SOCIALE MEDIA MARKETING IN CHINA - Ghent …...SOCIALE MEDIA MARKETING IN CHINA OPPORTUNITEITEN EN VALKUILEN VOOR INTERNATIONALE BEDRIJVEN Aantal woorden: 24.825 Aline Deglas Stamnummer:

SOCIALE MEDIA MARKETING IN CHINA OPPORTUNITEITEN EN VALKUILEN VOOR INTERNATIONALE BEDRIJVEN Aantal woorden: 24.825 Aline Deglas Stamnummer: 01302646 Promotor: Prof. dr. Bart Dessein Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Master of Arts in Oosterse Talen en Culturen: China. Academiejaar: 2016 – 2017

1

Woord vooraf Deze masterproef is de afsluiter van mijn vierjarige opleiding ‘Oosterse Talen en Culturen:

China’ aan de Universiteit Gent. Met plezier en een warm gevoel blik ik op deze periode terug.

Tijdens deze opleiding kreeg ik de kans om samen met mijn medestudenten naar China te

trekken. Sociale media vormen tegenwoordig een essentieel medium om zowel met het

thuisfront als met nieuwe vrienden en medestudenten te communiceren. In China viel het me

echter op dat de plaatselijke sociale media en het gebruik ervan in niets lijken op wat ik gewoon

was. Dit verschillende sociale medialandschap en diens impact op sociale media marketing

interesseert mij enorm. Het leek me dan ook het ideale onderwerp voor mijn thesis.

Ik zou graag van de gelegenheid gebruik willen maken om enkele mensen te bedanken. In de

eerste plaats zou ik graag mijn promotor Prof. Dr. Bart Dessein willen bedanken voor de hulp

en constructieve feedback. Verder wil ik ook Dr. Mathieu Torck bedanken voor de begeleiding

die hij me de voorbije jaren bood.

Daarnaast wil ik ook een woord van dank richten aan mijn ouders voor de kansen die ik van

hen kreeg en voor hun onvoorwaardelijke steun gedurende deze periode. Ik wens verder nog

mijn medestudenten, die in de loop van de voorbije vier jaar ook echte vrienden geworden zijn,

te bedanken voor hun steun. Ik wens Delphine Laire verder ook nog te bedanken voor het

aandachtig nalezen van mijn thesis. Als laatste wil ik mijn zus Juline, Coby en vrienden

bedanken voor de motiverende woorden. Het schrijven van deze thesis werd door deze mensen

een stuk aangenamer gemaakt.

Aline Deglas 20 mei 2017

2

3

Inhoudsopgave WOORD VOORAF ............................................................................................................................... 1 INLEIDING ............................................................................................................................................ 5 HUIDIGE STAND VAN HET ONDERZOEK ................................................................................... 8 1. CHINEES ECONOMISCH LANDSCHAP .................................................................................... 9

1.1. TRANSITIE VAN PLAN- NAAR MARKTECONOMIE .......................................................................... 9 1.2. DE TRANSITIE NAAR EEN VRIJERE MARKTECONOMIE ................................................................. 13

1.2.1. Hervorming van de staatsbedrijven .................................................................................... 14 1.2.2. Toetreding tot de Wereld Handels Organisatie .................................................................. 15

1.3. GLOBALE FINANCIËLE CRISIS, OOK IN CHINA? ........................................................................... 18 1.4. DE AANSTELLING VAN XI JINPING ALS LEIDER VAN DE VIJFDE GENERATIE .............................. 20

2. DE CHINESE CONSUMENT ........................................................................................................ 25 2.1. DEFINITIE CONSUMENTENGEDRAG ............................................................................................. 25 2.2. CHINESE CONSUMENTEN REVOLUTIE ........................................................................................ 26 2.3. NIEUWE GENERATIE, TWINTIGERS, HUN OUDERS EN GROOTOUDERS ......................................... 28 2.4. GEOGRAFISCH VERSCHILLEND CONSUMENTENGEDRAG ............................................................ 29 2.5. DE CHINESE ONLINECONSUMENT .............................................................................................. 33 2.6. PERCEPTIE BUITENLANDSE PRODUCTEN ..................................................................................... 35 2.8. DE INVLOED VAN BEÏNVLOEDERS ............................................................................................... 38

3. CHINESE SOCIALE MEDIA ........................................................................................................ 39 3.1. DEFINITIES .................................................................................................................................. 39 3.2. TWEE SOCIALE MEDIA ECOSYSTEMEN IN DE WERELD ................................................................ 41

3.2.1. De grootste in China: WeChat 微信 ................................................................................... 42 3.2.2. Sina Weibo 新浪微博 is opnieuw zoals Twitter ................................................................ 44 3.2.3. Qzone – QQ 时间: het open platform van QQ .................................................................... 45

3.3. DE MOEILIJKE BEKLIMMING VAN DE GREAT FIREWALL .............................................................. 46 3.4. DE CHINESE SOCIALE MEDIAGEBRUIKER ................................................................................... 49

4. SOCIALE MEDIA MARKETINGSTRATEGIEËN ................................................................... 51 4.1. SITUATIONELE ANALYSE ............................................................................................................ 52 4.2. IDENTIFICATIE VAN DE IDEALE DOELGROEP ............................................................................... 54 4.3. TUTEN EN SOLOMON’S ‘4 SOCIALE MEDIA-ZONES’ ...................................................................... 56 4.4. OPSTELLEN VAN EEN AANGEPASTE BELEVINGSSTRATEGIE ....................................................... 59 4.5. INVLOED OP CONSUMENTENGEDRAG METEN ............................................................................. 61

CONCLUSIE ........................................................................................................................................ 63 BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................................. 65

Aantal woorden: 24.825

4

5

Inleiding

‘Social media has a greater influence on purchasing decisions for consumers in China than

for those anywhere else in the world’1

Dit citaat benadrukt onmiddellijk de invloed van sociale media op het consumentengedrag

in China. Niet alleen het koopgedrag kan worden beïnvloed, ook de communicatie met de

Chinese consumenten kan via sociale media vergemakkelijkt worden. Wanneer internationale

bedrijven de Chinese consumenten willen bereiken, vormen sociale media de ideale basis. Het

grote aantal sociale mediagebruikers in China zorgt ervoor dat internationale bedrijven

makkelijk en snel in dialoog kunnen treden met de Chinese consument. Een hoge

aanwezigheids- en participatiegraad op Chinese sociale media is voor deze bedrijven dan ook

essentieel. Willen bedrijven dit bereiken, dan is het ontwikkelen van een gepaste sociale media

marketingstrategie noodzakelijk. Tracy Tuten en Michael Solomon definiëren sociale media

marketing als: het gebruik van sociale media technologieën, kanalen en software om

aanbiedingen die meerwaarde hebben voor de relevante belanghebbers te creëren, mee te delen,

te bezorgen en uit te wisselen. 2 De ontwikkeling van een dergelijke sociale media

marketingstrategie voor China is echter niet zo eenvoudig. Enkele grote verschillen in het

Chinees landschap vormen mogelijke valkuilen voor internationale bedrijven. Wanneer

bedrijven hun sociale media marketingstrategie willen ontwikkelen, is het voor deze bedrijven

dan ook essentieel deze verschillen te analyseren. Het is echter niet duidelijk waar ze precies

rekening mee moeten houden bij deze ontwikkeling. Dat is meteen ook wat in deze thesis zal

worden onderzocht.

Om de essentie van de vraag centraal te houden, leek het logisch deze paper op te delen

volgens de mogelijke variaties. Zo is er het unieke economisch landschap, dat op een

bijzondere manier evolueerde. Dit vormt dan ook meteen het eerste onderdeel van deze

uiteenzetting. Het begrijpen van de Chinese economie en de ontwikkeling ervan vormt een

belangrijk onderdeel van de externe factoren die een invloed kunnen hebben op de sociale

media marketingstrategie. De economische situatie van een land moet namelijk begrepen

worden alvorens het mogelijk is daarop in te spelen. In deze thesis worden verschillende

1 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. “China’s social-media boom” McKinsey & Company – Greater China (April 2012): p 1. 2 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael. Social Media Marketing. 2de uitgave. Los Angeles: Sage, 2015: p 21.

6

kernmomenten voor de ontwikkeling van de Chinese economie in de voorbije decennia

besproken. Als eerste wordt de hervormingspolitiek van Deng Xiaoping 邓⼩平 bekeken, die

de transitie van de plan- naar een meer marktgerichte economie kenmerkt. Daarna wordt de

transitie naar een vrijere markteconomie besproken, met als kernmoment de toetreding van

China tot de Wereld Handels Organisatie in 2001. Ook de globale financiële crisis uit 2008 en

diens invloed op China wordt geanalyseerd. Dit onderdeel eindigt met een korte uiteenzetting

van de economische verandering sinds het aanstellen van president Xi Jinping 习近平.

Het gevolg van dit verschillend economisch landschap is dat de evolutie van het gedrag

van de Chinese consument ook evolueert. Alvorens een sociale media marketingstrategie te

ontwikkelen is het belangrijk een doelgroep te identificeren. Deze identificatie kan gebeuren na

de analyse van het Chinese consumentengedrag. Allereerst wordt de Chinese consumenten

revolutie verklaard, de ontwikkeling van het Chinese consumentengedrag tijdens de periode

van economische hervormingen. Deze hervormingen leidden uiteindelijk tot een

gefragmenteerd consumentengedrag in China. Er kunnen verschillende onderverdelingen

binnen de Chinese consumenten gemaakt worden. Zo kan een bepaald consumentengedrag

onderverdeeld worden per leeftijdsgroep. Hier wordt het consumentengedrag van de nieuwe

generatie, de twintigers, hun ouders en grootouders besproken. Verder is ook het regionaal

aspect in China heel belangrijk, daar de economie in de landelijke en stedelijke gedeeltes van

China niet gelijkmatig ontwikkeld is. De relatief nieuwe groep van online-consumenten en

diens samenhang met de opkomst van e-commerce wordt hierna besproken. Naast deze

onderverdelingen worden ook de verschillende percepties van buitenlandse producten door de

Chinese consumenten besproken. Het belang van key opinion leaders en hun invloed op sociale

media marketing worden als laatste van dit onderdeel besproken.

In het laatste onderdeel van deze verhandeling worden de verschillende aspecten van

sociale media en sociale media marketing in China besproken. Het unieke sociale media

ecosysteem dat China van de rest van de wereld scheidt, wordt geanalyseerd. Het sociale

medialandschap in China wordt vooral gekenmerkt door apps en websites als WeChat, Sina

Weibo en Qzone. Dit terwijl men in het sociale media ecosysteem in de rest van de wereld

overwegend Facebook en Twitter terugvindt. De Chinese sociale mediaplatformen

ontwikkelden zich vooral na 2009, wanneer Facebook en Twitter verboden werden door de

Chinese overheid. De politieke inmenging van de Chinese overheid in de sociale media zorgt

voor een volgende mogelijke valkuil voor internationale bedrijven en wordt dan ook hier

besproken.

7

Als apotheose wordt de schets van een sociale media marketingstrategie van Tuten en

Solomon toegepast op de Chinese situatie. Alle kennis opgedaan in de voorgaande delen wordt

hier samengevoegd. Deze toepassing geeft ons een klare kijk op waar de internationale

bedrijven zoal rekening moeten mee houden wanneer ze hun sociale media marketingstrategie

voor China ontwikkelen. Na deze toepassing wordt duidelijk dat alhoewel er veel mogelijke

valkuilen zijn, een aangepaste sociale media marketingstrategie ontwikkelen zeker niet

onmogelijk is. Het ontwikkelen van een dergelijke strategie biedt veel opportuniteiten voor een

internationaal bedrijf dat wenst te slagen in de Chinese markt.

8

Huidige stand van het onderzoek Belangrijk onderzoek naar sociale media marketing en diens impact op de consument

wordt vanaf het begin van de jaren tweeduizend gemaakt. Het boek Social Media Marketing:

an hour a day van Dave Evans was een van de eerste boeken in zijn soort. Het is een

praktijkgericht boek geschreven voor bedrijfsleiders. Deze zouden, na een dagelijkse oefening

in dit boek, sociale media marketing en diens effecten beter begrijpen. Samen met dit boek

kwamen in deze periode verschillende boeken uit die de effecten van of strategieën voor sociale

media marketing verklaren. Hier kan de commentaar echter gemaakt worden dat deze boeken

reeds gedateerd zijn, de evolutie van sociale media gaat namelijk razendsnel vooruit. De tweede

uitgave van Social Media Marketing van Tracy Tuten en Michael Solomon werd in 2015

gepubliceerd, dit zorgt ervoor dat het werk volledig mee is met de laatste sociale

mediamarketingtrends. Het kaderplan voor een sociale media marketingstrategie ontwikkeld

door Tuten en Solomon wordt in deze thesis toegepast op de Chinese situatie. Het consultancy-

bedrijf McKinsey publiceerde verder ook veel bruikbare bronnen met betrekking tot sociale

media marketing in China. Hiernaar wordt in de thesis dan ook veel verwezen.

In deze thesis worden mogelijke valkuilen voor internationale bedrijven met betrekking tot

hun sociale media marketingstrategie in China besproken. Als eerste wordt de Chinese

economische situatie besproken. Werken van de schrijvers Gregory Chow en Chris Bramall

worden hier herhaaldelijk gebruikt. Statistieken gepubliceerd in het Chinees Statistisch

Jaarboek (中国统计年间) over verschillende jaren heen, vormen voor dit onderdeel een

belangrijke bron. Wat het Chinees consumentengedrag betreft, is China’s New Consumers:

Social Development and Domestic Demand van Elisabeth Croll het ideale werk om inzicht in

de Chinese consument te krijgen. Wat het verschillend sociale medialandschap in China betreft,

worden vooral de artikels van McKinsey gebruikt. Ook de officiële websites van verschillende

sociale media platformen worden als bron gebruikt. De statistieken van het China Internet

Network Information Center (中国互联⽹络信息中⼼) worden zowel in dit onderdeel, als bij

het hoofdstuk over consumentengedrag gebruikt. Het artikel “Anti-social media: how China’s

censors stay one step ahead of freedom” van David Bandurski legt de situatie van politieke

inmenging uit. In het onderdeel waar het Chinese censuurapparaat verklaard wordt, dient dit

artikel als een zeer belangrijke bron. Als laatste moet opgemerkt worden dat, hoewel er veel

bronnen over sociale media marketing bestaan, er weinig casestudies bestaan die internationale

bedrijven in China analyseren.

9

1. Chinees economisch landschap Het begrijpen van het Chinees economisch landschap kan van grote meerwaarde zijn bij

het onderzoek naar de mogelijke valkuilen bij het ontwikkelen van een sociale media

marketingstrategie. De Chinese economie ontwikkelde zich namelijk op uitzonderlijke wijze.

De hervormingspolitiek van Deng Xiaoping 邓⼩平 was de start van de transitie van een plan-

naar een meer marktgerichte economie in China. Deze hervormingen brachten ook een

openstelling van de Chinese markt met zich mee. De gigantische groei van de Chinese

economie tot een grootmacht in de wereld gebeurde in slechts enkele decennia. De Chinese

economie blijft ontwikkelen en evolueren. Het begrijpen van het unieke economisch landschap

kan van uiterst belang zijn voor internationale bedrijven. Een duidelijk beeld scheppen van de

Chinese markt sinds deze hervormd werd, is dan ook het doel van dit onderdeel.

1.1. Transitie van plan- naar markteconomie

‘把我国建成现代化的伟⼤社会主义强国⽽奋勇前进’

‘Om ons land op te bouwen tot een grootse moderne socialistische mogendheid en

moedig vooruit te gaan!’3

Met deze woorden eindigde het rapport van de derde plenaire sessie van het elfde Nationaal

Congres van de Chinees Communistische Partij dat aanvaard werd op 22 december 1978. Deze

sessie, geleid door Deng Xiaoping 邓⼩平4, legde het begin van het hervormingsbeleid vast.

Dit betekende een gedeeltelijke transitie van de voorgaande planeconomie naar een

markteconomie in China. Een gestroomlijnd plan voor deze politieke en vooral economische

vernieuwingen werd hier echter niet duidelijk meegedeeld. Dit vooral omdat de deelnemende

leden van deze sessie voorzichtig waren de legitimiteit van de CCP niet te ondermijnen.

3 Eigen vertaling van Auteur onbekend. “Zhōngguó gòngchǎndǎng dì shíyī jiè zhōngyāng wěiyuánhuì dì sān cì quántǐ huìyì gōngbào”中国共产党第⼗⼀届中央委员会第三次全体会议公报 (Verslag van de derde Plenaire sessie van het Nationaal congres van de Chinese Communistische Partij). Zhōngguó gòng dǎng lìcì quánguó dàibiǎo dàhuì shùjùkù 中国共党历次全国代表⼤会数据库. Geraadpleegd op 26 december 2016, op: http://cpc.people.com.cn/GB/64162/64168/64563/65371/4441902.html. 4 Deng Xiaoping (1904-1997) werd minder dan een jaar na de dood van Mao Zedong voor de tweede keer herbevestigd in zijn hoge posities binnen de CCP (in de regering en in het leger). Dit nadat hij in 1976 voor de tweede keer in ongenade was gevallen. Pas in 1980 zou zijn hoogste politieke positie als stafchef van het leger en voorzitter van het Centraal Comité van de Chinees Communistische Partij verzekerd worden. In Plasschaert, Sylvain. China: inzicht in zijn doorbraak. Leuven: Davidsfonds, 2007: p 119.

10

Voor 1978 werd de Chinese economie geleid volgens een planeconomie. Op het einde van

de maoïstische periode kon gesteld worden dat de Volksrepubliek op het randje van het

‘faillissement’ stond, en dat de nood aan verandering begon te verhogen.5 Na de derde plenaire

sessie werd het ‘markt’ aspect van de economie geleidelijk aan opgebouwd. In 1992 werd het

duidelijk verwoord onder de noemer ‘Socialistische markteconomie met Chinese

karakteristieken’ en in 1993 werd het opgenomen in de grondwet als basis-economisch

systeem.6 Voor de veranderingen van de economische instellingen die na 1978 geleidelijk aan

gebeurden bestond geen blauwdruk. De beleidsmaatregelen werden aangenomen na

experimenten. Gregory C. Chow ziet dit beleid, door Deng Xiaoping verwoord als ‘De rivier

oversteken en ondertussen de stenen voelen’, als een van de redenen voor het succes van de

hervormingen. Als andere redenen geeft hij het pragmatisme en de onafhankelijkheid van een

ideologie van de Chinese leiders aan. Ook de politieke stabiliteit tijdens deze periode kan als

basis voor het succes gezien worden, daar de aandacht naar de economische hervormingen kon

verlegd worden.7 Het succes van de hervormingen is volgens Angang Hu ook te wijten aan de

grote groei aan werkkracht en aan kapitaal, waardoor de totale productiviteitsfactor steeg van

een negatief cijfer naar een positief cijfer (van -1,9% naar 3,3% tot 4,5%).8 Dat de Chinese

economische hervormingen succesvol waren, kan met zekerheid gesteld worden. Als men de

cijfers van het bruto binnenlands product (BBP) per capita in de database van Angus Maddison

bekijkt, dan kan er gezien worden dat het BBP per capita in 1987 het dubbele is van dat in 1977.

Terwijl het BBP in de laatste maoïstische periode (van 1963 tot 1978) amper steeg, was de

toename van het BBP vanaf het begin van het hervormingsbeleid spectaculair.9

Het hervormingsproces zelf werd geprikkeld door een combinatie van de inspanningen van

de centrale overheid en de drang van de Chinese bevolking om de economische instellingen te

hervormen. Beide groepen hadden het falen van de planeconomie meegemaakt, hadden beseft

hoe groot de nood aan hervorming was en hoe zij hier de vruchten van zouden kunnen

plukken.10 Het kan volgens Michael Marti echter niet gesteld worden dat Deng Xiaoping geen

5 Bramall, Chris. Chinese Economic Development. Londen: Routledge, 2009: p 326. 6 In de grondwet van 1982 stond geschreven dat de Volkrepubliek China een geplande economie op basis van socialistisch publiek eigendom uitvoerde. Zhōnghuá rénmín gònghéguó xiànfǎ 中华⼈民共和国宪法 (Grondwet van de Volksrepubliek China). Quanguo Renmin Dabiao Dahui 全国⼈民代表⼤会, 4 december 1982 te Beijing. Geraadpleegd op 28 december 2016 op: http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2013-12/25/content_1816080.htm. 7 Chow, Gregory. China’s economic transformation. Massachusetts: Blackwell Publishers, 2002: p 58. 8 Hu, Angang. Economic and social transformation in China: challenges and opportunities. Abingdon: Routledge, 2007: p 16. 9 Maddison, Angus. ‘World population, GDP and per capita GDP, 1-2003 AD’. Geraadpleegd op 28 december 2016 op: http://www.ggdc.net/maddison/maddison-project/data.htm. 10 Chow, Gregory (2002): p 58 – 59.

11

tegenstand had, in tegendeel. Onder zijn gerehabiliteerde kameraden waren er velen die niet

akkoord gingen met Deng Xiaoping. Hoewel zij ook afstand wilden nemen van het beleid geleid

door Mao Zedong, gingen zij niet allemaal akkoord met de ideeën voor economische

hervormingen van Deng Xiaoping. In de periode tussen 1979 en 1989 heerste er dan ook een

constante strijd tussen Deng Xiaoping en enkele collega’s over het uitvoeren van zijn politiek.

Op enkele punten na hield hij zich wel aan zijn strategie zoals die op de derde plenaire sessie

van het elfde Centraal Comité van de CCP aangekondigd was.11

Dit is een van de redenen waarom het hervormingsbeleid, zoals eerder vermeld,

stapsgewijs verliep.12 Op economisch vlak betekende dit een hervorming in verschillende fases.

Er werd gestart met de landelijke hervormingen: de tijdens de maoïstische periode opgebouwde

communes, werden geleidelijk aan ontbonden.13 Sylvain Plasschaert spreekt hier over een

eigenlijke privatisering van de uitbating van de landbouw, nog niet van de landbouw zelf. Het

aangewezen land zou niet meer in commune-verband bewerkt worden, maar in

gezinsverband.14 Deze hervormingen bleken uitzonderlijk succesvol, er heerste een enorme

productieverhoging en de welvaart groeide zeer snel. Deze prestaties hebben de basis gelegd

voor het succes van de Chinese overgang naar markteconomie, daar de materiële positie en de

koopkracht van de landelijke bevolking versterkte.15 De landbouw deed het begin jaren tachtig

zeer goed, er was een opmerkelijke verhoging van de inkomens van de boerderijen merkbaar

tijdens deze periode.16

11 Marti, Michael E. China and the legacy of Deng Xiaoping: from communist revolution to capitalist evolution. Washington DC: Brassey’s, Inc., 2002: p 2. 12 Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld de Voormalige Sovjet-Unie, die voor hun overgang van plan- naar markteconomie koos voor het toepassen van de Washington Consensus. Washington Consensus, opgesteld door John Williamson, is een lijst van 10 vaste beleidsmaatregelen van hervorming voor landen die getroffen worden door een crisis en nood hebben aan hervorming. De Voormalige Sovjet-Unie paste deze consensus toe nadat ze de successen in Zuid-Amerika zagen. Er is nog steeds discussie over welke aanpak de beste zou zijn: Washington Consensus of Beijing Consensus. In het geval van China kan deze laatste consensus gezien worden als een succes. In Williamson, John. “The Washington Consensus as Policy Prescription for Development”. In Besley, Timothy en Zagha, Roberto, red. Development Challenges in the 1990: leading policy makers speak from experience. Washington DC: World Bank en New York: Oxford University Press, 2005: p 33-36. 13 Chow C, Gregory. “Economic Reform and Growth in China.” Analysis of Economics and Finance, Vol. 5 (2004): p 129. 14 Opmerkelijk is hier dat deze hervorming eerst op het veld was ontstaan alvorens door de CCP als officieel beleid aangenomen te worden. In een streek in Anhui, hadden boeren uit een volkscommune gezworen het gemeenschappelijke land niet meer samen te bewerken, maar in gezinsverband. Dit om de hongersnood die in dit gebied heerste te onderdrukken. Deze onofficiële aanpak had vrij vlug resultaat waardoor dit beleid uiteindelijk aangenomen werd als het officiële beleid van de CCP. In Plasschaert, Sylvain (2007): p 128. 15 Plasschaert, Sylvain (2007): p 128-129. 16 Er zijn verschillende cijfers over de evolutie van het werkelijke inkomen van de boerenbevolking tijdens deze periode (1978-1985). Johnson stelt (in Johnson D. ‘Economic Reforms in the People’s Republic of China’. Economic Development and cultural change, Vol. 36 Nr. 3 (1988): p 234) dat het werkelijk inkomen van de boerenbevolking verdubbelde; De Verenigde Naties (in United Nations. World Economic Survey 1993. New York: United Nations, 1993: p 187 en p 197) stellen dat het landelijk inkomen jaarlijks met 12,8% verhoogde, het werkelijke inkomen per capita verhoogde volgens hen jaarlijks met 7,5%.

