Semana 12- KAM

Key Account Management

Definicin, evolucin y

conceptos claves

Distribucin y Trade Marketing

Metas para hoy

Definicin de Key Account Management

Identificacin de Key Account

Gestin de relacin con las cuentas

Construccin de valor

La Negociacn

CONTEXTO

Key Account Management (KAM)

Las empresas se van consolidando, los canales adquieren ms poder en la

negociacin y los mrgenes se ven

comprometidos.

Proceso de interacciones complejas con mltiples niveles y

reas de ambas empresas.

Las relaciones con nuestros clientes son complejas dado que, en el proceso de venta, se intercambian productos y servicios, y se

vende la capacidad de toda la empresa.

Key Account Management (KAM) Definicin

KAM = Gestin de Cuentas Claves

PROVEEDOR CLIENTE relaciones

KAM Objetivo: Garantizar el desarrollo de negocio sostenible a largo plazo, a travs de asociaciones o alianzas con clientes de

importancia estratgica.

KAM no es un proceso de negocio aislado, es un elemento integrador de la estrategia de negocio.

xito del KAM: Se requiere el desarrollo de una cultura organizacional que facilite:

Innovacin constante Trabajo en equipo

Key Account Management (KAM) Estrategias Foco

Key Account Management

ENFOQUE ESTRUCTURAL

TRANSACCIONAL

Corto plazo

RELACIONAL

Largo plazo

RELACIONES A LARGO PLAZO

Inicio de Category Management Plan comercial para el prximo ao

Reducir espacios = reducir valor de la categora Actividad tctica

Una cuenta clave es un cliente que:

1. Representa un volumen importante de tu venta

2. Representa una vitrina de tus marcas (exhibicin)

3. Est donde estn tus principales clientes o consumidores

4. Emplea un manejo del negocio ms profesional y cuenta con

estrategias de crecimiento y desarrollo.

Key Account Management (KAM) Identificacin

Determinando los criterios de Segmentacin de los clientes:

1) Manera Tradicional: Basado en: tamao de mercado, ubicacin

geogrfica, uso del producto; resulta ser ahora Inoperable.

2) Nuevo Enfoque: Basado en: comportamiento de las cuentas, que permite:

a) Mayor comprensin del cliente

b) Mayor diferenciacin

c) Creacin de fortaleza competitiva.

Para lo cual es necesario analizar 2 formas de segmentacin.

Key Account Management (KAM) Gestin de relacionamiento

1) Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cmo ellas

nos clasifican como proveedores.

Se analizan cunto les cuesta

obtener productos comparables

en trminos de costos y grado

de facilidad de sustitucin.

Es nica nuestra oferta?


2) Segmentando los clientes de acuerdo con el valor que

nos representan.


Quin gerencia la

relacin con los Key

Account ?

Key Account Manager: Persona responsable de:

1. Gerenciar la relacin con el cliente 2. Desarrollar los planes de accin 3. Hacer seguimiento de las ventas.

El KAM es el asesor de su cliente

El Key Account Manager - KAM

Funciones Bsicas

del KAM

LA NEGOCIACIN CON CUENTAS CLAVES

Tipos de Negociacin Estrategias

1) Negociacin Distributiva: (Reclamar

Valor)

Hay un pastel que compartir

El ms fuerte quiere aplastar al otro

Negociacin sobre posiciones

Basada en opiniones

Poca transparencia en datos

= PERDER / GANAR o

PERDER / PERDER

2) Negociacin Integrativa:

(Crear Valor)

No hay pastel, hay que hacerlo

Identificar intereses comunes

Se buscan soluciones

Basada en hechos

Se miden resultados en comn

= GANAR / GANAR

Tipos de Negociacin Prcticas para Reclamar Valor

Reclamar

Valor

1) Conocer alternativas para conocer poder

2) Definir puntos de resistencia,

metas y alternativas

3) Anclar negociacin hacer primera oferta

4) No concesiones Nunca nada a cambio

5) Evitar acuerdos prematuros

6) Determine su BATNA: mejor alternativa de negociacin

Tipos de Negociacin Prcticas para Crear Valor

Crear Valor

1) Aadir ms asuntos en la mesa de negociacin

2) Compartir: informacin, intereses,

prioridades, preferencias

3) No negociar secuencialmente, sino en paquete

4) Categorizar asuntos: Distributivos, integrativos, compatibles

5) Construir confianza

6) Reciprocidad: cedo algo de menor valor por algo de mayor valor

Preparacin de la Entrevista de Negociacin

Vender - Convencer

Presentar producto, solucin

Descubrir necesidades del

cliente (preguntar)

Escuchar y Convencer

Presentar argumentos

Volver a formular

Vendedor habla 30% del

tiempo

Emplea tcticas de venta

OBJECIN

Negociar - Intercambio

Elaborar estrategia, defender

mi rentabilidad

Pedir y obtener tangibles

Mantener rumbo estratgico

Adaptarse tcticamente

Negociador habla 50% del

tiempo

CONCESIONES

Emplea tcnicas de

negociacin

Resistir a las peticiones

Lobbying

Quin influencia al comprador?

