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SHOPPER MARKETING: DE LOS INSIGHTS HACIA LA EJECUCIÓN EN LA PRÁCTICA UNA ESTRATEGIA “GANAR - GANAR”
Macarena Alexanderson Agosto, 2013
SHOPPER MARKETING ¿EN DÓNDE ESTAMOS?
80%
DE LA INDUSTRIA DE CONSUMO CUENTA
CON
SHOPPER INSIGHTS
MENOS DEL 20%
HAN TOMADO ACCIONES
¿CUÁNTOS DE ESOS INSIGHTS HAN
SIDO LLEVADOS A LA ACCIÓN? Nielsen Shopper Solutions
Análisis REAL Fabricante y Detallista encuentran una oportunidad Investigación de Shopper Marketing a fondo Plan de acción con métricas
MSTEEL SUPERBUY
B-CITY
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Incremento a doble dígito sumando 56% del crecimiento
SEGMENTO DE COSMÉTICOS
Creciendo 7% Ventas valor año contra año en México
SHAMPOO
Contribuye con el 80% de ese crecimiento
GRANDES CADENAS DE AUTOSERVICIOS
La Cadena SuperBuy NO capitaliza el crecimiento ~- 8 %
Un importante fabricante MSteel con desempeño negativo
~-10%
Nielsen Shopper Solutions Ventas Autoservicios B-City |RY 13 Mayo 12 – Abril 13 | Gasto T. Multicategory & Shampoo T. Autoservicios B-City RY 13 Mayo 12 – Abril 13 |
Fabricante MSteel en la cadena SuperBuy: Segmento cosmético contrayéndose más ~-20%
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¿POR QUÉ?
¿Qué provoca el desempeño negativo?
¿Qué indicadores
clave debemos analizar?
¿Dónde está la oportunidad de
mejorar?
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INDICADORES DE CONSUMO NEGATIVOS Cadena SuperBuy
Número de Actos de Compras al Año ~ 2.5 (2° MÁS Bajo)
Leal
tad
~ 40% (2° MÁS Baja)
Pen
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ció
n
~10% (MÁS Baja)
~3.5 Promedio Resto
Autoservicio B-City
~19% Autoservicio B-City
Promedio Shampoo
50% Promedio
Resto Autoservicios B-City
Nielsen Shopper Solutions | Consumo Hogares T. Multicategory & Shampoo | T. Autoservicios B-City | Ventas Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13
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Más del 50% de su gasto en Shampoo lo hacen en
98% T. Autoservicios
81% Shampoo
~30%
~10% Compran Shampoo
FOCO ROJO: NO APROVECHAN LOS SHOPPERS QUE YA ESTÁN
DENTRO DE LA TIENDA
Hogares B-City
SuperBuy
Nielsen Shopper Solutions | Consumo T. Multicategory & Shampoo | T. Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13
¿Dónde COMPRAN
SHAMPOO?
¿POR QUÉ NO LO ESTÁN
COMPRANDO DENTRO DE LA CADENA?
Best Deal UltraShop
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¿POR QUÉ SE VAN A UNA CADENA TAN SIMILAR?
• NSE Alto y Medio • Sin niños menores a 12
años • Amas de Casa que
trabajan fuera del hogar • Edad del ama de casa
mayor a 50 años
• NSE Alto • Sin niños menores a 12
años • Amas de Casa que
trabajan fuera del hogar • Edad del ama de casa
mayor a 40 años
Relación entre el # de tiendas en B-City
M2 promedio x tienda
Espacio en anaquel de Shampoo
~ 90 mts. ~ 80 mts.
~ - 8% ~ + 8%
1 1.56
~ 7,1OO ~ 7,000
Perfil del Shopper
SuperBuy
Nielsen Shopper Solutions | Consumo T. Multicategory & Shampoo | T. Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13 | Ventas. Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13 | Anaquel Metros lineales promedio por tienda | T B-City Autoservicios | Mayo ’13
DESEMPEÑO EN SHAMPOO
UltraShop
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OPORTUNIDAD DE MEJORAR LOS INDICADORES
~ $20,000,000 + 15% ~
~40% 45%
promedio
LEALTAD TASA DE CONVERSIÓN
~ 3/10 ~ 5 / 10 promedio
POTENCIALES
Nielsen Shopper Solutions | Consumo T. Multicategory & Shampoo | T. Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13 | Ventas . Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13
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… AÚN HAY MUCHAS PREGUNTAS POR CONTESTAR
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~ 20 mill
~ 1 mill
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¿Quién es?