12

Sinds halverwege de jaren tachtig werd de situatie voor de landbouwers echter minder

rooskleurig. Hoewel de productie van landbouw bleef stijgen aan een hoger ritme dan de

bevolkingsgroei,17 heerste er ontevredenheid tussen de boeren. Ze klaagden onder andere over

de hoge kosten die ze moesten betalen en de lage inkomens die ze kregen, maar ook over de

kosten die hen door lokale overheden op een niet altijd even legale manier werden opgelegd.18

Sylvain Plasschaert gaat zelfs zo ver te stellen dat deze ontevredenheid samen met een beperkte

toegang tot ‘publieke goederen’ zoals onderwijs en gezondheidszorg geleid hebben tot de

sociale en politieke welstandskloof tussen de rurale en de stedelijke bevolking.19

Aangemoedigd door de succesvolle landelijke hervormingen begin jaren tachtig, leek het

een goed idee om ook de stedelijke industrie gedeeltelijk te hervormen.20 De belangrijkste

eigendomsstructuren op dit moment waren staats- en collectief eigendom. Dat laatste werd

onderverdeeld in bedrijven met stedelijk-collectieve eigendomsstructuur en bedrijven met

‘township’-dorp collectieve eigendomsstructuur. 21 Ma Shu deelde de liberalisatie van de

industrie op in verschillende periodes. Tijdens deze periodes heeft de CCP verschillende

vormen van hervormingsbeleid gebruikt, met een experimentele aanpak. In 1994 resulteerden

al deze minder geslaagde beleidsvormen uiteindelijk in het verzelfstandigen van de structuur

van staatsbedrijven.22 Op deze manier brak het begin van de hervorming van de staatsbedrijven

aan. Meer en meer bedrijven werden privaateigendom en het aandeel van collectief eigendom

steeg aanzienlijk.23

De CCP ontwikkelde vervolgens specifieke beleidsmaatregelen in verband met prijszetting.

Zowel om de landelijke en stedelijke productie te verhogen als om het marktbesef en de

efficiëntie van de staatsbedrijven te verhogen, werd de prijszetting hervormd. Eerder dan de

geplande prijszetting volledig weg te laten, en alles over te laten aan de markt, ontstond in

China een dual track prijsliberalisatie: een combinatie van het plan- en marktsysteem. Het

systeem ging als volgt: eerst moest de door de staat vastgelegde productiequota bereikt worden.

17 Plasschaert, Sylvain (2007): p 133-134. 18 Jeffries, Ian. China: a guide to economic and political developments. London: Routledge, 2006: p 375. 19 Plasschaert, Sylvain (2007): p 133-134. 20 Deng Xiaoping was van mening dat om verscheuring van de economie te vermijden, het nodig was om het aspect van gemeenschappelijk eigendom te behouden. In Dèng Xiǎopíng 邓⼩平. Dèng Xiǎopíng wénxuǎn: 1975-1982 邓⼩平⽂选: ⼀九七五-⼀九⼋⼆年 (Verzamelde werken van Deng Xiaoping, 1975-1982), vol. 2. Beijing: Renmin chubanshe ⼈民出版社: Xinhua shudian faxing 新华书店发⾏, 1983: p 149. 21 Zheng, Jinghai, Liu, Xiaoxuan, en Bigsten, Arne: “Ownership Structure and Determinants of Technical Efficiency: An Application of Data Envelopment Analysis to Chinese Enterprises (1986–1990)”. Journal of Comparative Economics Vol. 26 (september 1998): p 465. 22 Ma Shu. “The Chinese Route to Privatization: The Evolution of the Shareholding System Option”. Asian Survey Vol. 38 Nr. 4 (April 1998): p 380. 23 Boden, Jeanne. The Wall behind China’s Open Door: Towards efficient intercultural management in China. Brussel: Academic and Scientific Publishers, 2008: p 142.

13

Daarna kon er winst gemaakt worden op de overtollige en extra geproduceerde goederen die op

de binnenlandse markt geplaatst werden. De prijs van de productiequota werd vastgelegd door

de overheid en de prijs van de overtollige producten werd door de markt bepaald. Op deze

manier werden aspecten van het marktsysteem sluipend in het plansysteem verwerkt, en werd

de shock van een plotse volledige privatisering en volledige prijsliberalisatie vermeden.24

Volgens Barry Naughton ‘groeide’ China op deze manier uit het plan, het marktsysteem nam

het plansysteem in. De marktkracht is op deze manier hoe langer hoe meer een belangrijke rol

beginnen spelen in het economische handelen en de besluitvorming. 25

1.2. De transitie naar een vrijere markteconomie

De dood van Deng Xiaoping in 1997 was een keerpunt in het Chinese economische beleid.

Daar waar het handelsbeleid voor 1996 eerder een gelimiteerde integratie in de wereldeconomie

wenste, veranderde dit beleid in 1996 op abrupte wijze naar een ontwikkeling richting vrijere

handelseconomie. Ook de stapsgewijze evolutie maakte plaats voor op voorhand geplande

hervormingen. Dit zou ervoor zorgen dat de hervormingen veel sneller doorgevoerd konden

worden, aangezien ze op voorhand reeds uitgelijnd werden. Chris Bramall stelt dat met de dood

van Deng Xiaoping het laatste struikelpunt van de groeiende autoriteit van Jiang Zemin 江泽

民 26 wegviel. 27 Effectief, op het 15de Partijcongres in september 1997 werd zijn positie

geconsolideerd en kon hij vooruitgaan met zijn hervormingspolitiek. Hij hield tijdens dit

congres een belangrijke toespraak met als titel “Hold High The Great Banner of Deng Xiaoping

Theory for an All-Round Advancement of the Cause of Building Socialism with Chinese

Characteristics into the 21st Century.” In deze toespraak werd een blauwdruk voor de verdere

economische hervormingen voorgesteld en goedgekeurd.28

24 Brandt, Loren en Rawski, Thomas G. China’s Great Economic Transformation. Cambridge: Cambridge University Press, 2008: p 10. 25 Naughton, Barry. Growing out of the plan: Chinese economic reform, 1978-1993. Cambridge: Cambridge University Press, 1995: p 35. 26 Jiang Zemin (1926 - heden) was van 1993 tot 2003 de vijfde president van de Volksrepubliek China. 27 Bramall, Chris (2009): p 469-470. 28 Liang Jun en Yao Chun. “The 15th National Congres” People’s Daily Online (29 Maart 2013). Bekeken op 17 maart 2017 op: http://english.cpc.people.com.cn/206972/206981/8188382.html

14

1.2.1. Hervorming van de staatsbedrijven

公有制为主体、多种所有制经济共同发展，是我国社会主义初级阶段的⼀项基本经

济制度。

‘Het behouden van de dominante positie van publiek eigendom en het ontwikkelen van

verschillende soorten eigendommen naast elkaar is het basis-economisch systeem van de

eerste fase van het socialisme in China.’ 29

Een van de belangrijkste punten van deze toespraak was volgens Jiang Zemin de nood aan

de versnelling van de hervorming van de eigendomsstructuur. In zijn verklaring kunnen

verschillende punten in verband met de visie van de CCP tegenover staatsbedrijven gevonden

worden. Deze staatsbedrijven, die vaak zeer inefficiënt zijn, worden volgens Gregory Chow

gezien als een zware last op de Chinese economie, en moeten dus hervormd of geprivatiseerd

worden.30 Daar zet David Zweig dan tegenover dat moest de situatie zich voordoen waarin de

private sector die van de staatsbedrijven overtreft, de legitimiteit van een socialistisch China

wegvalt.31 Dit blijkt ook door Jiang Zemin zelf bevestigd te worden, in de quote hierboven geeft

hij namelijk aan dat er een systeem met verschillende eigendomsstructuren ontwikkeld moet

worden, met een dominante positie voor staatsbedrijven.

Zoals hiervoor vermeld, begon Deng Xiaoping begin jaren tachtig reeds met de hervorming

van de staatsbedrijven, maar deze hervormingen verliepen zeer traag. In 1995 begon de

privatisering van de kleine en middelgrote staatsbedrijven, met als slogan zhuada fangxiao 抓

⼤放⼩ (neem de grote bedrijven en laat de kleine gaan).32 In 1997 stelde Jiang Zemin in zijn

speech een versnelling van dit proces voor. Hij herdefinieerde tijdens dit Partijcongres het

begrip ‘staatseigendom’. Het omvatte nu niet alleen meer staats en collectief eigendom, maar

staats en collectieve bezittingen in een gemengde eigendomsstructuur behoorden nu ook tot

deze groep ‘staatseigendommen’. Volgens Joseph Fewsmith was deze herdefiniëring de

29 Auteur onbekend. “Jiāng zémín zài zhōngguó gòngchǎndǎng dì shíwǔ cì quánguó dàibiǎo dàhuì shàng de bàogào” 江泽民在中国共产党第⼗五次全国代表⼤会上的报告（Verslag van de toespraak van Jiang Zemin tijdens het 15de partijcongres van de Chinese Communistische Partij. Zhōngguó gòng dǎng lìcì quánguó dàibiǎo dàhuì shùjùkù 中国共党历次全国代表⼤会数据库. Geraadpleegd op 23 maart 2017 op: http://cpc.people.com.cn/GB/64162/64168/64568/65445/4526288.html 30 Chow C, Gregory (2002): p 69-70. 31 Zweig, David. “China’s Stalled Fifth Wave: Zhu Rongji’s Reform Package of 1998-2000” Asian Survey Vol.41 Nr. 2 (Maart-April 2001): p 244. 32 Hiermee wordt bedoeld dat ze de grote staatsbedrijven zullen verstevigen en de kleine bedrijven privatiseren. In Bramall, Chris (2009): p 476.

15

legitimatie voor de hervorming van de structuur van de Chinese bedrijven.33 Verder zal Jiang

Zemin het belang van de private sector nogmaals benadrukken en zal hij het aantal

staatsbedrijven terugschroeven. Wat echter niet mag wegnemen dat de overheid nog steeds de

eigendom en controle van de industrie beoogd.34

Bij het bekijken van de bruto outputwaarde van de Chinese industrie kan gesteld worden

dat hoewel het aantal staatsbedrijven daalt, de productie ervan toch lijkt te stijgen. Verder is

een enorme groei van het aantal bedrijven van gedeeld eigendom en hun productie merkbaar.

Ook de bruto outputwaarde van de private ondernemingen is tussen 1991 en 1998 vijftienmaal

groter geworden. Naast het groeiend belang van private ondernemingen is de opkomst van

nieuwe soorten eigendomsstructuren merkbaar. Hier spreekt men dan vooral over

aandeelhoudersstructuren en buitenlandse investeringen. Waar begin jaren tachtig dus enkel

staatsbedrijven en bedrijven van gedeeld eigendom aanwezig waren in de Chinese industrie,

ziet men hier eind jaren negentig een grote verandering. De hervorming van

eigendomsstructuren door Jiang Zemin werpt dus zijn vruchten af.35

1.2.2. Toetreding tot de Wereld Handels Organisatie

De hervormingspolitiek van Deng Xiaoping draaide niet alleen om de hervorming van het

politiek en economisch stelsel, maar ook rond de openstelling van het eerder gesloten China tot

de wereld. Niet enkel de prijszetting werkte volgens een dualistisch systeem, ook de

internationale handel werd vanaf 1987 geregeld volgens een dualistisch handelssysteem,

namelijk het export-productiesysteem. In dit systeem bestaan twee aparte handelsstelsels: het

snelgroeiend exportbevorderings-systeem opgezet in de kustregio’s 36 en het traditionele

handelssysteem, dat veel trager groeide.37 Tot halverwege de jaren negentig bereikte deze

openstelling dus slechts de kuststreek in Zuid-China.38

33 Fewsmith, Joseph. “China in 1998: Tacking to Stay the Course.” Asian Survey Vol. 39 Nr. 1 (1999): p 100. 34 Chow C, Gregory (2002): p 69. 35 Zhongguo Tongjinianjian 中国统计年间 (Chinees statistisch jaarboek). Beijing: Zhonghua renmin gongheguo guojia tongji ju 中华⼈民共和国国家统计局 , verschillende jaren. Geraadpleegd op 7 april 2017 op: http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01 36 Binnen dit systeem waren er zeer open voorschriften, ze volgden het voorbeeld van de in 1978 toegelaten contracten tussen Hong Kong en Chinese bedrijven. Deze contracten (export-verwerkende contracten) omzeilden het traditionele exportsysteem aangezien de goederen die verwerkt werden in China eigendom van Hong Kong bleven. Kort daarna ontstonden in de kuststreek speciale economische zones, die werkten volgens dit soort contracten. In Naughton, Barry. Chinese economy: transitions and growth. Cambridge: MIT Press, 2007: p 380-386. 37 Naughton, Barry (2007): p 383-386. 38 Bramall, Chris (2009): p 355-360.

16

In deze periode laaide de discussie voor de eventuele toetreding tot de Wereld Handels

Organisatie (WHO) verder op.39 De Volksrepubliek begon vooruit te gaan in de richting van

een open economie, en daarvoor leek de toetreding tot de WHO een ideale beslissing. In 1986

had de Volksrepubliek China reeds een aanvraag ingediend bij het General Agreement on

Tariffs and Trade (GATT), die later de WHO zou vormen, om toeschouwer te worden in het

comité van de GATT. 40 In 1987 werd het verzoek van de Volksrepubliek bekrachtigd en het

statuut van toeschouwer binnen het comité werd hen gegund. Dit statuut dient ter voorbereiding

van hun officiële toetreding.41 In 1998 werd Zhu Rongji 朱镕基 (1928 - …) door Jiang Zemin

aangesteld als premier, een optimistisch hervormingsplan met zich meebrengend. Een

belangrijk onderdeel van zijn hervormingsplan was de eventuele toetreding tot de WHO. Het

is mede dankzij de standvastigheid van Zhu Rongji over dit onderwerp, dat er in 1999 een

akkoord kwam met de Verenigde Staten van Amerika. Na dit bilaterale akkoord met de

Verenigde Staten kon ook een akkoord gesloten worden met de Europese Unie en werd hun

plaats binnen de WHO zo goed als verzekerd. 42 Na een vijftien jaar lang durende

onderhandeling,43 werd China op 12 december 2001 officieel lid van de WHO.44

De WHO stelde wel voorwaarden waar China aan moest voldoen alvorens toe te kunnen

treden. Deze voorwaarden bevatten onder andere een verlaging van de importtarieven en een

directe toegang tot de Chinese markt voor buitenlandse bedrijven, met het oog op een vlottere

en eerlijke toegang tot de Chinese economie. Deze voorwaarden brachten een verandering in

de Chinese economische structuur met zich mee. Het verlagen van de tarieven gebeurde reeds

stapsgewijs sinds 1994. De voorwaarde die de grootste uitdaging vormde, was het openstellen

van het traditionele handelssysteem voor de buitenlandse markten.45 Uiteindelijk werd in 2004

een wet gecreëerd die de Chinese binnenlandse markt openstelt voor internationale bedrijven.46

39 Binnen de Volksrepubliek begon in 1986 een interne discussie rond die eventuele toetreding tot het GATT en later dus WHO. De discussie werd geleid door twee groepen, de economische nationalisten en de liberalen. In Wang Yong. “China’s Domestic WTO Debate” China Business Review Vol. 27 Nr.1 (januari-februari 2000): p 55. 40 Bramall, Chris (2009): p 369. 41 Bondad, D. “Minutes of the Meeting held on 9-10 March 1987”. World Trade Organization. Bekeken op 14 maart 2017 op: https://www.wto.org/gatt_docs/English/SULPDF/91280024.pdf 42 Zweig, David (2001): p 231-240. 43 Penelope Prime geeft als redenen voor de langdurende periode van toetreding niet alleen de interne discussie aan, maar ook de onzekerheid en het trage aanpassen van China aan de internationale normen die door de WTO geëist worden voor de eventuele toetreding. In Prime, Penelope B. “China joins the WTO: How, Why; and What Now?” Business Economics Vol. 37 Nr. 2 (April 2002): p 27. 44 The World Trade Organization. “Accessions: China.” Bekeken op 24 maart 2017 op: https://www.wto.org/english/thewto_e/acc_e/a1_chine_e.htm 45 Naughton, Barry (2007): p 390-393. 46 Zhōnghuá rénmín gònghéguó xiànfǎ xiūzhèng àn 中华⼈民共和国宪法修正案 (Aanpassingen aan de rondwet van de Volksrepubliek China). Quanguo Renmin Dabiao Dahui 全国⼈民代表⼤会, 14 maart 2004 te Beijing. Geraadpleegd op 25 maart 2017 op: http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2013-12/12/content_1816209.htm

17

Gregory Chow stelt dat het een goede twintig jaar duurde vooraleer het Chinese systeem

voldeed aan de voorwaarden om toe te treden tot de WHO.47 De jaren rondom de officiële

toetreding van China tot de WHO brachten veel voorspellingen met zich mee. Velen

verwachtten een trage groei en aanpassing, al bleken deze voorspellingen fout te zijn. Penelope

Prime stelt in haar artikel dat de lange-termijn effecten positief zouden moeten zijn, maar dat

er in de nabije toekomst weinig zal veranderen. Ze verwacht zelfs een vertraging van de groei

van de Chinese economie tot minder dan 7%.48 Daartegenover staat in een artikel gevonden in

de Beijing Zhibu Shenghuo 北京⽀部⽣活, dat de Chinese bevolking zowel op korte als op

lange termijn veel voordelen ziet in die toetreding tot de WHO, onder andere het promoten,

openstellen en verbeteren van de Chinese economie.49 Uit de import- en exportcijfers gevonden

in het Chinees Statistisch Jaarboek van 2006 kan men afleiden dat de gevolgen van de

toetreding van China tot de WHO op korte termijn bijzonder positief waren. De export vanuit

China verdriedubbelde in de periode van 2000 tot 2005, ook de import in dezelfde periode

verdriedubbelde bijna. De voorspelling van Penelope Prime dat de groei van het BBP zou dalen

tot lager dan 7% kwam niet uit. De groei van het Chinees BBP steeg tot in 2008 met een jaarlijks

groeicijfer van twee cijfers, waarna het door toedoen van de economische bankencrisis begon

te zakken.50 Gregory Chow geeft twee redenen voor de positieve economische groei na de

toetreding tot de WHO. Ten eerste de grotere specialisatie en nieuwe kennis dankzij

internationale handel en buitenlandse investeringen. Daarnaast ook de verhoging van de

productiviteit binnen elke sector, dit mede dankzij de verandering naar een marktsysteem, waar

een inefficiënte geplande sector overgegaan is tot een efficiënte markt. Deze efficiëntere markt

gaat gepaard met de verhoging van productiviteit.51

De toetreding van China tot de WHO heeft de rol van China in de internationale economie

geconsolideerd. Waar begin jaren tachtig de internationale handel grotendeels door de overheid

bepaald werd, ging men nu over naar een vrije internationale handel, volgens het principe van

een vrijere economie.

47 Chow C, Gregory (2002): p 290-293. 48 Prime, Penelope B. (2002): p 26-30. 49 Redactionele e-mail. “Zhōnggòng zhōngyāng bàngōng tīng guówùyuàn bàngōng tīng guānyú wǒguó jiārù shìjiè màoyì zǔzhī yǒuguān qíngkuàng de tōngbào”中共中央办公厅国务院办公厅关于我国加⼊世界贸易组织有关情况的通报 (Verslag van het algemeen Bureau van de Raad van State van de Centrale Commissie van de CCP aangaande de toetreding van China tot de Wereld Handels Organisatie) Běijīng zhībù shēnghuó北京支部生活, januari 2002: p 4. 50 Zhongguo Tongjinianjian 中国统计年间 (Chinees statistisch jaarboek) (2006). Geraadpleegd op 10 april 2017 op: http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2006/indexeh.htm 51 Chow C, Gregory (2002): p 79 – 80.

18

1.3. Globale financiële crisis, ook in China?

In 2005 werd de renminbi ⼈民币, de Chinese valuta, losgekoppeld van de US Dollar, waar

het in het begin van het hervormingsproces aan vastgepind werd. Dit betekende volgens

Thimothy Beardson vooral dat er werd opgelet voor een mogelijke inflatie en dat er een wens

was naar het verder hervormen en verbeteren van de economie. Het resultaat was dat de waarde

van renminbi met 20% steeg, waardoor de Chinese producten duurder werden en de export

zakte. Al had het wel een positief gevolg voor de productiviteit, de Chinese export werd

productiever om te grote verliezen te vermijden. Hierdoor kende de Chinese markt de grootste

productiviteitsgroei ter wereld.52

In de zomer van 2008 werd de renminbi opnieuw aan de US Dollar vastgekoppeld, met als

doel de impact van de globale financiële crisis zo laag mogelijk te houden. De financiële crisis

van 2008-2009 had vooral gevolgen voor de Amerikaanse en Europese markt. Volgens

Takatoshi Ito hebben de Aziatische landen hoofdzakelijk op vlak van handel negatieve

gevolgen gekend, aangezien voor veel landen en in het bijzonder voor China de handel met

Amerika en Europa heel belangrijk was.53 China kende hierdoor in 2008 een grote daling van

de export, maar ook van de import. Het is hierbij belangrijk te vermelden dat de daling van

export zowel het gevolg is van een stagnerend politiek beleid als van de daling van de externe

vraag.54 De Chinese consument consumeerde door schrik voor de gevolgen van de crisis minder.

Op deze dalingen in export en import reageerde de Chinese overheid volgens Timothy Beardson

op prompte en moedige wijze. Beleidsmakers kondigden belangrijke iniatieven op grote schaal

aan, hopend op een herstel van de export en de stimulatie van de binnenlandse handel. De,

volgens Beardson, belangrijkste initiatieven waren het stimuleringspakket dat aangekondigd

werd in november 2008, het bancaire kredietverleningsprogramma van 2009-2010 en een

nieuw gezondheidsinitiatief.

52 Het vastkoppelen van een bepaalde valuta aan een andere valuta is onderdeel van een wisselkoersbeleid. Hier werd de wisselkoers van de renminbi vastgekoppeld aan die van de US Dollar. Dit vooral om de wisselkoers van de renminbi te stabiliseren en te kunnen voorspellen. In Beardson, Timothy. Stumbling Giant: the threats to China’s future. New Haven: Yale University Press, 2013: p 50-51. 53 Takatoshi Ito. “China as number one: how about the renminbi?” Asian Economic Policy Review Vol. 5 Nr. 2 (December 2010): p 262-265. 54 Cai, Fang; Wang, Dewen en Zhang, Huachu. “Employment Effectiveness of China’s Economic Stimulus Package” China and world Economy Vol. 18 Nr. 1 (januari 2010): p 38-40.

19

De situatie van de Chinese economie in de periode 2008-2009 was de slechtste die China

sinds de hervormingen van 1979 meegemaakt had. Dit was volgens Timothy Beardson niet

enkel een gevolg van economische maar ook van politieke problemen. Hij stelt verder wel dat,

hoewel de iniatieven niet zozeer afgestemd waren op de grootste problemen, ze wel een effect

hadden gehad. Het belangrijkste is volgens Beardson dat er actie ondernomen werd en grote

mogelijke problemen vermeden werden. 55 Velen hadden gehoopt dat de olympische spelen van

2008 in Beijing een positief effect zouden hebben op de economische situatie. Een onderzoek

van Rhodri Thomas, Shina Li en Adam Blake bewees echter dat hoewel het houden van de

spelen enkele economische voordelen bracht, deze voordelen in vergelijking met de totale

economie vrijwel onbelangrijk waren.56

Tijdens zijn verslag van de werken van de overheid tijdens de tweede plenaire sessie van

het elfde Nationaal Volkscongres in 2009, zegt premier Wen Jiabao 温家宝 (1942-…) tevreden

te zijn met de snelle reactie van de CCP op de globale financiële crisis. Hij stelt dat ze ingreep

wanneer duidelijk werd dat de crisis ook op China een groot effect zou kunnen hebben. De

beleidsmakers deden dit door de focus te verleggen van macro-controle naar snelle en effectieve

economische ontwikkelingen om export-dalingen en prijsverhogingen te vermijden.57 Tijdens

een interview met het International Monetary Fund (IMF) stelt Nigel Chalk dat de snelle reactie

van de Chinese overheid gezorgd heeft voor hun leidinggevende functie in het herstel van de

globale financiële crisis. De initiatieven zorgden er samen voor dat in 2009, hoewel de export

enorm daalde, de Chinese economie meer dan 9% groeide. De conclusie van het IMF is dat een

groot deel hiervan gedreven werd door de stimulans van de staatssector. 58 Ook Bearson

bevestigt in zijn werk dat vooral de staatssector genoot van dit stimuleringspakket.59

55 Beardson, Timothy (2013): p 66-67. 56 Li, Shina; Blake, Adam en Rodhri Thomas. “Modelling the economic impact of sports events: the case of the Beijing Olympics.” Economic Modelling Vol. 30 (2013): p 242. 57 An, red. “Full text: Report on the Work of the Government, NPC CPP CC Annual Session 2009.” Xinhua News, 14 maart 2009. Bekeken op 17 april 2017 op: http://news.xinhuanet.com/english/2009-03/14/content_11009548.html 58 Jījīn zǔzhī gàilǎn 基⾦组织概览 (IMF Survey). “Wéijī hòu, zhōngguó zài shíxiàn chénggōng de lùshàng miànlín tiǎozhàn” 危机后，中国在实现成功的路上⾯临挑战 (Post-crisis: China wordt geconfronteerd met de uitdagingen van succes). Jījīn zǔzhī gàilǎn wǎngluò bǎn 基⾦组织概览⽹络版 (29 juli 2010). 59 Beardson, Timothy (2013): p 66.

