TALLER EL ARTE DE VENDER ( MARKETING COMERCIAL Y EMPRESARIAL)

TALLER EL ARTE DE VENDER( MARKETING COMERCIAL Y EMPRESARIAL)

I. ¿QUÉ ES EL MARKETING?Según la American Marketing Asociation , el Marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.

Desmitificar el Marketing“El Marketing no es publicidad”

“Un experto en Marketing no tiene porque ser un diseñador gráfico”

“El Marketing no solo busca la venta. En la actualidad tiene un enfoque más social”

“No todo el mundo puede ser un estratega del Marketing”

Variables del Marketing

Marketing Comercio Minorista

El marketing es una herramienta fundamental para el comercio minorista porque permite conocer y comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y/o servicio y mantener fidelidad al mismo.

Implica además estar al tanto de la competencia, para conseguir mejor posicionamiento, incrementa o mantener su cuota de mercado y aprender de los mejores desempeños.

Distinción entre Necesidad, Deseo y Demanda

Necesidad: Algo inherente en las personas. Sensación de carencia de algo, sería algo que nos falta y si lo tuviésemos aumentaría nuestro bienestar

Deseo: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, conforme a las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del Marketing. EJEMPLO: la manera de satisfacer la necesidad de vestirse será muy diferentes un español y un egipcio.

El deseo supone un acto de voluntad, siempre posterior a la necesidad, aunque no siempre surge de una necesidad un deseo.

Demanda: es un deseo de un producto, está condicionada por los recursos disponibles de la persona, y por los estímulos de Marketing(MK-Mix) percibidos por dicha persona.

FIN DEL MARKETING,ACTUACIÓN DEL MARKETING SOBRE NECESIDADES,DESEOS Y DEMANDAS

DESCUBRE NECESIDADES

DESEOS

NO CREA NECESIDADES.

YA DEBEN EXISTIR Y SER

REALES

DETECTA ESAS NECESIDADES A TRAVES DE UNA

INVESTIGACION DEL MERCADO

SATISFACE ESAS

NECESIDADES Y DESEOSACTUA SOBRE LA

DEMANDA:1.IDENTIFICANDOLA

2.CREÁNDOLA3.DESARROLLÁNDOLA

Hay que elegir las estrategias y diseñar el programa de acciones …

… para pasar del DAFO a la CAMA

Debilidades CambiarlasAmenazas AfrontarlasFortalezas MantenerlasOportunidades Aprovecharlas

PREGUNTAS CLAVES¿Dónde estamos?¿Dónde queremos estar?¿Cómo llegaremos donde queremos estar?¿Hemos llegado donde queríamos estar?

ETAPASAnálisis estratégico de la situaciónFijación de objetivosDeterminación de estrategias y accionesControl de los resultados

Estrategias de marketing

DIRECCIÓNESTRATÉGICA

ESTRATEGIAArte de dirigir las operaciones militares.Arte, traza para dirigir un asunto

La forma que permitirá a la organización alcanzar la situación competitiva deseada

Debe concretarse en un programa de acciones

Objetivo

Estrategias

Acciones

Tipos de Estrategias de marketing

Se puede hacer la siguiente clasificación de las estrategias de marketing según la función y responsabilidad que asume la Dirección de Marketing.

Estrategias generales de marketingEstrategias relativas a la obtención de una ventaja competitivaEstrategias relativas al volumen de inversiónEstrategias relativas a la forma de competirEstrategias relativas a la innovación

Estrategias específicas de marketingEstrategias para la definición del mercado

-Estrategias de segmentación -Estrategias de posicionamiento

Estrategias de marketing-mix-Estrategias de producto y marca-Estrategias de precio-Estrategias de distribución-Estrategias de comunicación

Estrategias de segmentación

Finalidad: definir el Público-Objetivo al que se dirige el producto

Delimitarlo según características socioeconómicas, geográficas, demográficas y/o psicográficas

Soft Adult Contemporary (SAC, clásicos contemporáneos de música suave):25-45 años, con trabajo y cierto poder adquisitivo.

