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VERHOEF, Peter C.; KANNAN, P. K.; INMAN, J. Jeffrey. From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of retailing, v. 91, n. 2, p. 174-181, 2015.

Tradução Livre

DO VAREJO MULTICANAL AO VAREJO OMNI1

CHANNEL: INTRODUÇÃO ÀS QUESTÕES SOBRE VAREJO MULTICANAL

Peter C. Verhoef , PK Kannan , J. Jeffrey Inman

Abstract

O mundo do varejo mudou drasticamente na última década. O advento do canal on-line e de novos canais digitais adicionais, como os canais móveis e as mídias sociais, modificaram os modelos de negócios de varejo, a execução do mix de varejo e o comportamento dos compradores. Considerando multi-canal estava em voga na última década no varejo, observa-se uma mudança para os chamados omni-channel varejo. O varejo omni-channel está assumindo uma perspectiva mais ampla dos canais e de como os compradores são influenciados e movem-se por canais em seus processos de busca e compra. Discutimos esse desenvolvimento conceitualmente e, posteriormente, discutimos pesquisas existentes neste varejo multicanal . Também apresentamos os artigos desta edição especial sobre varejo multicanal e posicionar esses artigos no novo movimento omni-channel . Terminamos com a apresentação de uma agenda de pesquisa para orientar ainda mais as pesquisas futuras nessa área.

Palavras-chave: Omni-channel; Mix de varejo; Desempenho de varejo; Conectados

Introdução

O varejo mudou dramaticamente nas últimas duas décadas devido ao advento do canal on-line e à digitalização em andamento. Em mercados de varejo específicos, o canal on-line se tornou muito dominante e pode ser considerado um desenvolvimento disruptivo2 ( Christensen e Raynor, 2003 ). Um exemplo é a indústria de viagens com muitos novos players on-line, como BOOKING.COM, EXPEDIA e TRIPADVISOR, induzindo uma agitação entre os intermediários de viagens tradicionais. Em outras indústrias, como a de varejo de alimentos, esse impacto foi menos prejudicial. Ainda assim, muitos modelos de negócios dos varejistas foram afetados ( Sorescu et al., 2011 ), já que o mix de varejo mudou e seus clientes estão se comportando de maneira diferente devido a esses desenvolvimentos.

1 OMNI: om.ni-. elemento formativo de palavras com o sentido de: todo; inteiro. Formas alternativas[].

oni- 2 Disruptivo é um termo que provém do inglês, mais especificamente do substantivo disruption, que

se refere a um problema inesperado ou algo que interrompe uma ação. Este vocábulo é utilizado para indicar a ruptura de algo com certa brutalidade.

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Para combater esses desenvolvimentos, muitos varejistas iniciaram estratégias multicanais . Essas estratégias inicialmente envolviam principalmente a decisão de se novos canais deveriam ser adicionados ao mix de canais existente (por exemplo, Geyskens, Gielens e Dekimpe 2002; Deleersnyder et al. 2002 ). Esta decisão pertence a players tradicionais de tijolo e argamassa , bem como a novos jogadores on-line, que enfrentam a questão de saber se devem estar presentes também ( Avery et al., 2012 ). O escopo do varejo multicanal , no entanto, foi ampliado considerando questões como a gestão de clientes em todos os canais e a integração do mix de varejo entre os canais (por exemplo,Neslin et al. 2006 ). Estamos agora nos movendo para uma nova fase no varejo multicanal . Nos últimos anos, observamos uma nova digitalização em marketing e varejo com desafios específicos ( Lee fl ang et al. 2014 ). Mais especificamente, com o surgimento do canal móvel, tablets, mídias sociais e a integração desses novos canais no varejo on-line e off-line, o cenário do varejo continua a mudar. A imprensa popular está sugerindo que estamos mudando de um modelo de varejo multicanal para um omni-channel ( Rigby 2011 ). Brynjolfsson, Hu e Rahman (2013, p. 23; itálicos acrescentados) argumentam:

“No passado, tijolo e argamassas lojas de varejo eram únicas em permitir que os consumidores toquem e sintam as mercadorias e proporcionem gratificação instantânea; Varejistas da Internet, enquanto isso, tentaram conquistar compradores com ampla seleção de produtos, preços baixos e conteúdo, como avaliações e classificações de produtos. À medida que o setor de varejo evolui para uma experiência de “varejo omnidirecional” sem interrupções, as distinções entre o físico e o online desaparecerão, transformando o mundo em um showroom sem paredes ”.

