2

Περιεχόμενα

∆ιατύπωση ΟράματοςΑνάλυση PESTΑνάλυση SWOTΑνάλυση Αλυσίδας ΑξίαςΑνάλυση Επιχειρηματικού ΜοντέλουΑνάλυση 5 ∆υνάμεων (5 Forces)Πίνακας General Electric (GE Matrix)

Γενικά Στοιχεία

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

3

Γενικοί Στόχοι Αναλύσεων

Γενικά Στοιχεία Μεταβλητές Περιβάλλοντος Marketing

Στόχοι & Στρατηγική

∆ιαθέσιμοι Πόροι

Ανταγωνισμός & Στρατηγικός Προγραμματισμός

Οικονομικό & Τεχνολογικό Περιβάλλον

Πολιτικό & Νομικό Περιβάλλον

Κοινωνικό Περιβάλλον και Θέματα Κουλτούρας, Πληθυσμού και Τάσεων Εισοδήματος

Έλεγχος & Αξιολόγηση Στρατηγικών Επιλογών

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

4

Περιβάλλον Marketing

Μη ελεγχόμενες μεταβλητές

Οικονομικό Περιβάλλον

Τεχνολογία

Πολιτική και Νομικές Παράμετροι

Κουλτούρα και Κοινωνικό Περιβάλλον

Γενικά Στοιχεία

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

5

Καθορισμός Στόχων

ΒασικοίΚαθοδηγητικοί

Στόχοι

Εμπλοκή σε Κοινωνικά & Οικονομικά Χρήσιμη Λειτουργία

∆ημιουργία Οργανισμού που Μπορεί να Συνεχίσει την

Επιχειρηματική ∆ραστηριότητα με Στρατηγική

∆ημιουργία Κέρδους με Στόχο την Επιβίωση

Γενικά Στοιχεία

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

6

Στόχοι για την Πορεία της Εταιρείας

Vision/ Όραμα – Φιλόδοξη διατύπωση μακροπρόθεσμου στόχου εταιρείας Αποστολή/ Mission statements – Λόγος ύπαρξης οργανισμού (τι θέλει να επιτύχει στο ευρύτερο επιχειρηματικό περιβάλλον)Τα παραπάνω συνδέονται με αναλυτικότερους ποσοτικούς στόχους που θα πρέπει συστηματικά να ελέγχονται και να αναθεωρούνταιΗ ιεράρχηση των στόχων είναι διαδικασία μεγάλης σημασίας που κατευθύνει τον οργανισμό

Γενικά Στοιχεία

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

7

Οραματισμός (Visioning)

Οραματισμός

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

8

Αποστολή

Παράδειγμα Coca-Cola:Θα μεγιστοποιήσουμε την αξία των μετόχων μας τα επόμενα χρόνια. Για να το επιτύχουμε, θα δημιουργήσουμε αξία σε όλους τους πελάτες που ικανοποιούμε. Ακολουθούμε μία στρατηγική που κατευθύνεται από τις βασικές πεποιθήσεις:

Οι απαιτήσεις του πελάτη κατευθύνουν την εταιρείαΤο όνομα «Coca-Cola» (brand) είναι το κέντρο της επιχείρησηςΘα είμαστε οι καλύτεροι Marketeers σε ολόκληρο τον κόσμο...

Συστήματα Cisco – ∆ιαμόρφωση του μέλλοντος του Internet δημιουργώντας πρωτοφανή αξία και ευκαιρίες στους πελάτες, υπαλλήλους, επενδυτές και συνεταίρους του οργανισμού

Οραματισμός

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

9

Περιορισμένοι Πόροι & Ευκαιρίες

Ο περιορισμένος αριθμός πόρων μίας εταιρείας περιορίζει τις ευκαιρίες που μπορούν να αξιοποιηθούν

Χρηματοοικονομική δύναμη – μερικές ευκαιρίες απαιτούν κεφάλαιο, και με αυτόν τον τρόπο παρουσιάζονται δυσκολίες εισόδου (barriers to entry) (οι Venture capitalists βοηθούν σε αυτό ακριβώς το σημείο)

Παραγωγή δυνατότητας και ευελιξίας (εξαρτάται από το μέγεθος της εταιρείας, το είδος των λειτουργιών στις οποίες δραστηριοποιείται κλπ.)

