Plan de Marketing Mi Buen Cuy
UNIVERSIDAD ESAN
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA MAGSTER
Trabajo grupal:
DIAGNSTICO DEL ENTORNO EXTERNO DEL PLANDE MARKETING DEL PRODUCTO
ELEGIDO.
Trabajo presentado como parte del curso:Plan de
Marketing.Profesor:Otto RegaladoAlumnos:
ARBUL JURADO, CSAR EDILBERTO([email protected]).
JURADO RIVERA, DARCY AUGUSTO([email protected]).
PONCE CAMARA, HUGO ALONSO([email protected])
Cusco, 14 de abril del 2012.
DIAGNSTICO DEL ENTORNO EXTERNO DEL PLAN DE MARKETING DEL
PRODUCTO ELEGIDO1.1. Antecedentes.1.1.1. Introduccin.
Antecedentes de la Produccin de Alimento BalanceadoEn nuestro
pas, la industria de alimentos balanceados para animales de consumo
humano, se inicia en el ao 1934. A fines de los aos cincuenta e
inicios de los sesenta, se establecen las primeras plantas para la
produccin de alimentos balanceados, como: Nicolini (nicovita),
Purina, Compaa Molinera Santa Rosa (vitaovo), etc. a consecuencia
de la demanda generada por un creciente nmero de granjas,
principalmente en el departamento de Lima.Nuestro pas es uno de los
pioneros en esta parte del continente en materia de procesamiento
de alimento balanceado para animales. Como apoyo, se fund el Comit
de Alimentos Balanceados y Productos Pecuarios en 1966, el cual
organiz cursos invitando a tcnicos y profesionales calificados de
USA, Inglaterra, Argentina y Uruguay.
Esta nueva industria estimul el cultivo del maz amarillo duro,
del sorgo granfero y de la alfalfa. Asimismo, el empleo de harina
de pescado, pasta de algodn, melaza de caa de azcar, harina de
huesos, carbonato de calcio y otros componentes como vitaminas,
micronutrientes minerales, antibiticos, etc.
En la actualidad, la fabricacin de alimentos balanceados emplea
equipos mecnicos de alta tecnologa como mezcladoras de premix,
peletizadoras, dosadores volumtricos y equipos de mezclado de alta
eficiencia. Tambin se hace uso de computadoras para los clculos,
bastante laboriosos, en la composicin de mezclas. La produccin de
alimento balanceado permite proveer productos tanto para animales
mayores como para animales menores.Antecedentes de la alimentacin y
Crianza de Cuyes en la Regin CuscoEn lo que se refiere a la crianza
de cuyes, segn estadsticas del Ministerio de Agricultura, de las
118,289 cabezas de cuy que existen en la provincia del Cusco,
20,400 se cran dentro del cercado de Cusco.
Cada cuy consume entre 250 y 350 gramos de forraje al da. En lo
que respecta a la venta de forraje, sta se realiza de forma
ambulante, el costo de un atado de forraje sucio y contaminado con
malezas, que pesa en promedio 900 g, es de S/. 1.00. Los mayores
cultivos usados como forraje son alfalfa (40%) y grass (12%). El
costo de produccin de un kilogramo de alfalfa asciende a S/.0.15 en
chacra.El sistema de crianza de cuyes ms difundido es el familiar
(90%), en el que tienen participacin activa las amas de casa (63%)
y los nios en edad escolar (10%), que en promedio poseen 20 cuyes
por familia.
Las principales razones para la cra de cuyes son por su carne
(45%), por costumbre (20%) y para celebraciones (18%).1.1.2.
Descripcin del producto o servicio.
Forraje para cuyes en pellets, limpio, fortificado y empacado,
en presentacin de 1 kilogramo.Provee una calidad nutricional
consistente, con un alto valor nutritivo, manteniendo un buen
estado de la hoja y evitando prdidas de las mismas.
Son fciles de manejar y limpios, reduciendo la mano de obra en
un 85%. No hay desperdicio, ni an cuando se alimenta a los animales
en el suelo.
