REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

UGOTAVLJANJE KRITERIJEV ZA SEGMENTIRANJE UPORABNIKOV

STORITEV V ZDRAVSTVU

Kandidatka: Sanja Zrimšek, univ. dipl. ekon. Rojena leta 1978 v Kranju Zaposlena v podjetju dm-drogerie markt d.o.o. kot projektni vodja v marketingu Absolventka na smeri za marketing Tema odobrena na seji senata EPF dne 18.6. 2004 Tema podaljšana na seji senata EPF dne 3.11. 2005 z delovnim naslovom: »Ugotavljanje kriterijev za segmentiranje uporabnikov zdravstvenih storitev« Mentor: prof. dr. Damijan Mumel

2

POVZETEK 5

ABSTRACT 7

1 UVOD 9

1.1 Namen magistrskega dela 10

1.2 Cilji magistrskega dela 10

1.3 Metode raziskovanja 11

2 STORITVE V ZDRAVSTVU 12

2.1 Razvoj znanstvene medicine 14

2.2 Posebnosti povpraševanja po storitvah v zdravstvu 16

2.3 Ponudba storitev v zdravstvu 21

2.4 Vloga zdravnika v ponudbi storitev v zdravstvu 26

2.5 Analiza trga povpraševanja po storitvah v zdravstvu 27

3 VEDENJE UPORABNIKOV STORITEV V ZDRAVSTVU 29

3.1 Splošno o storitvah 29 3.1.1 Značilnosti storitev 30 3.1.2 Ravni storitev z vidika pričakovanj 31

3.2 Splošno o vedenju uporabnikov 32

3.3 Dejavniki vedenja uporabnikov 35 3.3.1 Dejavniki okolja 35 3.3.2 Individualne razlike 37 3.3.3 Psihološki procesi 38

3.4 Proces odločanja uporabnikov storitev v zdravstvu 39 3.4.1 Vloge uporabnika 41 3.4.2 Pričakovanja uporabnikov storitev v zdravstvu, kakovost in zaupanje 43 3.4.3 Ravni pričakovanj uporabnikov 43

3.5 Vedenje uporabnikov storitev v zdravstvu 45 3.5.1 Uporabniki in izvajanje storitev v zdravstvu 46 3.5.2 Storitve v zdravstvu z zornega kota uporabnikov 47 3.5.3 Povezave med lastnostmi storitev 50

3.6 Dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo s storitvami v zdravstvu 51

3.7 Merjenje kakovosti storitev v zdravstvu 55 3.7.1 Zaupanje 57 3.7.2 Splošne smernice za izboljšanje kakovosti storitev v zdravstvu 58

3.8 Marketinške raziskave v zdravstvu 59

3

4 RAZISKOVANJE VEDENJA UPORABNIKOV STORITEV V ZDRAVSTVU 62

4.1 Metode raziskovanja uporabnikov storitev v zdravstvu 63 4.1.1 Opazovanje in zaznavanje s strani vodstva 63 4.1.2 Povratne informacije s strani izvajalcev 63 4.1.3 Fokusne skupine 64 4.1 4 Knjiga vtisov 64 4.1.5 Anketiranje 65 4.1.6 Osebni intervjuji 66

4.2 Segmentacija 67 4.2.1 Osnove za segmentacijo 68 4.2.2 Segmentacija uporabnikov storitev v zdravstvu 69

5 RAZISKAVA 71

5.1 Postopek raziskave 72 5.1.1. Opredelitev problema 72 5.1.2 Namen in cilji raziskave 72 5.1.3 Preiskovalno raziskovanje s fokusno skupino 73 5.1.4 Raziskovalne hipoteze 73 5.1.5 Vprašalnik in izbira metode raziskovanja 74 5.1.6 Uporabljene metode raziskovanja 76

5.2 Predpostavke in omejitve raziskave 77

5.3 Opis vzorca in metode dela 78 5.2.1 Fokusna skupina 78

5.4 Predstavitev posameznih spremenljivk – proučevanih sestavin storitev v zdravstvu 80 5.4.1 Urejenost prostora in dostop do zdravstvene ustanove 80 5.4.2 Čakalna doba 80 5.4.3 Pristop zdravnika do pacienta in prijaznost medicinskega osebja 82 5.4.4 Tveganje 82 5.4.5 Spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 83 5.4.6 Možnost izročitve izvidov, rentgenskih posnetkov 83 5.4.7 Možnost lastne izbire zdravnika 83 5.4.8 Izkušnje zdravnika 84 5.4.9 Informiranje pacienta o poteku zdravljenja 84 5.4.10 Pojavljanje v medijih 84 5.4.11 Priporočila prijateljev, znancev 84 5.4.12 Možnost rezervacije termina 85 5.4.13 Zaupanje v zdravnika oz. v njegovo izvedbo storitev v zdravstvu 85 5.4.14 Rezultat zdravljenja oziroma povrnjeno prvotno stanje 85 5.4.15 Splošna ocena zdravljenja 86

5.6 Analiza vprašalnika na podlagi statističnih metod 86

6 REZULTATI RAZISKAVE 88

6.1 Splošna predstavitev vzorca na podlagi demografskih dejavnikov 88

6.2 Analiza pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu v splošnem 90

6.3 Analiza zaznavanja posameznih sestavin storitev v zdravstvu v okviru različnih vrst zdravljenja 90 6.3.1 Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu 91

4

6.3.2 Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu 92 6.3.3 Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini 92

6.3 Segmentacija 94 6.3.1 Segmentacija glede na spol 94 6.3.2 Segmentacija glede na starost 100 6.3.3 Segmentacija glede na dohodek 106 6.3.4 Segmentacija glede na izobrazbo 112

6.4 Primerjava med posameznimi segmenti 118 6.4.1 Primerjava med moškim in ženskim delom populacije 118 6.4.2 Primerjava med mlajšim in starejšim delom populacije 119 6.4.3 Primerjava med uporabniki z nižjimi dohodki in uporabniki z višjimi dohodki 120 6.4.4 Primerjava med uporabniki z nižjo izobrazbo in uporabniki z višjo izobrazbo 120

6.5 Rezultati raziskave na podlagi preverjanja osnovnih hipotez 121

7 SKLEP 132

8 LITERATURA 134

9 VIRI 140

SEZNAM SLIK 141

SEZNAM TABEL 142

5

POVZETEK V magistrskem delu z naslovom »Ugotavljanje kriterijev za segmentiranje uporabnikov storitev v zdravstvu« sprva ugotavljamo pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za posamezne segmente uporabnikov storitev v zdravstvu, nadalje pa tudi pomembnost z vidika dejavnikov, ki vplivajo na odločitveni proces uporabnikov za posamezno vrsto zdravljenja. V današnjem času postaja trg storitev v zdravstvu vse bolj konkurenčen, obstoj na tržišču postaja tudi za zdravstvene organizacije velik izziv. Prilagajanje trgu povpraševanja postaja osnovni cilj za uspešno poslovanje tudi v okviru zdravstvenih organizacij. Kako zadovoljiti uporabnika - pacienta s t.i. nujnimi potrebami po storitvah v zdravstvu, pri čemer je potrebno zagotoviti visoko raven zaupanja in hkrati nizko raven tveganja, da zadovoljimo uporabnikova pričakovanja v okviru storitev v zdravstvu, da uporabnik storitev prejme v želenem času in obliki. Pri tem je potrebno upoštevati še različne cilje posameznih vključenih strani kot so izvajalec, uporabnik, plačnik, ki je lahko tretja stranka – zavarovalnica in vlada. Uporabniki v zdravstvu niso izjema in imajo prav tako kot uporabniki ostalih storitev (kljub svoji nemoči) pričakovanja in zahteve, le da so bila ta dolgo časa podrejena strokovni nadrejenosti izvajalcev. Danes jih uporabniki bolj jasno izražajo in se ne zadovoljijo več s ponudbo, ki ne upošteva njihovih želja in potreb. Postajajo vse bolj osveščeni; družbena potrošniška miselnost se vse bolj prenaša tudi v zdravstvo, kjer sodobnemu uporabniku vloga pasivnega pacienta ne ustreza več. Ti se vedejo kot katera koli druga stranka – ob večji ali, v primeru zasebnega zdravstva, popolni finančni udeležbi jasno oblikujejo svoje zahteve in želje ter želijo aktivno sodelovati pri njihovem zadovoljevanju. Pomembnost in osebna vključenost uporabnikov v okviru storitev v zdravstvu vpliva na to, da uporabniki težijo k iskanju superiorne kakovosti. Zaradi nujnosti potreb in asimetrije informacij uporabniki storitev v zdravstvu navadno niso sposobni oceniti tehnične kakovosti storitev v zdravstvu, temveč kakovost ocenjujejo na podlagi zaznavanj posameznih dejavnikov skozi tok izvedbe storitev. Rezultati raziskave kažejo, da uporabniki storitev v zdravstvu ocenjujejo kakovost storitev na podlagi različnih dejavnikov kot so: zaupanje, pristop in prijaznost zdravnika ter medicinskega osebja, urejenost prostora, dostop, zaznano tveganje, izkušnje zdravnika in drugo. To so dimenzije kakovosti, ki jih uporabnik zazna tekom same izvedbe storitev. Zdravstvene organizacije, ki težijo k odličnosti svojih storitev, morajo težiti h konstantnemu napredku kakovosti storitev z vidika uporabnikov. V empiričnem delu navajamo ugotovitve lastne raziskave. Osnovni namen raziskave je določitev in ovrednotenje dejavnikov, ki bistveno vplivajo na proces odločanja uporabnikov storitev v zdravstvu. Kateri so tisti dejavniki, ki vplivajo na zaznano kakovost uporabnikov, kako posamezne dejavnike vrednotijo posamezni segmenti uporabnikov in kateri so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na odločitveni proces uporabnikov pri odločanju za posamezno vrsto zdravljenja (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo in alternativna medicina).

6

Raziskava temelji na ugotavljanju pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu, ki vplivajo na odločitveni proces uporabnikov za posamezno vrsto zdravljenja. Na tej podlagi je bilo mogoče ugotoviti zakaj določene skupine uporabnikov (segmenti) preferirajo določeno vrsto zdravljenja. Najpomembnejši med vsemi dejavniki storitev v zdravstvu je bil s strani uporabnikov ocenjen dejavnik »rezultat zdravljenja«, ki je dosegel najvišjo povprečno vrednost ocen. Na drugem mestu je po pomembnosti najvišje ocenjeno zaupanje, sledi pristop zdravnika, čakalna doba in informiranje pacienta o zdravstvenem stanju. Nezamarljiva ni niti pomembnost urejenosti prostora zdravstvene organizacije in dostop do zdravstvene ustanove. Najmanj pomembna je sestavina »pojavljanje zdravstvene organizacije oziroma zdravnika v medijih«. Splošna ocena zdravljenja kaže, da so pacienti na področju Republike Slovenije v povprečju relativno zadovoljni s storitvami v zdravstvu. Na podlagi preverjanja osnovnih hipotez ugotavljamo, da med uporabniki zdravstvenih storitev, ki le-te ocenjujejo na podlagi različnih dejavnikov, obstajajo segmenti glede na spol, starost, dohodek in izobrazbo. Nadalje ugotavljamo, da obstaja razlika med zaznanim tveganjem v okviru storitev javnega zdravstva, zasebnega zdravstva in alternativne medicine. Storitve javnega zdravstva so v očeh uporabnikov bistveno bolj tvegane kot storitve zasebnega zdravstva. Statistično značilne razlike obstajajo tudi med ocenami uporabnikov o prilagojenosti posamezne vrste storitev v zdravstvu. Storitve, ki so v očeh uporabnikov najbolj prilagojene njihovim zahtevam, potrebam in željam, so storitve zasebnega zdravstva, sledijo storitve alternativne medicine, najmanj pa so uporabniki zadovoljni s storitvami v javnem zdravstvu. Uporabnikovo povpraševanje po storitvah v zdravstvu je v večini primerov neelastično, vendar se le-ta lahko na podlagi različnih dejavnikov storitev v zdravstvu odloča med posameznimi vrstami zdravljenja. Uporabniki storitev v zdravstvu danes svoja pričakovanja in zahteve v zvezi s storitvami v zdravstvu bolj jasno izražajo in se ne zadovoljijo več s ponudbo, ki ne upošteva njihovih želja in potreb, saj imajo zaradi razcveta zasebnega in komplementarnega zdravljenja v zasebnih klinikah ter organizacijah alternativne medicine vse večjo možnost izbire. KLJUČNE BESEDE: zdravstvo, storitve v zdravstvu, kakovost storitev v zdravstvu, zadovoljstvo uporabnikov storitev v zdravstvu, merjenje zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu, segmentiranje uporabnikov storitev v zdravstvu, trg storitev v zdravstvu, sestavine storitev v zdravstvu, SERVQUAL, ponudba storitev v zdravstvu, povpraševanje po storitvah v zdravstvu, javno zdravstvo, zasebno zdravstvo, alternativna medicina, vedenje uporabnikov, proces odločanja, pričakovanja, zaupanje.

7

ABSTRACT In the master’s degree paper, entitled »Assessment of criteria for consumer's segmentation in health care services«, the discussion is firstly in the light of importance of certain elements of health care services and secondly in the light of factors, which influence the consumer’s decision making process for a certain type of treatment. The health care services market is very competitive today and the existence on the market is a big challenge for the health organizations as well. Adjustment to the on-demand market is becoming the primary goal for successful business operations within the framework of health organizations. How to satisfy a consumer– a patient with the so called emergency health care services, where it is necessary to insure a high level of trust and a low level of risk to fulfill the consumer's expectations in relation to the health care services, so that he/she gets the service in the desirable time and form. Here, it is necessary to consider the different goals of individual sides involved, the provider, consumer, payer, who can be a third party - insurance company and government. Health care service consumers are no exception and have as well as the consumers of other services expectations and requirements; however these have been subordinated to the professional superiority of providers for a long time. The consumers are expressing them much clearly today and are not satisfied with the service that does not consider their demands and needs. They are becoming more aware every day; the social consumer mentality is more and more passing to the health care, where the contemporary consumer does not accept the role of a passive patient. They behave as any other client – with the greater or, in the case of private health care, total financial participation they form their demands and wishes in order to actively participate in satisfying their needs. The importance and personal involvement of consumers in the health care services influence the fact that consumers strive to find the superior quality. Due to the emergency of needs and asymmetry of information the consumers of health care services are normally not able to assess the technical quality of health care services; however, they assess the quality on the basis of individual factors perception through the course of the execution of the service. The results of the research show that the consumers of health care services assess the quality of services on the basis of various factors, such as: trust, approach and kindness of a doctor and medical personnel, tidiness of the rooms, access, perceived risk, doctor’s experiences and other. These are the quality dimensions which are perceived by the consumer during the execution of the service. Health organizations, which strive for the excellence of their services, have to strive for a constant development of service quality from the consumers’ point of view. The empirical part specifies the findings of our own research. The primary goal of the research is the definition and evaluation of factors, which greatly influence the decision making process of health care services consumers. Which are the factors that influence the perceived quality of consumers, how individual factors are being assessed by individual segments of consumers and which are the most important factors that influence the decision making process of consumers for a certain type of treatment (public health care, private health care and alternative medicine).

8

The research is based on the assessment of importance of individual health care services elements, which influence the decision making process of consumers for a certain type of treatment. On this basis it could be seen why certain consumer groups (segments) prefer a certain type of treatment. The most important factor of all the health care services factors from the consumer’s point of view is the ‘treatment result’, which got the highest average value of marks. The second most important factor is trust, followed by the doctor’s approach, waiting period and informing the patient on his medical state. The importance of the health organization rooms’ tidiness and the access to the medical facility cannot be overlooked. The least important is the element ‘the appearance of health organization and doctor in the media’. The general assessment of treatment shows that the patients are on average relatively pleased with the health care services in Slovenia. On the basis of checking the primary hypothesis we are able to conclude that among the consumers of health care service, who assess them according to various factors, there exist segments in relation to gender, age, income and education. Further, we discover that there is a difference among the perceived risk in relation to the public health care services, private health care services and alternative medicine services. The public health care services are in the eyes of consumers much riskier than the private health care services. There are statistical differences also among the assessments of consumers on the adjustment of a certain type of health care service. The services which are from the consumers point of view most adjusted to their demands, needs and wishes are the private health care services, followed by the alternative medicine services, the consumers are least pleased with the public health care services. The consumer’s demand for health care services is in most cases not flexible, however he/she can on the basis of individual health care services factor decide among individual types of treatment. The consumers of health care services are today much clearly expressing their expectations and demands in relation to the health care services and are no longer satisfied with the service, which does not consider their wishes and needs, since they have a greater ability to choose due to the development of private and complementary health care in private clinics and alternative medicine organizations. KEY WORDS: Health care, health care services, health care services quality, consumer satisfaction, measuring of consumer satisfaction in health care, segmentation, health care market, dimensions of health care services, SERVQUAL, supply of health care services, demand of health care services, public health care, private health care, alternative medicine services, consumers behaviour, decision process, expectations, loyalty.

9

1 UVOD Trg storitev v zdravstvu se je začel hitro in temeljito spreminjati. Vplivni in močni lobiji bolnikov zahtevajo poleg vse večje kakovosti tudi nove metode diagnostike, zdravljenja in preprečevanja bolezni. Uspešen rezultat zdravljenja ne zadovoljuje več potreb uporabnikov po storitvah v zdravstvu v celoti, le-ti od izvajalcev storitev v zdravstvu zahtevajo vedno več. Poleg strokovnosti in čakalne dobe kot dveh najpomembnejših sestavin storitev v zdravstvu na odločitveni proces uporabnika za določeno vrsto zdravljenja vpliva še množica oprijemljivih in neoprijemljivih dejavnikov. Ljudje se vse več odločajo za samoplačniško zdravljenje v zasebnih klinikah. Vedno bolj so obiskane tudi ordinacije alternativne medicine, ki ponujajo zdravljenje specifičnih obolenj na podlagi t.i. komplementarnih metod. Že iz tega je razvidno, da se posamezne vrste storitev v zdravstvu v očeh uporabnikov med seboj razlikujejo. Vse bolj izobraženim, osveščenim, organiziranim in zahtevnejšim uporabnikom storitev v zdravstvu, se bo z upoštevanjem čim širšega spektra dejavnikov, ki vplivajo na odločitveni proces uporabnikov za posamezno vrsto zdravljenja, v čim krajšem času potrebno prilagoditi tudi na strani ponudbe. Prilagajanje uporabnikom storitev v zdravstvu je tako v Sloveniji kot tudi v svetu še v povojih. Raziskovanje posameznih sestavin storitev v zdravstvu, ki so pomembni za uporabnike, je izrednega pomena za povečanje vrednosti storitev v zdravstvu v očeh uporabnikov. Tako javno kot tudi zasebno zdravstvo vse več sredstev namenja raziskovanju trga, meri se predvsem kakovost zdravljenja. Žal raziskave »želja« uporabnikov ni moč zaslediti v znanstveni literaturi. Kakovost storitev v zdravstvu se namreč meri na podlagi strokovnosti izvedbe in rezultata zdravljenja. Res je, da je tudi za uporabnike uspešno zdravljenje najbolj pomembno v celotnem spektru storitev v zdravstvu, vendar na njihovo odločitev vpliva tudi množica neoprijemljivih in oprijemljivih sestavin storitev v zdravstvu, ki do sedaj niso bile predmet raziskav. Vse močnejši lobiji uporabnikov storitev v zdravstvu se želijo aktivno vključiti v sam potek zdravljenja, želijo biti obveščeni o alternativnih načinih zdravljenja. Nanje bistveno vpliva tudi pristop medicinskega osebja v posamezni zdravstveni ustanovi, zelo pomembna sta tudi starost in delovne izkušnje zdravnika. Na odločitev za posamezno vrsto zdravljenja vpliva tudi urejenost prostora, dostop do ambulante, možnost izročitve izvidov, rentgenskih posnetkov, spremljanje zdravstvenega stanja pacientov na dolgi rok, zaupanje, možnost izbire zdravnika in celo elementi storitev v zdravstvu kot so spol zdravnika, pojavljanje v medijih, osebna urejenost idr. Uporabniki torej postajajo vse bolj osveščeni in zahtevajo kakovostnejše storitve. Zdravstvo, predvsem javno zdravstvo, je na drugi strani vse bolj izpostavljeno očitkom, da ni odgovorno ter usmerjeno k pričakovanjem in potrebam uporabnikom. Vse te ugotovitve so nas navedle k razmišljanju o tem, kako se nastale spremembe odražajo v našem okolju, kako vplivajo na ljudi in njihove odločitve o različnih oblikah in vrstah zdravljenja. Izhajamo torej iz spoznanja, da na proces odločanja uporabnikov storitev v zdravstvu vpliva množica dejavnikov, ki jih večina ponudnikov storitev v zdravstvu ne vključuje v sam postopek izvedbe storitev. Področje raziskovanja magistrskega dela se nanaša na vedenje uporabnikov v okviru storitev v zdravstvu. Poleg oprijemljivih sestavin storitev v zdravstvu, ki vplivajo na

10

odločitveni proces uporabnikov, da se le-ti odločajo za določeno vrsto zdravljenja, je tu še množica neoprijemljivih sestavin, ki jih ponudniki storitev v zdravstvu ne upoštevajo. Glede na vse večje zahteve in želje uporabnikov, je potrebno analizirati, kateri so tisti parametri, zaradi katerih se določene skupine uporabnikov odločajo za različne vrste zdravljenja v različnih institucijah.

1.1 Namen magistrskega dela S pomočjo raziskave, ki je predstavljena v okviru magistrskega dela, imamo namen prikazati zakaj se uporabniki odločajo za različne oblike zdravljenja, oziroma katere so tiste sestavine storitev v zdravstvu, ki so v uporabnikovih očeh bistvenega pomena v procesu odločanja. Literatura na tem področju je izredno skopa. Problema, ki smo ga izbrali za raziskavo, glede na informacije, ki smo jih dobili s pomočjo strokovne literature, člankov in publikacij, dosegljivih v slovenskem prostoru in preko spleta, do sedaj še nihče ni analiziral, zato nam je tema še toliko bolj vzbudila zanimanje. Strokovne članke, znanstvene monografije in druge publikacije smo iskali po ključnih besedah: zdravstvo, storitve v zdravstvu, uporabniki storitev v zdravstvu, zadovoljstvo, povpraševanje v zdarvstvu, vrste storitev v zdravstvu, kakovost storitev v zdravstvu, zadovoljstvo uporabnikov storitev v zdravstvu, merjenje zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu, segmentiranje uporabnikov storitev v zdravstvu, trg storitev v zdravstvu. V splošnem bi lahko trdili, da se storitve v zdravstvu po posameznih zdravstvenih ustanovah v očeh uporabnikov bistveno razlikujejo. Glede na pomembnost posameznih sestavin, ki razlikujejo storitve v zdravstvu, se uporabniki odločajo za različne oblike zdravljenja.

1.2 Cilji magistrskega dela Raziskave na področju zdravstva v okviru ugotavljanja in merjenja pričakovanj uporabnikov storitev v zdravstvu se soočajo z resnimi praktičnimi omejitvami, ki so posledica položaja ponudnikov storitev v zdravstvu. Z zagotavljanjem storitev v zdravstvu so namreč neločljivo povezani pojmi, kot so izenačenost, solidarnost in pravičnost, kar pa v današnjem času, predvsem ob razcvetu privatizacije v zdravstvu, ni več možno. Zaradi posebnosti področja je pri teh analizah, bolj kot kjerkoli drugje, potrebno sodelovanje obeh sfer, torej zdravniške in ekonomske, kar je razvidno že iz tega dela. Ena izmed nalog, ki smo si jo v magistrskem delu zastavili, je proučiti področje zdravstva na strani povpraševanja, njegove posebnosti z ekonomskega vidika ter prikazati smiselnost ekonomskih načel v zdravstvu. V Sloveniji se z ekonomiko zdravstva ukvarja precej institucij, vsaka z drugačnega vidika, saj je tematika izredno obsežna. Marsikje bi lahko terjali interdisciplinarno naravo. Cilj magistrskega dela je ugotavljanje pomembnosti parametrov oziroma sestavin storitev v zdravstvu, ki vplivajo na odločitve uporabnikov za določeno vrsto in obliko zdravljenja ter ugotavljanje, ali je mogoče na tej osnovi ugotoviti segmente uporabnikov.

11

Hipoteza 1: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih elementih (dostop, urejenost prostora, čakalna doba, prijaznost zdravnika, pristop medicinskega osebja, zaznavanje tveganja, spremljanje zdravstvenega stanja pacienta na dogi rok, možnost izročitve izvidov, možnost izbire zdravnika, izkušnje zdravnika, informiranje pacienta o poteku zdravljenja, pojavljanje v medijih, priporočila prijateljev, znancev, možnost rezervacije termina, zaupanje, rezultat zdravljenja in splošna ocena opravljene storitve) razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja v treh vrstah institucij (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo, alternativna medicina), posamezni segmenti uporabnikov ne obstajajo. Hipoteza 2: Uporabniki storitev v zdravstvu največ tveganja v procesu zdravljenja zaznavajo v primeru zdravljenja s storitvami alternativne medicine, najmanj pa v primeru zdravljenja v okviru javnega zdravstva. Hipoteza 3: V očeh uporabnikov storitev v zdravstvu je zdravljenje v okviru javnega zdravstva najmanj prilagojeno njihovim zahtevam in željam, storitve zasebnega zdravstva pa najbolj.

1.3 Metode raziskovanja Teoretični del je zasnovan na poglobljenem proučevanju sekundarnih virov, predvsem tuje strokovne literature in tujih novejših znanstvenih člankov. V tem delu prikazujemo različna spoznanja, ki jih želimo v kar največji meri prenesti na področje storitev v zdravstvu. V empiričnem delu smo za pridobivanje podatkov uporabili tehniko anketiranja uporabnikov. Anketirali smo uporabnike različnih vrst storitev v zdravstvu na področju Republike Slovenije. Za obdelavo pridobljenih podatkov in analizo rezultatov smo uporabili univariatne in bivariatne statistične metode. Pri sestavljanju vprašanj smo sledili ciljem in hipotezam raziskave. Podatke, pridobljene z anketo, smo statistično obdelali z računalniškim paketom SPSS for Windows 11,0. Pri uporabi statističnih metod smo uporabili strokovno literaturo (Košmelj, Rovan 1997, Sharma 1996). Poglavja so označena po dekadnem sistemu; podobno velja tudi za slike in tabele, ki so razvrščene med besedilom. Širši pojem slika smo uporabili tudi za označevanje diagramov, da bi preprečili razdrobljenost prikazovalnih oblik. Za postavljene hipoteze, trditve in predloge smo uporabili rezultate različnih empiričnih raziskav, saj se nam empirija zdi edini dokaz za pravilnost teoretičnih hipotez. Obravnavane teme smo se lotili z deduktivno metodo, saj gre za vsebinski razvoj z makroravni na nove prijeme v sektorju zdravstva in s svetovne na nacionalno raven. Pri opredeljevanju konceptov uporabljamo deskriptivno metodo, kjer gre za teoretična spoznanja iz svetovne strokovne literature. V okviru lastne raziskave pa pri obdelavi podatkov uporabljamo različne statistične metode.

