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7/31/2019 Topic3 Eng Spa

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DIRECCIN ESTRATGICA Y POLTICA DE LA EMPRESA STRATEGIC MANAGEMENT AND BUSINESS POLICY

TEMA 3: ANLISIS EXTERNO (I). ENTORNO GENERALTOPIC 3: EXTERNAL ANALYSIS (I). GENERAL CONTEXT ORENVIRONMENT

NDICE

1.-Introduccin: el diagnstico externo.

2.-El entorno de la empresa: concepto, naturaleza y tipologa.

3.-La generacin de escenarios.

4.-La globalizacin de la economa: caractersticas y efectos.

5.-Lectura recomendada.

6.-Caso: posibles escenarios para las industrias de contenidos digitales.

CONTENTS

1. Introduction: the external diagnosis.

2. The environment of the company: concept, nature and typology.

3. The generation of scenarios.

4. The globalization of the economy: characteristics and effects.

5. Recommended reading.

6. Case study: possible scenarios for the industries of digital content.


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1.-INTRODUCCIN: EL DIAGNSTICO EXTERNO 1. INTRODUCTION: THE EXTERNAL DIAGNOSIS

La formulacin de la estrategia ha de iniciarse con el anlisis o diagnstico de laempresa, tanto en su mbito externo (del entorno en el que desarrolla su actividad),descubriendo las amenazas y oportunidades que presenta o pudiera presentar en elfuturo, como en su mbito interno, identificando los puntos fuertes y dbiles de laorganizacin respecto a sus competidores. Este anlisis concluir con la determinacinde la posicin competitiva de la empresa as como con el reconocimiento de los retos eimpactos a los que habr de hacer frente en el futuro, como paso previo a laformulacin de la estrategia que le permita alcanzar los objetivos propuestos.

The formulation of strategy must begin with the analysis or diagnosis of thecompany's condition or situation, both in its external context (that of the environmentin which it operates), principally to identify the threats and opportunities that are nowor could in the future be presented, and in its internal context, to identify the strengthsand weaknesses of the organisation with respect to its actual and potential

competitors. The conclusion of this analysis should be a clear and agreed statement ofthe competitive position of the company, coupled with recognition of the challengesand impacts that the company will have to confront in the future, as a prior step to theformulation of the strategy that will enable it to reach the objectives proposed.


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ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERALDimensiones

Niveles

Poltico-legal

Econmica Socio-cultural

Tecnolgica

Mundial orea EconmicaNacionalRegional o Local

Sectorial (gran sector)

OPORTUNIDADESY

AMENAZAS

ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECFICO

Dimensiones Fuerzas competitivas Poltico-legal Econmica Socio-cultural Tecnolgica

Competencia actual Competencia

potencial Agentes frontera Consumidores

(usuarios)

SECTOR(rama de actividad)

Oportunidades Amenazas

En este tema abordaremos el anlisis externo en su dimensin ms amplia, esto es, elentorno general. En el epgrafe siguiente puede encontrarse un ejemplo de aplicacindel denominado anlisis PEST.

ANALYSIS OF THE ENVIRONMENT. GENERAL CONTEXTDimensions

Levels

Politico-legal

Economic Socio-cultural

Technological

Worldwide orwithin the Economic AreaNationalRegional or Local

Sectoral (broad sector)

OPPORTUNITIESAND

THREATS

ANALYSIS OF THE ENVIRONMENT. SPECIFIC CONTEXT

Dimensions Competitive forces Politico-legal Economic Socio-cultural Technological

Current competition Potential competition Frontier agents Consumers (users)

SECTOR(branch of activity)

Opportunities Threats

In this topic we shall deal with the external analysis in its broadest dimension, thegeneral context or environment. An example of the application of PEST analysis canbe found in the following section.


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decir, su entorno es complejo pero estable.

EJEMPLO DE APLICACIN DEL ANLISIS PEST

En un estudio sobre el anlisis estratgico del sector envasador de aceite de oliva enEspaa, y al objeto de realizar recomendaciones al subsector que forman las empresascooperativas, se ha llevado a cabo un anlisis PEST del entorno general de acuerdocon el siguiente esquema (resumido)1:

1.-Indicadores poltico-legales.1.1.-La PAC y la OCM del sector de la materias grasas. Situacin actual.

