communication magazine #3 2018

– creating the brand communities of tomorrow

Generation Z kræver ægthed

ISO-certificering – en tryghed for kunden

Byg etikken ind i ny teknologi

Teknologifrygt gennem tiderne

Lev op til forventningerne– og bevar tilliden

Derfor taler alle om semiotik

Tillid

24–25NASA-studerende Perttu Pölönen ønsker, at erhvervslivet går for-rest i den humanitære udvikling.

4–7Generation Z – en gene ration, der er svær at nå. At være ægte er den bedste taktik ifølge Terhi-Anna Wilska.

8–13Byg etikken ind i ny teknologi, opfordrer Stefan Larsson. Så be-varer du tilliden.

DET HANDLER OM TILLIDPå et datadrevet marked er det nødvendigt at hæge om kundernes tillid. Transparens og tydelige værdier er succesparametre for

langsigtede relationer.

D igitaliseringen har ændret den måde, vi kommuni-kerer og interagerer med hinanden på – ny teknologi, agile konkurrenter og

disruptive forretningsmodeller kræver, at både vi og vores kunder tilpasser os til en helt ny virkelighed – til gengæld bliver der ikke ændret på, hvem vi er.

Siden etableringen i 1919 har PostNord Strålfors altid været på forkant og redu-ceret afstanden mellem virksomheder og deres kunder med ny teknologi og nye kommunikationsløsninger. Forandringer skaber nye ideer, og det elsker vi. Det ligger i vores gener.

Vores arv gør, at vi udvikler os bedst, når vi ser nye muligheder og får ny viden. Ud over den teknologiske udvikling handler det om evnen til at opbygge og fastholde personlige relationer til vores kunder, så vi sammen kan lægge den fremtidige kurs.

Temaet for dette nummer er Tillid. ”Det mest værdifulde, man kan gøre, er formentlig at opbygge tillid”, siger iværk-sætter Perttu Pölönen på side 26.

Vi er helt enige. Tillid og tiltro er kernen i alt, hvad vi gør, fordi vi ved, at det fremmer samarbejdet.

Når vi i forandringstider lytter til, forstår og samarbejder med vores kunder, finder vi de rigtige løsninger. Og når vi styrker deres varemærker på den rigtige måde, lægger vi også grunden til vores eget.

God læselyst!

Ylva Ekbornadministrerende direktør

i PostNord Strålfors Group

Tillid – kernen i alt, hvad vi gør

Hvilket omslag

har du fået? Vi har lavet tre forskellige versioner til

dette nummer for at vise, hvor-dan vi kan gøre vores kommuni-kation til forskellige modtagere

personlig ud fra relevante data. På den måde hjælper vi dig med at

skabe en unik relation – med kunden i centrum.

Smarter Communication Magazine udgives af PostNord Strålfors Group AB

Ansvarshavende redaktør: Elisabeth Wesselson,

Head of Staff elisabeth.wesselson@stralfors.se

Produktion: www.valuenotnoise.se

Art Directors: Aurora Kroon og Kim Alm

Oversat af: Translator Scandinavia AB

Tryk: PostNord Strålfors, Tandsbyn

Omslagsfoto og bobler i magasinet: Johan Kalén

18–233D-revolutionen er begyndt. Udviklingen går stærkt ifølge ekspert Tomas Lundström.

16–17At holde, hvad man lover, er nøglen til gode kundeoplevelser, mener Hilde Johannessen.

38–39Tal med én stemme i alle kanaler. Så får du succes med semiotik, forklarer Hanna Stolpe.

Fra og med 1. april 2019 stilles der krav om e-fakturering i forbindelse med offentlige udbud. I næste nummer af Smarter Communication Magazine kan du læse mere om, hvad det betyder. Du kan også finde yderligere oplysninger om e-fakturering på stralfors.dk.! Læserspørgeskemaet. Tak for

jeres besvarelser af læserspørges-kemaet i Smarter Communication Magazine # 2. De resulterede i en meget værdsat gave til Læger uden grænser. Vi lytter, så bliv endelig ved med at komme med synspunkter.

Du kan altid finde det sidste nye om kommunikationsløsninger på

www.postnordstralfors.dk

Vær med i vores gruppe, hvis du sø-ger job eller har forretninger med os:

linkedin.com/company/stralfors

Vores nyhedsbrev hedder News Direct. Tilmeld dig her: www.postnordstralfors.dk/

nyhedsbrev

Du er vel klar over, at du kan se film om vores løsninger på

youtube.com/StralforsDenmark

Se vores film om alle vores løsninger og events på vimeo.com/

channels/stralforsdanmark

Vi er PostNord StrålforsPostNord Strålfors udvikler og tilbyder kommunikationsløs-ninger, der giver virksomheder med mange kunder og leveran-dører helt nye muligheder for stærkere og mere personlige kunderelationer. Med vores digi-tale platform leverer vi sømløs kommunikation, uanset hvilken kanal modtageren efterspørger. PostNord Strålfors indgår i Post-Nord-koncernen, Nordens førende kommunikations- og logistikleve-randør. Vi har aktiviteter i Danmark, Sverige, Norge og Finland, hvor vores 750 medarbejdere omsætter for 2,1 mia. SEK (2017).

030302

Vores yngste forbrugere er ligeglade med oppustede varemærkeløfter.

Du vinder kun generation Z’s hjerte på én måde – vær ægte.

Betydningen af at være ÆGTE

TEKST: MICHAEL NILSSON ILLUSTRATION: ERIK NYLUND

050504

1995 var året, hvor modemmernes opkoblingslyd blev

en del af lydbilledet i de skandinaviske hjem, virksomheder som Amazon og Ebay gjorde det muligt at begynde at købe varer på nettet, og Bill Gates var verdens rigeste mand. Nogle vil endda gå så langt som til at sige, at det var dengang, fremtiden begyndte. Måske er det ikke så mærkeligt, at det også blev startskuddet til en helt ny generation.

Generation Z består af mennesker, der er født mellem 1995 og 2009, og som er de første, der har brugt skærme og

smartphones fra barnsben. Den teknolo-giske udvikling har været fantastisk, og samtidig er de vokset op med truslen om et stadigt hårdere arbejdsmarked, klima-ændringer og en utryg omverden.

Ændrer sig hurtigtDet er ikke så let for virksomhederne at vinde deres tillid. Generation Z er ekstremt velinformeret og stiller store krav som forbrugere. Det gælder både kvalitet, service og etik. Et negativt renommé spreder sig hurtigt via bruger-anmeldelser og sociale netværk. Selv om deres købekraft endnu er lav, påvirker

deres meninger andre generationer. Som influencers er de ofte opinionsledende.

– Vores yngste generation befinder sig hele tiden i et informationsflow. Det gør dem mindre loyale end tidligere generati-oner. De kan hurtigt skifte mening, hvis der kommer nye oplysninger, både for og imod en organisation, siger Terhi-Anna Wilska, professor i sociologi ved Jyväskylä universitet i Finland.

Det betyder, at virksomheder og organi-sationer ikke kan læne sig tilbage, men hele tiden skal gøre sig fortjent til deres tillid.

– Man kan ikke løbe om hjørner med

unge mennesker, som altid har levet i en opkoblet verden. De opdager det straks, hvis nogen forsøger at snyde dem, eller hvis en påstand er nonsens. Derfor gælder det om at være ægte.

Værdsætter en god historieGeneration Z er helt fra barndommen vant til en høj standard, og samtidig er de pinligt bevidste om, hvordan et højt forbrug belaster jorden.

– Mange har formentlig dårligere samvittighed end de ældre generationer.

Det betyder, at de hele tiden er splittede og er en forbrugergruppe, der både er

trendfølsom og bevidst. Prisen betyder derimod ikke særlig meget, siger Terhi-Anna Wilska.

– Mange har råd til at købe dyre produkter, når levestandarden i samfundet er høj. En høj pris har ikke længere nogen værdi i sig selv. For genera-tion Z betyder det mere, at produktet er flot og kreativt, eller at der knytter sig en god historie til varemærket.

Man er med andre ord nødt til at kommunikere med både hjerte og finger-spidsfornemmelse, for at få den genera-tion, som måske er sværest at nå, som kunder.Terhi-Anna Wilska. FOTO: PETTERI KIVIMÄKI

Flere generationer

Det kan være en udfordring at vinde Generation Z’s tillid. De er mere selektive end tidligere ge-nerationer med hensyn til, hvil-ke varemærker de har tillid til.

1905-1924 – Soldatergenerationen Flid og pligt var nøgleordene.

1925–1945 – Den tavse generation Opbyggede Skandinavien efter krigen.

1946-1964 – Baby boomers De første materialister.

1965-1979 – Generation X Kan ikke lide autoriteter, elsker oplevelser.

1980-1994 – Generation Y Venter længe med at få børn og job.

1995-2009 – Generation Z Har brugt skærme fra barnsben.

070706

T illid har ifølge sociologifor-sker Diego Gambetta to fjender: flosset moral og forkert information. Vi har set eksempler på begge dele i

kølvandet på digitaliseringen. Stadig flere aktører logger deres

brugeres vaner og adfærd for at kunne præsentere tilbud og informationer, som matcher brugernes behov og interesser. Men det bliver ofte holdt skjult, hvilke oplysninger der indsamles og med hvilket formål.

De seneste år har ulovlig håndtering af personoplysninger medført et tillidstab for både virksomheder og myndigheder. Det eksempel, der har fået mest omtale i medierne, er formentlig Cambridge Analytica-sagen, hvor personoplysninger fra 87 mio. Facebook-brugere blev

indsamlet ved hjælp af en spil-app. Cambridge Analytica brugte senere oplys-ningerne til at påvirke det amerikanske præsidentvalg ved hjælp af målrettede annoncer. I en smugfilmet video fra britiske Channel 4 kan man høre topchefer fra Cambridge Analytica tage æren for Donald Trumps valgsejr.

Når man dertil lægger debatten om, at Facebooks algoritmer skaber filterbobler, og om spredningen af falske nyheder på platformen, er det ikke så overraskende, at hashtaget #DeleteFacebook i nogle måneder gik viralt, fordi vrede brugere besluttede at lukke deres konto.