¿Cuál es su proceso de planeación de la
compra?
¿Cuál es la dinámica de compra?
¿QUIÉN ?
Mujer
44 años
Nivel Socioeconómico Medio y Bajo Superior
Realiza las compras sola
Va a la tienda más cercana
Va a la tienda en misión
de abastecimiento
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas a la salida de la tienda
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ALTO NIVEL DE PLANEACIÓN DE LA COMPRA
Index vs. LatAm 107 79% vs. 60%
Compra planeada desde el hogar 91%
Programas de TV y Muestra de producto
67% vs. 31% promedio LatAm
73% de las compras de Cosméticos repiten
Compran 1.7 marcas en promedio por año
ALTA LEALTAD A LAS MARCAS
77% planea la compra de SHAMPOO
78% ya sabe qué MARCA va a comprar
Principales disparadores de compra FUERA DE LA TIENDA
Mayor lealtad a la Marca que a la Cadena
Alto involucramiento en la elección
de la marca
Segmento Cosméticos con alto nivel de recompra
Nielsen Shopper Solutions | Modelo Árbol de Decisión | 400 Entrevistas a la salida de la tienda
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SUS DECISIONES DENTRO DE LA
TIENDA SON MUY PREDECIBLES
64%
36%
Autopilotos
Influenciables Preferencia de los hijos Programa de TV Prueba de producto Recomendación
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas a la salida de la tienda
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La mitad pasa 50´´frente al anaquel
47% modo “Grab and go”
Sólo 1 de cada 4 interactúa con un producto que NO compra
Sólo 31% de los Shoppers
recorren el pasillo completo
Alto nivel de agotamientos Segmento Cosméticos
Nielsen Shopper Solutions | Observation | Handling OOS Abr-Jun ‘13 Cadena SuperBuy | B-City | 400 Entrevistas a la salida de la tienda, Observaciones a shoppers en PDV
SU MODO DE COMPRA ES MECÁNICO
SUPERBUY 20%
MSTEEL 16%
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…AÚN HAY MUCHAS PREGUNTAS POR CONTESTAR
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Planea la compra Leal a la marca Modo autopiloto “Grab and go”
Ruptura del plan por
AGOTAMIENTOS
FACILITEMOS LA VIDA AL SHOPPER
~ 20 mill
~ 1 mill
LA EJECUCIÓN ES CLAVE
PRESENCIA SURTIDO ÓPTIMO
ACOMODO IDEAL
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¿Tenemos el surtido adecuado?
¿La ejecución y
acomodo en anaquel esta alineada con las
necesidades del Shopper?
¿QUÉ PREFIEREN ?
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Cuidado del Cabello ~ 430 sku promedio
VS ~ 500 SuperBuy SHAMPOO
~ 290 sku promedio
VS. 350 SuperBuy
Convivencia con
otras categorías:
Acondicionadores, Modeladores, Cremas
de peinar y Tratamientos
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KIDS (69 sku’s) : Limpiar
COSMÉTICOS (90 sku’s): Desarrollar
ANTICASPA (59 sku’s) : Nutrir
VALOR X PRECIO (60 sku’s): Nutrir
Cremas de peinar (34 sku’s) : Nutrir
Nielsen Shopper Solutions | Modelo de optimización de surtido
REVISIÓN DE SURTIDO: PRIORIDAD PARA SUPERBUY
Shampoo (278 sku’s): Desarrollar
Acondicionadores (82 sku’s) : Limpiar
Cremas de tratamiento (10 sku’s) : Limpiar
Tratamientos intensivos (20 sku’s) : Limpiar
Msteel plus: + 1 sku Msteel fresh: + 4 sku´s Msteel Jr: - 1 sku
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Nielsen Shopper Solutions | Spaceman software | Modelo de optimización de surtido | Modelo Árbol de decisión | 400 Entrevistas fuera de la tienda y Observaciones de Shopper
¿CÓMO ES LA DECISIÓN DE COMPRA EN LA
CATEGORÍA DE SHAMPOO?