Surpreendentemente, o movimento para o varejo omni-channel até agora não foi conceituado, apesar de sua importância crescente na prática.

Observando o foco mais forte no varejo multicanal na última década e as pesquisas em andamento no varejo multicanal (ver Neslin et al. 2006; Neslin e Shankar 2009 e Verhoef 2012 para visões gerais), com o apoio do editor Shankar Ganesan, iniciamos essa edição especial sobre varejo multicanal e pontos de contato com o cliente em 2012. Com os pontos de contato do cliente queremos dizer um episódio de contato direto ou indireto com uma marca ou empresa (incl. varejistas) (por exemplo, Baxendale, Macdonald e Wilson, Court et al 2009 ). Recebemos 55 submissões para esta edição especial, sinalizando o grande interesse neste tópico entre os pesquisadores de varejo.

Como discutido acima, o varejo multicanal está migrando para o varejo omni-channel . Dada a importância deste desenvolvimento, acreditamos que uma discussão inicial e aprofundada desse movimento é justificada. Portanto, começamos nossa introdução a essa questão especial discutindo a mudança do varejo multicanal para o varejo omni-channel . Posteriormente, discutimos os principais fluxos de pesquisa em multicanais e os artigos desta edição especial que abordam esses tópicos. Também posicionamos esses artigos para saber se eles se encaixam principalmente no paradigma multicanal ou podem ser classificados dentro do paradigma omnicanal.. Nós terminamos com algumas orientações importantes de pesquisa.

Multicanal para omni-channel

Dentro da literatura, o artigo de Neslin et al. (2006) tem sido muito influente no desenvolvimento de pesquisas de varejo multicanal . Neslin et al. (2006, p. 96;

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itálicos adicionados) definem formalmente o gerenciamento de clientes multicanal como o design, a implantação, a coordenação e a avaliação de canais para aumentar o valor do cliente por meio da aquisição, retenção e desenvolvimento efetivos de clientes. Assim, eles consideram os canais como pontos de contato com o cliente ou um meio pelo qual a empresa e o cliente interagem. Ao enfatizar a interação em sua definição, eles limitam especificamente o domínio a canais que fornecem comunicação bidirecional , excluindo o modo unidirecional tradicional canais de comunicação em massa , como a TV (publicidade).

Anteriormente, os estudos consideravam principalmente os canais off-line (lojas), os canais on-line (por exemplo, loja virtual) e os canais tradicionais de marketing direto, como catálogos. Por exemplo, Verhoef, Neslin e Vroomen (2007) estudam “pesquisa de compras” para esses três canais. As compras de pesquisa são aqui definidas como uma maneira de os compradores pesquisarem em um canal (ou seja, on-line) e comprarem em outro canal ( Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ). Similarmente , Konus¸, Verhoef e Neslin (2008 )discutem um sistema multicanal segmentação considerando apenas esses canais. Outros investigaram o efeito das adições do canal on-line e da migração do canal do cliente para o canal on-line sobre o valor do acionista, vendas da loja, comportamento de compra do cliente, cliente lucratividade e / ou lealdade do cliente (por exemplo, Ansari, Mela e Neslin 2008; Gensler, Leeflag e Skiera 2012; Geyskens, Gielens e Dekimpe 2002; Homburg, Vollmayr e Hahn 2014; van Nierop et al. 2011 ). Recentemente, alguma atenção foi dedicada ao efeito de eliminação do canal e, especificamente, a eliminação de um canal de busca (por exemplo, Konus¸, Verhoef e Neslin 2014 ), enquanto as adições de canais de lojas para jogadores online típicos foram consideradas também ( Avery et al. 2012 ).