20

1.4. De aanstelling van Xi Jinping als leider van de vijfde generatie

In 2012 werd Xi Jinping 习近平 (1953-…) de zevende president van de Volksrepubliek

China. Een verouderde generatie van Chinese leiders onder toeziend oog van president Hu

Jintao 胡锦涛 (1942 - …) maakte plaats voor de 5de generatie van politieke leiders in China

geleid door Xi Jinping. Sindsdien heeft Xi Jinping volgens Time Magazine meer macht

gegrepen dan eender welke andere Chinese leider dat de voorbije decennia gedaan had. Bij het

centraal willen stellen van China in de wereld, stelt hij ook zichzelf centraal. Dit leidt in China

tot een ware persoonscultus, volgens Jerry Hendrix ongezien sinds Mao Zedong en Deng

Xiaoping.60 Op het 18de Nationaal Congres werd Xi Jinping officieel de nieuwe president van

China, met als premier Li Keqiang 李克强 (1955-…). De acties die Xi onmiddellijk na dit

congres ondernam, bewezen dat hij zichzelf ontwikkelde tot een tegenpool van de voorbije

leiders, tot een autoritair leider. De nieuwe generatie leiders werkten volgens een verschillende

manier dan hun voorgangers, met een verschillende gedachtengang, een verschillend gedrag en

een verschillende taal.61

Over het bestuur van de voorbije generatie zijn de meningen verdeeld. Cary Huang schrijft

in The China Renaissance dat het economisch beleid van Wen Jiabao gemengde resultaten

opleverde. Op kwantitatief vlak kon hij zichzelf benoemen tot één van de belangrijkste leiders

in de Chinese geschiedenis door de enorme economische groei tijdens zijn bewind. Daar zet

Huang tegenover dat op kwalitatief vlak Wen Jiabao niet aan de publieke verwachtingen

voldeed.62 Professor Zhu Lijia gaat hier nog verder in en zegt dat Wen Jiabao en Hu Jintao

verder dreven op de succesvolle en moedige hervormingen van de vorige leiders, Jiang Zemin

en Zhu Rongji.63

Zoals hierboven besproken kende China sinds 1978 een ongeëvenaarde groei, met een

gemiddelde groei van het BBP van 9,8%. Tussen 2001 en 2012 kende het zelfs een gemiddelde

groei van 10,1%. In 2010 stak het Japan voorbij en werd het de tweede grootste economie ter

wereld, na de Verenigde Staten. Op lange termijn kan China deze groei echter niet volhouden.

60 Beech, Hannah. “The Power of One”. Time Magazine Vol. 184 Nr. 19 (17 november 2014): p 21. 61 Huang, Cary. “Change agent or steady as she goes?” in The China Renaissance: Rise of Xi Jinping and the 18th Communist Party Congress, bewerkt door South China Morning Post. Singapore: World Scientific Publishing, 2013: p 43-47. 62 Huang, Cary. “People’s Champion or Chameleon?” in The China Renaissance: Rise of Xi Jinping and the 18th Communist Party Congress, bewerkt door South China Morning Post. Singapore: World Scientific Publishing, 2013: p 18. 63 Hij zegt dit in een interview met de South China Morning Post. In Shi Jiangtao. “Stability but Stagnation” in The China Renaissance: Rise of Xi Jinping and the 18th Communist Party Congress, bewerkt door South China Morning Post. Singapore: World Scientific Publishing, 2013: p 8.

21

Bramall argumenteerde in 2009 reeds dat de Chinese groei niet behouden kan worden, tenzij

het beleid radicaal verandert. 64 Dit gezegd zijnde, is vanaf 2013 een vertraging van de

algemene economische groei merkbaar. Tianyong Zhou argumenteert dat het bestaand

traditionele groeimodel van vraaggeleide groei gebaseerd op export, investeringen en

consumptie moeilijker te behouden wordt. Deze ontwikkelingspolitiek wordt ook door

ontwikkelingslanden gehandhaaft en ook daar is merkbaar dat dit groeimodel niet te behouden

is. Dit kan afgeleid worden uit het feit dat de Chinese consumptie veel lager is dan het aandeel

van consumptie bij ontwikkelde economieën. Zhou stelt het verdiepen van het open-deur beleid

voor als nieuwe drijfveer voor de vraaggeleide groei. Onder andere het aanmaken van free-

trade zones, het uitgaand beleid tot een hoger level leiden door export van hoog-technologische

producten aan te moedigen en de internationalisering van de renminbi. 65 Jean-Christophe

Defraigne stelt verder ook de verderzetting van de verbetering van de Chinese technologie voor

als oplossing voor dit probleem. Dergelijke snelle door investeringen geleide groei zorgt voor

een grote onevenwicht in de Chinese economie. Hij stelt dat wanneer de technologie niet verder

evolueert, China enkele grote macro-economische onevenwichtigheden mag verwachten.

Enkele mogelijke problemen zijn de veroudering van de bevolking, de vastgoedprijzen, grote

afhankelijkheid van de buitenlandse markt en grote milieulasten.66 Zowel Xi Jinping als Li

Keqiang uitten ook in het begin van hun ambtstermijn de nood aan verderzetting van de

hervorming om de groei te bewaren. Tot op heden zijn hier echter nog geen grote

beleidshervormingen zichtbaar.67

Wel zijn er enkele initiatieven opgezet om de vertraging van de economische groei tegen

te gaan en om de positie van China als wereldmacht te bevestigen. Het belangrijkste hiervan is

wellicht het ‘één gordel, één weg’ Yīdài yīlù ⼀带⼀路 initiatief68, dat in oktober 2013 gelanceerd

werd. Deze strategie wordt ook vaak de 21ste -eeuwse Zijderoute benoemd, ze omvat een

landweg en een maritieme weg met als doel China te verbinden met Eurazië. Dit initiatief kan

een kans bieden om de stagnerende economie uit het slop te halen en binnenlandse consumptie

64 Bramall, Chris (2009): p 485. 65 Zhou Tianyong “Overcoming the dilemma of China’s growth” in Stang, Steve en Men Honghua, red. China in the Xi Jinping area. London: Palgrave Macmillan (2016): p 188-204. 66 Defraigne, Jean-Christophe. “China shakes the world: challenges arisiong from shifts in the global balance of power.” In China, the European Union and Global Governance, bewerkt door Wouters, Jan; de Wilde d’Estmael, Tanguy; Defraigne, Pierre en Defraigne, Jean-Christophe. Cheltenham en Northampton: Edward Elgar (2012): p 27-28 67 Lán Hóngguāng 兰红光. “Xíjìnpíng zài guǎngdōng kǎochá shí qiángdiào: Zuò dào gǎigé bù tíngdùn kāifàng bù zhǐbù” 习近平在⼴东考察时强调：做到改⾰不停顿开放不⽌步 (Xi Jinping benadrukte tijdens zijn inspectie van Guangdong: Stop niet met hervormen en openstellen). Xīnhuá shè 新华社, 11 december 2012. Bekeken op 18 april 2017 op: http://news.xinhuanet.com/politics/2012-12/11/c_113991112.htm 68 In de Engelse literatuur wordt naar dit initatief als ‘One Belt One Road’ (OBOR) verwezen.

22

aan te wakkeren. De sterkere economische banden van China met andere landen die hieruit

voortvloeien vergroten ook de politieke impact van China in de wereld.69 Het gemiddeld

tijdsbestek voorzien voor de ontwikkeling van de nieuwe Zijderoute werd vastgelegd op 35 jaar.

Peter Ferdinand bespreekt de doelen voor het ‘één gordel, één weg’ initiatief. Hij ziet de

strategie als een manier om het Westen van China te moderniseren. Momenteel is er namelijk

een grote kloof tussen het Westen en het Oosten van China door de ongelijke economische

hervormingen. Hij ziet het verder ook nog als een mogelijkheid voor bedrijven om in het

buitenland te investeren.70 Zhou Tianyong stelt in zijn werk ook dat de overheid nieuwe

manieren zou moeten vinden voor bedrijven om te investeren in het buitenland. Het ‘één gordel,

één weg’ initiatief kan teruggekoppeld worden naar zijn werk, waar hij het verdiepen van het

open-deur beleid voorstelt als een oplossing om groei te behouden.71

Als ‘één gordel, één weg’ volledig en succesvol uitgewerkt zal worden, kan het inderdaad

een grote meerwaarde brengen voor de Chinese economische groei, de Chinese bedrijven, het

Westen van China en ook voor de geopolitieke positie van China. Dit gaat echter niet zonder

enig risico. De voorbije jaren is er heel wat geschreven over dit initiatief, maar ook over de

mogelijke risico’s dat het met zich meebrengt. Op economisch vlak is er voor de Chinese

bedrijven die zouden investeren in de route een risico aan gebonden. Zij investeren namelijk in

een voor hen onbekende markt en hebben geen zekerheid over het succes van het project. Ook

op politiek vlak bestaan er enkele risico’s. Zo is er het risico voor politieke onrust in de landen

waar China mee zou samenwerken. Peter Ferdinand argumenteert ook dat er een kans bestaat

dat China zich op deze manier meer zou mengen in grote conflicten.72 In 2015 richtte Xi Jinping

een speciale leidinggevende groep op, die de implementatie van de ‘één gordel, één weg’

initiatieven overziet. De groep zelf werd geplaatst onder de belangrijkste economische planner

van China, namelijk de Nationale Ontwikkeling en Hervormings-commissie. De oprichting van

deze groep toont het belang van dit initiatief aan.73 Naast een speciale groep, richtte hij in 2014

samen met andere landen, de Asian Infrastructure Investment Bank op. Deze moet de

infrastructuur voor dit initiatief financieren. Hiernaast investeert China ook 40 miljard USD in

69 Li Zhēn 李贞“Xí Jìnpíng tán “yīdài yīlù” 习近平谈“⼀带⼀路”(Xi Jinping bespreekt “één gordel, één weg”). Rénmín wǎng - rénmín rìbào hǎiwài bǎn ⼈民⽹-⼈民⽇报海外版, 12 april 2017. Bekeken op 18 april 2017 op: http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2017-04/12/content_1765601.htm 70 Ferdinand, Peter. “Westward ho—the China dream and ‘one belt, one road’: Chinese foreign policy under Xi Jinping.” International Affairs Vol. 92 (2016): p 951. 71 Zhou Tianyong (2016): p p 188-200. 72 Hij geeft hier het voorbeeld van Israël en de Arabische staten, waar China misschien zelf geforceerd zal worden een kant te kiezen. In Ferdinand, Peter (2016): p 952-953. 73 Mengjie. “China sets up leading team on Belt and Road initiative”. Xinhua News, 29 maart 2015. Bekeken op 18 april 2017 op: http://news.xinhuanet.com/english/2015-03/29/c_134107435.htm

23

het Zijderoute Fonds, om de infrastructuurwerken te versnellen. Halverwege 2016 meent Xi

Jinping dat er meer dan 70 landen en internationale organisatie deelnemen of zullen deelnemen

aan de ontwikkeling van de nieuwe Zijderoute.74

Toen Xi Jinping aan zijn ambtstermijn begon hoopten veel economisten dat hij het

ontwikkelingsmodel van de economie zodanig zou hervormen dat ze uit hun spiraal van

vertragende economie zouden geraken. Nu, vijf jaar later, kan gesteld worden dat Xi Jinping

vooral op politiek vlak hervormde, maar bitter weinig op economisch vlak. Hij maakte enkele

kleine veranderingen op monetair, internationaal en binnenlands beleid. Deze voldoen echter

helemaal niet aan de beloftes voor economische hervormingen die hij in 2012 maakte. Ook de

beloofde aanzwengeling van de Chinese binnenlandse consumptie, door bijvoorbeeld een

grotere beschikbaarheid aan leningen, werd nog niet volbracht.75 Het zal dus afwachten zijn tot

zijn tweede ambtstermijn om te zien of Xi Jinping en Li Keqiang de Chinese economie

hervormen. Vast staat dat China zijn grote, maar verlieslatende markt zal moeten hervormen

als het zijn groei wil aanhouden.

74 Tian Shaohui. “Chronology of China’s belt and road initiative”. Xinhua News, 24 juli 2016. Bekeken op 18 april 2017 op: http://news.xinhuanet.com/english/2016-06/24/c_135464233.htm 75 Buckley, Chris en Bradsher, Keith. “Xi Jinping’s Failed Promises Dim Hopes for Economic Change in 2nd Term” New York Times, 4 maart 2017. Bekeken op 18 april 2017 op: https://www.nytimes.com/2017/03/04/world/asia/china-xi-jinping-economic-reform.html?action=click&contentCollection=Business%20Day&module=RelatedCoverage&region=EndOfArticle&pgtype=article

24

25

2. De Chinese consument

Consumentengedrag is een heel belangrijk onderdeel in de marketing. Het begrijpen van

de noden en wensen van een consument is belangrijk, alvorens een bepaalde marketingstrategie

toe te passen. Het is dus belangrijk de consument en zijn gedrag waarop de marketingstrategie

gebaseerd wordt te begrijpen. In China veranderde het gedrag van de consument aanzienlijk

tijdens de verschillende economische hervormingen in de laatste decennia, die hierboven

besproken werden. In dit onderdeel zal er eerst een korte schets komen van het concept

consumentengedrag. Daarna zullen verschillende onderverdelingen in de Chinese

consumentensegmenten worden besproken. Deze zijn belangrijk bij het uitkiezen van een

bepaalde groep consumenten waarop de marketingstrategie zal worden toegepast. Ook de

verschillende percepties van buitenlandse producten door de verschillende

consumentensegmenten zullen hier geanalyseerd worden. Het belang van key opinion leaders

zal hier ook worden aangehaald.

2.1. Definitie consumentengedrag

Het onderzoeken van het gedrag van de consument mengt zowel elementen van

psychologie en sociologie als van marketing en economie, met in het bijzonder de

gedragseconomie. Over consumentengedrag kunnen verschillende definities gevonden worden,

al zullen ze allemaal dezelfde kern bevatten. De meest alomvattende definitie is volgens het

handboek Consumer Behaviour van Wayne D. Hoyer en Deborah MacInnis: het geheel van de

keuzes van de consument met betrekking tot het aanwerven, de consumptie en het vervreemden

van producten, diensten, tijd en ideeën door menselijke besluiten.76 Hieronder vallen zowel

individuele consumenten als een groep consumenten, bijvoorbeeld families, organisaties,

overheden en anderen. Eric Arnould, Linda Price en George Zinkhan maken in Consumers

onderverdelingen voor de verschillende gedragingen die gepaard gaan met het aanwerven,

consumeren of vervreemden van producten. Het aanwerven kan onderverdeeld worden in het

ontvangen, vinden, kopen of erven. De consumptie kan dan weer onderverdeeld worden in veel

verschillende gedragingen, net als het verzamelen, delen, opslaan, beoordelen. Met het

vervreemden van producten wordt geven, weggooien, recycleren en ledigen bedoeld.77

76 Hoyer, WD. En MacInnis, Deborah. Consumer Behaviour. Boston: Cengage Learning (2008): p 3. 77 Arnold, Eric; Price, Linda en Zinkhan, George. Consumers. 2de uitgave. Boston: McGraw-Hill (2004): p 8-10.

26

2.2. Chinese Consumenten Revolutie

Hoe zit het dan met het Chinese consumentengedrag? Voor 1978 werd het aanbod van

producten dat de Chinese consument kon kopen vastgelegd door de overheid. Met de overgang

naar een meer marktgerichte economie, konden de Chinese consumenten nu plots de

hoeveelheid en het aantal producten die ze kochten kiezen. De Chinese consument kreeg ook

aanzienlijk meer rechten, zo werd in 1984 de China Consumer Association 中国消费协会

(CCA) opgericht. Deze organisatie behandelt, met de toestemming van de Chinese overheid,

allerlei problemen waarmee de consument geconfronteerd wordt. Hiernaast stelt het zich ook

verantwoordelijk voor het ontwikkelen van wetten en het opstellen van rapporten over de

ervaringen van de consument. De CCA heeft als doel de Chinese consument te beschermen

volgens de wet.78 De consumptie van de Chinese bevolking nam vanaf de jaren negentig enorm

toe. In de cijfers gepubliceerd door het Chinees Statistisch Jaarboek is dan ook merkbaar dat

de per capita consumptie in 1995 driedubbel zo hoog was als in het jaar 1978.79 Conghua Li

argumenteert dat zowel de economische hervormingen als de sociale veranderingen effect

hebben gehad op de enorme groei aan consumenten. Zo zorgde de economische hervorming

ervoor dat het gemiddelde inkomen per capita enorm steeg, onlosmakelijk hiermee verbonden

ging ook hun koopkracht mee omhoog. Ze ziet de implementatie van het één-kind-beleid als

een sociale verandering. Als gevolg van dit beleid ontwikkelde zich in China een generatie van

‘kleine keizers’, die verwend worden door hun ouders met allerlei materiele zaken.80 De enorme

veranderingen van de Chinese consument, zijn gedrag en zijn kooppatroon zijn samenhangend

met en bevorderend voor de enorme economische groei tijdens de transitieperiode.

Elisabeth Croll deelt de (r)evolutie van het Chinees consumentengedrag sinds de

economische hervormingen op in verschillende fases. De vroege transitie periode (1980-1990)

kan omschreven worden als de eerste fase van de Chinese consumentenrevolutie. Deze fase

omvat de interesse van de consumenten in nieuwe, alledaagse producten. De volgende fase in

de evolutie van het consumentengedrag begint begin jaren negentig. Op dat moment veranderde

de interesse van de rijkere gezinnen van de alledaagse consumptie naar consumptie van

78 Auteur onbekend. “Zhōngguó xiāofèi zhě bǎohù yùndòng 30 nián gōnggào”中国消费者保护运动 30 年公告 (Verslag van de 30 jarige activiteit van het beschermen van de Chinese consument) Zhōngguó xiāofèi zhě xiéhuì 中国消费者协会, laatst aangepast op 7 november 2014. Geraadpleegd op 20 april 2017 op: http://www.cca.cn/ztbd/list/62.html 79 Zhongguo Tongjinianjian 中国统计年间 (Chinees statistisch jaarboek) (1995). Geraadpleegd op 20 april 2017 op: http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01 80 Li Conghua. China: The Consumer Revolution. Singapore: John Wiley & Sons (Asia), 1998: p 49 – 80.

27

technologische producten gebruikt in het huis, zoals televisie, opnameapparatuur, radio’s,

microgolfovens, enzoverder. Tegen eind jaren negentig werd echter duidelijk dat de enorme

groei aan consumptie die de voorbije jaren aanwezig was, begon af te nemen. De onzekerheid

over de economische hervormingen van die periode zorgde ervoor dat de Chinese consument

eerder spaarde dan actief winkelde. In deze periode was dan ook een grote daling van de vraag

zichtbaar, deze ging gepaard met een overaanbod van vele producten. Eind jaren negentig sloten

veel winkels en winkelcentra hun deuren, de Chinese consument kwam liever kijken naar de

producten dan ze effectief te kopen.81 De spaarzaamheid van de Chinese consument kan gezien

worden als een voortvloeisel van een beperkte binnenlandse consumptie. De eerder besproken

nood aan hervorming van het ontwikkelingsmodel van de economie kwam hier reeds ter sprake.

De groeivertraging van de consumptie in China is een gevolg van dit ontwikkelingsmodel, dat

te weinig inspeelt op de consumptiemogelijkheden van de Chinese bevolking. Deze vertraging

kon ook gezien worden in de cijfers vrijgegeven door het Chinees Statistisch Jaarboek. Tot

halverwege de jaren negentig steeg de consumptie op opmerkelijke wijze en vanaf 1995 tot

2002 steeg die consumptie een heel stuk trager.82 Ondanks de enorme economische groei na de

tot de WHO, is het aandeel van consumptie in het BBP van China echter veel lager dan bij

volledig ontwikkelde economieën. Toen Xi Jinping aan de macht kwam was het op te merken

dat hij acties ondernam om het aandeel van de binnenlandse markt aan te zwengelen.

McKinsey deed in 2015 een onderzoek naar de invloed van de economische

groeivertraging in China en diens invloed op het consumentengedrag. De resultaten waren

positiever dan verwacht. De Chinese consument zegt optimistisch te zijn over de Chinese

economie en diens toekomst. Het gedrag van de consument is door de economische

veranderingen wel aan het veranderen, zo zullen consumenten aanpassingen maken aan hun

uitgaven. Velen kiezen er bijvoorbeeld eerder voor om geld uit te geven aan eten en ontspanning

dan aan elektronische apparaten. Hoewel sommige ervoor kiezen minder uit te geven, stelt dit

onderzoek vooral vast dat velen hun geld op een slimmere manier willen besteden. De

economische groeivertraging zal er volgens dit onderzoek voor zorgen dat consumenten meer

online gaan consumeren, daar kunnen ze makkelijk vergelijken en slimme aankopen maken.

Het aandeel van het online-consumeren wordt steeds belangrijker in de Chinese economie.83

81 Croll, Elisabeth. China’s New Consumers: Social Development and Domestic Demand. London: Routledge, 2006: p 46 – 88. 82 Zhongguo Tongjinianjian 中国统计年间 (Chinees statistisch jaarboek) (2005). Geraadpleegd op 20 april 2017 op: http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2005/html/Q1702c.htm 83 Lau, Alan en Leung, Nicholas. “China’s economic dip is moving shoppers online.” McKinsey Digital (oktober 2015): p 6.

28

Aangezien het aandeel van de consumptie in China nog steeds minder groot is dan bij

Westerse landen, is het voor internationale bedrijven dermate belangrijker de Chinese

consument goed te kennen. Het aantal Chinese consumenten blijft namelijk heel groot en het is

voor internationale bedrijven een bijna onvermijdelijke markt om te betreden. Bij het begin van

de economische hervormingen is het consumentengedrag gelijkaardig, de Chinese consument

gaat eerst op zoek naar huishoudelijke producten, daarna naar huishoudelijke elektronica.

Doorheen de jaren is de Chinese economie echter ongelijk verdeeld geraakt en werd de

consument onvermijdelijk in verschillende groepen opgesplitst.

2.3. Nieuwe generatie, twintigers, hun ouders en grootouders

Een kenmerk van de onderverdeling van de Chinese consument is de segmentering per

leeftijdsgroep. Wanneer de hedendaagse Chinese consument opgedeeld wordt volgens leeftijd,

zijn er verschillende categorieën aanwezig. Yujiun Qiu deelt in The China Business Review de

Chinese consument op in de nieuwe generatie, twintigers, dertigers, veertigers en

gepensioneerden.84 Hier worden deze groepen opgedeeld in de nieuwe generatie en twintigers,

groepen die ongeveer gelijk lopen, hun ouders en hun grootouders.

De jongste Chinese consumenten, de nieuwe generatie, worden volgens Lilly Ye, Mousumi

Bose en Lou Pelton gezien als merkbewuste individualisten. Ze bouwen een eigen identiteit op

met het aankopen van unieke, vaak internationale producten die ze online vinden. Hun

individualiteit drukken ze uit door de consumptie van merkproducten. Voor een internationaal

bedrijf azend op deze doelgroep is dus vooral de opbouw van een merkbeeld dat dicht bij de

noden van deze jongeren ligt, heel belangrijk. Alsook de aanwezigheid in de online wereld door

advertenties, en vooral een gepaste sociale media marketingstrategie. Deze groep jongeren is

namelijk dagelijks verbonden met het internet en de Chinese sociale media.85 Yujiun Qiu voegt

hier ook nog aan toe dat hoewel de inkomsten van deze generatie bijna onbestaande zijn, ze een

grote invloed hebben op de beslissingen die hun ouders maken bij het kiezen van producten.

Ook de twintigers kopen vaak online producten en zoeken hierover veel informatie op sociale

media platformen.86 Het is dus reeds duidelijk dat deze generaties van uitermate belang zijn.

84 Qiu Yujiun. “Understanding Chinese Consumers.” China Business Review. Laatst aangepast op 1 juli 2011. Bekeken op 22 april 2017 op: https://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/ 85 Ye, Lilly; Bose, Mousumi en Pelton, Lou. “Dispelling the collective myth of Chinese consumers: a new generation of brand-conscious individualists.” Journal of Consumer Marketing Vol. 29 Nr. 3 (2012): p 190-191. 86 Qiu Yujiun. Bekeken op 22 april 2017 op: https://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

29

Zowel de nieuwe generatie consumenten als de twintigers zijn net diegene die door Conghua

Li als ‘kleine keizers’ bestempeld worden. Ze zijn namelijk allebei kinderen afkomstig uit het

één-kind-beleid. Deze kinderen worden, zoals hiervoor vermeld vaak verwend door hun ouders

op materialistisch vlak. De invloed die zij hebben op hun ouders is ook voor marketers niet

onbelangrijk, met een goeie campagne kunnen zij zowel de jeugd als hun ouders bereiken.87

Het consumentengedrag van twintigers, een generatie afkomstig uit het één-kind-beleid,

verschilt volledig van hun ouders. Daar de jongere generaties opgegroeid zijn in een door

consumptie geleide economie, sparen zij veel minder. Ook deze twintigers gebruiken de

producten die ze kopen om hun eigen identiteit te ontwikkelen.88 Hun ouders sparen veel

actiever en maken amper impulsieve beslissingen bij het aankopen van producten. De generatie

dertigers en veertigers zullen een belangrijke consument worden in de komende jaren. Zij zullen

namelijk zowel producten kopen voor hun kinderen, zichzelf en hun ouders. Het traditionele

consumentengedrag van de dertigers, veertigers en ouder is er één van window shoppen. Zij

zullen heel lang nadenken en vergelijken met andere producten, alvorens een product te kopen.