12

2 STORITVE V ZDRAVSTVU Zdravstvo je specifična storitvena dejavnost posebnega družbenega pomena1. V svoji osnovi temelji na skrbi za sočloveka in ne na motivu dobička. Neposredne koristi pa poleg posameznika uživa celotna družba. Zdravje je po opredelitvi WHO2 stanje popolne fizične, mentalne in socialne blaginje, novejša gledanja pa zdravje opredeljujejo kot seštevek dobrega fizičnega stanja, ustrezne prehrane, zdravega okolja, uspešnega obvladovanja stresov in odgovornosti za lastno zdravje (Forštnarič 1996, 39). Zdravje je pomembno tako za vsakega posameznika kot tudi za družbo nasploh, zato ne preseneča dejstvo, da se je po drugi svetovni vojni v vseh državah uveljavilo prepričanje, da je zdravje ena od osnovnih človekovih pravic, za katero je dolžna skrbeti celotna družba3. Po mnenju nekaterih je zdravstveni sektor eden izmed najhitreje rastočih v celotnem storitvenem sektorju zaradi treh razlogov: trenda staranja prebivalstva, povečevanja pričakovanj uporabnikov storitev v zdravstvu in pojavljanja novih metod in načinov zdravljenja (Curry in Sinclair 2002, 197). Eden od dejavnikov, ki zagotavljajo zdravje, je zdravstvo, ki ga sestavljajo bolnišnice, ambulante, zavarovalnice ter zdravnik kot osrednji element, brez katerega zdravstvo ne bi moglo delovati. Čeprav je zdravnikovo delo le del celotne ponudbe storitev v zdravstvu, je njegov vpliv in delovanje eden od glavnih dejavnikov celotne ponudbe, tako v medicinskem kot tudi v ekonomskem pogledu. Za zdravstvo so značilne tri revolucije. Prva revolucija se nanaša na obdobje v začetku 19. stoletja, v katerem je prihajalo do naglih sprememb in izboljšav tako v medicini kot tudi v tehnologiji. V drugi revoluciji so največji pomen pripisovali zniževanju in obvladovanju stroškov, v središču tretje revolucije pa je uporabnik storitev v zdravstvu ter njegove potrebe. Od zdravstvenih organizacij in zaposlenih se pričakuje osredotočenost tako na tehnično kot tudi na funkcionalno kakovost; slednja se kaže predvsem v boljšem razumevanju in zadovoljevanju uporabnikovih potreb in želja. Do tretje revolucije je prišlo zaradi zahtev po boljši in učinkovitejši razporeditvi sredstev, s posledično večjim osredotočenjem na kakovost storitev. Prav zaradi omenjenega pa bodo morale zdravstvene organizacije bolje opredeliti ter zadovoljevati potrebe in želje uporabnikov (Curry in Sinclair 2002, 198). Osnovni namen zdravstvenih organizacij, tako javnih kot zasebnih, je še vedno postavljanje diagnoz, zdravljenje, rehabilitacija in izobraževanje pacientov, vendar se v novejšem času superiorna kakovost storitev v zdravstvu ocenjuje predvsem s stališča take izvedbe storitve, ki bo zagotovila zadovoljevanje bolj »mehkih« potreb4 in želja pacientov. 1 Dobrine posebnega družbenega pomena = ang. Merit Wants. 2 WHO – World Health Organization (Svetovna zdravstvena organizacija). 3 Zaradi velikega pomena zdravstvene dejavnosti se je uveljavilo prepričanje,da se zdravstvo ne sme v celoti prepustiti delovanju trga, ki je usmerjen predvsem k doseganju dobička. 4 Potrebe, ki se nanašajo zgolj na jedro storitev v zdravstvu.

13

Te se kažejo predvsem v uslužnosti medicinskega osebja, udobju, možnosti izbire zdravnika, termina, fizični evidenci, zaznavanja tveganja in drugo. Singh v svoji študiji poudarja, da se je kakovost storitev v zdravstvu v ZDA vse do leta 1980 merila predvsem s stališča ponudnikov teh storitev, ne pa s stališča uporabnikov, katerim so tovrstne storitve namenjene (Johns 1999, 965). Zdravstvo zajema vse dejavnosti, ki jih po medicinski doktrini in ob uporabi medicinske tehnologije izvajajo zdravstveni delavci in sodelavci pri pospeševanju zdravja, preprečevanju, odkrivanju in zdravljenju bolezni ter poškodb (Brus 1995, 343). Zdravstvena dejavnost, ki se izvaja kot javna služba, poteka skozi mrežo javne zdravstvene službe, nad katero bdi država, saj s tem omogoča vsem ljudem enakopraven dostop do storitev v zdravstvu, ki se zagotavlja iz javnih sredstev. V Sloveniji se večina dejavnosti opravlja v mreži javne zdravstvene službe, ki jo sestavljajo javni zdravstveni zavodi in druge pravne ali fizične osebe s koncesijo. V zadnjih letih pa se po vzoru zahodnoevropskih držav tudi v Sloveniji pojavljajo različne samoplačniške zasebne klinike, kjer delujejo specialisti z različnih področij. Poslovanje teh klinik je večinoma zelo uspešno, kljub ogromnim začetnim vložkom. Zasebne klinike poleg enakih vrst storitev izvajajo tudi druge in dopolnilne storitve klasični medicini. Zdravstveni sistem kot celota pa se v vsaki družbi oblikuje z namenom, da se z njim dosegajo cilji, pomembni za družbo. Temeljni koncept izhaja iz pravice do zdravja. Zaradi pomena zdravja se je v preteklosti uveljavilo prepričanje, da je za zdravje dolžna poskrbeti le država. Sodobno stališče pa opredeli zdravje kot celoto fizičnega, psihičnega in socialnega blagostanja s poudarkom na odgovornosti za lastno zdravje. Pri tem je bistven aktiven in zavesten prispevek posameznika pri skrbi za lastno zdravje. Zdravstveni sistem pri tem odigra pomembno, a le dopolnilno vlogo (ibid., 340-352). Privatizacija v zdravstvu ima v primerjavi s privatizacijo ostalih panog v gospodarstu svoje posebnosti. Na lokalnem nivoju si lahko predstavljamo javno službo odvoza odpadkov, ki se preoblikuje v več manjših zasebnih podjetij. V okviru zdravstva pa gre za transformacijo neprofitne organizacije v profitno naravnano organizacijo. Pri tem pa niso vse strani prepričane, da je to najboljša rešitev za vse segmente uporabnikov in parterjev v menjavi. Kadar so storitve zagotovljene s strani javne agencije, so na voljo subvencije za dosego širših javnih in socialnih ciljev. V okviru privatizacije pa se lahko pojavi strah, da zaradi težnje k učinkovitosti (predvsem stroškovni) in doseganju dobička le-ta vpliva na »okrnjenost« storitev, nižjo kakovost in višje cene. To lahko privede do rezultata, da si določeni segmenti uporabnikov storitev ne bodo mogli privoščiti, zato je nadzor nad cenami v sektorjih kot sta zdravstvo in izobraževanje nujen (Lovelock in Wright 1999, 9). S krepitvijo konkurence in čedalje večjo deregulacijo na področju storitev v zdravstvu mnoge organizacije iščejo dobičkonosne poti za diferenciacijo. Ena od strategij, ki se je v različnih storitvenih dejavnostih že izkazala za uspešno, je diferenciacija na podlagi kakovosti storitev. Dostava superiorne kakovosti je tudi v storitvenih dejavnostih postala pogoj za uspeh, v bolj konkurenčnih panogah pa zadostuje le za osnovno preživetje posameznega podjetja oz. organizacije (Mei, Dean, in White 1999, 136). Delovanje zdravstvenih organizacij se tako v Sloveniji kot tudi v svetu drastično spreminja, zato morajo svoje poslovanje prilagajati novim tržnim razmeram. Če želijo le-te dolgoročno preživeti, morajo sprejeti tržni način poslovanja ob ohranjanju svojega

14

prvenstvenega poslanstva. Zaradi omenjenih sprememb so se tudi v zdravstvu pojavile potrebe po dobrem poslovodstvu, ki ima potrebna znanja tako iz poslovodenja kot tudi iz zdravstva. Njihov pomen se kaže v skrbi za večjo kakovost storitev, predvsem s strani usmerjenosti k uporabnikom, saj se izvajalčevo pojmovanje kakovosti nemalokrat razlikuje od uporabnikovega razumevanja tega koncepta. Za uspešno poslovanje na dolgi rok mora zdravstvena organizacija poznati in zadovoljiti želje in potrebe svojih uporabnikov. Uporabnik oblikuje zaznavanje kakovosti storitve na podlagi primerjave svojih pričakovanj z dejansko izvedbo storitve (Smith in Swinehart 2001, 24-26). Raziskave posameznih sestavin storitev v zdravstvu, ki vplivajo na odločitveni proces posameznika, so v svetu še zelo redke. Predvsem javne zdravstvene organizacije svojih uporabnikov ne poznajo, nimajo informacij o tem, kaj želijo, kakšne potrebe imajo in kako zaznavajo kakovost njihovih storitev (ibid., 25). Ker je zdravstvo dejavnost posebnega družbenega pomena (Merit Wants), ki zaradi svojih lastnosti ne more biti v celoti podvržena tržnim mehanizmom, se tu vključi država, da bi po strokovni in ekonomski plati ščitila izvajalca. Vendar pa država v tej svoji zaščitniški vlogi zagovarja javni oziroma družbeni interes in ne interesa posameznega uporabnika. Poleg splošnih značilnosti po katerih ločimo storitve od fizičnih proizvodov, prihaja v primeru storitev v zdravstvu najbolj do izraza značilnost, da so uporabniki del »proizvoda«. To se lahko pojavi le v primeru visoko kontaktnih storitev, kjer uporabniki pridejo v kontakt s kontaktnim osebjem in hkrati tudi z drugimi uporabniki. Razlika v kakovosti storitve je v primeru visoko kontaktnih storitev velikokrat odvisna od kakovosti kontaktnega osebja. Druga značilnost storitev, ki je še posebej izrazita v primeru storitev v zdravstvu, je variabilnost v »inputih« in »outputih«. Variabilnost pa, vsaj v primeru zdravstvenih storitev, nima nikakršnega slabšalnega prizvoka, saj gre za prilagajanje storitev vsakemu uporabniku glede na njegovo zdravstveno stanje. S tem pa se tudi viša raven zadovoljstva uporabnikov in kakovost opravljenih storitev. Storitve v zdravstvu so ena izmed vrst storitev, ki jih uporabniki najtežje ovrednotijo, popolnoma ovrednotiti jih ne morejo niti po izvedbi. Poleg tega mora biti pri izvedbi storitev v zdravstvu uporabnik dejansko fizično prisoten, zato je velik poudarek tudi na pomenu časa. Današnji uporabniki so zelo občutljivi na čas, zato je hitrost izvedbe pogosto ključni element kakovosti storitve. V okviru storitev v zdravstvu hitrost izvedbe sicer nima takega pomena, v kolikor pa v čas izvedbe vključimo čakalno dobo za medicinski postopek in čas okrevanja, pa je tudi v tem primeru čas ključni dejavnik kakovosti (Scott 2001, 82-85).

2.1 Razvoj znanstvene medicine Razvoj znanstvene medicine lahko po Jewsonu razdelimo v tri stopnje, ki ustrezajo trem zaporednim oblikam produkcije medicinske znanosti (Doyal 1985, 31-54):

• »medicina ob bolnikovi postelji«, • »bolnišnična medicina« in • »laboratorijska medicina«.

15

Medicina ob bolnikovi postelji je prevladovala v Zahodni Evropi od srednjega veka pa vse do konca 18. stoletja. Dosegljiva je bila le premožnejšim in je delovala na zavetniškem odnosu, ko so si bolniki izbirali zdravnika, za katerega so verjeli, da jim lahko najbolje pomaga. Med tem obdobjem »nova znanost« ni imela velikega vpliva na uporabno medicino, odnos uporabnik - zdravnik pa je pomembno določal vsebino zdravljenja. Bolnik je bil takrat v središču pozornosti in obravnavan kot celostna osebnost s poudarkom na njegovih simptomih in občutkih. Medicina se je osredotočila na bolnika iz dveh razlogov: iz praktičnih razlogov je moral zdravnik obdržati bolnikovo zaupanje (in verjetno tudi naklonjenost), sicer je bilo malo verjetno, da ga bo bolnik ponovno poklical k sebi. Iz bolj teoretičnega vidika pa je tedaj prevladovalo mnenje, da vse bolezni povzroča moteno ravnovesje organizma (ki je vsebovalo oboje, duševno in telesno stanje). Torej je bolnik sam opisal svoje zdravstveno stanje, kar so imeli za glavno diagnostično pomembnost. Prav tako so bili tudi vsi vidiki bolnikovega življenja ključnega pomena za razumevanje njegove bolezni. Kljub temu, da je bilo veliko nesoglasji in polemik o tem, kako razložiti različne telesne procese, pa je prevladovalo splošno mnenje, da je glavni vzrok bolezni motnja v telesnem ustroju. Posledično so bili poskusi zdravljenja naravnost »junaški«, saj so poskušali doseči pomembno spremembo celotnega organizma. V začetku 19. stoletja pa so se zgodile velike spremembe v medicinskih nazorih in uporabni medicini. To je bilo obdobje, ki ga Jewson imenuje »bolnišnična medicina«. Industrijska revolucija in spremljajoč razvoj urbanizacije sta povzročila nastanek nezdravih mestnih središč, značilnih za to obdobje. Ena od posledic tega je bil nastanek velikih bolnišnic za nastanitev bolnikov po vsej Evropi. Njihov nastanek in veliko število revnih ljudi, ki so se v njih zdravili, sta povzročila pomembne spremembe v naravi in vsebini obsega medicinskega znanja ter načinu zdravljenja. Bolniki niso imeli več glavne vloge v odnosu zdravnik – bolnik. Zdravniki so se vedno bolj poklicno organizirali, bolniki iz delavskega razreda, ki so prišli v bolnišnice, pa so postali podrejeni zdravnikom, ki so jih zdravili. Ob teh spremenjenih družbenih odnosih so se spremenili tudi svetovni nazori medicine. Bolniki niso bili več posamezniki s svojo celoto zdravstvenih težav in simptomov, čeprav teoretičnega temelja, ki usmerja zdravljenje induviduuma empirično niso zavrgli. Bolnik je preprosto postal nebistven za glavno vsebino bolnišnične medicine, ki se je v tem času usmerila k diagnostiki in klasifikaciji. Zelo pomembno je bilo preiskati vse bolnike in namesto njih odločiti, za čem bolujejo, ter jih vpisati v določeno kategorijo skupaj s podobnimi primeri. Bolnišnična medicina je torej mišljenje o bolezni kot motnji celotnega sistema spremenila v tako imenovano »lokalizirano patologijo«. To pomeni, da so vse bolj poudarjali prepričanje, da je slabo zdravje posledica slabega delovanja določenega dela telesa. Zdravniki so poskušali vzajemno povezati dokazljive zunanje znake (tisti, ki jih je navajal bolnik so bili manj pomembni) z notranjim slabim delovanjem, ki so ga lahko ugotovili (pogosto na obdukciji ali po preiskovalnem operativnem posegu). V ta namen so se v začetku 19. stoletja pojavili različni instrumenti, ki so zdravnikom omogočili raziskovanje bolnikove notranjosti telesa – termometer, stetoskop, laringoskop idr. Namesto, da bi zdravniki prisluhnili bolnikovim težavam, je prevladovalo predvsem kirurško zdravljenje, kjer je bil zelo visok odstotek smrtnih primerov. Naraščajoči družbeni ugled medicine torej nikakor ni bil pogojen z uspešnostjo njenega zdravljenja.

16

Laboratorijska medicina se je razcvetela v drugi polovici 19. stoletja. Konec 18. stoletja in v začetku 19. stoletja se je bil boj na področju biologije in medicine med vitalizmom (prepričanje v neranljivost in enotnost živih bitji) in mehanizmom (ki je ta bitja videl le kot celoto med seboj povezanih delov). Sredi 19. stoletja je zmagalo mehanistično prepričanje. Poskusi so zamenjali primerjalno anatomijo kot temeljno metodo napredujočega medicinskega znanja. Zdravniki niso bili le opazovalci človeškega telesa, temveč so aktivno posegali v človeške fiziološke procese. S skrbno uporabo natančnih eksperimentalnih metod se je medicina začela trdno uveljavljati kot znanost, enakovredna drugim naravoslovnim znanostim. V drugi polovici 19. stoletja sta se razvili histologija in fiziologija, celica posameznika je postala središče spoznavanja vzrokov »slabega zdravja«. To poudarjanje pomena celice pa je vodilo do še bolj nejasne definicije bolnega človeka, saj on ni bil več le celota organov, temveč celota, sestavljena iz več milijonov celic. Še danes je zdravje in bolezen težko absolutno definirati. Slabo zdravje danes definiramo predvsem kot slabo delovanje mehaničnega sistema. Najbolj pomembno pa je, kako sta v določeni družbi zdravje in bolezen definirana. Funkcionalni element v definiciji zdravja pomeni v praksi, da zdravje pravzaprav pojmujemo kot sposobnost, da posameznik zmore vse, kar mu nalaga njegov družbeni položaj. Na primer ljudje, ki so zmožni opravljati svoja vsakdanja opravila, po našem prepričanju niso bolni, čeprav morda subjektivno trpijo za depresijo, tesnobo, migreno, nespečnostjo in drugimi motnjami. Zdravje torej navadno definiramo v negativnem smislu - kot odsotnost nezmožnosti in na zunaj potrdljive patologije. Vsakdo, ki na zunaj ne kaže znamenj patologije, je sprejet kot zdrav. Poudarjanje individualnega izvora bolezni, ki prevladuje v današnjem času, ima precejšen družbeni pomen, kajti z njim se močno zakrije družbene in ekonomske vzroke slabega zdravja. Brž ko je postalo jasno, da kurativna medicina ne more biti kos tako imenovanim »boleznim obilja«, so se pojavile trditve, da so tako imenovani dejavniki »načina življenja« - prehrana, stres, kajenje, omejeno gibanje – ključni povzročitelji bolezni. Kot posledica tega nastajajo predlogi, da bi slabo zdravje enostavno določili kot moralni prekršek posameznika. Sodobna epidemologija je zato vključila dejavnike okolja v razumevanje slabega zdravja. Razlaga pa jih zelo ozko in selektivno, saj ponavadi poudarja tiste vidike, ki jih lahko obravnavamo kot posameznikovo lastno odgovornost. Namig, da so posamezniki krivi za svoj nezdravi življenjski stil, pomeni, da prizadevanja za zdravje, samopomoč in lastna nega postajajo vse pomembnejši ter predstavljajo bodoče trende zdravstvenega varstva.

2.2 Posebnosti povpraševanja po storitvah v zdravstvu Obolevnost populacije je ključni dejavnik povpraševanja po storitvah v zdravstvu. Ugotavljamo jo na podlagi epidemioloških študij, ki nam osvetlijo probleme zdravstva z naslednjih vidikov (8. strokovno srečanje ekonomistov in poslovodnih delavcev v zdravstvu 2001):

• posameznih skupin obolenj, • razlik obolevnosti v prostoru, • razlik obolevnosti po spolu itd.

Služba, ki v Sloveniji vodi statistiko obolevnosti, je Inštitut za varovanje zdravja v Ljubljani. Osnova za statistično zajemanje obolevnosti je mednarodna klasifikacija bolezni (ICD – 9) po vrstah in skupinah obolenj. Če obdelamo statistične podatke in jih

17

razvrščamo na podalgi posameznih ključih, lahko razberemo ključne zdravstvene probleme in možnosti za njihovo reševanje. Dejavnik, ki prav tako pomembno vpliva na povpraševanje po storitvah v zdravstvu, je starostna struktura populacije. V zadnjih desetletjih smo priča hitremu podaljševanju pričakovane življenjske dobe, kar za zdravstvo predstavlja večjo potrebo po storitvah, ki jih koristi starejša populacija. Pred desetletji so bili največji problemi visoka umrljivost dojenčkov, tuberkuloza, infekcijske in nalezljive bolezni, danes pa so to bolezni srca in ožilja, kronične bolezni ter nesreče in bolezni, ki so posledica staranja. Za razliko od drugih človekovih potreb sodijo zdravstvene potrebe z vidika posameznika v tako imenovane nepredvidljive, nenadne, nepričakovane in neželene. Bolnikova namera, da obišče zdravnika, je povezana s številnimi storitvami v zdravstvu in posegi, o katerih pa ne odloča iskalec storitev v zdravstvu (bolnik), ampak zdravnik. Bolnik niti ne ve, katerih storitev bo deležen, niti koliko ga bodo stale. O vrsti storitev v zdravstvu, njihovemu številu in ceni odloča zdravnik, pri čemer pa imajo bolniki tudi uradno, na podlagi posebne deklaracije o pravicah bolnikov, ki jo je leta 1994 izdala Svetovna zdravstvena organizacija, svoje pravice.5 Potreba po zdravstveni pomoči sodi med osnovne življenjske potrebe. Večina ljudi potrebuje zdravniško pomoč, da odpravi bolečino, onemoglost, strah in druge neugodne spremljajoče dejavnike bolezni; v tem smislu pričakujejo pozitivne rezultate zdravnikovega posega in ga ne obiščejo, ker bi uživali v procesu zdravljenja. Zdravniški pregled, zobozdravniški poseg, cepljenje, operacija, terapija in drugi posegi predstavljajo za uporabnike običajno neugodne izkušnje. Zdravstvena pomoč je potreba, ampak neželena potreba, ki jo posameznik navadno zadovolji takrat, ko je zares nujno in pri tem običajno nima dosti možnosti, da sam izbira glede na svoj okus, želje in materialne zmožnosti. Človek praviloma nameni za potrebe zdravstva samo toliko, kolikor ga v to prisilijo bolečina, strah in nelagodje. Pri potrebah, povezanih z zdravjem, je varčevanje zelo redko. V preteklosti je bil uporabnik storitev v zdravstvu predstavljen in obravnavan kot pacient s potrebami. Danes je drugače. Uporabnik storitev v zdravstvu je potrošnik z veliko možnostmi izbiranja (Taccetta-Chapnick in Rafferty 1997, 45-48). Pri povpraševanju gre za objektivno in subjektivno možnost uporabnika, da lahko izbira. Teorija povpraševanja temelji na tem, da ima posameznik možnost racionalne odločitve med alternativnimi skupinami proizvodov ali storitev s ciljem, da maksimira svojo korist. Izbira vodi uporabnika do povpraševanja po tisti količini in kakovosti, pri kateri izenačene mejne koristi vsega povpraševanega blaga ustrezajo plačilu zanj (Samuelson in Nordhaus 1998, 435). V zdravstvu je malce drugače. Uporabnikovo poznavanje svojega dejanskega zdravstvenega stanja in poznavanja učinkov komplementarnih in alternativnih zdravstvenih posegov, ki bi vodili k maksimiranju koristi, se močno razhaja s konvencionalno domnevo o uspešni izbiri posameznika. Literatura vsebuje širok spekter teoretičnih modelov povpraševanja v zdravstvu. Ti gredo od ene skrajnosti, po kateri ima uporabnik ves čas

5 Deklaracija o pravicah bolnikov je zapisana v Prilogi 3 magistrskega dela.

18

sposobnosti in informacije za optimalno odločitev, tja do druge, ki trdi, da mu manjka sleherna možnost za ustrezno odločitev. V sodobnih družbah nadomešča objektivno omejeno sposobnost posameznika za izbiro posredovanje zdravstvene politike in kolektivnih zavarovanj. Veliki sistemi zdravstvenega zavarovanja so sicer uspešno odstranili vpliv, ki ga ima dohodek posameznika na povpraševanje po zdravstvenih storitvah. Vendar so si hkrati vzeli pravico, da sami odločajo, kaj so zdravstvene potrebe in na kakšen način jih bodo ljudje zadovoljevali. Z opredeljevanjem potreb teoretično ožijo povpraševanje po zdravstvenih storitvah v javnem zdravstvu, saj številne individualne oblike povpraševanja sploh ne pridejo do veljave. Bolniki s potrebami, ki »niso predvidene« v predpisih zavarovalne organizacije, le-teh ne morejo uresničiti ali pa jih lahko v zasebnih zdravstvenih organizacijah zadovoljujejo na lastne stroške. Vendar je družbena intervencija potrebna, saj so ponudniki storitev v zdravstvu še vedno gonilna sila trga v zdravstvu in imajo na njem še vedno skoraj monopolni položaj (Amyx et. al. 2000, 518). Prav v zvezi z določilno vlogo storitev v zdravstvu je danes veliko govora o tako imenovanem induciranem povpraševanju po zdravstvenih storitvah. To je povpraševanje, ki je povzročeno s ponudbo. Uporabniki bodo namreč tako dolgo nakupovali storitve v zdravstvu, ki jih predpisujejo zdravniki, da bodo celotni izdatki zanje ustrezali celotnim možnim izdatkom. Kljub zelo različni institucionalni ureditvi zdravstvenih zavarovanj je vendar bolnikova občutena potreba (zahteva) po zdravstveni pomoči osnovni razlog povpraševanja po zdravstvenih storitvah. Zahteva izhaja iz boljšega ali slabšega poznavanja lastnega zdravstvenega stanja in poznavanja možnosti, ki so na razpolago, da zdravstveno pomoč resnično dobi. Toda vsi ljudje, ki so bolni (ali tako mislijo), ne poiščejo medicinske pomoči. Po nekaterih raziskavah gre k zdravniku le polovica tistih, ki so boln,i in šele kritično bolni bodo skoraj vsi iskali zdravnikovo pomoč. Vzroki, da se precej bolnikov ne odloči za obisk pri zdravniku, niso toliko v strahu pred morebitnimi dodatnimi stroški zdravljenja, pač pa v dejavnikih, ki spremljajo postopke zdravljenja in katerih »individualna (skrita) cena« se zdi bolnikom previsoka (izguba časa zaradi prevoza in čakanja, izguba energije, tveganje ipd.). Lahko pa gre tudi za to, da ljudje bolj zaupajo zdravstveni samopomoči (Letica 1989, 134). TABELA 1: OBČUTENE POTREBE PO STORITVAH V ZDRAVSTVU IN POVPRAŠEVANJE PO ZDRAVSTVENIH STORITVAH (raziskava Inštituta za varovanje zdravja, opravljena na prostoru Republike Slovenije leta 1988)