∆υνάμεις Marketing – π.χ. ∆υνατό όνομα, ευρεσιτεχνίες, σχέσεις με ενδιάμεσους, πόροι για προώθηση και προσφορά εκπτώσεων

Γενικά Στοιχεία

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

10

Ανάλυση Ανταγωνισμού

Ανταγωνιστικό Περιβάλλον – αριθμός και τύπος των ανταγωνιστών που θα πρέπει να αντιμετωπιστούν

Βασικό στοιχείο είναι η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της ανάλυση των ανταγωνιστών(competitor analysis) (διεξαγωγή ανάλυσης SWOT για τους ανταγωνιστές)

∆ιαφοροποίηση ανά είδος ανταγωνισμού - Μονοπωλιακός, Ολιγοπωλιακός, Καθαρός Ανταγωνισμός

Αξιολόγηση, εντοπισμός εμποδίων, αναζήτηση πληροφοριών, ηθικά ζητήματα

Γενικά Στοιχεία

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

11

Βασικές Αρχές Ανταγωνισμού

Είδη Αγορών

Ανάλυση Ανταγωνιστών

Ανταγωνιστές Ανταγωνιστών

Εμπόδια Εισόδου στην Αγορά

Πληροφόρηση για τους Ανταγωνιστές

Γενικά Στοιχεία

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

12

Ανάλυση Περιβάλλοντος (PEST)

Ανάλυση PEST

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

13

Οικονομικό Περιβάλλον

Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική ικανότητα των πελατών και τον τρόπο με τον οποίο διαθέτουν τα χρήματά τους (και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία και ολόκληρη η χώρα διαθέτει τους υφιστάμενους πόρους)

Οι συνθήκες αυτές αλλάζουν συχνά π.χ. Νοτιοανατολική Ασία,Ανατολικές Ευρωπαϊκές Χώρες κλπ.

Το οικονομικό περιβάλλον επηρεάζει και τα επιτόκια – αυτί ισχύει και για τα βιομηχανικά και για τα καταναλωτικά προϊόντα (π.χ. Αγορές με πιστωτική κάρτα)

Ανάλυση PEST

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

14

Τεχνολογικό Περιβάλλον

Εφαρμογή της επιστήμης για την μετατροπή των πόρων μίας οικονομίας σε αποτελέσματα (outputs) (δημιουργία νέων τεχνολογιών, επομένως νέων προϊόντων και πιθανόν νέων ευκαιριών σε συγκεκριμένες αγορές)

Το Ιnternet είναι το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα επηρεασμού της τεχνολογίας (στο Marketing, επηρεάζει σημαντικότατα την προώθηση και την τιμολόγηση)

Ζητήματα ηθικής όπως π.χ. Προσωπικά δεδομένα, βιο-γενετικήκαι θεραπεία γονιδίων

Ανάλυση PEST

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

15

Πολιτικό Περιβάλλον

Λογική/ Αντιδράσεις των ανθρώπων, κοινωνικές κριτικές, κυβερνήσεις

Εθνικισμός – Το συμφέρον της χώρας ως πρωταρχικός στόχος

Προώθηση τοπικών προϊόντων για την ενίσχυση εθνικών επιχειρήσεων

Καταναλωτισμός – Οργανισμοί με στόχο την προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών

Ανάλυση PEST

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

16

Νομικό Περιβάλλον

Βασικοί κανόνες που προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί μία κοινωνία (οι νόμοι δεν ισχύουν με τον ίδιο τρόπο παντού)Σκοπεύουν στην προαγωγή του ανταγωνισμού (Microsoft and the Sherman Act (1890))

μονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο ενός προϊόντοςμονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο της διανομήςμονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο των τιμών

Οι ∆ιευθυντές είναι υποκείμενοι σε δίωξη και φυλάκισηΣτόχος είναι η ασφάλεια του καταναλωτή (Προστασία Καταναλωτή, ΕΟΦ, Ασφάλεια Προϊόντων, Ειδικοί Νόμοι (π.χ. Φορολογία για αγορές μέσω internet)