De Chinese traditionele consument koopt zelden producten die ze niet kennen, een goede

marktplaatsing is dus belangrijk. Jeanne Boden argumenteert dat een product beter zal verkopen

wanneer het reeds gekend, getest en goedgekeurd is. Bij de traditionele consument is het

belangrijk de juiste opinieleiders te vinden die het product kunnen promoten.89 Yujiun Qiu vult

zijn onderverdeling verder aan met de gepensioneerde generatie in China. Hij stelt dat deze

door hun zware jeugd eerder gierig en spaarzaam is.90

2.4. Geografisch verschillend consumentengedrag

Naast het grote verschil in consumentengedrag per leeftijdscategorie is ook de afkomst van

de Chinese consumenten een belangrijke factor. In het bijzonder of ze in een landelijk of

stedelijk gedeelte van China geboren werden. Geng Ciu en Qiming Liu deelden in 2000 de

Chinese markt op in zeven regionale segmenten, waarbij ze telkens het consumentengedrag van

deze regio’s bespraken. Het wordt in hun paper snel duidelijk dat een betere onderverdeling

van de Chinese marktsegmenten die van de landelijke tegenover de stedelijke regio’s is.

87 Li Conghua (1998), p 55 – 80. 88 Qiu Yujiun (2011). Bekeken op 22 april 2017 op: https://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/ 89 Boden, Jeanne (2008): p 198-199. 90 Qiu Yiujiun (2001). Bekeken op 23 april 2017 op: https://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

30

Ze beargumenteren dit met de stelling dat het verschil in economische ontwikkeling en

consumentengedrag duidelijker verdeeld is in deze tweevoudige indeling dan in de zeven

verschillende marktsegmenten.91 Tao Sun en Guohua Wu onderzoeken later de impact van de

verschillende economische ontwikkelingen binnen landelijke en stedelijke regio’s op

consumentengedrag. Ze besluiten dat de Chinese stedelijke en landelijke consumenten op een

verschillende manier omgaan met de consumptie van goederen. Het verschil in het gedrag van

beide regio’s kan volgens hen geplaatst worden in het feit dat landelijke en stedelijke

consumenten verschillende noden of motivaties hebben. De theorie van Maslow volgend,

argumenteren ze dat de meerderheid van de landelijke consumenten nog steeds probeert te

voldoen aan hun basisnoden. Dit terwijl de stedelijke consumenten hun basisbehoeftes reeds

voldeden en hun noden zich nu in een hogere categorie bevinden, zij streven naar een grotere

welvaart.92 Deze verschillen zijn afkomstig uit de verschillende economische ontwikkelingen

tussen stedelijke en landelijke regio’s, die zorgt voor een grote kloof tussen beide.

Onderzoek naar het consumentengedrag van de stedelijke bevolking van China is zeer

uitgebreid. Over het belang van de landelijke regio’s wordt echter minder gediscussieerd. Sun

en Wu geven als raad aan de marketer om het verschil tussen beide regio’s niet achterwege te

laten. Dezelfde advertentiecampagnes kunnen niet gebruikt worden voor zowel de landelijke

als de stedelijke regio’s. Het is echter volgens hen wel belangrijk te begrijpen dat ook de

landelijke regio een heel belangrijke consument kan worden, aangezien ook daar de welvaart

steeds toeneemt.93 In 2005 is deze visie echter nog niet doorgedrongen. Tom Doctoroff, CEO

van J. Walter Thompson - Greater China, deelt in zijn boek mee dat ondanks het grote aantal

aan landelijke consumenten, ze bijna onbelangrijk zijn. Hij stelt dat ze door hun lager inkomen

niet aanzienlijk bijdragen aan de consumptie in China en beslist ze dus niet te bespreken.94 In

2012 echter, benadrukt Preston Dale het belang van de grote groep landelijke consumenten. Hij

raadt bedrijven aan niet langer het aandeel van de rijker wordende landelijke consument te

negeren en beter in te spelen op hun noden.95

91 Cui Geng en Liu Qiming. “Regional market segments of China: Opportunities and barriers in a big emerging market.” Journal of Consumer Marketing Vol. 17 Nr 1. (2000): p 58-70. 92 Sun Tao en Wu Guohua. “Consumption patterns of Chinese urban and rural consumers”. Journal of Consumer Marketing Vol. 21 Nr. 4 (2004): p 249. 93 Sun Tao en Wu Guohua (2004): p 249 – 251. 94 Doctoroff, Tom. Billions: Selling to the new Chinese consumer. New York: Palgrave Macmillan, 2005: p 42. 95 Preston, Dale. “Urban China is growing but rural China’s 650M consumers can’t be ignored.” Nielsen. Laatst aangepast op 17 mei 2012. Bekeken op 24 april 2017 op: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/urban-china-is-growing-but-rural-chinas-650m-consumers-cant-be-ignored.html

31

Wat is nu het verschil in het consumentengedrag van beide regio’s? Door de verschillende

economische ontwikkelingen is er een grote loonkloof tussen landelijke en stedelijke regio’s.

De verloning van een consument heeft natuurlijk rechtstreeks invloed op diens koopgedrag.

Zoals hierboven vermeld zullen de landelijke consumenten volgens Sun en Wu vooral hun

basisbehoeftes voldoen. Wat zij verder in hun onderzoek ook nog vaststellen is dat de landelijke

consument eerder vertrouwt op de mening van kennissen, vrienden en familie dan op de

reclame.96 Elisabeth Croll haalt hierbij aan dat nieuwe streefdoelen van een moderne levensstijl

in de landelijke regio’s opkomen. Dit is volgens haar zo dankzij de makkelijkere toegang tot

beelden van deze levensstijl dankzij televisie en andere massamedia. De verhalen die

migrantenarbeiders over de stedelijke consumptie thuis vertellen, zorgen er ook voor dat de

landelijke regio’s een duidelijker beeld krijgen van de evolutie in consumptie. Hierdoor zullen

ze, wanneer hun basisbehoeftes voldaan zijn, ook sparen om een moderne levensstijl na te

gaan.97 Willen de marketers de landelijke regio’s bereiken en daar consumenten warm maken

voor hun product, is het zeer belangrijk het belang van opinieleiders te verstaan. In de rurale

regio’s zijn de belangrijkste opinieleiders de grote groep aan migrantenarbeiders, die in de stad

zien hoe de stedelijke bevolking consumeert en deze verhalen daarna vaak meeneemt naar huis.

Ook Preston Dale duidt de potentiële markt van migrantenarbeiders aan. Hij benadrukte dat zij

nog geen merkenkennis hebben, en dat het belangrijk kan zijn voor adverteerders hierop in te

spelen. 98 Het belang van opinieleiders wordt ook hier aangehaald, en zal later ook nog

besproken worden.

Onderzoek naar het stedelijk consumentengedrag is veel uitgebreider. Stedelijke

consumenten worden vaak ingedeeld in de elitaire en opkomende middenklasse. Elisabeth Croll

volgt ook deze indeling. Deze elitaire consument streefde vanaf het begin van het

hervormingsproces een grote rijkdom na.99 Ze kochten huizen die ze daarna volledig inrichten,

kochten auto’s en andere nieuwe technologieën. Zoals eerder besproken veranderde hun gedrag

eind jaren negentig wanneer ze meer begonnen te sparen. Elisabeth Croll stelt wel dat deze

nieuwe spaarzaamheid geen invloed heeft op het imago van welgesteldheid dat ze hebben.

96 Sun Tao en Wu Guohua (2004): p 248. 97 Croll, Elisabeth (2006): p 151-152. 98 Preston, Dale (2012). Bekeken op 24 april 2017 op: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/urban-china-is-growing-but-rural-chinas-650m-consumers-cant-be-ignored.html 99 De zin “让⼀部分⼈先富起来” (Laat een deel van de mensen eerst rijk worden) werd door Deng Xiaoping begin jaren tachtig herhaaldelijk gebruikt en was een belangrijk onderdeel van zijn strategie. Hij bedoelde hiermee dat een deel van de bevolking en een deel van een regio eerst rijk moest worden, om andere mensen en regio’s aan te moedigen in de verdere ontwikkeling. In Dèng Xiǎopíng 邓⼩平. Dèng Xiǎopíng wénxuǎn 1975-1982 邓⼩平⽂选, ⼀九七五-⼀九⼋⼆年 (Verzamelde werken van Deng Xiaoping, 1975-1982), vol. 2. Beijing: Renmin chubanshe ⼈民出版社: Xinhua shudian faxing 新华书店发⾏, 1983: p 150.

32

De opkomende middenklasse zal het consumentengedrag van deze elitaire klasse proberen na

te bootsen en hun levensstijl als voorbeeld gebruiken.100 In een artikel in The China Business

Review halen Kheehong Song en Allison Cui het toenemend belang van deze Chinese

consument uit de middenklasse aan. Deze snelgroeiend groep van consumenten kan voor veel

internationale bedrijven van groot belang zijn, hun koopkracht groeit namelijk samen met hun

groei aan inkomen.101 In het artikel geschreven door Sun en Wu, stellen zij dat de ontwikkeling

van de stedelijke consument verder staat dan die van de landelijke. Dit omdat hun streefdoelen

reeds verder dan de basisbehoeftes liggen en ze op zoek zijn naar een bepaalde

levenskwaliteit.102 Kheehong Song en Allison Cui argumenteren wel dat de consumenten uit de

middenklasse prijsgevoeliger zijn dan de elitaire consument. Hoewel ze een stijgend inkomen

hebben en bereid zijn te betalen voor merkherkenbaarheid, goeie kwaliteit en uitzonderlijke

producten, let dit deel van de Chinese bevolking toch nog steeds op de prijs. Het is dus

belangrijk volgens hen om de reclamecampagnes hier goed op af te stellen.103

Uit deze uiteenzetting kan begrepen worden dat het internationale bedrijven afgeraden

wordt om op dezelfde manier alle consumenten in China proberen te bereiken. Er wordt

geopperd dat een persoonlijkere aanpak per consumentengroep een veel grotere impact kan

hebben. Daarvoor is het belangrijk aandacht te besteden aan het consumentengedrag van zowel

de stedelijke elitaire klasse, stedelijke middenklasse, als aan de landelijke regio’s. Dit doen deze

bedrijven best alvorens zich toe te spitsen op een bepaalde groep. Het belang van de steeds

rijker wordende consumenten uit de landelijke regio wordt steeds groter, internationale

bedrijven kunnen deze consumenten volgens Sun Tao en Wu Guohua dan ook niet meer

achterwege laten.104

100 Croll, Elisabeth (2006): p 100 – 103. 101 Song, Kheehong en Cui, Allison. “Understanding China’s Middle Class”. The China Business Review. Laatst bewerkt op 1 januari 2009. Bekeken op 24 april 2017 op: http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinas-middle-class/ 102 Sun Tao en Wu Guohua (2004): p 248-249. 103 Hier wordt het voorbeeld van IKEA aangehaald. In 1998 kwamen zij de Chinese markt binnen met campagnes afgestemd op de middenklasse, hun strategie was om stijlvol interieur aan hogere prijzen aan te bieden. De Chinese consument kwam veel rondkijken, maar kocht zeer weinig. In 2005 erkende IKEA dat de consumenten van de middenklasse bereid waren te betalen voor producten van goede kwaliteit, maar niet aan dezelfde prijs als die van de elitaire klasse. In Song, Kheehong en Cui, Allisson (2009). Bekeken op 24 april 2017 op: http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinas-middle-class/ 104 Sun Tao en Wu Guohua (2004): p 251.

33

2.5. De Chinese onlineconsument

Naast de hervormingen die gemaakt werden door de overheid, ontstaat in China eind jaren

negentig een nieuwe groep ondernemers. In 1999 richtten 18 ondernemers, geleid door Jack

Ma, het ondertussen legendarische ‘Alibaba Group’ op in zijn appartement in Hangzhou. Met

de oprichting van dit bedrijf komt een nieuw fenomeen ook in China op, namelijk dat van

e-commerce of handel via het internet. Op dit moment ontstond ook een nieuwe groep

consumenten, namelijk de online-consument. 105 China werd in 2002 de tweede grootste

internetmarkt en grootste mobiele telefoonmarkt ter wereld. De ontwikkeling van e-commerce

in China verliep echter trager dan bij ontwikkelde landen, zoals in de Verenigde Staten van

Amerika. Hiervoor geven Xiaodong Wong, Xiang Fang en David Yen verschillende redenen,

onder andere de oneven economische ontwikkeling, het gedrag en de perceptie van de

gebruikers en het traditionele businessmodel. Met dit laatste wordt bedoeld dat de Chinese

consument begin jaren tweeduizend nog steeds veel belang hechtte aan het fysieke contact met

het product en de verkoper. 106 George Haley voegt hier nog aan toe dat de Chinese

infrastructuur nog niet genoeg ontwikkeld was om sneller te groeien. Er was een tekort aan

transportmogelijkheden, het betalingssysteem was onderontwikkeld en het kreeg slechts weinig

vertrouwen van de Chinese consument. Ook de onenigheid binnen de Chinese overheid over

de rol van het internet en de vrije markt zorgde voor een trage ontwikkeling van e-commerce

in China.107 De voorbije genoemde auteurs zien allemaal een rooskleurige toekomst voor

e-commerce in China, maar slechts als deze problemen opgelost kunnen worden.108

Deze problemen werden in de jaren volgend op deze artikels opgelost. Zo ontwikkelde

Alibaba Group in 2004, bij gebrek aan vertrouwen van de Chinese consument in de bestaande

betalingssystemen, zijn eigen system: Alipay. Dit systeem laat toe dat de consument betaalt

eens hij het product in ontvangst genomen heeft. Ook het gebrek aan een efficiënt verzendings-

en transportsysteem werd opgelost door de investeringen van de Chinese internet-giganten.

Intussen kost de verzending van een product in China een pak minder dan in de rest van de

wereld.109 In 2006 zal volgens Wen Gong, Rodney Stump en Lynda Maddox ook de Chinese

105 Alibaba Group. “History and Milestones 1999”. Bekeken op 13 april 2017 op http://alibabagroup.com/en/about/history?year=1999 106 Xiaodong Wong, David C. Yen en Xiang Fang. "E-commerce development in China and its implication for business" Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 16 Nr. 3 (2004): p 68-70. 107 Haley, George T. “E-commerce in China: Changing Business as we know it”. Industrial Marketing Management Vol. 31 (2002): p 119 – 123. 108 Xiaodong Wong, David C. Yen en Xiang Fang (2004): p 82 en Haley, George T. (2002): p 123. 109 Auteur onbekend. “The great leap online” The Economist Vol. 410 (26 november 2011): p 78.

34

overheid het belang van deze markt inzien. De CCP steunt sindsdien de ontwikkeling van deze

onlinemarkt door het in praktijk brengen van enkele regelgevingen die de ontwikkeling van e-

commerce in goede banen zou moeten leiden.110

Dankzij de grotere gebruiksvriendelijkheid van het internet, een eerlijker en gemakkelijker

online winkelomgeving en de steeds groeiende investeringen van grote e-commerce bedrijven

veranderden meer en meer Chinese onlinegebruikers tot online-consumenten. Samenhangend

met deze oplossingen en verbeteringen, evolueerde de Chinese e-commerce markt sneller dan

verwacht. In 2013 haalde de Chinese e-commerce markt, gedomineerd door Alibaba Group, de

Amerikaanse in en werd het de allergrootste ter wereld.111 Ondertussen is in het “2016 China

Consumer Report” van McKinsey Group te zien dat zowel de fysieke als de online winkel

belangrijk is voor de Chinese consument. Dit is zo aangezien een consument zich zowel offline

als online verbindt met een bepaald merk. Wat ook opgemerkt moet worden in de cijfers is dat

de kloof tussen het hogere tevredenheidsniveau van fysieke winkels en dat van online winkels

aan het dichten is. Dit bewijst dat online winkels steeds populairder worden. 112 In het

halfjaarlijkse rapport van het China Internet Network Information Center 中国互联⽹络信息

中⼼ kan gelezen worden dat er in juni 2016 in China 448 million online-consumenten waren,

dat wil zeggen dat meer dan 50% van de Chinese internetgebruikers producten koopt op het

internet.113 Dit opmerkelijk groot aantal blijft tot op vandaag groeien. Uit deze getallen kan

afgeleid worden dat het belang van de online koper in China voor internationale bedrijven

onoverzienlijk is.

Wat voor marketers van groot belang kan zijn, is begrijpen welke factoren het gedrag van

de Chinese online-consument beïnvloedt. In een analyse van de Chinese online-consument uit

2008 kan gelezen worden dat de logistieke problemen in China reeds geen probleem meer

vormden. Wat echter wel zichtbaar was, is dat de perceptie van online veiligheid een negatief

effect had op het aankoopgedrag. Yin Shijiu en Wu Linhai bedoelden hiermee dat de Chinese

consument nog steeds achterdochtig was tegenover de veiligheid van de geldtransactie bij hun

110 Gong Weng; Stump, Rodney en Maddox Lynda. “Factors influencing consumers’ online shopping in China”. Journal of Asia Business Studies Vol. 7 Nr. 3 (2013): p 216. 111 Auteur onbekend. “The Alibaba phenomenon: e-commerce in China.” The Economist vol 406 (23 maart 2013): p 15. 112 Zipser, Daniel; Chen Yougang en Gong Fang. “2016 Consumer Report: The Modernization of the Chinese Consumer.” McKinsey & Company Consumer and Retail Practice (March 2016): p 13. 113Zhōngguó hùlián wǎngluò xìnxī zhōngxīn 中国互联⽹络信息中⼼ “ Dì 38 cì zhōngguó hùlián wǎngluò fāzhǎn zhuàngkuàng tǒngjì bàogào” 第 38 次中国互联⽹络发展状况统计报告 (Het 38ste statistische rapport van de ontwikkeling van het Chinese Internet netwerk). Laatst bewerkt op 3 augustus 2016. Bekeken op 30 april 2017 op: http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.

35

online aankoop.114 In 2013 is er in het artikel van Wen Gong, Rodney Stump en Lynda Maddox

een opmerkelijk resultaat van hun onderzoek vast te stellen. Ze zijn zelf verbaasd dat de

perceptie van online veiligheid geen negatief effect meer heeft op het online

consumentengedrag van de Chinese correspondenten. Dit leidt hen tot de conclusie dat het

belang van veiligheid en privacy minder belangrijk worden in de voorspelling van het Chinese

consumentengedrag. Ze concluderen dat de Chinese consument in de voorbije jaren zijn angst

voor de mogelijke veiligheidsproblemen heeft overwonnen. Ze waarschuwen echter wel dat het

voor e-marketers belangrijk blijft hun online website te voorzien van veiligheidsmaatregelen.

Verder wordt ook nog gesteld dat de leeftijd, de opleiding en het inkomen van de consument

belangrijke factoren zijn in de intentie van Chinese consumenten om online te kopen.115 Zoals

hierboven aangehaald verschilt het consumentengedrag van leeftijd tot leeftijd. Bij de nieuwe

generatie en twintigers is er een zoektocht naar individualiteit die zich uit in consumptie van

merken vaak internationale producten. Deze producten vinden de jongeren vooral online, het

is dus belangrijk deze groep te bereiken.116 In het artikel van Gong, Stump en Maddox wordt

opnieuw de nadruk gelegd op het feit dat het voor internationale bedrijven geen goed idee is

om dezelfde online marketing strategieën te gebruiken in China als in de rest van de wereld.117

2.6. Perceptie buitenlandse producten

Naast begrijpen hoe de Chinese consument zich gedraagt, is het voor internationale

bedrijven ook belangrijk te verstaan hoe deze consumenten hun product of bedrijf zien. De

perceptie van de Chinese consument voor buitenlandse producten kan voor internationale

bedrijven belangrijk zijn wanneer ze hun reclamecampagnes willen opstellen of hun doelgroep

willen selecteren.

In 1995 onderzocht Yong Zhang het effect van herkomstland van T-shirts en

televisietoestellen op de Chinese consument. Vanuit deze studie kan afgeleid worden dat reeds

halverwege de jaren negentig de potentiële markt voor buitenlandse producten onderzocht werd.

Hoewel het inkomen van de Chinese consument nog niet hoog genoeg was en het aanbod aan

buitenlandse producten in China nog te klein was, kan deze studie toch meer informatie brengen

114 Yin Shijiu en Wu Linhai. “An Analysis of online shopping intention of Chinese consumers and its influence factors: an empirical study on Shanghai, Nanjing and Wuxi cities, China.” 2008 4th International Conference on Wireless Communications, Networking and Mobile Computing, Dalian (2008): p. 3-4. 115 Gong Weng; Stump, Rodney en Maddox Lynda (2013): p 224. 116 Qiu Yujiun (2011). Bekeken op 30 april 2017 op: https://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/ 117 Gong Weng; Stump, Rodney en Maddox Lynda (2013): p 216.

36

over de perceptie van buitenlandse producten. Zo stelde Yong Zhang vast dat de Chinese

consument op dat moment heel gevoelig was voor het effect van herkomstland, en dat het

herkomstland een belangrijk onderdeel van marketingmix voor buitenlandse producten kon

worden. Hij meldde hierbij wel dat de Chinese consument zich vooral liet beïnvloeden door het

effect van herkomstland wanneer het imago van dat land positief is.118 In 2011 schreven Kelly

Tian en Lily Dong dat het effect van herkomstland in China nog steeds dezelfde invloed heeft.

Dit effect wordt volgens hen gevormd door de Chinese visies van de historische relaties tussen

China en het herkomstland van deze producten. Dit is een van de eerste onderzoeken die de

perceptie van buitenlandse producten in China onderzoekt vanuit het Chinese perspectief.

Tian en Dong onderzoeken in hun werk de toekomstbeelden van de Chinese consument

met buitenlandse merken als hoofdrolspelers. Ze vinden verschillende vormen van Chinees

nationalisme terug in de perceptie van buitenlandse producten. Het is hier belangrijk te

vermelden dat zij refereren naar buitenlandse producten als producten uit het westen. Zo is een

van de toekomstvisies van Chinese consumenten die van een grotere vrijheid, waar ze de route

van het westen zouden volgen in deze zoektocht. Hiervoor ziet deze groep het consumeren van

westerse producten als een vastleggen van deze vrijere waarden. Een andere groep zou willen

teruggrijpen naar het protectionistische maoïstische China, met Chinese producten als

belangrijkste consumptieproducten. Een derde groep ziet China in de toekomst nog steeds

groeien in globale context en hoopt de Chinese producten te kunnen introduceren in het westen.

De laatste groep droomt van China als een existentieel land dat constant in verandering gebracht

wordt door het contact met de internationale gemeenschap.119 Hieruit blijkt reeds dat bepaalde

groepen van Chinese consumenten verschillende visies hebben tegenover buitenlandse

producten. Dit zorgt ervoor dat het voor deze bedrijven belangrijk is de groepen die positief

tegenover buitenlandse producten staan te identificeren en te bereiken.

Jonathan Garner argumenteerde in 2005 dat de jongere Chinese consumenten hun sociale

klasse reeds probeerden te bewijzen door het aankopen van internationale producten. Ze kijken

op naar de gesofisticeerde westerlingen en proberen die na te bootsen met het aankopen van

hun producten.120 Hij is met dit onderzoek zeker niet de enige die het belang van de opkomende

middenklasse en van de jongeren voor de internationale bedrijven beschreef. Men moet hierbij

118 Zhang Yong. “Chinese consumers’ evaluation of foreign products: the influence of culture, product types and product presentation format.” European Journal of Marketing Vol. 30 Nr. 12 (November 1996): p 64-66. 119 Tian, Kelly en Dong, Lily. The Consumer-Citizens of China: the role of foreign brands in the imagined future China. London: Routledge, 2011: p 2-12. 120 Garner, Jonathan. The Rise of the Chinese Consumer: Theory and Evidence. West Sussex: John Wiley & Sons (2005): p 84.

37

wel rekening houden met het feit dat deze werken vaak door en voor andere bedrijven worden

geschreven, om hen aan te moedigen de Chinese markt te betreden. Vele van deze teksten

worden geschreven volgens het Veblen-model van statusgevoelig consumeren. Dit model

wordt na de economische hervormingen vaak gebruikt om de groeiende vraag naar

internationale producten te verklaren. De Chinese consument zoekt namelijk een hogere status

door het aankopen van buitenlandse producten.121 Tegenover deze theorieën plaatsen Tiang en

Dong andere meningen. Ze stellen dat globalisatie een bepaalde culturele samenwerking of

‘glokalisatie’ met zich meebrengt. In deze context worden goederen door globalisatie naar

China gebracht en worden ze daar ondergedompeld in de Chinese culture waarden.122

Er zijn dus verschillende meningen over de perceptie van de Chinese consument tegenover

buitenlandse producten. Wat wel opgemerkt kan worden, is dat de Chinese consument niet als

‘één’ gezien kan worden, onderverdelingen in verschillende segmenten zijn bijzonder

belangrijk voor buitenlandse bedrijven die de Chinese markt wensen binnen te treden. Uit de

importcijfers kan wel afgeleid worden dat de import de laatste jaren aan het groeien is. Er is

dus wel degelijk een groeiende vraag naar buitenlandse producten, maar de precieze oorzaak

hiervan is moeilijk af te leiden.123

Uit onderzoek naar de Chinese consument blijkt dat er één segment is van de Chinese

consumenten dat een belangrijk aandeel heeft in de import van buitenlandse producten. Deze

groep jonge Chinese consumenten is afkomstig uit de elitaire en opkomende middenklasse. Via

het aankopen van buitenlandse producten benadrukken ze niet alleen hun rijkdom en status,

maar ook hun individualiteit. Deze groep consumenten zal vooral online buitenlandse

producten aankopen. Dit segment lijkt voor buitenlandse bedrijven dan ook een ideale startbasis.

