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The Fashion Channel
Caso HBR, 2007
Juan Sebastin Anzola
Ana Mara Franco
Juan Sebastin Varela
Tatiana Benavides
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Los antecedentes
The Fashion Channel es un canal de
televisin que ha estado en el aire desde
1996 en el servicio por cable de EEUU,
especializado en moda, caracterstica que le permiti tener
inicialmente una
cantidad menor de competidores, logrando obtener un crecimiento
slido y
diferencial.
Sin embargo, desde 2006 estas cifras empezaron a cambiar,
amenazando el xito
del Canal, con competidores que iniciaron la inclusin de
programas de este tipo
en sus esquemas, disminuyendo la audiencia de TFC y por ende
afectando
directamente los dos flujos de ingresos que percibe el canal,
pautas de publicidad
y cuotas de empresas de cable.
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El negocio
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Situacin en 2006
El canal recibe ms ingresos por concepto de pautas de publicidad
en la medida en que tenga la
capacidad de atraer una mayor cantidad de espectadores,
potenciales compradores de las ofertas
de los anunciantes.
Las cuotas que las empresas de cable acuerdan con los canales
que harn parte de la oferta bsica
o Premium de la programacin, est cuota se relaciona directamente
con la popularidad del canal,
por lo que TFC debe esforzarse en su captura de audiencia para
tener una cuota importante del
pago mensual por cable y en el peor de los casos por no salir de
la programacin.
En consecuencia, TFC se enfrenta a la situacin de fortalecer su
posicin en el mercado,
basndose en una estrategia de marketing y segmentacin jams
contemplada en la compaa;
debido a que desde el principio de TFC el lineamiento fue
dirigirse siempre al grupo ms amplio
posible de espectadores. El objetivo de la nueva visin dirigida
a la estrategia en mercadeo, es
lograr una mezcla de publicidad, segmentacin del mercado y
programacin que le permita a TFC
fortalecer su imagen de canal de tendencias y entretenimiento,
logrando atraer a los consumidores
de contenidos de entretenimiento y moda, con el fin de asegurar
un crecimiento en los niveles de
audiencia y por ende en los ingresos y la sostenibilidad.
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Paso 1. Agrupar los compradores potenciales en segmentos
La propuesta: Segmentacin
De acuerdo al estudio de GFE asociados, se obtienen los
siguientes segmentos para el TFC
Fashionistas
Planificadores y Compradores
Situacionalistas
Bsicos
Los cuatro grupos ilustran en su orden de mayor a menor, el
inters en la moda y la concentracin del pblico femenino.
Siendo los grupos de Fashionistas y Bsicos los que
representan
menor porcentaje de los hogares.
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La propuesta: Segmentacin
Paso 2. Ubicar los productos relacionados en grupos
significativos
Para los segmentos que se obtuvieron en el paso 1, los productos
se
agruparan de acuerdo a los siguientes escenarios:
1 Programacin para un segmento cruzado compuesto por:
Fashionistas, planificadores/compradores y situacionalistas.
2 Programacin para fashionistas, que se caracteriza por una
presencia fuerte de mujeres entre 18-34.
3 Programacin dirigida a fashionistas y
planificadores/compradores
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3: Mercado grande; 2: Mercado mediano; 1: Mercado pequeo; 0: Sin
mercado
La propuesta: Segmentacin
Programacin
Mercado
Segmento
cruzado Fashionistas
Fashionistas y
Planificadores/
Compradores
Fashionistas 2 3 2
Planificadores/Compradores 2 2 2
Situacionalistas 1 0 1
Paso 3. Desarrollar una matriz de los productos del mercado
con
un estimado del tamao del mercado por mercado-producto
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La propuesta: Segmentacin
Paso 4. Seleccionar el segmento objetivo del mercado en el cual
se focalizar
la organizacin
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La propuesta: Segmentacin
Anlisis cuantitativo: De acuerdo con los datos obtenidos en el
estado de prdidas y ganancias, se observa que los escenarios ms
rentables son el del segmento fashionistas y el que combina
fashionistas y planeadores/compradores; con un margen del 35% y 37%
respectivamente. Como se puede observar, la unin de los segmentos
fashionista y planeadores/compradores, le permite a TFC, obtener
mayores beneficios por lo que se concluye que para este caso, no es
eficiente segmentar el pblico que est altamente interesado en la
moda.
Paso 4. Seleccionar el segmento objetivo del mercado en el cual
se
focalizar la organizacin
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Paso 4. Seleccionar el segmento objetivo del mercado en el cual
se focalizar
la organizacin
Anlisis cualitativo: De acuerdo a la dinmica del negocio y a las
grandes amenazas de los competidores (canales con oferta de
espacios dedicados a la moda), se hace necesario implementar una
estrategia de segmentacin para aumentar el ndice de audiencia. Como
resultado del anlisis de los posibles segmentos, se encuentra que
los fashionistas, planeadores/compradores y situacionales, pueden
ubicarse en un grupo de interesados en el canal y los bsicos en el
grupo de lo que no estn interesados, en consecuencia, las
estrategias se
La propuesta: Segmentacin
enfocaran en el primer grupo. Con esta condicin, el tamao del
grupo de los interesados, se distribuye en fashionistas 19%,
planeadores/compradores 44% y situacionales 34%. Al enfocarse en el
escenario 2, se enfrentara al riesgo de perder el 78% de los
espectadores potenciales y se llevara nicamente la concentracin ms
pequea. En el caso del escenario 3, la estrategia de marketing
impactara en el 63% del grupo interesado en el canal, aumentando el
espectro de accin, lo cual beneficia a los anunciantes e incrementa
la popularidad de TFC para que los operadores de cable lo incluyan
en paquetes ms atractivos.
http://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.businessoffashion.com/2013/10/bof-500-angela-ahrendts-bernard-arnault-francois-henri-pinault.html&ei=BZ0VVZPQMJPtap_-gaAB&bvm=bv.89381419,d.cWc&psig=AFQjCNFiirbkT0ZxsV3t2TeSG7KrCkW95Q&ust=1427566163418014
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Orientar la programacin, la publicidad y la imagen del canal al
segmento de fashionistas y planeadores/programadores.
Evaluar las tendencias de los canales competidores para detectar
cambios en su programacin que estn enfocados en el segmento
definido por TFC.
Realizar estudios del segmento de fashionistas y
planeadores/programadores para analizar cambios en su composicin
geogrfica, demogrfica y psicogrfica, para mejora continua de las
estrategias.
Paso 5. Tomar las acciones que alcancen el segmento objetivo del
mercado
La Decisin