1.1.1.-Sistema institucional de precios.1.1.2.-Sistema de ayudas.1.1.3.-Regulacin de los intercambios con terceros pases.

1.2.-El futuro de la PAC y de la OCM del sector.1.3.-Otras normativas.

1.3.1.-Relativas a la produccin.

1.3.2.-Relativas al envasado: el nuevo escenario medioambientalpara envases y embalajes.

2.-Indicadores econmicos.2.1.-Las explotaciones agrarias.2.2.-La superficie cultivada.

2.2.1.-Produccin integrada.2.2.2.-Agricultura ecolgica.

2.3.-La produccin.2.4.-El Euro.2.5.-Las exportaciones.2.6.-Las importaciones.

3.-Indicadores socio-culturales.3.1.-El consumo alimentario.3.2.-Factores determinantes de la demanda.3.3.-El consumo de aceite de oliva en Espaa.

good results: that is, the environment is complex but stable.

EXAMPLE OF THE APPLICATION OF PEST ANALYSIS

In a study aimed at the strategic analysis of the olive oil packaging sector in Spain,and with the object of making recommendations to the subsector represented by thecooperative companies, the author has carried out a PEST analysis of the generalcontext or environment, which is summarised under the following headings: 2:

1. Politico-legal indicators.1.1. The EU Common Agricultural Policy (CAP) and the Common MarketOrganisation (CMO) for the oils and fats sector. Current situation.

1.1.1. Institutional system of prices.1.1.2. System of support.1.1.3. Regulation of exchanges with third countries.

1.2. The future of the CAP and of the CMO for the sector.1.3. Other regulations.

1.3.1. Relating to production.

1.3.2. Relating to packaging: the new environmental scenario forpacks and packaging.

2. Economic indicators.2.1. Agricultural holdings/farms.2.2. Area under cultivation.

2.2.1. Integrated production.2.2.2. Ecological agriculture.

2.3. Production.2.4. The Euro.2.5. Exports.2.6. Imports.

3. Socio-cultural indicators.3.1. Food consumption.3.2. Factors determining demand.3.3. Consumption of olive oil in Spain.


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3.4.-El consumo en la Unin Europea y en los pases mediterrneos no

comunitarios.3.5.-El consumo en terceros pases o mercados emergentes.3.6.-Evolucin futura de la relacin produccin-consumo.

4.-Indicadores tecnolgicos.4.1.-Sistemas de extraccin.4.2.-La calidad del producto.4.3.-Requisitos medioambientales.

3.4. Consumption in the European Union and in the non-member

Mediterranean countries.3.5. Consumption in third countries and emerging markets.3.6. Future evolution of the production-consumption relationship.

4. Technological indicators.4.1. Extraction systems.4.2. Product quality.4.3. Environmental requirements.


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Es importante definir el conjunto de factores del entorno que configuran el escenario,segn las cuatro dimensiones antes sealadas. En general, los anlisis externos que sevienen formando suelen centrarse en los siguientes factores clave:

Factores poltico-legales:-Situacin poltica.-Poltica econmica.-Legislacin econmica-administrativa.

-Fiscalidad.

Factores econmicos:-Crecimiento del PIB.-Inflacin.-Paro.-Evaluacin de la productividad.-Evolucin de la balanza comercial.-Recursos energticos.-Poltica industrial.

Factores socio-culturales:Mercado de trabajo.ndice de conflictividad social.Sindicatos.Grupos sociales, tnicos y religiosos.Valores, actitudes, normas de vida y creencias (cultura).Defensa del consumidor.

It is important to define the set of factors of the environment that configure thescenario, according to the four dimensions previously stated. In general, the externalanalysis that takes shape is usually centred on the following key factors:

Poltico-legal factors:-Political situation.-Economic policies.-Economic-administrative legislation.

-Fiscal situation.

Economic factors:-GDP growth.-Inflation.-Unemployment.-Evaluation of productivity.-Evolution of the Balance of Payments.-Energy resources.-Industrial policy.