Al kan uit vorige onderdelen in deze uiteenzetting wel afgeleid worden dat ook de penetratie

binnen de oudere en landelijke segmenten voor buitenlandse bedrijven belangrijk kan zijn. Deze

laatste segmenten maken namelijk een groot onderdeel uit van de potentiele Chinese markt, en

zullen in de toekomst niet meer genegeerd kunnen worden.

121 Voor meer uitleg over het Veblen-model zie: Veblen, Thorstein. The Theory of the Leisure Class. London: George Allen and Unwin (1925). 122 Tian, Kelly en Dong, Lily (2011): p 24. 123 In 2015 is een daling in importcijfers zichtbaar, maar dit valt te wijten aan de daling in bbp die China kent. Zhongguo Tongjinianjian 中国统计年间 (Chinees statistisch jaarboek) (2016). Geraadpleegd op 26 april 2017 op http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2016/indexch.htm

38

2.8. De invloed van beïnvloeders

Een kenmerk dat bij alle generaties, stedelijke en landelijke consumenten teruggevonden

wordt, is het belang van opinieleiders (of key opinion leaders). Consumeren hangt in China

vaak vast aan een bepaalde groepsdynamiek, wanneer één iemand beslist dat een product

goedgekeurd is, dan zal een grote groep consumenten die volgen. Vooral als die persoon een

grotere autoriteit uitdrukt.124 Chinese consumenten geven in een onderzoek van McKinsey aan

dat ze sneller overwegen een product te kopen, wanneer ze de positieve ervaringen van

deskundigen of opinieleiders via sociale media lezen.125 In het artikel van Sun en Wu is het

voorbeeld van migrantenarbeiders als opinieleiders reeds vermeld. Zij beïnvloeden het gedrag

van de landelijke familieleden door hen te vertellen over bepaalde producten die zij in de stad

leerden kennen. Wanneer een bedrijf hierop zou inspelen, en zijn doelgroep op die

merkonbewuste migrantenarbeiders zou leggen, dan moet het er wel voor zorgen dat zijn

product ook in de landelijke regio’s beschikbaar is.126

Deze beïnvloeders, key opinion leaders, influencers, kunnen voor bedrijven van groot

belang zijn om hun merk kenbaar te maken. Vooral voor internationale bedrijven is de invloed

van deze groep niet te overzien, daar zij gemakkelijk een nieuw merk in de kijker kunnen stellen.

Zoals hiervoor vermeld geloven veel van de Chinese consumenten niet in de massamedia, zij

zien die vaak als propaganda van de overheid. Volgens David Wolf zal een persbericht in de

krant niet veel uitmaken, het zal de Chinese consument niet snel overtuigen het product te kopen.

Het is volgens hem belangrijker dat geloofwaardige mensen en organisaties positieve

boodschappen over het bedrijf of product in kwestie brengen. Deze beïnvloeders kunnen het

imago van internationale bedrijven maken of breken. Met de groei van sociale media in China

zijn deze opinieleiders nog belangrijker. Wolf stelt wel dat het niet steeds makkelijk is de juiste

opinieleiders te vinden en er dan mee samen te werken, maar dat het van groot voordeel kan

zijn voor het bedrijf of product.127 Het belang van het identificeren en bereiken van deze

opinieleiders zal verder in dit onderzoek nog aangehaald worden.

124 Boden, Jeanne (2008): p 198-199. 125 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. “China’s social-media boom” McKinsey & Company – Greater China (April 2012): p 5. 126 Sun Tao en Wu Guohua (2004): p 251. 127 Wolf, David. Public Relations in China: Building and Defending your brand in the PRC. London: Palgrave Macmillan, 2015: p 195 – 197.

39

3. Chinese Sociale Media

Het ontstaan van sociale media markeerde een keerpunt in de wereld van de marketing.

Het verschil tussen sociale media marketing en traditionele on- en offline marketing is zeer

groot geworden. Het belangrijkste verschil is dat er nu niet enkel meer gecommuniceerd wordt

tussen de marketer en de consument, maar dat de consumenten nu ook onderling communiceren.

Daarnaast is er nu ook plaats en mogelijkheid voor tweezijdig overleg tussen de marketer en de

consument, er is dus een veel grotere participatiemogelijkheid. Verschillende sociale media

platformen geven de consumenten een plaats om hun mening over de producten, of ervaring bij

een bepaald merk te delen en elkaars koopgedrag zo te beïnvloeden.128 In dit onderdeel zullen

definities voor sociale media en sociale media marketing onderzocht worden. Daarna volgt een

bespreking van het verschillend sociale media ecosysteem in China. De mogelijke problemen

gevormd door de politieke inmenging op deze sociale media, zullen ook besproken worden. Als

laatste volgt een overzicht van de verschillende soorten sociale mediagebruikers in China.

3.1. Definities

Alvorens te beginnen aan de bespreking van de verschillen tussen de Chinese en westerse

sociale medialandschappen en marketingstrategieën in het China en in het westen, is het

belangrijk beide concepten goed te begrijpen. Allereerst is het belangrijk het concept sociale

media goed te definiëren alvorens naar het marketing aspect te kijken. Het begrip sociale media

lijkt voor veel mensen duidelijk te zijn, het is een mediakanaal waar je je sociaal op kan

gedragen. Dat het echter verder gaat, kan afgeleid worden uit de volgende definities. Dave

Evans geeft de volgende definitie van sociale media: participatiegerichte online media waar

nieuws, foto’s, video’s en podcasts publiek geplaatst kunnen worden, gewoonlijk begeleid met

een stemmingsproces om items als ‘populair’ te bestempelen.129 Daartegenover definiëren Lon

Safko en David Brake sociale media als: activiteiten, gebruiken en gedragingen tussen

verschillende gemeenschappen van mensen die zich online verzamelen om informatie, kennis

en meningen te delen met gebruik van gespreksmedia. Vanuit een bedrijfsgericht perspectief

zien zij sociale media vooral als een manier om een dialoog aan te wakkeren. Sociale media

zorgen voor communicatie in twee richtingen tussen de consument en het bedrijf.

128 Kohli, C., Suri, R. en Kapoor, A. “Will social media kill branding?” Business Horizons Vol. 81 Nr. 5 (2015): p 35-44. 129 Evans, Dave. Social Media Marketing: an hour a day. Indiana: Wiley Publishing, 2008: p 43.

40

Dit in de plaats van een monoloog gevoerd door dat bedrijf.130 In een artikel van Andreas

Kaplan en Michael Haenlein is er verder nog een andere definitie: sociale media is een groep

van applicaties gebaseerd op het internet dat verder bouwt op ideologische en technische basis

van Web 2.0 en dat de ontwikkeling en uitwisseling van door de gebruiker gegenereerde inhoud

toestaat.131 Uit deze definities kan de volgende gevormd worden: de term sociale media omvat

de groep van internetkanalen waar gebruikers inhoud en kennis op kunnen delen, uitwisselen

en vergaren. Ze kunnen er ook converseren met anderen over de ‘populariteit’ van een

bepaalde inhoud.

Na het definiëren van sociale media, is een beeld schetsen van het brede concept van sociale

media marketing ook belangrijk. Dave Evans ziet sociale media als een extra marketingkanaal,

een aanvullende uitbreiding van de algemene marketingmix. In zijn boek gaat hij op zoek naar

andere wegen om om te gaan met sociale media als ware het een marketingkanaal. Hieruit kan

afgeleid worden dat hij sociale media nog niet als een volledig onderdeel van de marketingmix

van een bedrijf ziet, al ziet hij reeds wel het belang in van sociale media.132 In het recentere

werk van marketingexperten Tracy Tuten en Michael Solomon, wordt sociale media

beschouwd als een vijfde P in de marketingmix. De algemeen aanvaarde marketingmix heeft

vier P’s: Product, Prijs, Plaats, Positie (distributie), zij voegen hier nog Participatie aan toe.

Tuten en Solomon zijn van mening dat sociale media het dagelijkse leven van de consument

zodanig heeft veranderd en beïnvloed, dat het nu ook de manier waarop marketers handelen

beïnvloedt. Het is een goedkope manier om het contact tussen de consument en het bedrijf te

vergemakkelijken. Zij definiëren sociale media marketing als: het gebruik van sociale media

technologieën, kanalen en software om aanbiedingen die meerwaarde hebben voor de relevante

belanghebbers te creëren, te communiceren, te bezorgen en uit te wisselen.133 Deze definitie

zal ook diegene zijn die in dit onderzoek aanvaard en gebruikt wordt.

130 Safko, Lon en Brake, David K. The Social Media Bible: Tactics, tools and strategies for business success. New Jersey: John Wiley & Sons, 2009: p 4-6. 131 Onder Web 2.0 zien ze de ontwikkeling van gezamenlijke blogs, “wikis” (bv: www.wikipedia.org) waar iedereen samen aan kan werken en aanpassen. Dit in tegenstelling tot Web 1.0 die een overkoepeling is van de inhoud gepubliceerd en gegenereerd door individuelen. Web 2.0 maakt de creatie en verdeling van de inhoud (sociale media) mogelijk. In Kaplan, Andreas M., en Haenlein, Michael. “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons Vol. 53 Nr. 1 (januari – februari 2009): p 59–62. 132 Evans, Dave (2008): p 36-37. 133 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael. Social Media Marketing. 2de uitgave. Los Angeles: Sage, 2015: p 21.

41

3.2. Twee sociale media ecosystemen in de wereld

Het sociale medialandschap in China is volledig verschillend van dat in de rest van de

wereld. Sociale media heeft in China bijvoorbeeld een veel grotere impact op het Chinese

consumentengedrag dan in de rest van de wereld. Uit hiervoor besproken onderdelen kon reeds

opgemerkt worden dat de Chinese e-commerce markt de grootste ter wereld is, en voor

bedrijven dan ook van uitermate belang is. Het feit dat sociale media zo’n grote impact heeft

op het gedrag van de Chinese consument, maakt het voor internationale bedrijven des te

belangrijker een hoge aanwezigheids- en participatiegraad te hebben op Chinese sociale

mediaplatformen. 134 Als gevolg van censuur opgelegd door de Chinees Communistische Partij,

ziet het sociale medialandschap er in China totaal verschillend. Facebook, Twitter, Instagram,

YouTube en dergelijke populaire sociale media platformen zijn in China nergens te bespeuren

zijn. Dit wil echter niet zeggen dat sociale media geen belangrijk onderdeel zijn in het dagelijkse

leven van de Chinese internetgebruiker. Integendeel, van alle Chinese internetgebruikers heeft

iets meer dan 90% een account op sociale media. Het is hier belangrijk te vermelden dat van de

710 miljoen Chinese internetgebruikers meer dan 92% mobiele toestellen gebruikt om zich met

het internet te verbinden. Het aantal mobiele websites en sociale media-applicaties is hierdoor

veel groter in China dan in de rest van de wereld. De meeste internetgebruikers buiten China

verbinden zich vooral met het internet via een vaste computer. Het belang van een aan mobiele

toestellen aangepaste website is niet te overzien.135

De Chinese gebruikers zitten niet te wachten op de populaire internationale platformen,

zoals Facebook, Twitter en dergelijke. Ze hebben intussen hun eigen, vaak succesvollere versies

opgericht. Ze gebruiken als het ware een verschillend sociale media ‘ecosysteem’. Zo kunnen

op wereldbeeld twee sociale media ecosystemen gevonden worden, datgene dat gebruikt wordt

in China, en datgene dat gebruikt wordt in de rest van de wereld. Het Chinese sociale

medialandschap is heel gefragmenteerd en gelokaliseerd, er zijn veel lokale varianten van

verschillende types sociale media platformen.136 De Chinese sociale media ondergaan constant

veranderingen. Samen met de verschillende gelokaliseerde platformen, is het Chinees sociale

134 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari (April 2012): p 1-2. 135 Het grote aantal Chinese internetgebruikers dat hun mobiele toestellen gebruikt om op het internet te surfen, insinueert voor internationale bedrijven ook het belang van een goed aangepaste mobiele website. In “Dì 38 cì zhōngguó hùlián wǎngluò fāzhǎn zhuàngkuàng tǒngjì bàogào” 第 38 次中国互联⽹络发展状况统计报告 (Het 38ste statistische rapport van de ontwikkeling van het Chinese Internet netwerk). Bekeken op 4 mei 2017 op: http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm. 136 Ogilvy. “Infographic: China’s social media Equivalents”. Laatst bewerkt op 22 april 2015. Bekeken op 5 mei 2017 op: https://social.ogilvy.com/infographic-chinas-social-media-equivalents/

42

media ecosysteem heel divers en rijk. 137 Hieronder volgt een opsomming van de drie

belangrijkste sociale media platformen in China en de vergelijking met hun internationale

tegenhangers. Het is belangrijk hier te vermelden dat de Chinese platformen geen letterlijke

kopieën zijn van hun internationale tegenhangers. Jonathan Sullivan stelt dat hoewel ze

oorspronkelijk ontwikkeld werden op basis van hun internationale tegenhangers, ze zich

gaandeweg volledig aangepast hebben aan de noden van de Chinese gebruikers.138

3.2.1. De grootste in China: WeChat 微信

WeChat 微信, in 2011 ontwikkeld door Tencent, is volgens The Economist ‘The one app

to rule them all’. Het is momenteel de populairste app in China en telde volgens zijn officiële

website in de tweede helft van 2016 iets meer dan 846 miljoen actieve gebruikers per maand.

Meer dan 500 miljoen van deze groep zijn Chinese internetgebruikers. 139 WeChat is een

allesomvattende app die allerlei verschillende functies bezit.140 Eerst en vooral is het een instant

messaging systeem, dat het toelaat tekstberichten, spraakberichten, foto’s en video’s te

versturen. Bij het bekijken van deze aspecten kan het vergeleken worden met bekende

WhatsApp. Waarom is WhatsApp, overigens ook toegelaten in China, dan minder populair dan

WeChat? De verklaring hiervoor is eenvoudig, WeChat gaat veel verder dan de functies dat het

deelt met WhatsApp. Zo kan je bijvoorbeeld je locatie delen met je gesprekspartner, video-

conferentiegesprekken houden, je vrienden makkelijk toevoegen door hun QR-code 141 te

scannen en nog zo veel meer. Verder zijn er ook nog WeChat Moments, dit onderdeel van de

app lijkt dan weer op Facebook zoals wij het kennen. Op WeChat Moments kunnen allerlei

foto’s, video’s en posts gedeeld worden met al je vrienden, deze komen dan in een soort van

tijdlijn terecht.

137 He Xia en Pedraza-Jiménez, Rafael. “Chinese social media strategies: Communication key features from a business perspective”. El professional de la informacion Vol. 24 Nr. 2 (2015): p 202. 138 Sullivan, Jonathan. “China’s Weibo: is faster different?” New media & society, Vol. 16 Nr. 1 (2014): p 25. 139 Tencent 腾讯. “Shèjiāo” 社交. Laatst bewerkt in 2014. Bekeken op 10 mei 2017 op: https://www.tencent.com/zh-cn/system.html 140 Auteur onbekend. “WeChat’s world”. The Economist vol 420 (6 augustus 2016): p 56. 141 QR-codes (in het Chinees er wei ma ⼆维码) zijn vandaag de dag niet meer weg te denken uit het Chinese straatbeeld, mede dankzij WeChat. Deze QR-codes verbinden vaak de offline en de onlinewereld met elkaar. De mogelijkheden zijn eindeloos, WeChat ontwikkelde QR-codes voor het identificeren en verbinden met: persoonlijke profielen, groepsprofielen, officiële profielen en betalingen. Ieder WeChat profiel heeft zijn eigen QR-code, deze kan door een andere gebruiker makkelijk door de app gescand worden, op deze manier verbinden beide profielen zich met elkaar. Ook geprinte QR-codes (in winkels of op visitekaartjes) kunnen via de app gescand worden om zich te verbinden, vaak met officiële accounts. In China Channel “WeChat QR codes: WeChat essential tips.” Laatst bewerkt op 3 augustus 2015. Bekeken op 14 mei op: http://chinachannel.co/wechat-qr-codes-wechat-essential-tips/

43

Verder heeft WeChat iets wat met geen enkele andere sociale media app vergeleken kan

worden: een eigen betalingssysteem. Met WeChat Pay is het voor gebruikers mogelijk geld te

versturen naar elkaar, op de app te zetten en dan ook zo te betalen in winkels. Meer dan de helft

van de WeChat gebruikers linkte reeds zijn bankkaart aan zijn persoonlijk WeChat profiel. Dit

kan gezien worden als een opmerkelijk succes, aangezien de Chinese bevolking nogal

wantrouwig staat tegenover online betalingssystemen. Het liefst betalen ze bij levering van de

producten. Dit betalingssysteem zorgde voor een ware verandering in het dagelijkse leven van

de Chinese consument. WeChat gebruikers kunnen nu overal met hun WeChat-portefeuille

betalen, zowel online als offline. Het offline gebruiken van het WeChat betalingssysteem wordt

aangemoedigd door promoties aan te bieden die enkel gevalideerd kunnen worden wanneer de

klant met zijn WeChat portefeuille betaalt. Aan de kassa wordt simpelweg de QR-code van je

WeChat profiel gescand. Ook op WeChat zelf kunnen producten aangekocht worden via

officiële handelaars die een profiel op de app hebben. Ondertussen maakt een derde van de

WeChat gebruikers regelmatig online aankopen via het platform. Wanneer men dit bekijkt,

naast het feit dat er met de app ook in fysieke winkels betaald kan worden, gaat de Chinese

samenleving meer en meer richting een cashloze maatschappij door de innovatieve app.142

Wanneer de app ontstond was het vooral de bedoeling te dienen als instant messaging app

op een mobiel toestel. Tencent, een gaming en sociale media ontwikkelaar, had eerder reeds

QQ ontwikkeld, een messaging systeem dat gebruikt kon worden op de computer. Met de

overgang naar de mobiele toestellen lanceerde Tencent in 2011 WeChat. Mensen die QQ

gebruikten konden hun contacten eenvoudigweg overzetten naar hun WeChat account. WeChat

werd snel razendpopulair, zeker wanneer Sina Weibo een terugval kende door de grotere

censuur. Aangezien smsen versturen in China eerder duur is, verkiezen veel mensen een gratis

te downloaden en te gebruiken applicatie. WeChat ontwikkelde zich snel tot een app die door

de Chinese bevolking dagelijks meerdere malen gebruikt wordt. Niet alleen om met vrienden

te communiceren, maar bijvoorbeeld ook op het werk, waar de QR codes uitgewisseld worden

als waren het visitekaartjes.143 WeChat wordt vandaag gebruikt door meer dan 75% van de

totale internetbevolking in China. Het is dus voor internationale bedrijven zeer belangrijk

aanwezig te zijn op deze app, aangezien een groot deel van de Chinese bevolking deze app

dagelijks gebruikt.144

142 Auteur onbekend (6 augustus 2016): p 56. 143 Bandurski, David (zomer 2014): p 23-24. 144 “Dì 38 cì zhōngguó hùlián wǎngluò fāzhǎn zhuàngkuàng tǒngjì bàogào” 第 38 次中国互联⽹络发展状况统计报告 (Het 38ste statistische rapport van de ontwikkeling van het Chinese Internet netwerk). Bekeken op 6 mei 2017 op: http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.

44

3.2.2. Sina Weibo 新浪微博 is opnieuw zoals Twitter

Weibo 微博 is het Chinese woord voor een microblog, een website waarop gebruikers korte

teksten of foto’s kunnen publiceren. Microbloggen werd in China razendpopulair en kan gezien

worden als wat Levinson bestempelt als ‘nieuwe nieuwe media’.145 Sina Weibo ontstond in

2009, nadat Twitter door de Chinese overheid ontoegankelijk gemaakt werd. Het is een product

van de zoekmachine Sina. De eerste groeistrategie van de site bestond eruit bekende Chinezen

aan te trekken die later Sina Weibo zouden promoten. Op die manier trokken ze veel aandacht

naar de site. De groei die daarna volgde was ongezien, tegen het einde van 2012 telde de Sina

Weibo website reeds 500 miljoen gebruikers. Door de groeiende censuur op Sina Weibo sinds

2013 verloor het sociale media platform veel gebruikers.146 In juni 2016 had Sina Weibo 242

miljoen gebruikers, wat een kleine stijging was in vergelijking met de voorgaande jaren. China

Internet Network Information Center stelt dat de site overgegaan is naar een verticaal

gemeenschapsbelang, met bijdragen van zowel de media als van de gemeenschap. Ook wat de

inhoud betreft, maakte de website enkele veranderingen. Waar het vroeger vooral de nadruk

legde op nieuws en sociale zaken, ligt die nadruk nu meer op op interesse gebaseerde inhoud.147

Sina Weibo wordt vaak vergeleken met Twitter, daar het is ontstaan als een Twitter-kloon.

Zowel Twitter als Sina Weibo stellen een maximum van 140 karakters aan per microblog.148 In

een vergelijking gemaakt op de International Conference on Computer Science and Network

Technology wordt gesteld dat Sina Weibo niet enkel de diensten van Twitter aanbiedt, maar

die verder ook nog aanvult met innovaties. Hiermee worden onder andere de mogelijkheid tot

het delen van filmpjes, foto’s, audio materiaal en dergelijke meer bedoeld. Waar Twitter kiest

voor een simpel concept, werd Sina Weibo eerder een uitbreiding ervan. Het werd dan ook

gezien als een mengelmoes tussen Facebook en Twitter. Het legde bijvoorbeeld net als

145 Hij ziet onder ‘nieuwe nieuwe media’ de opkomende groep sociale mediasites, blogs, microblogs… Zij zijn een opvolger van de groep ‘nieuwe media’, namelijk e-mails en websites, en ‘traditionele media’, namelijk kranten, magazines, tv… In Levinson, P. “New new media.” Shanghai: Fudan University Press, 2011: p 10-2. 146 Bandurski, David. “Anti-social media: how China’s censors stay one step ahead of freedom.” Global Asia Vol.9 Nr. 2 (zomer 2014): p 22-23 147 “Dì 38 cì zhōngguó hùlián wǎngluò fāzhǎn zhuàngkuàng tǒngjì bàogào” 第 38 次中国互联⽹络发展状况统计报告 (Het 38ste statistische rapport van de ontwikkeling van het Chinese Internet netwerk). Bekeken op 6 mei 2017 op: http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm. 148 Hier kwam verandering in, wanneer in 2016 werd aangekondigd dat gebruikers voor originele publicaties tot 2000 karakters konden gebruiken. Er zou volgens CEO Wang Goufei wel niets veranderen aan de lay-out van de website, daar de langere blogberichten nog getoond zullen worden als berichten van 140 karakters met optie tot verder klikken. In Liú xià 刘夏 “Xīnlàng wēi bó jiāng qǔxiāo 140 zì xiànzhì zuìduō kě fābù 2000 zì nèiróng” 新浪微博将取消 140 字限制最多可发布 2000 字内容 (Sina Weibo zal de limiet van 140 karakters opheffen en er zal inhoud tot 2000 karakters gepubliceerd kunnen worden). Xīnhuá wǎng 新华⽹, 21 januri 2016. Bekeken op 6 mei 2017 op: http://news.xinhuanet.com/2016-01/21/c_1117841841.htm

45

Facebook meer focus op vriendschapsgebaseerde inhoud.149 De laatste jaren is Sina Weibo

echter, zoals eerder vermeld, terug de karakteristieken van een microblog aan het benadrukken

en verder aan het ontwikkelen. Dit na een daling van de populariteit van Sina Weibo, daar het

moet concurreren met die andere Facebook en Whatsapp look-a-like: WeChat.150 Zo zien we

dat Sina Weibo de laatste jaren terug meer zoals Twitter geworden is. Ook wat gebruikersaantal

betreft, kan het terug met Twitter vergeleken worden. Alhoewel de sociale media site de

voorbije jaren daalde in aantal gebruikers, telt het netwerk niet veel minder actieve gebruikers

dan Twitter. Sina Weibo kent 242 miljoen maandelijks actieve gebruikers, in verhouding met

Twitter dat er 313 miljoen heeft.151 Dit lijkt een tamelijk groot verschil, maar het is belangrijk

te vermelden dat Sina Weibo bijna enkel in China actief gebruikt wordt en Twitter het

populairste microblogging platform in de rest van de wereld is.

3.2.3. Qzone – QQ 时间: het open platform van QQ

Qzone is een andere sociale media gigant ontwikkeld door Tencent, het grootste open

platform van het bedrijf na WeChat. Het is gelinkt aan het in 2005 ontstane persoonlijk

messaging systeem QQ. De Qzone-gebruikers kunnen blogs schrijven, muziek doorsturen, een

dagboek bijhouden en hun profiel personaliseren. Tencent ziet Qzone als het sociale netwerk

waar gebruikers zichzelf volledig kunnen uiten, waar interactie met gelijken mogelijk is. Het

platform heeft veel partners van derde partij en waarmee mits betaling bijvoorbeeld online

spelletjes gespeeld kunnen worden. In de tweede helft van 2016 telde Qzone reeds meer dan

632 miljoen actieve maandelijkse gebruikers.152 Alhoewel het dus een van de belangrijkste

sociale media platformen in China is, wordt het amper gebruikt voor sociale media marketing.