Vir: Letica, 1989, str. 114-118 (prirejeno)

19

Za storitve v zdravstvu veljajo večinoma enake lastnosti, kot za vse storitve, imajo pa še nekaj svojih posebnosti, ki jih naredijo specifične. Zaradi tega uporabniki storitev v zdravstvu drugače zaznavajo in še težje vrednotijo njihovo kakovost. Storitve so v svoji osnovi neoprijemljive in pomenijo neko doživeto izkušnjo ali izveden proces, kjer je uporabnik neločljiv del same storitve. Storitev je katera koli dejavnost ali korist, ki jo lahko ena stran ponudi drugi in je neoprijemljiva ter se ne zaključi s posedovanjem česar koli (Proctor in Wright 1998, 147). Storitve v zdravstvu postajajo vse bolj kompleksne in dobivajo značaj množičnega ravnanja specifičnih procesov. Procesi so vse bolj intenzivni, napredna tehnologija, ki razceplja in specializira zdravstvo, pa zaradi številnih možnosti in kombinacij kaže potrebo po sodelovanju in usklajevanju njihovih izvajalcev (Minvielle 1997, 190). Posebnost storitev v zdravstvu izhaja iz njenega namena, da prinaša koristi. Dejstvo pa je, da poleg tega prinaša tudi tveganje za morebitno škodljivost, ki se kaže kot nepredviden zaplet ali komplikacija, nezaželeni stranski učinki itd. Pri presojanju vrednosti, ki se pri storitvah razume kot tehtanje med vsemi koristmi in stroški, se v primeru storitev v zdravstvu med stroški kot dodatna razsežnost pojavi možna škodljivost. Tako so strokovne odločitve, ki so sicer v rokah zdravnika, vedno individualne in razpete v tehtanju med zdravstveno koristnostjo in možno škodljivostjo za bolnika. Uporabniki zaradi tega občutijo še večje »preduporabniško« tveganje kot uporabniki drugih storitev. Deloma tudi zato, ker sami slabo poznajo svoje stanje in ne vedo, kaj potrebujejo. Tudi koristnosti tega, kar naj bi dobili, ne morejo presojati (Svetic 1993, 15-24). Zaradi informacijske asimetrije ima dominantno vlogo zdravnik, ki zaradi ekspertnega znanja tudi obvladuje celotno situacijo, kjer kontrolira prenos informacij ter nadzoruje čas in prostor (Allsop in Mulcahy 1998, 803). Bolniki se jim v stanju, ko so ranljivi in odvisni, prepustijo, in na potek dogajanja ne morejo bistveno vplivati (Wiles in Higgins, 1996, 351). Po uporabi storitve pa je tudi niso v stanju objektivno ovrednotiti, saj nimajo potrebnega znanja. Pristop povpraševanja torej temelji na potrebi, saj pacient načeloma ne povprašuje po zdravstvenih storitvah na lastno pobudo. Zdravnik je tisti, ki oceni, koliko in katere storitve so za uporabnika najbolj primerne. Predlagane storitve so seveda odvisne od diagnoze, poleg tega pa tudi od razpoložljive tehnologije in od zdravnikove izbire zdravljenja. Posameznikovo povpraševanje po zdravstvenih storitvah je torej popolnoma neelastično (Cullis in West 1979, 87). Vse večja konkurenca v zdravstvu pa povzroča tudi, da imajo uporabniki storitev v zdravstvu na voljo več istovrstnih storitev, ki so na voljo v različnih zdravstvenih organizacijah. Zanje pa se največkrat ne odločajo sami, temveč o njihovem nadaljnjem, dopolnilnem zdravljenju, preiskavah in ostalih storitvah določa lečeči zdravnik. Pri tem torej lečeči zdravnik sprejme odločitev za pacienta. V določenih primerih zdravnik z napotnico usmeri pacienta na določeno vrsto zdravljenja, v drugih primerih pa zdravnik »predlaga« vrsto nadaljnjega zdravljenja. Zaradi informacijske asimetrije pa večina uporabnikov storitev v zdravstvu upošteva navodila zdravnikov, tako da se praktično le-ti odločajo o njihovem nadaljnjem zdravljenju (Scott et. al. 2001, 531.)

20

Storitve v zdravstvu so že na splošno kot vse storitve podvržene spremenljivosti. Temu se pri drugih storitvah lahko izognemo s standardizacijo. Pri zdravstvenih storitvah, ki imajo značaj ekspertnih storitev in so prirejene individualnim potrebam, je včasih možna standardizacija nekaterih vidikov storitve (npr. sprejemni postopek za pacienta), medtem ko je uokvirjanje interaktivnega osebnega in zaupnega dogajanja med izvajalcem in uporabnikom ne samo nemogoče, ampak tudi neprimerno. V zdravstvu sicer obstajajo smernice, protokoli in kodeksi, ki znižujejo nihanja v izvedbi storitve. Največ pa zaradi narave strokovnosti k temu lahko prispevajo izvajalci sami. Njihovo vedenje, ki je interakcija znanja, usposobljenosti in odnosa do bolnika, bistveno vpliva na uporabnika storitev v zdravstvu. Ta pa storitev oziroma njeno kakovost enači z izvajalcem, ki jo bo izvedel. Brez uporabnika ni storitev v zdravstvu. Nujna je njegova prisotnost in tudi njegovo aktivno sodelovanje (Svetic 1993, 48-52). Uporabnik storitev v zdravstvu se lahko nahaja istočasno v dveh vlogah, ki se med seboj prepletata. To sta vloga »produkta« in »udeleženca«. Prva se kaže v tem, da je izvedena storitev lahko vidni poseg v fizično ali psihično integriteto bolnika. Drugo vlogo pa opredeljuje posredovanje začetnih informacij o stanju bolnika, ki so potrebne za ustrezno diagnozo stanja in aktivno sodelovanje glede ravnanja po navodilu izvajalcev za dosego učinka predvidene terapije. Ob konstantnih pogojih (usposobljenost izvajalcev, oprema ipd.) je pričakovani izid v zdravstvu odvisen predvsem od interakcije med stanjem bolnika in izbrano zdravstveno storitvijo. Le-te pa se individualno prilagajajo zelo različnim skupinam bolnikov, kjer na pričakovani izid vplivajo splošno stanje, bolezenski proces, starost, sodelovanje itd. Na povpraševanje po zdravstvenih storitvah vplivajo na prvi pogled dokaj nepomembni vzroki. Na primer ohladitve in vlažno vreme vplivata na pojav različnih virusnih obolenj in prehladov, visoke temperature so velikokrat vzrok povečanja števila srčnih infarktov. Reševalci, urgentni zdravniki in njihovo podporno osebje ne morejo predvideti obsega svojega dela v prihodnosti. Zdravstvo ne obstaja z namenom izvajanja storitev, ampak z namenom doseganja rezultatov, kot so ozdravitev, preprečitev bolezni, dvig zdravstvene osveščenosti ipd. Ti rezultati so vedno vidni izven zdravstvene organizacije. Ker pa je merjenje in vrednotenje rezultatov mnogo težje in dražje, se poudarek bolj daje merljivim virom (kadri, material, finance) in količini opravljenih storitev. Torej je poudarek na sredstvih, ki omogočajo izvedbo storitev, in ne na rezultatih, ki jih ta dosegajo. Na splošno bi sicer lahko uporabnika storitev v zdravstvu primerjali z uporabnikom v kateri koli drugi dejavnosti, le da so nekatere posebnosti uporabnikovega vedenja tu še bolj izrazite. Uporabnik storitev v zdravstvu slabo pozna svoje dejansko zdravstveno stanje in je kot povpraševalec po storitev v zdravstvu pri svojih odločitvah omejen. Prav tako slabo pozna učinke posameznih medicinskih posegov in storitev. Ko se odloči, da poišče zdravniško pomoč, je običajno v stanju, ki mu dovoljuje le iskanje najbližje in najhitrejše rešitve. Na trgu storitev v zdravstvu prav zaradi tega ne išče vedno optimalne rešitve. Problem preglednosti trga je na tem področju še bolj izrazit. Storitve določa predvsem ponudnik in le v manjši meri pri tem odloča povpraševalec. Povpraševanje posameznika je

21

predvsem omejeno na njegovo odločitev, da poišče zdravniško pomoč, medtem ko so vsi nadaljnji postopki in zdravljenje prepuščeni zdravstvenim delavcem (Svetic 1993, 17-48). Stanje zdravstva tako zelo dobro ponazarja trditev: vse, kar je merljivo, ni vedno pomembno, in vse, kar je pomembno, ni vedno merljivo (Zeithaml in Bitner 1996, 210). V zadnjem času pa se vedno več govori tudi o pomenu zadovoljstva uporabnika kot subjektivni komponenti rezultata, ki je imel dolgo časa podrejeno vlogo in se o njem ni dosti govorilo.

2.3 Ponudba storitev v zdravstvu Zdravstveno varstvo s časom postaja vedno boljše, zdravimo bolezni, ki jih do nedavnega še nismo poznali, načini zdravljenja so drugačni in bolj sofisticirani. Medicinska tehnologija se razvija in tako postaja vedno dražja; zahteve ljudi so vedno večje. Baumol v svoji študiji postavlja tezo, da nekateri sektorji gospodarstva s tehnoloških napredkom postajajo dražji. Taki sektorji so izobraževanje, zdravstvo in umetnost, ker niso delovno varčni v nasprotju z večino dejavnosti, kjer postaja delo zaradi tehnološkega razvoja bolj produktivno (delovno varčni tehnološki napredek). Relativna cena zdravstvene oskrbe se tako poveča. Poleg tega je področje zdravstva nasprotujoče si že samo po sebi: bolj kot je nova tehnologija uspešna, bolj se življenjska doba daljša in več pacientov imamo. Zdravstvena dejavnost bo zato vedno dražja. Čeprav se zdravstveno varstvo nikjer na svetu ne izvaja v čistem blagovnem okolju, gre vendar nekje bolj, drugod pa manj za specifične tržne odnose med izvajalci in uporabniki storitev v zdravstvu. Pri tem pa kaže, da je večina ključnih vzvodov v teh odnosih še vedno v rokah izvajalcev kot ponudnikov storitev v zdravstvu. Ekonomske analize ponudbe storitev v zdravstvu prihajajo predvsem iz razvitega kapitalističnega sveta, ki je tudi sicer v zdravstvenem varstvu obdržal največ tržnih odnosov. Pri analizi ponudbe zdravstvenih storitev se avtorji ukvarjajo predvsem s tremi vprašanji: kdo odloča o ponudbi storitev v zdravstvu, kakšen je odnos zdravnikov do obsega in kakovosti ponudbe ter kako se v sami ponudbi izražajo tržni odnosi. Pri prvem vprašanju gre za nastanek odločitev o zdravstveni ponudbi. V zdravstvenih ustanovah je vrsta subjektov, ki vplivajo na takšne odločitve. Na eni strani so zdravstveni delavci, predvsem zdravniki, na drugi strani pa administrativni upravitelji, zaupniki oz. pooblaščenci plačnika, sindikati in tudi politiki. Znotraj zdravstvene ustanove imamo torej »zdravniško podjetje« in »administrativno podjetje« (Cullis in West 1979, 139). Vsak ima lahko svoje interese in svoje cilje. Zdravniki so za popolno klinično svobodo ne glede na ekonomske posledice, administrativni delavci pa so bolj poslovno usmerjeni in se dobro zavedajo finančnih posledic takšne svobode. Zato so odločitve največkrat rezultat kompromisov. Kaj maksimirati – kakovost ali količino, je naslednje vprašanje, ki vpliva na zdravstveno ponudbo. Poklic zahteva od zdravnika, da nudi vsakemu bolniku najboljše zdravljenje, to se pravi, najbolj kakovostno zdravstveno oskrbo. Hkrati pa mora oskrbeti čim več bolnikov. Torej ne sme zanemariti tudi količine oziroma obsega svojega dela. Če mislimo s

22

kakovostjo način zdravljenja, kot ga vidijo pacienti in zdravniki, s količino pa število obravnavanih bolezenskih primerov, potem lahko ugotovimo, da je v ospredju želja ponudnikov, da maksimirajo kakovost. Pod pritiskom »tehnologije« zahtevajo tako bolniki kot tudi zdravstveni delavci neprestano vključevanje moderne opreme in drugih tehničnih rešitev. Opazne pa so tudi razlike med vedenjem zasebnega in javnega zdravstvenega sektorja. Prvi je izrecno usmerjen v prestižno kakovost, drugi pa želi maksimirati tako kakovost kot količino (ibid., 120). Tržni odnos na strani ponudbe naj bi se kazal v tekmovanju posameznih ponudnikov za čim večje povpraševanje po njihovih storitvah. Zaradi praktičnega monopola, ki ga imajo ponudniki storitev v javnem zdravstvu, pa tega tekmovanja ni veliko. Bolj opazen je v zasebni zdravstveni dejavnosti. Toda, ker bolniki zaradi neznanja ne morejo razsojati o kakovosti dela izvajalcev, tekmovanje sloni na drugih nemerljivih dejvanikih oz. kazalcih kot so čakalna doba, starost in izkušnje zdravnikov, fizična evidenca itd. (ibid., str. 119). Tekmovanje med zasebnim in javnim sektorjem v zdravstvenem varstvu se izraža tudi tako, da nasproti kakovosti zasebnega sektorja, ki od bolnikov terja finančna sredstva, javno zdravstveno varstvo ponuja bolnikom storitev v zdravstvu »brezplačno« oziroma za relativno nizko participacijo. Ponudniki storitev v zdravstvu pa imajo tudi svoje lastne cilje. Želijo namreč maksimirati tudi koristnost svojega dela, kar pomeni, da pričakujejo ustrezno nagrado, ugled in zadovoljstvo pri delu. Čeprav je zadovoljstvo pri delu rezultat številnih dejavnikov in okoliščin, ga v zvezi z analizo ponudbe storitev v zdravstvu ocenjujejo predvsem z delovno obremenitvijo zdravnikov. Raziskave kažejo dokaj natančno sliko o tem, kolikšne delovne obremenitve si želijo zdravniki. V Veliki Britaniji6 so ugotovili, da se je število obiskov pri zdravniku v obdobju devetih let (1984-1993) zmanjšalo tako, da je konec obdobja že več kot polovica zdravnikov imela manj kot 25 obiskov dnevno. Zanimalo jih je tudi, koliko pacientov želijo imeti zdravniki v eni uri. Več kot polovica zdravnikov misli, da ima preveč pacientov. S 3-4 pacienti na uro bi bili vsi zadovoljni, s 16-19 pa le 42% zdravnikov. Za večino pa bi bilo sprejemljivo 5-7 pacientov na uro. Precejšnje so tudi razlike v številu vpisanih pacientov na seznamih zdravnikov. Zato so v Veliki Britaniji že leta 1965 s predpisom določili zaščitni maksimum – 2000 pacientov na zdravnika. Vendar je imela več kot polovica zdravnikov na svojem seznamu leta 1993 še vedno nad 2000 varovancev. Pri nas izražamo obremenitev zdravnika s številom točk ali faktorjev, ki jih mora »opraviti« v časovni enoti. Vendar pri načrtovanju dela še vedno upoštevamo, da ima splošni zdravnik v eni uri 6 obiskov. Kaže, da zdravniki soglašajo s takšno obremenitvijo. Obstaja neposredna povezava med zavzetimi in motiviranimi delavci v zdravstvu in zadovoljstvom uporabnikov njihovih storitev (MacDonald 2003, 24). Kontaktno osebje lahko s svojimi predlogi izboljša kakovost storitev. V zdravstvu so to predvsem medicinske sestre, katerih predlogi in kritike bi morale imeti večjo vlogo pri sprejemanju odločitev o izboljšavah za dvig kakovosti storitev v zdravstvu. Za zagotovitev povratnih informacij s strani kontaktnega osebja do višjih hierarhičnih ravni pa mora biti kontaktno osebje ustrezno motivirano za dajanje predlogov (Worell 2003, 81). 6 Veliko Britanijo kot primerjalno državo navajamo zaradi razloga, da ima podobno nacionalno zdravstveno zavarovanje, kot ga imamo v Sloveniji.

23

S ponudbo storitev v zdravstvu običajno opredeljujemo celotno aktivnost izvajalcev storitev v zdravstvu. Ponudba storitev v zdravstvu ima humanitarni značaj, mora obstajati tudi kadar ni povpraševanja, ter je tesno povezana s tehničnimi dosežki medicinske znanosti. Obseg celotne ponudbe v danih razmerah določajo izvajalci storitev v zdravstvu s svojimi zmogljivostmi (oprema, kadri, znanje). Ponudba storitev v zdravstvu se izraža s količino in vrsto storitev v zdravstvu, ki so na voljo pacientom, pri čemer kakovost in vrsta zdravstvene ponudbe ne določata le višine izdatkov za posamezni primer zdravljenja, pač pa tudi izdatke v celoti. Vse večji pritisk uporabnikov storitev v zdravstvu, zahteva po kakovostnih in celovitih storitvah ter uvajanje marketinga tudi na področje zdravstva, sili zdravstvene organizacije k zavedanju, upoštevanju in analiziranju uporabniških zahtev in želja. Tako je marketing v zdravstvu usmerjen predvsem na naslednja področja (Barovič 2001, 74):

1. Marketing v zdravstvu je definiran predvsem kot področje, kjer se identificirajo potrebe in želje uporabnikov s ciljem po čim večji zadovoljitvi le-teh. To vključuje uporabo različnih orodij in tehnik, ki so vezane na raziskovanje družboslovja.

2. Marketing zdravstvenih organizacij se od marketinga v drugih panogah razlikuje s treh vidikov:

- v javnem zdravstvu je običajno plačnik tisti (država, zavarovalnica), ki ima nadzor nad porabo in stroški storitev v zdravstvu;

- izbira storitev v zdravstvu in s tem vrste zdravljenja največkrat ni v domeni uporabnika, temveč zdravnika, ki pacienta napoti na nadaljnje zdravljenje ali preiskave v določeno zdravstveno institucijo;

- storitve v zdravstvu so lahko boleče in neprijetne, zato je v definiciji potrebno razlikovati med uporabnikovimi potrebami in željami.

3. Kontaktno medicinsko osebje in zavarovalnice igrajo veliko vlogo kot posredniki v odnosu do uporabnikov storitev v zdravstvu.

4. Bodoči potencialni uporabniki storitev v zdravstvu ne morejo vnaprej zakupiti določene storitve v določeni zdravstveni instituciji, saj gre za nepredvidljive potrebe po zdravstvenih storitvah. Potreba je le zagotovilo, da bodo storitve na voljo, ko jih bodo potrebovali. Edina skrb oziroma strošek uporabnikov je financiranje storitev v zdravstvu, ki je v primeru obveznega zdravstvenega zavarovanja v okviru javnega zdravstva konstantno ne glede na povpraševanje.

Javno zdravstvo, zasebno zdravstvo in alternativna medicina Medicinsko strokovno znanje in sredstva kot pripomočki za izvajanje zdravstvene dejavnosti so temeljni elementi poslovanja v javnem zdravstvu. Poznavanje kliničnega tveganja in strokovnih medicinskih prednosti pa ne zadostuje za uspešno poslovanje zdravnika zasebnika. Poznati mora tudi trg in njegove zakonitosti. Poleg tega zdravnik zasebnik potrebuje za uspešno poslovanje tudi številna druga znanja s področja ekonomije. Vendar tudi obstoj neprofitne organizacije na trgu, ki ponuja svoje storitve, postaja čedalje večji izziv. Tudi organizacije te vrste se namreč soočijo s problemi, kako zadovoljiti zahtevnega uporabnika storitev, t.j. bolnika, ki je vajen sorazmerno visoke ravni

24

zdravstvene varnosti, zagotoviti, da bo prejel res tisto, kar si želi in ob času, ko to želi in kar stroka predpiše, v času, ko imajo vsi akterji pri zagotvljanju zdravstvenega varstva (izvajalci, uporabniki, financerji, vlada) svoje cilje, interese, naloge in želijo izboljšati zdravstveno zaščito (Požgai Horvat 1996, 2). Samo zadovoljen uporabnik storitev v zdravstvu, bolnik, je zvest kupec storitev v javnem zdravstvu, ki spodbuja prijatelje, družinske člane in znance, da tudi oni postanejo »stranke« določenega zdravstvenega zavoda. Tako kot profitno so tudi neprofitno naravnane organizacije v boju za obstanek odvisne od strank. Trženje v javnem zdravstvu ni agresivno trženje, ni prodaja storitev, ampak ugotavljanje potreb in njihovo zadovoljevanje. Uvajanje tržnega koncepta v zdravstvu pomeni spreminjanje načina mišljenja, ki je usmerjeno k uporabniku. Uporabnik postaja z naraščanjem izobrazbene ravni zahtevnejši, jasno izraža svoje želje in potrebe ter išče kakovostne storitve priznanih izvajalcev ob času in načinu, ki mu ustreza. Celo v državah z dolgo in neprekinjeno tradicijo tržno usmerjenega gospodarstva se je uveljavljanje podjetniškega pristopa in tržnih odnosov v zdravstvu srečevalo s številnimi moralnimi, etičnimi in družbenimi pomisleki. Še vedno je malo zdravnikov zasebnikov, ki so dinamični podjetniki (Ginzberg 1998, 3). Po definiciji je namreč dinamični podjetnik človek s podjetniškimi izkušnjami, ki pozna svoje slabosti in zna pravočasno poiskati nasvete, ima ključna znanja, je usmerjen v doseganje dobička in kakovost svojih storitev (Tajnikar 1997, 25-34). Danes so zdravstvene institucije soočene s številnimi spremembami okolja, ki vplivajo tudi na same storitve v zdravstvu. Konkurenca med posameznimi izvajalci jih vsak dan bolj usmerja k prilagajanju uporabnikom z namenov doseganja in preseganja njihovih pričakovanj. Številne raziskave v zdravstvu so pokazale, da je 80% vseh odločitev v zdravstvu posledica potreb uporabnikov (Prager 1998) in da je pridobivanje novih uporabnikov storitev v zdravstvu za posameznega izvajalca petkrat dražje, kot ohranjanje starih (Mittal in Lassar 1998, 4). Večina slovenskih zdravnikov je državnih uslužbencev, majhen delež pa tudi tipičnih podjetnikov, ki skrbijo za lastno blagostanje in osebni standard. Omejene možnosti uporabnikov, da prosto izbirajo med različnimi ponudniki storitev v zdravstvu, ne zadovoljujejo vseh pogojev, ki veljajo v teoriji tržne konkurenčnosti. Zaradi splošnega značaja zdravstvenih stroškov in omejitev financiranja zdravstva ter potreb zdravstvenih organizacij, da zajezijo in kontrolirajo stroške storitev v zdravstvu, so agresivni in ambiciozni podjetniki, kot jih imenuje Ginzberg7, prevzeli iniciativo v ustanavljanju dobičkonosnih zdravstvenih organizacij. Dolgoročni dobiček si zdravniki zasebniki zagotavljajo predvsem s kakovostjo svojih storitev na podlagi prilagajanja uporabnikom. Podjetniški pristopi v zdravstvu so zagotavljanje hitrosti izvajanja storitev, konsistentnost storitev in zaznavanje ustrezne vrednosti storitev v očeh uporabnikov ter niso priljubljeni med večino izvajalcev storitev v zdravstvu. Prav tako se pri ocenjevanju poslovne uspešnosti zdravstvene organizacije pogosto uporabljajo izključno neekonomska merila in kazalci.

7 Ginzberg 1998.

25

Poznavanje elementov in teorije marketinga je prineslo pozitivne spremembe tudi v zdravstveno dejavnost. Herzlingerjeva (Herzlinger 1997, 4-6) je na primeru visoko specializiranih zdravstvenih organizacij prikazala pomembnost načela fokusiranja v izvajanju specialnih storitev. V ekonomskem in podjetniškem merilu je fokusiranje enako uspešno pri prodaji hitro pripravljene hrane in diagnostiki dojk v ambulanti, specializirani za take storitve. Po njenem mnenju bi napori, usmerjeni v pomoč zdravstvenim organizacijam za spreminjanje in uresničevanje boljših strategij, prinesli več uspeha, kot spreminjanje zdravstvene politike na nacionalni ravni. Načelo fokusa dobro spremljajo tudi uporabniki, čeprav ga ni možno aplicirati povsod (npr. pri zdravljenju starostnikov). Zdravje je, po WHO8, stanje popolnega telesnega, duševnega in družbenega blagostanja človeka in ne samo odsotnost bolezni. Za tako stanje sta odgovorna tako posameznik kot zdravstvo. Zdravstvo je pomemben del družbene ureditve, ki sicer združuje vse človeške in materialne zmogljivosti, z namenom ohranjati zdravje. Ena od preprostih delitev zdravstva je delitev na preventivno in kurativno zdravstvo. Bolj sodobna in v zadnjem času aktualna je delitev zdravstva na konvencionalno ter komplementarno in alternativno zdravstvo (komplementarna in alternativna medicina - KAM). Vdor in razširjanje KAM v slovenski prostor pogojujejo številni dejavniki. Med njimi je najpomembnejša zahteva uporabnikov po celovitejši ponudbi različnih storitev z istim namenom - zagotoviti zdravje v vseh njegovih razsežnostih. Konvencionalna medicina pokriva predvsem telesni vidik zdravja in le deloma duševni. Ostali vidiki so kljub visoko tehnološko razviti medicini bolj ali manj zanemarjeni. Bolj izobraženi in osveščeni uporabniki pa zahtevajo več, kot jim konvencionalna medicina lahko nudi. Prav pritisk uporabnikov na zdravstvo je uvedel npr. homeopatijo, akupunkturo, manualno medicino in druge dejavnosti v javno zdravstvo. Meje med uradno medicino in KAM so začele počasi izginjati, ker so zahtevam uporabnikov sledili izvajalci. Zasebno zdravniško službo ureja Zakon o zdravniški službi v 1., 39. in 40. členu zakona in drugih splošnih določbah (Ur. l. št. 36/2004). Zdravnik mora delovati v skladu s sprejeto doktrino zdravljenja in izpolnjevati pogoje za opravljanje zdravniške službe. Zdravniki zasebniki delujejo na področju osnovnega zdravstva, kjer jih je največ, sekundarnega ali specialističnega zdravljenja, pričenjajo pa delovati tudi na področju zasebnega bolnišničnega zdravstva. Zasebniki so lahko pravne osebe s koncesijo, ki niso javni zavodi ali zdravniki z veljavno licenco, ki opravljajo samoplačniške storitve v zdravstvu. Poleg podjetništva tudi marketing v zdravstvu vedno znova naleti na večje ali manjše odpore s strani izvajalcev storitev v zdravstvu. Izrecne prepovedi javne promocije posameznega izvajalca in njegovih konkurenčnih prednosti, kot jo je navajal stari Zakon o zdravniški službi, v novem dopolnjenem in popravljenem zakonu ni. Vendar je mnenje Zdravniške zbornice, predvsem do različnih oblik marketinga, še vedno negativno, ker izhaja in temelji predvsem na zmotnem zamenjevanju marketinga z marketinškim komuniciranjem, predvsem z oglaševanjem. Marketing pa je v osnovi podeljevanje ugodnosti in koristi uporabniku - bolniku na način, da zadovolji tako uporabnika kot tudi izvajalca storitev v zdravstvu (Kotler 1996, 232).