Se produce un gran ahorro en fletes y depsito, debido a la
reduccin de espacios requeridos por peso.
Se puede controlar perfectamente lo suministrado e ingerido a
comparacin de la alfalfa suelta. Se puede manejar embolsado o a
granel. Al no poseer polvillo es recomendado en animales con
problemas respiratorios.
Por contener un contenido de humedad muy inferior a fardos,
cubos o rollos, 1 kilogramos de pellets de alfalfa puede llegar a
superar en un 35% el aporte de nutrientes con respecto a estos.
Por ser un alimento tan noble se puede utilizar en forma total o
parcial en raciones de rumiantes, cerdos, equinos, parrilleros,
ponedoras, conejos, Chinchilla, nutrias, iguanas.Aporta en forma
equilibrada protena, energa, calcio, fsforo, macro y micro
nutrientes, vitaminas hidro y liposolubles, carotenos, factores
inespecficos de crecimiento, etc.
En sntesis es una solucin fcil, econmica y balanceada a la hora
de alimentar.Composicin y Valores Nutricionales
COMPOSICIONVALOR ESPERADOVARIACION
Protena Bruta s.s.h.16%15,50%17,80%
Protena Bruta s.s.s.17,50%17,00%19,50%
Humedad12%10%13,50%
Grasa Bruta s.s.h.0,55%0,46%0,63%
Fibra Bruta s.s.h.28%25%30,50%
Ceniza s.s.h.10,10%9,00%10,30%
E.L.N. s.s.h.33,80%32,30%36,40%
Cloruro de Sodio s.s.h.0,69%0,64%0,74%
Fsforo s.s.h.0,52%0,48%0,56%
Calcio s.s.h.1,38%1,29%1,47%
Hierro mg./kg.800700900
Manganeso mg./kg.49,5041,5057,90
Alfatoxina mx. P.P.B.0050,00
1.2. Estudio de mercado.1.2.1. Estudio Exploratorio.Actualmente,
existe en el mercado alimento balanceado y concentrado para cuyes,
el cual es procesado en forma industrial y comercializado por la
empresa tomasino, un extensin del grupo de empresas Cervesur.
Respecto a la oferta de forraje, sta se realiza va comercio
ambulatorio, a excepcin de los criadores de granjas que cultivan su
propio forraje. 1.2.2. Anlisis PEST.A. Anlisis de la situacin
externa.
La crianza de cuyes ha sido desde tiempos remotos una manera de
hacer frente a las crisis econmicas de los pueblos de la serrana
del Per. Los cuyes son parte importante de los rituales sociales y
celebraciones del poblador andino.La tecnologa ha impactado en la
manera en que se cran los cuyes a travs de investigaciones que
tratan de establecer formas ms eficientes de alimentarlos,
aprovechando otros cultivos, desperdicios industriales y
concentrados qumicos.Comerciantes de productos agrcolas logran
mrgenes de ganancia que llegan hasta un 426%. Los altos mrgenes son
causados por falta de informacin de minoristas y consumidores, y
por la mayor demanda de estos. (Publicacin del Diario GESTIN del
13/10/2010).Para 2012 se prev que el crecimiento econmico del Per,
se moderar a 5%. La inflacin retroceder a 2,3% en 2012. El Banco
Central mantendr en el corto plazo su tasa de poltica en el nivel
actual de 4,25%, con sesgo a la baja. El riesgo ms importante que
se enfrenta en el corto plazo es que la salida a los problemas de
deuda en Europa, ocurra de manera desordenada (Informacin del BBVA
Research Per Febrero 2012).a. Anlisis del Mercado.
Los pellets de alfalfa como forraje para cuyes, es un producto
que est en la etapa de introduccin en la ciudad del Cusco, su
consumo est sujeto a los siguientes factores de mercado: La
disponibilidad de reas agrcolas con suficiente agua para el cultivo
de forrajes.