Dat heeft volgens Nanjing Marketing Group twee redenen. De gebruikers op Qzone zijn vaak

te jong om veel koopkracht te hebben en deze groep wordt dan ook minder interessant voor

marketers. De gebruikers met koopkracht bevinden zich eerder op WeChat en Sina Weibo.

Interactie met Qzone gebruikers is ook moeilijker dan op Sina Weibo.153

149 Cheng Shaoyong, Zhang Huanmin, Lin Min en Lü Shuanghuan. “Comparison of Microblogging Service Between Sina Weibo and Twitter”. International Conference on Computer Science and Network Technology (24-26 December 2011): p 2261 – 2263. 150 Baker, Chris. “China social media trends for 2016”. Totems Social Media Solutions. Laatst aangepast op 19 januari 2016. Bekeken op 6 mei 2017 op: http://totemmedia.net/blog/social-media-trends-for-2016/ 151 Twitter. “It’s what’s happening: Twitter usage, company facts.” Laatst aangepast 30 juni 2016. Bekeken op 14 mei 2017 op: https://about.twitter.com/company 152 Tencent 腾讯. Bekeken op 10 mei 2017 op: https://www.tencent.com/zh-cn/system.html 153 Echo. “Qzone: China’s ‘Most Valuable’ Social Media Brand and Why We Seldom Use It”. Nanjing Marketing Group. Laatst bewerkt op 29 juni 2012. Bekeken op 10 mei 2017 op:

46

3.3. De moeilijke beklimming van de Great Firewall

Een belangrijk onderdeel in de Chinese sociale media is de politieke inmenging. Het is

voor marketeers die de markt willen betreden heel belangrijk om rekening te houden met de

Chinese overheid wat hun advertenties betreft. De ontwikkeling van de Chinese mediasector

werd de voorbije twintig jaar grotendeels gestimuleerd door de economische ontwikkeling.

David Bandurski stelt dat deze ontwikkeling steeds samenging met het project van inperkingen

door de Chinese overheid. 154 Het departement van propaganda van de CCP en de

informatiedienst van de Raad van State pasten hun wetten en structuren aan om grotere controle

over het internet te hebben. 155 Op die manier evolueerde China tot een van de strengst

gecensureerde media in de wereld. Zo belandde het in de World Press Freedom Index 2017 op

de 176ste plaats van de 180 landen.156

In China zijn er verschillende types van controle op de media te identificeren. Als eerste

kan “The Great Firewall of China” opgemerkt worden. Dit project verbiedt volledige websites

te functioneren in China. Op 7 augustus 2009 werden Twitter en Facebook ontoegankelijk in

China, na de grote rol die de sociale media platformen gespeeld hadden tijdens de opstanden in

Urumqi, Xinjiang. Dit moment wordt vaak geassocieerd met de opkomst van het huidig Chinees

sociale medialandschap. 157 Gary King, Jennifer Pan en Margaret Roberts zien hiernaast nog

twee types van controle. Zo is er het systeem waarbij kernwoorden geblokkeerd worden. Dit

zorgt ervoor dat gebruikers niets kunnen delen dat verboden kernwoorden of zinnen bevat. Dit

systeem heeft echter een beperkte invloed, aangezien gebruikers al snel een manier vinden om

het gebruik van deze kernwoorden te omzeilen. Eenmaal de gedeelde berichten alsnog door

deze twee vormen van censuur zijn geraakt, is er nog een laatste en grootste belemmering: het

Chinese censuurapparaat.158 Dit censuurapparaat bestaat uit een reeks maatregelen die sites

moeten volgen wat betreft zelfcensuur, anders krijgen ze een boete opgelegd. Daarnaast is er

ook nog het concept van internetpolitie en internetmonitoren die op alle niveau’s van de CCP

actief zijn. Deze groep is het grootste onderdeel van het censurapparaat van de Chinese overheid.

https://www.nanjingmarketinggroup.com/blog/social-media/qzone-china%E2%80%99s-%E2%80%98most-valuable%E2%80%99-social-media-brand-and-why-we-seldom-use-it 154 Bandurski, David (zomer 2014): p 17 – 22. 155 Esarey, Ahsley en Qiang Xiao. “Digital Communication and Political Change in China.” International Journal of Communication Vol. 5 (2011): p 310. 156 Reporters without borders. “China”. Bekeken op 7 mei 2017 op: https://rsf.org/en/china 157 Bandurski, David (zomer 2014): p 17 – 22. 158 King, Garry; Pan, Jennifer en Roberts, Margaret. “How Censorship in China Allows Government Criticism but Silences Collective Expression.” American Political Science Review Vol. 107 Nr.2 (mei 2013): p 328.

47

Zij lezen, handmatig, alle gedeelde berichten en verwijderen diegene met gevoelige inhoud.159

Deze laatste groep van censuur en politieke inmenging wordt geregeld en gecontroleerd door

het censuurorgaan van de CCP. Dit orgaan bepaalt ook belangrijke nieuwe wetten of regels in

verband met de politieke inmenging in de Chinese media.160

Over de preciese inhoud van de gecensureerde berichten wordt in de literatuur

gediscussieerd. Zo stellen Ashley Esarey en Qiang Xiao dat de Chinese overheid vooral die

berichten censureert die de legitimiteit van de partij in een moeilijk positie brengt. 161

Daartegenover stellen King, Pan en Roberts dan weer dat ze na hun data-onderzoek kunnen

stellen dat de Chinese overheid vooral de sociale media posts met potentieel tot

gemeenschappelijk optreden censureert, eerder dan de berichten met kritiek op de partij. De

schrik tot mogelijke opstanden en de verspreiding van ideeën die hiertoe zouden kunnen

aanleiden, zorgt ervoor dat de CCP deze berichten censureert. 162 Bei Qin, David Strömberg en

Yanhui Wu bevestigen dit. Verder argumenteren ze nog dat de kritiek die online blijft staan

vaak een positieve functie voor het versterken van de centrale overheid kan hebben. Aangezien

die laatste nu problemen op lokaal niveau kan aanpakken dankzij kritiek die online geuit wordt

op de lokale overheidsinstellingen.163 Hierbij moet wel gesteld worden dat deze onderzoeken

vooral berichten op Weibo analyseren en vaak de periode voor de verstrenging van de

gecensureerde inhoud in 2011 onderzoekt. Na de verstrenging van de censuur in 2011 zien we

dat Sina Weibo een groot deel van zijn gebruikers verliest en velen overschakelen naar WeChat.

David Bandurski argumenteert dat het moeilijker is WeChat te censureren, door het grote aantal

aan privé-gesprekken die het ingewikkelder maken om precieze inhoud te onderzoeken. Al zal

Bandurski op het einde van zijn artikel wel verwijzen naar een nieuwe verstrenging van de

Chinese overheid wat WeChat betreft.164

Wat de Chinese overheid precies censureert, kan interessant zijn voor internationale

bedrijven. Daar zij al de grote stap moeten zetten om te participeren op voor hen nieuwe sociale

media platformen, is het belangrijk dat hun berichten toegankelijk blijven voor andere

159 Chen Xiaoyan en Ang, Peng Hwa. “Internet policies in China: Regulation, scope and myths.” In Herold, David en Marolt, Peter, red. Online society in China: Creating, celebrating and instrumentalising the Online Carnival. New York: Routledge (2011): p 43-48. 160 Dit staatsorgaan wordt de ‘State Administration of press, publification, radio, film and television of the People’s Republic of China’ genoemd. In Gòng huà rénmín gònghéguó guójiā xīnwén chūbǎn guǎngdiàn zǒngjú 共话⼈民共和国国家新闻出版⼴电总局. “Shǒuyè”⾸页 (homepagina). Bekeken op 16 mei 2017 op: http://sapprft.gov.cn/sapprft/ 161 Esarey, Ahsley en Qiang Xiao (2011): p 311-312. 162 King, Garry; Pan, Jennifer en Roberts, Margaret (mei 2013): p 339. 163 Bei Qin; Ströbmurg, David en Wu Yanhui. “Why does China allow freer Social Media? Protests versus Surveillance and Propaganda”. The Journal of Economic Perspectives Vol. 31 Nr. 1 (winter 2017): p 138-139. 164 Bandurski, David (zomer 2014): p 25.

48

gebruikers. Het is voor internationale bedrijven vooral belangrijk de impact van het Chinese

censuurorgaan te begrijpen. Naast de inhoud van de gecensureerde berichten, kan opgemerkt

worden dat buitenlandse bedrijven steeds meer in de gaten gehouden worden. Zo zien we in

een artikel van de New York Times dat er in maart 2016 nieuwe regels zullen komen in verband

met de inhoud die buitenlandse bedrijven delen op sociale media. Duidelijke regels zijn er

volgens het artikel niet, het zal dus afwachten zijn wat de gevolgen effectief zijn. Wat de regels

wel benadrukken is dat de inhoud die online geplaatst wordt het volk moet dienen. Dit bevestigt

dat de inhoud niets politiek zou mogen bevatten, en al zeker niet mag oproepen tot

gemeenschappelijk optreden. Verder stelt Jacque deLisle in het artikel nog dat dit opnieuw een

maatregel is om de invloed van buitenlandse, westerse ideologieën te beperken.165 Wat ook een

artikel in The Independent over hetzelfde onderwerp bevestigt, is dat alle internationale en

gezamenlijke ondernemingen eerst de goedkeuring van de overheid zullen moeten krijgen

alvorens ze inhoud online kunnen plaatsen.166

Over de gevolgen van deze nieuwe regels werd tot nu toe nog weinig geschreven. Wat wel

duidelijk is geworden, is dat de internationale bedrijven een Chinese vergunning nodig hebben

alvorens iets online te kunnen plaatsen. Ook als Chinese bedrijven een profiel op verscheidene

sociale mediasites willen, is zo’n Chinese vergunning nodig. Voor zo’n vergunning heeft een

bedrijf een officiële vestiging nodig in China of een plaatselijke contactpersoon die hen zo’n

vergunning kan bezorgen. Ondertussen zijn er echter al veel bedrijven die daarbij helpen, deze

bedrijven garanderen een sociale mediastrategie die volledig conform is met de regels van de

CCP. Twee voorbeelden van zo’n agentschappen zijn: www.marketmechina.com, gebaseerd in

Engeland en www.dragonsocial.net, gebaseerd in Shanghai en Hong Kong.167 Voorzichtig

omspringen met zo’n agentschappen en zelf nauwkeurig onderzoek doen wordt wel aangeraden.

165 Dit doet hij in een interview met New York Times. In Barboza, David en Mozur, Paul. “New Chinese rules on foreign firms’ online content”. New York Times (19 februari 2016) 166 Matharu, Hadreep. “China set to ban all foreign media from publishing online”. The Independent, UK. Laatst bewerkt op 19 februari 2016. Bekeken op 6 mei op: http://www.independent.co.uk/news/world/asia/china-set-to-ban-all-foreign-media-from-publishing-online-a6883366.html 167 Dragon Social. “China Marketing Agency: all-in-one social media marketing in China.” Bekeken op 6 mei 2017 op: https://www.dragonsocial.net/digital-marketing-in-china en Market Me China. “Social Advertising in China for Western Brand.” Laatst bewerkt 24 april 2017. Bekeken op 6 mei 2017: http://www.marketmechina.com/social-advertising-in-china-for-western-brands/

49

3.4. De Chinese sociale mediagebruiker

Zoals overal in de wereld, gebruikt niet iedereen sociale media op dezelfde manier. Een

opmerkelijk verschil is wel dat de Chinese bevolking vooral vertrouwt op sociale media om

informatie over bepaalde producten te bekomen. Ze vertrouwen zoekmachines minder dan

sociale media platformen wat betreft de vrijgegeven informatie, dit in tegenstelling tot het

internationaal landschap. Een officiële website hebben, is voor een bedrijf dus niet meer genoeg

om gevonden te worden in China. Aanwezigheid en participatie op verscheiden sociale

mediasites wordt door Lijun Zhou en Tao Wang ten zeerste aangeraden. 168

Er zijn in China, net zoals in het Westen, verschillende soorten sociale mediagebruikers.

Cindy Chiu, Davis Lin en Ari Silverman delen de Chinese sociale mediagebruiker op in zes

verschillende groepen, naargelang hun participatiegraad op sociale mediaplatformen. De groep

die dagelijks de meeste tijd spendeert op sociale media, noemen zij de ‘sociale enthousiasten’.

Zij gebruiken sociale media vooral om banden met vrienden op te bouwen en te onderhouden.

68% van hen plaatst dagelijks berichten op sociale media, dat is meer dan de gemiddelde sociale

mediagebruiker in China. Als twee de groep zien zij de ‘her-zenders’, zij delen actief de

berichten van andere gebruikers en plaatsen weinig tot geen origineel materiaal. De derde groep,

‘lezers’, zijn geen actieve participanten, maar lezen dagelijks wat anderen online plaatsen. De

vierde groep zijn de ‘gebruikers met een mening’, zij delen hun eigen mening en hebben vaak

een grote groep volgers. De laatste twee groepen, ‘QQ-spillovers’ en ‘niet actieve gebruikers’

zijn voor internationale bedrijven minder interessant.

De ‘sociale enthousiasten’, ‘her-zenders’, ‘lezers’ en ‘gebruikers met een mening’ zijn de

vier groepen sociale mediagebruikers waar de internationale bedrijven mee in contact moeten

kunnen staan. Chiu, Lin en Silverman zien de ‘sociale enthousiasten’ als de groep waar de

internationale bedrijven het meest mee kunnen bereiken. Zij aanvaarden reclamecampagnes op

sociale media en gebruiken die zelfs om meer informatie over een bepaald product te kunnen

verkrijgen.169 Ook He Xia en Rafael Pedraza-Jiménez erkennen het belang van deze groep van

sociale enthousiasten. Deze groep gebruikt volgens hen sociale media om in conversatie te gaan

met hun vrienden, onder andere over producten en ervaringen met een bepaald merk.170 De

‘Her-zenders’ worden graag vrienden met bedrijven via sociale mediawebsites. Zij verkrijgen

door het actief delen van inhoud veel informatie over producten en bedrijven via sociale media.

168 Zhou Lijun, Wang Tao. “Social media: A new vehicle for city marketing in China”. Cities Vol. 27 (April 2014): p 31. 169 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. (April 2012): p 5-6. 170 He Xia en Pedraza-Jiménez, Rafael (2015): p 203.

50

Deze gebruikers kopen vaak producten die ze via sociale media leerden kennen en werken graag

mee aan de opbouw van het merkbeeld van een bepaald bedrijf. De ‘lezers’ zijn eerder neutraal

tegenover merkaanwezigheid op sociale media, maar zijn dan weer beïnvloedbaar door de

recensies die ze op hun tijdlijn te zien krijgen.

De laatste groep ‘gebruikers met een mening’ kunnen een merk maken of kraken. Zij willen

geen reclame zien op hun tijdlijn en zullen zeker hun mening uiten wanneer ze een slechte

ervaring hebben gehad met een bepaald product of merk. Het is belangrijk voor internationale

bedrijven deze groep in de gaten te houden en op gepaste wijze te reageren wanneer die groep

een negatieve recensie of ervaring hebben geuit. Ze kunnen echter ook belangrijk zijn voor het

positieve imago van een bedrijf, daar zij belangrijke key opinion leaders zijn.171 Xia en Pedraza-

Jiménez delen deze groep verder op en maken een onderscheid tussen beroemdheden en

deskundigen. Beide groepen worden volgens hen gezien als key opinion leaders. De

beroemdheden omdat ze een gigantisch aantal volgers hebben en ze dus een grote invloed

hebben op de Chinese sociale mediagebruikers. De deskundigen omdat, zoals hiervoor vermeld,

de Chinese consument eerder de mening die ze van deskundigen, vrienden en familie verkrijgen

op sociale media vertrouwt dan de officiële boodschappen. Wanneer mensen informatie zullen

opzoeken over een bedrijf of product, zullen zij snel informeren naar de mening van de

deskundigen.172 Het is volgens het rapport van Chiu, Lin en Silverman belangrijk in te spelen

op de verschillende groepen gebruikers, daar zij allemaal potentiële klanten zijn.173

171 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. (April 2012): p 5-6. 172 He Xia en Pedraza-Jiménez, Rafael (2015): p 204. 173 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. (April 2012): p 5-6.

51

4. Sociale media marketingstrategieën

Na het analyseren van het Chinees economisch landschap, de Chinese consument en het

verschillend sociale media ecosysteem, kunnen deze elementen een onderdeel worden van een

sociale media marketingstrategie. In dit onderdeel zal de sociale media marketingstrategie van

Tracy Tuten en Michael Solomon toegepast worden op de Chinese situatie zoals eerder

besproken. In hun boek Social Media Marketing geven Tracy Tuten en Michael Solomon een

kaderplan voor de sociale media marketing van een bedrijf. Zij stellen dat het logisch is voor

een bedrijf om sociale media marketing op te nemen in hun marketingplan, daar het een

belangrijk onderdeel kan worden in de ontwikkeling van naambekendheid.174 David Wolf stelt

dat het voor internationale bedrijven noodzakelijk is een aanwezigheid op de Chinese sociale

media platformen te hebben. Niet alleen omdat de hoeveelheid van de Chinese bevolking dat

sociale media dagelijks gebruikt heel groot is, maar ook omdat de invloed van sociale media op

het gedrag van de Chinese consument zo groot is. Zowel de naambekendheid, als de

verkoopcijfers kunnen hierdoor groeien.175

Niet alle bedrijven staan reeds even ver in de ontwikkeling van hun specifiek plan, ze

kunnen opgedeeld worden volgens maturiteitslevel. Zo is er de testfase, dit is de eerste fase in

de invoering van sociale media marketing. Tijdens deze fase testen bedrijven vooral de

verschillende sociale media platformen en experimenteren ze met de nieuwe vorm van

communicatie. Een testfase is volgens Tuten en Solomon een goed idee wanneer bedrijven

beseffen dat dit slechts een verkenningsfase is en ze hun sociale mediastrategie verder nog

moeten uitwerken.176 Cindy Chiu, Chris Ip en Ari Silverman geven echter als tip aan bedrijven

om een test en leer aanpak aan te nemen. Ze geven hierbij als voorbeeld de ‘Real Beauty’-

sociale mediacampagne van Dove die alle soorten schoonheid en lichamen promoot. De

Chinese consument zag deze ‘echte’ vrouwen echter als onaantrekkelijk. Dove paste

onmiddellijk hun campagne aan en werkte samen met Ugly Wudi, de Chinese tegenhanger van

het Amerikaanse programma Ugly Betty. Via deze weg verwikkelden ze de ‘real beauty’-

campagne in de verhaallijn door onder andere Dove producten een prominente rol te laten

spelen in de serie. Ze ontwikkelden verschillende manieren voor Chinese consumenten om via

sociale media te communiceren met Wudi, zo creëerden ze een blog, kwam er de mogelijkheid

tot online chatten met haar en dergelijke initiatieven. Deze aanpak werd een enorm succes, de

174 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 47-48. 175 Wolf, David (2015): p 172-173. 176 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 47-51.

52

verkoop steeg met 21% en de naambekendheid van Dove steeg mee. Het rendement op

investering werd vier keer zo groot ingeschat als dat van een traditionele reclamecampagne op

televisie.177

Solomon en Tuten stellen hiertegenover dat alhoewel het een goed idee lijkt voor marketers

om hun instincten te volgen, planning van onschatbare waarde is. Sommige testfases zijn heel

succesvol, zoals Dove in China, andere slagen helemaal niet. Een geplande strategie is volgens

hen de beste optie om meetbare en voorspelbare successen te boeken. De tweede fase in de

invoering van sociale media in het marketingplan is de overgangsfase. Hoewel activiteiten op

sociale media tijdens deze fase toch nog eerder op lukrake wijze voorkomen, ontwikkelt zich

binnen het bedrijf een systematischere houding tegenover hun activiteiten op sociale media. Als

laatste fase komt het bedrijf uiteindelijk terecht in de strategische fase, wanneer ze een grondig

uitgewerkt sociale media marketingplan ontwikkelen met duidelijke doelstellingen. Dit

planningsproces verloopt in verschillende stappen.

4.1. Situationele analyse

Het is voor een bedrijf belangrijk bij het opstellen van hun marketingplan een uitvoerig

onderzoek te doen naar de interne en externe omgeving. Op basis van deze analyse kunnen de

mogelijkheden geïdentificeerd worden. Bij het onderzoek naar de interne omgeving is het voor

een bedrijf belangrijk te bekijken of er zich in het algemene marketingplan activiteiten bevinden

die ook gebruikt kunnen worden bij sociale media marketing. Verder moet er nagedacht worden

over het bedrijf zelf, kan het aan de transparante en gedecentraliseerde normen van sociale

media voldoen? Dit zijn vragen die per bedrijf individueel onderzocht moeten worden. Ook de

vraag of het bedrijf reeds voorbereid is voor sociale media-activiteiten op vlak van interne

procedures en beleidsvorming moet gesteld worden.178 David Wolf merkt hier nog op dat het

voor een bedrijf belangrijk is te beseffen dat sociale media niet gratis is, er hangt wel degelijk

een kost aan vast. Al zal die verschuiven van de grote kost voor mediaruimte naar die voor

mankrachten. In China is het noodzakelijk een of meerdere personen beschikbaar te stellen of

aan te nemen die dagelijks beschikbaar zijn om deel te nemen in de conversaties gevoerd op

sociale media over het bedrijf. Deze zullen reageren op dergelijke conversaties. Daar valt veel

uit te leren, het imago van een bepaald bedrijf wordt namelijk snel duidelijk op deze manier.

177 Chiu, Cindy; Ip, Chris en Silverman, Ari. “Understanding social media in China.” McKinsey Quarterly (April 2012): p 5. 178 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 48.

53

Bedrijven moeten hierbij opmerken dat de kosten dus iets hoger zullen worden dan enkel de

sociale media toepassingen. De enorme meerwaarde van een ploeg die zich actief over deze

sociale media buigt, kan bij deze afweging niet te vergeten zijn. De Chinese consument wil

dagelijks kunnen converseren met en over het bedrijf. Om dit mogelijk te maken moet het

bedrijf bereid zijn daar iemand voor tewerk te stellen.179

Na de interne analyse, moet een bedrijf natuurlijk ook de externe omgeving analyseren.

Het is belangrijk te onderzoeken wie je klanten zijn, en of zij sociale media gebruiken. Ook

onderzoek naar concurrenten en hun aanwezigheid en activiteiten op sociale media wordt door

Tuten en Solomon aangeraden. Onderzoek naar de factoren in de omgeving die de sociale

mediastrategie van een bedrijf zouden kunnen beïnvloeden is ook belangrijk, bijvoorbeeld naar

de sociale, politieke en economische factoren.180 Vele van de vragen die bij dit onderzoek

opkomen werden in deze verhandeling reeds beantwoord. Zo kan gesteld worden dat de

economische situatie in China nog steeds aan het ontwikkelen is, een groot deel van de

bedrijven nog steeds staatseigendom zijn en dat de Chinese e-commerce markt de grootste ter

wereld is en blijft groeien. Dit laatste kan voor de sociale mediamarketing van uitermate belang

zijn, daar de integratie van e-commerce in sociale media platformen het online aankopen kan

promoten. Als voorbeeld geven Xia He en Rafael Pedraza-Jiménez het Sina Weibo platform.

Nadat de consument informatie, recensies en eventuele conversatie heeft gevonden op Sina

Weibo, wordt hij via de microblogs aangemoedigd om aankopen te doen via rechtstreekse links

naar de webshop.181 Wat de legale en politieke situatie in China betreft, is reeds aangetoond dat

de impact van de censuur opgelegd door de overheid op Chinese sociale media niet te overzien

is. Grondig nadenken over de gedeelde inhoud is hier dus de boodschap, politieke berichten

worden door internationale bedrijven het best vermeden. Verder heeft een internationaal bedrijf

sinds 2016 de goedkeuring van de overheid nodig alvorens iets online te kunnen plaatsen. Deze

regel werd door de overheid opgelegd uit schrik dat de westerse ideologieën op die manier de

Chinese bevolking zouden beïnvloeden.182 Op technologisch vlak mag het verschillend sociale

medialandschap niet vergeten worden. Het begrijpen en kunnen gebruiken van dit

gefragmenteerde en gelokaliseerde landschap is belangrijk alvorens er een sociale media

179 Wolf, David (2015): p 165-166. 180 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 52. 181 He Xia en Pedraza-Jiménez, Rafael (2015): p 205. 182 Barboza, David en Mozur, Paul. Bekeken op 10 mei op: https://www.nytimes.com/2016/02/20/business/media/new-chinese-rules-on-foreign-firms-online-content.html?rref=collection%2Ftimestopic%2FInternet%20Censorship%20in%20China&action=click&contentCollection=world&region=stream&module=stream_unit&version=latest&contentPlacement=6&pgtype=collection

54

marketingstrategie op toe te kunnen passen. Het is niet altijd nodig slechts een platform te

kiezen waar je strategie op toegepast wordt. Al is een sterke strategie en aanwezigheid op een

bepaald platform soms wel beter dan een zwakkere aanwezigheid op verschillende sociale

mediaplatformen.183

Gebaseerd op de analyse van de interne en externe situatie, geven Tuten en Solomon de

raad een SWOT-analyse uit te voeren. Deze benadrukt de sterke punten, de zwakke punten, de

mogelijkheden en de gevaren.184 De sterke en zwakke punten van een bedrijf zijn natuurlijk

afhankelijk van bedrijf tot bedrijf. Wat de mogelijkheden betreft, werd hiervoor reeds

aangetoond dat buitenlandse bedrijven zeker welkom zijn bij de jonge, rijkere Chinese

consumenten. De grote invloed van sociale media op het consumentengedrag biedt ook veel

mogelijkheden, al is het voor bedrijven wel belangrijk dat vooral de positieve berichten over

hun merk de consument bereiken.185 Wanneer internationale bedrijven sociale media marketing

willen toepassen in China, houdt dit echter ook wel enkele gevaren of knelpunten in. Zo is het

sociale medialandschap totaal onbekend en anders dan datgene gekend door internationale

bedrijven. Ook de grote politieke inmenging van de Chinese overheid vormt een knelpunt voor

de internationale bedrijven.186

4.2. Identificatie van de ideale doelgroep

Nadat een bedrijf de interne en externe situatie geanalyseerd heeft, is het aan het bedrijf

om te beslissen of de risico’s van een sociale mediacampagne niet te groot zijn. Chiu, Ip en

Silverman argumenteren dat hoewel er enkele moeilijke punten zijn waar rekening mee

gehouden moet worden, een dergelijke marketingcampagne in China enorme successen met

zich mee kan brengen. Het is volgens hen belangrijk te begrijpen dat de basisstrategie, zoals

die van Tuten en Solomon, op veel aspecten hetzelfde zal zijn voor het Westen als voor China.

