BRAND MANAGEMENT I KLÆDESKABET- En brandingstrategi for tøjfirmaet Minimum

Sommer 2012

AF Josefine Laigaard Andersen

Vejleder: Joakim Reinholdt Jensen

INSTITUT FOR MARKETING & STATISTIK

Tegn anslået: 103.390

Abstract

Society 2012 is characterized by requirements for strong value based demands

for individualism and uniqueness. Lifestyle products, especially fashion products,

are more and more used to reflect the consumers’ personality. This tendency

highly visible in the increasing sales of Danish fashion industry. Due to this

development the competition on the market has increased, which from a

marketing perspective forces many companies to enhance their focus on

branding, if they want to meet the present and future of consumer demands.

According to research, Minimum a Danish fashion brand, does not successfully

meet these demands. This leads to the problem statement of this paper: Based on

David A. Aakers “Brand Identity Planning Model”, and supplemental branding

strategies; How should Minimum communicate and which changes should be

implemented I their strategy, in order to meet the demands of young female

consumers of today? The report is based on a social constructivistic method.

Minimum and its identity is viewed as a changeable phenomenon created by the

individuals of society and their perceptions and acceptance of it. The empirical

data takes basis in qualitative methodology. Respectively a duo interview with

the head of design and head of purchasing, and focus group interview consisting

of six girls, selected on the basis of the analysed data in the duo interview. The

approach of collecting empirical evidence is based on a hermeneutic foundation.

In order to redefine Minimum as a brand and hereby analyse the identity of the

brand, the report takes theoretical basis in David A. Aakers “Brand Identity

Planning Model”, which works as a stepwise manual for defining a brand.

Furthermore Kellers “Brand Report Card” will be included in the assignment, in

order to validate the analysis.

The strategic analysis of Minimum elucidated a company without a defined

branding strategy or target group, and whose strategic decisions were made

based on assumptions that were not consistent with the consumers needs. This

analysis formed the basis for the construction of brand identity, which was

created by an analysis of the brand as a product, organisation, person, symbol

and myth. Furthermore this formed the foundation of the core identity, and the

core values implemented in the brand was commercial, young, comfort in mind

2 SIDE

and in fitting of the clothes. These values had the goal of reflecting the

consumers’ personality and should be communicated through the image of the

brand, as well as meeting the demands of the target group in the shape of value

for money and an emotional advantage in being the comfortable choice .The

strategic analysis and the analysis of the identity identified the target group so

these would become consistent with Minimums implemented brand identity.

The characteristics of the target group were expressed by creating a brand

personality that expressed excitement and hereby created a brand –user

relationship. The report thereby creates a useful tool for Minimum to utilise the

potential and the capacity of a brand, and strengthen Minimum‘s business in the

future as a brand.

SIDE 3

Indholdsfortegnelse

1. INDLEDNING.......................................................................................................61.2 PROBLEMFORMULERING..........................................................................................71.3 BEGREBSAFKLARING.................................................................................................71.4 AFGRÆNSNING.........................................................................................................8

2. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG........................................................................82.1 METODELÆRE..........................................................................................................9

2.1.1 ONTOLOGI...............................................................................................................92.1.2 EPISTEMOLOGI......................................................................................................10

3. TEORI OG METODE............................................................................................103.1 TEORI.....................................................................................................................11

3.1.1 BRANDING TILGANGE............................................................................................113.1.2 BRAND EQUITY......................................................................................................123.1.3 ”THE BRAND IDENTITY PLANNING MODEL” BY DAVID A. AAKER..........................153.1.4 ”THE BRAND REPORT CARD” BY KEVIN LANE KELLER...........................................163.1.2 KRITIK AF TEORI.....................................................................................................17

3.2 METODENS UNDERSØGELSESDESIGN......................................................................173.2.1 FOKUSGRUPPE INTERVIEW...................................................................................193.2.2 DUO INTERVIEW....................................................................................................203.2.3 METODEKRITIK......................................................................................................22

3.3 STRUKTUR AF OPGAVEN..................................................................................23

4. STRATEGISK BRANDANALYSE............................................................................254.1 SELVANALYSE.........................................................................................................25

4.1.1 MINIMUM.............................................................................................................254.1.2 EKSISTERENDE BRANDIMAGE...............................................................................274.1.3 BRAND ARV...........................................................................................................284.1.4 STYRKER OG SVAGHEDER......................................................................................294.1.5 BRANDETS SJÆL....................................................................................................30

4.2 FORBRUGER ANALYSE............................................................................................314.2.1 TRENDS.................................................................................................................314.2.2 FORBRUGER MOTIVATION....................................................................................324.2.3 UOPFYLDTE BEHOV...............................................................................................334.2.5 MÅLGRUPPE..........................................................................................................344.2.4 SEGMENTERING....................................................................................................35

4.3 KONKURRENTANALYSE...........................................................................................354.3.1 KONKURRENTER....................................................................................................364.3.2 MULIGHEDER OG TRUSLER...................................................................................38

5. BRANDIDENTITET..............................................................................................405.1 BRAND SOM PRODUKT...........................................................................................40

5.1.2 PRODUKTOMRÅDE................................................................................................405.2 BRAND SOM ORGANISATION..................................................................................435.3 BRAND SOM PERSON.............................................................................................445.4 BRAND SOM SYMBOL.............................................................................................465.5 BRANDETS IDENTITET.............................................................................................47

5.5.1 BRANDETS KERNEIDENTITET.................................................................................485.5.2 BRANDETS UDVIDET IDENTITET............................................................................49

5.7 VÆRDITILBUD.........................................................................................................49

4 SIDE

5.7.1 FUNKTIONELLE FORDELE.......................................................................................495.7.2 EMOTIONELLE FORDELE........................................................................................505.7.3 SELVREKSPRESSIVE FORDELE................................................................................505.7.4 BRAND – BRUGERRELATION..................................................................................50

6. BRANDIDENTITETENS IMPLEMENTERING..........................................................516.1 BRANDPOSITIONERING..........................................................................................51

6.2.1 MÅLGRUPPEN.......................................................................................................526.3.1 AKTIV KOMMUNIKATION......................................................................................536.3.2. KONKURRENCEMÆSSIG FORDEL..........................................................................546.3.3 FORSLAG TIL EKSEKVERING...................................................................................55

7. VALIDERING......................................................................................................567.1 ”THE BRAND REPORT CARD”..................................................................................56

8. KONKLUSION.....................................................................................................60

9. PERSPEKTIVERING.............................................................................................60

10. BIBLIOGRAFI....................................................................................................60

11. BILAG..............................................................................................................64

Bilag 1: David A. Aakers Brand Identity Planning Model..........................................64

Bilag 2: Interviewguide til fokusgruppe...................................................................65

Bilag 3: Interviewguide til duointerview..................................................................67

Bilag 4: Minimumslogo..........................................................................................68

Bilag 5: CD med interviews som lydfiler..................................................................68

SIDE 5

1. INDLEDNING

Samfundet er anno 2012 præget af en udvikling hvor der stilles stærke værdibaserede

krav til individualisme og unikhed(Mik-Meyer 2012; 1). Som aldrig før er det et

ekstremt behov for at skille sig ud, som især afspejles gennem forbrugernes

købsvaner. Livsstils produkter, som især modetøj, bruges i stigende grad til at afspejle

personlighed, da forbrugerne via disse produkter får mulighed for at identificere sig

med nogle værdier, der er associeret med deres ønskede livsstil.

Denne tendens afspejles tydeligt i salgene for dansk modeindustri, der på nuværende

tidspunkt aldrig har oplevet mere fremgang. De seneste prognoser fra Dansk Mode og

Tekstil samt Danmarks Statistik viser en omsætningsfremgang for dansk

beklædningsindustri på 12% i 2011 sammenlignet med prognoser fra 2010. Disse tal

er højere end tallene inden krisen, hvor den danske omsætning af modetøj i 2007

udgjorde en sum på 23 mia. kr. og som under krisen dalede med 200 mio. kr. Ultimo

2011 lå disse tal på 26,4 mia. kr. hvilket indikerer en stigning i salget af dansk

modetøj (Hertzum 2010; 1).

Grundet denne udvikling er konkurrencen inden for mode ligeledes skærpet. High

street fashion1 virksomheder er hurtige til at kopiere moden verden over, til billige

penge. Denne skærpede konkurrence har medført en stigning i antallet af forbrugere

som er begyndt at gennemskue virksomhedernes kommercielle interesser og påvirker

derfor disses opfattelse af mærkernes troværdighed.

Disse tendenser lægger op til, at det fra et markedsføringsmæssig perspektiv er

centralt at have fokus på branding, der gør det muligt at leve op til forbrugernes øgede

ønske om at fremstå som et unikt individ og dermed også overkomme den skærpede

konkurrence.

Virksomheden Minimum, et Århusiansk tøjmærke, der i 1999 startede med at

producere herretøj. I 2007 lancerede de deres første female kollektion under en fælles

vision at producere ”… progressive and young designs with undertones of

Scandinavian coolness and metropolitan edge to young women and men on the

international stage.”(Minimum; About). Trods en kontinuerlig udvikling i salg, har

virksomheden ikke defineret en konkret brandingstrategi. Et værktøj der vil være dem

1 Er de butikker der er at finde på enhver hovedgade, ex. H&M

6 SIDE

gavnlig, grundet udviklingen inden for branchen og ikke mindst i kampen om

forbrugernes anerkendelse og tillid. Dette leder til afhandlingens formål.

1.2 PROBLEMFORMULERING

Afhandlingens formål vil være at komme med anbefalinger til ændringer i Minimums

brandingstrategi, så den ønskede identitet stemmer overens med brandets faktiske

image, således at Minimum kommunikerer og tilbyder det de unge kvindelige

forbrugere ønsker af et tøjmærke.

Med udgangspunkt i David Aakers ” "Brand Identity Planning Model", samt

supplerende branding strategier: Hvorledes skal Minimum så kommunikere og hvilke

ændringer skal Minimum implementere i deres strategi, for at imødekomme de unge

kvindelige forbrugere?

Ideen er at se på hvad de unge kvindelige forbrugere ønsker at et tøjmærke og i denne

sammenhæng se på hvorledes Minimum opfattes, for herefter at udlede en

brandingstrategi, der giver Minimum mulighed for at efterstræbe det forbrugerne

ønsker.

David A. Aaker’s ”Brand Identity Planning model” vil være tilgrundliggende for

brandpositioneringsanalysen, kombineret med en analyse af Minimums brandidentitet

og image, der muliggør det at afbillede hvad Minimum tilbyder og hvorledes

Minimum som brand opfattes af forbrugerne til dato, samt om dette stemmer overens

med Minimums egen opfattelse.

1.3 BEGREBSAFKLARING

Minimum: Det skal gøres klart, at når der tales om Minimum som brand, er det

udelukkende den del af mærket der defineres som female der refereres til. Dermed

sagt den del af brandet der henvender sig til piger og ydermere kun på det danske

marked.

Det teoretiske udgangspunkt tages i Aakers og hans tilgang til branding. Derfor

anvendes Aakers definitioner. Det teoretiske udgangspunkt diskuteres senere i afsnit

3.

Brandidentitet: ”How strategists want the brand to be perceived” (Aaker 2010; 71)

SIDE 7

Brandimage: ”How the brand is perceived” (Aaker 2010; 71)

Brandpositionering: ” The Part of the brand identity and value proposition to be

actively communicated to a target audience” (Aaker 2010; 71)

1.4 AFGRÆNSNING

Selvom Minimum består af to dele henholdsvis en male og female side, vil denne

opgave udelukkende beskæftige sig med female delen af mærket. Dette skyldes at

female delen er den nyeste del af Minimum, og de to afdelinger arbejder uafhængigt

af hinanden. Endvidere foretrækkes det også at tage udgangspunkt i et af mærkerne,

da dette giver mulighed for at lave en mere specifik og dybdegående besvarelse.

Selvom Minimum forhandles i flere lande, vil der blive taget udgangspunkt i

Minimums oprindelsesland, Danmark. Dette gøres igen for at opnå en mere specifik

besvarelse, da der ikke skal tages hensyn til hvorledes Minimum opfattes og ønskes

opfattet i andre lande. Grundet opgavens omfang, vil selve eksekveringen af

implementeringen af strategien i David Aakers model, blive præsenteret i form af en

anbefaling til eksekvering af implementering, indeholdende David Aakers

fokuspunkter der er relevante for implementering. En dybdegående tilrettelæggelse af

hvorledes eksekveringen af implementering af den nye identitet skal foretages,

vurderes værende for omfattende set i forhold til de opstillede krav for opgavens

omfang. Budgetmæssige overvejelser for implementering af en ny strategi, vil ikke

blive uddybet i opgaven. Ved en reel udvikling og implementering af en strategi, vil

budgetmæssige overvejelser selvfølgelig indgå, da udvikling af en ny strategi vil tage

udgangspunkt i eksisterende budgetter. Derfor vil konkluderende anbefalinger og

refleksioner ligeledes forholde sig realistisk hertil.

8 SIDE

2. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG I dette afsnit præsenteres den videnskabsteoretiske tilgang der er anvendt i forhold til

opgaven. Den videnskabsteoretiske tilgang har betydning for opgavens opbygning,

såvel som læserens forståelse. Der vil ud fra dette forsøges at redegøre for de valg, der

er blevet truffet i forhold til at besvare problemformuleringen.

2.1 METODELÆRE

Metodelære eller metodologi er en sammenfatning af flere videnskabsteoretiske

begreber, som dækker over overvejelser i forhold til videnskabsteoretiske elementer i

en videnskabelig tilgang til en given opgave. Ud fra metodelærens

videnskabsteoretiske begreber kan der forklares hvorledes der kan opnås en

besvarelse på problemformuleringen gennem en videnskabelig tilgang (Fuglesang &

Olsen 2009: 25).

2.1.1 ONTOLOGI

Ved ontologien forstås det som værende genstandsfeltet inden for en videnskabelig

tilgang, og ligeledes måden hvorpå genstandsfeltet opfattes (Fuglesang & Olsen 2009:

29). Ontologien omfatter i denne sammenhæng Minimum samt danske kvinder i

målgruppen. Det vil derfor sige, at det er Minimum og deres kommunikationsmæssige

ændringer i forhold til målgruppen der vil være genstandsfelt for opgaven. Med

kommunikationsmæssige ændringer skal dette forstås som en reflektering af

Minimum image og identitet, der har en indflydelse på målgruppens opfattelse

brandet. Det supponeres således derfor, at der i besvarelse af opgaven vil være et

fokus på Minimums begærede image og identitet, samt hvorledes dette kan

implementeres i forhold til den givne målgruppe.

Opgavens ontologi opfattes som foranderlig, i og med at samfundsmæssige

fænomener eksisterer grundet historiske og sociale processer og derfor er i ustandselig

forandring (Fuglesang & Olsen 2009: 30). Dette er centralt for socialkonstruktivismen

og giver derfor ontologien en socialkonstruktivistisk tilgang, som underbygges af at

virkeligheden er skabt af sociale konstruktioner og dermed af menneskelige

handlinger og derfor også kan forandres af disse. At der ikke eksisterer en bestemt

virkelighed, men at denne udspringes gennem den individuelles sociale relationer og

erkendelse af disse (Holm 2011; 28). Dette betyder ydermere at enhver form for

SIDE 9

erkendelse via en forståelsesramme ikke er en medfødt evne, men er et produkt af de

kulturelle indtryk og den fortid som det individuelle menneske indgår i. I og med

individet kan reproducere viden og fortolkning fra verden, grundet daglig interaktion

med andre individer – skabes der herigennem handlinger og meninger der tilegnes

karakterer af naturlighed i samfundet, som ontologien i denne opgave opfattes som en

del af (Holm 2011; 52).

Socialkonstruktivismens foranderlighedsprincip kommer til udtryk i opgaven, da der

antages at opfattelsen af brandet Minimum er et samfundsmæssigt fænomen hvilket er

foranderligt og baseret på en social konstruktion i og med den er skabt i samfundet af

dens sociale aktører. Det antages derfor også at opfattelsen kan forandres af de selv

samme menneskelige handlinger der kan præges, og herved gør at Minimum derfor

skal være i ustandselig forandring for at indordne sig under de samfundsmæssige

tendenser.

2.1.2 EPISTEMOLOGI

Ontologien studeres gennem en kombination af empiri og teori. Epistemologien

beskæftiger sig med hvorledes ontologien studeres og hvordan man her igennem

opnår viden(Fuglesang & Olsen 2009: 31). Empirien i denne afhandling udgøres af

kvalitative interviews; interviews med chefindkøber og chefdesigner fra Minimum.

Tilgangen til empirien vil derfor bygge på fortolkningslæren som vil ligge til grund

for forståelsen af handlinger, opfattelser og holdninger til Minimum og udledes

gennem kvalitative interviews (holm 2011; 41). En endegyldig sandhed antages for

værende relativ og der bestræbes i stedet at opnå en subjektiv forståelsesramme for

målgruppens tilstand, så Minimums identitet kan tilpasses denne. Disse

videnskabsteoretiske tilgange opfattes som en vej til sand erkendelse, der i denne

afhandling omhandler, hvorledes unge kvindelige forbrugere forstår og fortolker

Minimum og hvorledes dette kan optimeres (Holm 2011; 60).

Der anvendes en deduktiv slutningsform, i det der tages udgangspunkt i kendt teori,

der afprøves på data for at kunne besvare problemformuleringen (Langergaard 2006;

70).

10

SIDE

3. TEORI OG METODEUnder dette afsnit søges at redegøre og argumentere for de teoretiske og metodiske

elementer, der er anvendt i opgaven, samt at tage stilling til kritik herfor. Ligeledes vil

undersøgelsesdesignet præsenteres, for til sidst at give et overblik over opgavens

helhed via en læsevejledning.