Tilladelsen til at videregive data til tredjepart var ganske vist reguleret i medlemsaftaler, men den britiske pendant til Datatilsynet vurderede, at Facebook ikke havde beskyttet brugernes

Ulovlig brug af personoplysninger og lemfældig omgang med datasikkerhed har ført til flere store

skandaler de seneste år. Virksomhederne er nødt til at hæge om forbrugernes tillid, for at den digitale

økonomi ikke skal tabe momentum.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: JOHAN BÄVMAN OG JOHAN KALÉN

Det skal være nemmere for privatpersoner at forstå, hvor deres personoplysninger havner, mener Stefan Larsson, docent ved LTH, Lunds universitet.

TILLIDi digitaliseringens fodspor

090908

data og ikke havde været transparente i forhold til brugerne. Derfor blev virksom-heden idømt en bøde på 500.000 pund.

Facebook har længe hævdet, at virk-somheden har en neutral position som platformsejer og ikke er en medievirk-somhed. Det til trods for, at Facebook er en distributionskanal for nyheder og infor-mation, som når millioner af mennesker hver dag og bidrager til at forme deres verdensbillede.

– Virksomheder, der driver store digi-tale platforme, betragter sig som regel ikke som producenter af et indhold, de har ansvaret for. Men designet og mode-rationen har en række effekter, vi skal blive bedre til at forstå, også når det foregår automatiseret via algoritmer, siger Stefan Larsson, docent ved insti-tuttet for teknologi og samfund, LTH, Lunds universitet, og chef for programmet ”Det digitale samfund” i tænketanken Fores.

Man har tidligere talt om filterbobler, i dag handler det meget om såkaldte fake news og propaganda eller informations-påvirkning og i stigende grad om ansvar i forhold til en række af de uligheder i samfundet, som digitale platforme risi-kerer at reproducere eller direkte bidrage til og forstærke.

– Det er helt centralt, hvordan man trækker grænser for ansvar. Det er en diskussion, vi i højere grad skal tage, og

den skal ikke kun være teknologisk, fort-sætter Stefan Larsson.

De tjenesteleverandører, som har en direkte relation til brugere og forbrugere, udvikler sig, når de bliver kigget efter i sømmene og bliver mødt med krav fra markedet og lovgivningen. En stor udfor-dring i forhold til personoplysninger ligger i, hvordan man skal håndtere de tredje- og fjerdeparter, som forbrugerne har endnu sværere ved at forstå, overho-vedet skal håndtere deres data. Dvs. de aktører, som arbejder i det skjulte på et stadig mere komplekst datamarked. Her kan man ikke forlade sig på, at enkeltper-soner reagerer på noget, de ikke kan se. Her er der brug for, at tilsynsmyndighe-derne skærper kursen.

Sikkerheden i fareSpørgsmålet om datasikkerhed er kommet højere op på dagsordenen i takt med, at virksomhederne er blevet mere bevidste om, hvilke skader det kan medføre, at datasikkerheden er utilstræk-kelig. Det er ikke kun i den private sektor, man finder den slags eksempler. Der er også mange tillidsbrud i det offentlige.

Et af de groveste eksempler finder vi i Sverige, hvor følsomme oplysninger fra Transportstyrelsen blev gjort tilgængelige for personale i udlandet, da man forsøgte at reducere sine it-omkostninger via outsourcing. Hele kørekortregisteret med

fotos og oplysninger om Sveriges vejnet var pludselig tilgængeligt for ikke-sikker-hedsgodkendte personer. Overtrædelsen var så alvorlig, at den blev betragtet som en fare for rigets sikkerhed.

I Danmark afslørede Datatilsynet i 2017, at 7 ud af 8 undersøgte myndigheder havde overtrådt persondataloven, flere af dem groft, og de blev opfordret til hurtigt at rette op på det.

Ændret tillidSå hvem kan man egentlig stole på? Ud fra et samfundsperspektiv er tilliden hverken forsvundet eller aftaget. Men den har ændret sig. Tilliden til institutioner og autoriteter falder. Vi stoler til gengæld på andre mennesker, især dem, vi kender, men også på andre forbrugere, hvis anmeldelser og brugervurderinger spiller en stigende rolle for, hvordan vi vælger at forbruge.

Et andet område, hvor tilliden vokser, er nye tjenester og innovationer. Vi tager springet ud i det ukendte, hver gang vi vælger at stole på ny teknologi. Det kræver både mod og tillid at bruge AI for første gang eller at sætte sig i en selvkørende bil, ligesom det gjorde første gang, vi afgav vores kortoplysninger på nettet.

Afhængigt af resultatet kan den nye adfærd meget hurtigt blive en udramatisk del af hverdagen. Men teknologien kan bedrage os, hvis etikken ikke indbygges

fra starten. For virksomhederne er det i mange tilfælde et spørgsmål om at vinde eller forsvinde.

Behov for at agere proaktivt– At blive hacket og lække brugerdata er nok til at sætte sit varemærke og kundernes tillid over styr, siger Stefan Larsson og nævner dating-apper som eksempel.

– Brugerne synes måske ikke, det er følsomt, at virksomhederne har deres personoplysninger i den rigtige sammen-hæng, men det kan være meget følsomt i andre sammenhænge, hvis oplysninger om økonomi, sundhed eller seksuel orien-tering spredes til andre sammenhænge.

Hvis man som forbruger vil sætte sig ind i brugerbetingelserne for en platform eller digital tjeneste, kræver det ofte en ret stor indsats, og det er noget nær umuligt at skaffe sig et fuldstændigt billede af, hvor ens personoplysninger havner.

Når to parter skal indgå en aftale, og den ene har mindre information end den anden, kalder økonomer det informati-onsasymmetri. Nationaløkonom og nobel-pristager Kenneth Arrow var den første, der brugte begrebet i 1963 i sundheds-faglig sammenhæng, idet en læge som regel har mere viden om en behandlings værdi og effektivitet end patienten.

Der er et lignende forhold mellem virk-somheder og forbrugere på nettet, hvor

STEFAN LARSSON

→ Er sammen med medieforsker Jonas Andersson Schwarz redaktør på antologien Platformssamfundet: Den digitale udviklings politik, innovation og regulering (Fores), som blev udgivet i efteråret. → Begynder i september på det toårige forskningsprojekt DATA/TRUST om tillid og transparens i detailhandlens brug af kundedata, finansieret af Handelsrådet og i samarbejde med Lunds universitet og tænketanken Fores. → Aktiv i det Vinnova-finansierede innovationsprojekt ”Bæredygtig AI”, som beskriver den aktuelle viden om etiske, sociale og juridiske udfor-dringer inden for kunstig intelligens med forslag til den fremtidige kurs.→ Offentliggjorde i maj en juridisk håndbog om offentlige dokumenters offentlighed og myndigheders hånd-tering af videreudnyttelse og databe-skyttelse med titlen Offentlighed i det digitale samfund sammen med Jonas Ledendal og Joakim Wernberg (Norstedts Juridik)

Virksomheder, der driver store digitale platforme, betragter sig som regel ikke som producenter af et indhold, de har ansvaret for.

111110

man som bruger har svært ved at få indblik i, hvordan ens data gemmes og videregives trods eksisterende aftaler.

Det er en svaghed i det nuværende system, at lovgivning og praksis om infor-meret samtykke ikke hænger sammen, mener Stefan Larsson:

– Vi er som mennesker kognitivt begrænsede i vores evne til at læse og forstå information i aftaler, som egentlig ikke er udformet til forbrugere. Når man afgiver sine oplysninger til en tjeneste, er det svært at vide og forholde sig til, at de senere vil blive videregivet til 14 andre aktører.

Ny lovgivning styrker forbrugerneMed den nye persondataforordning, GDPR, er privatpersoners stilling blevet styrket i forhold til virksomhederne, som nu er nødt til at gennemgå deres datahåndte-ring.

– Det kan føre til øget transparens, men det skal være nemt.

Retten til at blive glemt i GDPR forud-sætter, at man faktisk ved, hvem der har ens data. Men det er svært for privatper-soner at få indblik i, hvordan det forholder sig. Et andet problem er at skaffe sig over-blik over, hvilke data der indsamles.

– På grund af sanktionerne i GDPR

gennemgår virksomheder deres data og sletter dem, der ikke er nødvendige. Alle er mere bevidste nu. Inden GDPR var der mere risikofrie incitamenter til at indsamle så mange data som muligt uanset formål.

Men selv om loven har øget bevidst-heden om dataenes rolle, sker implemen-teringen langsomt. Tilsynsmyndighederne i de europæiske lande har begrænsede ressourcer, og der er en tidsmæssig gråzone, indtil det står klart, hvordan loven skal fortolkes og bruges.

Behov for nye tjenesterStefan Larsson tror, der vil være et marked for nye tjenester, som styrker forbrugernes muligheder for at få bedre kontrol.

– Det kan fx være AI, der vurderer aftaler, og som du kan chatte med for at stille spørgsmål, foreslår Stefan Larsson.

Han havde også gerne set en større indsats med certificeringer og standarder for personoplysninger, ligesom Svanen og Blomsten, for at styrke tillid og transpa-rens på datadrevne markeder. Så ville man som forbruger forhåbentlig nemmere kunne undgå lyssky virksomheder, hvor man ikke ved, hvor ens data havner – og forholde sig til det.

Med digitalisering og banebrydende

teknologi står vi over for udfordringer på flere forskellige områder, og det gælder ikke bare datahåndtering. Hvordan fordeler vi for eksempel ansvaret, når selv-kørende biler kolliderer, eller når virksom-hedens AI reagerer uventet fordomsfuldt?

Et godt eksempel på det sidstnævnte kan være billedgenkendelse, som er bedre til at tolke billeder af hvide mænd end af sorte og kvinder, fordi træningsdata er ulige fordelt på grupper eller indeholder kulturelle værdier.

– Hvis man har en skæv fordeling med hensyn til køn eller etnicitet, vil det afspejle sig, og det centrale spørgsmål er, hvordan man håndterer det. De underlig-gende data er afgørende, samtidig med at spørgsmålet om transparens og indblik er ekstra vanskeligt, når det gælder ”selvlæ-rende” algoritmer. Hvis vi skal udnytte og forstå den rigdom og det potentiale, som kunstig intelligens og måske især machine learning giver mulighed for lige nu, skal vi også blive bedre til at forstå de etiske, sociale og juridiske udfordringer, det giver.

For at få succes skal virksomheder tage ansvar og hæge om tilliden. Eller som Microsofts CEO Satya Nadella udtrykker det: ”digital tillid er nødvendig. Man skal stræbe efter at styrke den lidt hver dag”.