Shampoo
Cosméticos
Tamaños
Marcas
Subsegmento
Valor por Precio
Marcas
Rangos
Subsegmento
Anticaspa
Tamaños
Marcas
Niños
Marca
Segmento
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Nielsen Shopper Solutions | Spaceman software | Modelo de optimización de surtido | Modelo Árbol de decisión | 400 Entrevistas fuera de la tienda y Observaciones de Shopper
¿ESTÁ ALINEADO EL ACOMODO ACTUAL DEL ANAQUEL?
“LA RECETA DEL PLANOGRAMA”
1) Con el árbol de decisión de compra del Shopper
2) Con los espacios recomendados según la
incrementalidad
3) Con los ítems del surtido óptimo
4) Con la estrategia de hacer al Shopper recorrer más
el pasillo
5) Con el rol de la categoría en Superbuy
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KIDS
ANTICASPA
COSMÉTICOS
VALOR POR
PRECIO
Nielsen Shopper Solutions | Spaceman software | Modelo de optimización de surtido | Modelo Árbol de decisión | 400 Entrevistas fuera de la tienda y Observaciones de Shopper
Acomodo por segmento, seguido por tamaño Reducir el espacio y sku´s de KIDS Mantener espacio de Anticaspa e incrementar 1 sku Incrementar espacio y sku´s para el segmento Cosmético Mantener espacio e incrementar sku´s de Valor por precio Cosmético y Valor por precio al final del flujo del pasillo
-2 sku´s (-3 / +1 ) Msteel -1
+ 1 sku´s (-2 / + 3)
+3 sku´s (+10 / -7 skús)
Msteel +4
ACOMODO SUGERIDO DEL ANAQUEL • De la teoría a la acción
+3 skús (+8 / -5)
Msteel +1
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… AÚN HAY MUCHAS PREGUNTAS POR CONTESTAR
Planea la compra Leal a la marca
Modo autopiloto “Grab and Go”
Ruptura del plan por
AGOTAMIENTOS
FACILITEMOS LA VIDA AL SHOPPER
Optimización de surtido
Acomodo
ordenado de anaquel
¿CÓMO ACTIVARLOS?
~ 20 mill
~ 1 mill
LA EJECUCIÓN ES CLAVE
PRESENCIA SURTIDO ÓPTIMO
ACOMODO IDEAL
EXHIBICIONES ESPECIALES
PROMOCIONES
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¿CÓMO ACTIVARLOS?
¿La categoría es sensible a
promociones y exhibiciones secundarias?
¿Cómo se
desempeña SuperBuy comparada con otras
en actividades in-store y pre-store?
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…RECORDEMOS: HAY UN GRUPO DE SHOPPERS
QUE SE ACTIVA DENTRO DE LA TIENDA
20%
Dentro de la tienda
Preferencia de los hijos Programa de TV Prueba de producto Recomendación
Empaques Precios
Mujeres: 36-45 años NSE: C – y D+
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas fuera de la tienda
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10% de las ventas incrementales de la categoría
Special Packs
2 X 1
76%
21%
Más producto
4%
Fabricantes suelen regalar producto distinto
(3 de cada 5 promociones)
Preferencia de promociones
SHAMPOO GRATIS: 39% INCREMENTAL
Nielsen Shopper Solutions | Ventas . Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13| Modelo de efectividad de promociones | 400 Entrevistas fuera de la tienda y Observaciones de Shopper
EL SHOPPER PREFIERE PRODUCTO ADICIONAL
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30
20 %
menos
islas
SUPERBUY PUEDE LOGRAR UNA MEJOR MEZCLA EN SUS EXHIBICIONES ESPECIALES
ÍNDICE DE VENTAS EN TIENDAS CON EXHIBICIONES ESPECIALES
DEPENDENCIA DE LA CATEGORIA A EXHIBICIONES ESPECIALES
SUPERBUY
TIENE 40% más exhibiciones
especiales que el mercado
Nielsen Shopper Solutions | Exhibiciones especiales promedio por tienda Exhibiciones especiales por tipo | Value Sales Index | VDM YTD ’13 | Modelo de efectividad de promociones
Exhibiciones en punto de venta : 34% incremental
ISLA
S
CA
BEC
ERA
S
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XH
IBIC
IÓN
SIN
EX
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91
105
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13 % de las ventas incrementales de la categoría
76%
21%
Más producto
4%
4 de 7 lanzamientos
en 2013 llegaron
tarde a la cadena entre 2 y 3 meses después
Innovación
30% de los Shoppers perciben que las
innovaciones No llegan o llegan tarde
Nielsen Shopper Solutions | Ventas . Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13| Modelo de efectividad de promociones | 400 Entrevistas a la salida de la tienda y Observaciones de Shopper
TRABAJAR EN IMPULSAR LOS LANZAMIENTOS AYUDARÁ A SUPERBUY A RETENER SHOPPERS
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¿CÓMO HACER MÁS EFECTIVA LA ACTIVACIÓN IN-STORE? Localización geográfica de tiendas con mayor potencial de demanda
Hombres: 18-24 años NSE: C- D+
Mujeres: 36-45 años NSE: C- D+ 7 tiendas con mayor potencial
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas cara a cara y Observaciones de Shopper | Zonas y Autoservicios con mayor potencial para impulsar la categoría de Shampoo | BCITY
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¿Y LOS QUE SON INFLUENCIADOS AFUERA?
16%
Fuera de la tienda Programa de TV
Prueba de producto
Hombres: 18-24 años NSE: C- D+
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas a la salida de la tienda y Observaciones de Shopper
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Podría dirigir su inversión en programas target ayudaría a lograr mayor activación
MSTEEL REALIZA ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN DIRIGIDOS A SHOPPERS PARA ACTIVAR DESDE FUERA DE LA TIENDA
GRP´S ~ 8% +
INSERCIONES
~ 30%+
ÍNDICE GRP´s SOBRE EL PROMEDIO
DE LOS ANUNCIANTES DE LA CATEGORÍA DE SHAMPOO
Hombres: 18-24 años NSE: C- D+
DEPORTES PELÍCULAS
SERIES
Nielsen Shopper Solutions | Nielsen IBOPE
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Hombres: 18-24 años NSE: C- D+
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas a la salida de la tienda y Observaciones de Shopper | Zonas y autoservicios con mayor potencial para impulsar la categoría de Shampoo | BCITY
…. Y AFUERA ¿DÓNDE LOS ENCUENTRO ?
Hombres: 18-24 años NSE: C- D+
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Planea la compra Leal a la marca
Modo autopiloto “grab and go”
Ruptura del plan por
AGOTAMIENTOS
FACILITEMOS LA VIDA AL SHOPPER
Optimización de surtido
Acomodo
ordenado de anaquel
¿CÓMO ACTIVARLOS?
Special Packs
Influenciadores
en el PDV
Innovación
Muestreo estratégico
Publicidad en TV para target
~ 20 mill
~ 1 mill
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• 1 millón de compradores entran
a la cadena y no llevan Shampoo
• MISIÓN DE ABASTECIMIENTO
• Con un plan, muy leal a la marca
Comportamiento predecible
• Alto nivel de agotamientos
• Oportunidad de Optimización de
portafolio y Acomodo de anaquel • Promociones NO
alineadas con preferencias del
Shopper • Reestructura de
exhibiciones especiales
• Innovaciones desfasadas
Plan de acción conjunto
PLAN DE ACCIÓN CONJUNTO
Prueba piloto en 7 tiendas elegidas
6 MESES
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APRENDIZAJES CLAVE De la teoría A la práctica
Piloto en 7 tiendas 6 meses
1. Santa Cruz 2. Explanada 3. Morumbi 4. Casa Verde 5. Plaza Eltorado 6. Campo Grande 7. Villa Verde
+ 12 sku´s SHAMPOO SUPERBUY
+ 4 sku´s SHAMPOO MSTELL
23%
~ $5.6 MILLONES
~ $1 MILLÓN
DE 20% A 10% SHAMPOO SUPERBUY
DE 16% A 5% SHAMPOO MSTELL
2 ISLAS adicionales por tienda apalancadas en las innovaciones
Revisión del plan de medios hacia programas de deportes, películas y series
Muestreo en zonas de influencia de 7 tiendas con mayor potencial de demanda
? NIELSEN SHOPPER SOLUTIONS