“varón, entre 45 y 55 años, de clase medio-alta, que valora la discreción, la belleza,el estilo, la calidad, la precisión y la tecnología” (José Carmona, Consejero Delegado).

“Hombre joven y urbano con espíritu cosmopolita que busca la mejor relación calidad-precio.

Estrategias de segmentación

Estrategias de ventaja competitivay estrategia de posicionamiento

PUBLICOOBJETIVO

MARCA 1

MARCA 2

MARCA 3

MARCA 4

MARCA 5

MARCA 6

Estrategias de ventaja competitiva

Decidir qué tendrá el producto de la empresa que lo diferencie de los competidores, bien el precio o bien alguna característica básica o secundaria del producto.

Estrategias de posicionamiento

Decidir cómo crear esa diferencia en la mente de los clientes

“Posicionamiento no es lo que se hace con un producto.Posicionamiento es lo que se construyeen la mente de las personas. Es decir se posiciona el producto en la mente de las personas”(A. Ries y J. Trout)

Secuencia de las decisiones estratégicas de marketing

Estrategias de segmentación y definición público objetivo

Estrategias de obtención de una ventaja competitiva y estrategia de posicionamiento

Estrategias de marketing-mix

Estrategias deproducto

Estrategias deprecio Estrategias de

distribuciónEstrategias depromoción

Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva

Ventaja estratégica

Diferenciación

Liderazgo en costes Especialización

Exclusividad percibidapor el cliente

Posición de costes bajo

Todo elmercado

Sólo algúnsegmento

Fuente: M. Porter.

-Inversión continua en tecnología (para innovar o imitar a bajo coste).-Control continuo de costes de producción y distribución.- Diseño estandarizado de los productos.- Minimización de los costes comerciales

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Tata, la marca india de coches de bajo coste, confía su campaña a lasacciones especiales de TV 28 de febrero de 2007 (07:44)Tata, el fabricante de automóviles indio que en España distribuye Grupo Bergé,quiere trasladar el concepto de bajo coste de las aerolíneas a los coches yconvertirse en la marca de referencia de los consumidores que busque un cocheeconómico, siguiendo la estela del éxito logrado por Dacia (del grupo Renault).“Tenemos los productos más baratos del mercado, por lo que podemos hacernosfuertes en un nicho que está creciendo y que otros fabricantes, como Toyota oRenault, quieren atacar desarrollando modelos económicos, algo que nosotros yatenemos”, ha declarado a Expansión Eduardo Divar, director general de NisshoMotor España, empresa que fue comprada por Grupo Bergé.Su estrategia de comunicación se basará en el eslogan Coches para todos yempleará frases como El coche del pueblo o La democracia llegó a los coches el diario económico.

El ‘bajo coste’ se afianza en España. (El País 10/02/2007)Ikea, Mercadona, Vueling o Yoigo son ejemplos de empresas que ofrecen productos y servicios con el precio como una de las principales claves de su estrategia comercial

El denominado ‘fenómeno Ikea’, basado en reducir costes para ofrecer productos funcionales, de diseño atractivo y a precios asequibles, ha triunfado en España, al igual que en otros muchos países, y se ha extendido a otros sectores.

Yoigo sale al mercado como compañía de bajo coste en móvil01/12/2006 | La Vanguardia. Madrid.(EFECOM). Hoy sale al mercado Yoigo (antes Xfera), el cuarto operador ‐de telefonía móvil, como compañía de bajo coste, con una tarifa única de 0,12 euros por minuto para todas las llamadas nacionales y en todos los horarios y cuya oferta completa cabe en una tarjeta de visita. El presidente de Yoigo, Ángel García Altozano, y su consejero delegado, Johan Andsjoe, presentaron ayer la oferta del cuarto operador de red de telefonía móvil en España, que pretende ser "una nueva forma de telefonía móvil y referencia europea de simplicidad y eficiencia".Con una campaña cuyo centro será "la verdad verdadera, el móvil sin cuentos", en la que se gastará 10 millones de euros, este operador aspira a cerrar 2007 con una cuota de mercado del 0,8 por ciento, unos 350.000 clientes, y llegar al diez por ciento en el año 2015. Sus directivos destacaron el esfuerzo de esta operadora para salir al mercado en sólo 150 días desde que se reactivó el proyecto con la toma de control de Telia Sonera (76,6 por ciento del capital).El proyecto estaba congelado desde el 2001 cuando se retrasó la llegada de la tercera generación de telefonía móvil.