O foco nesses três tipos gerais de canais deve ser considerado a partir da perspectiva de que a atenção para o multicanal tem sido impulsionada principalmente pelo crescimento dos canais on-line e como isso afeta as empresas e clientes que usam os canais tradicionais disponíveis, como lojas e catálogos. Nesse desenvolvimento, esses canais frequentemente também foram desenvolvidos e gerenciados separadamente dentro das empresas ( Verhoef 2012 ), com integração apenas limitada. Isso não quer dizer que a integração do mix de varejo entre os canais tenha sido ignorada na literatura multicanal . De fato, Neslin et al. (2006) mencionam isso como um importante tópico de pesquisa (ver também Neslin e Shankar 2009 ),Considerando que vários estudos consideraram este tema (por exemplo, Patrício, Fisk e Cunha 2008 ). Atenção especial foi dada à integração de sortimento e preços através dos canais (por exemplo, Pan, Ratchford e Shankar 2004 ).

Conforme observado, o advento de novos canais digitais e especificamente móveis resultou em outra mudança disruptiva no ambiente de varejo ( Rigby 2011 ). Semelhante ao que vimos no desenvolvimento do canal on-line, os pesquisadores investigaram o efeito do uso de canais móveis e aplicativos especificamente móveis no desempenho ( Xu et al., 2014 ). Em comparação com a fase multicanal, o omni-channel envolve mais canais. Uma mudança adicional importante é que os diferentes canais se tornam borrados à medida que as fronteiras naturais entre os canais começam a desaparecer. De acordo com Brynjolfsson, Hu e Rahman (2013) ,esse desenvolvimento está afetando as estratégias competitivas. Segundo esses autores, novos canais vão derrubar velhas

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barreiras como a geografia e a ignorância do consumidor. Portanto, será crucial para os varejistas e seus parceiros da cadeia de suprimentos em outras indústrias repensarem suas estratégias competitivas.

Os canais são intercambiáveis e usados sem interrupções durante o processo de busca e compra, e é difícil ou virtualmente impossível para as empresas controlarem esse uso. Considerando que na fase multi-canal de pesquisa de compras ganhou alguma atenção ( Verhoef, Neslin, e Vroomen 2007 ), no omni-canal o showroom de fases está se tornando uma questão importante. Os compradores agora frequentemente procuram informações na loja e, simultaneamente, pesquisam em seu dispositivo móvel para obter mais informações sobre ofertas e podem encontrar preços mais atraentes (ver Rapp et al., Neste número). O oposto do showrooming3 também ocorre, que agora é chamado de webrooming, onde os compradores buscam informações on-line e compram produtos. No passado, essa era uma forma dominante de pesquisa em pesquisa ( Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ). As próprias empresas também podem fornecer essas experiências contínuas, por exemplo, com dispositivos móveis (ou seja, tablets) na loja, onde os clientes podem buscar informações sobre seus produtos e encomendá-los (por exemplo, Apple Stores). Alternativamente, através de redes Wi-Fi na loja , as empresas podem se comunicar com seus clientes através de seus dispositivos móveis e também rastrear seu comportamento.

Um desenvolvimento importante é também que os canais interativos estão se integrando aos canais tradicionais de publicidade de massa. Por exemplo, em um ambiente de entretenimento, os aplicativos móveis desenvolvidos pela Vodafone são usados para interagir com os clientes durante os programas de televisão. Não é improvável que as mensagens publicitárias sejam integradas de forma semelhante aos canais interativos. Em um omnicanal, a divisão tradicional entre canais de comunicação bidirecionais (interativos) e canais de comunicação unidirecionais torna-se menos óbvia. Portanto, é importante ampliar explicitamente esse escopo de canais, incluindo pontos de contato com o cliente. Esses pontos de contato podem ser curtos, unidirecionais ou bidirecionais interações entre clientes e empresas, e a troca pode ser bastante superficial ou mais intensiva. É importante ressaltar que os pontos de contato também podem envolver interações cliente-cliente , por exemplo, mídia social e comunicação ponto -a-ponto , o que pode afetar a consideração da marca (consulte Baxendale, Macdonald e Wilson esta edição; Hennig-Thurau et al., 2010 ). No entanto, essa troca é apenas informativa e não inclui transações.