På grund af sanktionerne i GDPR gennemgår virksomheder deres data og sletter dem, der ikke er nødvendige. Alle er mere bevidste nu.

Etikken er ikke fuldt med den teknologiske udvikling. Men mange eksperter, bl.a. Stefan Larsson, tror, det vil ændre sig.

131312

WHO CAN YOU TRUST? How Technology Brought Us Together and Why It Might Drive Us Apart Af Rachel Botsman (PublicAffairs)

Lad os sige, at du skal booke et hotelværelse i en by, du ikke kender, og finder et tilbud på et billigt værelse. Hvad gør du? I stedet for kun at se på hotellets egne billeder og beskrivelser, er det meget sandsynligt, at du også finder ud af, hvad tidligere besøgende mener. Review-trackers har lavet en undersø-gelse i 2018, hvor hele 94% af

respondenterne oplyser, at de har fravalgt en virk-somhed på grund af en dårlig anmeldelse online, og at en samlet vurdering på under 4 ud af 5, får mange til at trække følehornene til sig.

Den kollektive viden forbrugerne imellem er en af de store ændringer, digitaliseringen har ført med sig. Det har desuden vist sig, at tilbøjeligheden til at dele sine oplevelser er større, hvis oplevelsen er negativ. Det stiller større krav til virksomheder om at være transparente og levere det, de lover.

Rachel Botsman, forsker og forelæser på det erhvervsøkonomiske fakultet Saïd Business School ved Oxford universitet, argumenterer i bogen Who can you trust? How Technology Brought Us Together and Why It Might Drive Us Apart for, at digitaliseringen har medført et paradigmeskift i tillid. Det tredje for at være helt nøjagtig.

Bondesamfundets tillidssystem var baseret på personlige relationer, hvor renomméet ofte fulgte med fra generation til generation, men under indu-strialiseringen blev der for mange relationer til, at man kunne danne sig en personlig mening om, hvem der var pålidelig. Der voksede et nyt system frem, hvor autoriteter, regler og certificeringer garanterede kvalitet. Med digitaliseringen har tilliden endnu engang ændret form. Nu ser vi, at der vokser en distri-bueret tillid frem, hvor de sociale medier spiller en afgørende rolle. Venner og bekendtes mening, men også helt fremmede menneskers vurderinger har fået en større betydning for, hvem vi stoler på.

Lidt overraskende påvirker det også vores adfærd på det private plan på en måde, vi måske ikke havde regnet med. På grund af den voksende deleøkonomi gør vi rent efter os på Airbnb for at øge sandsynlig-heden for, at vi kan leje en lejlighed igen i fremtiden. Og når man bestiller en Uber, er hyggesnak med chaufføren ikke bare en måde at være social på, men også en mulighed for at forbedre sin personlige rating.

Bogen giver gentagne aha-oplevelser og er takket være et fremragende sprog også rigtig underholdende læsning.

BOGTIPS1/705600000Ny tidsmåling med virtual reality. Virtual reality-virksomheden Oculus har indført en ny tidsmåling til at måle billedhastighed. Et ”flick” svarer til 1/705600000 sekunder.

Googles AI-stemme for menneskelig

16% af amerikanere har en smart højttaler som Amazon Echo eller Google Home ifølge organisationen National Public Media. Det svarer til en stigning på 128% i 2017.

145.500 app-job er kun begyndelsenDer er gået 10 år, siden Google Play og Apple App Store blev lanceret. Med nogle få klik kan udviklere i dag nå ud til mere end 2 mia. smartpho-ne-brugere, og der downloades nu over 90 mia. apper om året. Rapporten Jobs in Apps fra Copenhagen Economics viser, at app-økono-mien også har skabt mange nye job i de nordiske lande. I dag tegner den sig for i alt 145.500 job, heraf 34.500 i Danmark, 60.000 i Sverige, 30.500 i Finland og 20.500 i Norge. Forfatterne tror, at antallet af job i 2021 vil være steget til i alt 285.000.

Sverige: 60.000

Danmark: 34.500 nye app-job

Finland: 30.500

Norge: 20.500

På udviklerkonferencen I/O 2018 præsen-terede Google en tjeneste, som gav delta-gerne gåsehud.

Virksomhedens administrerende direktør Sundar Pichai lod AI-assistenten ”Duplex” ringe op og bestille en tid hos en frisør. Med indlagte ”hm’er” og evnen til

at improvisere bestod den Turing-testen med beskeder. Selvom samtalens niveau imponerede, var der mange som bagefter satte spørgsmålstegn ved, om det er en god idé at udvikle en stemme, der ligner en menneskestemme så meget. Det satte gang i en etisk diskussion. Betyder det

noget, om den, vi taler med, er en robot, eller opleves det som en form for bedra-geri? Kritikken fik Google til at love at indbygge en funktion, der får assistenten til at præsentere sig i begyndelsen af samtalen. AI-assistenten Duplex bliver tilgængelig for offentligheden senere i år.

Det er blevet en stadig vigtigere del af vores digitale kommunikation at bruge emojis. Det fremgår ikke mindst af de stigende krav til mangfoldighed og inklu-sion i ikonbiblioteket.

De seneste år er der dukket mange nye emojis op, som i højere grad afspejler virkeligheden, fx fagpersoner med

forskellige køn, religioner og hud- og hårfarver.

For første gang foreslår Apple nu også emojis, der repræsenterer funktionsned-sættelser, til Unicode Consortium, bl.a. en førerhund og en kørestol.

Hvis forslagene bliver godkendt, lanceres de 13 nye emojis i 2019.

Apple styrker mangfoldigheden

Sundar Pichai.FOTO: GOOGLE

151514

I takt med at forbrugermagten stiger, har kundeoplevelsen fået større betydning. Hvis man vil klare sig i konkurrencen, skal man kunne holde det, man lover, og

gøre alle dele af kunderejsen nemmere for kunden.

– Det gælder om at forstå kundens forventninger, siger Hilde Johannesen, som designer tjenester hos BEKK i Oslo.

Den samlede oplevelse er større end bare de traditionelle kontaktpunkter.

– Det er summen af alle interaktioner i alle kanaler. Men også de forventninger, som kunden bringer med ind i relationen.

Hvis du har meget lave forventninger til et varemærke, skal der ikke så meget til, før du bliver positivt overrasket. Men en virksomhed, der er gået ud med et stærkt løfte i sin markedsføring, skal kunne levere varen for ikke at bryde tilliden.

Hilde Johannessen nævner levering af dagligvarer, der er købt online, som eksempel. Her er det absolut nødvendigt,

En guide til rejsenEnkelhed og transparens på hele kunde-rejsen er nøglen til at vinde kundernes tillid. Det mener Hilde Johannessen, som designer tjenester. Hun har studeret kundeoplevelser i fire år hos konsulentbureauet BEKK.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: KASPER DUDZIK

Det er vigtigt med tydelige aftaler, så kunden ikke får negative overraskelser, me-ner Hilde Johannesen, som designer tjenester hos BEKK i Oslo.

– Kunder deler oftere en dårlig ople-velse end en god, og de deler den mere flere. Derfor er det vigtigt at lytte til kunderne og finde ud af, hvad der fungerer godt, og hvad der skal forbedres.

Genvind tillidenMan tænker sjældent på, at negative ople-velser ofte rammer andre end bare kunden. Hvis man har købt en forsikring, bliver samboen måske også ramt, hvis forsikringen ikke dækker. Og hvis man skal vente på maden, kan det også ramme ens familie og venner.

– Man skal se kundeoplevelserne i et større perspektiv.

Hvis kunden mister tilliden i en rela-tion, tager det tid at genvinde den. Som virksomhed skal man vise, at man holder det, man lover.

– Hvis kunden har haft en negativ oplevelse, så tag det alvorligt, og forsøg så vidt muligt at løse problemet.

Det gælder især kunder, man sjældent er i kontakt med. Hvis en kunde køber en bil, er det formentlig noget, han eller hun sjældent gør, og hvis noget går galt, har virksomheden kun få chancer for at gøre skaden god igen.

Hvis virksomheden omvendt har en tættere relation til kunden, har man flere muligheder for at genopbygge tilliden.

– Virksomheder har brug for at have forskellige strategier afhængigt af tjeneste og relation.

Hvis man vil opnå større tillid, skal man forstå kunden, og hvad kunden går igennem, og hele tiden forbedre oplevelsen.

at det hele fungerer, fra madkvalitet til levering.

Det gælder også, når der er tredjeparts-aktører involveret, fx et transportfirma. Kvaliteten skal holde hele vejen.

Det er nødvendigt at have en tydelig kommunikation omkring samarbejds-partnere – også af hensyn til kundens tryghed.

– Hvis man optager et lån og troede, at man havde handlet et bestemt sted, men får kreditadviseringen fra en anden aktør, kan det opleves som meget utrygt.

Stræb efter enkelhedKunderne ønsker kontrol og indsigt. Derfor skal man være transparent, så det er tydeligt, hvad der er gældende. Det gør enkelhed til en konkurrencefordel. Forsik-ringsbranchen er et forretningsområde, hvor det er særlig tydeligt. Her er kunderne af naturlige grunde ekstra følsomme over for negative overraskelser.

– Hvis man tror, man er forsikret, og det viser sig, at forsikringen ikke dækker, vil det opleves som et stort tillidsbrud. Kunden skal vide, hvad forsikringen dækker, og hvad den ikke dækker.

Hvis der er situationer, hvor forsik-ringen ikke dækker, skal selskabet gøre opmærksom på det, allerede når forsik-ringen tegnes og ikke med småt i en flere sider lang aftale.

– Det skal være nemt at se og forstå, hvordan det fungerer.

Virksomheder, der agerer agilt og løser de problemer, der opstår, får mere tilfredse kunder end dem, der står stejlt på deres ret.

171716

3D-print skaber forretningsmuligheder på vidt forskellige områder. Som læge kan du planlægge en operation med printede røntgenbilleder, og som opfinder kan du hurtigt lave prototyper.

– Kun fantasien sætter grænser, siger 3D-ekspert Tomas Lundström.

REVOLUTION i flere dimensioner

TEKST: MICHAEL NILSSON FOTO: JENNY LEYMAN

3D-print dig selv for 250 kr. Læs mere på side 23.