Riesgos de la estrategia de bajo coste

1.- Los avances tecnológicos futuros anulen la ventaja competitiva obtenida.

2.- La tecnología que nos permite obtener unos costes más bajos se difunda entre otras empresas.

3.- Cometer una “miopía tecnológica” que oriente a la empresa sólo hacia el producto.

4.- La inflación (aumento) de los precios de los aprovisionamientos,lo cual puede dar lugar a una reducción de nuestro liderazgo en costes.

¿Qué sugieren estas imágenes?

LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACIÓN

ESPECIALIZACIÓN





Todo elmercado


Fuente: M. Porter

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Medios para la diferenciación de un producto respecto de la competencia

Producto Servicios Personal Imagen Canal deServicios distribución

Modelos oversionesCaracterísticasadicionalesNivel de calidadUniformidadDuraciónFiabilidadReparabilidadEstilo/ diseñoOrigen

Facilidades decompraEntregaInstalaciónFormación/ asesoríatécnica al clienteReparaciónGarantía

Cortesía/simpatíaCredibilidadConfianzaResponsabilidadNivel decompetenciaEmpatía

Riesgos de la estrategia de diferenciación

1.- El diferencial de precios entre la empresa que compite por diferenciación y las de bajo costesea muy alto.

2.- Cambios en el entorno que disminuyan la necesidad o el deseo del consumidor por el atributodiferenciador de la empresa.

3.- La imitación a bajo coste.

LIDERAZGO EN COSTES

ESPECIALIZACIÓN





Todo elmercado


Fuente: M. Porter

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DIFERENCIACIÓN

Riesgos de la estrategia de especialización

1.- Los riesgos propios de la estrategia de bajo coste/ diferenciación.

2.- Cambios en el entorno que hagan que el segmento objetivo desaparezca o disminuya de tamaño.

3.- La entrada de otras empresas que subdividan el segmento objetivo en segmentos más especializados

4.- El diferencial de precios con relación a los competidores no especializados sea demasiado grande.

LIDERAZGO EN COSTES

ESPECIALIZACIÓN





Todo elmercado


Fuente: M. Porter

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DIFERENCIACIÓN

¿Cuáles son los factores clavesdel éxito en el producto-mercado/segmento? ¿Cuáles son los puntos fuertes y

débiles de la empresa en relacióna esos factores claves del éxito?

¿Cuáles son los puntos fuertes ydébiles de los competidores peligrososen relación a esos factores claves?

¿se ha preguntado alguna vez por qué…

…dos diseñadores sevillanos se llaman Vittorio & Luchino?

…no estaríamos dispuestos a pagar el mismo precio por la misma prenda de vestir en un puesto del mercadillo y en El Corte Inglés?

…muchas marcas recurren a sloganes como “el original”, “la garantía del lider”, “tu banco y cada día el de más personas”?

…en un anuncio de dentífrico se recurre a un dentista; en uno de seguros demotos, a motociclistas conocido; o en uno de un detergente a una mujer “ama de casa tipo”?

…casi todos las latas de refrescos de cola son de colorrojo; o los botes de cacao para la leche son amarillos?

¿se ha preguntado alguna vez que pasaría si……hiciésemos un “test ciego” con tres vasos de leche: uno de la marca Pascual, otro de una marca desconocida y otro de una marca de distribuidor?

…le pedimos que en 2 minutos escriba todas las marcas de detergentes para la ropa que recuerdes?En definitiva, ¿se ha

preguntado alguna vez porqué compramos una marca y no otra?

POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO: proceso de determinación de la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores

¿porqué compran los consumidores unproducto/marca determinada?

¿Por el producto en sí mismo (por suscaracterísticas) o por la percepción (imagen) que tienen delproducto?