À luz da discussão acima, é importante perceber que, no contexto omni-channel , poderíamos considerar pesquisa, exibição, e-mail, afiliados e sites de referência como canais separados dentro do meio on-line, porque eles podem facilitar um - ou de duas vias de comunicação ou interação (ver Li e Kannan 2014 ). Da mesma forma, dentro do contexto do celular, além dos canais acima, um aplicativo de marca também é considerado como um canal. Assim, a troca de informações entre canais e dispositivos, como desktop, laptop e dispositivos móveis, faz parte do canal omnidirecional dos clientes. A experiência e as empresas precisam considerar isso para proporcionar uma experiência contínua. Especificamente, os diferentes canais e pontos de contato são usados

3 O Showrooming pode ser considerado como uma forma específica de pesquisa em que um

comprador primeiro pesquisa e depois compra on-line

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constantemente, de forma intercambiável e simultaneamente por clientes e empresas, para facilitar a experiência de varejo dos clientes.

Considerando que o multi-canal mundo considera principalmente canais de varejo, o omni-channel ambiente está colocando mais ênfase sobre a interação entre os canais e marcas. Neslin et al. (2014) descrevem várias rotas de compra para mostrar como essa interação funciona. Como tal, o mundo omni-channel não está apenas ampliando o escopo dos canais, mas também integrando a consideração das interações dos canais de varejo com a marca do cliente . Isso também é uma consequência da ampliação conceitual do escopo do canal. Isso também implica que em um omni-canal No mundo, os pesquisadores estão interessados em perguntas sobre como cada ponto de contato com o cliente pode afetar o desempenho da marca e do varejo (por exemplo, consulte Baxendale, Macdonald e Wilson, nesta edição).

Na Tabela 1 , esboçamos a principal diferença entre o gerenciamento omnicanal e o gerenciamento multicanal com base na discussão acima. Observamos que, às vezes , o gerenciamento omnicanal também é chamado de gerenciamento entre canais .

Também definimos formalmente o gerenciamento omni-channel . Ao fazer isso, não assumimos a perspectiva de gerenciamento do cliente, como foi feito por Neslin et al. (2006) , mas em vez disso, ter um foco mais geral no varejo / marca, com um foco específico na entrega de experiência do cliente (por exemplo, Verhoef et al. 2009 ). Na sequência da nossa discussão, que define gestão omni-channel como a gestão sinérgica dos numerosos canais

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disponíveis e pontos de contato do cliente, de tal forma que a experiência do cliente em todos os canais e o desempenho através de canais é otimizado . Assim, reconhecemos que os diferentes canais interagem entre si e são usados simultaneamente.

Principais fluxos de pesquisa

A literatura multicanal pode ser caracterizada por três grandes tópicos de pesquisa ( Verhoef 2012 ):

(1) Impacto dos canais no desempenho

(2) Comportamento do comprador em todos os canais

(3) mix de varejo em todos os canais

Os artigos incluídos nesta edição especial também podem ser classificados nesses três temas. Como tal, nossa edição especial reflete o estado atual do campo de pesquisa multicanal . No primeiro fluxo de pesquisa, o foco está principalmente na contribuição de um canal específico ou de múltiplos canais em várias métricas de desempenho da marca / empresa. Assim, as pesquisas iniciais focaram no desempenho de adições de canais online, mas os pesquisadores expandiram recentemente seu escopo, por exemplo, considerando o impacto das adições de canais de lojas por jogadores on-line. A pesquisa neste domínio pode ser feita em múltiplos níveis:

(1) nível de empresa de varejo (por exemplo, Geyskens, Gielens e Dekimpe 2002; Homburg, Vollmayr e Hahn 2014 ),

(2) nível de canal de varejo ( Avery et al. 2012; Pauwels et al. 2011 ) e (3) o nível do cliente ( Ansari, Mela e Neslin 2008; Gensler, Lee fl ang e

Skiera 2012; van Nierop et al. 2011 ).

