 20.000.000 4 De 3.001.000 até 7.000.000 5 De 501.000 até 3.000.000 6 De 201.000 até 500.000 7 Até 200.000

Pesquisas

� ABAP mantém cursos de treinamento destinados a profissionais das Agências aelas filiadas, tanto para a difusão de informações e técnicas de mídia quantopara lhes proporcionar os conhecimentos necessários à utilização dos serviçosdisponibilizados.

CENP em parceria com os principais Institutos de pesquisa de mídia,fornecem gratuitamente às agências enquadradas nos grupos Seis eSete, as pesquisas e elementos tidos como necessários para lhes

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� As agências das faixas 1, 2 e 3 deverão adquirir, os serviços regulares depesquisa de mídia, descritos a seguir fornecidos pelos institutos e/oufornecedores reconhecidos pelo CENP, ressalvadas as eventuais sobreposiçõesde Estudos.

Sete, as pesquisas e elementos tidos como necessários para lhesassegurar condições qualitativas de desempenho e possibilidade deascensão.

Relatórios de Pesquisa

TELEVISÃO

� 1. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL POR MERCADO Normas-Padrão daAtividade Publicitária CENP

- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.

� 2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL em todos os targets

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� 2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL em todos os targets(público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.

A aquisição desta informação se aplica nos casos em que a agência veicule

nacionalmente.

� 3. ALCANCE & FREQUÊNCIA POR MERCADO



TELEVISÃO

� 4. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO

- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.

� 5. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL

- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida

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- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.


RÁDIO AM E FM

� 1. AUDIÊNCIA INDIVIDUAL POR MERCADO



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� 3. PAINEL DE AUDIÊNCIA DO MEIO (Simulação de planos de mídia)

- nos mercados e periodicidades disponibilizados pelos institutos


JORNAL

� 1. ÍNDICE DE LEITURA DO MEIO POR MERCADO



- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)

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� 3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES - no(s) mercado(s) de atuação da agência; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.


REVISTA


- nos mercados de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.

� 2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL

- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida

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- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.

� 3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES

- nos mercados e na periodicidade disponibilizados pelo instituto.


SERVIÇOS DE CONCORRÊNCIA

� 1. INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (CONCORRÊNCIA) - nos meios de comunicação e no formato que atendam ao interesse

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Como utilizar os relatórios?

Recomenda-se a aquisição de Otimizadores e Softwares multimídia cuja escolha do fornecedor fica a critério de cada agência.

Esse softwares fazem o cruzamento entre as informações de mídia e as tabelas de preços atualizadas dos veículos.

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Os otimizadores também auxiliam nas avaliações de pacotes de patrocínio oferecidos pelos veículos.

Com os softwares otimizadores o planejador de mídia consegue com muita agilidade preparar as informações necessárias para a decisão de compra de mídia com o CPM TARP, que é o CPM do Target.

Mídia - conceito

CPM, GRP, Audiência e TARP são os 4 conceitos que se utiliza para pensar e selecionar a mídia.

CPM – Custo por mil

Se um plano de mídia não abordar esses 4 conceitos, muito cuidado. Não foi feito por um especialista e seu investimento estará em risco!

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CPM – Custo por milÉ a técnica mais antiga na decisão da programação de mídia. Consiste na

comparação de programação, visando selecionar a alternativa que possibilita alcançar cada mil pessoas com menor custo possível.

CPM = custo do comercial ou anúncio X 1.000Pessoas atingidas pelo comercial ou anúncio

Mídia - conceito

GRP – Gross Rating PointO GRP é a medida de intensidade de campanha e é obtido através da somatória de

audiência esperada dos programas (comerciais) ou anúncios em se tratando de mídia impressa, que compõem a programação.

O GRP é obtido através da somatória de audiência.

Audiência

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É a denominação que se dá ao fenômeno de captação de mensagem por parte dos receptores.

TARP É a audiência no target.

Existem empresas que fornecem programas que cruzam tabelas de preços com índices de audiência. Agencias de médio e grande portes,

em um clique, dispõe dessas informações.

Alguns termos chaves

ALCANCE : (Reach). Número de diferentes domicílios/indivíduos, atingidos (por uma programação) pelo menos uma vez, dentro de um determinado período de tempo.

AUDIÊNCIA : Total de pessoas/lares atingidos por um veículo de comunicação, qualquer que seja ele. A audiência é expressa em percentagem (é um % em relação ao seu universo). Este índice será domiciliar se a base for domicílios com TV, ou individual se a pesquisa for realizada junto a população.

AUDIÊNCIA ACUMULADA : É a soma de pessoas atingidas por uma programação num veículo, ou grupo de veículos publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ou

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AUDIÊNCIA ACUMULADA : É a soma de pessoas atingidas por uma programação num veículo, ou grupo de veículos publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ou líquida.