3.1 TEORI

Den teoretiske referenceramme baseres på David A. Aakers ”Brand Identity

Planningmodel”. Med udgangspunkt problemformulerings problematik udgør denne

model et overskueligt analyse apparat, der beskriver hvorledes man opbygger et

stærkt brand i forbrugernes bevidsthed. Denne model anvendes, idet den kan bruges

på både et strategisk og analytisk niveau, og samtidig tager højde for en række

faktorer i opbyggelsen af brand equity, herunder brandidentitet, image og

implementering, som findes væsentlige for opgavens problemstilling. Ydermere

anvendes Kellers ”The Brand Report Card”, som validering og supplement af

analysen baseret på Aakers ”Brand Identity Planning Model”, - til trods for en

anderledes tilgang i opbyggelsen af brand equity. Validering foretages ud fra den

antagelse, at Aakers teori ikke er enestående ift. den alment accepterede empiriske

base. Dette gøres igennem Keller der, som anerkendt forsker på området, betragtes

som repræsentativ.

For at opstille en grundlæggende forståelsesramme for opgaven, vil der i begyndelsen

af nedenstående afsnit blive behandlet tilgange til branding. Efterfølgende vil brand

equity, defineres, samt hvorledes dette opnås gennem Aakers ”Brand Identity

Planning Model” og Kellers ”The Brand Report Card” , 10 attributer der er vigtige at

fokusere på i opbyggelsen af et stærkt brand og brand equity. Efterfulgt af en kritiks

diskussion af den anvendte teori.

3.1.1 BRANDING TILGANGE

Tilgangene og definitionerne på branding er mange. Et brand kan defineres ud fra

variablene navn, udtryk, tegn, symbol, design eller kombinationen af dem, med den

intention at identificere produkterne eller servicen fra en udbyder imellem en gruppe

af udbydere, og dermed at differentiere sig fra disse konkurrenter. Behandler

udbyderne brandet udelukkende som navn, mister det pointen med branding.

SIDE 11

Udfordringen ved branding er at udvikle et sæt af dybtliggende værdier og meningen

for brandet (Kotler 1994; 444-445).

Et brands succes er en kompleks og multidimensionel konstruktion, der blandt andet

er baseret på et identificerbart produkt, service, person eller sted, det er argumenteret

på en sådan måde, at køberen eller brugeren opnår relevant og unik værdi, som

matcher deres behov. De tilførte værdier, kan blive tilført for eksempel via tidligere

erfaring med brug af brandet fx genkendelighed, risiko, troværdighed og karakter; fra

de mennesker som anvender brandet, eksempelvis rig og snobbet, ung og glamourøs,

ud fra den tro at brandet er effektivt. Dette kan for eksempel være den forventede

tilfredsstillelse og den konstante kvalitet, som brandet udstråler, eksempelvis gennem

indpakningen, hvilket også er producenternes primære formål med indpakningen.

(Bradley 1995; 517-519).

Forbrugers følelser omkring dem selv er ofte reflekteret i deres valg af brands, og

herunder er tilslutningen til brandpersonligheder indlejret. En måde at opbygge et

forhold mellem brand og forbruger er at kreere en tiltalende personlighed – der er tæt

associeret med menneskelige karakteristika, for at gøre det mere attraktivt for

forbrugeren. Dette er effektivt, da personlighed typisk ses som en sammenføring af

træk, som eksempelvis venlig, imødekommende og ansvarlig, hvilket er med til at

definere en person. På denne måde kan et brand differentiere sig fra andre brands,

præcis som mennesker gør. (Aaker 1977; 347-350). På samme måde anvendes

reklamer og sponsorater ofte til at formidle billedet af succes, ved at associere brandet

med personligheder (Doyle 1998; 169-170).

Et brand kan ses som bestående af en generisk kerne samt forventede og forøgede

levels. Det generiske level er den ”rå” form, der imødekommer forbrugerens basale

behov. Som forbrugerne bliver mere forvente, bliver brandet derfor nødt til at tilføre

forbrugerne værdi i form af både funktionelle og emotionelle behov (Bradley 1995;

515-516)

Det er naturligt at brands varierer i deres styrke og værdi på markedet. Brands er som

nævnt komplekse enheder, som ultimativt residerer i forbrugernes tanker. Forbrugere

skal ikke ses som passive modtagere af marketingsmæssig aktivitet og branding, og

skal ydermere ikke ses, som noget der er skabt for forbrugeren, men noget

forbrugeren ligeledes har skabt for sig selv. Producenten leverer bare de nødvendige

12

SIDE

tegn, - hvilket gør det svært for de fleste forbrugere at modstå det at erhverve

produkter fra accepterede brands (Kotler 1994; 445).

3.1.2 BRAND EQUITY

Senere i 1990 opstod brand equity, som i generel betydning er defineret som de

unikke marketingens effekter der kan tilskrives brandet. Brand equity relateres til det

udfald af forskellige resultater for marketingstiltag af et produkt, - sammenlignet med

det samme produkt uden brandidentifikation. Selvom der findes mange definitioner,

tilslutter alle sig mere eller mindre tesen om tilførte værdi ”added value” (Keller

1998; 42-44). De to overordnede motivationsfaktorer til hvorfor brand equity er

interessant er det finansielle aspekt, og den økonomiske merværdi der skabes, samt en

mere strategibaseret motivation med ønsket om at optimere marketingsprocesser samt

effektiviteten af disse (Keller 1993, 1-2).

Brand equity kan defineres på mange måder og har værdi for både brandets firma og

brandets brugere. En vigtig karakteristik af praktisk talt alle definitioner af brand

equity, er deres fokus på den trinvise effekt på brandet, sammenlignet med nogle

brands - som ikke er brandet, på trods af forskellige definitioner og tilgange til

hvordan brand equity opnås. Aaker og Keller’s definitioner præsenteres i

nedenstående, da det er disses måde at opnå brand equity på, der er anvendt i

opgaven.

- ” A set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol that

add to or substract from the value provided by a product or service to a firm and/or to

that firm’s customer” (Aaker 1991; 15)

- ” the differential effect that brand knowledge has on consumer response the

marketing of that brand” (Keller 1998; 45)

Brand equity kan betragtes som et ledelseskoncept, som et finansiel uhåndgribelig

aktiv, som et relations koncept eller et kundebaseret koncept fra kundens individuelle

perspektiv. Ydermere kan de derfor siges at ikke noget individuelt koncept fanger

brand equity. Brand equity skal ses som et multidimensionelt koncept, der afhænger

af viden og strukturen i forbrugerens hjerne, og de handlinger virksomhederne

foretager sig for at kapitalisere potentialet bygget på viden om disse strukturer.

SIDE 13

Brand equity skaber både værdi for kunden og for firmaet bag. Brand equity generer

værdi for kunderne i form af troværdighed og tillid i beslutningsfasen samt

selvtillidsfremmende produkter. Ydermere generer brand equity, værdi og strategiske

fordel til virksomhederne ved at øge marketings effektiviteten, opbygge brand

loyalitet, øge profitmargin og differentiere sig fra konkurrenter(Bagozzi 1998; 320).

Aakers definition på brand equity (se ovenstående) generer værdi via brand loyalty,

brand awareness, perceived quality og brand associations (Aaker 2010, 9). Keller

derimod definerer værdien skabes via brand knowledge og den differentierende effekt

dette har på forbrugere (Keller 1998;45).

Aaker mener, at alle disse brand equity aktiver skaber værdi på hver sin måde, og for

at kunne håndtere brand equity effektiv og træffe velinformerede beslutninger er det

derfor nødvendigt at være påvirkelig overfor måden hvorpå et stærkt mærke generer

værdi. For at alle disse aktiver skal underligge brandets equity, er det nødvendigt at

være linket til navnet og symbolet af brandet. Skulle dette ændre sig, er det nødvendig

for resten af aktiverne at ændre sig - ellers kan disse gå helt tabt(Aaker 2010; 8-9).

Brand awareness referer til den styrke brandet har i forbrugernes bevidsthed (Aaker

2010; 10-12). Percieved quality er den brand association, der er meget vigtig i

forhold til status af brandets aktiver, idet dette giver en helt reel finansiel merværdi

for virksomheden, og dermed ofte en stor strategisk tillid til forretningen. Ydermere

drages associationer til hvorledes brandet er opfattet (Aaker 2010;17). Brand loyalty

er specielt for Aaker, da den for mange andre teoretikere er udeladt i forhold til

konceptualiseringen af brand equity. Dog inddrager Aaker den, på den baggrund at

han mener brand loyalty skaber en stor del af brandets værdi, og at loyalitet som et

aktiv kan opmuntre loyalitetsforhold mellem forbruger og brand, hvilket kan hjælpe

til at skabe brand equity(Aaker 2010; 21). Brand equity er ligeledes understøttet af

brand associations, som forbrugeren skaber i forhold til brandet. Dette er drevet af

hvorledes brandets identitet opfattes af forbrugeren. Dette er også en hovedpointe i

Aakers teori i opbyggelsen af et stærkt brand, - at udvikle og implementere en stærk

identitet (Aaker 2010; 25). Dette uddybes i afsnit 3.1.3.

Keller har en anden tilgang til konceptualiseringen af brand equity, som også tidligere

nævnt, defineres via den differentierende effekt, brand knowledge og forbrugerens

respons på marketing. Brand equity skabes via forskelle i forbrugernes respons på

14

SIDE

markting, hvorefter brandet efterfølgende kan blive klassificeret som en commodity

eller en generisk version af produktet. Dernæst er forskellene i forbrugernes respons

et resultat af forbrugernes viden om produktet. Selvom det er kraftigt influeret af

virksomhedens marketingsaktiviteter afhænger brand equity ifølge Keller ultimativt af

forbrugerens opfattelse (Keller 1998; 45). Brand knowledge er nøgleordet i at genere

forbrugerbaseret brand equity, som dækker over forbrugerens genkendelse af brandet

og en variation af brand associations. Herunder brand awareness og brand image

(Keller 1998; 88).

Til udførelsen af konceptualiseringen og dermed sammenkoblingen af brandets

identitet, med hvad der skaber brand equity, er Aakers ”Brand Identity Planning

Model” anvendt.

3.1.3 ”THE BRAND IDENTITY PLANNING MODEL” BY DAVID A. AAKER

Aakers brandidentitetssystem fungerer som en brand manual, som brandstrategen

anvender til at definere sit brand og dets betydning, med det formål at skabe og

håndtere brand equity.

Aaker definerer et brand på følgende måde:

”Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist

aspires to create or maintain. These associations represent what the brand

stands for and imply a promise to customers from the organization members.

Brand identity should help establish a relationship between the brand and the

customer by generating a value proposition involving functional, emotional or

self-expressive benefits.” (Aaker, 2010, s.68)

De nævnte associationer i Aakers definition, danner grundlag for 4 overordnede

aspekter af brandet, og selve identitetsdelen af Aakers model. Dette er henholdsvis

brand som produkt, brand som organisation, brand som person og brand som symbol.

Brandet sættes her lig produktet samt dets forskellige produktrelaterede og

produktafledte elementer (Aaker 2010; 83-85). Aaker argumenter endvidere for at det

er vigtigt at det både er produkt og brand, idet et produkt er kopierbart, hvilket et

brand ikke er (Aaker 2010;84). Et andet centralt element i Aakers brand opbyggelse,

er filosofien om at kernen i et brand er mere end et produkt. De fire ovenstående

SIDE 15

dimensioner, består af en række underliggende dimensioner, der søger at definere

brandet kerne – og udvidede identitet. Aaker skelner endvidere skarpt mellem

brandidentitet, brandimage og brand positionering (Aaker 2010; 71).

Figur 3.1.3.1: Brandimage, brandidentitet og brandposition

Brand Image Brand Identity Brand Position

How the brand is now

perceived.

How strategists want the

brand to be perceived.

The part of the brand

identity and value

proposition to be actively

communicated to a target

audience.

Kilde: Aaker, David A. (2010): Building Strong Brands, London, Simon & Schuster, s.71

Dette illustrerer en afsenderorienteret defineret brandidentitetstradition, hvor formålet

med branding bliver at konstruere og kommunikere en konsistent og meningsfuld

identitet, som forbrugeren kan overtage (Aaker 2010; 69). Hvert trin i modellen

beskrives yderligere i takt med analysens gennemgang. Modellen vedlagt i bilag 1

3.1.4 ”THE BRAND REPORT CARD” BY KEVIN LANE KELLER

Til trods for at Keller besidder en anden tilgang til hvorledes der generes brand

equity, inddrages Kellers ”Brand Identity Report Card”, som et værktøj til at validere

analysen.

The Brand Report Card er en proces, som kan anvendes til periodevis at revidere et

brands styrker og svagheder, i forhold til relevante produkt karakteristika. Keller har

identificeret 10 attributter, der måler styrken af brandet og dermed konstruerer et

”report card” (Keller 2000; 147). Kellers report card vil ikke fungere som definitiv

valideringsmetode, men derimod et overskueligt værktøj, fungerende som rettesnor,

opsamling samt supplement af analysen. Ydermere vil dette valideres på baggrund af

den forudgående analyse, og derfor dennes tilgang til opbygning af brand equity. ”The

Brand Report Card” er en samling af de 10 attributter Keller anser som værende det

verdens stærkeste brands har til fælles. (Keller 2000; 147). Det er derfor ikke en

manual til at opbygge et stærkt brand, men mere en systematisk guide til, hvorledes

16

SIDE

virksomheder selv kan evaluere deres brand ud fra få væsentlige attributter (Keller

2000; 147-148). De 10 attributter er som følger (Keller 2000; 148-156):

1. The brand excels at delivering the benefits consumers truly desire.

2. The brand stays relevant.

3. The pricing strategy is based on consumers’ perceptions of value.

4. The brand is properly positioned.

5. The brand is consistent.

6. The brand portfolio and hierarchy make sense.

7. The brand makes use of and coordinates a full range of marketing activities to

build equity.

8. The brand’s managers understand what the brand means to consumers.

9. The brand is given proper support and that support is sustained over the long

run

10. The company monitors sources of brand equity.

Disse ovenstående punkter uddybes i takt med valideringens gennemgang.

3.1.2 KRITIK AF TEORI

Aaker’s model kan dog kritiseres for at være afsender orienteret, hvorimod

eksemplevis den franske Kapferer’s ”Brand Identity Prism” bygger på en mere

afsender - modtager orienteret relation (Andersen, Sophie E., 2006) (Kapferer

2004;100). Kapferer var med i overvejelsen om hvilken metode der skulle anvendes,

idet Kapferer har lavet en bedre visuel model, der bygger på samme grundlæggende

principper. Dog vurderes det at Aaker’s model er mere dybdegående i hvert enkelt

niveau i modellen. Modellen vil i dette tilfælde modificeres så den passer bedre til

denne opgaves formål. Modellen modificeres således, at den tager hensyn til

opgavens afgrænsninger (se afsnit 1.4). Ydermere er der valgt at tage udgangspunkt i

Aakers tilgang til skabelse af brand equity, da Aakers tilgang dækker over samme

væsentlige faktorer som Keller og ydermere inddrager loyalty, som en faktor. For at

sikre at analysen er holdbar, anvendes Kellers ”Brand Identity Report Card” til

validering af denne. ”The Brand Report Card”, kan kritiseres for ikke at være

empirisk testet, men blot værende en overordnet tjekliste, på hvad Keller mener er de

10 vigtigste attributter i forhold til at skabe et stærkt brand. Til trods for at Keller har

SIDE 17

en anden indgangsvinkel til hvorledes brand equity opbygges, og ser på dette som

mere customer based, vil ”The Brand Report Card” anvendes alligevel. Dog vil ”The

Brand Report Card” anvendes ud fra Aakers tilgang for at skabe harmoni mellem

analyserne.

3.2 METODENS UNDERSØGELSESDESIGN

Undersøgelsesdesignet for metoden vil bestå i en symbiose af forskellige

fremgangsmåder og teknikker, som udgør indsamlingsmetoder, analyse og tolkning af

data (Andersen, 2008, s. 107). Dette casestudies undersøgelsesdesign vil bestå af

kvalitative dataindsamlingsteknikker. Henholdsvis duo interviews og fokusgruppe

interviews. Et indledende duo interview med henholdsvis chefdesigner Anna-Louise

Faurholdt og chefindkøber Stine Warberg fra Minimum, anvendes som et redskab til

at indsamle ellers ikke tilgængelig udokumenteret information om Minimum, samt at

opnå indsigt i problemfeltet. For at opnå yderligere informationer og indsigt i

problem- og genstandsfeltet, er der ydermere lavet et fokusgruppeinterview, i søgen

på at besvare opgavens problemstilling.

I og med det ønskes at undersøge sociale fænomener inden for et givent miljø med et

afgrænset område, findes det optimalt at opbygge afhandlingen som et casestudie.

Med et casestudie kan man fordelagtigt opnå dybere indsigt i et afgrænset område, da

den har en eksplorativ afdækning af problemfeltet (Harboe 2006; 46). Casen anses

endvidere for værende enestående og ikke eksemplarisk, da casen er afgrænset

specifik til værende omhandlede Minimum Female og deres målgruppe og ikke anses

for værende generaliserbar i andre sammenhænge, men unik i denne sammenhæng.

Casen søges at give et retvisende udsnit af de holdninger der er til Minimum, som

casen søges at være et eksempel på.

Dataindsamlingsmetoden til casestudiet består af kvalitative dataindsamlingsmetoder,

da de kvalitative indsamlingsteknikker giver mulighed for en åben dialog og gør det

muligt at fange individuelle nuancer og holdninger i forhold til problemfeltet. Dette

ville derimod ikke være muligt ved kvantitative indsamlingsteknikker (Harboe 2006;

60). Nedenstående tabel illustrerer de mest fundamentale forskelle mellem kvalitativ

og kvantitativ metode.

18

SIDE

Figur 3.2.1 Kvantitativ & kvalitativ metode

Fig. 1 Fundamentale forskelle mellem kvalitativ og kvantitativ metode (Kilde: EMU 2011)

3.2.1 FOKUSGRUPPE INTERVIEW

Et fokusgruppeinterview kan med fordel anvendes til at produceres kvalitative data

om sociale gruppers mønstre og hvordan sociale processer fører til bestemte

indholdsmæssige fortolkninger (Halkier 2008; 10-12). Hvilket er denne afhandlings

formål. Fokusgrupper har den styrke, at det på en relativ let måde er muligt at genere

nuancerede data, hvor samspil og interaktion mellem respondenter er mulig (Halkier

2008; 14).

3.2.1.1. Metodiske valg for fokusgruppen

Respondenterne der blev udvalgt til at deltage i fokusgruppen, blev udvalgt på

baggrund af demografiske og psykografiske forhold, baseret på oplysninger fra duo

interviewet.

Respondenter blev valgt fra områder hvor Minimums produkter distribueres, så der

var en reel mulighed for at have kendskab til brandet. Fokusgruppen bestod

udelukkende af kvindelige respondenter, da der jf. afgrænsningen, kun fokuseres på

den del af Minimum, der henvender sig til kvinder. Derudover skulle kvinderne alle

være i en alder af start 20-30 år, da dette ifølge duo interviewet, er Minimums

umiddelbare målgruppe og ved denne gruppe problemstillingen tager udgangspunkt i.

Der blev på baggrund af disse kriterier udvalgt seks respondenter til deltagelse i

fokusgruppen. Oprindeligt var otte udvalgt, men to frafaldte, kort forinden

fokusgruppemødets start. Fokusgruppeinterviewet valgtes alligevel at gennemføres,

da de resterende respondenter var mødt op, og vurderes som værende repræsentative,

SIDE 19

med tilpas variation i respondenter (Halkier 2008;31). Ydermere anses seks

respondenter i en fokusgruppe, stadig som værende et passende antal for at skabe

tryghed og sikre interaktion mellem respondenterne, hvilket har stor betydning i

denne sammenhæng (Halkier 2008: 31).

Blandt de udvalgte respondenter var der sociale relationer mellem enkelte, hvilket

bevidst var valgt for at fremme tryghed og dermed skabe en mere aktivt deltagende

gruppe. For at skabe rammerne for et afslappet og personligt interview blev

fokusgruppeinterviewet afholdt hos undertegnedes kreative arbejdslokale.

Respondenterne som ikke alle have sociale relationer, blev inden indbudt til en

mindre teambuildingsøvelse, i form af en samarbejdsøvelse om at kreere et kreativt

måltid. Udelukkende for at skabe interaktion og baggrund for åbenhed, tryghed og

deltagelse inden interviewets start. Eftersom spørgsmål om mode og livsstil betragtes

som værende personlige spørgsmål, i og med alle på sin vis har en holdning til dette.

Valgtes interviewet bevidst ikke afholdt et institutionelt sted, da dette kunne medføre

en meget formel stemning under interviewet.

Struktureringen foregik således at undertegnede fungerede som moderator og

observator. Da det ikke ansås som muligt at inddrage en ekstra person, uden relation

til projektet, i en betydende rolle. Interviewguiden blev struktureret ud fra

tragtmodellen, da denne gav den nødvendige plads til interaktion og personlige

holdninger, for på samme tid at gøre plads til projektets interesser (Halkier 2008:45).

Først indledtes interviewet med at spørge generelt til deltagernes interesse og forbrug

af modetøj, og hvordan de inspireres til at shoppe og hvilken personlig betydning

modetøj generelt har for deltagerne. Dette skulle give et indblik i deltagernes vaner og

holdninger vedrørende modetøj, for senere at kunne lave en kobling til Minimum, og

hvorledes Minimum på ovenstående punkter vil kunne anvende dette i en fremtidig

strategi. I denne forbindelse blev deltagerne spurgt om hvad deres præferencer er når

de køber tøj. Derudover blev deltagerne spurgt mere specifikt ind til deres personlige

kendskab til Minimum, for at danne et billede af respondenternes generelle holdning.

Slutteligt blev respondenterne bedt om at beskrive Minimum som en person for at få

sat ord på hvilke værdier de mener Minimum har og billedligt illustrere stærke og

svage sider. Interview guide er vedlagt som bilag 3.

20

SIDE

Bearbejdningen af de data som fremkom ved fokusgruppeinterviewet er foregået ved

traditionel analyse i form indholdsanalyse og begrebsliggørelse, for at kunne sætte

dataene i forhold til anvendte teoretiske begreber(Halkier 2008; 81). Disse data vil

undervejs blive inddraget i analysen hvor det findes relevant. Lydfiler er vedlagt som

bilag 5

3.2.2 DUO INTERVIEW

For at danne baggrund og et analysegrundlag for afhandlingen, var det nødvendigt at

gennemføre et interview, da der ikke findes nogen form for tilgængelig dokumenteret

historiske data om Minimum. Der valgtes af denne grund at udføre et duointerview

med chefindkøber Stine Warberg og chefdesigner Anna –Louise Faurholdt.

Duointerviewet har den fordel, at man under interviewet kan drage fordel af

respondenternes kendskab til hinanden. Da der i løbet af interviewet er mulighed for

at rette på hinanden eller hjælpe med at genkalde specifikke følelser eller situationer

(Halkier 2008: 35).

3.2.2.1 Metodiske valg for duointerviewet

Respondenterne til duo interviewet udvalgtes på baggrund af deres forholdsvis lange

karriere hos Minimum. Ydermere indgår disse to i et stærkt dagligt samarbejde om at

opbygge Femaledelen som brand og Minimums image udadtil. Respondenterne

vurderedes dermed som værende repræsentative for Minimum, med den nødvendige

indsigt i problemfeltet, for at kunne hjælpe til besvarelse af spørgsmål i forhold til

problemstillingen. Duointerviewet anvendes netop i denne sammenhæng, da det er

muligt for respondenterne at supplere hinanden med information undervejs, til trods

for de ikke altid deler de samme holdninger. Duointerviewet giver på samme tid en

mulighed for afkodning af interaktionen kollegaerne imellem.

Interviewet afholdtes i Minimums egne mødelokaler, for at være under professionelle

omgivelser, som på samme tid var vante for de to respondenter. Ydermere ville det

også være lettere for respondenterne at genkalde situationer og lignende om firmaet,

når interviewet foregik på stedet for undersøgelsen.

Spørgsmålene var som i fokusgruppe interviewet struktureret efter tragt

modellen(Halkiers 2008: 86). Hvor der indledes vist startes med generelle spørgsmål

om Minimum som firma, for at danne den nødvendige baggrundsviden, for senere at

SIDE 21

spørge ind til mere specifikke emner. Herunder Minimums egen opfattelse af

Minimum som brand. Dette anvendes som benchmark for fremtidige konklusioner.

Interviewguide er vedlagt som bilag 4.

Bearbejdningen af dataene fra duointerviewet er på samme måde som fokusgruppe

interviewet foregået ved traditionel analyse i form af indholdsanalyse og

begrebsliggørelse (Halkiers 2008: 81). Endvidere er der blevet lagt ekstra væk på

analyse af interaktionen mellem de to respondenter, da disses relation kan have

indflydelse på interviewets forløb. Ligeså vil disse data undervejs blive inddraget i

analysen.

Lydfiler vedlagt som bilag 5.

3.2.3 METODEKRITIK

Afhandlingens metode er udelukkende bygget på kvalitative dataindsamlingsmetoder.

Dette er generelt i opgaven gjort ud fra det faktum at kvalitative undersøgelser ville

være bedst egnet i en situation som denne. Dog kunne man have overvejet at inddrage

kvantitative metoder, forudgående for de kvalitative, for at sikre et endnu mere sikkert

og generaliserbart resultat. Dog er der for at sikre metodens validitet, hele tiden

forholdt sig til den givne problemstilling og stillet kritiske spørgsmål for at sikre

relevans i forhold til det empiriske felt. Reliabiliteten er søgt øget ved at forberede

spørgsmålene og dertil hørende spørgeteknikker, samt at forholde sig objektiv og

neutral i interview-situationen. De fremkomne data benyttes hele vejen i gennem

opgaven for at sikre sammenhæng - data og konklusionerne imellem. Man kunne have

eventuelt have overvejet udvælge respondenterne til fokusgruppen således, at der var

større demografisk og psykografisk variation respondenterne imellem, for at opnå en

bredere besvarelse. Til trods for dette, vurderes sammensætning af respondenter

alligevel som fyldestgørende, da alle respondenter opfyldte de opstillede krav.

Ydermere var de udvalgte respondenter villige og engagerede i interviewet, hvilket

havde været svært at opdrive blandt vilkårlige respondenter.

I forhold til dette emne, livsstilsprodukter, som kan betragtes som et følsomt emne,

kan der trods hensyntagen til dette, være flere komplikationer med at indsamle data

(Halkiers 2008: 75). Selvom fokusgrupper anses som for optimale til indsamling af

følsomme data, kan der være tendens til at deltagerne søger at give de ”rigtige” svar, i

22

SIDE

stedet for de ærlige(Halkiers 2008: 80). Dette kommer nærmere til udtryk ved en

indholdsanalyse, der gør det muligt at undersøge respondenternes svar yderligere.

De deltagende i duo interviewet Anna-Louise Faurholdt og Stine Warberg, udgør til

daglig i virksomheden den ledende del i Minimums Femaleafdeling, hvilket

indebærer at ovennævnte er ansvarlige for alt fra produktudvikling til PR og branding.

Minimum har ikke ansat nogen i en specifik stilling til at varetage opgaver inden for

marketing og kommunikation. Det var derfor ikke muligt at interviewe nogen med

uddannelse inden for marketing og kommunikation, og dermed en mere teoretisk

indsigt/tilgang til området branding og brugen af dette. Dette kommer til udtryk

gennem interviewet, da nogle af spørgsmålene har et mere eller mindre teoretisk

udgangspunkt. Dette medførte at mange af spørgsmålene måtte modificeres

undervejs, for at få mere åbenlyse og brugbare svar. Endvidere medførte dette en

mere dybdegående indholdsanalyse af interviewet for at dataene blev anvendelige i

forhold til problemstillingen. Respondenterne har selvfølgeligt forholdt sig subjektivt

til spørgsmålene, og er derfor i flere af deres svar biased, hvilket der tages forbehold

for når dataene bruges i henhold til analysen, for at sikre objektivitet og validitet i

analysen. Til gengæld fungerede duointerviewet over forventning i måden

respondenterne supplerede hinanden på.

De to interviews vil altså danne grundlag for analysen, som ud fra fremkomne data

søger at definere Minimum som brand.

SIDE 23

3.3 STRUKTUR AF OPGAVENFor at give et bedre overblik over opgavens struktur, opstilles en model, for at

visualisere opgavens overordnede afsnit.

Del 1: I første del af afhandlingen præsenteres indledningen som leder til opgavens

problemstilling, afgrænsning og begrebsafklaring. Kapitel 1

Del 2: Dernæst vil en gennemgang af den videnskabsteoretiske vinkel på opgaven

diskuteres, for efterfølgende at beskrive den teoretiske og metodiske indgangsvinkel

til opgaven, for at opnå en grundlæggende forståelse for opgavens opbygning. Den

teoretiske gennemgang vil som start præsentere en diskussion af brandingtilgange.

Herefter diskuteres anvendte brandingteorier i opgaven, hvis hovedvægt er baseret på

David Aakers ”Building Strong Brands”. Endeligt præsenteres metodens

undersøgelses design. Der består af kvalitative indsamlingsmetoder. Dette udgør det

teoretiske og metodiske udgangspunkt som opgavens analysedel vil tage sit afsæt i.

Kapitel 2 og 3.

Del 3: Denne del behandler en analyse af Minimums nuværende strategiske

brandsituation. Denne del af analysen tager afsæt i Minimum selv, dens forbrugere og

konkurrenter. Kapitel 4

Del 4: Denne del af opgaven behandler Minimums identitet og tager sit afsæt i Aakers

”Brand Identity Planning Model” og suppleres med Jennifer Aakers teori om brand

personligheder ”The Big Five”, som et led i analysen af Minimums brand

personlighed. Kapitel 5

Del 5: Omhandler implementering af den nye identitet. Dette gøres også med

udgangspunkt i Aakers teori om implementeringen af en ny identitet og hermed

anbefalinger til Minimum om hvorledes dette kan gøres. Ydermere vil dette

kombineres med Kellers ”Brand Report Card”, som bidrager med supplerende teori i

analysen af brandets identitet og hvad der er bestemmende for at skabe et stærkt

brand. Kapitel 6 og 7

Del 6: Sluttelig vil en opsamlende konklusion af opgaven præsenteres, sammen med

en perspektivering og refleksion over opgavens indhold. Kapitel 8 og 9

24

SIDE

Figur 3.3.1: Struktur af opgaven

Kilde: Egen tilvirkning

SIDE 25

Brand Management – Branding strategi for

tøjfirmaet Minimum

Del 1: Indledning, problemformulering & introduktion

Del 2: Teoretisk udgangspunkt

Del 3: Strategisk brandanalyse

Del 4: Brandets identitet

Del 5: Implementering

Del 6: Konklusion & perspektivering

4. STRATEGISK BRANDANALYSEMinimum kan på nuværende tidspunkt ikke defineres som brand, da virksomheden

ikke har udviklet en konkret brandingstrategi til trods for, at virksomheden har mange

ideer og forestillinger om det ønskede brand. I udarbejdelsen af en brandingstrategi

analyseres markedet der opereres på og disses aktører. Den strategiske brandanalyse

anvendes til at forbedre og udvikle et brand, set i forhold til de strategiske

beslutninger i et langsigtet perspektiv (Aaker 2010: 189-190). Brandanalysen består af

en selv-, forbruger- og konkurrentanalyse. Hensigten er at skabe et brand, der

harmonerer med kundernes behov - undgår konkurrenternes markedsstyrker og drager

fordel af deres svagheder, hvilket opnås ved at tydeliggøre brandets egne forcer og

udligne svagheder (Aaker 2010: 189). Dette vil blive behandlet i det følgende.

4.1 SELVANALYSE

Selvanalysen er et vigtigt led i udviklingen af et brand og handler om forståelsen af

sig selv som brand og virksomhed (Aaker 2010: 196) Selvanalysen tager

udgangspunkt i den eksisterende brandimage og brandarv, for at kunne se hvor

Minimum er på markedet i dag. Efterfølgende kortlægges Minimums styrker og

svagheder, da en klarlægning af Minimums styrker kan anvendes i udarbejdelsen af

en bæredygtig brandingstrategi (Aaker 2010: 197). Indledningsvis vil en kort

præsentation af Minimum blive gennemgået for at skabe et forståelsesgrundlag for

virksomheden og den efterfølgende analyse. Analysen vil være en overordnet

præsentation af virksomheden, hvorefter der i hvert enkelt afsnit vil være en

dybdegående analyse af Minimum.

4.1.1 MINIMUM

Minimum blev startet som en lille butik i hjertet af Århus i 1997 af Peter Tang.

Efterfølgende blev butikken lukket og Minimum blev etableret som et tøjmærke i

stedet. Den første kollektion blev lanceret i 1999, denne kollektion henvendte sig

udelukkende til herrer. Først i 2007 lancerede Minimum en pigekollektion. Minimum

sælger deres produkter via udvalgte butikker spredt over Europa, Asien, Australien og

Canada og er repræsenteret i 25 showrooms og knap 800 butikker worldwide

(Minimum: About). Minimum har på nuværende tidspunkt ikke egne butikker, men er

repræsenteret i butikker med konkurrerende mærker. Ingen butikker sælger hele

Minimums kollektion, men kun udvalgte styles. De største aftagere på pigesiden er

26

SIDE

konceptbutikkerne Message, Quintess og Sofistikant, som alle forhandler mærker,

som Minimum er i stærkest konkurrence med(Duointerview: 7.11)). Herunder

Messages eget mærke, samt mærkerne Samsøsamsø og MbyM (Message: Brands).

Det samme er gældende for de webshops hvor Minimum er repræsenteret. Dette kan

dog have en indflydelse på Minimums mulighed for at fremstå som unikt brand.

Ovenstående vil blive behandlet senere i konkurrentanalysen. Hovedkontoret er

placeret i Århus og omfatter 40 ansatte, fordelt på afdelingerne intern salg, ekstern

salg, Male, Female, økonomi og ledelsen (Minimum: About). Male og Female

afdelingerne er ansvarlige for alt fra produktudvikling og branding til HR. Der er altså

ingen afdeling der varetager den overordnede markedsføring af Minimum. Dette

foregår på tværs af alle afdelinger, i det omfang det findes nødvendigt i

virksomheden. I efteråret 2011 ansatte Minimum en PR-medarbejder, men grundet

nedskæringer ultimo 2011, blev medarbejderen opsagt, og det er nu igen afdelingerne

selv, der er ansvarlige for markedsføring (Duointerview: Min. 16.38-17.30) .

Minimum er ikke repræsenteret med reklamer i nogle medier, og udsender kun

vareprøver til få pigemagasiner (Duointerview: Min. 16.38). Derudover er Minimum

sponsor for blandt andet bandet Carpark North og diverse arrangementer i Århus

omegn - eksempelvis er Minimum også medsponsor af Chicks Digg It, en årlig fest på

Århus største diskotek (Minimum: Blog). Virksomheden har en hjemmeside, med

begrænset information om kommende kollektioner, og det er endvidere ikke muligt at

købe styles på hjemmesiden, men kun muligt at finde nærmeste forhandler.

Hjemmesiden har en tilhørende news blog, som opdateres indimellem, med nyheder

og linker videre til facebook fansiden (Minimum: Facebook). Henholdsvis blog og

facebook fanside, vedligeholdes af en udvalgt medarbejder fra salgsteamet, der har

fået dette som ekstra opgave og vedkommende styrer alt indhold og aktivitet på disse

sider. Facebooksiden har indtil videre samlet 3600 likes på trods af, at der ikke har

været en aktiv indsat fra virksomhedens side for at indhente likes (Mininmum;

Facebook).

Minimum udgiver 10 årlige kollektioner. Hvoraf fire er hovedkollektioner og seks er

express kollektioner. Hovedkollektionerne indeholder flere styles og har længere

bearbejdningstid, hvor express kollektionerne er mindre og har kortere

bearbejdningstid. Alle Minimums produkter bliver produceret ved eksterne kinesiske

leverandører. Minimum søger at lave funktionelt og trendy tøj i høj kvalitet til.