”Med 3D Solutions forener vi det digitale med det fysiske og gør det med en digitaliseret og automatiseret proces nemmere for mange virksomheder at blive en del af den fjerde in-dustrielle revolution”, siger Tomas Lundström.

1919

F or to år siden skrev vi i Smarter Communication Magazine om, hvordan 3D-printerne ville ændre verden. Allerede dengang fandtes der 3D-trykke-

rier overalt i USA, hvor virksomheder og organisationer kunne benytte sig af teknologien. Men i Norden var brugen af 3D-print ikke rigtig slået an – endnu. Nu er revolutionen også for alvor ved at tage fart her.

Tomas Lundström, Solutions Manager 3D i PostNord Strålfors, mener, at en væsentlig grund til, at det har taget tid i Norden, er de problemer, der har været med sikkerheden.

– Mange vil ikke sende en designfil, hvis den kan falde i forkerte hænder, siger han.

En anden grund har været vidensbarri-

erer. Det har indtil nu krævet viden om både CAD og materialeegenskaber at få et produkt printet, og der har kun været få trykkerier, som har kunnet håndtere bestillingerne.

Ny tjeneste gør 3D-print nemtPostNord Strålfors lancerede i begyn-delsen af sommeren sin nye tjeneste 3D Solutions for at overvinde disse hindringer. Via løsningens cloud-baserede portal kan alle og enhver bestille et 3D-print – helt uden forkundskaber. Det er lige så nemt som at handle i en almin-delig netbutik.

– Vi samler alt om 3D-print under ét tag. Vi bliver en tryg partner, som tager ansvar for hele processen, så kunden slipper for at være i kontakt med flere forskellige aktører. Man kan bestille alle

typer produkter ét sted, også i certifice-rede materialer, der er velegnet til brug i fx maskiner eller i medikotekniske produkter.

Samtidig er sikkerheden så høj, at brugeren aldrig behøver at frygte for sine data.

– Alle data i portalen krypteres, så ingen uautoriserede kan læse dem. På den måde sikrer vi, at kunderne har fuld kontrol over deres data. Vi i PostNord Strålfors har ikke engang adgang til infor-mationerne, medmindre kunden ønsker, at vi hjælper med projektet.

Revolutionerende muligheder3D-printernes teknologiske egenskaber giver helt nye muligheder, som man ikke har med traditionel støbning. Den 3D-printer, som PostNord Strålfors har i

POSTNORD STRÅLFORS’ NYE TJENESTE 3D SOLUTIONS

Tjenesten består af en 3D-portal – en netbutik, hvor man kan bestille 3D-print – samt 3D-printere og 3D-eksperter, som hjælper de kunder, der ønsker det. → Nem bestilling – der kræves ingen forkundskaber. Portalen kræver ingen forkundskaber i 3D-print – den er udviklet, så brugeren ikke behøver at træffe komplicerede valg. → Advarsel om problemer. Portalen advarer, hvis en fil ikke kan printes, fx hvis væggene er for tynde.→ Eksperthjælp med et enkelt klik. Hvis der opstår et problem, kan man med et enkelt klik få hjælp til projektet af PostNord Strålfors’ 3D-eksperter.→ Muligheder for avancerede brugere. Der er store muligheder for den avancerede bruger – man kan styre printningen ned til mindste dråbe.→ CAD-plugin. Man kan 3D-printe direkte fra CAD via et plugin, som findes til de mest almindelige CAD-programmer.→ 3D-print kan gemmes. Man kan gemme produkter på portalen, så de kan printes igen efter behov.→ Tilgængelige materialer. Der kan printes i akryl-plast, termoplast, ABS-plast og nylon.→ Certificerede materialer. En del materialer er certi-ficerede til brug i maskiner og til biologiske formål.→ Variabel hårdhed. Hårdheden kan varieres fra blødt som gummi til hårdt som sten – fra 20 til 95 grader Shore A.→ Printstørrelse. Der findes 3D-printere, som kan printe genstande op til 90x90x90 cm.→ Sporing af pakker. PostNords system til sporing af pakker er indbygget i systemet.→ Onlinebetaling. Betaling kan foretages via Post-Nords betalingstjeneste Nordic online payment system.

sine lokaler i Rosersberg nord for Stock-holm, kan for eksempel printe i seks forskellige materialer. De kan blandes i forskellige konfigurationer på dråbeni-veau – altså pr. voxel, 3D-verdenens pendant til pixel. Det giver mulighed for i alt 360.000 forskellige karakteristika i materialets fysiske egenskaber. Det betyder bl.a., at man kan printe i forskel-lige hårdhedsgrader, fra blødt som gummi i den ene ende til hårdt som sten i den anden.

3D-printere kan også printe komplice-rede geometriske former, som er svære at fremstille med støbning. Man kan printe helt transparente genstande og lave en mat eller blank overflade. Man kan i én arbejdsgang printe produkter med bevæ-gelige dele – fx skruelåg eller briller med bevægelige stænger.

3D-print er samtidig meget billigere og hurtigere end støbning. Det er en tidskræ-vende proces at fremstille en støbeform, der kan koste hundredtusindvis af kroner, hvilket i praksis gør det umuligt at produ-cere i små oplag – for ikke at tale om et enkelt eksemplar. Det bliver der lavet om på med 3D-print.

– Med 3D-print kan man ændre sit design og printe det flere gange, uden at man kommer i nærheden af, hvad en støbning koster, siger Tomas Lundström.

Mulighed for mange prototyperAlle 3D-printernes teknologiske egen-skaber giver virksomheder og organisati-oner helt nye muligheder. Tada Medical er en af PostNord Strålfors’ kunder. De er ved at udvikle et mundstykke, som skal køle mundhulen hos kræftpatienter, der får

3D-printere skaber helt nye mulighe-der for at sælge, planlægge og produ-cere. Med PostNord Strålfors’ nye løs-ning 3D Solutions bliver det samtidig lige så nemt at bestille 3D-print som at handle i en netbutik.

Prototyper fra den medikotekniske virksom-hed Tada Medical: mundstykker, der udvikles for at køle mundhulen i forbindelse med kemoterapi.

212120

Du kan bestille en lille 3D-buste af dig selv takket være samarbejdet mellem Sony og PostNord Strålfors. Snart vil teknologien kunne bruges til helt nye oplevelser.I efteråret 2017 lancerede Sony verdens første mobiltelefon, som kan 3D-scanne

med mobilkameraet – en teknologi, der er udviklet i Sverige. Da Tomas Lundström, Solutions Manager 3D i PostNord Strålfors, læste om dette, kontaktede han Sony.

– Industrielt set er Sonys teknologi en revolution. Udstyr til 3D-scanning er så dyrt, at det kan koste tusindvis af euro bare at scanne en grov geometrisk form. Nu er funktionaliteten indbygget i Sonys mobiltelefoner.

Samtalen mellem Tomas Lundström og Sony resulterede i et samarbejde, og

PostNord Strålfors hjalp Sony med viden om farvestyring, så algoritmerne til brug af farver i 3D-print blev forbedret. Hvis man har en nyere Sony-mobiltelefon kan man med et enkelt klik bestille et 3D-print af sit eget hoved og få det leveret til døren for 250 kr. – uanset hvor i verden man befinder sig.

– Vi har en del ideer til, hvordan tekno-logien kan bruges til at udvikle oplevelsen i forbindelse med e-handel. Der kommer mere om det i de kommende år, siger Tomas Lundström.

kemoterapi, og dermed mindske risikoen for sår og blister, der er almindelige bivirkninger. Ved hjælp af løsningen 3D Solutions har de printet flere forskellige versioner af mundstykket for at finde ud af, hvilken variant der fungerer bedst.

– For os er det guld værd at kunne producere billige prototyper. Vi har brug for fysiske produkter for at kunne prøve os frem og for at få god feedback i forbin-delse med demonstrationer. Det er hurti-gere og meget billigere at 3D-printe end at støbe, og det er en stor fordel for en star-tupvirksomhed med et begrænset budget, siger Rebecca Bejhed, teknisk chef i Tada Medical.

Stærk salgsstøtteGlenair Nordic er en anden af PostNord Strålfors’ kunder. De bruger løsningen til

at printe kundetilpassede produkter, som de bruger som støtte på salgsmøder.

– 3D-printene giver salgsstøtte, fordi vi kan formidle vores tanker og ideer om løsningen af et problem. Det gør det meget nemmere for dem at visualisere og få en fornemmelse af, hvordan slutresul-tatet bliver. Det giver alt i alt en bedre diskussion med kunderne, og det er en stor hjælp i salgsprocessen, siger Filip Sandberg, Technical Sales Manager i Glenair Nordic.

Kun fantasien sætter grænserPostNord Strålfors har også printet rønt-genbilleder af knogler, som hjælper læger med at planlægge operationer. Andre kunder printer sig selv som superhelte med deres eget logo på brystet.

– I dag er det kun fantasien, der sætter

grænser for, hvad man kan bruge 3D-tek-nologien til, siger Tomas Lundström.

3D-printere i hele NordenPostNord Strålfors planlægger at placere 3D-printere rundt omkring i hele Norden i PostNord-koncernens eksisterende lokaler.

– Med lokal produktion tættere på forbrugeren vil vi kunne levere endnu hurtigere, og samtidig er kortere trans-portveje bedre for miljøet.

PostNord Strålfors udvikler samtidig betalingssystemet, så det bliver endnu mere effektivt.

– Vi arbejder på at implementere machine learning, så systemet selv opti-merer alle bestillinger og printer det sted, der passer bedst. Det varer ikke så længe, som man skulle tro, inden det bliver virkelighed.

Print dig selv – for 250 kr.

MULIGHEDER MED 3D-PRINT

→ Salgsstøtte – Kundetilpassede salgsrekvisitter.→ Produktudvikling – Test mange forskellige versioner af en prototype.→ Personaliserede produkter – Skræddersy form og funktion præcis efter kundens ønsker.→ Print on demand – Undgå lager-håndtering, print et enkelt eksemplar af reservedelen eller produktet, når der er brug for det.→ Dummys – Erstat rigtige produkter med attrapper.→ Specialproduktioner – Producér enkelte specialprodukter med lave omkostninger.→ Planlægning og øvelse – Brug 3D-print til planlægning og øvelse, fx inden operationer eller reparationer.

PostNord Strålfors har i dag adgang til 11 3D-printere, delvist via samarbejdspartnere. Tomas Lundström regner med, at antallet af printere vil stige markant i den nærmeste fremtid.