AUDIÊNCIA ACUMULADA BRUTA : Soma das audiências de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários.

AUDIÊNCIA CATIVA : Porcentagem ou total de pessoas que ou vêem habitualmente determinada emissora de TV.

AUDIÊNCIA LÍQUIDA : É o total de pessoas diferentes que se consegue alcançar/expor quando se considera a audiência de vários veículos, após eliminar-se a superposição.

AUDIÊNCIA MÉDIA : Soma das audiências de um veículo ou grupo de veículos/programas, dividida pelo seu número.

AUDIÊNCIA PRIMÁRIA : Audiência mais intensamente interessada no conteúdo e consumo do veículo ou programa.

AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA : Parte da audiência não incorporada à audiência primária.

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BONIFICAÇÃO : Inserções adicionais sem custo para o anunciante, obtidas por meio de negociação com os veículos

BONIFICAÇÃO DE VOLUME : O mesmo que BV. Bônus na forma de desconto ou crédito concedido em favor da agência, por ato de liberalidade do veículo, em função dos investimentos publicitários por ela carreados ao longo de determinado período. Pode combinar critérios quantitativos (investimento e crescimento) e qualitativos (diversificação da carteira, pontualidade na entrega das autorizações e dos pagamentos, entre outros). Destinado a estimular o desenvolvimento da agência, em regra não pode ser transferido aos clientes.

BREAK : Intervalo comercial em rádio e TV. V. Intervalo comercial.

BRIEFING : Documento que sintetiza diretrizes e metas do anunciante para uma campanha publicitária. É a partir do briefing que as diferentes áreas das empresas de comunicação (agência, instituto de pesquisa, produtora, etc.) começam o seu trabalho.

CONCENTRAÇÃO : Estratégia que reside na centralização de recursos e/ou atividades visando seu maior rendimento, sua otimização. 1. Utilização da verba num só veículo, grupo de veículos ou meio, numa dada campanha. 2. Utilização da verba de uma campanha num período relativamente curto. 3. Veiculação de uma campanha em poucas ou somente numa área geográfica

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CRONOGRAMA : Resumo de um plano de mídia, indicando período de veiculação, volume de propaganda, resultados estimados e duração das mensagens.

CUSTO : Valor em dinheiro da unidade de tempo ou espaço de um veículo. Medida para decisões de planejamento, compra, avaliação, não somente no formato bruto (custo de tabela) mas principalmente no relativo, como custo por mil, custo GRP (ou por impacto), custo por pontos de freqüência, custo alcance etc.

CUSTO ALCANCE : Valor que se obtém da divisão do preço total da propaganda pelo número de pessoas diferentes (expressas em milhares) que se consegue atingir com ela (ou sua porcentagem).

CUSTO GRP : É a relação custo benefício de uma determinada programação. Se obtém através da divisão do custo total da programação pelo volume de GRP atingido, ou seja, pela soma das audiências brutas acumuladas.

CUSTO POR MIL : É uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma base, veículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através da divisão do custo absoluto de um programa ou programação, pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, multiplicados por mil.

PENETRAÇÃO : É a quantidade, geralmente expressa em percentual, de pessoas ou lares que são atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a penetração para o total da

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são atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a penetração para o total da população ou por classe sócio-econômica, idade, sexo, ou qualquer outra característica.

Como analisar a criatividade uma peça

publicitária?

Como analisar a criatividade uma peça publicitária?

Jay Conrad Levinson é mais conhecido como pai do Marketing de Guerrilha, uma das melhores séries de livros de negócios da história.

É sua a campanha de marketing mais famosa de todos os tempos, ‘O homem de Marlboro’.

Em seu livro “Guerrilla Marketing for the New Millenium” nos conta que estratégia é para o seuMillenium” nos conta que estratégia é para o seunegócio, o que um mapa do tesouro é para umExplorador.

Também alerta que se o seu anúncio falha ao aplicar sua estratégia, é um anuncio fraco – não importa o quanto você o ama – sugerindo que jogue-o fora e comece novamente.

Neste volume, ele apresenta uma fórmula para a criação de marketing de sucesso, fácil de seguir. São apenas 7 passos.

Observe os 7 passos

1 - Encontre o tema inerente em sua oferta.

2 - Traduza o tema inerente em um benefício ou vantagem real.

3 - Apresente seus benefícios de forma tão plausível quanto possível.

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4 - Chame a atenção das pessoas.

5 - Motive sua audiência a fazer alguma coisa.

6 - Esteja certo de se comunicar claramente.

7 - Meça sua peça de publicidade, seja anúncio, propaganda, mala direta, brochura, etc contra sua estratégia criativa.

2- Traduza o tema inerente em um benefício ou vantagem real.

Lembre-se sempre que as pessoas compram benefícios, e não características.

As pessoas não compram shampoo; as pessoas compram um bom visual ou limpeza ou cabelos manuseáveis.