PROCESO A SEGUIR PARA POSICIONAR UN PRODUCTO

Determinar los atributos diferenciales del producto para los consumidores

¡¡¡Escucha la voz del mercado……… ……..e interprétala correctamente!!!



¡¡¡Escucha la voz del mercado……… ……..e interprétala correctamente!!!El vicepresidente de Marketing de Whirpool

afirma que“el cliente habla en clave”. Así, cuando la investigación de Whirpool demostró que los clientes deseaban “frigoríficos limpios”, lo interpretaron como fáciles de limpiar. Pero después de analizar en profundidad los deseos del consumidor se descubrió que lo que realmente querían es que tuvieran la apariencia de limpios sin necesidad de limpiarlos, para ello se diseñaron nuevos frigoríficos con materiales y en tonos que disimulan la suciedad (Evans y Lindsay (2000): “Administración y control de la calidad”).



Conocer la posición que ocupa cada competidor en relación a los anteriores atributos

Mapas perceptuales/ mapas de posicionamiento: -análisis multidimensional no métrico- análisis factorial- análisis factorial por correspondencia

Determinar cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto

Comunicar al mercado el posicionamiento elegido, desarrollando un programa de marketing coherente con el posicionamiento elegido

Leyes inmutables del marketing según Ries y Trout

LEY DE LA PERCEPCIÓNEl marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones

Los 5 condicionamientos mentales más importantes del proceso de posicionamiento, según Trout y Rivkin

Las mentes son limitadas Las mentes odian la confusión Las mentes son inseguras Las mentes no cambian Las mentes pueden perder el enfoque

El apasionante mundo de las cervezas

“El hemisferioizquierdoanaliza, abstrae,cuenta, mide eltiempo, planeaprocedimientospaso a paso,verbaliza, piensaen palabras y ennúmeros, es decircontiene lacapacidad paralas matemáticas ypara leer yescribir”

“El hemisferioderecho esintuitivo en vezde lógico, piensaen imágenes,símbolos ysentimientos.Tiene capacidadimaginativa yfantástica,espacial yperceptiva”

LEY DEL LIDERAZGOEs mejor ser el primero que ser el mejor


LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero en la mente,que ser el primero en el punto de venta

LEY DEL ENFOQUE

El principio más poderoso en marketing es poseeruna palabra en la mente de los clientes

¿Cómo apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores?

Detergente: SUAVIDAD • Olor.• Color de las etiquetas

• …• …• …

• Nombre de la marca• Mascota publicitaria

LEXICALIZACIÓN DE LA MARCA Joder, van a cerrarel super y no tengopan bimbo, ni cocacola, ni cola cao,ni…

La señorita del rimel azul, ¿me puedes prestar un Kleenex?

Señor farmacéutico ,

¿me da una aspirina para el

dolor de cabezas

LEY DE LA EXCLUSIVIDADDos empresas no pueden poseer la misma palabraen la mente del cliente

LEY DE LOS ATRIBUTOS

Para cada atributo hay otro diferenteque puede ser efectivo

LEY DE LO OPUESTOSi optas al segundo puesto,su estrategia está determinada por el líder

LEY DE LA CATEGORÍASi usted no puede ser el primeroen una categoría,cree una nueva en la que pueda ser el primero


Mr Energizer es nuestro superhéroe particular y representa con precisión todo lo que una pila debería ser: potente, de confianza y lleno de energía.Por eso Mr Energizer abre el camino en todas nuestras campañas publicitarias en Europa, donde ha estado muy ocupado sacando a los europeos de apuros. Donde quiera que vea pilas Energizer, verá también a Mr Energizer, trabajando duro para llevar la energía hasta sus manos.


LEY DE LA CATEGORÍA

Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero

¿En qué es mejormi producto quelos actuales competidores?¿E

n qué es

DIFERENTE

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LEY DE LA CATEGORÍASi usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero


LEY DE LOS ATRIBUTOSPara cada atributo hay otro diferente que puede serefectivo

Máquina deAire Acondicionado

Silencioso

Ahorra energía

Diseño

LEY DE LO OPUESTOSi optas al segundo puesto,su estrategia está determinada por el líder



LEY DEL SACRIFICIOSiempre hay que renunciar a algo para conseguir algo

LEY DE LA PERSPECTIVALos efectos del marketing son a largo plazo

El posicionamiento a elegir

¿Cuál es la mejor posición para el producto?