FOTO: MAGNUS LIAM KARLSSON

232322

P erttu Pölönens liv indeholder alle ingredienserne til en klas-sisk succeshistorie. Fra en revolutionerende opfindelse i teenageårene til prestigefyldte

priser og en invitation til Silicon Valley. Nu rejser han også jorden rundt og taler om fremtiden.

Vi møder Perttu Pölönen i Los Angeles, hvor han forbereder lanceringen af sin innovation MusiClock på det kinesiske marked. Det er et pædagogisk værktøj med en helt ny måde at undervise i skalaer og akkorder på. Selv siger han, at det var en søgen efter enkelhed, der gav ham ideen.

Han sad som 15-årig og kæmpede med at lære musikteori, da han fik øje på uret og opdagede, at det havde 12 punkter ligesom den kromatiske skala. Ud fra det skabte han et værktøj til at lave musik, som var så nemt at forstå, at også børn kunne bruge det.

– Når jeg bliver ved med at raffinere det, indtil jeg finder ind til kernen, bliver materialet bedre. Det gælder både i erhvervslivet, inden for musik, og når man er foredragsholder, fortæller han via Skype.

Digitaliseringen skaber muligheder for forbedringer, men den kan også føre mennesker væk fra hinanden. Det vil den 23-årige opfinder Perttu Pölönen lave om på. – Vi skal sørge for, at teknologien hjælper alle og ikke kun nogle få.

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST FOTO: CATA PORTIN

til teknologien, og dem, der ikke har. – Vi skal sørge for, at teknologien

hjælper alle og ikke kun nogle få, siger Perttu Pölönen.

Står bag flere startupsHan nævner som eksempel mobiltele-fonen, som i dag findes i hele verden og har gjort livet nemmere og bedre for mange mennesker.

– Det samme skal ske med digitalise-ringen, inden vi glider for langt væk fra hinanden. Det er der, jeg vil bidrage og gøre nytte med det, jeg er bedst til.

Perttu Pölönen står nu bag flere star-tups i uddannelsesbranchen, bl.a. nonpro-fitorganisationen 360ed, som hjælper lærere i udviklingslande med at videreud-danne sig. De kan ved hjælp af ny tekno-logi se ind i klasseværelser forskellige steder i verden og lære nye undervis-ningsmetoder. Han driver organisationen sammen med kollegaen Hla Hla Win i Burma.

Han tror, det er typisk for millennials, at de som unge og engagerede vælger erhvervslivet frem for politik.

– Det tager lang tid at ændre love i forhold til, hvor lang tid det tager at gøre solcellepaneler så attraktive, at alle vil have dem. Der et forandringspotentiale i erhvervslivet. Virksomheder har poten-tiale til at reagere og tilpasse sig hurtigere.

Perttu blev udpeget som årets nyhed på talerscenen i Finland og er populær på grund af sine forudsigelser om fremtiden. Ny teknologi betyder store forandringer i vores hverdag, men virksomhederne skal også forstå, hvordan innovationerne påvirker mennesker følelsesmæssigt. Hvad vil det sige at stå på tærsklen til arbejdslivet i dag?

– Tidligere gik man i skole, fik et arbejde, stiftede familie og gik på pension. Men nu er der ingen garanti for at få arbejde, bare fordi man har taget en uddannelse. Vi er usikre på, hvordan det samfund, vi lever i, vil se ud i fremtiden.

I dag tror han, at mennesker er nødt til at lære at føle sig lykkelige, selv om alt ikke ligger fast, som det gjorde for tidli-gere generationer. Man skal lære at leve med usikkerhed på flere niveauer og alli-gevel tro på, at alting ordner sig.

Sætter spørgsmålstegn ved eksisterende metoder– Meget af det, vi tager for givet, skal omdefineres. Vi tror, at vi forstår, hvad tillid, kærlighed og kommunikation er, men vi bliver måske nødt til at omformu-lere, hvad det egentlig vil sige i 2018.

– At opbygge tillid er formentlig det mest værdifulde, man kan gøre, det virker næsten som en valuta, siger Perttu Pölönen.

Hvis virksomhederne skal kunne følge med i de ændringer, der sker, er de nødt til at udvikle disruptive forretningsmodeller.

– Det er ikke længere nok at optimere og forbedre – ændringer skal gennemføres hurtigere. Vi skal forny os og sætte spørgs-målstegn ved vores nuværende metoder.

For hans eget vedkommende er den tværvidenskabelige baggrund et aktiv. Kunsten har givet ham den vane altid at iagttage omverdenen og lægge mærke til, hvad der sker, og hightechindustrien har gjort ham til iværksætter. Det har givet ham et bredere syn på forandringerne i samfundet, at han i dag har flere forskel-lige job.

– Jeg vil gerne videregive mine erfa-ringer og bidrage til nytænkning. Jeg har ikke alle svarene, men som millennial kan jeg alligevel bidrage med noget nyt – jeg kan tale ud fra et ungt perspektiv.

Han tror, at der er en forbindelse mellem enkelhed og tillid.

– Hvis du ikke kan præsentere en idé på en enkel måde, må du forsøge igen, indtil du finder en bedre måde. Ellers bliver det svært at skabe tillid.

Han måtte selv begynde at øve sig på at sælge en idé allerede som studerende ved Sibelius-Akademiet.

Invitation fra NASAI 2013 indsendte Perttu Pölönen MusiClock til EU’s konkurrence for unge opfindere og vandt. Siden er værktøjet blevet en bestseller-app i ti lande, og han er nu blevet et kendt navn i Finland.

På grund af sine succeser fik han en invitation til at studere på NASA’s forsk-ningscenter i Silicon Valley med Google som sponsor. Det vakte hans interesse for de globale udfordringer.

Han ønsker som opfinder og iværk-sætter at være med til at reducere videns-kløfterne i verden. Digitaliseringen skaber en skillelinje mellem dem, der har adgang

PERTTU PÖLÖNEN

→ Udpeget som den mest kreative finne i 2014→ Vinder af EU’s konkurrence for unge opfindere i 2013→ Har skabt appen og værktøjet MusiClock → Har grundlagt to edtech-startups

Digitalisering for alle252524

H vilke krav stiller en digita-liseret verden til virksom-heden, og hvordan omstiller virksomheden sig nemmest og mest

effektivt? Hvordan gør man sin forretning relevant i en digital verden?

– Ved at levere værdi i mobiltelefonen. Ved at levere kundeværdi, der hvor kunden gerne vil have det, siger Fredrik Nyman, administrerende direktør i LINK Mobility Sverige, uden at tøve.

PostNord Strålfors og LINK Mobility har samarbejdet i over ti år. I begyndelsen drejede det sig om enkel sms-distribution, men samarbejdet har efterhånden udviklet sig.

– PostNord Strålfors har altid været god til kommunikation fra én til mange og var derfor en interessant samarbejdspartner for os, fortæller Fredrik Nyman.

– Dengang begyndte vi med meddelel-sestjenester, og takket være vores løsninger kunne PostNord Strålfors’ kunder hurtigt digitalisere deres virk-somhed.

Ud over de 160 tegnLige nu handler samarbejdet i høj grad om dynamiske mobilfakturaer og bedre dialog med kunderne.

Den næste løsning, LINK Mobility og PostNord Strålfors ser nærmere på, er kundekommunikation i fx Google Messa-ging eller Facebook Messenger.

– Vi vil tilføje flere elementer i kommu-nikationen. De 160 tegn, vi har til rådighed i dag, giver udfordringer, siger Fredrik Nyman.

Han taler om animationer, grafik, måske boardingkort eller tilbud i en konversationsløsning.

– Det er noget, vi tror meget på, og vi er tidligt ude.

Målet er smartere kundekommunika-tion. På flere forskellige måder.

– Vi ved, at kunderne er ved at være trætte af standardtilbud, og at der er stor efterspørgsel efter skræddersyet reklame, skræddersyet kundeservice og andre tjenester, siger Fredrik Nyman.

Mange store kunderLige nu er der en digital revolution. Hvis man ikke kan imødekomme efter-spørgslen, taber man slaget.

– Og sammen er vi meget stærkere, siger Fredrik Nyman.

– PostNord Strålfors har en lang række gode kunder, Sveriges bedste varemærker. Alle disse kunder overvejer naturligvis selv, hvad de skal finde på til mobiltelefonen.

PostNord Strålfors og LINK Mobility har talt meget om, hvordan de kan gøre samar-bejdet og forretningerne mere relevante.

– Vi leder hele tiden efter de kompe-tencer, der er nødvendige i forbindelse med en ompositionering, og derefter inte-grerer vi dem i vores egen forretning, siger Lars Lundström.

Det handler om at matche konkurren-terne og på tæt hold følge kunderne og den måde, deres behov udvikler sig på.

– Vi har et vellykket samarbejde med LINK Mobility, fordi de ønsker at flytte dialogen mellem virksomheder og forbru-gere til mobiltelefonen og derfor har udviklet en række løsninger til det formål, siger Lars Lundström.

– Vi samarbejder med PostNord Strål-fors om at finde nye tjenester til erhvervs-markedet. Samarbejdet er innovativt, og vi tester meget, siger Fredrik Nyman.

Digitaliseringen gør det nødvendigt for alle virksomhe-der at revurdere deres forretningsmodel og produkter.– PostNord Strålfors er ingen undtagelse. Vi er hele tiden opmærksomme på vores kunders behov, siger Lars Lundström, Head of Digital Services.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: CHRISTIAAN DIRKSEN

FAKTA OM LINK MOBILITY

LINK Mobility er Europas førende og hurtigst voksende leverandør af mobilmeddelelser og mobiltjenester til erhvervslivet. Læs mere: linkmobility.com

Lars Lundström, Head of Digital Services, leder PostNord Strålfors’ samarbejde med LINK Mobility. Sammen udvikler de kundekom-munikation via mobiltelefonen.

Fredrik Nyman. FOTO: LINK MOBILITY

Samarbejde – skaber innovation og kundeværdi

272726

Fordele ved dynamisk kommunikation

T jenesten mobilfaktura har nu været brugt af flere af PostNord Strålfors’ kunder i over et år.

– Det nye er koblingen til vores dynamiske løsning, siger

Lars Lundström, Head of Digital Services, og han forklarer:

– Det kaldes dynamisk kommunika-tion, fordi man kan sende alle typer budskaber tilpasset til præcis den kanal og den enhed (mobiltelefon, computer eller tablet), kunden foretrækker. Fx til en digital postkasse, direkte til mobiltele-fonen som sms eller til en mobilapp.