Dentro do segundo tema, os pesquisadores amplamente estudados diferentes comportamentos de compradores em todos os canais e especificamente olhou para a adoção de canais, escolha de canais e uso do canal (por exemplo, Ansari, Mela, e Neslin 2008; Venkatesan, Kumar e Ravishanker 2007 ). Atenção especial de uma perspectiva multicanal foi dada à escolha do canal nas diferentes fases de compra que podem resultar em compras de pesquisa ( Valentini, Montaguti e Neslin 2011; Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ). A segmentação de clientes multicanal também ganhou atenção ( Konus¸, Verhoef e Neslin 2008 ).Diferentes direcionadores de adoção, escolha e uso de canais foram estudados, incluindo marketing, atributos de canal, características de relacionamento com clientes, psicografia e sociodemografia ( Ansari, Mela e Neslin 2008; Venkatesan, Kumar e Ravishanker 2007; Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ).

O terceiro fluxo de pesquisa é provavelmente o menos desenvolvido dentro do campo multicanal , provavelmente devido à disponibilidade limitada de dados de instrumentos de mix de varejo em todos os canais. É importante que as abordagens de pesquisa também sejam geralmente diferentes. Enquanto as abordagens de pesquisa mais comuns nas duas primeiras áreas de pesquisa são a análise de dados secundários de desempenho ou bancos de dados de CRM com modelos econométricos, abordagens de pesquisa comuns envolvem a análise de dados e experiências de pesquisas. A partir de uma perspectiva multicanal , os estudos analisaram principalmente questões de sortimento e questões de serviço (por

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exemplo, Patrício, Fisk e Cunha, 2008 ).A idéia central é que a integração entre canais é preferida. No entanto, algumas evidências recentes sugerem que isso também pode depender do tipo de orientação do canal (por exemplo, orientação on-line vs. loja) que os clientes têm ( Emrich e Verhoef 2014 ).

Classificação de Contribuições para a edição Especial

As contribuições para a edição especial podem ser classificadas em duas dimensões:

(1) foco multicanal versus omnicanal e (2) as três correntes de pesquisa discutidas acima.

Esta classificação é fornecida na Tabela 2 .

Como esta tabela mostra, os artigos estão relativamente igualmente distribuídos nos três temas de pesquisa. A maioria das contribuições tem um enfoque multicanal , embora haja algumas contribuições com um enfoque omnicanal. No entanto, os estudos de omni-channel nesta edição especial enfocam o desempenho dos temas de pesquisa e o mix de canais de varejo. Enquanto os estudos sobre o comportamento dos compradores nesta questão não abordam o desenvolvimento omnichannel, isso não implica que nenhuma pesquisa esteja disponível sobre este tópico; Por exemplo, pesquisadores estudaram a adoção de canais móveis (por exemplo, Ko, Kim e Lee 2009; Pagani 2004 ). Impacto no Desempenho dos Canais 4

Pauwels e Neslin (esta edição) é um bom exemplo de pesquisa que considera o impacto das adições de canal. Em seu estudo, eles consideram o impacto da abertura de uma loja off-line na performance de um varejista com canais on-line e de catálogo existentes. Usando dados de séries temporais e um modelo VAR, eles decompõem o impacto da receita em aquisição de clientes, frequência de

4 A ordem em que os artigos são publicados nesta edição baseia-se unicamente no tema estudado,

pois agrupamos artigos em torno dos três temas de pesquisa discutidos.

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pedidos, devoluções e trocas. Eles mostram que a introdução de lojas canibaliza vendas de catálogos, mas tem muito menos impacto nas vendas pela Internet. A adição da loja que leva ao “efeito de disponibilidade” aumenta os retornos e as trocas, no entanto, produz um aumento líquido na frequência de compra entre os canais, resultando em receitas globais maiores. Devido a limitações de dados, eles não são capazes de estudar o impacto nos lucros, mas essa é uma área frutífera para pesquisas futuras. Cao e Li (esta questão) focam em como a integração de múltiplos canais impacta o desempenho, usando dados secundários sobre o uso de múltiplos canais na indústria de varejo dos EUA. Eles analisam dados de varejistas dos EUA e seu desempenho de vendas. Seus resultados sugerem que a integração está positivamente relacionada ao desempenho, mas que algumas contingências moderam esse efeito.