El apego o abandono de la tradicin de la crianza de cuyes por
parte del poblador andino, siendo a la fecha la distribucin
siguiente:
Razones por lo que cran
cuyes(http://www.inia.gob.pe/documentos/PSP CUYES Tomo 1.pdf).
La industrializacin de la crianza de cuyes. El consumo por parte
de los cuyes de alfalfa fresca y de residuos de comida.
La diferencia percibida entre el sabor del cuy criado en casa
versus el sabor del cuy criado de manera industrial con alimento
balanceado. Se estima que en nmero de cabezas de cuy crezca a una
tasa equivalente al 50% del crecimiento de la poblacin, es
decir:Tasa de Crecimiento anual Poblacional para la ciudad del
Cusco.Tasa de crecimiento anual de la poblacin de cuyes
0.98%0.49%
Conviene adems resaltar los siguientes hechos: El estatus de la
ciudad de Cusco como Patrimonio Cultural, junto con el excesivo
costo de los terrenos, ha impedido el establecimiento de grandes
cadenas de Supermercados, lo cual retrasa la migracin de la
preferencia de los consumidores por comprar en cadenas de retail.
Las amas de casa que cran cuyes tienen la tendencia de ensear esta
tradicin a sus hijos, es ms, los que ayudan en la crianza son los
nios en edad escolar.
El perfil psicogrfico del ama de casa es la de una mujer de unos
25-65 aos, casada o conviviente, con 2-4 hijos, de clase media
dedicada a las labores del hogar.
PERFIL DE LOS SEGMENTOS DE AMAS DE CASA CONSIDERADOS EN EL
ANLISISAma de casa criadoraAma de casa moderna
Edad45-6025-35
Estado civilConviviente, viudaCasada
Hijos3-41-2
Estilo de vidaCra sus cuyes, atiende su casa, atiende sus hijos,
cocina y celebra en forma tradicionalPoco inters en la tradicin, es
profesionista, tiene a sus hijos en instituciones educativas
privadas,Prefiere la crianza por el valor que le otorga al consumo
de la carne
Las figuras del proceso de compra son: a) La prescriptora, por
ejemplo la matriarca de la familia que quiere conservar la tradicin
de criar cuyes, b) La compradora, que es la ama de casa encargada
de la crianza, c) el pagador o pagadora, que suele ser el esposo
del ama de casa, salvo en los casos en que sea ella la que mantenga
su hogar (viudas o madres solteras); d) el usuario, que para el
caso es el cuy, cuya preferencia por el producto puede ser
percibida a travs de su apetito. Respecto de la mano de obra que
cra los cuyes se conoce:
Uso de la Mano de Obra Familiar en la Produccin de Cuyes
(http://www.inia.gob.pe/documentos/PSP CUYES Tomo 1.pdf)
La produccin de alimentos para cuyes se divide bsicamente en: a)
forraje fresco, sin clasificacin y vendido en volmenes estimados de
manera manual y sin control alguno de peso, b) Alimento balanceado
industrializado y c) residuos y desperdicios de la alimentacin
humana.b. Estructura del mercado.Para el anlisis de la composicin
del mercado se ha utilizado, estudios econmicos y de preferencias
en el consumo, tanto propios como extractados de instituciones
destinadas al fomento de las actividades agropecuarias en el pas,
es el caso del Ministerio de Agricultura y las Direcciones
Regionales de Agricultura, instaladas en las distintas regiones del
pas, el caso de la regin Cusco muestra el siguiente comportamiento.
El mercado de los forrajes para cuyes se divide as:
Forrajes utilizados para la alimentacin del cuy en las zonas de
estudio (http://www.inia.gob.pe/documentos/PSP CUYES Tomo 1.pdf) De
las entrevista a criadores se estima la distribucin del mercado de
alimento, de la siguiente manera:
Fuente: elaboracin propia.
Se ha evaluado el consumo de alimento para cuyes, sobre la
ocurrencia de distintos escenarios, siendo el ms adverso aquel que
proyecta, que slo un 10% de la poblacin en el mbito del cercado del
Cusco consuma nuestro producto. La evolucin posible para la
produccin de alimentos para cuyes, es que stos cumplan cada vez ms
con estndares sanitarios y ambientales ms exigentes. RADIOGRAFA DE
COMPETIDORES, en base a la entrevista con expertos se ha logrado
establecer:
ConceptoOtros forrajesAlimento BalanceadoResiduos de comidaMi
buen cuy
Producto/gamaArtesanalIndustrialCaseroIndustrial
PrecioIntermedioAltoMuy BajoIntermedio
CalidadIntermediaAltaBajaAlta
Estructura empresarialPrecariaImportanteNo tieneCada vez
mayor
Canales de distribucinMercados artesanalesVeterinariasNo
tieneVeterinarias, bodegas.
Fuente: Elaboracin propia.ATRACTIVO DEL MERCADO.
De cara a la puntuacin a otorgar a cada lnea de productos, en
relacin a cada uno de estos factores, se fijaron los siguientes
criterios subjetivos:
Tamao:
Se puntu con un "1" si el tamao es el ms bajo de las lneas
estudiadas.
Se puntu con un "2" si tiene una dimensin intermedia.
Se puntu con un "3" si el tamao es el ms alto de las lneas
analizadas.
Tasa de crecimiento del mercado:
Se puntu con un "1" si la TCM no supera el 3%. Se puntu con un
"2" si es entre el 3% y el 6%. Se puntu con un "3" si supera al
6%.Competencia:
Se puntu con un "1" si la competencia es baja. Se puntu con un
"2" si es media. Se puntu con un "3" si es alta.Dado que una mayor
competencia representa una situacin desfavorable, la puntuacin
otorgada tendr siempre un carcter negativo.
Margen bruto unitario:
Se puntu con un "1" si el MBU de la lnea no supera el 10%. Se
puntu con un "2", si est entre el 1 0/o y el 20%. Se puntu con un
"3", si supera al 20%.
Cuadro N 01.- Atractivo de mercado.
POSICION COMPETITIVA.
Se puntu con un "1" si estamos peor que l (y, por tanto, somos
menos competitivos en el correspondiente FCE analizado).
Se puntu con un "2", si estamos a su nivel (somos igual de
competitivos).
Se puntu con un "3" , si estamos mejor que l (somos ms
competitivos).Cuadro N 02.- Posicin competitiva.
En base a los resultados anteriores se ha trazado la matriz de
posicin competitiva, la cual sita al producto mi buen cuy en un
atractivo intermedio (160; 185).
ATRACTIVO DEL NEGOCIO DE AGRONEGOCIOS S.A.C.
Valores asignados tanto a las variables que inciden positiva
como negativamente en el atractivo del negocio: 3 =ALTO 2 =MEDIO
1=BAJO.
POSICIN COMPETITIVA DE MI BUEN CUY.
Valores posibles de las variables utilizadas para medir la
posicin competitiva de AGRONEGOCIOS S.A.C.: 3 = ALTA 2 = MEDIA 1 =
BAJA.
DAFO DE MI BUEN CUY PARA EL MERCADO DE CUSCO.
SISTEMA DE OBJETIVOS CORPORATIVOS SEGN EL TAMAO DE LA EMPRESA M
BUEN CUY.
Del estudio de los resultados del anlisis y diagnstico se ha
concluido que los objetivos corporativos de la empresa Mi Buen Cuy
deben centrarse en la consolidacin a travs de la supervivencia.
Luego es importante conseguir un crecimiento alto a fin de alcanzar
los ms rpidamente posible la masa crtica.
OBJETIVOS DE FACTURACIN DEL PRODUCTO MI BUEN CUY.
Las cifras han sido obtenidas del anlisis financiero y del flujo
de caja de las ventas proyectadas. Estos objetivos se muestras a
continuacin.
OBJETIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESA AGRONEGOCIOS S.A.C.Los
objetivos de marketing han sido desarrollados tomando en cuenta los
objetivos estratgicos y alinendolos a stos.
MATRIZ BCG DE CRECIMIENTO PARTICIPACION PARA LA EMPRESA
AGRONEGOCIOS S.A.C.
De los cuadros anteriores se obtiene la matriz BCG que se
muestra a continuacin:
De aqu se desprende que el producto est clasificado como
INTERROGANTE, y ya que Ocupan una posicin en el mercado que abarca
una parte relativamente pequea, pero compiten en una industria de
gran crecimiento. Estas empresas necesitan mucho dinero, pero
generan poco efectivo.MATRIZ BCG DE GESTIN DEL VALOR DE LA EMPRESA
AGRONEGOCIOS S.A.C.
El producto "mi buen cuy" encaja bien con la visin de la empres,
a la vez que crea valor para el cliente.MATRIZ DE OPCIONES
ESTRATGICAS DE CRECIMIENTO (ANSOFF) DE LA EMPRESA AGRONEGOCIOS
S.A.C.
Debido a que el mercado de la empresa ya existe, y que el
producto es nuevo en la regin, las opciones estratgicas se enmarcan
dentro del desarrollo de nuevos producto.
PROFUNDIZACIN EN LAS OPCIONES ESTRATGICAS DE CRECIMIENTO DE
AGRONEGOCIOS S.A.C.
En cuanto al mercado, la profundizacin se prev hacia otros
distritos del Cusco, as mismo se planea incursionar en otras lneas
de productos como alimentos para otros animales menores.
DECISIONES QUE CONTEMPLA LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN.
MAPA DE VALOR PARA EL CLIENTE DE AGRONEGOCIOS S.A.C.
Se planea que Mi Buen Cuy sea posicionado en la mente de los
consumidores como un producto que provee valor a travs de sus
cuyes, as como que es vendido a un precio justo respecto de su alta
calidad.
PLANES DE ACCIONPara Agronegocios SAC. Y el producto Mi Buen
Cuy, finalmente se han establecido los planes de accion como los
niveles de mayor detalle y dinamismo, los mismos que guardan
relacion con los objetivos estrategicos y el Mix de Marketing para
el secmento de mercado establecido (mercado Meta), abiendose
generado planes de accion para el producto, Precio, Distribucion
Ventas y Planes de Accion sobre Comunicacin Externa.
Se ha establecido una Matriz de Priorizacin de Acciones respecto
de los planes elaborados.
DETERMINACION DE INDICADORES KPIsSe han establecido indicadores
clave de desempeo a efectos de medir y cuantificar objetivos
previamente determinados, recogidos de los objetivos estratgicos de
Marketing
DescripcinIndicador
Crecimiento mensual en ventas4%
Facturacin promedio trimestral (1er. Ao)S/. 140,000
Facturacin promedio trimestral (2do. Ao)S/. 200,000
Nro. de nuevos puntos de venta trimestrales50 bodegas
Reconocimiento de la marca4 de cada 10 encuestados luego primer
ao
Porcentaje de clientes fieles9 de cada diez que compraron una
vez vuelven a comprar
Nmero de proveedores10 al final del primer ao
Confiabilidad de los proveedoresAltamente confiables
Nmero de avisajes en medios de comunicacin local10 avisos / da
primeros 3 meses
Nuevas lneas de productos creados antes del primer2
Tolerancia y alertas para los KPIs
ANEXOS
Anlisis del precio de la alfalfa segn su cadena de distribucin y
la estimacin del precio de venta de los pellets.Precio de produccin
alfalfa a granelS/. x KgPrecio revendedor mayorista alfalfa a
granel (tercio de 45 kg a S/.10) S/. x KgPrecio revendedor
minorista de la alfalfa a granelS/. x KgPrecio de venta Mi Buen Cuy
(Pellets de alfalfa)S/. x Kg
0.150.221.001.10
Clculo del costo de energa elctrica requerida por la maquinaria
de la empresa.
ESTADOS FINANCIEROS
ESTADO DE RESULTADOS
ESTADO DE FLUJO DE CAJA VAN TIR
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