Het is echter wel niet aangeraden exact dezelfde campagne over te nemen, zoals het in

verschillende landen wel kan gedaan worden. Een grondig uitgewerkte, aan de situatie

aangepaste sociale media marketingplan is volgens hen de weg naar succes.187

183 He Xia en Pedraza-Jiménez, Rafael (2015): p 204. 184 Een SWOT-analyse staat voor het benadrukken van de strengths (sterktes), weaknesses (zwakke punten), opportunities (mogelijkheden) en threats (gevaren, bedreigingen). Het vat de belangrijkste ondervindingen van de interne en externe analyse samen. In Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 52. 185 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. (April 2012): p 4. 186 Matharu, Hadreep. Bekeken op 10 mei op: http://www.independent.co.uk/news/world/asia/china-set-to-ban-all-foreign-media-from-publishing-online-a6883366.html 187 Chiu, Cindy; Ip, Chris en Silverman, Ari (2015): p 3.

55

Nadat een bedrijf de beslissing neemt dat de interne en externe situaties gunstig zijn en dat

ze een sociale media marketingcampagne zullen opstarten, is het belangrijk hun doelen te

verklaren. Tuten en Solomon geven als raad dat bedrijven zich de vraag stellen wat ze precies

willen bereiken met deze campagne. Wat zijn de promotionele, verkoops- en onderzoeksdoelen?

Enkele voorbeelden van mogelijke doelen zijn de naambekendheid verhogen, de reputatie van

een merk verbeteren, de verkoop verhogen, en dergelijke meer. Dit is opnieuw een vraag te

beantwoorden door de individuele bedrijven. Het is bij het formuleren van doelstellingen wel

belangrijk deze zo specifiek en meetbaar mogelijk op te stellen.

Na het duidelijk opstellen van de doelstellingen, wordt een bedrijf aangeraden een

doelgroep te selecteren en er inzicht in te krijgen. Het is belangrijk uit te zoeken welk segment

van de Chinese consumenten het best te bereiken is met sociale mediacampagnes, wat de

relevante karakteristieken en sociale media gewoontes van deze groep zijn.188 Uit voorgaand

onderzoek blijkt dat het beste via sociale media te bereiken segment van de Chinese consument

de jeugd is. Deze groep zijn tieners of twintigers afkomstig uit de groeiende middenklasse.

Hoewel bijna alle lagen van de Chinese consumenten aanwezig zijn op sociale media, zijn zij

niet allemaal even actief. De actieve sociale mediagebruiker in China is vaak een jongere,

goedbetaalde consument, zij geven ook aan de aanwezigheid van merken op hun sociale

mediawebsites goed te keuren.189 Deze jongere gemeenschap is op zoek naar individualiteit en

unieke producten om hun persoonlijkheid te uiten. Voor internationale bedrijven is het

belangrijk hierop in te spelen, aangezien deze groep consumenten internationale producten als

uniek beschouwen. Ze streven er niet alleen naar deze internationale producten aan te schaffen

om hun individualiteit te uiten, maar ook om hun welvaart te benadrukken.190 Deze groep

consumenten bevindt zich vooral in de steden, maar zoals door Sun Tao en Wu Guohua eerder

aangetoond werd, is het belangrijk de rurale consument niet te vergeten.191

188 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 53-57. 189 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. (April 2012): p 6. 190 Ye, Lilly; Bose, Mousumi en Pelton, Lou (2012): p 190. 191 Sun Tao en Wu Guohua (2004): p 251.

56

4.3. Tuten en Solomon’s ‘4 sociale media-zones’

Na het bepalen van de doelgroep is het belangrijk te onderzoeken welke mengelmoes van

de vier sociale media zones het beste is om de vooropgestelde doelstellingen te volbrengen.

Tuten en Solomon delen in hun werk sociale media op in vier verschillende zones. Zo is er de

‘social community’- zone, dit zijn vooral de sociale mediasites die de nadruk leggen op de

relaties en het netwerk. Zo zijn Twitter, Facebook en LinkedIn en in China WeChat, Weibo en

Qzone een goed voorbeeld van dergelijke sociale gemeenschapssites. Daarnaast is er ook de

‘social publishing’- zone, dit zijn websites die het verspreiden van inhoud vergemakkelijken.

Dit kunnen blogs zijn, maar ook YouTube is een voorbeeld hiervan. De Chinese tegenhanger

van deze laatste website is Youku 优酷. Als derde zone identificeren Tuten en Solomon de

‘social entertainment’- zone, dit zijn websites en applicaties die de mogelijkheid tot spel en

plezier omvatten. Als laatste zone is er de ‘social commerce’-zone, dit is het gebruik van sociale

media om het online kopen en verkopen van producten en diensten aan te moedigen. Deze zone

bevat recensies en beoordelingssites, bijvoorbeeld TripAdvisor, maar ook sites waar deals

gesloten kunnen worden, bijvoorbeeld Groupon. Verder zijn ook sociale koopmarkten een

onderdeel van deze zone, dit zijn online warenhuizen waar recensies en beoordelingen door de

gebruiker mogelijk gemaakt worden, en ook de mogelijkheid tot online shoppen met vrienden

aanwezig is.192 In China wordt onder deze categorie het e-commerce platform van de eerder

vermelde Alibaba Group, https://www.tmall.com/ Tian Mao 天猫, geplaatst.193

Wil een bedrijf vooral werken aan de relatieopbouw tussen het bedrijf en de consument,

dan zal het eerder een hoge participatiegraad op de sociale mediaplatformen binnenin de ‘social

community’-zone moeten nastreven. Het is belangrijk uit te dokteren op welk platform en hoe

een bedrijf zich zal profileren. Op platformen als WeChat en Sina Weibo wordt het aangeraden

heel actief deel te nemen aan de conversatie. Een heel succesvol voorbeeld van een effectieve

sociale media marketingstrategie in China is Durex, een bedrijf onder RB. In een interview met

Advertising Age vertelt Ben Wilson dat de strenge regulaties in verband met advertenties over

condooms in China hen gedreven heeft tot een digitalere marketing. Ben Wilson is de marketing

directeur van RB in China en hielp de sociale mediamarketingsstrategie van Durex in China op

te bouwen. Deze strategie is een mix van betalende, eigen en verdiende media waarmee ze de

192 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 7 – 12. 193 Tiān māo 天猫. “Shǒuyè ⾸页” Laatst aangepast in 2014. Bekeken op 12 mei op: https://www.tmall.com/

57

digitale jeugd makkelijk weten bereiken.194 Het succes van deze nieuwe aanpak werd snel

duidelijk, de verkoop van Durex steeg tussen 2010 en 2013 in drievoud, dankzij deze digitale

en sociale media strategie. Het marketingteam koos voor een officieel Durex profiel op Sina

Weibo en WeChat, maar ontwikkelde daarnaast ook nog een profiel voor het ‘Dudu’ personage,

de naam van de sociale media persoonlijkheid van Durex in China. Dudu participeert actief in

gesprekken met consumenten en krijgt veel reactie van de Chinese consument. Het gaat volgens

Ben Wilson veel meer om plezier te hebben en om te gaan met mensen zoals ze zouden

verwachten in deze omgevingen, dan om producten merkberichten te delen.195 De voordelen

van deze heel actieve interactie bleek ook tijdens een regenstorm in juni 2011. Een Sina Weibo

gebruiker had een bericht gedeeld met Durex-condooms over zijn schoenen getrokken. Het

officiele Durex profiel deelde het bericht op zijn eigen profiel, waarna het meer dan 50 miljoen

gebruikers in China bereikte. De interactie tussen het officiele Durex profiel en die gebruiker

werd dus een hele succesvole actie op vlak van sociale media marketing.196 Dit is wat Ben

Wilson bedoelt met op een vrolijke manier omgaan met gebruikers en inhoud op de Chinese

sociale media.

Wil een bedrijf eerder werken binnen de ‘social publishing’-zone, dan moet het bepalen

wat voor vorm hun blog zal aannemen en welke inhoud ze willen publiceren op deze sites. De

Chinese sociale media platformen bieden veel mogelijkheden om inhoud te delen. Het

cosmeticamerk van Estée Lauder, Clinique, zag een mogelijkheid om via een digitale drama-

reeks de Chinese consument te bereiken. Ze sponsorden de ontwikkeling van de reeks ‘Sufei’s

Diary’ 苏菲⽇记, die het verhaal vertelt van een jonge vrouw die in Shanghai studeert. Het

gebruik van Clinique cosmetica producten werd verweven in het verhaal, maar de serie werd

veel meer gezien als entertainment dan als een advertentie campagne voor Clinique. 40 dagen

lang, verscheen er dagelijks een nieuwe volledige aflevering van de serie die uitsluitend online

te bekijken was. Uiteindelijk werd de serie meer dan 21 miljoen keer online bekeken.197 Op

deze manier is de online naambekendheid van Clinique 27 keer groter geworden dan dat van

194 Dave Evans legt in Social Media: an hour a day het verschil uit tussen betalende, eigen en verdiende media. De betalende media is, zoals het woord het zelf zegt, de media waar je voor betaalt. Hiermee worden reclamecampagnes op tv, op straat, en dergelijke meer bedoeld. Eigen media is de media dat binnen het eigendom van het bedrijf ligt, een eigen site en een officieel profiel op sociale media kunnen hier een voorbeeld van zijn. Verdiende media is een gratis media-vorm, hier praten mensen over je bedrijf en creëert de consument inhoud. Opinieleiders of positieve recensies zijn voorbeelden van verdiende media. In Evans, Dave (2008): p 86-90. 195 Doland, A. “Masters of Sex and Satire: how Durex is winning in China with digital.” Advertising Age Vol. 86 Nr. 17 (2015): p 36. 196 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. (April 2012): p 6. 197 Mei Fong. “Wǎngluò diànshì chēng guǎnggào xīnchǒng” ⽹络电视成⼴告新宠 (Internet TV wordt de nieuwe schat van promotie). Liánsuǒ tèxǔ连锁特许 (september 2009): p 54.

58

zijn concurrenten. Hierbij merken Chiu, Ip en Silverman ook nog op dat een sociale media-

campagne als deze veel goedkoper is dan een traditionele tv-campagne.198

Voor de derde zone, de ‘social entertainment’-zone, moet een bedrijf uitzoeken of het

entertainment of spel wil integreren in zijn marketingplan. Hier moet onderzocht worden of de

mogelijkheid tot de ontwikkeling van een dergelijk spel bestaat. Bestaat die niet, dan kan er

nog altijd geopteerd worden voor product placement in bepaalde sociale games. Over deze

manier van sociale media marketingsstrategie zijn in China geen bronnen te vinden. De

conclusie kan dan ook gemaakt worden dat deze techniek weinig toegepast wordt in China.

Wanneer een bedrijf wil werken binnen de ‘social commerce’- zone, dan zal het

verschillende dingen moeten onderzoeken. Het zal zichzelf de vraag moeten stellen hoe ze

ervoor kunnen zorgen dat consumenten recensies en beoordelingen kunnen maken die een

meerwaarde zouden kunnen bieden voor toekomstige klanten. Het luxemerk Burberry pastte

reeds hun sociale media marketingstrategie aan en is actief aanwezig op WeChat. In een

interview met China Daily vertelt Christopher Bailey, creatief directeur van Burberry, dat

WeChat een nieuwe wereld opende op vlak van sociale media marketing. De app biedt

mogelijkheden aan om gemakkelijker te communiceren met de consumenten en om de verhalen

van Burberry met een groot publiek te delen. Gebruikers die het officiële account volgen,

kunnen niet alleen de beelden van de modeshows en interviews bekijken, ze kunnen ook een

bezoekje brengen aan de online winkelruimte.199 Officiële accounts kunnen op WeChat een

winkelruimte openen waar gebruikers met eventuele kortingscodes producten kunnen aankopen.

Naast het nadenken over mogelijkheden tot recensies en gesprekken met de consument, moeten

bedrijven ook de beslissing maken of ze een online winkelruimte willen of kunnen ontwikkelen

op sociale media.

Verder raden Tuten en Solomon binnen deze zone ook het onderzoek naar de mogelijkheid

tot groepsverkoop aan.200 Ook in China is het aanbod van websites waarop groepsaankopen

kunnen gemaakt worden snel aan het groeien. Deze soort aankopen zijn razend populair dankzij

de aantrekkelijk lage prijzen. In China werken groepsaankoop-websites vaak samen met

Chinese sociale media. Consumenten kunnen zich op de websites rechtstreeks aanmelden met

hun sociale media profiel. Ze kunnen ook via hun sociale media netwerk zoeken naar andere

consumenten bereid tot groepsaankopen of recensies in verband met deze groepsaankopen.

198 Chiu, Cindy; Ip, Chris en Silverman, Ari (2015): p 3. 199 McNeice, Angus. “Popular British brands embracing WeChat.” The China Daily US. Laatst bewerkt op 23 februari 2017. Bekeken op 12 mei 2017 op: http://usa.chinadaily.com.cn/epaper/2017-02/23/content_28321716.htm 200 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 57-58.

59

Een succesvolle samenwerking tussen beide soorten websites is die van Mercedez-Benz. In

2010 boodt de website www.taobao.com 200 Mercedez-Benz Smart Cars aan, met grotere

kortingen naar gelang het aantal kopers. Deze aanbieding werd razendsnel verspreid via sociale

media en in iets meer dan drie uur, waren 205 Smart Cars verkocht. Deze stunt was voor

Mercedez-Bens enorm succesvol, zeker als gezien wordt dat er in China dagelijks amper één

Smart Car per dag verkocht wordt.201 Dit voorbeeld bewijst verder ook nog dat consument via

groepsaankopen niet enkel op zoek zijn naar goedkope producten, maar ook naar duurdere

producten. Dit hangt dan weer samen met de steeds groeiende middenklasse. Zoals eerder

vermeld, zijn zij bereid veel geld uit te geven, maar zijn ze nog steeds prijsgevoelig en op zoek

naar kortingen.

4.4. Opstellen van een aangepaste belevingsstrategie Nadat de verschillende zones onderzocht werden, moeten de bedrijven kiezen in welke

zones ze hun sociale media marketing willen uitwerken en een belevingsstrategie ontwikkelen.

Tuten en Solomon raden bedrijven aan een belevingsstrategie te ontwikkelen die niet alleen de

verschillende zones omvat, maar ook rekening houdt met de bestaande marketingplannen. Zo

moet een bedrijf zich de vraag stellen hoe het hun traditioneel en digitaal marketingplan kunnen

laten overgaan in elkaar.202 Hier is de serie van ‘Sufei’s Diary’ opnieuw een mooi voorbeeld.

De andere sponsor van deze serie, Sony, zorgde ervoor dat er dagelijks beelden te zien waren

uit de serie op elektronische borden in de stad, op straat en op de bus. Dit deden ze naast het

dagelijks online plaatsen van een nieuwe aflevering op door hen ondersteunde software.203

Er zijn nog andere suggesties om traditionele en digitale marketing over te laten gaan in

elkaar. Een bedrijf kan bijvoorbeeld in zijn fysieke winkels borden met de WeChat QR-code

dat verbonden is met hun officiële profiel, installeren. Consumenten die dan de QR-code

scannen en zich verbinden met het officiële profiel, krijgen een bepaalde promotie in de fysieke

winkel. Op deze manier bieden sommige cafés in China gratis wifi aan diegene die zich

verbinden met het WeChat profiel van dat bedrijf via de QR-code. Dit bevordert niet enkel de

verkoop, maar creëert ook een grotere volgersbasis. Later zullen bedrijven deze nieuwe volgers

kunnen bereiken via de WeChat app. Een grote volgersbasis is volgens Domenica di Lieto,

201 Auteur onbekend. “Cài gōngmíng: Bēnchí bùjú xībù shìchǎng shēnhuà qúdào zhěnghé” 蔡公明：奔驰布局西部市场深化渠道整合(Cai Gongming: De lay-out van de verdere integratie van Mercedes-Benz). Rénmín wǎng⼈民⽹ (3 februari 2012). Bekeken op 13 mei 2017 op: http://auto.people.com.cn/GB/17008060.html 202 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 59. 203 Mei Fong (september 2009): p 54.

60

CEO van Emerging Communications, het belangrijkste onderdeel in het slagen van een sociale

media marketingstrategie via WeChat. Zij stelt dat veel bedrijven WeChat zien als een grote

schatkist, maar om succesvol te worden op dit platform is vooral een grote betrokkenheid nodig

met de gebruikers.204

Tuten en Solomon raden bedrijven dan ook aan te onderzoeken hoe ze een grote

betrokkenheid tussen de consument en het bedrijf via sociale media kunnen aanmoedigen. Eens

dit is onderzocht, moet ook de vraag gesteld worden hoe deze betrokken volgers zich kunnen

gedragen als key opinion leaders en een invloed kunnen uitoefenen op anderen.205 Een grote

betrokkenheid met het bedrijf kan gecreëerd worden door het actief deelnemen in gesprekken

tussen consumenten en het bedrijf. Durex heeft bijvoorbeeld een team dat dagelijks alle

berichten op WeChat en Sina Weibo controleert en onmiddellijk beantwoordt. 206 Wat de

zoektocht naar key opinion leaders betreft, wordt hier de onderverdeling van de sociale

mediagebruiker van Chiu, Lin en Silverman gebruikt. De groepen van ‘sociale enthousiasten’

en ‘gebruikers met een mening’ lijken diegene te zijn waar key opinion leaders in China

gevonden kunnen worden. Deze groep bereiken en op gepaste wijze met hen omgaan is een

belangrijk onderdeel in sociale media marketing in China.207

Na een situationele analyse en een belevingsstrategie ontwikkeld te hebben, rest het een

bedrijf nog het actieplan uit te werken. Dit vat samen hoe en wanneer ze elk onderdeel van het

belevingsplan in werking zullen stellen. Een belangrijk onderdeel bij het uitwerken van het

actieplan is beslissen wie verantwoordelijk zal zijn voor elk onderdeel van het plan.208 In China

is het belangrijk niet te vergeten dat een extern Chinees agentschap nodig zal zijn om het

verkrijgen van een licentie om online publiceren te vergemakkelijken. Een andere optie is

natuurlijk ook een deel van het bedrijf in China op te starten, op die manier is er een Chinees

bedrijf dat deze licentie kan verkrijgen.209 Wolf stelt verder nog, zoals eerder vermeld, dat er

binnen het bedrijf een nieuw team zal moeten ontstaan dat verantwoordelijk is voor de

uitvoering van dit actieplan. Dit om een hoge participatiegraad van het bedrijf op sociale

mediaplatformen te garanderen. De Chinese bevolking vindt het namelijk uitermate belangrijk

een heel snelle en vlotte interactie te kunnen hebben met het bedrijf via sociale media.210

204 McNeice, Angus. Bekeken op 12 mei 2017 op: http://usa.chinadaily.com.cn/epaper/2017-02/23/content_28321716.htm 205 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 60. 206 Het voorbeeld van de interactie tussen Durex en een bepaalde consument tijdens een regenstorm kan ook hier aangehaald worden. In Doland, A. (2015): p 36. 207 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. (April 2012): p 5-6. 208 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 65-68. 209 Barboza, David en Mozur, Paul (19 februari 2016): ongenummerde pagina. 210 Wolf, David (2015): p 165-166.

61

4.5. Invloed op consumentengedrag meten

Na de uitvoering van een plan is het voor een bedrijf niet alleen belangrijk het plan te

onderhouden, te beheren, maar ook het te meten. Het meten van de resultaten is voor bedrijven

zeer belangrijk om vast te stellen of de sociale media marketingstrategie al dan niet succesvol

is.211 Als men naar China kijkt, werd in deze verhandeling reeds eerder vastgesteld dat de

invloed van sociale media op consumentengedrag in China bijzonder belangrijk blijkt te zijn.

Chiu, Lin en Silverman bevestigen in hun onderzoek dat de invloed van sociale media op het

consumentengedrag nergens ter wereld zo groot is als in China. Chinese consumenten geven

toe dat ze sneller overwegen een product te kopen, wanneer ze het via sociale media op een

positieve wijze leren kennen. Verder gaan ze ook sneller een product kopen wanneer ze de

positieve ervaringen van vrienden of deskundigen via sociale media lezen. Het is voor

internationale bedrijven dus bijzonder belangrijk een gepaste sociale mediastrategie toe te

passen. De meerwaarde van een strategie die gebaseerd is op de Chinese karakteristieken is

heel groot. 212 Hoewel de verschillen tussen China en de rest van de wereld op sommige vlakken

zeer groot zijn, blijft de basisstructuur voor een sociale mediastrategie overal ter wereld

dezelfde. Dit betekent echter niet dat internationale bedrijven hun structuur die ze reeds in het

westen gebruiken niet moeten aanpassen, daarvoor zijn de verschillen met China te groot. In

deze verhandeling kan dus vastgesteld worden dat internationale bedrijven hun reeds bestaande

sociale media marketingstrategie zeker moeten aanpassen aan de Chinese karakteristieken.

Enkele voorbeelden, zoals Durex en Clinique, tonen aan dat het aanpassen van hun sociale

media marketingstrategie aan China bijzonder succesvol kan blijken.

211 Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael (2015): p 48. 212 Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. (April 2012): p 1.

62

63

Conclusie

Men kan zich verbazen over het antwoord op de vraag die deze paper domineert, namelijk

waar internationale bedrijven rekening mee moeten houden bij het ontwikkelen van een sociale

media marketingstrategie in China. Ondanks de vele verschillen, is een sociale media

marketingstrategie ontwikkelen voor China niet onoverkomelijk. De onderdelen waarmee

rekening moet gehouden worden bij de ontwikkeling van een sociale media marketingstrategie,

werden hier besproken. Ze vormen de grootste potentiële problemen voor internationale

bedrijven. Deze mogelijke valkuilen eisen een zekere analyse en onderzoek, maar ze zijn niet

onoverbrugbaar. Een aan de situatie aangepast marketingplan blijkt uit deze verhandeling

noodzakelijk te zijn. Nergens ter wereld heeft sociale media zoveel invloed op het

consumentengedrag als in China. Tijdens deze thesis werd dan ook de grote meerwaarde van

een aangepaste sociale media marketingstrategie in China beschreven. Waar bedrijven in

Europa dezelfde sociale media marketingstrategie kunnen gebruiken voor alle landen in deze

regio, kunnen ze hun strategie niet letterlijk kopiëren naar China. Het verschillende sociale

medialandschap en de economische, politieke en sociale situatie laten dit niet toe.

Enkele potentiële hekelpunten werden uitgebreid geanalyseerd in deze verhandeling,

alvorens over te gaan tot een toepassing van de sociale mediamarketingstrategie. Zo werd de

economische situatie in China besproken, die op een unieke manier in vergelijking met de rest

van de wereld ontwikkelde. Het begrijpen van deze nog steeds ontwikkelende grootmacht is

belangrijk alvorens deze markt te betreden. China is de grootste e-commerce markt ter wereld.

Dit is vooral voor internationale bedrijven belangrijk te analyseren, daar e-commerce en sociale

media marketing heel nauw met elkaar verbonden zijn. Onlosmakelijk verbonden met de

economische situatie in China komt hier het probleem op van het sterk gefragmenteerde

consumentengedrag in China. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de jonge Chinese

consument afkomstig uit de stedelijke middenklasse de ideale doelgroep is voor internationale

bedrijven. Het consumentengedrag van deze jongeren is enorm beïnvloedbaar door sociale

media. Deze jongere gemeenschap is op zoek naar individualiteit en zoeken unieke producten

om dit te uiten. Aangezien deze groep consumenten internationale producten als uniek

beschouwen, vormen zij een belangrijke doelgroep voor de internationale bedrijven. Deze

groep consumenten bevindt zich vooral in de steden, maar in de verhandeling werd reeds

aangetoond dat het belang van de rurale consument niet onbelangrijk is. Het begrijpen van de

verschillende segmenten bleek noodzakelijk bij het identificeren van de doelgroep.