Socio-cultural factors:-Job market.-Social unrest index.-Trade Unions.-Social, ethnic and religious groups.-Values, attitudes, conventions, beliefs, life styles (culture).-Consumers' rights.


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Gracias a los procedimientos anticonceptivos, admitidos por todos a causa de la

absoluta necesidad de frenar el crecimiento de la poblacin, las mujeres quedaranliberadas de sus obligaciones maternas hasta los 35 aos y tendran as de promedio115 aos por delante. Como su colaboracin sera necesaria para ayudar a losnumerosos ancianos, todas entraran en la vida profesional.

Su salario no se considerara como un complemento y tendran acceso a todos loscargos. Surgiran numerosos genios femeninos, todas aquellas que no haban logradoromper el ahogo psicolgico que hasta entonces era una regla.

La opinin pblica las aceptara. La vida sera muy larga para todos aquellos hombresy mujeres que no tuvieran ni pasin ni sentido creativo, ni la suficiente riquezainterior, y terminaran suicidndose. Los delincuentes duraran demasiado y serecrudecera la criminalidad. El logro de la independencia moral se buscara por otrosmedios. Se revolucionara la psiquiatra, etc.

Fuente: http://www.fortunecity.es/sopa/botones/132/

Thanks to methods of anticonception, which everyone would accept in the face of the

indisputable need to control the growth of the population, women would be freed oftheir maternal obligations by the time they were about 35 years old, and would thushave 115 more years of life ahead of them, on average. As their collaboration wouldbe necessary to help the numerous older members of society, all women wouldparticipate in the labour market, in all kinds of occupations.

They would not be content for their earnings to be a mere complement to thehousehold income, and would demand access to jobs at all levels. There would benumerous female high flyers in all fields, and all the old psychological barriers togender equality and the advance of women would disappear.

And public opinion would accept it. Life could prove too long for all those men andwomen who did not have sufficient creativity, sufficient internal resources and will tolive, and who would choose to end it by suicide. Delinquents, typically less matureyounger men, would tend to continue longer as delinquents, and criminality wouldworsen. The achievement of moral independence would be sought by other means.Psychiatry would be revolutionised, etc.

Source: http://www.fortunecity.es/sopa/botones/132/


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- Competencia nacional o fragmentada.- Competencia internacional o regional.- Competencia global.La accesibilidad a los mercados internacionales se establece segn las caractersticas dehomogeneidad de la demanda en los diferentes mercados y las barreras existentes al librecomercio, distinguindose tres tipos segn dicha accesibilidad:

- Mercados difciles.-

Mercados moderadamente difciles.- Mercados fciles.En resumen, la interdependencia de los mercados, la integracin fsica de los mismos,la presencia mltiple en los mismos de las actividades de las empresas y lahomogeneizacin de productos y demandas de los consumidores, son las bases en quese basa el concepto de globalizacin.

El problema reside, de una parte, en conocer si el mercado actual puede ser

potencialmente global y, de otra, si la empresa globalizndose puede ganar ventajacompetitiva.

- National or fragmented competition.-

International or regional competition.- Global competition.The degree of accessibility to international markets open to a company can beestablished according to the characteristics of homogeneity of demand in its variousgeographic markets and the barriers to free trade that exist; three types of market canbe differentiated according to their accessibility:

- Difficult markets.-

Moderately difficult markets.- Easy markets.In summary, the principal factors on which the concept of globalization is based are:the interdependence of markets, their degree of physical integration, the multiple andusually highly visible presence and activity of particular companies in these markets,and a high degree of uniformity or homogeneity in products and in consumer demand.

For investors and managers, there are two key questions to answer. Does the present

market we are active in have the potential to become global? Can the company securecompetitive advantage by globalising itself?


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en el mundo desarrollado ser ms importante que en el pasado. Lasresponsabilidades sobre el aprendizaje durante toda la vida (formacincontinua) sern ms individuales que colectivas. La intervencin del Estado enesta rea se reducir sensiblemente. En un mundo ms globalizado, losestudiantes seguirn cursos desde los lugares ms remotos del mundo. Losproductos ofrecidos por las empresas dedicadas a educacin y formacin deberndiferenciarse suficientemente unos de otros para que la competencia creciente lespermita sobrevivir.

developed world will be more important than in the past. The responsibilities inrespect of whole-of-life learning (continuous training) will be more individualthan collective. The intervention of the State in this area will be appreciablyreduced. In a more globalised world, students will follow courses from the mostremote places in the world. The products offered by companies dedicated toeducation and training must be sufficiently differentiated one from the other, inorder to be able to survive the increasing competition.