As pessoas não compram carros; as pessoas compram velocidade, status, estilo, economia, performance e poder.

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Uma mãe não compra cereais; ela compra nutrição, apesar que muitas compram qualquer coisa que suas crianças comam — qualquer coisa.

Então, encontre o maior beneficio em sua oferta e escreva-o.

Deve vir direto da característica inerente ao tema.

E mesmo que você tenha quatro ou cinco benefícios, fique com apenas um ou dois ou três, no máximo.

3- Apresente seus benefícios de forma tão plausível quanto

possível.

Existe um mundo de diferenças entre honestidade e plausibilidade.

Você pode ser 100% honesto (alias, como sempre deve ser) e as pessoas ainda não acreditarem em você.

Você deve ir mais além da honestidade, além das barreiras que a propaganda elegeu com sua tendência de exagerar, e apresentar seu beneficio de uma forma que seja aceito sem qualquer da dúvida.

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Uma empresa de iogurte poderia dizer, “Um Danoninho vale por um bifinho.”

Esta frase começa com o tema inerente, transforma-o em beneficio e é apresentado de forma plausível. A frase soa como uma verdade incontestável.

4- Chame a atenção das pessoas.

As pessoas não prestam atenção às propagandas. Elas só prestam atenção as coisas que lhes interessam.

As vezes, elas encontram essas coisas numa propaganda. Então você consegue interessá-las.

E enquanto você está aí, faça com que este interesse se volte para seu produto ou serviço, não só ao seu anúncio.

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Você se lembra de algum anuncio interessante, mas não se lembra do produto?

Muitos publicitários criam anúncios mais interessantes do que o produto que estão

anunciando. Atenção!!!

Você pode evitar esta armadilha, memorizando esta frase:

Esqueça o anúncio. O produto ou serviço parece interessante?

5- Motive sua audiência a fazer alguma coisa.

Diga-lhes para fazer algo: uma ligação telefônica, preencher um cupom, enviar uma embalagem ou código de barras, fazer uma degustação ou pedir uma demonstração gratuita, etc.

Não se contente com pouco.

Para fazer o marketing de guerrilha funcionar...

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Para fazer o marketing de guerrilha funcionar...

Você precisa dizer às pessoas exatamente o que você quer que elas façam.

6- Esteja certo de se comunicar claramente.Talvez você saiba do que está falando, mas e os seus leitores e ouvintes estão

entendendo?

Note que as pessoas não estão realmente pensando no seu negócio e que elas só darão parte da atenção ao seu anúncio – mesmo quando elas estão prestando atenção.

Você poderia mostrar o anúncio para 10 pessoas e perguntar qual o ponto principal para elas.

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principal para elas.

Se uma pessoa não entendeu, quer dizer que 10% das pessoas poderão não entender. E se você rodar o anúncio para 500.000 pessoas, pode ser que 50.000 não venham a entender o ponto principal. Isso é inaceitável.

Cem por cento da audiência deve entender o ponto principal.

Coloque-se como alguém de fora para ter certeza que está passando sua mensagem.

7- Meça sua peça de publicidade, seja anúncio, propaganda, mala

direta, brochura, etc contra sua estratégia criativa.

Sua estratégia criativa deve servir como guia e te dar dicas do conteúdo do seu anúncio.

Se você não fizer isso, você acaba criando as peças de publicidade no vácuo. E isso não é ser criativo.

Se o anúncio vai na linha de sua estratégia, então você pode julgá-lo contra outros elementos.

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elementos.

Simule a falta de entendimento de seu anúncio.

Não se deixe enganar pela simplicidade deste método.

Ele funciona perfeitamente com qualquer produto ou serviço e pode transformar seu negócio porque aborda a natureza humana.

Como montar um release?

Basicamente um release deve ser estruturado da seguinte forma:

� Título� Subtítulo de duas linhas com algum detalhe mais

interessante do conteúdo

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interessante do conteúdo� Primeiro Parágrafo - lead (informações principais)� Segundo Parágrafo - descrição do projeto e informações� Terceiro se quarto parágrafo - aspas da empresa� Quinto Parágrafo - Especificações técnicas� Sexto e Sétimos Parágrafos - Descrições das empresas

envolvidas

Cabem, no entanto, algumas especificações:

� Um bom release consegue atrair o leigo com a mesma intensidade que o especialista, ou seja:

� evite os termos técnicos

� apresente o impacto que aquilo vai ter no dia dia das pessoas e organizações.

� Pioneiro, maior, único, líder, etc. - são termos que já se

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� Pioneiro, maior, único, líder, etc. - são termos que já se tornaram clichês de tanto que são usados.

Mas é bom dizer que hoje em dia o release vem caindo muito em desuso, sendo mais usado na divulgação e produtos.

O que está funciona melhor no momento são as sugestões de pauta. (Contexto ,Gancho e Factual ).

Obrigada !Regina Salles Tupinambá

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