Løsningen er udviklet sammen med samarbejdspartneren LINK Mobility.

– Det er lykkedes os at udvikle noget, vores konkurrenter betragter som frem-tidsvisioner. For os er det hverdag og virkelighed, siger Lars Lundström.

Men selv om teknologien er på plads, og kunderne er overbevist om alle fordelene, trækker det ud med imple-menteringen hos mange større virksom-heder.

– Det handler ikke om, at de ikke kan, men om, at ny teknologi kræver nye processer. Det er en helt anden diskussion, som ikke har noget med produktet at gøre. Det er fx nye måder at håndtere

kundeservice og en række sikkerheds-spørgsmål på, siger han.

Ændrede flowAlle aktiviteter i en virksomhed er baseret på, at fakturaflowene fungerer, som de skal. Hvis man ikke længere sender faktu-raerne samtidig den 25. i måneden, som tidligere var det normale, påvirkes det interne arbejde så meget, at det kræver store organisatoriske ændringer.

– Når man går over til den mobile løsning, skal der hele tiden udsendes fakturaer, og samtalen går direkte til kundeservice, når en slutkunde har spørgsmål.

– Tidligere havde kundeservice som regel højere bemanding omkring den 25., forklarer Lars Lundström.

Fakturaen er ikke kun et dokument, som fortæller, hvor meget kunderne skal betale for de tjenester eller produkter, en virksomhed leverer.

På vej mod en bedre kundeoplevelse– Den er i mange tilfælde også det eneste, de ser fra en virksomhed til daglig. Det gør den til en utrolig vigtig del af kommunikationen, siger Lars Lundström.

Han fortæller, at mange af Strålfors’ større kunder lige nu arbejder med at

etablere dynamiske fakturaflow til mobil-telefonen.

– Det er nogle meget spændende projekter, og mange er kommet langt med at kunne tilbyde deres kunder al kommu-nikation i mobiltelefonen.

Ny teknologi – både nemt og svært

Da alt digitalt materiale oprettes i HTML5, er det lettilgængeligt på alle platforme, og kunden

behøver ikke selv opbygge kampagne-

hjemmesider.

Du kan tilføje betalingsmetoder i

kommunikationen. Det kan fx gøres med et klikbart link til en

mobilfaktura.

Det er muligt at skabe interaktive elementer

som fx forbrug, statistik og kontoudtog samt

at linke til andre hjemmesider.

Det er muligt at lade partnere

være med i udsendelserne.

Al kommunikation er responsiv og

kanaluafhængig.

Al kommunika-tion kan gøres

personlig.

Du kan arbejde kampagnestyret ved siden af de regelmæssige udsendelser.

Rent teknologisk er det forholdsvis enkelt at flytte alle fakturaer fra papir til mobiltelefonen. De store udfordringer ligger i stedet i organisation og processer.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: JOHAN KALÉN

Læs mere her: stralfors.se/vara-

losningar/dynamisk-kommunikation/

292928

Å ke Andersson er informa-tionssikkerhedsansvarlig i PostNord Strålfors. Han har ansvaret for informations-sikkerheden i it-miljøet,

hvem der har adgang til hvad i syste-merne, hvad der skal være krypteret, og hvordan data lagres. 

– Jeg kommer ind på et senere tids-punkt, når vores salgsorganisation har gjort sit, og vi skal i gang med at arbejde med kundens løsninger, fortæller han.

PostNord Strålfors har en række færdige løsninger, fx Mobilfaktura, Dyna-misk kommunikation og We Mail, for blot at nævne et par eksempler.

– Her er alle processerne til hver enkelt løsning på plads. Når en kunde køber dem, ved vi, hvordan vi skal håndtere sikker-heden, siger Åke Andersson.

Hvis der er tale om en mere kompleks kundeløsning, er PostNord Strålfors og kunden nødt til at sætte sig ned og defi-nere opgaven sammen. 

Bedre efter GDPR– ISO er som en lille bibel for os i vores arbejde. Det er noget, som hjælper os med alt, siger Åke Andersson.

I dag sendes alle data via sikker filover-førsel, såkaldt SFTP.

– Det er en af mange forbedringer. Takket være GDPR, den nye

persondataforordning, er alle processer blevet kigget godt efter i sømmene, og alle svage led er fjernet. 

– Nu forlanger vi for eksempel, at alle data sendes mellem kunden og os via sikker filoverførsel, såkaldt SFTP. Tidligere var det ikke et krav, siger Åke Andersson.

Ifølge Åke Andersson er aftalerne også blevet markant forbedret efter GDPR.

– Alle har været nødt til at gennemgå deres NDA’er (Non Disclosure Agreement) og DPA’er (Data Protection Agreement), og det har betydet, at meget er faldet på plads, siger han og fortsætter: 

– Meget af vores arbejde styres natur-ligvis allerede af vores ISO 27001- og 27002-krav, som vi fuldt ud lever op til. Som noget nyt med GDPR skal der indgås en DPA med hver enkelt kunde. Kunderne har ifølge GDPR krav på, at PostNord Strålfors som databehandler har en data-behandleraftale, fordi de ejer oplysning-erne. 

Hvis der sker noget uforudsetÅke Andersson fortæller, at hans job består af rigtig meget skrivebordsarbejde og mange møder. Alligevel er der ikke to dage, der er ens.

– Jeg er meget i dialog med virksom-heden. Der er meget, der skal være styr på.

– I vores aftaler med kunderne indgår reguleret revision. Det vil sige, at vi

regelmæssigt mødes og følger op på, at alt fungerer, som det skal.  

Revisionen kan dreje sig om alt muligt – den fysiske sikkerhed, hvordan infra-struktur og informationssikkerhed er opbygget, eller hvordan vores sikre netværk er opbygget.

– Det afhænger simpelthen af, hvad kunden ønsker at vide, siger Åke Andersson.

PostNord Strålfors har også planer parat til brug i forbindelse med både større og mindre uregelmæssigheder.

– Vi har opbygget vores infrastruktur på samme måde overalt, så vi nemt kan flytte produktionen fra ét fysisk sted til et andet, siger Åke Andersson.

– Men vores BCP (Business Continuity Plan) er så veletableret og færdig, at det slet ikke er sikkert, at jeg bliver indblandet, hvis der sker noget. 

Åke Andersson informeres til gengæld om de fleste it-relaterede hændelser. Og skulle der mod forventning indtræffe større problemer, aktiveres PostNord Strålfors’ DRP (Distaster Recovery Plan).

– Så har vi fuldt fokus på at sikre og flytte data, så vi hurtigt får gang i virksomheden igen.

Hver dag passerer enorme datamængder PostNord Strålfors’ systemer. Det er Åke Andersson, der har det endelige ansvar for informationssikkerheden.– Kunderne stiller krav, og vi leverer. Sværere er det egentlig ikke, siger han.

TEKST: PETER JOHNSSON FOTO: JENNY LEYMAN

ISO er en serie internationale standarder, der kan danne grundlag for bl.a. ledelse, miljø eller sik-

kerhed i en organisation. Det er en grundtanke, at man skal kunne finde forbedringsmuligheder, fx ved at spore årsagerne til de fejl, der sker. En an-den gennemgående tanke er løbende at udvikle

organisationens metoder og processer. ISO er som en lille bibel for os

GDPR har gjort en stor forskelLars Lundström fra PostNord Strålfors beskriver GDPR som et wakeupcall.

– I dag overvejer alle, hvilke data de har brug for. Sådan har det ikke altid været, siger han.

Lars Lundström er ansvarlig for Post-Nord Strålfors’ digitale tjenester og hånd-terer mange spørgsmål om, hvordan kunderne skal arbejde med data og arkive-ring. Han bruger som eksempel kundeser-vice i virksomheder, som før GDPR kunne have arkiver med en enorm historik – data, som ingen havde brug for.

– Intet blev slettet. Med GDPR er der en standardisering som fundament, og i stedet diskuterer man afvigelser. Resul-tatet er sundere arkiveringsvaner og bedre datahåndtering, siger han og fortsætter:

– Da alle er nødt til at have helt styr på tingene, er de nødvendige processer og regler nu blevet indført. Uden undtagelse.

Alle påvirkes af it- og sikkerheds-spørgsmål i deres daglige arbejde.

– Det grundlæggende er, at vi efter GDPR er nødt til at ændre vores måde at arbejde på, siger Lars Lundström.

TRE SKRIDT TIL SIKKER DATAHÅNDTERING

– Vi har tre nye regler, vi altid overholder, for at vi skal kunne hjælpe vores kunder på den rigtige måde, og for at de skal kunne føle sig trygge og sikre på, at personoplysninger altid behandles i overensstem-melse med GDPR, fortæller Lars Lundström.

1. Krypteret opkobling. En kunde skal have en krypteret opkobling til PostNord Strålfors for at kunne sende personoplysninger. Det er et GDPR-krav. – Her er sikkerheden bragt et trin op. Med en kryp-teret opkobling er vi 100% sikre på, at ingen kan manipulere data mellem kunden og os, siger Lars Lundström.2. Test med anonyme data. Alle udsendelser er altid testet, så dataflowene er korrekte. Tidligere var der ikke noget krav om, at testdata skulle være anonymiserede. Det er der nu. Test må heller ikke indeholde personoplysninger. – Det har mange af vores kunder problemer med. Derfor har vi i PostNord Strålfors løst dette ved at anonymisere data i forbindelse med test, siger Lars Lundström.3. Anonym korrektur i produktionsmiljøet. Denne regel handler om test af færdiglayoutede udsen-delser. Fx en PDF-fil, der skal printes eller sendes som e-faktura. – Her gælder de samme regler. Alle testdata skal være anonyme, og det har vi systemer, der sikrer. Det er en stor fordel for os, at vi kan foretage den slags test på en standardiseret måde, siger Lars Lundström.

313130

Hvorfor er vi så bange for ny teknologi?– Når der indføres ny teknologi,

medfører det ofte voldsomme reaktioner fra samfundet. Meget af det, vi er nervøse for i dag, når det gælder smartphones, er det samme, som folk var bange for, da telefonen blev indført. Og for ca. 200 år siden var vi bange for, at folk ville blive

indendørs hele dagen, hvis de begyndte at læse skønlitteratur. Vi siger det samme hver gang.

Chris bruger ordet ”technopanics” til at beskrive mennesker, der er bange for ny teknologi.

– Deres bekymring skyldes primært, at de vil beskytte grupper i risikozonen. Det

har historisk drejet sig om kvinder og minoriteter. Kvinder måtte ikke læse bøger, fordi man mente, de havde svært ved at skelne mellem fantasi og virke-lighed.

Chris er i sin forskning stødt på flere ekstreme påstande om, at smartphones ødelægger den unge generation og fører til selvmord. Han synes, det minder om den moralske panik, der opstod i forbin-delse med hardrock i 1980’erne. Menne-sker er bange for det, de ikke forstår.

– Når vi bliver ældre, bliver det sværere at holde styr på, hvad der sker omkring os. Det, vi ikke forstår, kan være skræm-mende, og den teknologiske udvikling går meget hurtigt i dag. Det er først, når man forstår noget, at man kan acceptere det.

Ifølge Christopher Ferguson handler det om at sætte tingene i perspektiv.

Christopher Ferguson er professor i psykologi ved Stetson University i Florida. Han har længe studeret, hvordan ny teknologi påvirker mennesker, ikke mindst børn, og er medforfatter til bogen Moral Combat: Why the War on Violent Video Games is Wrong.

TEKST: OSCAR HJELMSTEDT ILLUSTRATION: AURORA KROON FOTO: STETSON UNIVERSITY

Christopher Ferguson.

Når teknologi skaber panik

STOR TILLID TIL ENS EGEN ARBEJDSPLADS 72% siger, at de har tillid til den virksomhed, de arbejder for. 64% tror også, at virksomheder kan træffe beslutninger, som både øger løn -somheden og gavner det lokalsamfund, de opererer i, socialt og økonomisk.

72%

56% tror, at virk-somheder, som kun tænker på deres egen vinding, på længere sigt må dreje nøglen om.

GRISKHED DÅRLIGT FOR FORRETNINGERNE

Nordens mest bæredygtige varemærkerSVERIGE: 1. Coop2. Ikea3. Lantmännen 4. Apoteket5. Ica

NORGE: 1. Nsb2. Flytoget3. Stormberg4. Rørosmeieriet 5. QMeieriene

DANMARK: 1. Coop2. Urtekram3. Friland4. Thise5. Rema 1000

FINLAND: 1. Valio2. Kotimaista 3. Fazer4. Tesla5. Partioaitta

BRANCHER MED STØRST TILLID

Udd

anne

lse

70%

Tekn

olog

i 75%

EN GOD RELATION ØGER TILLIDEN

60% stoler på den infor-mation, der kommer fra virksomheder, hvor de er kunder. Men kun 31% stoler på information fra virksomheder, de ikke har en etableret relation til.

HVEM KAN MAN STOLE PÅ?

42% oplyser, at de ikke ved, hvilke virksomheder eller varemærker, de kan stole på.

42%

EKSPERTROLLEN FÅR STØRRE STATUS Tilliden til tekniske eksperter, finansielle analytikere og succesrige iværksættere stiger, hvilket i mindre grad også gælder journalister og administrerende direktører.

Personaliseret kommunikation udgør en stadig større del af mange vare-mærkers kommunikation, men kun 34% af kunderne oplyser, at de synes, det er ok at få tilbud baseret på, hvor de befinder sig.

DÅRLIG BRUGERVENLIGHED ER EN DEALBREAKER Halvdelen af de adspurgte i MEF’s undersøgelse siger, at manglende brugervenlighed får dem til at miste tilliden til en applikation eller en tjeneste.

60%

34%

TILLID KORT FORTALT

Kilder: Edelman Trust Barometer 2018, Global Consumer Insights Survey, MEF Global Consumer Trust Report 2017, Sustainable Brand Index

FRYGT FOR FAKE NEWS7 ud af 10 er bekymrede for falske nyheder og mis -information, og 59% mener, at det er blevet sværere at afgøre, om en nyhedsartikel er produceret af en seriøs nyhedsorganisation.

?

3333

34

2018

SELVKØRENDE BILERDer skete en dødsulykke med en selv-

kørende bil i marts 2018 i Tempe, Arizona. Der sad en testchauffør ved rattet, men bilen påkørte alligevel en 49-årig kvinde, som gik

over gaden. Videomateriale viser, at testchaufføren blev distraheret og ikke

havde øjnene på vejen. Bilen skulle have registreret kvinden, men det gjorde den

ikke. Efter ulykken valgte Uber at udsætte sine projekter

i flere byer.

1996

KLONER ”Verdens mest berømte får” kom fra

Skotland og var det første pattedyr, der blev født efter at være blevet klonet fra en celle fra

et voksent dyr. Dolly var ud af 277 forsøg det eneste får, der overlevede og voksede op. Da fysikeren Richard Seed hørte om Dolly, lovede

han, at han ville blive den første, der klonede et menneske – i løbet af 18 måneder. Og ikke nok med det – han ville klone sig selv. Det

skete aldrig, men Dolly gav anledning til mange diskussioner om og

frygt for kloning.

1960’ERNE

TV-APPARATER Mange af os har i spøg fået at vide, at

for meget tv-kiggeri kan give firkantede øjne. Frygten kan spores til året 1967, hvor

virksomheden General Electric leverede en defekt model, som udsendte farlige røntgen-

bølger. Det fik virksomheden til at advare mod at sidde for tæt på tv’et. General Electric tilbagekaldte 90.000 tv-ap-

parater, og fejlen blev rettet, men frygten levede videre.

– I dag kan vi grine ad det, vores forældre var bange for, fordi der ofte var tale om komiske reaktioner, men vi reagerer selv på samme måde over for nye ting, vi ikke forstår.

Kunstig intelligens, automatisering og selvkørende biler er teknologier, som med deres effektivisering udfordrer flere bran-cher. Ligesom 1800-tallets maskinstor-mere er der mange, som er nervøse for, hvordan den nye teknologi vil påvirke deres arbejde.

– Der er mange udfordringer, men problemet er ikke, at der kommer ny teknologi, men at vi ikke fokuserer tilstrækkeligt på at omskole og videreud-danne os. Vi vil hellere satse på det, der er nyt og spændende, end tage hånd om dem, der bliver efterladt.

Chris mener, at vi har meget store forventninger til ny teknologi, men siger, at vi bliver nødt til at affinde os med, at der vil ske ulykker.

– Selv om selvkørende biler giver 90%

færre ulykker, vil folk blive oprørte over de resterende 10%. Vi har vænnet os til flyvemaskiner, der stort set flyver sig selv, men det er ikke noget, vi tænker over, fordi der er piloter i cockpittet. Vi kan godt lide tanken om, at vi har styr på tingene.

Chris Fergusson tror, at eksponering og uddannelse vil gøre folk mere trygge. Så bliver det ikke helt så skræmmende, og folk vil kunne se de positive effekter af den nye teknologi.

Problemet er ikke, at der kommer ny teknologi, men at vi ikke fokuserer tilstrække-ligt på at omskole og videreuddanne os.

Teknologifrygt gennem tiderneFølg med på en rejse blandt innovationer og fænomener, som har gjort mennesker bange – fra de gamle grækere til i dag.

260 FØR KRISTUS

SKRIFTSPROGETSå tidligt som på Sokrates’ tid var man

bekymret for, hvad det skrevne ord ville føre med sig. Den græske filosof mente, at det at skrive ville adskille informationen

fra dens kilde: den, der talte. Det ville ifølge ham medføre, at folk fik dårli-

gere hukommelse, fordi de ikke behøvede at huske, hvad de

ville sige.

1790’ERNE

EVENTYRBØGER I takt med at eventyrromaner blev

stadig mere populære og rettede sig mod en yngre målgruppe, blev forældre

nervøse for, at deres børn ville begynde at læse hele tiden. Det

kunne føre til, at de ikke passede deres pligter

i hjemmet.

1811

VÆVEMASKINERMaskinstormerne var en arbejderbevægelse

fra Nottingham. Det var tekstilarbejdere, som i protest ødelagde vævemaskiner. De var bange

for, at deres håndværk ville forsvinde, hvis maski-nerne tog deres arbejde. Maskinstormerne var

ikke modstandere af teknologien i sig selv, men modsatte sig en teknologi, som ikke tog hensyn til mennesker. Bevægelsen blev

mødt med hård modstand i form af undertrykkende love, henret-

telser og deporteringer.

1870’ERNE

TELEFONEN Sveriges første telefon blev demon-

streret i Stockholm i 1877, men det tog sin tid, inden man tog teknologien til sig.

Mange var skeptiske – især ældre menne-sker – fordi de troede, den ville give elek-triske stød. Det skete, at bønder og gods-ejere saboterede telefonledninger for at

forhindre dem i at løbe hen over deres jord, og at præster kaldte

telefonen djævlens værk.

1920’ERNE

KRYDSOGTVÆRS ”Amerikanerne er slaver af krydsogt-værs” udbasunerede en overskrift i

Tamworth Herald i 1924. Nu var det gået for vidt. Hvad der tidligere var en kort adspre-delse, havde nu taget landet med storm.

Uanset hvor man gik og på alle tider af døgnet, sad folk og løste krydsogtværs, selv i kirken! Folk sad som limet til deres

krydsogtværs i stedet for at tale med hinanden og passe

deres arbejde.

353534

N ej, helt så skræmmende er virkeligheden ikke. Udvik-lingen af kunstig intelli-gens – også kaldet AI – kan sammenlignes med frem-

stillingen af stål. Det er generelle teknolo-gier, der kan anvendes på godt og ondt. Men stål – eller AI – i sig selv er ikke noget at være bange for. Det er muligt, at nogle arbejdspladser forsvinder på grund af AI, men den udvikling er ikke unik. De seneste 200 år er der opstået og forsvundet arbejdspladser på mange forskellige områder på grund af teknologisk innova-tion.

– Tidligere var næsten alle beskæftiget inden for landbruget. På grund af teknolo-gisk innovation og automatisering er det nu kun en brøkdel, der arbejder inden for landbruget, men det betyder jo ikke, at resten af os er arbejdsløse. På samme måde kan man måske forvente, at AI vil ændre arbejdsmarkedet, siger Bure Noréus, som i sit job som Data Scientist har beskæftiget sig med AI og machine learning i flere år.