O efeito do uso móvel no comportamento de compra do cliente é modelado por Wang, Malthouse e Krishnamurthi (esta questão). Seus resultados sugerem que o uso do canal para celular está, de fato, afetando o comportamento de compra em todos os canais. Seus resultados também sugerem que o celular ainda é mais relevante na fase de pesquisa. O estudo de Baxendale, Macdonald e Wilson (esta edição) é um pouco atípico dentro deste domínio de pesquisa; é um dos poucos estudos que considera especificamente os efeitos dos pontos de contato do cliente nas métricas de marketing (por exemplo, Li e Kannan 2014 ). Baxendale et al. considera a contribuição de múltiplos pontos de contato nas métricas de preferência de marca em quatro setores usando um método inovador de coleta de dados, que até agora só foi descrito gerencialmente emMacDonald, Wilson e Konus¸ (2012 ). Baseando-se em interações auto-relatadas de pontos de contato com o cliente usando dispositivos móveis para sua pesquisa, eles mostram que pontos de contato específicos têm um impacto mais forte nas preferências e gostos da marca do que outras. Eles descobrem que as comunicações na loja têm um efeito particularmente forte na preferência da marca. Comportamento do comprador em todos os canais

Os estudos sobre o comportamento do comprador nos canais nesta edição especial enfocam principalmente a escolha do canal ou a adoção e uso do canal. Bilgicer et al. (esta questão) considera a adoção do canal on-line para uma empresa específica. Eles se concentram especificamente no papel das variáveis de influência social, como força de empate e homofilia5, e mostram que a influência social de fato importa, mas que o efeito é moderado pelas características do cliente. Melis et al. (esta questão) estuda a escolha do canal na indústria de mercearia. Seu estudo considera o impacto de instrumentos de marketing, comportamento de compra passado e sócio-demográficos na escolha do canal on-line dos clientes de diferentes varejistas no mercado de supermercados do Reino Unido. Ou seja, eles estudam simultaneamente a escolha entre on-line e off-line e a escolha entre diferentes varejistas. Esta é uma abordagem bastante singular. Usando modelos de escolha, eles mostram que os clientes tendem a escolher primeiro o canal on-line de seu varejista preferido. No entanto, quando a experiência de compra on-line aumenta, os compradores começam a alternar entre as opções on-line dos diferentes varejistas, sugerindo que os compradores on-line se tornem menos leais ao varejista preferido ao longo do tempo.

5 HOMOFILIA: semelhança devido a uma mesma origem ou a um ancestral comum.

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Jing et al. (essa questão) considera o impacto da adoção de canais on-line no comportamento de compra subsequente. Eles consideram especificamente as diferenças no tempo de adoção e comparam diferenças entre adotantes precoces e tardios usando metodologias complementares que incluem análise de agrupamentos de classes latentes, técnicas de correspondência de escore de propensão, modelagem Tobit Tipo II e diferença-na-diferença. modelagem. Usando dados que cobrem 12,5 anos de histórico de compras e transações individuais em um grande varejista francês, eles descobrem que não são inovadores ou pioneiros, mas sim o segmento de maioria tardia que mais compra, com a maior frequência, antes e depois da adoção on-line. -. Embora a adoção do novo canal on-line da empresa não influencie os volumes de compra dos segmentos de compradores pesados (maioria tardia e inovadores), isso aumenta as compras de consumidores leves. Com a disponibilidade dos dados corretos, seria interessante replicar o estudo para generalizá-lo em diferentes interfaces de canal (de on-line para on-line, de off-line e de Internet para celular, etc.).