SIDE 27

Gennem det sidste år har designerne haft mere fokus på detaljer, for at skabe et mere

gennemarbejdet produkt (Duointerview: Min. 21.02) Minimum mener selv, at de

henvender sig til alle i alderen 20-35 (Duointerview: 13.50) og anser den studerende

pige som værende deres primære målgruppe. Virksomheden har primo 2012 oplevet

stødt stigende vækst, proportionalt med væksten i branchen oplyst fra Danmarks

Statistik i artiklen af Naja Hertzum. Det er dog undertegnedes overbevisning at

virksomheden har potentiale for endnu større vækst, via øget fokus på en i forvejen

ikke eksisterende branding af mærket. På trods af den minimale indsat på

brandingsiden, har virksomheden klaret sig godt og kun oplevet vækst siden mærkets

lancering, selvom virksomheden ikke kan betegnes som et defineret mærke, grundet

manglende strategi, antages det endvidere at virksomheden stadig har et eksisterende

image - grundet antagelsen om individers sociale interaktioner, og de

samfundsmæssige fænomener, der opstår på baggrund af sociale konstruktioner og

erkendelsen af disse, som nævnt i ontologien.

4.1.2 EKSISTERENDE BRANDIMAGE

Selvanalysen tager udgangspunkt i det eksisterende brandimage. Så derfor er en

analyse af dette relevant. En analyse af brandimaget indbefatter, at der analyseres på

hvordan virksomhedens brand er opfattet ude i samfundet. Differentier de sig? Kan

mærket skelnes fra andre mærker? Hvad føler kunderne de får? Har mærket en

personlighed? Det er altså vigtigt i selvanalysen at nå ud over produktegenskaber

(Aaker 2010: 87)

Trods en generelt positiv holdning blandt respondenterne i fokusgruppen, betragter

respondenterne ikke Minimum som et unikt brand, men derimod som et mærke, der

på flere aspekter minder om konkurrerende mærker (Duointerview: Min. 7.30).

Respondenterne forbinder i midlertidig Minimum med kvalitet og brugbart tøj. Da

deltagerne i henholdsvis fokusgruppen og duointerviewet blev bedt om at beskrive

Minimums image i billedlig forstand, var der generel enighed om hvorledes

Minimums image blev opfattet. Respondenterne beskrev Minimum som værende

medløber, i den forstand at Minimum ikke var en frontløber, når det drejede sig om

mode. Med gode basisting, der ikke er forprangende og henvender sig til alle.

Respondenterne i fokusgruppeinterviewet følte generelt ikke at mærket udskilte sig på

nogen måde i forhold til deres konkurrenter og mente på samme tid at trods den fine

28

SIDE

kvalitet, var produkterne for dyre. Ingen mente at Minimum var et mærke, der gav

forbrugeren en værdi udelukkende i mærket i sig selv, men kun i de selvstændige

produkter de købte. Fokusgruppen mente ikke, at Minimum som brand tilførte

forbrugerne nogle immaterielle fordele, men at de var tilfredse med produkterne, dog

følte de endvidere, at de fik tilsvarende ydelse fra konkurrerende billigere mærker -

selvom Minimum selv ønsker at levere value for money (Fokusgruppe: Min. 17.03).

Da respondenterne blev bedt om at beskrive brandet som personlighed, beskrev de

Minimum som en studerende, stille og rolig pige, der gjorde lidt ud af sig selv, men

som stadig har andre prioriteter end udseende (Fokusgruppe: Min. 24.58). .

Minimums kunder kan af ovenstående grunde ikke anses som værende loyale overfor

brandet i og med substituerende produkter fra konkurrerende brands købes i lige så

høj, hvis ikke også højere grad. Forbrugerne har af disse grunde heller ikke

emotionelle relationer til produkterne, som de gav udtryk for at have til fx mærket

Samsøsamsø (Fokusgruppe: Min. 17.28).

Minimum kan derfor antages ikke at have nogen form for brandværdi for kunderne ud

fra det argument, at respondenterne ikke mener, at Minimum som brand tilfører nogen

form for immateriel værdi. Dog antages det, grundet den positive holdning til

produkterne i sig selv, at have potentiale til at skabe et stærkt brand ved hjælp af de

rette strategiske marketingsmæssige beslutninger.

4.1.3 BRAND ARV

Brand arv beskæftiger sig med mærket baggrund og opstandelse. Dette kan give

nyttefuld strategisk indsigt i hvor brandet er opstået fra og hvordan dette kan

anvendes som en styrke for brandet. (Aaker 2010: 196-197)

Som allerede nævnt blev Minimum oprettet af Peder Tang, der dengang var indehaver

af en velanset eksklusiv butik i Århus, der på dette tidspunkt var anset som den mest

populære modetøjsbutik i Århus (Duointerview: 01.00-4.20). Denne butik valgte han

at lukke, for til gengæld at starte op med sit eget tøjmærke. Denne baggrund kunne,

hvis den var blevet udnyttet rigtigt, have haft en positiv indflydelse på opfattelsen af

Minimum som brand, som på nuværende tidspunkt, må anses som værende et meget

kommercielt brand med knap image.

SIDE 29

4.1.4 STYRKER OG SVAGHEDER

For at skabe en bæredygtig brandidentitet, er det essentielt at dette understøttes af

organisatoriske forcer, som undertiden skal udvikles fra bunden. Dette startes med at

lave en analyse af virksomhedens styrker og svagheder af de nuværende produkter,

servicer og selve organisationen.

Alle respondenter i fokusgruppen kendte til tøjmærket Minimum og alle var på

samme tid indehaver af et produkt fra Minimum og havde derfor erfaring med deres

produkter (Fokusinterview: Min. 14.15).

En af styrkerne der kunne nævnes var den generelle gode finish i produkterne. Alle

respondenter kunne godt lide mærket, og forbandt mærket med god kvalitet. De

nævnte ligeledes, at de alle godt kunne lide deres produkter, og det var nogle

produkter de alle gerne ville erhverve. Respondenterne mente ligeledes også at

Minimum lavede brugbart tøj der var let anvendeligt(Fokusgruppe: Min. 24.13).

I duointerviewet kom en det til udtryk at Minimum gennem den sidste tid har søgt at

lave mere gennemarbejdede produkter og at de har haft mere fokus på helheden af

produkterne (Duointerview: Min. 21.02).

En stærk side er den eksponering Minimum opnår gennem enesponsorater af diverse

kendte personer, herunder tidligere nævnt bandet Carpark North (Minimum; About)

Af svagheder der blev belyst via fokusgruppeinterviewet, var der generel enighed om

at Minimums produkter ikke skilte sig ud fra de konkurrerende mærker. På samme tid

mente respondenterne at prisniveauet var lidt højere end på konkurrerende mærker,

der udbød lignende produkter. Respondenterne var derfor var tilbøjelige til at købe

produkter fra billigere konkurrerende mærker i stedet (Fokusgruppe: Min. 23.40).

Nogle af respondenterne troede at Minimum var et privat label hos en af deres

distribuerende butikker, hvilket afspejler at Minimum ikke anses som værende et

selvstændigt brand(Fokusgruppe: Min. 05.30). Yderligere nævner respondenterne i

fokusgruppen flere negative sider ved Minimum, blandt andet at hjemmesiden ikke er

optimal. Oplevelsen af sitet var, at det ikke var muligt at se produkterne ordentligt og

at man heller ikke kunne få den relevante produktinformation. Endvidere nævnte de

også som en svaghed at man ikke kunne erhverve sig Minimums egne produkter via

køb på sitet, som igen er muligt ved konkurrerende mærker (Fokusgruppe: Min.

30

SIDE

28.25) En stor svaghed er ligeledes også at Minimum er mere eller mindre usynlig i

medierne. Minimum bruger ingen penge på B2C Markedsføring, hvilket

respondenterne også anså som værende en svaghed, idet de mente markedsføring for

dem, var med til at definere et mærke. (Fokusgruppe: Min. 28.30) hvilket udtrykker at

Minimum ikke får kommunikeret optimalt.

En svaghed der tydeligt kom til udtryk under duointerviewet, var at ingen i

organisationen, kendte til den fælles overordnede vision og mål, samt der ikke i

virksomheden var en generel holdning til hvad firmaet stod for og i hvilken retning de

gerne ville bevæge sig (Duointerview: Min. 35.55-38.02). Stilen i virksomheden

styres derfor af de enkelte individer og ikke af overordnede linjer i virksomheden.

Dette afspejles altså i produkterne, der afhænger af designerens personlige stil og igen

ikke af hvad Minimum egentlig ønsker at afspejle. Derudover har Minimum heller

ikke en defineret målgruppe, og derfor kun formodninger om forbrugerne. Ligeledes

bliver der nævnt, at det ikke er et problem at gå på kompromis med hvad Minimum

prøver at stå for, for at skabe mere salg(Duointerviewet: Min. 17.38-18.20). Hvilket

både kan være godt og skidt, men hvis der indgås kompromis med ting der modstrider

den overordnede vision kan dette skabe problemer.

4.1.5 BRANDETS SJÆL

Brandet sjæl behandler brandets basisværdier og det der giver brandet karakter og

mening. Dette bruges som base og rettesnor for en bæredygtig strategisk planlægning,

så hvis disse værdier ikke er defineret, kan firmaet lettere komme på afveje fra

strategien. (Aaker 2010: 200)

I forhold til Minimums basis værdier, fremgår det af deres hjemmeside at den

overordnede vision er følgende ” our vision is to conceive and develop

progressive and young designs with undertones of scandinavian coolness and

metropolitan edge to young women and men on the international stage.”

(Minimum; About)

Dog er dette ikke en vision der afspejles igennem virksomheden. Under interviewet

med Stine Warberg og Anna-Louise Faurholdt nævnte ingen af disse

ovenstående, som værende Minimums vision. De nævnte derimod blot at det at skabe

overskud udgjorde vision og målet, hvilket umiddelbart ikke kan betragtes som SIDE 3

1

værende en vision (Minimum;About). Ydermere spurgtes der til om de mente, at alle i

virksomheden var bekendt med Minimums overordnede vision, og om alle arbejdede

mod et fælles mål, som ligeledes var kendt af alle. Hertil svarede de begge, at dette

ikke var tilfældet (Duointerview: Min. 36.01-39.00). Grunden til at de ansatte i

virksomheden ikke har kendskab til den overordnede vision, kan skyldes flere

faktorer, som fx at den nedskrevne vision ikke er overensstemmende med den faktiske

vision, eller at den er for omfangsrig i forhold til evne. At ansatte i virksomheden ikke

er bekendt med firmaets vision, kan have indflydelse på måden hvorpå visionen,

kommunikeres gennem produkterne og ud til slutbrugeren. Det er vigtigt at denne

vision bliver klargjort, for at kunne give brandet karakter og mening. En klar vision

vil som sagt virke som en overordnet rettesnor, og skulle kunne afspejles i de ansattes

arbejde, for at skabe et bæredygtigt kontinuerligt brand.

Denne interne analyse giver et billede af Minimums styrker og svagheder, samt

virksomhedens baggrund og nuværende situation. Dog giver den ingen indikation af

hvorledes dette skal anvendes i fremtiden, og det er derfor hensigtsmæssigt at lave en

analyse af forbrugertrenden.

4.2 FORBRUGER ANALYSE

En forbrugeranalyse, er essentielt i en brandingstrategi, da det er forbrugerne der

danner grundlaget for, at brandet kan eksistere. Som beskrevet i afsnit 2, er det

individer og deres interaktioner samt fortolkninger, som skaber konstruktioner i

samfundet og derfor også disse der tillægger brandet værdi. Det er derfor nødvendigt

at henvende sig til den rette målgruppe og ydermere analysere de faktorer forbrugerne

bliver påvirket af når de træffer valg. (Aaker 2010: 191) I dette afsnit vil disse

faktorer belyses, herunder trends, forbruger motivation, segmentering og uopfyldte

behov. Slutteligt vil afsnittet redegøre for Minimums målgruppe.

4.2.1 TRENDS

I bestræbelsen på at skabe et efterspurgt brand, er det centralt at have indsigt i de

trends og tendenser, der er med til at påvirke markedet og dermed forbrugerne, som

derfor yderligere også vil påvirke brandet.

Maria Mackinney-Valentin, trendforsker ved Danmarks designskole, konkluderer i sin

Ph.D- afhandling ”On the Nature of Trends. A Study of Trend Mechanisms in

32

SIDE

Contemporary Fashion”, at modeuger verden over har en central bestemmende rolle i

trends udvikling, inden for mode. Det er her mange af de trends og tendenser som

afspejles i modebilledet er skabt. Endvidere besvarer hun spørgsmålet om hvordan

trends afspejles i samfundet. Trends afspejles i den samtid de er skabt i og ofte er

store samfundsmæssige problemstillinger med til at skabe trends. Det er ligeledes på

denne måde forbrugere kan relatere til trends. Mackinny-Valentin postulerer at de

trends der afspejles i samfundet, er delte og accepterede ideer, holdninger og

synspunkter. Typisk fra designere, provokatører/trendsættere og andre anerkendte

fænomener , der endvidere finder deres inspiration i alt, dog typisk objekter med en

vis samtidsrelation. Trends er ligeledes vigtige i kulturelle sammenhænge. Da disses

anvendes til at udstråle hvilken part af samfundet, man føler sig knyttet til eller

hvilken type man er. Mackinny-Valentin konkluderer at det er et basalt behov for

mennesker at ligne andre og trendsene kan endvidere bruges til dette. Trends kan dog

også bruges til det modsatte, i og med at modreaktioner vægter individualisme højt,

som også er blevet et stærkere behov gennem de sidste årtier (Mackinny-Valentin

2010; 25).

Ydermere kan det være svært nøjagtigt at præcisere hvad der ændrer trends, eftersom

mode gennem tiden er blevet mere flydende og vidtrækkende. Dog nævnes det, at

forbrugerne som aldrig før påvirkes og inspireres, gennem film, tv-serier, medier og

som også nævntes i fokusgruppe interviewet bloggere. Mckinney-Valentin

konkluderer ydermere at trends skifter hurtigere end nogensinde før, og at mode som

er en trend i sig selv, skal behandles som en kulturel mekanisme, der afspejler den

kultur, den skabes i (Mackinny-Valentin 2010; 30).

Som modebrand er det derfor essentielt at følge de trends og tendenser der udvikler

sig i samfundet. Idet trends konstant påvirker markedet og forbrugerne, kræver det, at

brandet hele tiden følger med. At kunne imødekomme trends fungerer som en

essentiel motivationsfaktor for forbrugerne.

4.2.2 FORBRUGER MOTIVATION

Målet med en forbrugeranalyse er at bestemme hvilke funktionelle, emotionelle og

selvekspressive fordele der motiverer kunden til at købe eller bruge brandet.

Imidlertid fastslår Aaker, at der til en start opstilles mange fordele, men det essentielle

er at udvælge netop de kategorier, der summerer kundernes motivation.

SIDE 33

De to overordnede funktionelle fordele, som kan motivere forbrugerne til at købe I

forhold til Minimums produkter, som betragtes som hverdagstøj, består det

funktionelle købsmotiv i, at forbrugeren får tøj til forskellige lejligheder, som kan

betragtes som en nødvendighed. Funktionaliteten for hverdagstøj, herunder

Minimums tøj, ligger i det praktiske design og sammensætning af materialer der gør,

at tøjet er anvendeligt til hverdagsbrug. Der findes endvidere mange substituerende

kvindetøjsmærker på markedet, hvilket giver et naturligt større udvalg.

De emotionelle og selvekspressive fordele er muligheden for at udtrykke sin identitet

via tøjet. Dette sker ved forbrugernes unikke anvendelse af produkterne. Det kan være

med til at give forbrugerne med følelse af fælleskab men også en følelse af at skille

sig ud(Mackinney-Valentin 2010; 35). Fælleskab som også beskrevet i afsnit 2.

Grundet sociale interaktioner, og det man udstråler og de man henvender sig til, signal

værdien i tøjet, og anvendelsen af det. Og unikhed i måden hvorpå det enkelte stykke

tøj anvendes og forbrugernes egen opfattelse af dem selv, når de bærer produkterne.

Som tidligere nævnt mener respondenterne i fokusgruppen ikke, at der ved selve

brandet er nogle emotionelle og selvekspressive fordele, men at fordelene

udelukkende er at finde i produkterne i sig selv. Derfor er det udelukkende det

produkternes funktionelle fordele og det at de følger trends.

4.2.3 UOPFYLDTE BEHOV

Af stor strategisk betydning er det vigtigt at belyse de af kundernes behov, der ikke

bliver mødt af de eksisterende produktydelser. Disse uopfyldte behov kan have stor

strategisk betydning, da disse kan skabe konkurrencemæssige fordele.

De uopfyldte behov er mere eller mindre allerede specificeret i selvanalysen. Under

fokusgruppe interviewet, påpegede respondenterne, at der lå et uopfyldt behov i, at

det ikke var muligt at købe Minimums produkter på deres hjemmeside. Samt at det

ikke var muligt at finde den nødvendige information om produkterne. Derudover kan

det betragtes som et uopfyldt behov at Minimum ikke opfylder nogle emotionelle

behov, ud over at følge trends hvilket anses som en nødvendighed for et tøjmærke, for

respondenterne i fokusgruppen. Til trods for der i interviewet er en generel holdning

til, at det immaterielle ikke vægter højt, når respondenterne spørges direkte. Som

nævnt i afsnit 3.2.3 belyser en indholdsanalyse af interviewet alligevel, at

respondenterne nævner andre brands, herunder Samsøe & Samsøe, som opfylder disse

34

SIDE

behov, mere end Minimum. Derfor kan det altså antages, at de emotionelle og

immaterielle faktorer har en betydning for respondenterne. Muligvis er

respondenterne ikke selv bevidste omkring dette, eller også har de ikke har ytret deres

ærlige mening, men derimod søgt at give et svar det føltes accepteret af gruppen.

4.2.5 MÅLGRUPPE

Trods identifikation af målgruppen ikke er givet som en del af Aakers model i denne

del af analysen, findes det endvidere relevant for senere analyse, at påpege hvorledes

Minimum opfatter deres målgruppe. Da denne på nuværende tidspunkt ikke er

defineret, men blot en formodning om hvem og hvilket segment, de ønsker at

henvende sig til. Dermed sagt er der hensynstagen til den potentielle målgruppe i

virksomhedens strategiske beslutninger. Derfor beskrives målgruppen ud fra

Minimums egen opfattelse i nedenstående, for senere at kunne komme med et mere

konkret og specificeret bud på en målgruppe.

Ifølge duointerviewet har Minimum tidligere defineret deres målgruppe. Denne har

dog undertiden ændret sig, og definitionen har i andre tilfælde været upræcis

(Duointerview: min. 13-14.23).

Dette afspejler nogle tydelige uoverensstemmelser i virksomheden og kan antages

som værende en indikation om at Minimum ikke er afklaret om hvad deres image skal

være, og hvem de skal henvende sig til. En defineret målgruppe er nødvendigt for at

opbygge et stærkt brand og vil derfor defineres senere i implementeringen.

På nuværende tidspunkt er Minimums målgruppe udelukkende baseret på

formodninger, samt designerens personlige stil og de købere som den henvender sig

til. Målgruppen har tidligere været fastlagt udelukkende ud fra alder, som på dette

tidspunkt blev antaget som værende 20-35 år (Duointerview: Min. 13.30), men som

efterfølgende har ændret sig, i takt med at en ny designer blev ansat. Efterfølgende har

målgruppen været flydende. Deltagerne i duointerviewet formodede, at deres

primære målgruppe var piger i alderen 18-30 og indbefattede mange studerende, som

værende de eneste demografiske variable (Duointerview: Min.13-14.23).

Grundet målgruppevalget udelukkende er baseret på formodninger, laves der nu en

segmentering af det som Minimum anser som værende et interessant segment, for

mere målrettet at kunne definere brandet og senere fastsætte en målgruppe. Normalt

SIDE 35

er en segmentering forudgående for målgruppe valg, men i og med at Minimum

udelukkende har ønsker og formodninger til dette, vælges dette gjort i en cirkulær

process, hvor segmenterne anspores ud fra formodninger til målgruppen, for så

derefter at definere målgruppen yderligere.

4.2.4 SEGMENTERING

For en forståelse af nærtliggende konkurrenter og i bestræbelsen på at skabe en stærk

identiet, er en segmentering af markedet nødvendig. Minimum har en meget bred ide

om hvorhenne Minimum ønsker at befinde sig. Der er derfor valgt at lave en opdeling

af segmentet. Segmentet anses for at kunne opdeles i tre delsegmenter.

Trendsættere: Passionerede modefolk med høj brandloyalitet, der gerne bruger

penge på tøj og god kvalitet, så længe det afspejler det rigtige, - og selve brandet har

stor betydning for forbrugeren. Folk der ønsker at eksperimentere med tøjet, -

udtrykket er vigtigere end funktionaliteten. De ønsker at afspejle individualitet, men

på samme tid være en del af fælleskabet ved at gå i anerkendte brands og vise generel

interesse for trends og livsstil.

Modebevidste: Folk der går op i mode, men ønsker funktionelt smart tøj til en rimelig

pris, ønsker value for money, men på samme tid, at det skal være det ”rigtige” for

dem. Bruger relativt få penge på tøj, men har på samme tid andre prioriteter.

Efterfølgere: Personligt udtryk er essentielt for denne forbruger, og lige glad med

hvilket brand det er, så længe produktet afspejler netop, hvad de ønsker, hvilket ikke

behøver at være det der er på mode. Er ekstreme loyale overfor mærker, der lige

præcis afspejler det udtryk de ønsker. Men ellers stort set indifferente og køber efter

hvad de kan lide og ikke hvad moden dikterer.

I afsnittet brandidentitetens implementering vil segmenterne og målgruppen

behandles yderligere for fastsættelse af en konkret målgruppe for Minimum.

4.3 KONKURRENTANALYSE

Som et vigtigt led i udviklingen af en bæredygtig brandstrategi, er det nødvendigt at

klarlægge de største konkurrenter og deres image på det pågældende marked.

Konkurrenterne er bestemt ud fra udtalelser i duo - og fokusgruppeinterviewet.

36

SIDE

Konkurrentanalysen vil indledningsvis definere Minimums største konkurrenter, ud

fra image, brandpositionering samt styrker og svagheder. Dette gøres for

efterfølgende at kunne klarlægge hvilke eventuelle muligheder og trusler dette tilfører

Minimum.

4.3.1 KONKURRENTER

Konkurrenterne er som tidligere nævnt, i denne sammenhæng bestemt ud fra dataene

fra henholdsvis duo- og fokusgruppe interviewet. Hvor respondenterne uafhængigt af

hinanden har udpeget de samme brands som værende udbydere af lignende

substituerende produkter. I indholdsanalysen fremgår det, at de oftest nævnte og de

brands respondenterne sammenligner med, er Samsøe & Samsøe, MbyM, Just Female

og Second Female. Disse antages derfor som værende de største konkurrenter, i og

med disse udbyder substituerende eller lignende produkter efter forbrugernes mening.

I det følgende vil de ovennævnte konkurrenters styrker og svagheder analyseres. Der

vil dog lægges mest vægt på Samsøe, da denne ud fra et brandmæssigt perspektiv

anses for værende den største konkurrent, hvorimod de andre brands rent

produktmæssigt er store konkurrenter.

4.3.1.1.Samsøe & Samsøe

Samsøe & Samsøe og Minimum, henvender sig nogenlunde til det samme segment,

ydermere kan Samsøe anses for værende en smule mere eksperimenterende i design

end Minimum. Endvidere forekommer der en indikation ud fra

fokusgruppeinterviewet og duointerviewet om at Samsøe & Samsøe, opfattes som et

bedre brand end Minimum, i forbrugernes bevidsthed. Samsøes produkter placerer sig

i den dyre ende af prisklassen inden for dette segment, men forbrugerne er stadig

villige til at betale denne pris for et Samsøe produkt, selvom der ifølge duointerviewet

ikke er forskel på Minimums og Samsøes funktionelle produktegenskaber

(Duointerview: Min. 07.50 & Min. 28.16). Det er altså udelukkende emotionelle og

selvekspressive fordele, der motiverer kunderne til at købe produkterne.

Samsøe og Minimums visuelle look tager udgangspunkt i det samme, nemlig

skandinavisk stil, med rå detaljer, der efterlever de nuværende trends, til moderigtige

unge piger. Samsøe er endvidere kendt for kvaliteten af deres basisting. På Samsøes

hjemmeside er det muligt at købe alle produkter og finde komplet information om alle

produkter. Samsøe har gennem de sidste år udvidet deres produktlinje og begyndt

SIDE 37

også at producere sko og smykker, så kunderne har mulighed for at købe et fuldendt

sæt. Ydermere har Samsøe åbnet deres egne stores, hvor de sælger deres eget mærke

og en række supplerende mærker, herunder både Just Female og Minimum. Til trods

for at kollektionsstørrelserne ikke er større end Minimums, giver dette Samsøe

mulighed for at præsentere hele deres kollektion, og forbrugerne opfatter derfor

Samsøe som havende et større udvalg af produkter. Dog har butikkerne ikke udviklet

konceptet siden deres start, og er stadig baseret på samme indretning og service. På

samme tid benytter Samsøe sig mere af marketing og branding, end Minimum.

Samsøe har foruden at benytte et pr bureau, deres egen marketingsafdeling og

eksponeres via reklamer i magasiner, aviser og på internettet. Samsøe har endvidere et

kendt logo, der anvendes på alt fra labels, til poser og bonner, dermed eksponeres

kunden også oftere. Samsøe er som brand defineret mere, hvilket blandt andet kan

tilskrives brandets egen marketingsafdeling.

Til trods for brandsnes nogenlunde ens levealder, har Samsøe over 13000 medlemmer

på Facebook, til forskel fra Minimum med knap 3000. Hvilket kan være en indikation

om større brand loyalty, men også større kendskab og accept.

Dette betyder altså at Samsøe bidrager med nogle flere emotionelle og selvekpressive

fordele i forhold til Minimum. Dette skyldes at Samsøe som brand er bedre defineret

og ikke mindst derfor også bedre placeret i forbrugernes bevidsthed. Dette kan have

en indflydelse i købssituationen, da der er flere motiverende købsfaktorer for

forbrugerne hos Samsøe end ved Minimum.

4.3.1.2.MbyM

Som både Minimum og Samsøe søger MbyM at producere kommercielt trendy,

funktionelt hverdagstøj, med rå detaljer og feminin urbanitet. MbyM har ikke egne

stores og det er ej heller muligt at købe deres produkter over nettet (MbyM; About).

Til gengæld var der en indikation om i fokusgruppeinterviewet, at MbyM til tider

foretrækkes frem for Minimum, grundet den lavere pris for det samme look

(Fokusgruppe: Min. 19.03). MbyM, eksponeres i magasiner med reklamer, men har

endvidere hverken en facebookprofil eller blog. Det er endvidere heller ikke muligt at

finde informationer om produkterne på deres hjemmeside. Blot overordnede detaljer

om kommende looks.

38

SIDE

4.3.1.3. Second Female & Just Female

Second Female er blev oprettet i 2000 som et af de første danske brands med short

term kollektioner, svarende til Minimums ekspress kollektioner. Senere oprettede de

Just Female, som en del af deres brand system. Second Female, fokuserer som de

ovenstående brands, på en skandinavisk kommerciel stil, hvor Just Female prøver at

træde lidt ud over det alt for kommercielle. På samme tid har Just Female en ”green

line”, en miljøbevidst linje, der støtter op om miljøet. Som det eneste af de

konkurrerende brands, støtter Second og Just Female velgørende formål, som blandt

andet ”Støt Brysterne”(Just Female; About). Hvilket er med til at give brandet

personlighed og tilegner brandet nogle emotionelle og selvekspressive fordele. Ifølge

duo og fokusgruppe interviewet findes der en indikation om at dette brand er

nærtliggende Minimum og respondenterne ikke føler at disse brands adskiller sig

synderligt i forbrugernes bevidsthed.

4.3.2 MULIGHEDER OG TRUSLER

I og med at konkurrenternes styrker og svagheder er identificeret, belyser det på

samme tid de muligheder og trusler der skabes for sit brand. Dette afsnit redegør for

de eventuelle muligheder og svagheder konkurrenterne skaber for Minimum.

I forbindelse med muligheder, ligger der en stor mulighed for Minimum i at drage

fordel af de uudnyttede marketingmuligheder. Minimum er som brand ikke

eksponeret i nogle medier, udover det medarbejderne selv overkommer. På samme tid

er truslen fra de konkurrerende brands, der i forvejen udnytter denne mulighed stor,

da disse eksponeres mere og dermed øger kendskabsgraden til brandet, som kunne

frygtes på denne vis at overskygge Minimum. En optimering af synliggørelsen af

Minimum, kunne skabe strategiske fordele, i og med dette kunne skabe mere

opmærksomhed omkring Minimum og deres produkter. Ingen af de ovenstående

brands anvender massiv markedsføring, dette skaber en mulighed for differentiering

af Minimum, ved udnyttelse af denne mulighed. Hvilket på samme tid ville tilføre i

forvejen manglende emotionelle og selvekspressive fordele, som ydermere udgør en

trussel fra Second Female og Samsøe.

En anden mulighed er at udnytte den eksisterende hjemmeside som en ekstra

salgskanal, og som et bedre kommunikativt middel til forbrugerne. Hjemmesiden

skulle kunne fungere som en platform for forbrugerne, hvor de kan finde alt den

SIDE 39

information de søger og på samme tid føle, at de opnår en indsigt i Minimum som

brand og ikke blot de produkter virksomheden producerer. Ved at skabe en platform,

der afspejler Minimums kommende brandidentitet, kommunikeres identiteten også til

forbrugeren og skaber en helhed, der giver forståelse og mening til brandet.

I forbindelse med trusler kan Samsøes stores nævnes, da forbrugerne på denne måde

er udsat for konstant eksponering og opnår også derfor lettere en følelse af

tilgængelighed. Ligeledes har Samsøe indtaget markedet med egne butikker og skabt

et stærkt franchise koncept, der vil være svær at hamle op imod ved start af egne

butikker. Trods det ville kræve store budgetmæssige overvejelser og investeringer,

kunne det åbne for en mulighed for Minimum at åbne deres egne stores. Samsøe har

ikke udviklet selve butikkerne siden åbningen, og på denne måde ligger der en

potentiel mulighed i at åbne butikker der er mere up to date, på faktorer som

indretning og service, men som stadig er i Minimums skandinaviske og kommercielle

ånd. Dette åbner op for en mulighed for differentiering, Dette ville endvidere give

Minimum en mulighed for at have et samlingssted hvor alle produkter udstilles og

dermed kan forstås i en sammenhæng, ikke blot udvalgte styles, i udvalgte butikker.

Dette vil endvidere også skabe de emotionelle og selvekspressive fordele, da

forbrugerne får en helhedsoplevelse.

Den hurtige udvikling i trends gør det mere krævende for virksomheder at følge med.

Second Female der betegnes som en frontløber for hurtig udvikling og levering af

produkter udgør også en trussel, da omskiftelighed i branchen og i trends skærper

konkurrencen. En mulighed for Minimum er derfor at etablere de omkringliggende

rammer således, at de er modtagelige for omskiftelighed. Som evt. at følge samme

trend, som Just og Second Female følger, nemlig støtten til velgørende formål.

Brandet opnår derved et image, som værende betænksom og bekymrende for

omverdenen og tilfører endvidere emotionelle og selvekspressive fordele til

forbrugeren. En sådan ændring vil ikke udgøre nogen trussel for Minimum da det vil

virke som en motiverende faktor for køb af netop disse produkter frem for andre. En

mulighed for Minimum kunne være at indgå samarbejde med en velgørende

organisation og udarbejde et produkt, med formål at synliggøre Minimum og støtte op

om en bestemt sag. På denne måde kunne Minimum differentiere sig fra alle

ovenstående konkurrenter, der ikke direkte via produkter støtter velgørende formål.

40

SIDE

Som tidligere nævnt er produkter lette at kopiere, men imaget som frontløber for

velgørenhed i dette segment vil tilegne brandet endnu flere fordele.

5. BRANDIDENTITETAaker definerer brandidentitet som værende hvorledes brandet ønsker at fremstå. Det

vil altså sige at brandet tilegnes nogle kvaliteter, der skaber rammerne for brandets

identitet. For at skabe et bæredygtigt brand, er det derfor nødvendigt at kreere en unik

identitet, der differentierer sig, og tilegner brandet et formål, en retning og en mening

(Aaker 2010; 68).

Analysen vil behandle brandet som produkt, organisation, person og symbol. Der

søges at analysere og fastsætte nogle grundlæggende værdier, der er med til at skabe

værdi for forbrugeren i form af funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele.

På baggrund af dette vil brandets identitet og værditilbud defineres.

5.1 BRAND SOM PRODUKT

Perspektivet brand som produkt, indbefatter seks dimensioner, der vil blive analyseret

i det følgende. Disse er sammenholdt med til at klarlægge brandets grundlæggende

karakter. Aaker påpeger endvidere er det vigtigt at fastslå at produkt og brand ikke er

et og samme, men at produktet er en del af brandet. Det er derfor vigtigt når man

udarbejder en brandidentitet, ikke udelukkende at fokusere på produktegenskaber, da

dette meget vel kan føre til at man falder i, hvad Aaker definerer som ”the product-

attribute fixation trap”, hvilket kan føre til forringet konkurrenceevne (Aaker 2010;

73). For at eliminere risikoen for at falde i ” the product-attribute fixation trap”, er

analysen som sagt inddelt i seks dimensioner; produktområde; produktegenskaber,

kvalitet og værdi, brugssituation og forbrugerassociationer.

5.1.2 PRODUKTOMRÅDE

Et brands produktrelaterede associationer vil altid være en vigtig del af identiteten, da

dette relaterer sig direkte til forbrugeroplevelsen. Det øverste formål er endvidere ikke

at være det eneste brand forbrugeren kommer i tanke om når en produktkategori

nævnes. Dog derimod at være det brand der vælges i købssituationen. (Aaker 2010;

80)

SIDE 41

Minimum relaterer sig til livsstils produkter i form af modetøj. Minimum har en bred

produktgruppe indbefattende tekstilvarer i form af jakker, underdele og overdele.

Disse udkommer i 4 hovedturer årligt og 6 express kollektioner, med henholdsvis 200

og 100 styles (Minimum: Collections).

5.1.3 Produktegenskaber

Produktegenskaber er relateret til køb og brug af produktet og skaber funktionelle

fordele og til tider emotionelle fordele for forbrugeren. Da det her er muligt at tilbyde

ekstra eller bedre end andre brands (Aaker 2010; 80).

Ud fra en indikation fra fokusgruppeinterviewet, kan det antages at de funktionelle

fordele der kendertegner Minimum er deres gode tilpasning af tøjet, der øger

komforten af Minimums produkter. Som allerede nævnt halter Minimum på de

emotionelle fordele. Dog har Minimum gennem det sidste korte stykke tid haft øget

fokus på en mere gennemarbejdet produkt, med ekstra opmærksomhed for kreative

detaljer. Dette og en kombination at et komfortabelt produkt, kan fremtidigt skabe

emotionelle fordele i form at en fuldendt brugsoplevelse.

5.1.4 Kvalitet og værdi

Kvalitet er et vigtigt element at inddrage, da kvalitet ofte er grundlag for prisen, men

ydermere nødvendigt at levere en vis kvalitet for at overleve på markedet.

I og med kvalitetsbegrebet er relativt, tages der udgangspunkt i Minimums egen

opfattelse af kvalitet. Ifølge duo interviewet ønsker Minimum at lave produkter af god

kvalitet (Duointerview: Min. 19.18). Ydermere indikeres det også i

fokusgruppeinterviewet at respondenterne betragter Minimum for værende af højere

kvalitet end fx MbyM (Fokusgruppeinterview: Min. 19.03). Minimum søger at

anvende lækre materialer og ifølge dem selv til rimlige priser, så forbrugerne føler, at

de får noget for penge. Til gengæld er der en tendens til at forbrugerne ikke deler

denne mening. Som nævnt associerer forbrugerne Minimum med god kvalitet, men at

priserne i forhold til konkurrenternes er for høje i forhold til hvad de får for pengene.

Dette kan eventuelt have noget at gøre med Minimums prisfastsættelsesmetode, der

udelukkende bliver baseret på indkøbspris og medarbejdernes egen vurdering af hvad

en rimelig pris for produktet er. Dvs at en række lønnede fuldtidsansatte medarbejdere

42

SIDE

vurderer prisen ud fra egne præferencer, - det på trods af at Minimum selv har en

formodning om at en stor del af deres målgruppe er knap så bemidlede studerende.

Derfor kan en opgradering af selve brandet, så dette bedre stemmer overens med

kvaliteten øge værdien, af det som forbrugeren oplever ved køb af Minimums

produkter. Dette vil kunne tilføre nogle emotionelle og selvekspressive kvaliteter til

brandet.

5.1.5 Brugssituation

Brugssituationen for Minimums produkter er vigtig at inddrage, da denne skal afspejle

komfort, trend og kvalitet i hverdagen. Forbrugerne skal opnå en følelse af at føle sig

smart klædt, med god komfort og tilføre dem kvalitet i hverdagen.

Forbrugerne skal ydermere på det emotionelle og selvekspressive plan opnå en følelse

af tryghed og komfort i brugssituationen så forbrugerne føler, at Minimums produkter

aldrig vil være et forkert valg, og dermed også skabe en følelse af sikkerhed i

brugssituationen, grundet accept af brandet. Dette opnås endvidere igennem en stærk

identitet og image rettet mod det rette segment.

5.1.6 Brugsassociationer

Hvis brandet kan overføres til en bestemt type forbruger kan dette være med til at

overføre brugernes værdier til brandet. Minimum skal derfor præcisere definitionen af

målgruppen, så disse rammes så præcist som muligt. Målgruppen kan på denne måde

associere til brandet og der er mulighed for på denne måde at skabe en ”Minimum

pige”. Dette kan linkes til brand personlighed og analysere dybere i afsnit 5.3.

5.1.7 Lande-/Region association

Selvom opgaven kun beskæftiger sig med det danske marked, kan en association til et

bestemt land tilføre et brand troværdighed.

Dansk design har i en lang årrække haft stor international betydning, og begrebet

”danish design” har stadig stor international goodwill, trods et fald i dansk design

anerkendelse gennem de sidste år. (Dansk design – erhvervsøkonmisk analyse, 2003;

1)

Minimum søger allerede at afspejle en skandinavisk stil, blandt andet også af den

grund, at det er til skandinavere størstedelen af deres produkter sælges. Endvidere

SIDE 43

kunne en stærk association til Danmark indarbejdes i brandet, da denne vil give

troværdighed til brandet i og med dansk design er forbundet med højeste kvalitet og

anerkendt design.

5.2 BRAND SOM ORGANISATION

I bestræbelsen på at skabe et bære- og konkurrencedygtigt brand, kan eventuelle

organisatoriske kvaliteter belyses. Disse er betydeligt sværere at kopiere end

eventuelle produktegenskaber og kan derfor være med til at skabe værdi og et unikt

brand for forbrugerne. De organisatoriske kvaliteter skabes gennem værdierne,

kulturen og medarbejderne i organisationen (Aaker 2010; 82). Dette kræver dog

megen indsigt i virksomheden daglige gøren og kan derfor være svært at skaffe

tilstrækkelig information om.

I duointerviewet findes der en indikation om at brandets bagvedliggende organisation,

umiddelbart ikke har nogle overordnede retningslinjer i form af fælles mål og visioner

(Duointerview: Min. 17.38). Medarbejderne bag organisationen består af et

forholdsvist ungt team, der alle er meget loyale og engagerede i Minimum, på trods

af de relativt uklare mål. Det er derfor vigtigt af Minimum får udarbejdet en vision og

nogle mål, som er andet end blot at tjene penge (Duointerview: Min. 17.38). Noget

som ikke mindst alle medarbejdere er bevidste om, - noget som giver retning for

medarbejderne - noget der kan afspejles i et fællesskab og som kan mærkes hele

vejen gennem organisationen og ud til forbrugeren.

Endvidere er det vigtigt at organisationen tilføre nogle attributter der er med til at

støtte op om brandet. Minimum anses ikke for værende en trendskaber, men mere en

trendfølger. Det er derfor vigtigt organisationen ligeledes er omstillings parat, da

trends og tendenser er omskiftelige. På samme tid vil det skabe en fordel at have en

omstillingsparat organisation med en meget flad organisationsstruktur og lav

hierarkisk opbygning, for at kunne efterkomme efterspørgsel og nye behov fra

forbrugerne. Yderligere er det vigtigt at organisationen først og fremmest får styr på

basale organisatoriske aspekter, inden virksomheden via dette kan differentiere sig.

Dog kan der drages stor fordel af medarbejdes goodwill, og at de består af et ungt

team. Dette vil ligeledes være en attribut, der ikke er let at kopiere og samtidig være

en stor konkurrencefordel, hvis dette afspejles gennem brandet. Da vil dette tilføre

44

SIDE

brandet noget merværdi i forhold brandet - som person. Dette behandles i

efterfølgende afsnit.

5.3 BRAND SOM PERSON

En brandpersonlighed kan skabe et stærkere brand på mange måder og skaber først og

fremmest nogle selvekspressive fordele. En brandpersonlighed giver brandet en ekstra

dimension og bruges til at etablere et brand/forbrugerforhold, da forbrugeren via

brandet får mulighed for at udtrykke forbrugerens egen personlighed og er endvidere

med til at belyse funktionelle produktattributter (Aaker 2010; 173-174), hvilket derfor

skaber øget brand equity, da værdien øges for forbrugeren. Med en stærk

brandpersonlighed bliver det ligeledes lettere at kommunikere brandets identitet og

dermed ramme forbrugeren (Aaker 2010; 151).

I analysen af brand som en person, anvendes menneskelige personlighedstræk, til at

beskrive brandet. Psykografiske-, demografiske- og livsstils karakteristika, anvendes

dermed sagt til at definere brandet som en person (Aaker 2010; 137-174).

Aakers teoretiske indgangsvinkel er baseret på Jennifer Aakers ”Brand Personality

Scale”, der med udgangspunkt i ”The Big Five” har til formål at lave en teoretisk

beskrivelse med valide mål for personligheden af et brand ud fra 5 grundlæggende

dimensioner endvidere inddelt i facetter (Aaker, Jenniffer L.; 347-349).

Figur 5.3.1 Illustrerer de fem dimensioner

SIDE 45

Figur 4.4.1: Brand Personality Scale: The Big Five

Sincerity Down to earth

Honest

Wholesome

Cheerful

Excitement Daring

Spirited

Imaginative

Up-to-date

Competence Reliable

Intelligent

Successful

Sophisticatio

n Upper class

Charming

Ruggedness Outdoorsy

Tough

Kilde: Aaker, Jennifer L. Dimensions of Brand Personality, 1997, Journal of Marketing

Reasearch.

Udfra de analyserede data I fokus- og duointerviewet, samt forudgående analyse, vil

en analyse af Minimums brandpersonlighed behandles.

Jennifer Aakers undersøgelse viste at afhængigt af hvilket brand karaktertrækkene

sættes i relation opfattes de alle forskelligt. Det er derfor vigtigt at sætte sit brand i

forbindelse med den rette personlighed.

46

SIDE

Da respondenterne blev bedt om at beskrive Minimums personlighed, brugte de ord

som stilren, pæn, stille og rolig, med styr på sit liv og interesse for udseende

(Fokusgruppe: Min. 25.12). Disse karaktertræk går på tværs af de fire første

personlighedstræk i figur 4.4.1. Dette indikerer at Minimums personlig henvender sig

til mange, men også at målgruppen og personligheden ikke er udspecificeret nok.

På baggrund af foregående analyse og ønsket om at skabe en stærkere identitet, der

stemmer overens med forbrugernes ønsker. Bør Minimum afspejle en personlighed

der falder under kategorien excitement. Minimum bør afspejle en ung personlighed,

der udstråler glæde, begejstring og tryghed, som er up-to date og velinformeret om

mode og trends og ydermere have en personlighed der henvender sig til den forbruger

der ønsker at være med på moden, uden at skille sig ud, men stadig ønsker en følelse

af at være med. Minimums person skal fremstå som loyal og en komfortabel samt

respekteret person, der er imødekommende overfor forbrugerne og på den måde stille

sikkerhed i produkterne. Dog skal der stadig være plads til forbrugernes individuelle

fortolkning af brandet

Brandpersonligheden kan endvidere også agerer som ”ven” for forbrugeren, dette

giver en ekstra mulighed for at skabe en brand – forbruger relation(Aaker 2010; 160).

Derfor er karakteristika som tryghed, loyalitet, men ikke mindst også forståelse og det

at kunne imødekommende forbrugernes behov, når de har brug for det essentielt i at

skabe en stærk brand-forbruger relation. Selvom venskab er relativt, er afspejlingen af

at Minimum altid vil være der som en loyal ven ønsket. Det at Minimums produkter

altid vil være anvendelig og et sikkert accepteret valg, skal være med til at fremme

tryghed i venskabsrelationen

5.4 BRAND SOM SYMBOL

Et stærkt symbol er med til at skabe kontekst i brandets identitet og yderligere øge

muligheden for genkendelighed hos forbrugeren. Aaker fremhæver 3 typer af

symboler der med fordel kan repræsentere et brand: billedsprog, metaforer, og

brandarv (Aaker 2010;84). Dette afsnit behandler Minimums visuelle ramme og logo.

Minimums visuelle ramme indbefatter den stil og det design deres produkter

fremføres i. Respondenterne nævner i fokusgruppen, at de mener Minimum afspejler

et bestemt genkendeligt look, hvilket er godt til trods for, at de ikke mener denne stil

SIDE 47

differentierer sig (Fokusinterview: Min. 16.07). I midlertidig er dette look udelukkede

baseret på designerens personlige stil og enkelte demografiske variable. Dette skal

endvidere stemme overens med hvad Minimum ønsker at afspejle og imødekomme de

behov forbrugeren har til denne slags produkter. Dette er derfor ikke ensbetydende

med at stilen skal differentiere sig ekstremt, hvis denne stadig henvender sig til dette

rette segment, men blot være stærkere i afspejlingen af brandets identitet. Dette kan

gøres ved at inddrage brandets personlighed i udarbejdelsen af en bestemt visuel

identitet.

Minimums logo er enkelt og genkendeligt (se bilag 4). Dataene fra fokusgruppen

indikerer at alle kunne genkalde logoet (Fokusgruppe: min. 20.31). Endvidere nævnes

der også at logoet er stilrent og enkelt og er en god afspejling af produkterne.

(Fokusgruppe: min. 21.41) Dog stemmer selve navnet ikke overens med det faktum at

respondenterne i fokusgruppen antager produkterne for værende lidt for dyre.

På samme tid leger selve navnet Minimum med billedsprog, da minimum i sig selv

indikerer noget enkelt og minimalistisk. På samme tid er ordet tidsløst og derfor

holdbart i længden. Minimum er knap metaforisk, men stadig kraftfuld i sig selv, dog

kan der synes en eventuel dobbeltbetydning af ordet Minimum, som ønsker at skabe

værdi for pengene, med høj kvalitet i fokus. Dobbeltbetydningen i sig selv, leger

derfor med forbrugeren og skaber/tilfører endvidere mere personlighed til brandet.

I brandarven som blev behandlet i selv analysen, pointeres det at Minimum har en

stærk brand arv, men at denne til dels er ubenyttet, endvidere vil det også være svært

at kanalisere dette ind i et logo, men nærmere et tilhørende slogan, hvor man

forbinder disse. Dog er virksomheden gentagende gange siden gået igennem

identitetsmæssige ændringer, og der vælges derfor blot at fokusere på den nye

identitet, for at give brugeren et indtryk at et ungt friskt brand.

5.5 BRANDETS IDENTITET

Aaker opdeler brandets identitet i to kategorier, herunder kerneidentiteten og den

udvidede identitet. Identitetens elementer er ydermere organiseret i vedvarende

mønstre opbygget omkring kerneidentiteten. Aaker definerer kerneidentiteten for et

brand som ”the timeless essence of the brand”, dermed sagt essensen samt det

fundamentale og langvarige eksistensgrundlag(Aaker 2010; 85-86). Dette udgør altså

48

SIDE

brandet sjæl og er derfor ikke noget der ændres over tid. Kerneidentiteten fastsættes

på baggrund af analysen af brandet som produkt, organisation, person og

symbol(Aaker 2010; 86). Endvidere kan den udvidede identitet tilpasses løbende for

at imødekomme ændringer på markedet. Denne fuldender og giver tekstur til

brandidentiteten. Det er derfor betydningsfuldt at forstå kerneidentiteter samt udvidet

identitet, som kan opstilles for Minimum på baggrund af den forudgående analyse.

5.5.1 BRANDETS KERNEIDENTITET

Minimums identitet har ikke tidligere været defineret og skal derfor styrkes i forhold

til at finde ind til brandets sjæl. Analysen om brandets kerneidentitet har til formål at

finde ind til brandets ”sjæl”. Ud fra analysen om Minimum identitet, er det

begreberne kommerciel, ungdommelig, tryghed og komfort der går igen. Det er altså

disse begreber, som er uforanderlige. De udgør derfor selve kernen i forhold til

Minimums brand som produkt, organisation, person og symbol, samt præges af

brandets personlighed (Aaker 2010, 85-87). Det er altså denne kerneidentitet, der skal

være fremtiden hos Minimum, da det er denne, der vil skabe en tydelig kommunikeret

og stærk brandidentitet og er baggrund for brandets eksistensberrettigelse. Disse

elementer karakteriserer brandets sjæl, værdierne og kernekompetencerne i

organisationen. Disse værdier er primært indadrettet og er derfor hvad organisationen

skal agere ud fra.

Det kommercielle look giver Minimum det down to earth og stille og rolige image,

som Minimums forbruger søger. Endvidere skal det ungdommelige aspekt ydermere

afspejle hele brandet, og på denne måde afspejle en del af forbrugerens identitet, - og

skabe forbrugerrelationer. Selvom brandet udstråler ungdommelighed, gøres det

stadig med en snært af modenhed, der giver et seriøst udtryk og udelukker et barnligt

udtryk. Trygheden, ved Minimum, skal afspejles igennem det sikre i design, service

og kvalitet. Forbrugeren ved hvad de får, og tager ikke et sats. Komforten i

produkterne er med til at give kunden en konstant behagelig oplevelse, både ved køb

og brug af produkterne. Eftersom Minimum ikke henvender sig til den ”risikovillige

forbruger”, er disse alle nøgleord, der i en symbiose skaber en platform for Minimums

forbrugere. Dette giver Minimum en mulighed for at skabe en unik identitet og trods

et ”kommercielt” produkt, at differentiere sig fra konkurrenter i segmentet, idet

helheden og sammenspillet af disse værdier, skaber en stærk identitet.

SIDE 49

På baggrund af denne fastlæggelse af kerneidentiteten, skal der skabes det brand som

den unge kvindelige forbruger ønsker. Ved hjælp af den udvidede identitet, kan der

imødekommes nye krav fra forbrugerne.

5.5.2 BRANDETS UDVIDET IDENTITET

Den udvidede identitet er til forskel fra kerneidentiteten foranderlig og giver mulighed

for at kunne tilpasse sig trends og tendenser. Den er med til at give brandet nuance, og

supplerer med elementer der gør identiteten komplet (Aaker 2010; 87-88).

Denne udvidede identitet giver Minimum mulighed for at ændre udtryk, trods en fast

kerneidentitet, der afspejles hele vejen igennem. Dette er blandt andet det

skandinaviske islæt Minimum bærer præg af. Derudover er kreativitet med til at

præge drivet og ideprocessen i virksomheden. Samt det at der holdes trit med

skiftende trends, er alle med til at understøtte kerneværdierne om det kommercielle,

trygheden og det ungdommelige, så forbrugeren kan være sikker på at produktet er det

rigtige valg og up to date. Kvalitet kan også betragtes som en del af den udvidede

identitet, idet Minimum søger at levere høj kvalitet og god pasform, et holdbart

produkt bestående af gode materialer, hvilket understøtter kerneidentiteten om

komfort og igen giver forbrugeren en følelse af tryghed.

5.7 VÆRDITILBUD

Et brands værditilbud er de løfter, som et brand konstruerer og indfrier gennem de

funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, som skaber værdi for

forbrugeren. Ydermere skal dette helst lede til et brand-forbruger forhold og lede til

købsbeslutninger (Aaker 2010; 95). Dette foretages på baggrund af forudgående

identitetsanalyse og ud fra kerneidentiteten.

5.7.1 FUNKTIONELLE FORDELE

De funktionelle fordele er de meget praktiske fordele en forbruger modtager ved at

anvende Minimums produkter. Minimums produkter opfylder et helt basalt behov for

tøj på kroppen. Ydermere vil de funktionelle fordele også skabe opmærksomhed hos

forbrugeren og støtte op om en stærk position i forhold til konkurrenterne (Aaker

2010; 96). Minimum skal søge at skabe opmærksomhed ved forbrugeren igennem et

bredt sortiment med komfortable produkter, som kan bruges til enhver lejlighed.

Produkterne skal altså være ”multifunktionelle”, hvilket vil sige, at produkterne skal

50

SIDE

kunne bruges i flere situationer, fra hverdag til fest, og på samme tid bevare

komforten. Dette skal være med til at give forbrugeren en følelse af altid at have noget

passende at tage på.

5.7.2 EMOTIONELLE FORDELE

Forbrugeren skal opnå en række emotionelle fordele ved Minimum. Disse opstår især

i forhold til brandets tryghedsværdi, når forbrugerne anvender Minimums produkter.

Trygheden opstår ud fra hele brandets identitet, og den sikkerhed Minimums

produkter giver forbrugeren i forhold til at være et kommercielt, moderigtigt,

komfortabelt og kvalitets brand, der stiller sikkerhed i selv til forbrugeren. Denne

effekt skal tilføre brugeren succesoplevelser og på denne måde være

selvtillidsfremmende for forbrugeren.

5.7.3 SELVREKSPRESSIVE FORDELE

Disse selvekspressive fordele giver forbrugeren en mulighed for at udtrykke sig selv

gennem brandet og dets signalværdi (Aaker 2010: 99). Minimum skal hjælpe

forbrugeren til at udtrykke selvsikkerhed, i form af en ung personlighed, der udstråler

glæde og begejstring for livet, uden at være frembrusende. En komfortabel og

respekteret personlighed som altid er præsentabel og har overskud i verden, og som

endvidere er en del af fælleskabet. En loyal og seriøs personlighed, hvis første

prioritet ikke er mode og livsstil, men hvilket dog stadig viser en interesse, da det er

med til at udstråle overskud.

Disse fordele er med til at styrke forbrugeren eget selvbillede og dermed udtrykke

personligheden overfor omgivelserne.

5.7.4 BRAND – BRUGERRELATION

Brandidentiteten og de tilhørende værditilbud er med til at skabe merværdi for

forbrugeren, hvilket også skabes igennem brand-brugerrelationen. Dette kan betragtes

som et loyalitetsbånd der skabes via brandets kommunikation af værdierne til

forbrugeren, og de fordele forbrugeren oplever at opnå ved brandet. I og med det

fremgår, at brandet har den bedste intention for forbrugeren fremtræder Minimum,

som en rådgiver for forbrugeren, der har sat sin lid til brandet. Denne relation er

karakteriseret ved et fælles værdigrundlag og respekten i forhold til dette - hvilket

skaber loyalitetsbåndet mellem forbruger og brand i fremtiden (Aaker 2010; 103).

SIDE 51

6. BRANDIDENTITETENS IMPLEMENTERINGBrandidentitetens implementering indbefatter en analyse af positioneringen samt en

udredelse for hvorledes dette udføres. Selve udførelsen af implementeringen er

udeladt i opgaven i forhold til opgavens afgrænsning. Dog vil en analyse af

positionering præsenteres, samt et forslag til en optimal defineret målgruppe for

Minimum og ydermere kommunikative forslag til hvorledes Minimum kommunikerer

den justerede identitet.

6.1 BRANDPOSITIONERING

Ifølge Aaker kan brandidentiteten og værditilbuddene først kommunikeres effektivt

når brandet er positioneret i forbrugernes bevidsthed (Aaker 2010; s176) .

Det er essentielt at kommunikere et præcist og målrettet budskab, og det er derfor

nødvendigt at fremhæve de elementer af identiteten der skal kommunikeres direkte ud

til forbrugeren. For derved at positionere sig i forbrugerens bevidsthed og skabe

konkurrencemæssige fordele (Aaker 2010; 178).

Det vil være ud fra elementer i analysen af kerneidentiteten og den udvidede identitet

af Minimum, der skal differentiere Minimum fra sine konkurrenter. De kommercielle,

ungdommelige og komfortable udtryk er alle elementer, der tydeligt skal

kommunikeres direkte til forbrugerne. Tryghed skal ikke kommunikeres direkte, da

ikke alle forbrugere umiddelbart vil være bevidste om dennes tilstedeværelse, men

tryghed vil være den overordnede følelse, der ligger i produkterne og dermed

accepten af brandet. Det skandinaviske islæt og den trendfølgende tilpasning, skal

ydermere kommunikeres ud og skabe den visuelle baggrund for brandet. Det er vigtigt

at de emotionelle fordele er essentielle i kommunikationen til forbrugeren og skal

derfor inddrages i hvorledes brandet markedsføres.

For at kommunikere det rigtige budskab til forbrugeren, skal der lægges vægt på det

kommercielle, ungdommelige, moderigtige og sikre valg, hvor loyaliteten og

komforten skinner igennem. Kommunikationen skal danne basis for følelsen af det

rigtige valg. Dette skal gøres muligt ved at sørge for en samlet kommunikation af

identiteten, som ikke tidligere har været defineret og derfor ikke inddraget i de

strategiske beslutninger i virksomheden. Det er derfor essentielt at

52

SIDE

brandpositioneringen inkluderer forskellige kommunikative elementer som ikke

afviger fra brandets kerneidentitet.

Endvidere er det også vigtigt at kommunikere de funktionelle fordele i forhold til

positioneringen. Det ”multifunktionelle” udtryk ved tøjet, skal kommunikeres til

forbrugeren, så denne føler at få en alsidig vare, der kan bruges i flere situationer.

Dette vil også være med at præge købsvalget, da forbrugeren vil kunne komme ud

over problemet med ”ikke have noget passende at tage på”, hvilket er med til at øge

produktets nytteværdi. Endvidere skal udvalget i sortimentet, hvis omfang

forbrugerne ikke tidligere har været bevidste omkring også kommunikeres. Dette vil

endvidere øge tryghedsfølelsen i forhold til, at brandet altid kan levere kunderne

efterspørger.

Eftersom forbrugere i stigende grad søger individualisme og stiller krav til ”unikhed”,

til de livsstilsprodukter de udvælger til at afspejle deres personlighed, (jf.

indledningen) er det ydermere vigtigt at kommunikere en åbenhed for fortolkning af

Minimums produkter, så fælleskabsfølelsen bevares, men så forbrugeren stadig føler

sig unik.

6.2.1 MÅLGRUPPEN

Minimum har på nuværende tidspunkt ikke defineret en konkret målgruppe, hvilket

ifølge Aaker er nødvendigt i forhold til positioneringen af brandet.

Målgruppeanalysen er tidligere i opgaven baseret på segmentering samt få

demografiske og psykografiske variable og målgruppen kan på baggrund af tidligere

analyse nu fastslås, så denne passer stemmer overens med Minimums identitet.

Segmenteringen inddelte forbrugerne i tre segmenter (jf. Afsnit 4.2.4). Disse tre er

trendsættere, modebevidste og efterfølgere. Dette er en grov inddeling af

forbrugerene, men stadig en pejling på hvad de forskellige segmenter ligger vægt på.

Minimum, der med sin kommercielle identitet, henvender sig til det modebevidste

segment, hvor personerne som tidligere nævnt fokuserer på det rigtige komfortable

valg, idet de har andre prioriterer og ikke den trendsættende forbruger, der ønsker en

ekstrem grad af individualisme. På samme tid er det stadig en forbruger, der har en

interesse for livsstilsprodukter, og ikke blot er indifferente som efterfølgeren, da de

som tidligere nævnt ønsker at afspejle overskud og seriøsitet, og indgå som en del af

SIDE 53

fælleskabet. Forbrugeren i dette segment kan ydermere fastslås med nogle

demografiske og psykografiske variable. Minimum henvender sig altså til den unge

pige alder 18-25, da tøjet er ungdommeligt, men stadig udstråler en hvis modenhed,

da forbrugeren i denne alder er gået ud af teenagefasen, men stadig anser sig for

værende unge, med overskud og tid til sig selv. Typisk har denne gruppe ikke fået

børn endnu, da de fleste vil være under uddannelse. Dette afspejles i den

”ungdommelige” modenhed og det endnu ikke opståede behov - for ikke at udstråle

en mere ”voksen” modenhed. Eftersom mange vil være under uddannelse vil

indkomstniveauet ved denne målgruppe ligge i den lavere ende, men til trods for

dette, vil de stadig bruge en del penge på tøj, da de stadig kun har sig selv og ikke en

hel familie at tænke på. Forbrugerne i målgruppen vil oftest være bosat i byerne,

typisk som tilflyttere fra mindre byer. På grund af studie eller arbejde vil de derfor til

hverdag indgå i større fællesskaber hvor de ofte præges af andre – men samtidig vil

der givet opstå et behov for udtrykke sin individuelle personlighed. Minimum

henvender sig den forbruger, hvor kerneidentiteten af brandet, er fælles med

forbrugerens værdigrundlag og som ønsker at bevæge sig inden for de ”trygge”

rammer.

6.3.1 AKTIV KOMMUNIKATION

For at kunne sige at brandpositioneringen kommunikeres aktivt, inkluderer dette at

specifikke kommunikative tiltag der fokuserer på at ændre eller styrke det

eksisterende brandimage eller øge brand-forbruger relationen. Dette implicerer en

sammenligning af brandets identitet, med brandets nuværende image.

Figur 6.3.1.1. Minimums brand position og brand image

Dimension Brand Identitet (mål) Brand Image

(nuværende)

Produkt Value for money, god

kvalitet, moderigtigt

design

For dyrt, god kvalitet,

moderigtigt design

Forbruger Modebevidst, ung, seriøs Modebevidst, ung, seriøs

Personlighed Excitement

54

SIDE

Funktionelle fordele Komfort, kvalitet,

multifunktionel

Komfort, kvalitet

Emotionelle fordele Ungdommelig, tryghed,

selvsikkerhed

Ingen

Kilde: Egen tilvirkning, baseret på Aaker, David A. (2010) ”Building Strong Brands”,

London, Simon & Schuster, s. 180

Fra figur 6.3.1.1 ses det at Minimums image ikke stemmer overens med den ønskede

identitet. Dette skyldes blandt andet at Minimum aldrig tidligere har defineret en

identitet, men blot baseret den på et ”flydende” niveau af formodninger. Minimums

image har ingen umiddelbar negativ positionering i forbrugernes bevidsthed på

nuværende tidspunkt, men er på samme tid ikke slået igennem. Det vil derfor være

meningsfyldt for Minimum at justere og forstærke det nuværende image, så identitet

og image stemmer overens. På denne måde vil Minimum som brand blive styrket i

forbrugernes bevidsthed. De nye faktorer for brandidentiteten, skal aktivt

kommunikeres og tilføjes til det nuværende brandimage for at skabe disse

associationer hos forbrugerne.

6.3.2. KONKURRENCEMÆSSIG FORDEL

Endeligt er det essentielt at brandpositionering medfører fordele for kunderne i

forhold til konkurrenterne i så høj en grad, at de foretrækker brandet frem for andre

(Aaker 2010; 182). For at kunne opnå konkurrencemæssige fordele er det nødvendigt

at differentiere sig fra konkurrenterne. Dette kan være gennem de funktionelle,

emotionelle eller selvekspressive fordele, eller gennem brandets personlighed eller

brand-forbruger relationen. Minimum tilbyder høj kvalitet, og produkter med høj

komfort, der adskiller sig fra de konkurrerende mærker, hvilket også påpeges i

fokusgruppeinterviewet. For stadig at bevare den emotionelle fordel, i ”at være en del

af fællesskabet” følelsen, er det ydermere vigtigt ikke at adskille sig fra sine

konkurrenter på alle punkter, men blot være lige så god, og derudover at kunne

tilbyde noget ekstra (Aaker 2010; 183). De konkurrencemæssige funktionelle fordele,

ville være den gode kvalitet og høje komfort, samt det multifunktionelle aspekt i

produkterne, der eliminerer følelsen af ikke at have det ”rigtige” at tage på. Derudover

kan det være svært at skabe konkurrencemæssige fordele på det funktionelle aspekt, i

netop denne branche, da design er utroligt let at kopiere. Derimod skal Minimum SIDE 5

5

endvidere skabe konkurrencemæssige fordele igennem det emotionelle aspekt, ved at

skabe følelsen af altid at være det sikre valg - hvilket vil være med til at foretrække

Minimum og fremme købsbeslutningen.

6.3.3 FORSLAG TIL EKSEKVERING

Som jf. afgrænsningen afsnit 1.4, vil en dybdegående tilrettelæggelse i form af fx en

kampagneplanlægning ikke præsenteres i opgaven. Dog vil der blive præsenteret en

række overordnede bud på hvorledes Minimum via medier kan positionere sig i

forbrugernes bevidsthed.

Aaker postulerer at jo flere alternative eksekveringsmuligheder man anvender, jo

større er chancerne for succes (Aaker 2010; 186). Dog er det nødvendigt stadig at

have et realistisk øjemed i forhold til budgetmæssige overvejelser, forbundet med

mulige marketingsmæssige tiltag.

Minimum benytter sig på herresiden af muligheden for eksponering gennem

sponsorater. Dette er en mulighed for pigesiden til at kommunikere identiteten ud til

forbrugerne. Minimum som jf. målgruppen afsnit 6.2.1 henvender sig til den unge

pige, kunne overveje at blive tøjsponsor til kendte personer, hvis image stemmer

overens med Minimums identitet og afspejler Minimums personlighed. På denne

måde kunne Minimum personificere identiteten til en kendte personer, som

forbrugerne kunne forholde og relatere sig selv til. Dette kunne fx være en kendt

modeblogger, der udover at afspejle Minimums identitet, på samme tid, kunne

formidle kollektionernes brede og skabe inspiration til produktets

anvendelsesmuligheder. Dette ville på samme tid understøtte det sikre og nu

anerkendte valg.

I diskussionen om uopfyldte behov nævner respondenterne ligeledes, at de ønsker

mulighed for at købe produkterne via Minimums egen hjemmeside. Det er en oplagt

mulighed for Minimum at oprette en distributionsplatform i form af en hjemmeside.

Dette giver en yderligere mulighed for eksponering af alle produkter, og en platform

hvor udelukkende Minimums produkter kan købes.

Minimum har ikke tidligere beskæftiget sig med direkte markedsføring i form af

reklamer henvendt til forbrugeren, hvilket deres konkurrenter har benyttet sig af –

dette har fokusgruppedeltagerne også bemærket,. Minimum burde reklamere i danske

56

SIDE

kvindemagasiner for at nå ud til brugerne. Gennem dette medie bliver forbrugerne

inspireret og motiveret til køb. Dette giver ydermere også en mulighed for at

forstærke Minimums image og positionering i forbrugerens bevidsthed.

Disse traditionelle valg af medier, vil endvidere være med til at understøtte følelsen af

tryghed og det sikre valg af brandet.

7. VALIDERINGSom tidligere nævnt er tilgangene til branding mange. I bestræbelsen på at udarbejde

et sikkert svar, inddrages derfor yderligere teori til at validere forudgående analyse.

Kellers ”Brand Report Card” vil anvendes som rettesnor, for at sikre at der er taget

højde for de væsentligste faktorer, der er med til at skabe et stærkt brand og inddrage

disse, hvis dette ikke er tilfældet.

7.1 ”THE BRAND REPORT CARD”

The ”Brand Report Card” er bestående af de 10 væsentligste attributter, der er med til

at skabe et stærkt brand, som firmaer kan bruge til at vurdere deres eget brand ud fra

(Keller 200; 147). Dog vil en rating af hvert punkt ikke finde sted, da opgaven er en

opbyggelse af brandet, som ikke er anvendt i praksis, men indtil videre udelukkende

forslag til ændringer. Derfor vil det ikke være muligt at rate hvert enkelt punkt, men

det vil blive anvendt som gennemgang for sikre, at der er taget højde for hvert punkt

samt hvad Minimum skal forholde sig til i fremtiden.

1. The brand excels at delivering the benefits consumers truly desire.

Branding er måden hvorpå produkter projekteres og måden hvorpå kunderne

accepterer disse. Det er vigtigt at understrege, hvad kunderne egentligt ønsker og så

levere dette (Keller 2000; 148).

Efter en tilretning af identitet samt image bidrager brandet nu med flere fordele i

forhold til før. Hvor det før udelukkende var funktionelle fordele, er der nu skabt

værdi baseret på emotionelle og selvekspressive fordele. Samtidig er der lavet en

overensstemmelse mellem identitet og målgruppe, der gør at brandet rammer

målgruppen bedre, og dermed imødekommer de behov forbrugerne fra målgruppen

har. Der er på denne måde imødekommet de emotionelle uopfyldte behov ved

kunden, som efterspørges i 4.2.3.

SIDE 57

The brand stays relevant.

Det er vigtigt at brandet holder trit med forbrugernes skiftende præferencer (Keller

2000; 148).

Efter en fastlæggelse af en præcis målgruppe, samt tilpasse identitet og image, er det

nu muligt løbende at relatere sig til forbrugernes præferencer, idet Minimum nu har

nogle guidelines for hvorledes strategiske tiltag skal efterkommes. Ud fra en udvidet

identitet, er der muligt at skabe nuancer i brandet, der hele tiden kan efterkomme de

skiftende præferencer i form af trends og tendenser. Minimum, der ikke tidligere har

beskæftiget sig med markedsføring, kan nu på baggrund af ovenstående punkter,

træffe markedsføringsmæssige beslutninger, som stemmer overens med disse og

dermed være med til at skabe et brand der forbliver relevant.

The pricing strategy is based on consumers’ perceptions of value.

Det er vigtigt at prisstrategien bliver fastsat efter kundernes opfattelse af værdien af

brandet og ikke udelukkende ud fra omkostninger (Keller 2000; 150).

Tidligere skabte Minimum kun minimal værdi for kunderne, der anså Minimum som

værende et brand i mængden. Forbrugerne ville gerne eje Minimums produkter, men

anså dem, som værende for dyre i forhold til, hvad de mente at få ud af produkterne i

forhold til konkurrenternes produkter. Prisen fastsattes ydermere alene ud fra

omkostninger og de ansattes egen mening, og ikke ud fra forbrugernes oplevede værdi

af brandet. Det til trods for, at Minimum selv følte, at de leverede ”value for money”.

Med henblik på at imødekomme forbrugernes krav til en lavere pris og dermed en

følelse af ”value for money” er en prisreducering nødvendig. Dermed stemmer prisen

overens med forbrugerens opfattelse af Minimums værdi som brand og Minimums

eget ønske om at levere ”value for money”. Dette stemmer også overens med det

emotionelle tryghedsbehov Minimum skal søge at skabe, da følelsen af at være sikker

på at få noget, - og få det rigtige for sine penge, dermed bliver gennemtrængende.

The brand is properly positioned.

Tager højde for to variable point of parity og point of difference (Keller 2000; 150).

Point of parity kan betegnes som elementer af kerneidentiteten. Den er ikke

nødvendigvis unik, men drager associationer til brandet, og er med til at skabe

58

SIDE

brandet. Point of difference er ”value for money” og det sikre valg. Kvaliteten og

komforten ved Minimum er højere end ved de konkurrerende mærker, der sælger til

billige penge, og billigere end de der sælger til samme kvalitet. Det sikre valg

afspejles via kerneidentiteten, og den udvidede identitet, der kanaliseres over i imaget

og skaber rammen for tryghed, - og det sikre valg af Minimum i forbrugerens

bevidsthed.

The brand is consistent.

Det er vigtigt at sikre en overensstemmelse mellem kontinuerlig markedsføring, og

stadig udsende de rigtige signaler uden kunden bliver forvirret (Keller 2000; 150).

Som sagt har Minimum ikke tidligere anvendt ressourcer på markedsføring, der har

skulle kommunikere Minimums image. Markedsføring kan selvfølgelig, hvis ikke

udarbejdet rigtig afsende de forkerte signaler, men en udeladelse af markedsføring

kan ligeså. Som nogle af respondenterne nævner i fokusgruppe interviewet, mener de

at reklamer er med til at skabe, og ikke mindst også gøre opmærksom på et brand.

Minimum må derfor øge indsatsen på denne front.

The brand portfolio and hierarchy make sense.

Eftersom der udelukkende tages udgangspunkt i Minimum pigesiden er dette punkt

udeladt. Dog ville dette have været relevant i forhold til en analyse af hele brandet.

The brand makes use of and coordinates a full range of marketing activities to

build equity.

Måler brandets evne til at nå ud til målgruppen og dermed kreere værdi og ydermere

brand equity (Keller 2000; 152).

Efter en definering af målgruppen er det nu muligt at målrette marketingstiltag korrekt

mod forbrugeren. Det er vigtigt, at alle marketingsaktiviteter bliver tilpasset således,

at de rammer målgruppen. Herunder brand navn og logo. Minimums logo og navn

anses som værende passende designmæssigt i forhold til hvad Minimum ønsker at

afspejle jf. Afsnit 5.4. Minimum anvender enkelte former for pull baseret marketing i

form af sociale medier. Dog er disse ikke baseret på tilpasning af deres identitet eller

baseret på nogen form for strategiske overvejelser eller teoretisk grundlag. Derfor

ville disse eksisterende pull baserede aktiviteter skulle revideres og push marketing

SIDE 59

indføres. Ydermere behandles disse aktiviteter heller ikke i overensstemmelse med

andre aktiviteter i virksomheden, blandt andet grundet nuværende manglede

organisatorisk vision. Hvilket leder til næste punkt

The brand’s managers understand what the brand means to consumers.

Hvis det er klart for kunderne hvad de kan og ikke kan lide ved brandet, skal det være

klart hvilke aktiviteter, der styrker brandet eller generer friktion (Keller 2000; 153).

Dette er udelukkende noget der bliver muligt ved fastsættelse af identiteten. Tidligere

har Minimum ikke været defineret som brand, og derfor har det ikke været muligt at

basere tiltag i virksomheden på andet end formodninger. I og med at identitet, image

og målgruppe er afstemt er det nu muligt for ledelsen at gennemskue hvilke tiltag der

vil styrke Minimum som brand. Dette betyder, at de nu har grundlag for

beslutningerne der træffes, samt hvilken retning de skal føres i.

The brand is given proper support and that support is sustained over the long

run.

Indtil nu har Minimum som brand ikke fået tildelt den krævede opmærksomhed,

hvilket har ført til en uoverensstemmelse mellem image og identitet. Det er vigtigt, at

Minimum ikke udelader at træffe beslutninger om brandet i sin helhed, eller slækker

på dette under krisetider. Dette kræver, at Minimums ledelse er indforstået med de

succeser og fiaskoer, der kan komme ved eventuelle marketingstiltag, og at Minimum

hele tiden forholder sig til brandet i forbindelse med strategiske beslutninger, så dette

ikke svækkes og brandet mister brand equity.

The company monitors sources of brand equity.

Selv det er svært at opretholde brand equity, er det nødvendigt for at opretholde et

stærkt brand kontinuerligt at vurdere brandet og lave brand – tracking undersøgelser,

for konstant at følge og dermed at kunne præge udviklingen (Keller 2000; 154).

Som allerede nævnt er det essentielt, at Minimum begynder at forholde sig til brandet,

og hvorledes dette skal behandles for at kunne håndtere og bevare brand equitien.

Dette vil kræve periodevise revideringer af brandet for at sikre, at brandet hele tiden

er på rette kurs.

60

SIDE

Minimum har dermed nogle gode grundlæggende forudsætninger for at skabe et

stærkt brand, dog er vigtigt at påpege, at for at dette skal lykkes og være holdbart på

langt sigt, bliver Minimum nødt til forholde sig og revidere brandet jævnligt, for at

sørge for konstant udvikling og at brandet forbliver stærkt.

8. KONKLUSIONFormålet med denne afhandling var at undersøge, hvorledes Minimum kunne

forny deres identitet og dermed kommunikere det ønskede image ud til

målgruppen, for at imødekomme disses behov. Resultaterne afspejler den social

konstruktivistiske tilgang, og det at virkeligheden er underbygget af sociale

konstruktioner, og at virkeligheden udspringer af sociale relationer i samfundet

og erkendelsen af disse. Ved hjælp af David A. Aakers ”Brand Identity Planning

Model” er en brandidentitet og positioneringsstrategi udviklet for Minimum.

Derudover er en validering af denne analyse foretaget ved hjælp af Kevin Lane

Kellers ”The Brand Report Card”. Disse analyser gør det muligt at belyse

Minimums potentiale.

Den strategiske analyse Minimum, samt det marked der opereres på belyste en

organisation, uden en defineret branding strategi eller målgruppe, hvis

strategiske tiltag udelukkende var baseret på formodninger, og som ikke kun

delvis stemte overens med forbrugernes krav. Denne analyse lå til grund for

opbyggelsen af brandidentiteen, som blev fremanalyseret via brand som

produkt, organisation, person, symbol og myte. Brandidentiteten ligger til grund

for kerneidentiteten og har til formål at reflektere de formulerede værdier der

afspejler brugernes interaktion med brandet og opfattelse heraf.

Kerneværdierne der implementeres i brandingen af Minimum er kommerciel,

ungdommelig, tryghed og komfort, som skal kommunikeres gennem Minimums

image og give forbrugeren muligheden for at udtrykke sin egen identitet igennem

brandet. Ydermere danner dette grundlaget for at imødekomme målgruppens krav til

et brand i form af value for money og en emotionel fordel i form af det sikre valg.

Minimums målgruppe der ikke tidligere var defineret, blev på baggrund af den

strategiske analyse og identitets analyse identificeret, så denne stemmer overens med

Minimums implementerede brandidentitet. Målgruppens karakteristika kommer til SIDE 6

1

udtryk ved at skabe en brandpersonlighed, der udtrykker excitement og dermed

opbygger en brand – bruger relation.

”The Brand Report Card” supplerede Aakers model, i form af validering af analysen.

Disse supplerende perspektiver påpegede endvidere hvorledes fremtidige strategiske

overvejelser skal baseres på den ny implementerede identitet.

9. PERSPEKTIVERINGDenne opgave har belyst, hvorledes Minimum kan tilpasse sit image overfor

målgruppen ved hjælp af en udviklet brandingstrategi. Dog kunne der have været

inddraget yderligere teorier for at opnå en mere nutidig brandingforståelse, da Aakers

tilgang bygger på en indkodnings- og afkodningsmodel. Hvor strategen afkoder

brandet og afsender til forbrugeren som indkoder (Andersen 2006: 5-8). Dermed sagt

inddrager Aaker ikke nogle overvejelser om hvorledes forbrugeren opfatter brandet,

men udelukkende giver brandstrategen indsigt i hvorledes brandidentiteten skal

udvikles og kommunikeres ud.

For at brandingen af Minimum skal kunne fungere i praksis vil det kræve

organisatoriske ændringer. Organisationens struktur bør strammes op, og der skal

defineres overordnede mål og filosofier i overensstemmelse med Minimums identitet.

Ydermere vil der være nogle budgetmæssige overvejelser i forhold til tiltag mht. nye

brandingaktiviteter og organisatoriske ændringer. Dette vil være ressourcekrævende i

begyndelsen, men på lang sigt vil det kunne skabe et stærkere brand og en stærkere

organisation, med muligheder for ekspansion og udnyttelse af kapacitet i det lange

løb.

Selve eksekveringen af implementeringen skal uddybes, hvis brandingen af Minimum

skal være en realitet. Dette ville have krævet yderligere analyse af hvorledes brandet

rent ”fysisk” skulle kommunikeres. Dette fx være baseret på Preben Septrups

”Tilrettelæggelse af information: kommunikations- og kampagneplanlægnig”.

Det er undertegnedes overbevisning at Minimum har et uudnyttet potentiale og

kapacitet som brand, og at resultaterne af afhandlingen vil kunne styrke Minimum i en

brandingmæssig sammenhæng.

62

SIDE

10. BIBLIOGRAFI- Aaker, David A. (2010). Building Strong Brands. Great Britain: Simon &

Schuster UK Ltd

- Andersen, I. (2009). Den Skinbarlige virkelighed: Vidensproduktion inden for

samfundsvidenskaberne (4. udgave). Frederiksberg: Forlaget

Samfundslitteratur.

- Bagozzi, Richard & Rosa, Jose & Celly, Kirti & Coronel, Francisco (1998)

Marketing Management. Prentice Hall: Upper Saddle River.

- Bradley, Frank (1995) Marketing Management. Providing Communicating

and Delivering value. Prentice Hall: London

- Doyle, Peter (1998) Marketing Management and Strategy. Prentice Hall:

London.

- Fuglsang, L. & Olsen, P. Bitsch (red.) (2009). Videnskabsteori i

samfundsvidenskaberne (2. udgave). Frederiksberg: Roskilde

Universitetsforlag

- Halkier, B. (2008). Fokusgrupper (2. udgave). Frederiksberg: Forlaget

Samfundslitteratur.

- Harboe, Thomas (2006). Indføring i samfundsvidenskabelig metode,

(4.udgave). Forlaget Samfundslitteratur

- Holm, Andreas B. (2011). Videnskab i virkeligheden: En grundbog i

videnskabsteori.

- Kapferer, Jean-Noël (2004): The New Strategic Brand Management –

Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, (3. Udgave). Kogan Page

SIDE 63

- Keller, Kevin (1998) Strategic Brand Management. Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. Prentice Hall: Upper Saddle River.

- Kotler, Philip (1994) Marketing Management. Analysis, Planning,

Implementation and Control. Prentice Hall: Englewood Cliffs.

- Langergaard, L. Li; Rasmussen, S. Barlebo & Sørensen, A. (2006). Viden,

videnskab og virkelighed (1. udgave). Frederiksberg: Forlaget

Samfundslitteratur

Artikler

- Aaker, Jennifer L. (1997) Dimensions Of Brand Personality. Journal of

Marketing Research. XXXIV 97, 347-56.

- Andersen, Sophie Esmann (2006) A brand new world – a new brand world:

fire perspektiver på brands og branding. Center for

virksomhedskommunikation. Working Paper 10

- Keller, Kevin L. (2000) The Brand Report Card. Harvard Business Review.

Jan – Feb , 147-57.

- Keller, Kevin (1993) Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-

based Brand Equity. Journal of Marketing 1993:1, 1–22.

- Mackinny-Valentin, Maria (Januar 2010)On the Nature of Trends. A Study of

Trend Mechanisms in Contemporary Fashion. Ph.D. 2010. Danmarks

Designskole printcenter

64

SIDE

Artikler fra internettet

- EMU (2011). Reliabilitet og validitet i kvalitative metoder. Lokaliseret

(09.03.12) EMU Danmarks undervisningsportal. Ver. 1

http://www.emu.dk/gym/fag/ps/inspiration/kursus/feltarbejde/reliabilitet

%20og%20validitet_x.pdf

- Erhvervs- og Boligstyrelsen (Marts 2003). Dansk Design – en

erhvervsøkonomisk analyse. Lokaliseret 15.03.12. Publikation Erhvervs- og

Boligstyrelsen. ver. 1 2003

http://www.ebst.dk/publikationer/rapporter/designdk/dkdesign/html//

index.htm

- Hertzum, Naja H. (27.01.2012) Den danske modebranche er atter på sikker

kurs. Lokaliseret 13.02.12

http://www.fashionforum.dk/den-danske-modebranche-er-atter-pa-sikker-kurs

- Mik-Meyer, Nanna (2012) Alle skal være unikke. Lokaliseret 08.02.12

http://www.dp.dk/da/Psykolognyt/Klummen/NMM%20Alle%20skal%20vaere

%20unikke.aspx

LINKS

- About: Just Female (Lokaliseret 27.02.12) http://justfemale.dk/about.php

- About: MByM (Lokalisert: 27.02.12) http://www.mbym.dk/#/?id=Profile

- About: Minimum (Lokaliseret: 27.02.12)

http://www.minimum.dk/about_minimum/

- About: Second Female (Lokaliseret 27.02.12) http://secondfemale.dk/about

- About: Samsøe&Samsøe (Lokaliseret: 27.02.12) http://samsoe.com/about-

samsoe

- Blog: Minimum (Lokaliseret: 27.02.12) http://blog.minimum.dk/

SIDE 65

- Brands: Message (Lokaliseret: 27.02.12) http://www.message.dk/brands/

- Collection: Minimum (Lokaliseret: 27.02.12)

http://www.minimum.dk/female_collections/high_summer_2012/

- Facebook: Minimum (Lokaliseret: 27.02.12)

http://www.facebook.com/minimum.fashion

- Facebook: Samsøe&Samsøe (Lokaliseret: 27.02.12)

http://www.facebook.com/samsoesamsoe

66

SIDE

11. BILAG

Bilag 1: David A. Aakers Brand Identity Planning Model

Kilde: Aaker, David A. (2010): Building Strong Brands, London, Simon & Schuster,

Figure 3-3, s.79

SIDE 67

Bilag 2: Interviewguide til fokusgruppe

Målgruppe karakteristika

Disse spørgsmål tager udgangspunkt i at kunne identificere grundlæggende

oplysninger om Minimums primære forbruger.

- Kort præsenter jer selv.

- Hvor meget har i ca til jer selv i måneden?

- Hvor mange penge bruger i på tøj om måneden

- Hvad betaler i i gennemsnit for et stykke tøj?

- Hvad betyder noget for jer når i shopper?

- butikkens indretning, pris, kvalitet, mærke, brand, byttegaranti,

moderigtigt?

- Hvad ønsker i af det tøj i køber?

- -komfortabelt, moderne, billigt, det nyeste nye.

- Hvordan bruger i tøjet?

- Synes i jeres tøj afspejler jer som personer?

- Hvor shopper i typisk? Nettet, butikker?

- Hvordan køber i? Overvejede køb, spontane?

- og hvad afhænger af hvordan i køber?

- Hvilke butikker shopper i meget?

- Hvilke mærker bruger i meget/ hvad er der mest af i jeres skab?

- Hvor finder i inspiration til at købe tøj? På andre, i blade, nettet, i

butikken?

Holdninger til Minimum

Alle spørgsmål er med afsæt i David Aakers ”Building Strong Brands”.

- Kender i Minimum?

- Hvad er det første der falder jer ind når jeg nævner Minimum?

- Har i nogensinde købt noget fra Minimum?

- Hvilke produkter har i købt? Bukser kjoler etc?

- I Hvilke situationer bruger i tøjet? Byen skole? Fest?

- Hvad synes i Minimum afspejler som mærke, hvad står mærket for? Hvad

tænker i om Minimums image? Hvordan står det i jeres hoved?

68

SIDE

- Reflekteres dette i deres tøj?

- Ved i hvordan deres logo ser ud?

- Hvad mener i om logoet?

- Synes i logoet afspejler det minimum står for?

- Hvad mener i om Minimum og deres produkter? Kan i lide ikke lide?

- Synes i det adskiller sig fra andre mærker? Hvordan, hvordan ikke?

- Ved i hvor man kan købe minimum?

- Hvad skulle der til for at i ville købe flere af deres produkter?

- Betyder det noget for jer at have et minimum produkt.

SIDE 69

Bilag 3: Interviewguide til duointerview

Alle spørgsmål er opbygget ud fra David Aaker’s ”Building Strong Brands”

Minimum

- Hvad er historien bag Minimum, herunder etablering af Female

- Hvem er Minimum og hvad står det for?

- Har i en nuværende brandingstrategi?

Selv analyse

Overordnede spørgsmål til hvorledes Minimum opfatter sig selv.

- Hvordan opfatter Minimum sig selv?

- Hvad er den primære målgruppe?

- Hvilke kerneværdier har Minimum?

- Hvad er Minimums kernekompetencer?

- Hvilket image ønsker i at skabe?

Konkurrentanalyse

Spørgsmål om konkurrencen på markedet og Minimums konkurrenter

- Hvem ser i som værende jeres største konkurrenter?

- Herunder på hvilke punkter?

Brand identitet

Spørgsmål til hvad Minimums identitet kan bygges op omkring

- Hvilket produkter tilbyder i (hvor mange kollektioner om året osv.) ? Hvilke

produktegenskaber har jeres produkter og har i særlige kendetegn?

- Hvilket niveau af kvalitet og ønsker i at tilbyde jeres kunder?

- Hvilken værdi ønsker i at jeres kunder skal opleve ved at købe/bruge jeres

produkter?

- I hvilke situationer skal jeres produkter bruges? Og hvilke associationer

ønskes der at skulle skabes?

70

SIDE

- Hvis du skal beskrive Minimum som brand med personlige træk, hvordan vil

du så beskrive Minimum?/Hvad udstråler personen der går med Minimum tøj?

Fx Tryghed, mod, loyalitet osv.

- Hvordan vil du beskrive kulturen i organisationen? Hvad er vigtigt? Fx

mindske omkostninger, tjene penge, være innovative, være succesfulde, øge

kendskab.

- Hvad er organisationen virkelig god til?

- Hvad er organisationens fremtidsplaner/ønsker/mål? Hvis de har nogen?

Bilag 4: Minimumslogo

Bilag 5: CD med lydfiler af interviews

SIDE 71