Como estn las relaciones entre ellos?

Proceso de Negociacin

La entrevista solo es una parte del proceso!

Conocimiento del cliente, de sus necesidades

Entrevista de venta con el comprador

Entrevista de negociacin con el comprador

Conocimiento de los circuitos de decisin alrededor del comprador

Lobbying con los miembros del circuito de decisin

Tiempo

Preparacin

Construir Relacin-Clima de Acuerdo

Intercambiar Informacin

Definir el problema

Crear Opciones y Negociar

Diseo del Acuerdo

Propuestas

Fases del Proceso de Negociacin (6)

Resolver estas Preguntas antes de negociar

1) Qu objetivo estoy buscando?

2) Hay otra solucin?, ms barata?, ms segura?, ms eficiente?

3) Tengo suficiente informacin?

4) Tengo un buen lobby?

5) Cules son los lmites de mi ZOPA? (Zona de oportunidad para un

acuerdo)

6) Si no hay un acuerdo Cul es mi BATNA?

Si no teme a la guerra, puede negociar; si quiere negociar, tiene que estar dispuesto a hacer la guerra

Chou-En-Lai

Por qu nos debemos preparar? Preprese para negociar no slo para defenderse

Para disminuir la incertidumbre (evaluar el riesgo)

Para tener ms seguridad

Preparacin

Pasos para la preparacin (4)

1.Definicin de objetivos

2.Bsqueda y anlisis de la Informacin

3. Identificacin de Intereses y generacin

de Opciones

4.Definicin de estrategia

Pasos para la preparacin

1.Definicin de objetivos

Responder las siguientes preguntas:

1. Qu resultado quiero lograr de la negociacin.

2. Por qu quiero ese resultado?

3. Para qu quiero ese resultado?

Elaborar lista de objetivos que contribuyan con el resultado.

Priorizar los objetivos y definir cual es la joya de la corona


2.Bsqueda y anlisis de la Informacin

Recolectar

Definir fuentes, herramientas, Investigar

Seleccionar

Clasificacin de la informacin, definicin de cul utilizar y en qu momento

Analizar

Fortalezas y Debilidades

Preparar preguntas para la negociacin

3.Identificacin de Intereses

Punto central de la preparacin de la negociacin.

Los intereses definen el problema

Lo que est en conflicto son los intereses, no las posiciones

No existe un solo inters, intensifique la bsqueda, priorice (escala jerrquica)


4.Definicin de estrategia

Camino o cmo lograr el resultado esperado en la negociacin

Establecer con quin negociar

Tipo de negociacin

Cundo y cmo tomar recesos

Debe ser flexible y sencilla pero manteniendo fijos los intereses

No confundir estrategia con objetivo


Delimitar el Campo de Negociacin

1. Puntos Negociables (Orden de Prioridad)

2. Exigencia Inicial Elevada

3. Objetivos

4. Punto Lmite

5. Argumentos para apoyar mi Exigencia Inicial Elevada

Objetivo: Qu quiero lograr?

Meta: Debe ser realista, con base en criterios objetivos. Es cuantificable ($, %).

Punto Lmite/resistencia: Hasta dnde puedo llegar. Nunca se debe ceder el punto lmite.

Ancla: Primera Oferta

Rangos: Punto de partida (Ancla) Punto Resistencia

Zopa: Zona de posible acuerdo

Alternativa: Va alterna posibilidad de retirarme

Opciones: Posibilidades de llegar acuerdo - Caminos

Distinciones para la preparacin

Preparacin



Definir el problema


Diseo del Acuerdo

Propuestas

Fases del Proceso de Negociacin

Objetivo de cada fase

Confianza

Dominar la Informacin

Lograr un entendimiento claro, compartido

Crear y reclamar valor

Cumplimiento



Definir el problema


Diseo del Acuerdo

1. Proceso => Fases, tiempos

2. Capacidad => Reciprocidad/Intercambio

3. Conocimiento + Habilidad

En resumen la Negociacin..

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Semana 12- KAM