64

Een van de grootste moeilijkheden zijn de verschillende soorten sociale media die in China

te vinden zijn. Het begrijpen van en kunnen werken met dit gelokaliseerde en gefragmenteerde

sociale medialandschap, gedomineerd door WeChat, Sina Weibo en Qzone, is essentieel. Dit

aanbod aan sociale media is totaal verschillend met dat in de rest van de wereld. Daar wordt het

landschap gedomineerd door Facebook, Twitter en Instagram, sites die in China niet toegelaten

worden. Hiermee wordt naadloos aangesloten met het volgende probleem, de politieke

inmenging in de Chinese sociale media. Dit enorm ontwikkelde censuurorgaan heeft

belangrijke gevolgen voor internationale bedrijven. Zo moeten zij er bijvoorbeeld voor zorgen

dat de inhoud van hun sociale media marketingcampagne conform is met de regels in China.

Ook hebben zij een Chinese vergunning nodig om inhoud online te mogen plaatsen. Dit kan

met behulp van hiervoor ontworpen agentschappen, al moeten bedrijven hier voorzichtig mee

omspringen. Enkele bedrijven, hier werd het voorbeeld van Durex herhaaldelijk aangehaald,

bewezen reeds dat de meerwaarde van een fatsoenlijk ontwikkelde sociale media

marketingstrategie in China heel groot kan zijn. Deze bedrijven slagen er vaak in hun sociale

media marketingplan te combineren met hun traditionele marketing in China. Op het einde van

deze verhandeling werd het kaderplan van een sociale media marketingstrategie van Tracy

Tuten en Michael Solomon toegepast op de Chinese situatie. Hieruit is gebleken dat er

verschillende mogelijke valkuilen zijn voor de internationale bedrijven die een dergelijke

strategie willen ontwikkelen voor China.

Hoewel er veel onderzoek bestaat naar sociale media marketing en zelf vrij veel te vinden

is over dit soort marketing in China, werden wel enkele hiaten in het onderzoek gevonden. Het

grote gebrek aan casestudies kan hier aangehaald worden. Dit probleem kan echter wel

verbonden zijn met het feit dat sociale media marketing een vrij recent fenomeen is. Verder zijn

veel bedrijven momenteel nog in de testfase wat sociale media marketing in China betreft. De

enkele casestudies die in deze thesis gebruikt werden, bewezen de voordelen van een

aangepaste sociale media marketingstrategie in China.

65

Bibliografie

Alibaba Group. “History and Milestones 1999”. Bekeken op 13 april 2017 op http://alibabagroup.com/en/about/history?year=1999 An, red. “Full text: Report on the Work of the Government, NPC CPP CC Annual Session 2009.” Beijing, Xinhua News (14 maart). Bekeken op 17 april 2017 op: http://news.xinhuanet.com/english/2009-03/14/content_11009548.html Arnold, Eric; Price, Linda en Zinkhan, George. Consumers. 2de uitgave. Boston: McGraw-Hill (2004) Auteur onbekend. “The great leap online” The Economist vol. 410 (26 november 2011): p 78. Auteur onbekend. “The Alibaba phenomenon: e-commerce in China.” The Economist vol 406 (23 maart 2013): p 15. Auteur onbekend. “WeChat’s world”. The Economist vol 420 (6 augustus 2016): p 56. Auteur onbekend. “Cài gōngmíng: Bēnchí bùjú xībù shìchǎng shēnhuà qúdào zhěnghé” 蔡公

明：奔驰布局西部市场深化渠道整合 (Cai Gongming: De lay-out van de verdere integratie van Mercedes-Benz). Rénmín wǎng ⼈民⽹ (3 februari 2012). Bekeken op 13 mei 2017 op: http://auto.people.com.cn/GB/17008060.html Auteur onbekend. “Jiāng zémín zài zhōngguó gòngchǎndǎng dì shíwǔ cì quánguó dàibiǎo dàhuì shàng de bàogào” 江泽民在中国共产党第⼗五次全国代表⼤会上的报告 (Verslag van de toespraak van Jiang Zemin tijdens het 15de Partijcongres van de Chinese Communistische Partij) Zhōngguó gòng dǎng lìcì quánguó dàibiǎo dàhuì shùjùkù 中国共党历次全国代表⼤会数据

库. Geraadpleegd op 23 maart 2017 op: http://cpc.people.com.cn/GB/64162/64168/64568/65445/4526288.html Auteur onbekend. “Zhōngguó gòngchǎndǎng dì shíyī jiè zhōngyāng wěiyuánhuì dì sān cì quántǐ huìyì gōngbào”中国共产党第⼗⼀届中央委员会第三次全体会议公报 (Verslag van de derde Plenaire sessie van het Centraal Comité van de Chinese Communistische Partij). Zhōngguó gòngdǎng lìcì quánguó dàibiǎo dàhuì shùjùkù 中国共党历次全国代表⼤会数据库. Geraadpleegd op 26 december 2016 op: http://cpc.people.com.cn/GB/64162/64168/64563/65371/4441902.html.

66

Auteur onbekend. “Zhōngguó xiāofèi zhě bǎohù yùndòng 30 nián gōnggào”中国消费者保护

运动 30 年公告 (Verslag van de 30 jarige activiteit van het beschermen van de Chinese consument) Zhōngguó xiāofèi zhě xiéhuì 中国消费者协会, laatst aangepast op 7 november 2014. Geraadpleegd op 20 april 2017 op: http://www.cca.cn/ztbd/list/62.html Bandurski, David. “Anti-social media: how China’s censors stay one step ahead of freedom.” Global Asia Vol.9 Nr. 2 (zomer 2014): p 16-25. Baker, Chris. “China social media trends for 2016”. Totems Social Media Solutions. Laatst aangepast op 19 januari 2016. Bekeken op 6 mei 2017 op: http://totemmedia.net/blog/social-media-trends-for-2016/ Barboza, David en Mozur, Paul. “New Chinese rules on foreign firms’ online content”. New York Times (19 februari 2016). Beardson, Timothy. Stumbling Giant: the threats to China’s future. New Haven: Yale University Press, 2013. Beech, Hannah. “The Power of One”. Time Magazine Vol. 184 Nr. 19 (17 november 2014): p 20 – 25. Bei Qin; Ströbmurg, David en Wu Yanhui. “Why does China allow freer Social Media? Protests versus Surveillance and Propaganda”. The Journal of Economic Perspectives Vol. 31 Nr. 1 (winter 2017): p 117-140. Boden, Jeanne. The Wall behind China’s Open Door: Towards efficient intercultural management in China. Brussels: Academic and Scientific Publishers, 2008. Bondad, D. “Minutes of the Meeting held on 9-10 March 1987”. World Trade Organization. Bekeken op 14 maart 2017 op: https://www.wto.org/gatt_docs/English/SULPDF/91280024.pdf Bramall, Chris. Chinese Economic Development. London: Routledge, 2009. Brandt, Loren en Rawski, Thomas G. China’s Great Economic transformation. Cambridge: Cambridge University Press, 2008. Buckley, Chris en Bradsher, Keith. “Xi Jinping’s Failed Promises Dim Hopes for Economic Change in 2nd Term” New York Times, 4 maart 2017. Bekeken op 18 april 2017 op: https://www.nytimes.com/2017/03/04/world/asia/china-xi-jinping-economic-reform.html?action=click&contentCollection=Business%20Day&module=RelatedCoverage&region=EndOfArticle&pgtype=article

67

Cai, Fang; Wang, Dewen en Zhang, Huachu. “Employment Effectiveness of China’s Economic Stimulus Package” China and world Economy Vol. 18 Nr. 1 (januari 2010): p 33-46. Chen Xiaoyan en Ang, Peng Hwa. “Internet policies in China: Regulation, scope and myths.” In Herold, David en Marolt, Peter, red. Online society in China: Creating, celebrating and instrumentalising the Online Carnival. New York: Routledge (2011): p 40-52. Cheng Shaoyong, Zhang Huanmin, Lin Min en Lü Shuanghuan. “Comparison of Microblogging Service Between Sina Weibo and Twitter”. International Conference on Computer Science and Network Technology (24-26 December 2011): p 2259 – 2263. China Channel “WeChat QR codes: WeChat essential tips.” Laatst bewerkt op 3 augustus 2015. Bekeken op 14 mei op: http://chinachannel.co/wechat-qr-codes-wechat-essential-tips/ Chiu, Cindy; Lin, Davis en Silverman, Ari. “China’s social-media boom” McKinsey & Company – Greater China (April 2012). Chiu, Cindy; Ip, Chris en Silverman, Ari. “Understanding social media in China.” McKinsey Quarterly (April 2012). Chow C, Gregory. China’s economic transformation. Massachusetts: Blackwell Publishers, 2002. Chow C, Gregory. “Economic Reform and Growth in China.” Analysis of Economics and Finance, vol 5 (2004): p 127-152. Croll, Elisabeth. China’s New Consumers: Social Development and Domestic Demand. London: Routledge, 2006. Cui Geng en Liu Qiming. “Regional market segments of China: Opportunities and barriers in a big emerging market.” Journal of Consumer Marketing Vol. 17 Nr 1. (2000): p 55-72. Defraigne, Jean-Christophe. “China shakes the world: challenges arisiong from shifts in the global balance of power.” In China, the European Union and Global Governance, bewerkt door Wouters, Jan; de Wilde d’Estmael, Tanguy; Defraigne, Pierre en Defraigne, Jean-Christophe. Cheltenham en Northampton: Edward Elgar (2012): p 13-44. Dèng Xiǎopíng 邓⼩平. Dèng Xiǎopíng wénxuǎn 1975-1982 邓⼩平⽂选, ⼀九七五-⼀九⼋

⼆年 (Verzamelde werken van Deng Xiaoping, 1975-1982), vol. 2. Beijing: Renmin chubanshe ⼈民出版社: Xinhua shudian faxing 新华书店发⾏, 1983. Doctoroff, Tom. Billions: Selling to the new Chinese consumer. New York: Palgrave Macmillan, 2005.

68

Doland, A. “Masters of Sex and Satire: how Durex is winning in China with digital.” Advertising Age Vol. 86 Nr. 17 (2015): p 36. Dragon Social. “China Marketing Agency: all-in-one social media marketing in China.” Bekeken op 6 mei 2017 op: https://www.dragonsocial.net/digital-marketing-in-china Echo. “Qzone: China’s ‘Most Valuable’ Social Media Brand and Why We Seldom Use It”. Nanjing Marketing Group. Laatst bewerkt op 29 juni 2012. Bekeken op 10 mei 2017 op: https://www.nanjingmarketinggroup.com/blog/social-media/qzone-china%E2%80%99s-%E2%80%98most-valuable%E2%80%99-social-media-brand-and-why-we-seldom-use-it Evans, Dave. Social Media Marketing: an hour a day. Indiana: Wiley Publishing, 2008. Esarey, Ahsley en Qiang Xiao. “Digital Communication and Political Change in China.” International Journal of Communication Vol. 5 (2011): p 298-319. Ferdinand, Peter. “Westward ho—the China dream and ‘one belt, one road’: Chinese foreign policy under Xi Jinping.” International Affairs Vol. 92 (2016): p 941–957. Fewsmith, Joseph. “China in 1998: Tacking to Stay the Course.” Asian Survey Vol. 39 Nr. 1 (1999): p 109-113. Garner, Jonathan. The Rise of the Chinese Consumer: Theory and Evidence. West Sussex: John Wiley & Sons (2005). Gong Weng; Stump, Rodney en Maddox Lynda. “Factors influencing consumers’ online shopping in China.” Journal of Asia Business Studies Vol. 7 Nr. 3 (2013): p 214-230. Gòng huà rénmín gònghéguó guójiā xīnwén chūbǎn guǎngdiàn zǒngjú 共话⼈民共和国国家

新闻出版⼴电总局. “Shǒuyè”首页 (homepagina). Bekeken op 16 mei 2017 op: http://sapprft.gov.cn/sapprft/ Haley, George T. “E-commerce in China: Changing Business as we know it”. Industrial Marketing Management Vol. 31 (2002): p 119 – 124. He Xia en Pedraza-Jiménez, Rafael. “Chinese social media strategies: Communication key features from a business perspective”. El professional de la informacion Vol. 24 Nr. 2 (2015): p 200-209. Hoyer, WD. En MacInnis, Deborah. Consumer Behaviour. Boston: Cengage Learning (2008)

69

Hu, Angang. Economic and social transformation in China: challenges and opportunities. Abingdon: Routledge, 2007. Huang, Cary. “Change agent or steady as she goes?” in The China Renaissance: Rise of Xi Jinping and the 18th Communist Party Congress, bewerkt door South China Morning Post. Singapore: World Scientific Publishing, 2013: p 42-47. Huang, Cary. “People’s Champion or Chameleon?” in The China Renaissance: Rise of Xi Jinping and the 18th Communist Party Congress, bewerkt door South China Morning Post. Singapore: World Scientific Publishing, 2013. Jeffries, Ian. China: a guide to economic and political developments. London: Routledge, 2006. Jījīn zǔzhī gàilǎn 基⾦组织概览 (IMF Survey). “wéijī hòu, zhōngguó zài shíxiàn chénggōng de lùshàng miànlín tiǎozhàn” 危机后，中国在实现成功的路上⾯临挑战 (Post-crisis: China wordt geconfronteerd met de uitdagingen van success). Jījīn zǔzhī gàilǎn wǎngluò bǎn 基⾦组

织概览⽹络版 (29 juli 2010). Johnson D. ‘Economic Reforms in the People’s Republic of China’. Economic Development and cultural change Vol. 36 Nr. 3 (1988). Kaplan, Andreas, en Haenlein, Michale. “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons Vol. 53 Nr. 1 (januari – februari 2009): p 59–68. King, Garry; Pan, Jennifer en Roberts, Margaret. “How Censorship in China Allows Government Criticism but Silences Collective Expression.” American Political Science Review Vol. 107 Nr.2 (mei 2013): p 326-343. Kohli, C., Suri, R. en Kapoor, A. “Will social media kill branding?” Business Horizons Vol. 81 Nr. 5 (2015): p 35-44. Lán Hóngguāng 兰红光. “Xíjìnpíng zài guǎngdōng kǎochá shí qiángdiào: Zuò dào gǎigé bù tíngdùn kāifàng bù zhǐbù” 习近平在⼴东考察时强调：做到改⾰不停顿开放不⽌步 (Xi Jinping benadrukte tijdens zijn inspectie van Guangdong: Stop niet met hervormen en openstellen). Xīnhuá shè 新华社, 11 december 2012. Bekeken op 18 april 2017 op: http://news.xinhuanet.com/politics/2012-12/11/c_113991112.htm Lau, Alan en Leung, Nicholas. “China’s economic dip is moving shoppers online.” McKinsey Digital (oktober 2015) Levinson, P. “New new media.” Shanghai: Fudan University Press, 2011.

70

Li Conghua. China: The Consumer Revolution. Singapore: John Wiley & Sons (Asia), 1998. Li, Shina; Blake, Adam en Rodhri Thomas. “Modelling the economic impact of sports events: the case of the Beijing Olympics.” Economic Modelling Vol. 30 (2013): p 235-244. Li Zhēn 李贞 “Xí Jìnpíng tán “yīdài yīlù””习近平谈“⼀带⼀路”(Xi Jinping bespreekt “één gordel, één weg”). Rénmín wǎng - rénmín rìbào hǎiwài bǎn ⼈民⽹-⼈民⽇报海外版, 12 april 2017. Bekeken op 18 april 2017 op: http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2017-04/12/content_1765601.htm Liang Jun en Yao Chun. “The 15th National Congres” Peoples Daily Online (29 Maart 2013). Bekeken op 17 maart 2017 op:http://english.cpc.people.com.cn/206972/206981/8188382.html Liú xià 刘夏 “Xīnlàng wēi bó jiāng qǔxiāo 140 zì xiànzhì zuìduō kě fābù 2000 zì nèiróng” 新浪微博将取消 140 字限制最多可发布 2000 字内容 (Sina Weibo zal de limiet van 140 karakters opheffen en er zal inhoud tot 2000 karakters gepubliceerd kunnen worden). Xīnhuá wǎng 新华⽹, 21 januri 2016. Bekeken op 6 mei 2017 op: http://news.xinhuanet.com/2016-01/21/c_1117841841.htm Ma Shu. “The Chinese Route to Privatization: The Evolution of the Shareholding System Option”. Asian Survey Vol. 38 Nr. 4 (April 1998): p 380. Maddison, Angus. ‘World population, GDP and per capita GDP, 1-2003 AD’. Geraadpleegd op 28 december 2016 op: http://www.ggdc.net/maddison/maddison-project/data.htm. Marti, Michael E. China and the legacy of Deng Xiaoping: from communist revolution to capitalist evolution. Washington DC: Brassey’s, Inc., 2002. Market Me China. “Social Advertising in China for Western Brand.” Laatst bewerkt 24 april 2017. Bekeken op 6 mei 2017: http://www.marketmechina.com/social-advertising-in-china-for-western-brands/ McNeice, Angus. “Popular British brands embracing WeChat.” The China Daily US. Laatst bewerkt op 23 februari 2017. Bekeken op 12 mei 2017 op: http://usa.chinadaily.com.cn/epaper/2017-02/23/content_28321716.htm Mei Fong. “Wǎngluò diànshì chēng guǎnggào xīnchǒng” ⽹络电视成⼴告新宠 (Internet TV wordt de nieuwe schat van promotie). Liánsuǒ tèxǔ连锁特许 (september 2009): p 54. Mengjie. “China sets up leading team on Belt and Road initiative”. Xinhua News, 29 maart 2015. Bekeken op 18 april 2017 op: http://news.xinhuanet.com/english/2015-03/29/c_134107435.htm

71

Naughton, Barry. Growing out of the plan: Chinese economic reform, 1978-1993. Cambridge: Cambridge University Press, 1995. Naughton, Barry. Chinese economy: transitions and growth. Cambridge: MIT Press, 2007. Ogilvy. “Infographic: China’s social media Equivalents”. Laatst bewerkt op 22 april 2015. Bekeken op 5 mei 2017 op: https://social.ogilvy.com/infographic-chinas-social-media-equivalents/ Plasschaert, Sylvain. China: inzicht in zijn doorbraak. Leuven: Davidsfonds, 2007. Prime, Penelope B. “China joins the WTO: How, Why; and What Now?” Business Economics Vol. 37 Nr. 2 (April 2002): p 26-32. Qiu Yujiun. “Understanding Chinese Consumers.” China Business Review. Laatst aangepast op 1 juli 2011. Bekeken op 22 april 2017 op: https://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/ Redactionele e-mail. “Zhōnggòng zhōngyāng bàngōng tīng guówùyuàn bàngōng tīng guānyú wǒguó jiārù shìjiè màoyì zǔzhī yǒuguān qíngkuàng de tōngbào”中共中央办公厅国务院办公

厅关于我国加⼊世界贸易组织有关情况的通报 (Verslag van het algemeen Bureau van de Raad van State van CC CCP aangaande de toetreding van China tot de Wereld Handels Organisatie) Běijīng zhībù shēnghuó 北京⽀部⽣活, januari 2002: p 4 – 6. Reporters without borders. “China”. Bekeken op 7 mei 2017 op: https://rsf.org/en/china Safko, Lon en Brake, David K. The Social Media Bible: Tactics, tools and strategies for business success. New Jersey: John Wiley & Sons, 2009. Shi Jiangtao. “Stability but Stagnation” in The China Renaissance: Rise of Xi Jinping and the 18th Communist Party Congress, bewerkt door South China Morning Post. Singapore: World Scientific Publishing, 2013: p 7-16. Song, Kheehong en Cui, Allison. “Understanding China’s Middle Class”. The China Business Review. Laatst bewerkt op 1 januari 2009. Bekeken op 24 april 2017 op: http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinas-middle-class/ Sullivan, Jonathan. “China’s Weibo: is faster different?” New media & society, Vol. 16 Nr. 1 (2014): p 24-37. Sun Tao en Wu Guohua. “Consumption patterns of Chinese urban and rural consumers”. Journal of Consumer Marketing Vol. 21 Nr. 4 (2004): p 245-253.

72

Takatoshi Ito. “China as number one: how about the renminbi?” Asian Economic Policy Review Vol. 5 Nr. 2 (December 2010): p 262-265. Tencent 腾讯. “Shèjiāo” 社交. Bekeken op 10 mei 2017 op: https://www.tencent.com/zh-cn/system.html Tiān māo 天猫 . “Shǒuyè ⾸页 ” Laatst aangepast in 2014. Bekeken op 12 mei op: https://www.tmall.com/ Tian, Kelly en Dong Lily. The Consumer-Citizens of China: the role of foreign brands in the imagined future China. London: Routledge, 2011. Tian Shaohui. “Chronology of China’s belt and road initiative”. Xinhua News, 24 juli 2016. Bekeken op 18 april 2017 op: http://news.xinhuanet.com/english/2016-06/24/c_135464233.htm The World Trade Organization. “Accessions: China.” Bekeken op 24 maart 2017 op: https://www.wto.org/english/thewto_e/acc_e/a1_chine_e.htm Tuten L. Tracy en Solomon R. Michael. Social Media Marketing. 2de uitgave. Los Angeles: Sage, 2015. Twitter. “It’s what’s happening: Twitter usage, company facts.” Laatst aangepast 30 juni 2016. Bekeken op 14 mei 2017 op: https://about.twitter.com/company United Nations. World Economic Survey 1993. New York: United Nations, 1993. Veblen, Thorstein. The Theory of the Leisure Class. London: George Allen and Unwin (1925). Wang Yong. “China’s Domestic WTO Debate” China Business Review Vol. 27 Nr. 1 (Januari en februari 2000): p 54-62. Williamson, John. “The Washington Consensus as Policy Prescription for Development”. In Beasly, Timothy en Zagha, Roberto, red. Development Challenges in the 1990: leading policy makers speak from experience. Washington DC: World Bank en New York: Oxford University Press, 2005: p 33-53. Wolf, David. Public Relations in China: Building and Defending your brand in the PRC. London: Palgrave Macmillan, 2015. Wong Xiaodong, David C. Yen en Xiang Fang. "E-commerce development in China and its implication for business" Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 16 Nr. 3 (2004): p 68-83

73

Ye, Lilly; Bose, Mousumi en Pelton, Lou. “Dispelling the collective myth of Chinese consumers: a new generation of brand-conscious individualists.” Journal of Consumer Marketing Vol. 29 Nr. 3 (2012): p 190 – 201. Yin Shijiu en Wu Linhai. “An Analysis of online shopping intention of Chinese consumers and its influence factors: an empirical study on Shanghai, Nanjing and Wuxi cities, China.” 2008 4th International Conference on Wireless Communications, Networking and Mobile Computing, Dalian (2008): p. 1-4. Zhang Yong. “Chinese consumers’ evaluation of foreign products: the influence of culture, product types and product presentation format.” European Journal of Marketing Vol. 30 Nr. 12 (November 1996): p 50-68. Zhang Zhaoyong. “Review: China: The Consumer Revolution. By Conghua Li”. The Asaen Economic Bulletin, vol 16 nr 1 (april 1999), p 120 – 122. Zheng, Jinghai, Liu, Xiaoxuan, en Bigsten, Arne: “Ownership Structure and Determinants of Technical Efficiency: An Application of Data Envelopment Analysis to Chinese Enterprises (1986–1990)”. Journal of Comparative Economics Vol. 26 (september 1998): p 465 – 484. Zhou Tianyong “Overcoming the dilemma of China’s growth” in Stang, Steve en Men Honghua, red. China in the Xi Jinping area. London: Palgrave Macmillan (2016): p 188-204. Zhongguo Tongjinianjian 中国统计年间 (Chinees statistisch jaarboek). Beijing: Zhonghua renmin gongheguo guojia tongji ju 中华⼈民共和国国家统计局, verschillende jaren. Zhōngguó hùlián wǎngluò xìnxī zhōngxīn 中国互联⽹络信息中⼼ “ Dì 38 cì zhōngguó hùlián wǎngluò fāzhǎn zhuàngkuàng tǒngjì bàogào” 第 38 次中国互联⽹络发展状况统计报告 (Het 38ste statistische rapport van de ontwikkeling van het Chinese Internet netwerk). Laatst bewerkt op 3 augustus 2016. Bekeken op 30 april 2017 op: http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm. Zhōnghuá rénmín gònghéguó xiànfǎ 中华⼈民共和国宪法 (Grondwet van de Volksrepubliek China). Quanguo Renmin Dabiao Dahui 全国⼈民代表⼤会, 4 december 1982 te Beijing. Geraadpleegd op 28 december 2016 op: http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2013-12/25/content_1816080.htm. Zhōnghuá rénmín gònghéguó xiànfǎ xiūzhèng àn 中华⼈民共和国宪法修正案 (Aanpassingen aan de rondwet van de Volksrepubliek China). Quanguo Renmin Dabiao Dahui 全国⼈民代表

⼤会, 14 maart 2004 te Beijing. Geraadpleegd op 25 maart 2017 op: http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2013-12/12/content_1816209.htm

74

Zhou Lijun, Wang Tao. “Social media: A new vehicle for city marketing in China”. Cities Vol.27 (April 2014): p 27-32. Zipser, Daniel; Chen Yougang en Gong Fang. “2016 Consumer Report: The Modernization of the Chinese Consumer.” McKinsey & Company Consumer and Retail Practice (March 2016) Zweig, David. “China’s Stalled Fifth Wave: Zhu Rongji’s Reform Package of 1998-2000” Asian Survey Vol. 41 Nr. 2 (Maart-April 2001): p 244.

Documents

SOCIALE MEDIA MARKETING IN CHINA - Ghent …...SOCIALE MEDIA MARKETING IN CHINA OPPORTUNITEITEN EN VALKUILEN VOOR INTERNATIONALE BEDRIJVEN Aantal woorden: 24.825 Aline Deglas Stamnummer: