Embed Size (px)
Citation preview
Matthijs Rutten & Aniek Schmal
Social insights: de sleutel voor het marketingsucces van MUNT hypotheken
2
The attention economy
“The Intentions Economy
is about markets
not marketing.
You don’t need marketing
to make Intention Markets.”
Doc Searls
3
Wat betekent dit voor marketing & communicatie?
• Er is sprake van een content overload. Nog
nooit werden doelgroepen zo bestookt.
• Wil je blijven zenden op onderbuikgevoel?
Of wil je gaan werken op basis van feiten?
• Hibou spot de PR-lagunes en vindt precies
de invalshoeken die onderbelicht zijn.
Doelgroep bereiken en autoriteit opbouwen
4
1. SCRAPEN
2. CORRIGEREN
3. ANALYSEREN
4. DOORMETEN
Hoe vind je de sweetspot voor de meeste impact?
“Bij banken werken alleen
maar verkopers, geen
adviseurs. Als een hypotheek
van bank X beter bij je
situatie past dan is er geen
enkele "adviseur" van bank Y
die die andere hypotheek zal
aanraden.”
Social insights: relevante data en thema’s door het verwijderen van ruis
5
Welke relevante thema’s zien we online?
- Open data analyse als vertrekpunt
6
Social resultaten: ruim 10k gesprekken over hypotheken
90% is doorgaans ruis
▪ Zoekstrategie: Hypotheek* in combinatie met o.a. ‘aanvraag’, ‘afsluiten’, ‘adviseur’, ‘advies’ of ‘proces’.
▪ Dataselectie: filteren op berichten van consumenten en daarnaast adviseurs/intermediairs zelf over het hypotheekproces.
2.550
berichten
geselecteerd
voor analyse
10.882 posts
hypotheken
1.746
relevante
berichten
Filter op relevantie & bron
Focus op berichten van
fora en reviewsites in 2018.
Filter op consumenten
Zoek op berichten van
consumenten die betekenisvol
zijn, geen posts van banken
zelf, geen vacatures, etc.
Top 10 fora & reviewsites Aantal berichten
Gathering.tweakers.net 736
Forum.fok.nl 278
Forum.viva.nl 216
Klantenvertellen.nl 188
Hypotheken-forum.nl 166
Radar.avrotros.nl 160
Zwangerschapspagina.nl 121
Bokt.nl 86
Forum.snsbank.nl 72
Ouders.nl 68
7
Wie praat er en hoe?
Meer dan de helft van consumenten negatief
▪ Meeste consumenten uiten zich (negatief) op fora, reviews en blogs. Daarom zijn die gesprekken verder uitgediept om de drijvers en onderwerpen te analyseren en de lagunes te vinden.
23%49% 58%
57%
18%25%
67%
20%
33% 18%
31%
Media/journalist Consument met hypotheek Potentiële consument Adviseur/intermediair
Negatief Neutraal Positief
“Dank aan Radar voor deze uitzending. Ook wij hebben direct contactopgenomen met de ABN AMRO omdat we in 2001 een Meegroeihypotheekmet ORV hebben afgesloten. Ondanks regelmatig overleg met medewerkersvan de ABN AMRO is ons nooit verteld dat deze adder onder het gras zit. We zijngeschokt door het willens en weten misleiden van de klant door bank die metstaatssteun in de lucht is gehouden.”
8
Consumenten stellen vragen steeds vaker online
Wanneer ze zich oriënteren op een huis/hypotheek
▪ De kunst is om hier als verstrekker direct op in te spelen. Overzicht van de onbeantwoorde vragen, emoties en fases die ze doorlopen.
▪ Target consumenten die op zoek zijn naar informatie online. Overzicht van platformen en persona’s.
▪ Consument heeft sterke informatiebehoefte in
de oriëntatiefase
9
Consumenten zoeken naar informatie en herkenning
Oriënterende gesprekken en vragen op fora en blogs
▪ Gesprekken op fora/blogs worden voornamelijk geïnitieerd door mensen in de oriëntatiefase. Zij bespreken en hebben vragen over verschillende hypotheekvormen, voorwaarden en rentepercentages.
▪ Daarnaast zijn ook bepaalde levensgebeurtenissen wanneer je al een hypotheek hebt een reden om vragen te stellen op fora/blogs.
• Scheiding
• Verhuizen
• Pensioen
• Extra aflossen / volledig aflossen
“Door alle uitingen van Obvion om vooral
je hypotheek te bekijken en dan je rente
opslag te kunnen verlagen, hebben wij
besloten om onze woning opnieuw te laten
taxeren. Wij gingen ervan uit dat het een
substantiële verlaging zou moeten
opleveren. Tot onze verbazing krijgen we
nu maar liefst een verlaging van wel 0,1%.
Wij vinden het op een rente percentage
van 5,4% wel heel erg mager. Ik ben dus
benieuwd of wij de enige zijn hiermee.”
10
Consumenten worden gedurende proces steeds negatiever
Negatief over keuze van adviseur en het advies (kosten)
▪ Consument wil meer duidelijkheid over de kosten, doorlooptijden en het contact. Wie is waarvoor verantwoordelijk?
▪ Consumenten missen de transparantie en hulp bij de keuze en over bijkomende kosten. Dit biedt kansen voor de intermediair.
▪ Execution only partijen
scoren beter in sentiment.
Minder verwachtingen en
snelheid ligt hoger.
11
Intermediairs zijn actief en betrokken online
12
Key take aways
▪ Mismatch informatiebehoefte
en kennis/advies consument
▪ Adviseur moet toegevoegde
waarde en verwachtingen
managen
▪ Making it personal and create
ambassadors for life
→ Advies voor intermediair: Top 10 tips verbeteren dienstverlening.
Persoonlijk contact, nabellen en vermijden van verkooppraatjes
is belangrijk. Adviseurs kunnen hun geld terugverdienen door
gevoel van stress weg te nemen.
→ Advies/kennis voor consument: Eerst basiskennis over type
hypotheken en aanvragen. Daarna veel vragen, ook na afsluiten,
over privésituaties (scheiden, overlijden, etc.).
→ Gebruik klanten als ambassadeurs: vraag naar reviews en
ervaringen, influencer marketing.
13
Stap 1: Beïnvloeding professionele kanaal
KOP-MUNT platform
voor het intermediair.
Enerzijds de portretjes
van en over elkaar,
anderzijds de
vakinformatie.
Na AMweb de
meeste bezoekers,
dus boven Infinance
en VVPonline.
14
Stap 2: Hypotheekleek platform voor consumenten
Influencer Britt is
een leek op het
gebied van
hypotheken en
laat zich alles
uitleggen.
Filmpjes en banners
getarget op de
platformen met de
meeste vragen
over hypotheken.
15
16
Hoe wordt er over hypotheekverstrekkers gesproken?
- Merken + thema’s
Rabobank ING ABN AMRO Aegon MUNT Hypotheken
Positief Negatief
17
527.438
597.142641.011
227.769
283.70859%
41%26%
74%
29%
71%
42%
58%
94%
Social sentiment en bereik hypotheekverstrekkers
Alleen bij MUNT en Aegon domineert het positieve sentiment
▪ Negatieve sentiment en bereik overheerst: het
proces duurt te lang, teveel onzekerheden,
(verkoop)praatjes en te hoge kosten.
▪ Negatief over voorwaarden en oversluiten
18
41%26% 29%
42%
58%
94%
Quotes over ABN AMRO
Consument moe van misleiding door grote banken
“Idem dito, hebben ook een spaarhypotheek
met een ORV maar (nog) niets van ABN Amro
vernomen. Als ABN Amro dit zo laat gebeuren
wordt het tijd om een procedure op te starten.
Zijn het geen woekerpolissen, dan hebben ze
altijd weer iets anders om hun klanten op te
lichten, want dat is wat dit is, pure oplichting.”
“Overigens wellicht voor anderen
interessant, ik heb de ABN AMRO
gevraagd de financiering vast op
te starten en onder bepaalde
voorwaarden kan dat dus zonder
omgevingsvergunning te hebben.”
19
41%26% 29%
42%
58%
94%
Drijvers per hypotheekverstrekker
Merkassociatie & service belangrijk, duurzaamheid & life event blijven achter
27%19% 18%
32%41%
6%15%
6%
19%
12%
13%19%
14%
9%12%
13%2%
25%
13%12%
28%30%
32%19% 12%
10% 13%
4%9% 12%
3%
ABN AMRO Aegon MUNT Hypotheken Obvion ASR
Verduurzaming
Life event / after care
Merkassociatie
Communicatie / klantenservice
Hypotheekproces / aanvraag
Advies/adviseur
Voorwaarden/rente
20
41%26% 29%
42%
58%
94%
Voorbeelden over “Voorwaarden/rente”
Nieuwe verzilverhypotheken en startershypotheken
“Sinds vorig jaar hebben wij een
hypotheek bij Munt, via een
tussenpersoon. Een degelijke, lage
rente en goede voorwaarden
(boetevrij extra aflossen) waren
doorslaggevend. Daarbij hebben
wij, en onze adviseur, geen
negatieve onderdelen in de
voorwaarden gevonden en waren
de communicatie en documenten
vanuit Munt helder en voor ons
prima te begrijpen.”
21
41%26% 29%
42%
58%
94%
Voorbeelden over “Life event / Aftercare”
Vragen en issues gerelateerd aan scheiden, pensioen, verhuizen
“Ik zit in een echtscheiding en heb de bedoeling om in
ons huidige huis te blijven wonen. De huidige
hypotheekverstrekker is ABN AMRO. Obv de
inkomenstoets kan ik blijven wonen in dit huis. Echter;
omdat ik voor 55K mijn ex moet uitkopen én door
gewijzigde hypotheekregels heb ik een compleet ander
voorstel voor de nieuwe hypotheek gekregen. Het
bankspaargedeelte is hierbij omgezet naar annuitair
waarbij de rente van de bankspaar is gehandhaafd.
Het rentepercentage wat mij nu wordt voorgesteld is
maar liefst 4.75 procent wat natuurlijk totaal niet
marktconform is voor deze hypotheekvorm. (…) Staat de
bank in zijn recht om de hypotheekvorm te veranderen
en het rentepercentage te behouden? Heeft iemand
suggesties wat ik zou kunnen doen?”
“Als we onze hypotheek nu
vastzetten voor twee jaar (dat
heeft dezelfde rente als één jaar,
namelijk 1,35% Obvion compact).
Maar als we vervolgens binnen die
twee jaar zouden verhuizen, heeft
het dan nog nadelige gevolgen dat
de hypotheekrente nog vast staat?”
“Mijn schoonvader is al 2 maanden overleden. Hij had een
overlijdensrisicoverzekering en op het moment van overlijden
zou hun spaarhypotheek komen te vervallen. Het enige wat
hiervoor nodig is, is dat de bank (ABN AMRO) het overlijden
van mijn schoonvader doorgeeft aan reaal waar de
verzekering loopt. Na ondertussen 4 telefoontjes, waarbij je
meerdere malen per gesprek doorgeschakeld wordt en erg
lang in de wacht gezet wordt nog niks opgeschoten. De
bank lijkt niet in staat om dit te regelen.”
22
41%26% 29%
42%
58%
94%
Voorbeelden over “Verduurzaming”
Alleen ABN AMRO wordt nu genoemd in combinatie met duurzaamheid
23
41%26% 29%
42%
58%
94%
Kritiek op regiepartijen (Groene Amsterdammer, AMweb)
AFM en de Consumentenbond waarschuwen tegen nieuwe hypotheekvorm
24
Wat doen we met die inzichten?
- Data gedreven PR strategie en campagnes
25
Gerichte beïnvloeding gebaseerd op harde data
→ Twee topics staan centraal vanuit de open data analyse: verduurzamen van huis wordt steeds belangrijker, wat zijn
de opties, bijlenen? Hypotheek als lifetime product (pensioen, overlijden, oversluiten).
→ Marktpartijen geven veel informatie al over verduurzaming, maar deze komt niet omhoog als drijver binnen de
gesprekken over hypotheekverstrekkers. Lifetime product is een lagune die nog niet wordt benut.
→ Daarnaast is er kritiek op de regiepartijen (Groene Amsterdammer plus Amweb).
→ Strategie en beleid: bewust kiezen voor lifetime, (nog) niet voor duurzaamheid. Thema scheiden gekozen.
Gezamenlijke campagne MUNT + NHG. Deze samenwerking maakt ons maatschappelijk relevant (meeliften op het
imago van NHG). Eerste flight is geweest met groot succes.
26
41%26% 29%
42%
58%
94%
Publicaties campagne scheiden
27
41%26% 29%
42%
58%
94%
Publicaties campagne scheiden