Mix de varejo em todos os canais

Temos quatro estudos considerando o mix de varejo. Usando estudos experimentais Herhausen et al. (essa questão) examina o impacto da integração do acesso e do conhecimento sobre o canal off-line no canal on-line, que eles chamam de integração do canal online de fluxo. Eles usam a pesquisa de adoção de tecnologia e a teoria da difusão para conceituar um modelo teórico onde a qualidade do serviço percebido e o risco percebido da loja na Internet mediam o impacto da integração dos canais online , enquanto a experiência dos clientes com compras on-line modera o impacto. Em três experimentos, os autores mostram que a integração de canais on-line leva a sinergias de canais ao invés de canibalização de canais. Emrich Paul e Rudolph (esta edição) examinaran o efeito relativo da sobreposição de sortimentos nos canais on-line e off-line de um varejista. Especificamente, eles não examinam nenhuma integração de canais (isto é, oferecem diferentes sortimentos) integração completa (ou seja, oferecendo os mesmos sortimentos), e integração assimétrica (ou seja, um canal carrega todos os itens do outro canal, bem como mercadorias adicionais) . Na prática, a maioria dos varejistas tem empregado integração assimétrica, onde o canal on-line carrega itens adicionais de sortimento, denominados “a cauda longa”. Emrich et al. use dois grandesexperimentos para avaliar os benefícios percebidos pelos clientes e as intenções de clientelismo. Eles acham que a integração completa não domina a integração, mas a integração total nem sempre é superior à integração assimétrica. A integração total aumenta as intenções de patrocínio dos clientes mais fortemente para os varejistas de linha limitada, cujos sortimentos possuem uma alta profundidade de itens com relações substitutivas (por exemplo, diferentes reprodutores de DVD). Em comparação com a integração assimétrica, a integração total é menos eficaz para varejistas de linhas largas, cujos sortimentos possuem uma grande variedade de itens com relações complementares (por exemplo, um reprodutor de DVD e um filme em DVD).

Gong, Smith e Telang (este número) consideram o canal de aluguel e o canal de vendas de filmes digitais e examinam os efeitos de canal cruzados de promoções usando um conjunto de dados de uma grande loja de filmes digitais. Capitalizando

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em um experimento de campo envolvendo descontos de preço no canal de vendas, os autores examinam se os descontos de preço em um canal afetam as vendas para o mesmo produto em um canal presumivelmente concorrente. Sua análise indica que, embora os consumidores de filmes digitais sejam altamente sensíveis a promoções, as promoções de preço em um canal de vendas digitais para um filme não canibalizam os aluguéis digitais, mas aumentam-nos. Isso sugere que transbordamentos de informações entre terceiros Web sites, blogs e fóruns de discussão on-line podem levar a descontos de preço em um canal, aumentando a conscientização sobre o produto em outros canais de vendas concorrentes, reduzindo ou até mesmo revertendo os efeitos de canibalização.

No papel final desta edição, Rapp et al. (este assunto) estuda o fenômeno interessante discutido de showrooming. Especificamente, eles consideram como isso afeta o desempenho do vendedor dentro de uma loja. Usando uma pesquisa entre os vendedores de varejo e seus gerentes, eles analisam como a percepção de um vendedor sobre a ocorrência de exposição na loja afeta seu desempenho. Seus resultados sugerem que as percepções de showrooming estão negativamente relacionadas ao desempenho de uma equipe de vendas. Venda cruzada de uma pessoa de vendas estratégias e sua capacidade de lidar com esses comportamentos podem diminuir esse relacionamento negativo. Curiosamente, em uma análise exploratória adicional, eles também relatam alguns relacionamentos negativos entre o showrooming percebido pelos vendedores e o desempenho agregado das lojas. O último resultado exige definitivamente uma análise muito mais profunda.

Conclusão e algumas direções futuras da pesquisa

O varejo multicanal está migrando para o varejo omni-channel . Este é um próximo desenvolvimento importante no varejo e afetará a maneira como os varejistas operam. Nesta introdução, discutimos conceitualmente essa mudança. Nesta edição especial, publicamos os dois artigos com foco multicanal e omnicanal . Os estudos focados em tópicos omni-channel ainda são uma minoria nesta edição, mas esperamos que futuros pesquisadores se movam nessa direção. Questões específicas de pesquisa em cada um dos domínios de pesquisa considerados que devem receber atenção são descritas abaixo.

Canais e Performance

Pesquisas sobre canais e desempenho devem definitivamente mudar mais para os problemas de omni-channel . Atualmente, existem estudos suficientes sobre os efeitos de estratégias multicanais e acréscimos de canal sobre o desempenho, embora mais pesquisas sejam necessárias sobre as eliminações de canais (por exemplo, Konus¸, Verhoef e Neslin 2014 ). Consideramos as seguintes questões de pesquisa como particularmente relevantes:

• Como os pontos de contato específicos do cliente afetam o desempenho dos canais de varejo?

• Como o uso de canais móveis / pontos de contato na loja afeta o comportamento de compra e o desempenho da loja? Isso requer mais atenção, pois tanto as empresas quanto os clientes estão usando

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dispositivos móveis (inclusive tablets) nas lojas. As empresas podem fazê-lo para fornecer umaexperiência de canal omni mais forte , enquanto os clientes podem fazê-lo para obter mais informações sobre ofertas de mercado.

• Diferentes pontos de contato e canais do cliente podem ser integrados de forma a melhorar o desempenho do canal? Em um ambiente de omni-channel , fornecer uma experiência perfeita entre os pontos de contato é considerado importante. A questão principal é como isso pode ser feito e se, na verdade, isso também resulta em um desempenho mais forte dos varejistas?

Comportamento do comprador em todos os canais Uma área que recebeu considerável atenção na literatura passada é a

escolha do canal. Portanto, acreditamos que novas pesquisas sobre escolha de canais não são prioritárias. Em vez disso, uma meta-análise de estudos anteriores seria útil para desenvolver uma generalização sobre a importância dos condutores da escolha de canais. Uma nova pesquisa deve adotar um foco omnicanal (observe a célula vazia na Tabela 2) e especificamente procurar modelar o comportamento de escolha de múltiplos canais e pontos de contato simultaneamente. Especificamente, apresentamos as seguintes questões de pesquisa:

• O que está impulsionando a escolha simultânea dos clientes para pontos de contato e canais?

• Pontos de contato específicos criam preferência e escolha de canais de varejo específicos? Quais são as inter-relações entre a escolha do ponto de contato de um cliente e a escolha do canal de varejo dos clientes?

Mix de varejo em todos os canais

O mix de varejo entre os canais continua sendo um importante domínio de pesquisa. Em geral, nossa alegação é que esta área continua a ser uma área frutífera para pesquisadores mais orientados para o comportamento experimental , bem como para pesquisadores orientados a modelagem . Por exemplo, integração e harmonização entre canais são geralmente considerados bons, mas isso é sempre bom? Além disso, o desenvolvimento de omni-channel apresenta novas questões, como o showrooming. Especificamente, apresentamos as seguintes questões gerais de pesquisa:

• Até que ponto os varejistas devem realmente se esforçar para integrar seu mix de varejo nos diferentes canais e pontos de contato que usam? Qual o papel das marcas para direcionar essa integração?

• Até que ponto os compradores devem controlar essa integração (ou seja, estratégias personalizadas para os compradores)?

• Qual é o efeito de diferentes instrumentos de marketing mix (ou seja, promoções) usados em pontos de contato e canais no desempenho dos canais?

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• O que está impulsionando o comportamento de showrooming dos compradores? E como os varejistas podem “retroceder” contra esse comportamento ou se beneficiar dele?

Agradecimentos Uma área que recebeu considerável atenção na literatura passada é a

escolha do canal. Portanto, acreditamos que novas pesquisas sobre escolha de canais não são prioritárias. Em vez disso, uma meta-análise de estudos anteriores seria útil para desenvolver uma generalização sobre a importância dos condutores da escolha de canais. Uma nova pesquisa deve adotar um foco omnicanal (observe a célula vazia na Tabela 2 ) e especificamente procurar modelar o comportamento de escolha de múltiplos canais e pontos de contato simultaneamente. Especificamente, apresentamos as seguintes questões de pesquisa:

Queremos agradecer a todos os contribuidores desta edição especial. Recebemos 55 inscrições, das quais 11 foram finalizadas. Queremos notar que, quando havia algum conflito potencial de interesse entre os autores de artigos, devido, por exemplo, à co-autoria, um co-editor da edição especial, sem quaisquer conflitos de interesse, lidou com o artigo. Estamos gratos aos revisores (ver Apêndice A ), que nos forneceram comentários muito úteis durante esse processo. Finalmente, agradecemos ao antigo editor Shankar Ganesan por nos fornecer a oportunidade de criar este problema e por seu contínuo apoio durante todo o processo de revisão. Esperamos que esta edição especial estimule novas pesquisas sobre o omni-channelTópicos de pesquisa. As instruções de pesquisa fornecidas discutidas aqui ajudarão a orientar esta pesquisa.

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Apêndice A.