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-..

Por su parte, la tipologa de los agentes que intervienen en el lado de la demanda se haconsiderado que puede responder a dos categoras bien diferenciadas, dependiendo desu actitud frente a la tecnologa, como se indica en el cuadro siguiente.

Tipologa de los agentes de la demanda

TECNO-OPTIMISTAS

- Son aquellos usuarios o clientes de los proveedores de contenidos que muestran unaactitud positiva frente a la tecnologa.- Creen que el uso o la adquisicin de nuevas tecnologas simplificar su vida o la harms agradable y productiva.

TECNO-PESIMISTAS

- Son aquellos usuarios o clientes de los proveedores de contenidos que muestran una

actitud indiferente, hostil o ansiosa frente a la tecnologa.- Muestran un escaso o nulo inters en el uso y adquisicin de nuevas tecnologas paranecesidades que pueden ser satisfechas por medios tradicionales.

Si se toman los agentes mencionados anteriormente y se distribuyen en un grfico dedos dimensiones, de forma que en sentido vertical queden representados los agentes dela oferta y en sentido horizontal los de la demanda, es posible identificar tresescenarios de futuro posibles, como se indica a continuacin:

-..

Regarding the demand side, the typology of the intervening agents may beconsidered to fall into two well-differentiated categories, depending on their attitudetowards technology, as indicated in the following chart.

Typology of the demand-side agents

TECHNO-OPTIMISTS

- These are those users or customers of the content providers who show a positiveattitude towards technology.- They believe that the acquisition or use of new technologies will simplify orimprove their life, or make it more enjoyable and productive.

TECHNO-PESSIMISTS

- These are those users or customers of the content providers who show an

indifferent, hostile or anxious attitude towards technology.- They show little or no interest in the acquisition and use of new technologies forneeds that can be satisfied by traditional means.

If the types of agent mentioned previously are taken and distributed on a graph oftwo dimensions, such that on the axis are represented the supply-side agents, and onthe horizontal axis the demand-side agents, it is possible to identify three possiblefuture scenarios, as indicated below:


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Posibles escenarios para las industrias de contenidos digitales

ESCENARIO TRADITIONAL

- Creadores / Intermediarios vs. Tecno-pesimistas.

ESCENARIO LITERATI

- Creadores vs. Tecno-optimistas.

ESCENARIO MOBILE

- Intermediarios / Creadores vs. Tecno-optimistas.

Los elementos diferenciales de cada uno de estos escenarios en lo que hace referenciaa las caractersticas de la oferta, la demanda y otros factores de orden social,econmico, tecnolgico o normativo son los que se describen en los apartadossiguientes.

Possible scenarios for the digital content industries

TRADITIONAL SCENARIO

- Creators / Intermediaries vs. Techno-pessimists.

LITERATI SCENARIO

- Creators vs. Techno-optimists.

MOBILE SCENARIO

- Intermediaries / Creators vs. Techno-optimists.

The different elements of each of these scenarios in respect of the characteristics ofthe supply, demand and other social, economic, technological or regulatory factorsare described in the following parts.


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El perfil sociolgico de los usuarios responder mayoritariamente a personas de una

cierta edad, que presenten ciertas dificultades para adaptarse a las nuevas tecnologas.Es muy probable que dentro de este colectivo se incluyan tambin -sin que sea posiblegeneralizar en todos los casos- personas con un bajo volumen de ingresos y/o unlimitado nivel educativo.

Las motivaciones de los usuarios girarn indistintamente tanto alrededor de lasaplicaciones concebidas para el entorno profesional (trabajo, carrera), como para elentorno domstico (familia, ocio).

Los atributos que caracterizan a este escenario pueden resumirse, por consiguiente, enlos aspectos descritos en el cuadro siguiente.