Ανάλυση PEST

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

17

Κοινωνικό Περιβάλλον & Κουλτούρα

Τρόπος συμπεριφοράς ανθρώπων, αξίες και πιστεύω τουςΜεταβλητέ - γλώσσα, εκπαίδευση, θρησκεία, δημογραφικοί παράγοντεςΛιγότερο ανεπτυγμένες χώρες – ταχέως αναπτυσσόμενοι πληθυσμοί –διεθνείς αγορέςΜετάβαση από τις αγροτικές στις αστικές περιοχές – Έμφαση στο Marketing που απευθύνεται στις περιοχές με συγκεντρωμένες πληθυσμιακές μάζεςΟικονομική κατάσταση (GNP/GDP) και ΦτώχειαΕκπαιδευτικό επίπεδοΡόλος τμηματοποίησης ανάλογα με τις κοινωνικές συνθήκεςΑλλαγές στη σύνθεση του πληθυσμού – ανάγκη για τροποποίηση του μακροπρόθεσμου προγραμματισμού

Ανάλυση PEST

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

18

Ανάλυση SWOT

Ανάλυση SWOT

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

19

∆ιαστάσεις Ανάλυσης SWOT

∆υνάμεις (Strengths) (internal)Αδυναμίες (Weaknesses) (internal)Ευκαιρίες (Opportunities) (external)Απειλές (Threats) (external)

Ανάλυση SWOT

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

20

Προσανατολισμός Ανάλυσης SWOT

Εσωτερικός προσανατολισμός (internal)∆υνάμεις (Strengths)Αδυναμίες (Weaknesses)

Εξωτερικός προσανατολισμόςΕυκαιρίες (Opportunities)Απειλές (Threats)

Ανάλυση SWOT

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

21

Στρατηγικός Στόχος Ανάλυσης SWOT

Εκμετάλλευση των ευκαιριώνΜέσω των δυνάμεωνΜε άρση των αδυναμιών

Περιορισμός των απειλώνΜε άρση των αδυναμιώνΜε μετατροπή των αδυναμιών σε ευκαιρίες

Ανάλυση SWOT

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

22

Ανάλυση Αλυσίδας Αξίας

Αλυσίδα Αξίας

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

23

Ανάλυση Επιχειρηματικού Μοντέλου

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

24

Χρήση Κριτηρίων για την Επιλογή Στρατηγικής

Καθορισμός κριτηρίων αξιολόγησηςΚαθορισμός πλαισίου λήψης απόφασης∆ύσκολη άσκηση, στηρίζεται συχνά στην υποκειμενικότητα του αναλυτήΠολύ χρήσιμη πρακτική, διευκολύνει τη λήψη αποφάσεων λαμβάνοντας υπόψη τις επιλεγμένες παραμέτρουςΜεγάλης σημασίας είναι η ολοκληρωμένη αξιολόγηση(π.χ εξέταση συνολικής κερδοφορίας για μία δεδομένη περίοδο ανάλυσης)

Γενικά Στοιχεία

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

25

Ανάλύση 5 Forces (Porter)

ΑπειλήΥποκατάστατωνΠροϊόντων ή Υπηρεσιών

Απειλή Νέων Παικτών

Υφιστάμενος Ανταγωνισμός

∆ιαπραγματευτική Ισχύς Προμηθευτών

∆ιαπραγματευτική Ισχύς Αγοραστών5 Forces

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

26

Εργαλείο Στρατηγικού Σχεδιασμού της GE

GE Matrix

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

27

Επιχειρήσεις με Ευρεία Γκάμα Προϊόντων

∆ημιουργία σχεδίων για σημαντικά διαφοροποιημένα προϊόντα όπως ή General Electric (GE) που παράγει από μηχανές αεροπλάνων μέχρι τηλέφωνα, οικιακές συσκευές, πιστωτικές υπηρεσίες κλπ.

∆ιαμοίραση υφιστάμενων πόρων και διαμόρφωση σχεδίων με στόχο την ικανοποίηση των στρατηγικών στόχων τη επιχείρησης

∆ιαμόρφωση Στρατηγικών Επιχειρηματικών Μονάδων – Strategic Business Units ή SBUs

GE Matrix

Γενικά Στοιχεία

Οραματισμός

Ανάλυση PEST

Ανάλυση SWOT

Αλυσίδα Αξίας

ΕπιχειρηματικόΜοντέλο

5 Forces

GE Matrix

28

Ερωτήσεις...