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The fashion channelPropuesta de:- Anlisis del caso
Perfil Exitoso canal de TV por cable y el nico dedicado
exclusivamente a la MODA. Desde sus inicios los ingresos haban
incrementado por encima de la media.Llegaba a los casi 80 millones
de hogares EEUU que tenan TV por cable y satlite. Sus mayores
espectadores eran MUJERES entre 35 y 54 aos, pero no tenan un
segmento definido. The Fashion Channel ha crecido sin ninguna
estrategia detallada de segmentacin, marca o posicionamiento.
Perfil Posicionada como un canal bsico. Programacin las 24 horas
del da, 07 das a la semana.Se calcula que para finales del 2006,
los ingresos fueran de 310,6 millones de dlares.La gerencia busc
siempre dirigirse a ms pblico para obtener los ms altos niveles de
audiencia.El lema del canal es MODA PARA TODOS
(posicionamiento)
Perfil En Julio de 2006, se contrat a Dan Wheeler para ayudar a
elevar los mrgenes y evitar que los competidores avanzaran.The
Fashion Channel tena un ndice de audiencia de 1% de 110 millones de
hogares de televisin.Haban entonces 1.1 millones de televidentes
que vea The Fashion Channel en cualquier momento dado.The Fashion
Channel factura 2016 minutos de publicidad por semana.
Contexto de la industriaA principios del 2006, varios canales
empezaron a emitir espacios de moda en los canales.Dentro de la
industria de la televisin por cable enfocada a la moda existen
tres:The Fashion Channel (TFC)CNNLifetime
Los dos ltimos no se dedicaban exclusivamente ala MODA.
Contexto de la industriaEl total de hogares con TV en Estados
Unidos es de 110 millones. Los televidentes estaban divididos de la
siguiente manera:Hombres 49%Mujeres 51%Edades de mayor
concentracin18-34 aos30%34-54 aos41%
Contexto de la industriaLos anunciantes eran de productos de
consumo que iban desde compaas de cosmticos y diseadores de ropa de
marca a fabricantes de automviles.En el 2006 los anunciantes de
productos de consumo de EEUU haban gastado casi 20.000 millones de
dlares en la compra de anuncios en canales de cable como TFC.
Inters de compra de anuncios:ndices de audiencia y perfiles
demogrficosNO en programas de temas especficos
Contexto de la industriaEl precio por anuncio dependa de varios
factores:El nmero de espectadores (ndice de
audiencia)Caractersticas de la audiencia (edad, perfiles, estilo de
vida)Tendencias competitivas generalesLos precios se expresaban en
CPM (coste por millar) precio que pagaba una anunciante por una
impresin o momento visionado. Actualmente se hacan estudios que
elaboraban carteras que recomendaban ubicaciones publicitarias para
la campaa especfica de producto.
Contexto de la industriaLa segunda fuente de ingreso para TFC
eran las filiales. En el 2006 aportaron 70 millones de dlares a
TFC.TFC estaba dentro de los canales bsicos de cable. Si hay 70
millones de televidentes, entonces recibirs 1 dlar por cada uno de
ellos.Para TFC era importante mantener el nivel general de
satisfaccin y tener contentas a las filiales. El canal necesitaba
mantener sus ndices de audiencia entre los consumidores y red de
distribucin de filiales de cable, porque sino podra perder su red
de distribucin.
Entorno competitivoThe Fashion Channel COMPETA con los programas
de moda de CNN y Lifetime.
TFCLifetimeCNNPblico femenino de 35 54 aosPblico femenino ms
jovenPblico masculinoProgramacin:24 horas 7 dasProgramacin:lunes a
viernesDe 9 a 11 pmProgramacin:Lunes a viernes8 a 9 pmSbados y
domingos10 a 11 pm
Entorno competitivondice de audiencia:
Lifetime y CNN le estaban quitando audiencia a TFC, lo que
ocasionaba: Disminucin de anuncios en TFCIncrementar el costo por
millar de la competencia.TFC afrontaba nuevos retos competitivos en
lo referente a su atractivo para las filiales de cable.
TFCLifetimeCNN1.1 millones (1%)3.3 millones4.4 millones
Amenazas competitivasLos operadores de cable utilizaban estos
datos para determinar cunto pagaran porcada canal.Los datos sugeran
que TFC estaba por detrs de dos canales clave que ofrecan programas
competitivos.
Retos competitivosTFCLifetimeCNNInters del
consumidor3.84.54.3Valor percibido3.74.44.1Conocimiento del
canal4.14.54.6
Amenazas competitivasEl cambio de su oferta en la programacin
podra decepcionar a sus abonados de cable, arriesgndose a perder el
apoyo de su red de distribucin. El xito de los programas de
Lifetime y CNN representaba un problema ya que era probable que
otros canales copiaran el concepto, restando ms espectadores e
ingresos publicitarios a TFC. Los canales se evaluaban cada vez ms
por su capacidad para dirigirse a grupos objetivo especficos. Los
anunciantes pagaban un CPM mayor por llegar a grupos diferentes que
los de TFC. (hombres en general / mujeres de 18-34 aos)
Oportunidades de crecimientoIncremento de los ndices de
audiencia de grupos demogrficos altamente valorados para aumentar
el precio del CPM (coste por millar) de entre el 25% y el 75%. Dar
a conocer a TFC como el nico canal que transmite 100% temas de
moda. Abarcar a un nuevo grupo demogrfico captado por la
competencia interesados en la moda, sin dejar a un lado el grupo ya
existente.
The fashion channelPropuesta de:- Estrategia de segmentacin de
mercado- Plan de Comunicaciones Integradas
Objetivos de comunicacinReconocer el canal como el nico que
ofrece programacin 100% de moda. Segmentar a su mercado para
dirigir su posicionamiento de manera segura. Construir un
posicionamiento que fidelice a el segmento ya capturado (mujeres de
35 54 aos). Redisear la imagen de la marca del canal. (temas /
programacin ms juvenil)Plantear una reprogramacin de formato que se
dirija al segmento joven. Abarcar al mercado olvidado (mujeres de
18 34 aos)
estrategiasReconocimiento = *Logramos que conozcan el canal
*Aumentar su audiencia *Mejorar el valor de la marcaRediseo =
*Incrementar el inters al consumidor (audiencia) *Aumentar su
audienciaSegmentacin = *Atacar los segmentos Fashionista y el de
Compradores y planificadores, los cuales representan el 50% del
mercado. *Elevar el ndice de audiencia y lograr un incremento en el
CPM (costo por millar). * Lograr programas diferenciados para cada
nicho, permitiendo as mayores precios para los anunciantes, lo que
traera mayor inversin para mejorar la programacin.
segmentacinFashionistasMujeres 61%Planificadores y
compradoresMujeres 53%Grupo objetivo inicialMujeres de 18 a 34 aos
50%Mujeres mayores de 34 aos 11%Mujeres de 18 a 34 aos 25%Mujeres
mayores de 34 aos 28%Mujeres de 35 a 54 aos Altamente implicadas en
la modaImplicados en la moda regularmenteIngresos superiores a
100.000 dlares (30%)Estn al daSe anticipan a tendenciasDisfrutando
comprandoEstn al da de la modaCreen que la moda es prcticaAdquieren
conocimiento de moda para compartirla.Se interesan en el valorLa
moda les entretiene