Atributos del escenario Traditional

-Conservadurismo en los hbitos.-Apata por las nuevas tecnologas.-Motivaciones: profesional / domstica.-Comercio electrnico: bajo o moderado.

The sociological profile of users will correspond mostly to persons of a certain age,

who present certain difficulties in adapting to the new technologies. Although it isnot possible to generalise in all cases, it is most likely that persons of low incomeand/or limited educational level may also be included in this group.

The motivations of the users will generally be related to the applications conceivedfor the professional environment (work, studies, ), as well as for the domesticenvironment (family, leisure, ).

The attributes that characterise this scenario can consequently be summarised in thefollowing chart.

Attributes of the Traditional scenario

- Conservatism in users habits.- Apathy regarding new technologies.-Motivations: occupational / domestic.- Electronic commerce: low or moderate.


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documentos (personal universitario, investigadores, profesionales liberales,periodistas, escritores, etc.).

Por consiguiente, las motivaciones de los usuarios girarn prioritariamente alrededorde las aplicaciones concebidas para el entorno profesional (trabajo, carrera).

Los atributos que caracterizan a este escenario pueden resumirse a grandes rasgos enlos aspectos descritos en el cuadro siguiente.

Atributos del escenario Literati

-Cultura / Conocimiento.-Gran demanda de informacin (no voltil).-Simpata por las nuevas tecnologas.-Motivacin: profesional.-Comercio electrnico: de moderado a considerable.

professionals, journalists, writers, etc.).

Consequently the motivations of the users will generally be related to theapplications conceived for the professional environment (work, studies, ).

The attributes that characterise this scenario can consequently be summarised in thefollowing chart.

Attributes of the Literati scenario

- Culture / Knowledge.- Great demand for information (not volatile).- Comfortable with or favourable towards new technologies.- Motivation: occupational/professional.- Electronic commerce: from moderated to considerable.


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Consideraciones finales

En los apartados anteriores se ha intentado esbozar las caractersticas mssignificativas y los trazos diferenciales de algunos escenarios posibles que seconsidera pueden tener lugar en el futuro en el mbito de las industrias de contenidosdigitales.

Cada uno de dichos escenarios representa una idealizacin de las diferentessituaciones que pueden darse a medio y largo plazo, es decir, que se trata de posiblesvisiones de futuro que posiblemente nunca existan en estado puro. Cabe esperar quela realidad ms probable es que domine alguno de los escenarios indicados,

coexistiendo con alguna de las caractersticas de los otros escenarios.

Por consiguiente, conviene interpretar estos resultados no como predicciones delfuturo, sino como visiones del mismo que puede tener lugar en este mbito, a partir delos elementos, seales e indicios existentes en el presente.

Referencias

Sobre OPTI:

http://www.opti.org/

Sobre ICT:

http://www.ictnet.es/ict/

http://www.ictnet.es/

Sobre prospectiva y escenarios:

http://www.isr.gov.au/science/astec/astec/future/findings/app1.html

http://race.analysys.co.uk/products/scenariop/default.htm

Final remarks

In the preceding parts of this chapter, an attempt has been made to sketch the mostsignificant characteristics and the distinctive outlines of some possible scenarios thatmight come about in the future in the digital content industries and market.

Each of these scenarios represents an "idealisation" of the different situations thatcould occur in the medium and long term; in other words, these are possible visionsof a future that quite possibly will never exist in a "pure state". The expectation isthat one of the scenarios indicated will probably dominate the future reality,

coexisting with some of the characteristics of the other alternative scenarios painted.

Consequently, these results should be interpreted not as predictions of the future butas visions of the future that could come about in this field, considering the variouselements, indications and signs identifiable in the present.

References

On OPTI:

http://www.opti.org/

On ICT:

http://www.ictnet.es/ict/

http://www.uca.es/

On prospects and scenarios:

http://www.isr.gov.au/science/astec/astec/future/findings/app1.html

http://race.analysys.co.uk/products/scenariop/default.htm


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Instituto de Prospectiva Estratgica:

http://www.prospecti.es/index.htm

Instituto de Prospectiva Estratgica:

http://www.prospecti.es/index.htm

Alfonso VARGAS SNCHEZ

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