¿Qué atributo debemos resaltar?-Atributo diferencial para el consumidor

-Atributo que represente una fortaleza del producto-Atributo que esté libre en la mente de los

consumidores

¿Cuántos atributos debemos resaltar?

Opción 1: “propuesta única de venta”Opción 2: varios. El/los atributo/s adicional/es sirven para matizar o complementarel significado del primeroEn todo caso, evitar:

Error de infraposicionamientoError de posicionamiento confusoError de posicionamiento dudoso

Dotar de Capital de Notoriedad a la marca

Proceso para alcanzar el posicionamiento deseado

Crear Imagen de marca

Crear Preferencia de marca

Asociación favorable

Asociación fuerte

Asociación preferente

Estrategias de comunicación del posicionamiento

Posicionamiento basado en los atributos del producto

Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker:


Posicionamiento basado en los beneficios del producto



Posicionamiento basado en el uso/aplicación del producto


Wipp Express:“Lava sin frotar la ropa que no puede esperar”


Posicionamiento basado en la identificación de categorías de usuarios



Posicionamiento frente a la competencia


“3 veces más elásticos que Dodot Etapas.Sistema de ajuste en toda la cintura. Únicos concintas ultraelásticas, mucho más anchas paramayor comodidad”



Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto

¿Cerveza con corazón de limón?

¿Refresco con una pizca de alcohol (alcopops)?



http://www.primeroestrategia.com/2012/02/mercedes-renovarse-o-morir/#more-1605

http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/03/4933.php?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+IEMarketingweblog+%28IE+Marketing+Weblog%29&utm_content=Google+Reader

SI

SI LA GUERRA DEL MARKETING SE PRODUCE EN LA MENTE

DEL CONSUMIDOR, ENTONCES LA EMPATÍA Y LOS

CONOCIMIENTOS PSICOLÓGICOS SE CONVIERTEN EN

CAPACIDADES RECOMENDABLES PARA UN DIRECTOR

DE MARKETING”

Herramientas de Marketing

• Plan de Marketing Comercio Minorista

• Investigación del Mercado

• Campañas de comunicación

• Análisis de la competencia

• Desarrollo de paquetes y promociones

• Diseño de nuevos servicios

• Gestión de eventos

• Y todo lo que se os ocurra desde la óptica del marketing tradicional…

Investigación de Mercado

Información SecundariaInformación Primaria

Métodos cuantitativos

• Paneles

• Encuestas

Métodos cualitativos

Plan de Marketing

Introducción Análisis de la situación

DAFO

Objetivos Estrategias y acciones Control

Publicidad (No es Marketing):Medios y Soportes Tradicionales

• Anuncios en Televisión

• Cuñas de radio

• Anuncios en prensa y revistas

• Publicidad exterior

• Buzoneo

• Etc.

¿Siguen siendo útiles?

Tradicional vs Digital

Medios y soportes publicitarios digitales

• Páginas web

• Redes sociales

• Blogs

• Buscadores de Internet

• Aplicaciones móviles

• Mailing

• Etc.

PÁGINA WEB

BUSCADORES

REDES SOCIALES

Principales Redes Sociales

Facebook: Tu negocio en una ciudad de 1.000

millones de personas

Twitter: Comunicación instantánea

Youtube: Importancia de la imagen

Vimeo: Vídeos profesionales

Linkedin: Tu perfil profesional

Tuenti: La red de los más jóvenes

Flickr: El rincón de la fotografía

Pinterest: Fotografía y diseño

Y muchas más, además de blogs……

Por qué usar Redes Sociales…

“Estar cuesta poco, no hacerlo sale caro”

“Para ganar dinero antes había que salir a las calles, ahora las calles están en las Redes Sociales”

“Tu empresa en Facebook sería tener tu negocio en una ciudad de más de 1.000 millones de habitantes”

MUCHAS GRACIAS

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