Både AI og machine learning vil i fremtiden gøre livet lettere for os på flere forskellige områder. Tag fx selvkørende biler, som vil give bedre benzinøkonomi og færre trafikuheld.

– Det kan lyde som ren science fiction, og det ligger et stykke ud i fremtiden, men alligevel ikke længere, end at vores børn formentlig ikke vil behøve at tage køre-kort, siger Bure Noréus.

Eksisterer allerede i samfundetPå kort sigt vil AI skabe gradvist tiltagende innovation i form af mindre effektiviseringer på en række områder. AI kan generere musikanbefalinger, som gør det nemmere at finde god musik. AI kan forbedre internettets søgema-skiner. AI kan forudsige det, hvis din post-pakke ikke kommer til tiden. AI findes allerede på mange måder i samfundet og gør livet lettere for os på måder, vi ikke nødvendigvis opdager.

På lidt længere sigt kan automatisering ved hjælp af AI give store fordele og gøre mange ting billigere.

Arbejdskraft er det dyreste led i en produktion, og hvis man kan automati-sere de processer, der kræver meget arbejdskraft, kan man reducere omkost-ningerne og dermed tilbyde billigere produkter.

Det er mængden af data, der tæller– AI og machine learning giver størst

fordele, hvor der er let adgang til data, siger Bure Noréus.

Han peger på internethandel som et af de mest oplagte områder.

– I netbutikkerne har man indsamlet store mængder kundedata. Disse data genererer en enorm viden om forbru-gernes adfærd. Hvad køber vi? Hvornår køber vi? Og hvorfor køber vi?

Diagnosticering af sygdommeI sundhedssektoren kan AI også være et nyttigt redskab til tidlig diagnosticering af sygdomme. Men her vil der gå meget længere tid, før AI kommer til at spille en afgørende rolle. Dataindsamlingen går langsomt, fordi der kræves en patient for hvert datapunkt.

Da AI lærer af data fra virkeligheden, skal der også bruges et ”facit”. Hvis man vil optræne en AI, der skal diagnosticere hjernecancer, er det ikke nok at give AI’en billeder af folks hjerner – man er nødt til at fortælle, hvem der havde hjernecancer, og hvem der ikke havde. Det er den måde, AI lærer på.

I dette tilfælde er ”facit” ret dyrt at fremskaffe, fordi det kræver en hjerne-læge, som fortæller AI’en, hvad der er rigtigt og forkert. Inden for e-handel kræver det på den anden side som regel ikke noget manuelt arbejde at skabe et ”facit”. Oplysninger om, hvem der har købt noget hvor og hvornår, er som regel allerede gemt.

Begreber som kunstig intelligens og machine learning er for mange mennesker forbundet med usikkerhed og frygt. Vil kunstig intelligens medføre, at robotterne overtager magten? Og bliver alt automatiseret, så der i fremtiden kun vil være arbejde til programmører?

TEKST: SYNNE ERIKSEN FOTO: KASPER DUDZIK

AI – ven eller fjende?

AI-PROJEKT HOS POSTNORD

Hos PostNord bruges AI lige nu til at indsamle store datamængder om virk-somhedens postforsendelser for med større præcision at kunne forudsige, hvornår de vil nå frem, og hvilke hændelser der påvirker dem – fx leveringens hastighed og rute. Nogle af de projekter, PostNord arbejder med i dag, er:

Risk for delay. Formålet med projektet er at kunne forudsige og dermed afværge, at forsendelser forsinkes.Image Recognition. Billede og mønstergenkendelse, som skal kunne læse labels på forsendelser, fx fra Kina.Flow. Forbedrer logistik og planlæg-ning ved at forudse, hvor store mængder man kan forvente at modtage på terminalerne.Fraud Detection. AI, der er beregnet til at forhindre bedrageri.

Bure Noréus, Data Scientist og AI-ekspert.

36

D en skarpe kemiske lugt fra de nye sko. Den luksuriøse fornemmelse af papæsken med den nye mobiltelefon. Hjemmesiden, hvor du

aldrig kan finde de oplysninger, du leder efter.

Alt er kommunikation – både fysisk og digital. Og en enkelt lille detalje kan fuld-stændig ændre, hvordan kommunikati-onen bliver opfattet. Et viralt eksempel er et billede fra filmen Rocky III, hvor Rocky og Clubber Lang står og stirrer på hinanden inden deres boksekamp. Men når en hånd klippes ind på Clubber Langs ansigt, ligner det mere en kærlighedser-klæring end en testosteronfyldt magt-kamp.

Hvordan du forstår din omverdenOplevelsen formes af de etablerede kultu-relle koder, hvor hvid produktemballage kan signalere ”light-produkt”, og lyden fra en lyskurv fortæller, om du skal blive stående eller gå. Mennesker skaber sammenhæng og forståelse ud fra tidli-gere erfaringer, og hjernen bruger gamle informationer til at forstå nye sammen-hænge. For en virksomhed betyder det, at kommunikationen opleves stærkere, når sanseindtrykkene hænger logisk sammen. Det er grunden til, at mn kn lse tkst, hvr dr mnglr vklr, og at rødt kombineret med den brusende lyd af en kapsel, der åbnes, straks fremkalder billeder af en bestemt type læskedrik.

Disse eksempler kan sammenfattes i ét ord: semiotik. Det er læren om tegn og

tegnsystemer. Eller sagt på en anden måde: Hvordan vi afkoder tegn og forstår vores omverden.

– Vi foretager mange ubevidste valg ud fra vores historiske og kulturelle erfa-ringer. Inden for semiotik analyserer man kulturen. Det er det eneste, man kan gøre, hvis man vil forstå, hvorfor mennesker opfatter tingene, som de gør, siger Hanna Stolpe, semiotiker i Kantar Sifo.

Emotionelle oplevelser vigtigereMed digitaliseringen har vi fået mange flere kontaktflader, og det gør den emotio-nelle oplevelse af et varemærke vigtigere end nogensinde.

For hvis man ikke bliver opfattet på samme måde i alle kanaler, mister man troværdighed.

– Vi lever i én verden. Der er ingen forskel på digital og fysisk kommunikation – modtagerens reaktioner er de samme i alle kanaler. Derfor skal man være tydelig for ikke at blive opfattet som ambivalent eller uægte, siger Hanna Stolpe.

Men når det er sagt, kan man stadig tilpasse kommunikationen til kanalen, og det gør vi jo hele tiden i hverdagen.

– Man taler anderledes med sine børn end med voksne, fordi man tilpasser sin måde at tale på, men man bliver ikke en helt anden person – det ville også være ubehageligt. Det samme gælder forskellige kanaler. Man kan tilpasse tonen ved fx at bruge smileys i Snapchat, men ikke på LinkedIn, og stadig bevare sin identitet, siger Karin Sandelin, som også er semio-tiker i Kantar Sifo.

Tidens tegnKommunikation handler ikke kun om det, man siger. Også måden, man siger det på, farver, lyd og berøring af forskellige materialer har indflydelse på, hvad mennesker tænker, mener og føler. I den digitale tidsalder er det derfor vigtigere end nogensinde at blive opfattet på samme måde i alle kanaler.

TEKST: MICHAEL NILSSON FOTO: JOHAN BÄVMAN

TRE TRIN – SÅDAN ARBEJDER DU MED SEMIOTIK

→ Kortlæg kerneværdierne, og sæt ord på, hvilke følelser varemærkeidenti-teten fremkalder, og hvad organisati-onen står for. → Analysér i workshops, hvad I kommunikerer i dag. Identificér alle aspekter i al kommunikation, hvor hvert eneste lille element indgår i en helhed – alt fra materiale og struktur til duft og lydrytme. Når der bliver sat fokus på disse detaljer, skaber det forståelse af helheden.→ Lav retningslinjer for, hvordan I skal udtrykke jer i forskellige kanaler. Justér kommunikationen, og fjern alt, hvad der ikke er i overensstem-melse med kerneværdierne.

Hver eneste lille detalje kommunike-rer. Og de små detaljer kan helt æn-dre opfattelsen af jeres varemærke, mener Karin Sandelin og Hanna Stolpe, semiotikere i Kantar Sifo.

38

5TRANSPARENSFor mange mennesker er det en identi-tetsskabende handling at forbruge. Derfor ønsker man som kunde, at virk-somhedens identitet skal være på linje med ens egen. Det bliver mere og mere almindeligt, at virksomhederne skriver manifester, hvor de fortæller om deres etiske værdier og holdninger, for at vinde kundernes tillid.

Fem trends, du bør følge

4GODKENDTE FEJLTRINVirksomheder skal være behjælpelige og løse problemer også efter købet for at få tilfredse og loyale kunder. Det har traditionelt drejet sig om ombytning, returnering og installation. I dag forlanger kunderne endnu større fleksibilitet. Mastercard giver fx sine kunder mulighed for at skifte kort efter et allerede gennemført køb, hvis kunden opdager, at det vil være mere fordelagtigt.

Det uafhængige trendforskningsbureau Trendwatching omtaler i sin årlige rapport fem forbrugertrends, som hæver barren i 2018. Har du styr på, hvordan de påvirker din virksomhed?

TEKST: CHARLOTTE LUNDQVIST

3VIRTUELT VENSKABHar du spurgt Siri om meningen med livet? Så er du ikke alene. Hightech-analysefir-maet Gartner forventer, at en gennemsnitlig person i 2020 vil føre flere samtaler med chatbots end med sin partner. Chatbottens funktion ændrer sig fra kun at være assiste-rende til at blive en følgesvend, som forsyner os med underholdning og viden, og som hjælper os med at få et bedre helbred.

2INGEN STEREOTYPERGlem generaliseringer ud fra demogra-fiske grupperinger. I dag frigør menne-sker sig fra mange af de forventninger, der knytter sig til en bestemt alder, et køn eller en livssituation. Det betyder, at forbrugernes forventninger bliver mere komplekse, samtidig med at brugerdata får større betydning.

1 A-HANDELAutomatiseret handel hjælper forbru-geren med at finde de rigtige produkter ved hjælp af algoritmer og smart devices. Vi kan fx få vores digitale assi-stenter til at booke en rejse eller bruge en app til at finde den bedste pris. Ved hjælp af IoT kan vi også automatisk få fyldt op med varer, når de begynder at være brugt op derhjemme.

Afsender: PostNord Strålfors AB, S-341 84 Ljungby, SWEDEN

SVERIGEPORTO BETALT

PORT PAYÉ