8 WHO = World Health Organisation, Svetovna zdravstvena organizacija.

26

2.4 Vloga zdravnika v ponudbi storitev v zdravstvu Čeprav je zdravnikovo delo le del celotne ponudbe storitev v zdravstvu, je njegov vpliv na celotno ponudbo in s tem višino bolnišničnih stroškov prevladujoč. Ugotovljeno je, da je bolnikovo neposredno povpraševanje omejeno le na odločitev, da poišče zdravniško pomoč, medtem ko vse nadaljnje postopke določa zdravnik. Ta predlaga obliko zdravljenja, preiskovalne metode in vrsto zdravil. Ocenjujejo, da s tem vpliva na približno 70% vseh stroškov v zdravstvu. Ravnanje zdravnikov je eden od pomembnejših dejavnikov celotne ponudbe, tako po medicinski kot tudi po ekonomski strani (Svetic 1995). Ugotovljeno je tudi, da plačevanje zdravnikov po opravljenih storitvah neprimerno bolj spodbuja k povečevanju obsega ponudbe, kot plačevanje zdravnikov na osnovi rednega delovnega razmerja. Takšno možno rešitev predlaga tudi Arrow (Arrow 1973, 39), ki pravi, da bi bili zdravniki lahko plačani glede na uspešnost. Tako se pojavi vprašanje, kako meriti uspešnost oz. kako ugotoviti, ali je bilo zdravljenje uspešno. Ker ta rešitev ni mogoča, se večina družb zanaša na zaupanje in etiko, ki zaznamuje odnos med zdravnikom in pacientom in velja v zdravniškem poklicu že od Hipokrata dalje. Zdravniški poklic ima še vedno zelo visok položaj v družbi. Na podlagi številnih opravljenih študij so rezultati pokazali na tiste dejavnike – vrednote, ki jih imajo bolniki pri zdravniku za posebej pomembne. Taylor trdi, da same storitve v zdravstvu za bolnike niso problematične in da je s storitvami večina uporabnikov zadovoljna. Od izvajalcev pričakujejo strokovnost in kakovost, vendar za prepričanje, da je zdravstvena storitev kakovostna, to ne zadostuje. Vedenje bolnikov je pri zdravniku čustveno. Bolniki si želijo s svojim zdravnikom vzpostaviti odprt odnos, zato so zanje pomembnejše zdravnikove vedenjske značilnosti kot so prijaznost, predanost, sposobnost komuniciranja in podobno, ki se uvrščajo na lestvici pomembnih dejavnikov celo višje od strokovnosti (Lovdal in Pearson 1989, 37-41). Ugotovitev, kako pomembna je zdravnikova pozornost, je bila potrjena tudi pri slovenskih uporabnikih storitev v zdravstvu, saj si po njihovem mnenju zdravnik vzame dovolj časa za bolnika in ga tudi dovolj pozorno obravnava. S pogostostjo obiskov zadovoljstvo bolnikov narašča, z resnostjo obolenja se število pregledov in temeljitost obravnave povečata. Pogostost obiskov ustvarja pristnejši odnos med zdravnikom in bolnikom, ki ga bolnik povezuje z večjo pozornostjo obravnave. Nasploh pa rezultati kažejo, da so uporabniki najbolj zadovoljni z nemedicinskim delom zdravstvene ponudbe, pri katerem je prijaznost medicinskega osebja ocenjena najbolje (povzeto po študiji Svetic 1993, 43-49). Najbolj kritična pripomba, ki se je na podlagi številnih analiz potrdila je, da morajo zdravniki več svojega truda in znanja usmeriti na funkcionalne vidike (kako je izvedba storitev v zdravstvu opravljena) kot na tehnične (kaj je izvedeno) (Shemwell et. al. 1998). Raziskava Williamsa in Skinnerja (Williams in Skinner 2003) kaže, da ima zdravnikovo zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo s svojim delom velik učinek na zadovoljstvo/nezadovoljstvo uporabnikov s storitvami v zdravstvu. Ključna odkritja te raziskave so:

27

1. Zdravnikovo nezadovoljstvo z delom, ki ga opravlja, negativno vpliva na njegov prihodek.

2. Predstava zdravnika o lastnem fizičnem stanju lahko vpliva na njegovo zmožnost izvajanja storitev v zdravstvu.

3. Zadovoljstvo z delom vpliva na kakovost izvedbe in relacije s pacienti. 4. Literatura na to temo je omejena zaradi skopih analitičnih podatkov.

Zadovoljstvo uporabnika z določeno zdravstveno storitvijo pa je pogojeno z množico dejavnikov, med katerimi je delo zdravnika le eden od njih. Na zadovoljstvo vpliva še množica oprijemljivih in neoprijemljivih dejavnikov. Zanimiva ugotovitev Girarda-diCarla (1998) pa je, da zadovoljstvo uporabnikov v okviru storitev v zdravstvu neposredno dvigne zaposlitev »multifunkcijskega« delavca, ki skrbi za nezdravstene potrebe uporabnikov.

2.5 Analiza trga povpraševanja po storitvah v zdravstvu Ponudba in povpraševanje po storitvah v zdravstvu sta lahko usklajena na tržni ali planski način. Konkurenca v zdravstvu nastane, ko je veliko število ponudnikov, tako da posameznik ne more določati cene, ko uporabniki poznajo ceno, vrsto in kakovost, ko se cene oblikujejo na podlagi ponudbe in povpraševanja ter ko uporabniki ukrepajo smotrno (Barovič 2001, 48). Uporabniki v idealnih razmerah poznajo ceno, vrsto in kakovost storitve. Cena je pri samoplačniških zdravstvenih storitvah znana in je pomemben element trženja posameznega izvajalca. Pri popolnoma tržnem odnosu med bolnikom in zdravnikom je cena eden od razlikovalnih konkurenčnih dejavnikov pri velikem številu izvajalcev enakih storitev. V javnih zdravstvenih zavodih in pri zdravnikih koncesionarjih konkurenca med izvajalci poteka na necenovnem področju (Tidikis in Strasen 2003, 121). Ob razcvetu zasebnega sektorja v zdravstvu, ki se osredotoča na uporabnika, njegove potrebe, zahteve in želje, se je tudi v javnem zdravstvu pojavilo vprašanje zadovoljstva na strani povpraševanja. Pojavijo se različne oblike marketinškega raziskovanja na strani povpraševanja. Za dobrobit celotne družbe se pojavljajo tudi različne oblike komuniciranja, ki pa imajo v zdravstvu posebne oblike. Precej odmevno je bilo komuniciranje ob prvi večji epidemiji virusa HIV, pri čemer so zdravstvene organizacije po celem svetu poskušale z informiranjem zaščititi neinformirano prebivalstvo in s tem zaustaviti oziroma upočasniti širitev virusa. Kasneje se razširilo in povečalo tudi informiranje o alternativnih oblikah in vrstah zdravljenja. Podobno lahko v zadnjem času opažamo pri pandemiji virusa »ptičje gripe« oziroma virusa H5N1. Potrebe in želje uporabnikov pa se z leti tudi bistveno spreminjajo. V kolikor se jim želijo zdravstvene organizacije prilagoditi, jih morajo slediti in upoštevati. Za to je na voljo več metod (Kotler 1985, 83):

• opazovanje (direktno in indirektno, na podlagi infomacij kontaktnega osebja), • analiza korespondence, pritožb in pohval, • intervjuji (odprti, kritični incidenti in strukturirani), • fokusne skupine, • anketni vprašalniki.

28

Te informacije so bistvenega pomena za razvoj in spremljanje storitev, med drugim tudi učinkovitost naročanja, dostopnost osebja, informacijski in transportni sistem idr. Določena področja, ki se nanašajo na kakovost storitev, lahko namreč determinirajo le uporabniki sami. Raziskovanje in analiza povpraševanja obsega tudi tržno segmentacijo uporabnikov, ki uporabnike razdeli v skupine glede na podobnost njihovih potreb. Le-ta omogoča izvedbo posebnih marketinških strategij, ki so razvite za specifično skupino uporabnikov. Prefinjena informacijska tehnologija omogoča boljše in lažje segmentiranje in na tej podlagi identificiranje njihovih želja in potreb. V moderni družbi in spremenjeni strukturi zdravstvenih organizacij s pojavom novih oblik in vrst zdravljenja je segmentacija še kako pomembna, predvsem zaradi redkosti virov in obremenjenosti kontaktnega zdravstvenega osebja. Potreba po dajanju prednosti in ciljanju na določene skupine uporabnikov je izrednega pomena, ki omogoča enake možnosti vsem za dostop do storitev v zdravstvu (na primer etničnih manjšin, otrokom s posebnimi potrebami, ostarelim, osebam, ki se težje učijo idr.). Zdravniki in managerji morajo zato koordinirati svoje sposobnosti za uporabo demografskih, epidemoloških informacij ter sredstev za določanje velikosti in specifičnosti potreb (Lovelock 1999, 339-352).

29

3 VEDENJE UPORABNIKOV STORITEV V ZDRAVSTVU

3.1 Splošno o storitvah9 Opredeljevanje storitev je zahtevno zaradi njihovih značilnosti. Pri opredeljevanju se večkrat pojavi posplošenost, dvoumnost in nepreciznost. Večina opredelitev storitev je še vedno na osnovi primerjave z otipljivimi izdelki. Bistvo storitve v ožjem pomenu besede je proces, dogajanje, aktivnost, obnašanje, dejanje. Storitve so namreč procesi, ki se udejanjajo v menjavi. Storitve obravnavamo kot objekte menjave. Pri tem so objekti menjave celote otipljivih in neotipljivih sestavin. V zvezi z njimi so pomembne koristi oziroma uporabne vrednosti, ki jih zaznavajo partnerji v menjavi. Za opredeljevanje ni bistvena otipljivost objektov menjave, temveč uporabna vrednost (skupek koristi) za odjemalce oziroma uporabnike. Le-ti pogosto drugače kot ponudniki opredeljujejo, zaznavajo in vrednotijo sestavine objektov menjave. Neposredno si konkurirajo tiste storitve, ki so namenjene zadovoljevanju istih potreb. Storitve so aktivnosti, koristi, zadovoljstva, ki jih ponujajo naprodaj same ali z blagom10. Tudi za storitve v zdravstvu je značilno, da so neotipljive (bolnik, ki se odloči za lepotno operacijo, ne more vnaprej videti končnega rezultata, dokler operacija ni končana), spremenljive (dva bolnika sta lahko zdravljena z enakim postopkom, ki bo pri enem učinkovit, pri drugem pa ne), neločljive (bolnik mora biti prisoten pri operaciji, saj predstavlja fizični objekt, na katerem se storitev izvaja) in minljive (kirurg ne more operirati »na zalogo«). Zavedati se moramo, da so določene splošne značilnosti storitev pri zdravstvenih storitvah še močneje poudarjene, saj se le-te po svojih lastnostih precej razlikujejo od ostalih. Za razliko od ostalih človekovih potreb sodijo potrebe po storitvah v zdravstvu med tako imenovane nepredvidljive in nezaželene. Storitve v zdravstvu sodijo v sklop storitev, za katere je značilno, da so usmerjene na ljudi in zahtevajo visoko stopnjo interakcije med ponudnikom in uporabnikom. Te interakcije običajno povzročijo visoko osebno vpletenost pacienta. Dosedanje raziskave na tem področju so razkrile, da ima interakcija s ponudnikom storitev v zdravstvu velik vpliv na zaznavanje kakovosti in s tem na odločitveni proces uporabnika za določeno vrsto zdravljenja (Winsted 2000a, 402). Med najbolj zaželenimi vedenjskimi značilnostmi, ki jih uporabniki iščejo pri medicinskem osebju, so skrbnost, odkritost, razumevanje in sposobnost komuniciranja. To lahko združimo v celoto kot dejavnik prijaznost, ki ga le-ti na lestvici uvrščajo višje kot samo strokovnost (Winsted 2000b, 401).

9 Povzeto po zapiskih predavanj predmeta Marketing storitev, Snoj Boris, 2004. 10 Definicija AMA (American Marketing Assotiation).

30

3.1.1 Značilnosti storitev SLIKA 1: GRAFIČNI PRIKAZ ZNAČILNOSTI STORITEV

Vir: Snoj 2004; Procesnost je osnovni vzrok za vse ostale značilnosti storitev. Poznamo dva načina opisa procesov: glede na sestavljenost in glede na variabilnost. Procesi so skupine logično povezanih nalog (odločitev in aktivnosti), pri katerih pri izvajanju uporabljamo resurse za doseganje ciljev. Potekajo samostojno, imajo merljive vložke in »outpute«, prispevajo novo vrednost in se ponavljajoče dogajajo. Neotipljivost je lahko dvojna, t.i. »fizična« in »razumska«. Storitve so neotipljive, saj jih pred izvajanjem ni možno zaznati. Obstajajo v treh stanjih: v potencialnem, dogajajočem in v rezultatih. Obstojnost kot naslednja značilnost storitev pomeni, da jih ni možno skladiščiti, vračati, transportirati, itd. Pri tem je pomembno tudi dejstvo, da jih ni možno ločiti od izvajalcev. Nemalokrat se predvsem pri visoko kontaktnih storitvah pojavi lastniški odnos uporabnikov do izvajalcev storitev (npr. ljudje radi rečemo moja frizerka, moj zdravnik…). Pri sočasnosti izvajanja in uporabe storitev se pojavi neločljivost poslovnih funkcij marketinga in izvajanja. Pri tem se predvsem pri delovno intenzivnih storitvah pojavi problem variabilnosti kakovosti in nizke produktivnosti. V primeru, ko gre za storitvena podjetja, katerih storitve so bolj neoprijemljive (letalske družbe, banke, turistične agencije), je lahko povečanje dobička pogojeno s povečanim zadovoljstvom uporabnikov in relativno nizko produktivnostjo. Pri storitvah, kjer gre za izvedbo po meri uporabnika, pa naj bi poudarek dajali zadovoljstvu uporabnikov in ne produktivnosti. V to skupino sodijo tudi storitve v zdravstvu. Zdravstvene organizacije naj bi se lotevale izboljšav

31

produktivnosti le, v kolikor te spremembe ne bodo imele nikakršnega vpliva na uporabnikovo zadovoljstvo. Uporabnik je pri izvajanju storitev vedno v dveh vlogah: kot uporabnik in kot soizvajalec. Sodelovanje izvajalcev pri izvajanju je značilnost vseh storitev, razen tistih, ki so usmerjene v stvari (npr. popravilo avtomobila). To sodelovanje zahteva smotrno skrb in ima pomembne posledice za management storitev, saj povečuje negotovost. Variabilnost je značilna predvsem za človeško intenzivne in visoko kontaktne storitve. Poznamo tri ravni variabilnosti, in sicer: med organizacijami, med posameznimi izvajalci in celo pri vsakem posameznem izvajalcu. Variabilnost storitev pa je seveda odvisna tudi od ostalih dejavnikov kot so narava storitve, narava uporabnikov, konkurentov, dejavnikov širšega okolja itd. Pri izvajanju visoko kontaktnih storitev, kot so storitve v zdravstvu, je zelo pomemben človeški dejavnik. Pri tem so še posebej pomembni število, pojavnost in naloge kontaktnega osebja, ki so odvisne od razmerji, ki jih bodo imeli uporabniki z ostalimi sestavinami storitve. Nujno je opredeliti odnose med različnimi posamezniki: kaj kdo dela, kje, s kom, na kakšen način in zakaj. Slabi odnosi med kontaktnim osebjem imajo lahko katastrofalen vpliv na njihovo vedenje, vzdušje in seveda na reagiranje uporabnikov v zvezi s storitvami.

3.1.2 Ravni storitev z vidika pričakovanj SLIKA 2: GRAFIČNI PRIKAZ RAVNI STORITEV Z VIDIKA PRIČAKOVANJ

Vir: Snoj 2004;

32

• Jedro – generična raven je pogoj za obstoj na tržišču tovrstnih storitev. Zajema uporabnikove minimalne pogoje za nakup.

• Dejansko pričakovana storitev zajema poleg storitve še vse sestavine, ki jih je uporabnik od konkretne storitve dejansko pričakoval.

• Razširjena storitev zajema poleg generične in dejansko pričakovane storitve tudi vse tiste sestavine ali aktivnosti, ki so nad uporabnikovimi pričakovanji.

• Potencialna storitev je celota vsega, kar bi lahko organizacija storila, da bi pritegnila in obdržala uporabnike.

3.2 Splošno o vedenju uporabnikov V različni strokovni literaturi s področja marketinga najdemo veliko različnih terminov in definicij, ki se nanašajo na razumevanje uporabnikov in njihovih vlog. Uporabniki so pogosto imenovani kot stranke-porabniki, čeprav termin porabnik spominja na nekoga, ki od ponudnika kupi proizvod ali storitev z namenom porabe. Gre za poudarjanje porabe, ki je v tem primeru osnovni razlog menjave. To pa je zagotovo zelo ozek in omejen pristop k razumevanju vedenja uporabnikov, saj gre za poudarjanje dejstva, da je uporabnikova želja le nakup proizvoda ali storitve od določene organizacije. Kljub temu, da je to zadosten in tehten razlog za določeno organizacijo (in za tržne raziskave v nasprotju z marketinškimi raziskavami),11 pa predstavlja le ozek koncept kompleksne celote. V tej definiciji namreč manjka vidik, kjer določen nakup vpliva na ostale nakupe. Prav tako tudi termin porabnik, ki obsega le enostavno ekonomsko razmerje med ponudbo in povpraševanjem na podlagi denarne menjave, ni ustrezno opredeljen. Ta vidik je bil skozi leta dopolnjen in razširjen, ko je prišlo do spoznanja, da neposredna finančna udeležba oziroma denarna menjava ni nujna za uporabo določenega proizvoda ali storitve. Na primer, ljudje »uporabljamo« politične ideje, okolje, čist zrak in podobno. V tem primeru termin porabnik nezadovoljivo ponazarja značilnosti porabe. Bistvenega pomena za tržnika je namreč oseba, ki ima vpliv na nakupno odločitev, ki pa je lahko končni kupec proizvoda ali storitve, ali pa tudi ne. Za primer lahko navedem tipično gospodinjstvo, kjer oseba, ki kupuje hrano, ni nujno tudi njen končni porabnik in se ne odloča po svojih merilih, kaj in koliko česa se dejansko nakupi, temveč je nakup opravljen v skladu s predhodnih dogovorom tudi z drugimi člani gospodinjstva. Ta učinek tako imenovanih posrednikov (vplivnežev ali odločevalcev) je tipičen tudi v primeru medorganizacijskega trženja, kjer odločitev o nakupu sprejme skupina specialistov v dogovoru z ostalimi sodelujočimi člani organizacije. Tudi termin kupec je v tem primeru nezadovoljiv v primeru obseganja vseh vidikov celotnega koncepta vedenja uporabnikov. Uporabnik je torej termin višjega nivoja in obsega število različnih razmerij, med drugim tudi specifične primere, kot sta kupec in porabnik (Gabbot in Hogg 1998, 10). Znanstvena disciplina vedenja uporabnikov je v marketingu globoko ukoreninjena, kljub temu, da so se tekom njenega razvoja vanjo vključile tudi druge discipline. V zgodnji fazi razvoja je imel dominantno vlogo Benthamov pogled na vedenje uporabnikov (Bentham 1907). Njegov pogled temelji na predpostavki o racionalnosti posameznika, ki se odloča za nakup proizvoda ali storitve na podlagi objektivnih merljivih kriterijev. Uporabnik ima na

11 Povzeto po Gabbot, Hogg, 1998, 9.

33

razpolago veliko informacij o cenah in proizvodih/storitvah ter na podlagi matematičnega izračuna maksimira svojo korist. Ta analiza je bila narejena na enostavnem nivoju, ki je imela za vedno bolj kompleksno gospodarsko okolje preveč omejitev v okviru razlage vedenja uporabnikov (predvsem dejstvo, da je cena prevladujoč motivacijski faktor za razlago vedenja, vedno več informacij na voljo idr.). Pri tem so bili zaradi predpostavke o racionalnosti prezrti simbolični vidiki menjave.

Razvojne stopnje vedenja uporabnikov12

• Individualna razvojna stopnja: Kot odgovor na kritike ekonomskega modela vedenja se pojavi proučevanje porabe, ki ne izhaja le iz zadovoljevanja potreb skozi porabo. Na porabo v tej stopnji vpliva več motivacijskih dejavnikov in ne le en sam. Pojavlja se psihološka razlaga vedenja na podlagi znanja, obnašanja, osebnosti in kulture. Tako je bil narejen premik razumevanja vedenja uporabnikov od osnovnega vzroka menjave k poskušanju razumevati, zakaj se uporabniki vedejo tako, kot dejansko se. Te študije so bile večinoma usmerjene predvsem na posameznika, dokler je možno bilo vedenje posameznika še obravnavati brez vpliva okolja.

• Skupinska razvojna stopnja: Naslednja razvojna stopnja analize vedenja uporabnikov upošteva spoznanje, da uporabniki funkcionirajo v kompleksni mreži skupin in odnosov med njimi. Vedenja, privzeta od posameznikov, so v resnici oblikovana kot funkcija družbe, v kateri živijo, in vlog, ki jih povezujejo z drugimi ljudmi (npr. študenti, partnerji, zaposleni, družinski člani, prijatelji itd.).

• Poskusna razvojna stopnja: V poznih šestdesetih letih se združijo različne strani discipline v tako imenovani vsestranski model vedenja uporabnikov, ki so ga pričeli uporabljati marketinški raziskovalci za razlago in napovedovanje vedenja uporabnikov. Največji vpliv so imeli 3 modeli, predstavljeni s strani Nicosia (1966), Howard in Sheth (1969) ter Engel, Kollatt in Blackwell (1968).13 Kratek povzetek te discipline navaja tri vidike raziskovanja, ki med seboj povezujejo vede ekonomije, psihologije in antropologije. To lahko povzamemo kot vidik pridobivanja informacij (potrošnik, željan znanja), vedenjski vidik (učeč se potrošnik) in postmodernistični vidik izkušenj (potrošnik, ki čuti).

1. Potrošnik, željan znanja: Temeljna predpostavka je, da individualni uporabnik v

fazi nakupa odločitvenega procesa sprejme strukturiran in logični pristop k reševanju problema pri odgovoru na vprašanje »kaj kupiti«. Ta pristop temelji na vidiku, da bodo uporabniki uporabljali informacije za izgradnjo, oceno in ovrednotenje potencialnih koristi, povezanih z alternativnimi možnostmi, ki so na voljo, in na tej podlagi sprejeli ustrezno odločitev. Ideja je zgrajena na podlagi osnovnega dogovora, da dejanski nakupni proces predstavlja zaporedje nalog v obliki reševanja določenega problema. To vedenje, ki je pogojeno, da se reši določen problem, pa je sestavljeno iz različnih faz.

2. Učeč se potrošnik: Ta vidik temelji na spoznanju, da je vedenje uporabnika determinirano na podlagi posameznikove reakcije na različne spodbude.

12 Povzeto po Gabbott, Hogg 1998, 9-15. 13 Povzeto po Gabbott, Hogg 1998,13.

34

Uporabniki so se na podlagi izkušenj sposobni učiti in na ta način oblikovati svoje prihodnje vedenje.

3. Potrošnik, ki čuti: Zagovorniki te ideje nasprotujejo vsakršni obliki strukturiranosti izkušenj pri porabi. V okviru tega pogleda uporabnikovega vedenja ni možno razložiti, analizirati in predvideti. Proces izbire in odločanja sta v tem primeru pogojena z domišljijo, zadovoljstvom, simboli in podobno. Izgled in življenjski stil sta v tem primeru pomembnejša dejavnika, kot sama korist.

SLIKA 3: RAVNI V MODELU »REŠEVANJA PROBLEMA«

Vir: Gabott in Hogg 1998, str. 15

Pri opredeljevanju vedenja uporabnikov se torej srečamo s problemom opredeljevanja (povzeto po Mumel 1999, 17-25). Loudon in Della Bitta (1999) opredeljujeta vedenje porabnikov kot »…proces odločanja in fizične aktivnosti, ki se pojavlja pri posamezniku ob vrednotenju, pridobivanju, uporabi in »znebitvi« proizvodov in storitev.« Schiffman in Kanuk (1997) opredeljujeta vedenje uporabnikov kot »…vedenje, ki ga uporabniki kažejo ob iskanju, nakupu, opustitvi in vrednotenju izdelkov, storitev in idej, za katere pričakujejo, da bodo zadovoljili njihove potrebe«. Kroeber-Riel in Weinberg (1996) opredeljujeta, da se pojem vedenje uporabnikov uporablja v različnih pomenih. O vedenju uporabnikov govorimo na primer, ko gre za vedenje ljudi pri nakupu in uporabi materialnih dobrin. Za vedenje uporabnikov pa gre tudi v vseh primerih »končnih porabnikov« nematerialnih dobrin, na primer vedenje vernikov v cerkvi, pacientov v bolnišnici ipd. Mowen in Minor (1998) opredeljujeta vedenje uporabnikov kot raziskovanje nakupnih enot in menjalnih procesov vpletenih v pridobivanje, uporabo in opustitev dobrin, storitev, izkušenj in idej (Mumel 1999, 17-25).

35

V teh opredelitvah je zajetih več ključnih pojmov: 1. Vključen je pojem menjava. Uporabnik je element menjalnega procesa, v katerem

se viri prenašajo med dvema stranema. Menjava se pojavlja tudi med zdravnikom in pacientom. Zdravnik menja medicinske storitve za denar. Med udeleženci v menjavi se prav tako menjajo drugi viri, kot so občutki, informacije in status. V procesu menjave obstaja možnost pojavljanja etičnih nepravilnosti. Etične norme lahko kršita tako uporabnik kot ponudnik.

2. Namesto pojma porabnik Mowen uporabi pojem nakupna enota. Nakup lahko izvede posameznik ali skupina.

3. Menjalni proces je sestavljen iz serije korakov, od katerih je prva faza pridobivanje, druga faza uporaba in tretja faza opustitev izdelka. Večina raziskav s področja vedenja uporabnikov je osredotočena na fazo pridobivanja. Na tem mestu skušamo analizirati dejavnike, ki vplivajo na posameznikovo izbiro. Fazi uporabe in opustitve sta deležni veliko manj pozornosti. Ko raziskujejo fazo uporabe, raziskovalci analizirajo, kako uporabniki dejansko uporabljajo izdelek ali storitev in izkušnje, ki jih pri tem dobijo. Faza opustitve se nanaša na to, kaj uporabnik stori z izdelkom po končani uporabi.

3.3 Dejavniki vedenja uporabnikov

3.3.1 Dejavniki okolja Med dejavnike okolja uvrščamo kulturo, družbeni sloj, skupine in osebne vplive ter situacije.

• Kultura Kultura je način vedenja, ki vključuje znanje, umetnost, verovanje, moralne vrednote, navade in še mnoge druge elemente s katerimi razpolagajo posamezniki kot člani družbe (Hawkins et.al. 1989, 80). Če ima družba eno samo (veliko) kulturo, potem imajo lahko različne skupine ljudi različne kulture in subkulture. Subkultura je poseben način vodenja neke skupine, je del temeljne kulture, vendar se od nje razlikuje po funkciji, vsebini in vrednotenju. Ločimo štiri vrste subkultur, in sicer: nacionalne skupine, verske skupine, rasne skupine, skupine glede na geografska področja. Kulture in subkulture se med seboj razlikujejo po zastopanosti, vsebini in strukturi posameznih kulturnih elementov. Vse te razlike so vidne v vedenju uporabnikov. Vpliv kulture na vedenje uporabnikov storitev v zdravstvu je močan. V Sloveniji velja javno zdravstvo za kakovostno obliko preprečevanja različnih obolenj, zasebno zdravstvo idealno obliko za storitve preventivnega zdravljenja, medtem ko alternativno zdravstvo zaradi nestrinjanja stroke in izvajalcev alternativnih storitev v zdravstvu nima posebnega mesta. Kljub temu, da veliko vrst alternativnega zdravljenja izvajajo strokovno usposobljeni izvajalci – zdravniki specialisti z dolgoletnimi izkušnjami v javnem zdravstvu, je v večini primerov moč zaznati, da je ta oblika zdravljenja le posebna oblika pridobitne dejavnosti. S strani zdravniške zbornice sta le akupunktura in homeopatija

36

priznani kot uradni tehniki zdravljenja ter manualna medicina, v kolikor to tehniko izvaja zdravnik specialist.

• Družbeni sloj Družbeni sloj je definiran kot relativno trajna in homogena delitev v družbi, v kateri lahko družino ali posameznike kategoriziramo glede na podobnost vrednot, življenjskega stila in interesov. Gre za družbeno stratifikacijo, ki obstaja v vsaki družbi (Kotler 1988, 128) Družbeni sloji so hierarhični, multidimenzionalni, dinamični in so koristni za analizo vedenja uporabnikov, ker vplivajo na vedenje ljudi. Hierarhičnost se kaže v tem, da ljudje niti ne vedo, kaj je baza za hierarhijo, vendar se zavedajo, da obstaja rangiranje. Družbeni sloj je pozicija v rangiranju, ki se nanaša na celotno skupino in ne na posameznika (nekdo je sicer definiran kot član tega razreda, čeprav ne izpolnjuje norm tega razreda). Multidimenzionalnost pomeni, da upoštevamo več spremenljivk, ki so tipične za posamezno skupino oziroma razred. Dinamičnost družbenega sloja pa je v tem, da družbena razdelitev na razrede ni statična; skozi čas se le-ta spreminja, čeprav zelo počasi in te spremembe niso bistvene (Engel et.al. 1986, 329). Vloga razredov naj bi se nasploh manjšala kot posledica naraščajočih dohodkov, masovnega oglaševanja in razdrobljenosti ekonomske in politične moči, vendar za našo družbo to ne velja. Prej je opaziti vse večjo diferenciacijo med ljudmi, kar je predvsem posledica sprememb v okolju. Družbeni sloj kot dejavnik vedenja uporabnikov močno vpliva na področje zasebnega zdravstva in alternativne medicine, saj se za ti dve vrsti storitev v zdravstvu večinoma odločajo ljudje višjih družbenih razredov. Vzrok za to je predvsem ta, da gre pri teh dveh vrstah zdravljenja za samoplačniške storitve, medtem ko se stroškov osnovnega in dopolnilnega zdravstvenega zavarovanja, s katerimi so omogočene storitve javnega zdravstva, zavarovanci večinoma ne zavedajo.

• Skupine in osebni vplivi Na vedenje uporabnikov vplivajo tudi družbene skupine, ki se med seboj razlikujejo po lastnostih njenih članov, funkcionalni osnovi njenega obstoja in strukturi. Družbene skupine, ki vplivajo na vedenje uporabnikov, lahko razdelimo v dve skupini: primarne in sekundarne. Za primarne skupine so značilni osebni stiki, prijateljstva, in imajo primarni vpliv na razvoj osebnosti in vedenje. Mednje uvrščamo družino, prijateljstva, sosede, sodelavce itd. Za sekundarne stike so značilni neosebni stiki, vanje se posameznik vključuje bolj premišljeno, kot v primarne skupine. To so skupine v organizacijah, društvih idr. Za odločanje o uporabi različnih vrst storitev v zdravstvu so predvsem pomembne primarne družbene skupine. Mnenje sorodnikov, prijateljev in znancev uporabnika določene storitve v zdravstvu je zelo pomembno. Gre za medsebojno izmenjavo izkušenj in mnenj, na podlagi katerih se ljudje odločajo za posamezne vrste zdravljenja. Predvsem pri zdravljenju s tehnikami alternativne medicine so informacije »od ust do ust« zelo pomembne.

• Vpliv situacije Med te vplive štejemo vse dejavnike, ki so povezani s časom in prostorom ter so neodvisni od uporabnika, proizvoda ali storitve. To so (Damjan 1991/92, 9):

37

- fizično okolje (lokacija, oprema poslovnega prostora, glasba, razvrstitev blaga v trgovini, temperatura, vreme);

- socialno okolje (prisotnost drugih ljudi v poslovnem prostoru); - čas (dan v tednu, sezonski vpliv ter pomembnost relativnega časa, kot ga

občuti potrošnik); - predhodno stanje (kakšnega razpoloženja je uporabnik):

3.3.2 Individualne razlike Med individualne razlike kot vpliv na vedenje uporabnikov sodijo viri oziroma možnosti, motivacija, stališča ter osebnost in življenjski stil.

• Viri, možnosti Z viri oziroma možnostmi so mišljeni ekonomski viri posameznika, ki neposredno vplivajo na odločitve pri nakupnem procesu. Ekonomsko stanje posameznika vključuje dohodek, ki ga lahko porabi, prihranke in imetje ter kreditno sposobnost in odnos do potrošnje in varčevanja, pomembna pa so tudi pričakovanja uporabnikov glede prihodnjih dohodkov (Kotler 1988, 135). Na nakupni proces vpliva tudi količina prostega časa, s katerim razpolaga posameznik, ter možnosti dostopa do informacij ali pa informacijska preobremenjenost posameznika (Damjan 1991/92, 10). V okviru uporabe storitev v zdravstvu je to opazno pri uporabi samoplačniških zdravstvenih storitev v zasebnem zdravstvu in storitvah alternativne medicine. Te storitve praviloma predstavljajo visok strošek za uporabnika, ki si ga ne more vsakdo privoščiti.

• Motivacija Uporabnik ima v določenem trenutku številne potrebe, biološke in psihološke, od katerih pa večina ni dovolj intenzivna, da bi ga motivirala k zadovoljitvi le-teh. V trenutku, ko potreba doseže dovolj visoko stopnjo intenzivnosti, aktivira vse notranje dejavnike - motive, ki stimulirajo in usmerjajo aktivnosti uporabnika k zadovoljevanju njegovih potreb (Kotler 1988, 139). Za motivacijo uporabnika morajo biti hkrati izpolnjeni trije pogoji (Glenn 1970, 261-262):

1. spoznanje potrebe oziroma izvora napetosti; 2. obstoj energije za zmanjšanje napetosti, ki mora biti notranja, lastna; 3. obstoj cilja, h katerem je usmerjena uporabnikova energija.

Pri potrebi po določeni vrsti storitev v zdravstvu gre ponavadi za nemotivirano vedenje, ki ni naučeno, nadzorovano (Trstenjak 1982, 56). Človek začuti potrebo na podlagi bolečine, nelagodja, strahu pred boleznijo. Odločitve o izbiri določene vrste storitev v zdravstvu so tako ponavadi hitre in nepremišljene.

38

• Stališča Stališče je naučena oziroma pridobljena naravnanost k pozitivnemu ali negativnemu reagiranju do določenega objekta. Pri tem gre vedno za določen objekt, ki je lahko oseba, predmet, problem ali ideja (Damjan 1991/92, 10). Stališča so razmeroma trajna organizacija motivacijskega, čustvenega, zaznavnega in poznavalnega procesa in določajo posameznikov pogled na okolje (Hawkins et. al. 1986, 45). Oblikujejo se s prevzemanjem od skupine in družbe, katere del je posameznik, ali pa z osebnostnimi izkušnjami. Stališča opredeljujejo tri komponente (Aaker in Day 1990, 217):

1. Poznavalna komponenta, ki obsega zavedanje uporabnika o obstoju izdelka ali storitve, njegovo predstavo o lastnostih izdelka/storitve in njegovo vrednotenje posameznih lastnosti izdelka/storitve.

2. Čustvena komponenta, ki obsega uporabnikova čustva, motive in občutke, ki se spreminjajo. Kaže naklonjenost ali nenaklonjenost do stvari.

3. Komponenta opredeljevanja, ki predstavlja serijo odločitev o nakupu.

Za storitve v zdravstvu so stališča izrednega pomena. Splošno mnenje populacije do slovenskega javnega zdravstva je negativno. Uporabniki so negativno nastrojeni predvsem zaradi dolgih čakalnih dob in pomanjkanja individualnega pristopa medicinskega osebja do pacienta. Na drugi strani gre za pozitiven pristop uporabnikov do storitev zasebnega zdravstva iz enakih razlogov z nasprotnega vidika. Alternativna medicina pa je preveč specifična, zato stališč uporabnikov do te vrste zdravstvenih storitev ne moremo natančno opredeliti.

• Osebnost in življenjski stil Osebnost predstavlja organizacijo posameznikovih lastnosti in načinov vedenja, ki oblikujejo in določajo prilagajanje posameznika okolju. Le do neke mere sta povezana z uporabnikovimi aktivnostmi. Najpomembnejša sta v primerih, ko se izdelki ali storitve med seboj razlikujejo več kot le na podlagi blagovne znamke ali posameznih podrobnosti. Življenjski stil je pojem, ki je sodobnejši, razumljivejši in uporabnejši v praksi. Definiran je kot množica vzorcev, v okviru katerih ljudje živijo, delajo ter porabljajo čas in denar. Življenjski stil je funkcija uporabnikove motivacije, predhodnega učenja, družbenega razreda, demografskih lastnosti in vrednot (Engel et. al. 1986, 252).

3.3.3 Psihološki procesi Med tipične psihološke procese sodijo zaznavanje, učenje in mišljenje.

• Zaznava in obdelava informacij Zaznava in obdelava informacij nam pojasni, na kakšne načine ljudje informacijo zaznajo, kako jo interpretirajo in uporabijo v vsakdanjem življenju. Zaznavanje je osebno gledanje na stvari, psihični vtis, ki ga ustvari dražljaj. Zaznavanje, razumevanje in pomanjkanje informacij poteka v naslednjih stopnjah (Hawkins et. al. 1989, 330):

39

1. Faza občutenja: Gre za sprejemanje vseh dražljajev iz okolja preko čutil, vendar so nekateri dražljaji za posameznika bolj poudarjeni kot ostali.

2. Faza pozornosti: Gre za selekcioniranje dražljajev; najverjetneje bo posameznik izbral tisti dražljaj, ki se nanaša na njegovo potrebo, ali dražljaj, ki ga pričakuje, ali pa tistega, ki se bistveno razlikuje od drugih.

3. Faza interpretacije dražljajev: Gre za osebno interpretacijo dražljajev, ki v tej fazi dobijo svoj pomen.

4. Faza sprejemanja oziroma upoštevanja dražljajev: Gre za stopnjo vpliva dražljajev na znanje in stališča (oblikovanje novih ali preoblikovanje obstoječih).

5. Faza pomnjenja: Gre za prenos interpretacije dražljajev v dolgoročni spomin. Tisto, kar uporabnik zaznava in obdeluje, je torej bolj ali manj osebna razlaga dražljajev, ki jih selekcionira glede na stopnjo pomembnosti.

• Učenje V najširšem pomenu besede učenje pomeni proces spreminjanja posameznikovega znanja. Proces učenja vpliva na vse lastnosti posameznika, rezultat pa je izkušnja. Poznavanje procesa učenja je bistvenega pomena za razumevanje vedenja uporabnikov. Sedanje vedenje uporabnikov je v veliki meri naučeno in pogojeno z dogodki iz preteklosti. To pomeni, da uporabnik večino nakupov opravi, ker se je tega naučil, navadil. To mu skrajša čas nakupa in prihrani energijo, ki bi jo sicer potrošil, če bi ob vsakem nakupu razmišljal. Ponudnik lahko preko procesa učenja navadi uporabnika na določeno vrsto blaga. V kolikor je to potrebno, tudi prekine in »izbriše« dosedanjo navado. Večina uporabnikov zato kljub razcvetu privatizacije v zdravstvu še vedno uporablja le storitve javnega zdravstva. Gre za pretekle navade in izkušnje, zato pri tej vrsti storitev v zdravstvu zaznavajo tudi najnižjo stopnjo tveganja.

3.4 Proces odločanja uporabnikov storitev v zdravstvu Proces odločanja ima v raziskovanju vedenja uporabnikov pomembno mesto. V magistrskem delu podrobneje predstavljamo model avtorjev Engela, Blackwella in Miniarda (Slika 4).

40

SLIKA 4: MODEL DEJAVNIKOV IN PROCESA ODLOČANJA

STRATEGIJA Vir: Engel et. al. 1986, 42;

Vir: Engel et. al. 1986, 125;

Središče modela je proces odločanja, preko katerega uporabnik zadovolji svojo potrebo. Proces odločanja je sestavljen iz petih stopenj: prepoznavanje potrebe, iskanje informacij, ocenjevanje alternativ, nakup in rezultat.

1. Prepoznava potrebe: Definirana je kot zaznava razlike med želenim stanjem in dejansko situacijo, ki je tako velika, da sproži proces odločanja (Engel et. al. 1986, 43). Na zaznavo problema najbolj vplivajo motivi, družbene skupine, družina, spremembe situacije in marketinški vplivi (marketinško komuniciranje stimulira zaznavo problema skozi zagotavljanje nove rešitve za obstoječ problem, gre za zaznavo obeh stanj: idealnega in obstoječega).

2. Iskanje informacij: Tu gre za notranje in zunanje iskanje informacij. Notranje iskanje pomeni iskanje informacij po svojem spominu, potem ko je problem že prepoznan. Če te informacije ne zadoščajo (ko je problem drugačen kot v preteklosti), sledi zunanje iskanje, to je iskanje informacij v okolju (reklamni oglasi, informacije pri prodajnem osebju, članki v tiskanih medijih, prijatelji, sorodniki).

VPLIVI OKOLJA - kultura - družbeni sloj - osebni vplivi - družina - situacija

INDIVIDUALNE RAZLIKE

- viri, možnosti - motivacija - znanje - stališča - osebnost, stil - demografija

PROCES ODLOČANJA

- prepoznavanje potrebe - iskanje informacij - ocenjevanje alternativ - nakup - rezultat

PSIHOLOŠKI PROCESI

- zaznava in

obdelava informacij

- učenje - spreminjanje

stališč/vedenja

STRATEGIJA

41

3. Ocenjevanje alternative:

Gre za proces ocenjevanja alternativ glede pričakovane koristi in izbire najboljše alternative (izbiri nato sledi intencija nakupa, ki izraža namen, da bo odjemalec izbrano alternativo dejansko kupil).

4. Nakup: Uporabnik pridobi izbrano alternativo ali sprejemljiv substitut, če je to potrebno (nakup je funkcija dveh glavnih determinant – intencija nakupa in vpliv situacije nakupa, pomembni pa so tudi motivi in življenjski stil).

5. Rezultat (ponakupna cena, ponakupno vedenje): Uporabnik po uporabi proizvoda oziroma storitve ocenjuje, v kolikšni meri je izbrana alternativa izpolnila njegove potrebe in pričakovanja. Vrstni red naštetih korakov je lahko tudi drugačen. Uporabnik lahko tudi izpusti katero od stopenj, če gre na primer za vsakdanje izdelke (Damjan 1991/92, 6). Nakupni proces je odvisen od vrste izdelkov in storitev, ki so predmet nakupa. Pri enostavnih, vsakdanjih izdelkih in storitvah govorimo o zoženem nakupnem procesu (posamezne stopnje so časovno zelo kratke, meje med njimi so zabrisane). Pogosto pride do rutinskega nakupa (kadar je diferenciacija minimalna, kadar obstaja visoko zadovoljstvo s predhodnim nakupom), pri katerem ni potrebe po zunanjih informacijah in uporabnik šele po nakupu razmišlja o alternativah. O razširjenem nakupnem procesu pa govorimo pri nakupu dražjih in zahtevnejših izdelkov/storitev, kjer je diferenciacija velika. Posamezne stopnje trajajo dalj časa in uporabnik se jih jasno zaveda. Grafično lahko proces odločanja ponazorimo na naslednji način: SLIKA 5: PROCES ODLOČANJA

Vir: Kotler 1986, 190; V okviru storitev v zdravstvu gre pri različnih situacijah za različne oblike t.i. nakupnega procesa. Pri kurativnem zdravljenju je zaradi velike potrebe po določeni vrsti storitev v zdravstvu nakupni proces zelo skrčen, saj gre za uporabnikovo fizično oziroma psihično nelagodje. Drugače je pri oblikah preventivnega zdravljenja, kjer lahko pride tudi do razširjenega nakupnega procesa.

3.4.1 Vloge uporabnika Za mnogo proizvodov je dokaj enostavno določiti potencialne odjemalce. Moški navadno kupujejo avtomobile, ženske kozmetiko. Ko gre v družini za nakup drugega avtomobila,

Prepoznava potrebe

Iskanje informacij

Ocenjevanje alternativ

Odločitev za nakup

Ponakupno vedenje

42

lahko sugeriramo na to, da ga bo uporabljala žena ali otrok. Tako lahko razdelimo vloge ljudi pri nakupnem vedenju (Kotler 1984, 142).

1. Pobudnik – je oseba, ki prva predlaga idejo o nakupu določenega proizvoda ali storitve.

2. Sodelavec – je oseba, čigar mnenje je upoštevano pri končni odločitvi. 3. Odločevalec – je oseba, ki določi pogoje za del odločitve ali za celotno odločitev:

če se bo kupovalo, kaj se bo kupovalo, kako in kje. 4. Kupec – je oseba, ki dejansko izvrši nakup. 5. Uporabnik – je oseba, ki uporablja proizvod ali storitev.

Poznamo štiri tipe nakupnega vedenja. Gre za ogromne razlike pri nakupovanju zobne paste, osebnega računalnika, novega avtomobila ali storitve v zdravstvu. Kompleksnejši in dražji nakupi povzročijo bolj premišljene odločitve, v katerih večkrat sodeluje več udeležencev. Assael razlikuje štiri vrste vedenja uporabnikov, ki temeljijo na stopnji kupčevega vključevanja v nakup in stopnjo razlikovanja blagovnih znamk. SLIKA 6: ŠTIRI VRSTE VEDENJA UPORABNIKOV visoko vključevanje nizko vključevanje velike razlike med blagovnimi znamkami kompleksno vedenje iskanje razlik majhne razlike izločevanje navade

Vir: Kotler 1984, 144;

Uporabniki gredo skozi kompleksno nakupno vedenje, kadar so močno vključeni v nakup in ko obstajajo velike razlike med obstoječimi blagovnimi znamkami. V prvi fazi kompleksnega nakupnega vedenja se uporabnik uči o novem proizvodu ali storitvi. Tako mora ponudnik takšnega proizvoda ali storitve izvajati posebne strategije, da uporabnika seznani z atributi. Nakupno vedenje na podlagi navad najlažje ponazorimo na podlagi nakupa soli. Odjemalec običajno v trgovini s police vzame sol in jo kupi. V kolikor išče sol posebne vrste (npr. Martin Krpan) gre za čisto navado, ne pa za pripadnost blagovni znamki. Obstajajo statistične analize, ki dokazujejo, da se ljudje ne vključijo v nakup pri cenejših proizvodih za vsakdanjo rabo (Kotler 1984, 145). Pri nakupnem vedenju, ki smo ga poimenovali »iskanje razlik«, gre za nizko vključenost uporabnika v nakup in velike razlike med blagovnimi znamkami. Enostaven primer je nakup piškotov, kjer kupec po določenem času enostavno kupi piškote druge blagovne znamke. Vzrok zamenjave ni nezadovoljstvo, pač pa le želja po poizkušanju nečesa novega. Zamenjava blagovnih znamk torej največkrat ni posledica nezadovoljstva, temveč želje po nečem novem, drugačnem.

43

3.4.2 Pričakovanja uporabnikov storitev v zdravstvu, kakovost in zaupanje Univerzalnega odgovora, kaj uporabniki pričakujejo od uporabe storitev, pravzaprav ni. To je predvsem posledica različnih pričakovanj uporabnikov o različnih vrstah storitev. Poleg tega imajo uporabniki različna pričakovanja o različnih izvajalcih storitev, ki v principu ponujajo istovrstne storitve. Ko uporabniki vrednotijo kakovost storitev, o tem sodijo na podlagi internega standarda, ki obstaja že pred uporabo storitve. Ta interni standard za presojo kakovosti predstavlja osnovo pričakovanj uporabnikov. Pričakovanja ljudi v zvezi s storitvami so pod močnim vplivom njihovih predhodnih izkušenj ob uporabi storitev – z določenim izvajalcem, s konkurenčnimi storitvami v isti panogi ali z podobnimi storitvami v drugih panogah. V kolikor uporabniki nimajo posebne osebne izkušnje, lahko na proces odločanja vpliva t.i. prednakupno zaznavanje na podlagi oglaševanja idr. (Lovelock in Wright 1999, 89). Storitve v zdravstvu in izvedba le-teh sestojijo iz množice dejavnikov oziroma atributov. Prvo vprašanje, ki se pojavlja ob tem je, kako uporabniki reagirajo na skupek atributov storitev v zdravstvu in kako zadovoljstvo/nezadovoljstvo s posameznimi atributi vpliva na skupno, končno zadovoljstvo s celotno storitvijo. To lahko razlagamo z dveh vidikov: s pomočjo modela »nadomestljivosti« ali s pomočjo modela »nenadomestljivosti«. Model nadomestljivosti predpostavlja, da uporabniki storitev v zdravstvu »kompenzirajo« pozitivne in negativne dejavnike storitev v zdravstvu tekom njene izvedbe. Torej, če je čakalna doba za izvedbo določenega pregleda dolga, vendar je medicinsko osebje prijazno in rezultat pozitiven, je celotno zadovoljstvo ocenjeno z visoko stopnjo. Pozitivni dejavniki v modelu »nadomestljivosti« kompenzirajo negativne. Model »nenadomestljivosti« pomeni, da ne obstaja »trade-off«14 med atributi storitev v zdravstvu. Atributi, ki prevladujejo tekom izvedbe storitev v zdravstvu, tudi vplivajo na celotno zadovoljstvo uporabnika. Pri tem uporabniki poudarjajo predvsem negativne izkušnje (Otani et. al. 2003, 7-20). Skozi čas se oblikujejo posebne norme v okviru pričakovanj uporabnikov glede različnih izvajalcev v določeni panogi. Te norme so podkrepljene na podlagi izkušenj uporabnikov in elementi kot so oglaševanje, cenovna politika in fizična evidenca prostora ter kontaktno osebje. Pričakovanja se razlikujejo tudi na podlagi različnih demografskih dejavnikov uporabnikov kot so spol, starost, dohodek in izobrazba, glede na geografsko območje idr.

3.4.3 Ravni pričakovanj uporabnikov Pričakovanja uporabnikov imajo mnogo različnih elementov, vključno element želene storitve, pričakovane storitve in območje tolerance, ki predstavlja vmesni prostor med pričakovano in želeno ravnijo storitve. Pred nakupom oziroma uporabo storitve imajo uporabniki določena pričakovanja o kakovosti storitev, ki se ustvarijo kot posledica individualnih potreb, preteklih izkušenj,

14 trade-off = ang. menjalno razmerje.

44

informacij od ust do ust ter obsega in načina marketinškega komuniciranja izvajalcev. Storitve, ki zadovoljijo uporabnike nad želeno ravnjo, imenujemo storitve superiorne15 kakovosti. V kolikor izvedba pade pod področje tolerance, kakovost storitve ni ustrezna. SLIKA 8: DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA PRIČAKOVANJA UPORABNIKOV

Vir: Lovelock in Wright 1998, 90;

• Želena in primerna raven storitve – Želena raven storitve je storitev, ki jo uporabnik želi prejeti. Ta želena raven je kombinacija tega, kaj uporabnik želi prejeti in kaj naj bi glede na osebne potrebe dejansko prejel. Čeprav bi vsi najrajši prejeli »superiorno« storitev, v večini primerov uporabniki nimajo nerazumnih pričakovanj glede na kakovost storitev. Le-ti razumejo, da storitvena podjetja ne morejo vedno zagotoviti najboljših možnih storitev, zato imajo v okviru pričakovanj še dodatno raven – primerno raven storitve, ki predstavlja minimalno raven, ki jo uporabniki še sprejmejo, ne da bi bili pri tem nezadovoljni. Uporabniki imajo različne pričakovane ravni pričakovanj v okviru različnih podkategorij storitev v določeni panogi. Na primer, v gostinstvu je raven pričakovanj uporabnikov višja v dragih restavracijah kot pa v restavracijah s hitro prehrano.

• Pričakovana storitev – Pričakovana storitev je raven storitve, ki jo uporabniki pričakujejo od izvajalca tekom izvajanja storitve. Na primer: če obiščemo

15 Superiorno kakovost v okviru ocenjevanja kakovosti storitev imenujejo Parasuraman, Zeithaml in Berry pri vrednotenju na podlagi SERVQUAL merjenja.

45

zdravnika v obdobju infekcijskih obolenj v jesenskem času, pričakujemo, da bo čakalna doba nekoliko daljša.

• Področje tolerance – Področje tolerance je območje med želeno in primerno ravnjo pričakovanj. Pri tem je primerna storitev minimalna raven, ki je še sprejemljiva za uporabnike. Storitve pod minimalno ravnjo povzročajo frustracije in nezadovoljstvo. Storitve nad maksimalno ravnjo želene storitve povzročajo dodatno zadovoljstvo in pozitivna presenečenja.

3.5 Vedenje uporabnikov storitev v zdravstvu Zaradi pomembnosti zadovoljevanja potreb po storitvah v zdravtsvu naj bi bile le-te neodvisne od ekonomskega položaja ljudi (Clugston 1997, 18). Središče tržne usmeritve oziroma koncepta poslovanja v zdravstvu je uporabnik, katerega pričakovanja so na prvem mestu in temeljni namen dela je njegovo zadovoljstvo. Le ta pot namreč vodi do kakovosti storitev (Duff 2002, 9). Zdravstvo (tako javno kot zasebno) je sicer zainteresirano za dvig kakovosti. To naj bi bilo po njihovem mnenju možno doseči le z izboljšanjem strokovnosti dela zdravnikov, obenem pa so stališča zdravnikov (predvsem pa vodilnih v zdravstvu) do tržnega koncepta močno negativna. Po njihovem mnenju je to veliko bolj zahtevno in zapleteno, predvsem pa nezdružljivo z naravo njihovega dela (Svetic 1993, 26). Temu bi težko ugovarjali ob dejstvu, da celotno delo v zdravstvu temelji na proizvodni usmeritvi, to pa je popolno nasprotje tržnemu konceptu. Proizvodni koncept namreč poudarja izvedbo in opravilo medicinskega postopka ter tehnično popolnost kot temeljni namen dela. Pomembnejši je torej izvajalec in ne uporabnik. Ker pa je izvajalec strokovnjak, ki odloča za bolnika, je njegova prevlada nad bolnikom razumljiva in potrebna, saj se šteje za prevlado v dobro bolnika. V ekonomski teoriji položaj uporabnika na trgu odlikuje njegova moč, ki se kaže v neodvisnosti in samostojnosti. Na osnovi popolnih in neodvisnih informacij ima možnost odločanja in izbire med različnimi možnostmi z namenom, da maksimira svoje koristi. V zdravstvu pa je situacija precej drugačna in se potrošniška miselnost ne more izraziti v celoti. Uporabnik nima tolikšne samostojnosti in tudi ne moči. Če za druge panoge velja, da je odjemalec kralj, uporabnik v zdravstvu ni niti blizu takšnemu položaju. Zaradi občutene potrebe, ki je nepredvidljiva, nepričakovana in nezaželena ter se izraža skozi bolečino ali drugo obliko neugodja, se nahaja v stanju odvisnosti. Potreba po zadovoljitvi ne izhaja iz želje, temveč iz nuje po povrnitvi ravnovesja. Bolniki svoje stanje praviloma slabo poznajo in ne vedo, kaj sploh potrebujejo. Torej je bolj slabo tudi poznavanje upravičenosti, koristi in škodljivosti, ki izhajajo iz naslova storitev v zdravstvu. Pri povpraševanju, izbiri in uporabi storitev v zdravstvu so uporabniki omejeni le na odločitev, da obiščejo zdravnika, medtem ko je vse nadaljnje odločanje o uporabi in izvedbi potrebnih storitev domena zdravnika, torej izvajalca (Girard-DiCarlo 1998, 43). S proizvodnega vidika je z dejansko izvedbo medicinsko-tehničnega postopka storitve namen že dosežen, četudi ob tem vsa pričakovanja in želje uporabnikov mogoče niso v

46

celoti zadovoljene. Spet je izvajalec zaradi svoje moči v položaju, ko njihov obstoj zlahka prezre ali zanemari. Pričakovanja in zahteve skupaj z odvisnostjo v zdravstvu nekako ne gredo skupaj, odvisnosti se namreč bolj poda hvaležnost. Uporabniki v zdravstvu pa niso izjema in imajo prav tako kot vsi ostali uporabniki (kljub svoji nemoči) pričakovanja in zahteve, le da so bila ta dolgo časa podrejena strokovni nadrejenosti izvajalcev. Danes jih uporabniki bolj jasno izražajo in se ne zadovoljijo več s ponudbo, ki ne upošteva njihovih želja in potreb. Postajajo vse bolj osveščeni; družbena potrošniška miselnost se vse bolj prenaša tudi v zdravstvo, kjer sodobnemu uporabniku vloga pasivnega pacienta ne ustreza več. Ti se vedejo kot katera koli druga stranka – ob večji ali, v primeru zasebnega zdravstva, popolni finančni udeležbi jasno oblikujejo svoje zahteve in potrebe ter želijo aktivno sodelovati pri njihovem zadovoljevanju. Le z upoštevanjem teh dejavnikov in celovitosti zdravstvene ponudbe se tržna usmeritev lahko izrazi tudi v zdravstvu (Scott 2001, 83-84). Raziskava zadovoljstva uporabnikov in vedenjskih intencij je potrdila, da uporabniki storitev v zdravstvu bolj poudarjajo atribute storitev v zdravstvu, s katerimi niso zadovoljni kot pa tiste, s katerimi so zadovoljni. O negativnih izkušnjah ljudje tudi več govorijo, pišejo in se jih tudi dalj časa spominjajo (Otani et. al. 2003). Zdravstvo se je torej znašlo pred velikim izzivom. Biti mora ekonomsko učinkovito in usmerjeno v kakovost, kar je za zdravstvo nemogoča in konfliktna situacija. V resnici pa se srečujejo z istimi problemi, s katerimi so se pred desetletji srečevala vsa druga proizvodna in storitvena podjetja. Ta so dokaj hitro razumela, da je težava rešljiva, a samo znotraj njih samih – torej s spremenjenim načinom razmišljanja celotnega podjetja in delovanjem navzven. Za zdravstvo pomeni to združitev drugačne strokovne in poslovne miselnosti tako znotraj kot tudi zunaj zdravstvenih ustanov (v odnosu do uporabnikov). Samo to nas namreč ločuje od tega na videz nedosegljivega cilja, saj je uvajanje tržne usmeritve predvsem oblikovanje drugačne miselnosti in vedenja, ki se je skozi tradicijo utrdilo v zdravstvu. Učinkovitost delovanja in upoštevanje stroškovne plati ob istočasni usmeritvi na uporabnika in prilagajanje njegovim potrebam je za naše zdravstvo nova ideja, ki se zaenkrat še ni povsem uveljavila predvsem zato, ker se naše zdravstvo še ne sooča s takimi pritiski konkurence, kot je to prisotno npr. v ZDA.

3.5.1 Uporabniki in izvajanje storitev v zdravstvu V okviru proučevanja storitev poznamo tri ravni kontakta z uporabniki v postopku izvajanja storitev. Gre za visoko kontaktne storitve, srednje kontaktne storitve in nizko kontaktne storitve. Storitve v zdravstvu sodijo med visoko kontaktne storitve s svojimi značilnimi posebnostmi. Visoko kontaktne storitve so tiste, pri katerih uporabniki osebno obiščejo prostor, kjer se izvajajo storitve. Pri tem so uporabniki aktivno udeleženi v okviru storitvene organizacije in njeno osebje skozi postopek izvajanja (npr. frizerske storitve ali storitve v zdravstvu).16

16 Povzeto po zapiskih predavanj predmeta Marketing storitev, Snoj Boris, 2004.

47

V splošnem gre za dve obliki vključevanja uporabnikov v izvajanje storitev v zdravstvu. V določenih primerih uporabnik sam izvaja storitev z določenimi pripomočki, ki jih dobi na razpolago (npr. razgibalne vaje kot del postoperativne protibolečinske terapije). Druga oblika izvajanja storitev je, ko uporabnik bolj intenzivno sodeluje s strokovno usposobljenim medicinskim osebjem za dosego želenega rezultata – to je čim hitrejšega in čim boljšega okrevanja (Lovelock in Wright 1999, 42). Zadovoljstvo uporabnikov v zdravstvu merimo na različne načine. Na zadovoljstvo uporabnikov vpliva celotna izkušnja v zvezi s storitvijo in ne le kakovost izvedbe. Na zadovoljstvo uporabnikov vpliva npr. povsem banalna stvar kot je kakovost čiščenja prostora bolniške sobe (Towne in Hoppszallern 2003, 52-56). Različne funkcije vplivajo na zaznavanje kakovosti uporabnikov na različne načine. Na primer: pacienti pričakujejo kakovostno čiščenje prostorov, čisto opremo zdravnikov in vsesplošno čistočo v bolnišnici. To zanje niti ne sodi v okvir kakovosti storitev v zdravstvu pač pa je to enostavno samoumevna značilnost. Povsem drugače pa je na primer s prehrano v bolnišnici. Le-ta je lahko slaba ali okusna in ima velik vpliv na zaznavanje kakovosti uporabnikov. Dvig kakovosti navadno omogoča topla hrana, ki je servirana vroča in obstaja možnost izbire menijev. Pozornost, usmerjena k podrobnostim, je ključnega pomena, saj celotna zdravstvena oskrba temelji na podrobnostih (ibid., 54).

3.5.2 Storitve v zdravstvu z zornega kota uporabnikov Raziskave zaznavanja kakovosti s strani uporabnikov v zadnjih letih kažejo, da pričakovanja uporabnikov konstantno in hitro naraščajo, le malo podjetij pa svoje delovanje prilagaja na podlagi strategije prilagajanja spremenjenim razmeram na trgu (Lovelock in Wright 1999, 263). Dobra prispodoba za storitve v zdravstvu bi bilo gledališče, saj serijo procesov v fazi izvajanja uporabniki doživljajo kot gledališko predstavo. Pri visoko kontaktnih storitvah izvajalci, med njimi tudi zdravniki, ponujajo individualizirane storitve. V spodnji tabeli predstavljamo relativno pomembnost posameznih dimenzij »v gledališču«. SLIKA 7: RELATIVNA POMEMBNOST DIMENZIJ »GLEDALIŠČA« kontakt nizek visok popravilo avtomobila zdravnik nizka popravilo ure frizer

popravilo čevljev odvetnik velikost "občinstva" zavarovalništvo letalska družba

visoka diskontna prodajalna restavracije čiščenje športna prireditev

Vir: Lovelock in Wright 1999, 269;

48

• Velikost občinstva = število ljudi, ki sočasno prejmejo storitev. • Kontakt = porabljen čas kontaktnega osebja v kontaktu z odjemalcem / porabljen

čas »izza« odra.

Kontaktno osebje lahko predstavimo kot igralce na odru, ki igrajo svoje vloge v igri in imajo pomoč s strani podpornega osebja. Včasih so ti »igralci« celo primorani, da uporabljajo posebna sredstva in nosijo posebne »kostume« kot so zaščitna oblačila, tradicionalne bele halje zdravnikov ipd. Seveda pa nimajo vse storitve točno določenega procesa izvedbe. Tudi zdravniki so večkrat ponudniki popolnoma prilagojenih, individualiziranih storitev. Lahko bi rekli, da je njihov »scenarij« fleksibilen in se razlikuje glede na situacijo in posameznega uporabnika. S tem pa je pogosto pogojeno tudi zaznavanje tveganja s strani uporabnikov, saj se lahko le-ti vedejo tako, da ogrozijo želen rezultat storitve. Organizacije morajo biti zatorej pripravljene poučiti uporabnike svojih storitev o njihovih vlogah pri izvedbi storitev, saj lahko njihovo nepravilno vedenje ogroža izvedbo storitev ter povzroči neprijetnost in ogroženost uporabnikov.

49

TABELA 2: SCENARIJ ČIŠČENJA ZOB IN OSNOVNEGA STOMATOLOŠKEGA PREGLEDA PACIENT MEDICINSKA SESTRA ZDRAVNIK STOMATOLOG

1. Naroči se na pregled po telefonu.

2. Določi datum in potrdi termin.

3. Pride v ordinacijo. 4. Pozdravi pacienta, ga napoti v čakalnico in obvesti zdravnika o njegovem prihodu.

5. Zapiše si osnovne podatke.

6. Čaka v čakalnici.

8. Vstopi v ordinacijo, sede na stol za pregledovanje.

7. Pozdravi pacienta in ga pospremi v ordinacijo.

9. Preveri zdravstveno zgodovino, povpraša o stanju glede na zadnji obisk.

10. Pripravi zaščitna sredstva za pacienta in zase.

11. Prilagodi pacientov sedež. 12. Pregleda pacientovo stanje zob (po potrebi sprašuje

pacienta).

13. Vstavi črpalko sline v pacientovo ustno votlino.

14. Uporabi visoko frekvenčne pripomočke za čiščenje zobne površine.

15. Odstrani črpalko sline iz ustne votline, zaključi proces čiščenja zob.

16. Prosi pacienta naj izpljune odvečno slino in izplakne ustno votlino.

17. Izplakne usta. 18. Odstrani zaščitno opremo in oblačila. 19. Zaključi z zapisovanjem podatkov o pregledu.

20. Odstrani zaščitno oblačilo.

21. Podari pacientu zobno ščetko in letak o pravilni negi zob.

22. Vstane s stola. 23. Zahvali se pacientu in ga pozdravi. 24. Odide iz ordinacije. 25. Pozdravi pacienta, potrdi

izvedbo storitve, izstavi račun.

27. Izroči račun, določi datum naslednjega obiska.

30.Odide iz stomatološke ordinacije.

29. Zahvali se pacientu in ga pozdravi.

Vir: Lovelock in Wright 1999, 311;

50

3.5.3 Povezave med lastnostmi storitev Iskane lastnosti proizvoda ali storitve so tiste lastnosti, ki jih uporabnik lahko ovrednoti že pred nakupom. Značilnosti kot stil, barve, vonj, okus, cena idr. uporabnik lahko preizkuša že pred samim nakupom. Ta korak pomaga uporabnikom razumeti in ovrednotiti korist proizvoda ali storitve, ki jo nameravajo kupiti. S tem se zmanjša tudi tveganje in negotovost v povezavi z nakupom. Izkustvene lastnosti proizvodov in storitev ne morejo biti ovrednotene pred nakupom. Uporabniki morajo »izkusiti« te lastnosti, da bi razumeli, kaj so dobili. V to skupino sodijo različni dogodki, prireditve, potovanja, obisk restavracije idr. Elementi zaupanja pa so lastnosti proizvodov in storitev, ki jih uporabniki ne morejo ovrednotiti niti po končanem nakupu ali uporabi. Pacienti v večini primerov na primer ne morejo ovrednotiti rezultata kompleksne operacije notranjega organa. SLIKA 7: ZNAČILNOSTI STORITEV IN SPOSOBNOST OVREDNOTENJA

Vir: Lovelock in Wright 1998, 68;

51

Neotipljivost kot ena izmed lastnosti storitev pomeni, da se uporabniki ne morejo opreti na svoja čutila za ovrednotenje kakovosti. Prav zdravstvene storitve imajo visoko stopnjo neoprijemljivosti. Kljub temu, da je prisotnih množica oprijemljivih elementov (osebje, medicinska oprema, prostor idr.), je storitev kot celoto praktično nemogoče demonstrirati pred uporabo. Pri določenih zdravstvenih storitvah je vrednotenje nemogoče celo po sami uporabi. Zdravniki v ta namen zato večkrat v čakalnicah ali oglasnih sporočilih objavljajo in navajajo njihove akademske dosežke in izkušnje, da bi na ta način »prikazali« kakovost storitev, ki jih ponujajo.

3.6 Dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo s storitvami v zdravstvu Zadovoljstvo uporabnikov postaja v zdravstvenih krogih naprednejših sistemov vse pomembnejša tema kot odgovor izvajalcev na očitke zdravstvenih oblasti, da so bolniki preveč zapostavljeni in se jim ne posveča dovolj potrebne pozornosti. Uporabniki storitev v zdravstvu so od izvajalcev močno odvisni, njihova izbira je omejena in temelji na popolnem zaupanju, od katerega je odvisna največja vrednota ljudi – zdravje in nenazadnje tudi življenje. Ker je zdravstvo za uporabnike kot neposredne prejemnike občutljiva dejavnost, je potrebno njihovo mnenje še toliko resneje upoštevati (Stagliano 1993, 32). Koncept zadovoljstva se v literaturi največkrat pojavlja vzporedno s pojmom kakovosti storitev, ko je ta obravnavana z vidika zadovoljevanja pričakovanj in potreb uporabnikov. Kljub temu, da se ta dva pojma velikokrat enačita med seboj, obstaja med njima določena razlika. Kakovost storitev z vidika uporabnikov pomeni neko globalno oceno in trajno stališče v zvezi z določeno storitvijo, medtem ko se zadovoljstvo nanaša na presojanje konkretne situacije oziroma transakcije. Če se zadovoljstvo uporabnikov ponavlja skozi daljše obdobje, ga lahko pojmujemo kot veljavnega pokazatelja kakovosti. Zadovoljstvo pomeni subjektivno interpretacijo prejete izkušnje, ki kaže, koliko so bile uresničene želje in potrebe uporabnikov. Zadovoljstvo uporabnikov storitev v zdravstvu pa je obenem širši koncept kot zaznavanje kakovosti, saj nanj vplivajo tudi drugi dejavniki. Tri ravni storitev v zdravstvu, ki so: jedro, neoprijemljivi elementi (zanesljivost, empatija osebja, zaupanje, odzivnost) in oprijemljivi elementi (lokacija, videz prostorov, oprema, izgled osebja), sestavljajo celotno storitev tako, kot jo zaznava uporabnik. Proces uporabe storitev v zdravstvu poteka od pričakovanja pred zdravljenjem, samega zdravljenja in uporabnikovih izkušenj z zdravljenjem, do vrednotenja storitev po zdravljenju. Model zadovoljstva s storitvijo torej sestavljajo številni dejavniki (Kersnik 1999, 12). Zadovoljstvo uporabnikov je bilo skozi čas definirano na različne načine in merjeno s pomočjo različnih metod (Taylor in Cronin 1994). Woodsode, Frey in Daly (1989) definirajo zadovoljstvo uporabnikov kot posebno obliko pristopa uporabnikov, ki se pojavi kot ponakupno vedenje in izraža uporabnikovo doživljanje izvedene storitve v zdravstvu glede na lastno izkušnjo. John (1991) podaja podobno definicijo, da je zadovoljstvo uporabnikov s storitvami v zdravstvu stališče, ki je v soglasju ali v nasprotju s pričakovanji uporabnikov. Nivo, ki ga uporabnik storitev v zdravstvu doseže v povezavi s pričakovanji, posledično pokaže zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo z določeno storitvijo v zdravstvu. Pričakovanja se oblikujejo na podlagi preteklih izkušenj. V kolikor uporabnik nima

52

preteklih izkušenj s storitvami v zdravstvu, se pričakovanja oblikujejo na podlagi preteklih izkušenj njegovih družinskih članov, prijateljev in znancev (John 1991, 56-64). Opredelitve dejavnikov, ki vplivajo na zadovoljstvo uporabnikov storitev v zdravstvu in s tem na zaznavanje kakovosti storitev v zdravstvu, se s strani avtorjev razlikujejo. Groonros (1990) predlaga, da bi dejavnike, ki vplivajo na zadovoljstvo storitev v zdravstvu, razdelili v dve skupini: v skupino funkcionalnih dejavnikov, ki sodelujejo v procesu izvedbe storitev, in tehničnih dejavnikov, ki so povezani s kakovostjo izvedene storitve. V zadnjem času se v strokovni literaturi s področja kakovosti v zdravstvu pojavljajo »procesni« dejavniki in dejavniki »rezultata« (DeRuyter in Wetzelsh 1998). Storitve v zdravstvu so storitve z največjo stopnjo neoprijemljivosti, in zahtevajo veliko mero uporabnikovega sodelovanja in zaupanja. Velik delež storitev je svetovalnih, ki izhajajo iz izvedenstva izvajalca in njegovega strokovnega znanja ter izkušenj, ukvarja pa se z bolnikovim osebnim problemom ali boleznijo oziroma mentalnim neravnovesjem. Rezultati izvedenske storitve so nevidni, dokler storitev ni končana, ali se lahko pojavijo celo kasneje. Prav te lastnosti storitev v zdravstvu izzovejo veliko stopnjo negotovosti pri uporabniku, ker le-ta nima veliko orodij za ocenjevanje kakovosti zdravljenja. Številne študije potrjujejo tudi dejstvo, da v okviru storitev, kjer imajo uporabniki manjšo »moč« oziroma možnost vpliva na kontrolo izvedbe, imajo le-ti manjšo željo po vlaganju pritožb. Dober primer za to so profesionalni ponudniki storitev kot so zdravniki, odvetniki, arhitekti in podobno. V obdobju izvajanja storitev v zdravstvu se uporabnik sooča s pogoji (fizični videz prostorov, opreme) in procesi (strokovna usposobljenost izvajalca, vedenjske lastnosti in sposobnosti sporazumevanja) ter zaznava kakovost posameznih elementov storitev v zdravstvu. Dosežen izid, ki vpliva na zadovoljstvo, je odvisen od razmerja med občutenimi koristmi in zaznano škodljivostjo. Na zadovoljstvo pa vplivajo še pričakovanja uporabnika in lastnosti (starost, spol, izobrazba, odnos do zdravnika, sodelovanje itd.). Pokazalo se je, da najdemo pri mlajših uporabnikih ter pri bolnikih z višjo izobrazbo praviloma manjše zadovoljstvo. To potrjuje že omenjeno dejstvo, da postajajo uporabniki zaradi osveščenosti in višjega dohodka vse bolj zahtevni ter tudi od zdravstvenih izvajalcev zahtevajo kakovostne storitve, do katerih so vse bolj kritični (Stagliano 1993, 32). Raziskava, ki jo je leta 1997 v ZDA opravil Jones, je pokazala, da uporabniki od izvajalcev storitev v zdravstvu pričakujejo zanesljivost, natančnost in pripravljenost za pomoč. Zelo pomembna je tudi možnost lastne izbire zdravnika, velika večina uporabnikov pa tudi pričakuje in teži k temu, da jih zdravi vedno ista oseba. Sprememba osebnega zdravnika predvsem pri starejših ljudeh lahko sproži nezadovoljstvo in zaskrbljenost (Jones 1997). Raziskava Amyxa in Bristowa kaže, kako trije kriteriji kakovosti storitev v zdravstvu (pacientova možnost izbire zdravnika, dejanska lastna izbira zdravnika in rezultat zdravljenja) vplivajo na zadovoljstvo uporabnikov. Oblikovala in preizkušala sta hipoteze ob prvem obisku pacienta v kliniki. Možnost, da pacient sam izbere zdravnika, je visoko dvignila kakovost storitev v zdravstvu v očeh uporabnikov. Dvig kakovosti je povzročilo tudi dejstvo, da je izbrani zdravnik dejavnsko izvajal storitve glede na potrebo uporabnika (Amyx in Bristow 2001, 516).

53

Potrjeni sta bili hipotezi (ibid., 515-525): H1: Pacienti, ki so imeli možnost izbire zdravnika, so bili s storitvami v zdravstvu bolj zadovoljni. H2: Pacienti, ki so imeli sprva možnost izbire zdravnika, vendar jim le-ta ni bil dodeljen zaradi različnih razlogov, so bili s storitvami v zdravstvu manj zadovoljni. Zanimiv pristop k povečanju zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu je v svoji študiji predstavila Bergmanova,17 ki je analizirala urgentni blok bolnišnice Mercy Hospital Medical Center v Des Moines, Iowa, ZDA. Nezadovoljstvo uporabnikov v bolnišnici so povzročale predvsem dolge čakalne vrste. Dolge čakalne vrste pacientov so na podlagi večmesečne analize, ki je obsegala predvsem opazovanja in anketiranje, uspeli uspešno zmanjšati na podlagi segmentacije pacientov pri vstopu v bolnišnico, pri čemer so jih razdelili na kritične in nekritične. Kritične primere so tako predstavljali bolniki, pri katerih je bilo oziroma bi lahko bilo ogroženo življenje, ter tudi pacienti, ki po naravi težko dlje časa čakajo (otroci, ostareli). Za posamezne segmente uporabnikov so organizirali tudi posebne skupine medicinskih sester, ki so se specializirale za določena dela. Ta sprememba je hkrati povečala zadovoljstvo uporabnikov in vzdušje med zaposlenimi. Torej je analiza zadovoljstva uporabnikov vplivala tako na zadovoljstvo uporabnikov kot tudi zaposlenih (Bergman 1995, 20). Zadovoljstvo pacientov je pomemben rezultat, ki lahko prikazuje uporabnikovo mnenje v zvezi s celotno izkušnjo storitev v zdravstvu, posameznim postopkom, izvajalcem, zdravstveno ustanovo pa tudi s sistemom zdravstvenega varstva v celoti. Na zadovoljstvo uporabnikov storitev v zdravstvu vplivajo različni dejavniki kot so dostopnost, strokovnost, pravičnost, prijaznost idr. Rezultati raziskave v zdravstveni ustanovi Hazelden Foundation v Minesoti, ZDA, prikazujejo učinke na zadovoljstvo uporabnikov s storitvami v zdravstvu. Reprezentativni vzorec je zajemal 236 subjektov, povprečno srednjih let in srednjega dohodkovnega razreda. Anketirani so bili ob začetku in koncu zdravljenja v tej bolnišnici, ki je v povprečju trajalo mesec dni. Uporabljen je bil standardni anketni vprašalnik, ki so ga uporabniki (enakega) izpolnili ob začetku in koncu zdravljenja. Rezultati so pokazali, da uporabniki pripisujejo velik pomen medicinskemu osebju (svetovalcem, zdravnikom, medicinskim sestram). Velik pomen pripisujejo tudi rezultatu zdravljenja, vendar presenetljivo, stopnja pomembnosti rezultata zdravljenja je v povprečju nižja od stopnje pomembnosti odnosa z izvajalci storitev v zdravstvu. Torej prijaznost medicinskega osebja in prizadevnost zdravnika lahko v očeh uporabnika pomeni višjo kakovost storitev v zdravstvu od samega rezultata zdravljenja (Spicer 2002, 97-98). Raziskava Carmana je pokazala, da uporabniki storitev v zdravstvu vrednotijo dejavnike kakovosti storitev v zdravstvu kot so pristop medicinskega osebja, pristop zdravnika in rezultat zdravljenja po pomembnosti višje od dejavnikov fizične evidence (Carman 2000, 55). Zadovoljstvo uporabnikov je v primeru zasebnega zdravstva veliko merilo kakovosti in je tesno povezano z dolgoročno uspešnostjo podjetja. V javnem zdravstvu pa ta zveza zaradi

17 Bergman 1995.

54

vnaprej dogovorjenih pogodbenih razmerij ni tako jasna in nezadovoljstvo uporabnikov nima tolikšne moči, da bi lahko dolgoročno ogrozilo obstoj zdravstva. Tu je zadovoljstvo sicer pomembno, a ni edino merilo kakovosti. V zdravstvu tudi velja, da bolj kot je ponudba storitev v zdravstvu prepuščena tržnim zakonitostim, večji pomen se pripisuje zadovoljstvu uporabnikov. Nezadovoljni uporabniki imajo v tem primeru velik vpliv na poslovanje posamezne organizacije. Lahko povzročijo zmanjšanje obsega dela, tržnega deleža in v končni fazi lahko ogrozijo obstanek ustanove na trgu storitev v zdravstvu. Pri nas je raziskovanje zadovoljstva uporabnikov s storitvami v zdravstvu zanemarjeno in ne dosega takšne razvojne ravni kot v drugih razvitih državah, npr. v ZDA in VB. Tu je temelj merjenja zadovoljstva celo v zakonski podlagi, saj ustanove v večini primerov brez podatkov o zadovoljstvu uporabnikov ne morejo pridobiti oziroma podaljševati ustreznih licenc za delovanje. Medtem, ko se uporabniki storitev v zdravstvu zanje odločajo na podlagi zaznavanja določenih elementov storitev, se morajo izvajalci teh elementov zavedati, jih odkriti in analizirati. Pionirji pri odkrivanju teh elementov so bili Ware, Snyder in Wright, ki so določili celo množico le-teh, od fizične evidence in starosti izvajalcev pa vse do neoprijemljivih elementov kot so razumevanje, pristop in komunikacija (Bowers et. al. 1994, 21-30). Kasneje se je za merjenje kakovosti storitev v zdravstvu uporabljal tudi model SERVQUAL, ki so ga razvili Parasuranam, Zeithaml in Berry18, ki opredeljuje dejavnike za merjenje kakovosti storitev v splošnem. Številne raziskave v zdravstvu so bile opravljene s pomočjo tega modela, pri čemer pa se je pokazalo, da zaradi specifičnosti področja zdravstva model ni optimalen za merjenje kakovosti v zdravstvu. Kljub temu, da je večina elementov modela primerna za analizo, je za merjenje kakovosti storitev v zdravstvu potrebno dodati še dodatne dejavnike. Bowers, Swan in Koehler so tako petim elementom modela SERVQUAL (fizična evidenca, zanesljivost, odgovornost, zaupanje in empatija), dodali še 5 dodatnih, ki bistveno vplivajo na zaznano kakovost storitev v zdravstvu. Dodatni elementi so: pristojnost, komunikacija, varnost, dostop in razumevanje (ibid., 22-26). Tudi Carman19 je zahteval, da se pri merjenju kakovosti storitev v zdravstvu poleg elementov modela SERVQUAL vključi tudi dodatne elemente, ki so ključni pri zaznavanju kakovosti storitev v zdravstvu s strani uporabnikov. Dejavniki, ki so pomembni za uporabnike storitev v zdravstvu in vplivajo na zadovoljstvo, imajo bistveno vlogo pri izbiri izvajalca in vrste zdravljenja. Dejavniki, ki jih uporabniki vrednotijo v okviru zadovoljstva in zaznavanja kakovosti, so analitiki Bowers, Swan in Koehler pridobili na podlagi fokusne skupine. Pri tem so analizirali pet dejavnikov iz modela SERVQUAL: fizična evidenca, zanesljivost, odgovornost, zaupanje in empatija. Dodali so še dva dejavnika: skrb in komunikacija. Pri tem so bili trije elementi modela SERVQUAL statistično značilni – odgovornost, zanesljivost in empatija ter oba dodana elementa, skrb in komunikacija (ibid., 24-29). 18 Parasuranam, A, Zeithaml, V. A. in Berry, L. L. 1985. 49. 19 Carman 2000.

55

3.7 Merjenje kakovosti storitev v zdravstvu Kakovost je dejavnik, ki ga je v zdravstvu težko meriti. Je primarni dejavnik, ki postaja in ostaja najpomembnejši v storitvah zdravstvene oskrbe. Po definiciji je kakovost storitev v zdravstvu merilo, v kolikšni meri je sklop vseh storitev zdravstvene oskrbe izpolnil pričakovanja uporabnikov (Lim 1996, 125). Zdravljenje in hkrati doseganje kakovosti storitev je postalo izjemno pomembno v času, ko so finančni viri za zdravstvo vedno bolj pičli. Skrb za konstantno povečevanje kakovosti povzroča, da uporabnik za isto ceno prejme več. Kakovost storitev v zdravstvu je zelo kompleksen predmet proučevanja. Determinante kakovosti so delovanje, značilnost, zanesljivost, skladnost, trajanje, usposobljenost za storitev, estetika, zaznana kakovost idr. (Forštnarič 1996, 18-22). Poleg zdravljenja specifičnih indikacij pacienta pa je pomembna sestavina, ki prispeva k dvigu kakovosti, tudi prilagojenost storitev v zdravstvu uporabniku v smislu individualizacije. Zdravstvene organizacije morajo sprevideti, da kar je bilo nekoč dobro, to danes ni več nujno dobro. Oziroma kot pravi Petrini (Petrini, 1989, 25). »Želimo da uporabnikom naših storitev v zdravstvu zastane dih ob izvedbi le-teh. Ko bomo to dosegli, takrat smo šele dosegli zadovoljiv nivo kakovosti storitev v zdravstvu.« Tradicionalno definiranje kakovosti (doseganje standardov, postavljenih s strani organizacijskih vodij) je danes zamenjala nova definicija kakovosti, ki temelji na uporabniku. Določanje kakovosti s strani uporabnika ima za posledico velike spremembe v marketingu storitev v okviru raziskav vedenja uporabnikov. Številne storitvene organizacije vsakoletno vložijo veliko sredstev v raziskave uporabnikov in programe za dvig kakovosti, ki v osnovi temeljijo na pričakovanjih uporabnikov in želji po zagotavljanju celovitih storitev ter posledično na merjenju zadovoljstva uporabnikov s kakovostjo izvedbe storitev (Lovelock in Wright 1999, 12). Zagotavljanje kakovosti v zdravstvu pomeni ugotavljati probleme, določati cilje zdravstvene oskrbe, prepoznati posamezne parametre oskrbe, oblikovati postopke in procese za doseganje teh ciljev ter se odzvati na rezultate teh prizadevanj. Proces zagotavljanja kakovosti storitev v zdravstvu zagotavljajo tri komponente: struktura sistema, procesi in izidi zdravstvene dejavnosti. Strukturo predstavljajo kadri, finance, tehnologija, procese diagnostični in terapevstki postopki, izide pa psihofizično stanje, zbolevnost in umrljivost bolnikov po uporabi struktur in procesov (Šifrer, 1996, 4). Kakovost storitev v zdravstvu je v veliki meri odvisna od interakcije med ponudnikom in uporabnikom. Boljša kot je ta interakcija, boljši je lahko rezultat oziroma kakovost izvedene storitve. To pomeni, da do slabe kakovosti lahko pride bodisi zaradi izvajalca ali uporabnika (ne sodeluje tako, kot bi moral). Prav zaradi tega se velikokrat izpostavlja pomembnost izobraževanja uporabnikov storitev v zdravstvu. V praksi se čedalje bolj poudarja koncept celovite kakovosti, ki mora slediti naslednjim načelom (Kotler 1998, 57):

• kakovost se poveča le, če to zaznajo uporabniki, • kakovost se mora odražati pri vsaki dejavnosti podjetja, ne le pri končni kakovosti

izdelka ali storitve, • kakovost zahteva od zaposlenih popolno predanost,

56

• kakovost zahteva visoko kakovost pri dobaviteljih in ostalih partnerjih, • kakovosti je vedno možno izboljšati, • za boljšo kakovost so včasih potrebne korenite spremembe, • kakovost je brezplačna, kakovost je nujna, vendar kot taka ne zagotavlja obstoja na

današnjih trgih, • usmeritev h kakovosti ne more rešiti slabo zasnovanega izdelka ali storitve.

Raziskava, ki sta jo izvedla Dholakia in Morwitz (2002), prikazuje, da obstaja razlika pri merjenju vedenja uporabnikov. Zaradi izvedbe anketiranja se lahko spremeni vedenje anketiranca in tudi vedenje uporabnika, ki je z anketirancem v določeni relaciji. Zgodi se namreč, da si zaradi ankete o določeni vrsti storitve uporabnik o tej storitvi ustvari neko sliko zaradi postavljenih vprašanj v anketi, ki si jih sicer sam ne bi postavljal in o njih ne bi razmišljal. Raziskava je pokazala, da imajo ankete o merjenju kakovosti določene vrste storitve in zadovoljstva kakovosti uporabnikov s to storitvijo pozitivni učinek na uporabo te storitve v prihodnosti tudi v daljšem časovnem obdobju (merjeno v šestmesečnem in enoletnem obdobju). Anketa o zadovoljstvu uporabnikov lahko torej celo poveča samo zadovoljstvo, ne da bi se pri tem spremenila kakovost storitve. Pri tem je pomembna raziskava trajanja teh učinkov, ki je pokazala, da so učinki prisotni tudi po enem letu od merjenja zadovoljstva uporabnikov. Rezultati kažejo, da kljub temu, da ima merjenje zadovoljstva takojšnji učinek na vedenje uporabnikov, doseže maksimum šele nekaj mesecev po anketiranju, njen vpliv pa je prisoten tudi po enoletnem časovnem obdobju. Raziskava je potrdila tudi naslednje hipoteze: H1: Prihodnja uporaba storitve bo večja (nižja), če zadovoljni (nezadovoljni) uporabniki izpolnijo anketo o zadovoljstvu s to storitvijo. H2: Učinki raziskovanja zadovoljstva uporabnikov na vedenje uporabnikov bodo obstajali tudi v prihodnosti, dosegli maksimum v določenem obdobju v prihodnosti in upadali skozi čas. V povezavi z anketo si lahko (predvsem nezahtevni uporabniki) mislijo: »res so dobri (prijazni), če nas vprašajo za mnenje!« Amyx in Bristow sta nadalje potrdila hipotezo, da so pacienti, ki so imeli možnost izbire lečečega zdravnika v povprečju za 20% bolje ocenili kakovost storitev v zdravstvu (Amyx in Bristow 2001, 518). Z namenom upravljanja naraščajočih stroškov se tudi zdravstvo približuje modelu tipične gospodarske družbe. Uporabnikovo oziroma pacientovo zadovoljstvo in njegovo merjenje je kritični element kakovosti strateških programov, ki jih izvajajo eksperti s področja zdravstva z namenom dviga kakovosti storitev v zdravstvu. Vendar pa je merjenje zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu bolj zahtevno in specifično od že znanega merjenja zadovoljstva uporabnikov drugih storitev. Priporočila za opazovanje zadovoljstva uporabnikov v zdravstvu vključujejo (Spicer 2002, 97):

1. Uporaba konsistentnih metod in merjenj za zagotovitev zanesljivih in primerljivih podatkov.

2. Opazovanje sprememb na več točkah skozi izvedbo storitev za merjenje zadovoljstva uporabnikov.

3. Javna objava pozitivnih komentarjev pacientov.

57

Zanimiva spoznanja s področja merjenja kakovosti storitev v zdravstvu ponuja tudi študija, ki sta jo opravili Taccetta-Chapnick in Rafferty20. Raziskava ponuja objektivne in uporabne rezultate, če je opravljena strokovno in so v vzorec vključeni tudi strokovnjaki, izkušeni uporabniki in izvajalci. Ugotovili sta tudi, da različni dejavniki storitev v zdravstvu tako za uporabnike kot tudi za izvajalce niso enako pomembni. Dimenzije kakovosti naj vključujejo strukturne, procesne in izvedbene elemente. Rezultate merjenja kakovosti storitev v zdravstvu pa naj spremlja tudi proces izboljšav. Končni cilj merjenja naj bi bile aktivnosti, ki bi pripomogle k povečanemu zadovoljstvu uporabnikov s procesom izvedbe storite v zdravstvu.

3.7.1 Zaupanje Zaupanje je psihološka in socialna kategorija, ki temelji na objektivnih in subjektivnih izkušnjah uporabnika storitev v zdravstvu. Po eni definiciji je zaupanje želja razvijati stabilne in dolgoročne odnose, pripravljenost žrtvovati kratkoročne ugodnosti za vzdrževanje trajnega odnosa in zaupati v njegovo trajnost (Anderson 1994, 241-255). Zaupanje je tesno povezano z zaznavo kakovosti zdravstvene oskrbe v očeh uporabnika. V zdravstvu so se uveljavila načela kakovosti, ki izhajajo iz treh sestavin oskrbe in zdravljenja. Pogoji, v katerih poteka zdravljenje, določajo kakovost v očeh bolnika. Druga sestavina so postopki ali proces zdravljenja, ki obsegajo vse storitve in ukrepe oskrbe uporabnika. Rezultat zdravljenja pa je zdravstvena korist, ki jo je uporabnik prejel ali dosegel na koncu zdravljenja. Zdravstvena storitev bo pridobila stopnjo kakovosti le ob soočenju z uporabnikom - bolnikom. Bolnik iz izkušenj z zdravljenjem oceni njegovo kakovost. Torej uporabnik določi kakovost storitve izkustveno. Kakovost v zdravstvu je še vedno dokaj neraziskan in neopredeljen multidimenzionalni koncept, saj so za storitve v zdravstvu značilne abstraktne lastnosti, ki jih je razumsko težko dojeti. Kakovost storitev v zdravstvu je skupek vseh lastnosti storitev, ki se nanašajo na zahteve, da se izpolnijo določene potrebe uporabnikov. Zadovoljstvo uporabnikov v zvezi s storitvami v zdravstvu je emocionalna reakcija uporabnikov - bolnikov na izkušnje v zvezi z določenimi storitvami v primerjavi s pričakovanji. Pogosto se koncept kakovosti storitev enači z zadovoljevanjem potreb uporabnikov in zadovoljstvom le-teh. Za ljudi je zdravstveno varstvo sprejemljivo, če je dostopno, zadovoljive kakovosti (združuje laično oceno strokovnega dela in odnos zdravstvenih delavcev do bolnika) in plačljivo z razpoložljivimi sredstvi zdravstvene zavarovalnice ali neposredno bolnikov. Na laično oceno kakovosti in zadovoljstvo ljudi z določeno zdravstveno dejavnostjo ima velik vpliv tudi javno mnenje (Požgai Horvat 1996, 8). Ocene kakovosti storitev v zdravstvu, ki izhajajo iz preteklih izkušenj, so toliko bolj intenzivne, kadar izhajajo iz razmerja zdravnik - uporabnik, ko je to razmerje povezano z emocionalno izkušnjo, kot je na primer rojstvo otroka. Amyx je svojo lastno izkušnjo zapisala na način: »Nekaj posebnega je na otroškem zdravniku, predvsem tistem, ki zdravi tvojega otroka od rojstva dalje. Potem, ko ti je dan ta čudež, nočeš več menjati.« (Amyx in Bristow 2001, 525)

20 Taccetta-Chapnick in Rafferty 1997, 45-48.

58

3.7.2 Splošne smernice za izboljšanje kakovosti storitev v zdravstvu Zaznavanje kakovosti storitev v zdravstvu z vidika uporabnikov je ključni faktor (skupaj s stroškovno učinkovitostjo) pri doseganju konkurenčne prednosti in obstoja zdravstvene organizacije (Ford et al. 1997, 74). Uporabniki ocenjujejo ustreznost storitev v zdravstvu na podlagi svojih zahtev in pričakovanj na vsaki od treh ravni. Raziskava kakovosti mora vključevati analizo uporabnikovih pričakovanj in zahtev ter njihovo vrednotenje jedra storitve, neoprijemljivega in oprijemljivega dela storitve. Informacije o uporabnikovem vrednotenju bi dale izvajalcem dodaten, razširjen pogled na oceno izvedenih storitev v zdravstvu. Izvajalci morajo razumeti namen in poznati značilnosti storitev. Zato je potrebno določiti temeljne spremenljivke oziroma dejavnike znotraj vsake od treh ravni: jedra, neoprijemljivega in oprijemljivega dela storitve. Zatem lahko ovrednotijo uporabnikova zaznavanja za te dejavnike in rezultate uporabijo za izboljšanje kakovosti. Razumevanje pomena dejavnikov, kot jih zaznavajo uporabniki, pomaga izvajalcem pri odločanju. Poleg tega je kakovostna storitev v zdravstvu lahko tudi odločilna konkurenčna prednost na trgu. Izvajalci morajo razumeti sam proces uporabe storitev v zdravstvu in ga učinkovito upravljati, kajti pred zdravljenjem lahko vplivajo na oblikovanje uporabnikovih pričakovanj o jedru, oprijemljivem in neoprijemljivem delu storitve, tako, da si uporabniki ne ustvarijo nerealnih pričakovanj. Lahko trdimo, da nam obstoječa znanja omogočajo izdelati ogrodje, ki ga izvajalci uporabijo za to, da razumejo vrednotenje kakovosti ter razvijejo strategije, s pomočjo katerih ustvarijo pri uporabnikih ugodje in zadovoljstvo, ne da samo minimizirajo uporabnikova neugodja. Zadovoljni uporabniki storitev v zdravstvu imajo vpliv na poslovne rezultate in kakovost izvajalca storitev v zdravstvu na naslednje načine (Spicer 2002, 97-98):

- Zadovoljni uporabniki priporočajo storitev v zdravstvu svojim znancem, s čimer se poveča obseg tržnega deleža izvajalca.

- Uporabniki, ki so s svojim izvajalcem storitev v zdravstvu zadovoljni, terjajo manj časa od medicinskega osebja glede pritožb, komentarjev itd.

Uporabniki storitev v zdravstvu zaradi pomanjkanja strokovnega znanja in asimetrije informacij ne morejo oceniti strokovnosti in uspešnosti izvedbe storitev v zdravstvu (npr. operacije), temveč kakovost storitev v zdravstvu povezujejo s prizadevanjem medicinskega osebja, prijaznostjo, dobro komunikacijo in podobno (ibid., 98). Uporabniki so gonilna sila izvedbe storitev v zdravstvu. Le-ti vplivajo na politiko, strategijo, operacije in odločitve o investicijah v zdravstvu. V zdravstvenih organizacijah obstaja šest strategij uspeha (Scott 2001, 85): 1. Dviganje zavesti – potrebno je zagotoviti, da vsakdo v zdravstveni organizaciji (zdravniki, ostali zdravstveni delavci, vodstvo itd.) razume, zakaj sistem teži k izboljšanju kakovosti storitev v zdravstvu.

59

2. Definiranje pričakovanj uporabnikov v zvezi z zdravstvenimi storitvami – vsakdo v zdravstveni organizaciji mora natančno vedeti, kako zadovoljiti pričakovanja in potrebe uporabnikov v zvezi s storitvami. 3. Identifikacija in odstranjevanje ovir – strategije brez namena in ciljev, nepotrebni postopki, pravila, norme in protokol, ki otežujejo zadovoljevanje potreb uporabnikov, morajo biti odstranjeni. 4. Učenje in nadgradnja znanj – zaposleni na vseh hierarhičnih nivojih morajo imeti možnosti za izobraževanje in usposabljanje v okviru izboljšanja kakovosti storitev. 5. Analiza uporabnikov – merjenje zadovoljstva uporabnikov je lahko dobra pot za izboljšanje storitev, v kolikor njihova povratna informacija nima posledice v obliki kazni. Določeni vodilni delavci v zdravstvu menijo, da anketa uporabnikov in analiza knjige pritožb in pohval zadošča za pridobivanje informacij s strani uporabnikov, kar pa v praksi ne drži. 6. Podpora konstantnemu napredku.

3.8 Marketinške raziskave v zdravstvu Marketinške raziskave se v zdravstvenih sistemih redko opravljajo. Manjša uporaba marketinških raziskav je po Kotlerju (Kotler 1996, 684-695) posledica omejenih sredstev zdravstvenih organizacij in omejenega znanja zaposlenih na področju marketinških raziskav. Z naraščanjem pomena tržnega koncepta v zdravstvu in s spoznanjem, da neupoštevanje raziskav o vedenju uporabnikov lahko pripelje organizacijo do nepravilnih odločitev, marketinške raziskave pridobivajo na pomenu. Do danes pa še vedno niso premagani vsi predsodki, ki onemogočajo širšo uporabo marketinških raziskav v zdravstvu (Appleby 1995, 26). Čeprav se zavedamo, da je opravljanje marketinških raziskav v zdravstvu odgovorno in zahtevno delo, da je sekundarnih podatkov malo, iskanje primarnih pa drago in omejeno zaradi posebnosti motivov in potreb uporabnikov, lahko z gotovostjo trdimo, da težave in stroški pri izvajanju raziskav v zdravstvu niso dosti drugačni od raziskav v drugih dejavnostih. Podobno kot v drugih dejavnostih, tudi v zdravstvu razvrščamo raziskave glede na razvrstitev elementov marketinškega spleta v (ibid., 26):

• raziskave v okviru storitev, • raziskave v okviru prodajnih poti, • raziskave v okviru cen, • raziskave v okviru komuniciranja v marketingu.

Raziskava Otana (Otan et. al. 2003, 7-20) je pokazala, da anketiranci bolj poudarjajo negativne izkušnje v zvezi z zdravstvenimi storitvami na način, da dejavnike, ki vplivajo na zadovoljstvo in s katerimi niso bili zadovoljni, ocenijo s precej nižjimi ocenami. V njegovi raziskavi uporabiki najnižje ocenjujejo naslednje dejavnike (merjeno s pomočjo 5-stopenjske Likertove lestvice):

- fizična evidenca (povprečna ocena 3,51), - izvedba storitve (povprečna ocena 3,83), - zadovoljstvo z delom medicinskega osebja (povprečna ocena 3,97),

60

- administracija tekom izvedbe storitve (povprečna ocena 4,04) in - delo zdravnika (povprečna ocena 4,16).

Analiza, ki jo je opravil Haran (Haran 1993, 469-474), predlaga, da v okviru analize zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu upoštevamo ključne dejavnike, ki neposredno in v največji meri vplivajo na zadovoljstvo uporabnikov v zdravstvu. Ti dejavniki so: - zdravnik, - zdravila, - diagnoza, - trajanje zdravljenja oziroma bolezni, - razdalja, - zmožnost za zdravljenje in - čas izvajanja storitve. Analiza Harana (1993) je na osnovi proučevanja teh dejavnikov temeljila na zbiranju naslednjih informacij, po korakih: 1. prepoznavanje značilnosti uporabnikov, 2. identifikacija kritičnih dejavnikov, ki vplivajo na odločitev uporabnikov o ponovni vrnitvi v določeno zdravstveno organizacijo, 3. analiza zadovoljstva uporabnikov glede opravljene storitve, 4. segmenitranje uporabnikov z uporabo hipotez in analiza segmenta zadovoljnih in nezadovoljnih uporabnikov, 5. analiza nivoja pričakovane kakovosti storitev in identifikacija operativnih nevarnosti, 6. identifikacija vzrokov problemov in predlogi za izboljšavo. Analiza je identificirala dejavnike kakovosti na podlagi anketiranja uporabnikov, ki so obiskali zdravstveno ustanovo. Tudi analiza vpliva različnih dejavnikov na zadovoljstvo uporabnikov storitev v zdravstvu, ki jo je opravil Shemwell (Shemwell et. al. 1998, 155-168) je podala zanimive rezultate, ki kažejo, da ima kakovost storitev močan direkten vpliv na zadovoljstvo uporabnikov. 1. Hipoteza 1: Zaznana kakovost storitev je pozitivno povezana z zaznanim zadovoljstvom. Ta hipoteza je potrjena s koeficientom β = 0,75, razlika je statistično značilna (P= 0,00). 2. Hipoteza 2: Zaznana kakovost storitev je negativno povezana s pritožbami. Hipoteza je potrjena s koeficientom β = -0,29, razlika je statistično značilna (P= 0,00). 3. Hipoteza 3: Zaznana kakovost storitev ima direktni pozitivni vpliv na konstantno »uporabo storitev v zdravstvu v določeni zdravstveni ustanovi«. Hipoteza je potrjena s koeficientom β = 0,26, razlika je statistično značilna (P= 0,00). Zanimiva je tudi raziskava Strasserja, v kateri je potrdil hipotezo, da izvedba storitve v zdravstvu vpliva tako na uporabnika kot tudi na njegove prijatelje in družinske člane, ki zdravljenje spremljajo. Pri merjenju dejavnikov zadovoljstva, ki so: medicinsko osebje, pristop zdravnika in splošno zadovoljstvo z izvedbo storitve v zdravstvu, je ugotovil, da so uporabniki bolj zadovoljni s posameznimi dejavniki storitev v zdravstvu, kot njihovi prijatelji in družinski člani. Storitve v zdravstvu imajo specifično vlogo pri vključevanju drugih oseb v sam proces izvedbe. Predvsem je to opazno pri zdravljenju otrok, duševno

61

bolnih, ostarelih in kritično bolnih, za katere se drugi ljudje (ponavadi družinski člani) tudi odločajo o poteku in vrsti zdravljenja (Strasser et. al., 1995). V študiji, ki sta jo objavila Towne in Chee Peng leta 1995, sta pri merjenju zadovoljstva uporabnikov in kakovosti storitev v zdravstvu določila sedem dejavnikov, ki na podlagi zaznavanja uporabnikov vplivajo na zaznano kakovost storitev v zdravstvu. Določila sta pet neoprijemljivih dejavnikov: empatija, razmerje med izvajalci in uporabniki, razumevanje, dostojanstvo, potrebe po verovanju ter dva oprijemljiva dejavnika: hrana in fizična evidenca. Zaznavanje in ocenjevanje pomembnosti posameznih dejavnikov sta preverjala s pomočjo anketnega vprašalnika. Rezultati analize so pokazali, da so bila pričakovanja uporabnikov v večini primerov dosežena ali presežena v štirih od sedmih dejavnikov. Nezadovoljstvo se je pokazalo pri dejavniku fizične evidence, razmerju med medicinskim osebjem in pacienti ter pri dejavniku, ki sta ga poimenovala »razumevanje«, kar sta nadalje razložila kot razumevanje psiho-fizičnega bolezenskega stanja pacientov s strani medicinskega osebja. Pri tem sta prišla do spoznanja, da je hospitalizacija (predvsem zdravljenje v bolnišnici, ki traja dalj časa) povzročitelj socialne osamitve posameznika. Pri hospitalizaciji se nemalokrat pozablja, da je posameznik odrezan od domačega okolja in prepuščen samemu sebi, zaradi česar se psihološke travme še povečajo. Zato ni nič nenavadnega, da se pacienti obračajo na medicinsko osebje kot na svoje najbližje in želijo z njimi navezati prijateljski odnos. Le-ti pa odnosa največkrat zaradi konstantnih obveznosti niso zmožni in pripravljeni vzpostaviti. Študija je tako pokazala, da nezmožnost medicinskega osebja navezati tesnejše stike s pacienti, povzroča nizko kakovost storitev v zdravstvu v očeh uporabnikov (Towne in Chee Peng 1995, 52-56). Številne raziskave in študije so potrdile, da obstaja veliko pozitivnih dejavnikov, ki so povezani z zadovoljstvom uporabnikov storitev v zdravstvu. Tako je na primer raziskava Pressa (1994) potrdila pozitivno povezanost med zadovoljstvom uporabnikov in njihovim stresom, časom zdravljenja, pritožb in vrnitvijo. S pomočjo analize, ki jo je opravil v državni bolnišnici St. Charles Hospital, Oregon, Ohio, ZDA, na podlagi 298 izpolnjenih vprašalnikov, je ugotovil, da se pacienti, ki so z opravljenimi storitvami v zdravstvu zadovoljni, hitreje zdravijo, manj pritožujejo, doživljajo manj stresa in se pogosteje vračajo na zdravljenje v isto bolnišnico (Halstead et.al, 1998, 18-20).

62

4 RAZISKOVANJE VEDENJA UPORABNIKOV STORITEV V ZDRAVSTVU Merjenje zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu in kakovosti storitev ima v zdravstvu zelo dolgo zgodovino. Donabedianovo raziskovanje pomena kakovosti in njenih determinant je poleg drugih dejavnikov vključevalo tudi zadovoljstvo pacienta kot osnoven dejavnik. Zadovoljstvo pacienta s preteklimi izkušnjami v povezavi s storitvami v zdravstvu in trenutno, sedanje zadovoljstvo, je v raziskavi prikazoval delni rezultat zadovoljstva z določeno storitvijo v zdravstvu (Donabedian 1985). Vsi, raziskovalci, analitiki, vodstveni delavci v zdravstvu, izvajalci storitev v zdravstvu in ostalo medicinsko osebje, morajo v čim krajšem času priti do spoznanja, da v okviru povečanja kakovosti storitev v zdravstvu za uporabnike nimajo izbire. Na izboljšanju kakovosti namreč temelji sam obstoj zdravstvene organizacije (Rose 1995, 38). Donabedian je v svoji raziskavi leta 1982 že potrdil hipotezo o pomembnosti zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu za posamezno zdravstveno organizacijo (Turner in Pol 1995, 45). Njegova znana definicija se glasi: » Zadovoljstvo uporabnikov je temeljna pomembnost pri merjenju kakovosti storitev v zdravstvu, saj le-ta daje pomembne informacije o uspešnosti izvajanja storitev, ki so povezane z uporabnikovimi vrednotami in pričakovanji. Merjenje zadovoljstva je zato pomembno orodje za raziskavo, izvajanje in planiranje storitev v zdravstvu (prirejeno po Donabedian 1985). Berwickova hipoteza, ki jo je potrdil v svoji raziskavi, pravi, da je večina problemov v zvezi s kakovostjo in stroški v zdravstvenih organizacijah posledica teorije, ki jo je poimenoval »teorija slabih jabolk«. Pri težavah, ki se v zdravstvenih organizacijah pojavijo, se ponavadi izpostavi dejavnik »pomanjkanje človeškega faktorja«. To povzroči nastanek treh tipov obrambnih mehanizmov oziroma odgovorov zaposlenih v zdravstvenih organizacijah:

1. uniči sporočilo oziroma sporočevalca, 2. priredi podatke ali 3. prevali krivdo na sodelavca.

Berwick je v svoji raziskavi ugotovil, da v kolikor strah pred obdolžitvijo oziroma izgubo delovnega mesta ne vpliva na celotno atmosfero v organizaciji, ko je učenje in usposabljanje zaposlenih vodeno s pomočjo točnih in pravilnih informacij, ko izvajalci storitev v zdravstvu vzpostavijo ustrezen dialog z uporabniki – pacienti in ko se strokovno znanje in zmogljivosti zaposlenih združijo v sinergijo, potencialni napredek nima meja (Ford et. al. 1997, 74-89). Izvajalci pa morajo biti hkrati pri vseh metodah raziskovanja pozorni predvsem na naslednje (ibid., 87-89):

1. Uporabniki storitev v zdravstvu, ki so pripravljeni sodelovati v raziskavi (anketni vprašalnik, intervju ipd.) so v splošnem bolj zadovoljni s storitvami. Nezadovoljni uporabniki posredno izražajo svoje nezadovoljstvo tudi na način, da pri posredovanju podatkov ne sodelujejo.

2. Rezultati anketnih vprašalnikov kažejo, da so le-ti v splošnem ocenjeni z višjimi stopnjami, ki izražajo večje zadovoljstvo, kot dejansko velja.

63

3. Anketiranci, ki so na zdravljenju dlje časa, so praviloma bolj zadovoljni od pacientov, ki ostanejo na zdravljenju največ nekaj dni.

4. Odprta vprašanja in vprašanja, ki se spuščajo v podrobnosti v okviru raziskovanja zadovoljstva storitev v zdravstvu, so praviloma ocenjena z nižjimi ocenami, kot zaprta, splošna vprašanja.

4.1 Metode raziskovanja uporabnikov storitev v zdravstvu21

4.1.1 Opazovanje in zaznavanje s strani vodstva Najlažja in stroškovno najbolj ugodna kvalitativna tehnika za doseganje kakovosti storitev v zdravstvu je vzpodbuda in nagrajevanje vodilnih v zdravstvu za opazovanje interakcije med njihovimi podrejenimi – izvajalci storitev v zdravstvu in uporabniki – pacienti. Največja prednost te tehnike je v tem, da vodilni poznajo namen izvajanja storitev v zdravstvu, cilje in potenciale zdravstvene organizacije v kateri delujejo in okvirno tudi pričakovano kakovost storitev v zdravstvu s strani izvajalcev in uporabnikov. Dodatna prednost te metode je, da v raziskovanje ne vpletajo neposredno uporabnikov storitev v zdravstvu in da je možna takojšnja izboljšava in korekcija zadovoljstva uporabnikov oziroma izvedbe storitev v zdravstvu. Potencialna slabost, ki se lahko pojavi je, da vodilni nimajo dovolj izkušenj in sposobnosti za natančno interpretacijo in analizo rezultatov opazovanja. Prav tako je lahko prisoten subjektiven vpliv, ki posredno vpliva na objektivnost opazovanja in posledično na objektivnost rezultatov opazovanja. Slabost je tudi v tem, da managerji opazujejo določeno storitev skozi proces izvajanja in ocenjujejo kakovost izvedbe ter vpliv na zadovoljstvo določenega uporabnika določene storitve v zdravstvu, stopnja kakovosti druge storitve v zdravstvu, ki ni opazovana, in zadovoljstvo uporabnika neopazovane storitve, pa ostane neznana. Opazovanje je močna metoda, ki pa ima svoje značilne zakonitosti. Opazovanje mora biti v prvi vrsti vezano na problem, imeti mora cilj, skupni element opazovanja, kriterij opazovanja, sistem opazovanja ter sistem beleženja opazovanja. Največja pomanjkljivost opazovanja je največkrat subjektivnost opazovalca, prav tako se kaže subjektivna komponenta tudi pri podajanju zaključkov oziroma sklepov.

4.1.2 Povratne informacije s strani izvajalcev Zaposleni v zdravstvu so lahko s pomočjo politike podjetja in različnih postopkov dolžni posredovati povratne informacije o izvedbi storitev v zdravstvu. Javna klinika v Marshfieldu, ZDA, ki zaposluje 2000 ljudi, med njimi 380 zdravnikov, spremlja zadovoljstvo uporabnikov s pomočjo »sistema o poročanju slučajnih dogodkov«. Zaposlene spodbujajo k pripravi poročil, ki so namenjena vsem zaposlenim in se nanašajo na celotno dogajanje v kliniki – od čistoče tal do neprimernega ravnanja zdravnikov s

21 Povzeto po Ford et. al. 1997, 74-89.

64

pacienti. Poročila se oddajo podpisana, vendar njihovi avtorji ob objavi ostanejo anonimni. Prednosti poročil je velik obseg zabeleženih informacij, težave pa se pojavijo v delovnih okoljih, kjer oddaja poročil ni anonimna in so lahko izvajalci za določeno poročilo kaznovani. Prisotna je tudi subjektivnost poročevalcev.

4.1.3 Fokusne skupine S pomočjo fokusnih skupin lahko združimo pretekle uporabnike storitev v zdravstvu, ki predstavijo in analizirajo svoje občutke, pristope in zaznavo o storitvah v zdravstvu, ki so jih prejeli v preteklosti. Ta metoda je podobna metodi globinskega intervjuja, kjer ima moderator pripravljeno le izhodiščno vprašanje in izhodiščne točke tem. Razlika med fokusno skupino in globinskim intervjujem se pojavi zaradi interakcije posameznih članov fokusne skupine, ki primerjajo svoja mnenja z ostalimi in se o njih posvetujejo. Lahko bi rekli, da so fokusne skupine groba metoda za pridobivanje informacij o zaznavanju storitev v zdravstvu s strani pacientov. Običajno fokusna skupina šteje 6 do 10 članov, zasedanje skupine traja po več ur. S pomočjo prejetih informacij o zaznavanju fokusna skupina omogoča tudi identifikacijo predlogov, kako rešiti določene težave v okviru storitev v zdravstvu. Glavna slabost fokusne skupine je, da so le-te zelo drage, zahtevajo veliko časa vseh prisotnih in predstavljajo delovno intenzivni pripomoček za pridobivanje povratnih informacij s strani uporabnikov storitev v zdravstvu. Prav tako ne omogočajo anonimnosti ocenjevalcev. Fokusna skupina mora biti homogena, kar pomeni, da mora biti sestavljena iz članov s podobnimi značilnostmi, npr. demografskimi (spol, starost, rasa) ter s storitvami, ki so jih člani prejeli. Fokusne skupine so še posebej učinkovite kot vir pridobivanja kvalitativnih informacij o dejavnikih, ki so pomembni za uporabnike storitev v zdravstvu.

4.1 4 Knjiga vtisov Knjiga vtisov predstavlja najcenejšo in najmanj kompleksno tehniko ocenjevanja storitev v zdravstvu. Obširno se uporablja pri vseh vrstah storitev v različnih oblikah, izpolnjujejo jo uporabniki storitev na podlagi lastne volje in želje. Sistematična in pravilna uporaba mnenj, zapisanih v knjigo vtisov, omogoča prejem uporabnih informacij. Slabost je v tem, da je informacije težko rangirati, težave se pojavijo tudi pri predstavitvi rezultatov, kjer se pojavi predvsem subjektivnost in nereprezentativnost vzorca. V splošnem le okrog 2% vseh uporabnikov storitev v zdravstvu izrazi svoje mnenje v povezavi s prejeto zdravstveno storitvijo, ostalih 98% pa ni vključeno v analizo. V kolikor je knjiga vtisov edina tehnika pridobivanja informacij s strani uporabnikov, vodstvo niti približno ne more vedeti, ali je 98% uporabnikov njihovih storitev zadovoljnih, nezadovoljnih ali indiferentnih do storitev, ki jih izvajajo.

65

4.1.5 Anketiranje Različne metode, ki vključujejo zbiranje podatkov s pomočjo anketiranja, omogočajo pridobivanje povratnih informacij s strani uporabnikov o kakovosti izvedbe storitev. Anketiranje je dražja metoda za pridobivanje informacij od knjige vtisov, vendar kljub temu še vedno dokaj ugodna. Ankete razlikujemo glede na obsežnost, natančnost, zanesljivost, kompleksnost, višino stroškov in način obdelave. Uporabniki lahko anketo izpolnijo preko elektronske pošte, klasične pošte ali interneta. Izvajalci storitev lahko za to namenijo tudi poseben računalniški terminal, ki zastavlja vprašanja, beleži odgovore in konstantno analizira in podaja rezultate raziskave. Obstajajo trije splošni tipi vprašanj, ki jih vključujemo v anketne vprašalnike:

1. Posredovanje dejstev: demografski podatki – spol, starost, izobrazba…, podatki v povezavi z zdravstvenim stanjem anketiranca in podatki o tem, ali ima anketiranec družinskega zdravnika, kolikokrat letno ga obišče ipd.

2. Rangiranje/ocenjevanje: to ocenjevanje je bolj subjektivno od posredovanih dejstev iz prve točke, saj gre za posredovanje informacij o pacientovih občutkih ob izvedbi storitev v zdravstvu, kakovosti storitev v zdravstvu in stopnjah zadovoljstva.

3. Poročanja o želenem vedenju: primer vprašanja s tega področja je npr.: »Kolikšna je možnost, da boste zamenjali vašega osebnega zdravnika v naslednjem letu?« Odgovor na to vprašanje lahko smatramo kot približek za analizo vedenja uporabnika, ki ga je sicer težko meriti.

Podatki, ki jih pridobimo s pomočjo analize anketnih vprašalnikov, so navadno numerični, zato ne pokažejo celotne želene slike zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu. Najbolj široko sprejeta in poznana metoda za merjenje kakovosti storitev je model imenovan SERVQUAL, ki jo je prvi predstavil Berry skupaj s svojimi sodelavci (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1988). S pomočjo SERVQUAL lestvice merimo pet razkorakov med pričakovanim in dejanskim zaznavanjem storitev. To lestvico sestavlja pet različnih dimenzij kakovosti storitev (Snoj 2004):

• fizična evidenca, • zanesljivost v izvajanju, • pripravljenost osebja na promptno izvajanje storitev, • prepričljivost osebja, strokovna pooblaščenost, prijaznost in sposobnost

razvijati občutke varnosti in zaupanja, • empatija osebja (usmerjanje pozornosti k odjemalcu kot posamezniku,

prilagajanje njegovim potrebam oziroma sposobnost vživeti se vanj). Tudi tehnika telefonskega anketiranja povzroča določen subjektivni vpliv zaradi neposrednega, četudi ne vizualnega kontakta med anketirancem in izvajalcem. Telefonska anketa omogoča postavljanje bolj podrobnih in obsežnih, v določenih primerih tudi kompleksnih vprašanj, ki v pisni obliki ne bi bila dovolj razumljiva in so potrebna dodatne razlage. Anketiranci ocenjujejo to vrsto anketiranja kot tratenje njihovega osebnega časa, kar posledično vpliva tudi na pridobljene podatke. Telefonske ankete daljše od 15 minut so ponavadi nezaželene, njihovi rezultati pa posledično manj zanesljivi.

66

4.1.6 Osebni intervjuji S pomočjo intervjujev pridobivamo enake vrste informacij kot s pomočjo anketnih vprašalnikov, razlika je v tem, da jih je potrebno naknadno tudi obdelati. Lahko se izvajajo po telefonu ali osebno. Intervjuji so lahko uradni ali neuradni. Neuradni nimajo vnaprej pripravljenih točk in so zelo podobni opazovanju. Vodilni delavec v zdravstveni organizaciji lahko na primer v čakalnici vpraša pacienta o poteku in zaznavanju storitev v zdravstvu. Neuradni intervjuji lahko zagotovijo pomembne informacije, v kolikor so izvajalci ustrezno podučeni o njihovem izvajanju. Uradni intervjuji pa zahtevajo posebno pozornost v okviru dejavnikov kot so: izbira vzorca, reprezentativnost vzorca, terminski in vsebinski plan intervjuja, pristopi intervjuja idr. Lahko bi rekli, da kar lahko izmerimo, lahko tudi izboljšamo. Merjenje zaznavanja storitev v zdravstvu z vidika uporabnikov predstavlja le začetno točko za učinkovitost in posledično izboljšanje kakovosti storitev v zdravstvu. Odločitve o tem, katere tehnike oziroma kombinacije tehnik uporabiti pri merjenju, morajo biti posledica temeljitega proučevanja in analize. Vodstvo zdravstvene organizacije mora identificirati, katere metode ali njihova kombinacija je najbolj primerna glede na analizo stroškov, zanesljivosti in drugih značilnosti. Predlogi za izboljšavo, ki morajo biti posledica opravljene raziskave in analize, morajo biti upoštevani in izvedeni. Proces izboljšav kakovosti in približevanja storitev v zdravstvu uporabnikov mora biti konstanten. Pri merjenju zadovoljstva uporabnikov storitev v zdravstvu (v nadaljevanju pacientov) moramo biti pozorni na naslednje dejavnike in kriterije (Ford et. al. 1997, 85-87):

1. Pri raziskavi podatkov o zadovoljstvu pacientov je obvezna uporaba različnih virov pridobivanja podatkov.

2. Poskrbeti je potrebno za to, da so zbrane informacije pomembne za pacienta in uporabne za sprejemanje odločitev izvajalcev storitev v zdravstvu.

3. Determinirati je potrebno ali bomo zbirali podatke vseh pacientov ali bomo v analizo vključili del celotne populacije.

4. Poskrbeti je potrebno za reprezentativnost vzorca. 5. Anketna vprašanja moramo predhodno testirati in izključiti nejasna, kompleksna

vprašanja in strokovni žargon. 6. Napakam se izognemo tako, da izvajamo intervjuje v roku enega tedna od izvedbe

storitev v zdravstvu, ankete pa v roku enega meseca od izvedbe. 7. Vprašanja naj sledijo vrstnemu redu, kot si dejanja sledijo tekom izvedbe storitev v

zdravstvu. 8. Uporabimo vprašanja odprtega in zaprtega tipa. 9. Vključimo vprašanje o namenu »vrnitve v zdravstveno organizacijo« ali

»priporočilo prijateljem, znancem«. 10. Potrebno je determiniranje časovnega okvira, formata in »občinstva« za

predstavitev rezultatov. 11. Želena je primerjava s podobnimi raziskavami in eksternimi standardi.

67

4.2 Segmentacija Segmentiranje je ena izmed pomembnih aktivnosti v marketingu. V okviru vedenja uporabnikov govorimo o segmentaciji predvsem zato, ker je njen osnovni cilj prav delitev uporabnikov. Segmentacija uporabnikov je proces delitve uporabnikov v različne skupine, kjer imajo znotraj vsake skupine uporabniki podobne značilnosti, ki jih ločijo od drugih skupin uporabnikov (Lovelock in Wright 1999, 110). Za razvoj uspešnega marketinškega pristopa mora tržnik razumeti, kako je trg segmentiran in kako se vedenje uporabnikov razlikuje od enega segmenta do drugega. Prav zato je segmentiranje uporabnikov osnova za večino marketinških strategij. Segmentacija je osnova za razvoj posebnih marketinških programov, ki so usmerjeni k skupinam uporabnikov z enakimi potrebami in/ali nakupnimi vzorci (Mumel 2000, 36). Engel, Blackwell in Miniard (1995) opredeljujejo segmentacijo kot »…proces prilagajanja izdelka ali storitve, tako da bo ta imel posebno močan apel za nek določen del celotnega trga.« Schiffman in Kanuk (1997) opredeljujeta segmentacijo kot »…proces razdelitve možnega trga v različne podskupine uporabnikov in izbiro enega segmenta ali več za cilj, ki ga želimo osvojiti z različnimi tržnimi spleti.« Namen segmentacije trga je, da razdeli celoten trg, ki je heterogen, na več manjših, bolj homogenih delov. Povedano drugače, da odkrije potrebe oziroma želje neke skupine uporabnikov, tako da lahko razvijemo in promoviramo specializirane izdelke ter s tem zadovoljimo njihove želje. Alternativni pristop je agregacija trga oziroma masovni marketing, ki predstavlja pristop, v katerem vsem uporabnikom ponujamo enak izdelek ali storitev. Za sam postopek segmentacije pa je pomembno vprašanje, ali izvajamo segmentacijo za že obstoječi izdelek/storitev (na primer zdravstvena organizacija, ki prehaja na marketinški koncept delovanja) ali za nov izdelek, ki ga še lahko prilagodimo potrebam in željam možnih uporabnikov v posameznem segmentu. Potreba po segmentaciji se pojavi zato, ker se ljudje tako močno razlikujemo glede na nagnjenja, želje, proces odločanja in nakupno vedenje. Zato bi moral biti idealen izdelek/storitev ukrojen po meri vsakega uporabnika, da bi mu lahko nudil kar največjo korist in zadovoljstvo. Obstajajo izdelki, ki so individualno razviti in razdelani, na primer obleka, izdelana pri krojaču, masaža, načrt za hišo ipd., toda njihova cena je pogosto tako visoka, da se ne morejo primerjati s standardiziranimi izdelki.

68

4.2.1 Osnove za segmentacijo22 Tržni segment sestavlja skupina obstoječih in potencialnih kupcev, ki imajo podobne značilnosti, potrebe, nakupno vedenje in vzorce potrošnje. Učinkovita segmentacija naj bi omogočila razdelitev uporabnikov v segmente na način, ki prikazuje čim večjo podobnost pomembnih značilnosti znotraj segmenta in čim večjo različnost med posameznimi segmenti. Značilnosti uporabnikov se lahko med posameznimi uporabniki razlikujejo, odražajoč demografske značilnosti (spol, starost, dohodek, izobrazba), geografsko lokacijo in psihografske značilnosti (vedenje, vrednote, življenjski slog, mnenja odločevalcev in uporabnikov). Naslednja pomembna spremenljivka so specifične koristi, ki jih posamezniki iščejo v določenem proizvodu ali storitvi. Vedenje uporabnikov je povezano tudi z načinom nakupa in uporabe proizvoda, krajem in časom nakupa, obsegom nakupa (večjim uporabnikom se daje večja teža), pogostostjo in namenom uporabe, priložnostjo za katero je uporaba namenjena, občutljivostjo marketinških strategij kot so oglaševanje, cenovna politika, hitrost izvedbe in razpoložljivost alternativne ponudbe. V iskanju najprimernejše segmentacije trga je bistvena odločitev na kateri osnovi bomo razdelili trg. Ločimo več kategorij značilnosti uporabnikov, ki jih uporabljamo kot osnovo za razdelitev trga. Poznamo več vrst osnov za segmentacijo:

1. segmentacija na osnovi geografskih dejavnikov, 2. segmentacija na osnovi demografskih dejavnikov, 3. segmentacija na osnovi psiholoških značilnosti - psihografija, 4. segmentacija na osnovi sociokulturnih dejavnikov, 5. segmentacija na osnovi vedenjskih značilnosti, 6. segmentacija na osnovi značilnosti situacije, 7. segmentacija na osnovi koristi, 8. segmentacija na osnovi analiziranja problemov uporabnikov.

Ad. 1 Segmentacija na osnovi geografskih dejavnikov V segmentaciji na osnovi geografskih dejavnikov trg razdelimo po različnih geografskih lokacijah. Teorija, ki stoji za tem je, da imajo ljudje, ki živijo na istem geografskem področju, podobne potrebe in želje ter da se te potrebe in želje razlikujejo od potreb in želja ljudi, ki živijo na drugih geografskih področjih. Ta predpostavka danes najbrž ne velja več v toliki meri kot v preteklosti, ko so se zaradi pomanjkanja sredstev za prenos informacij področja razvijala precej bolj ločeno. Ad. 2 Segmentacija na osnovi demografskih dejavnikov Kot osnovo za segmentacijo trga največkrat uporabljamo demografske značilnosti kot so: starost, spol, zakonski stan, dohodek, poklic, izobrazba in zaposlitev.

22 Povzeto po Mumel 1999.

69

• Starost: pri mnogih izdelkih in storitvah so potrebe po njih povezane s starostjo uporabnikov (storitve v zdravstvu, žvečilni gumi, plenice, zobna protetika…);

• Spol: imamo tipične »moške« in »ženske« izdelke. Vendar se ti vlogi spreminjata in v zadnjem času prepletata, kar pomeni odpiranje novih tržnih priložnosti (moška kozmetika);

• Zakonski stan: v preteklosti je bila v središču pozornosti tržnikov družina, danes pa se vse bolj kaže koristnost upoštevanja posameznikov, torej gospodinjstev z eno samo osebo (majhne mikrovalovne pečice, zamrznjena hrana…);

• Dohodek: lahko služi kot dobra osnova za segmentacijo trga. Običajno ga uporabljamo v kombiniranju s starostjo in poklicem.

• Izobrazba, poklic in zaposlitev: za tržnike so zanimivi zato, ker so povezani z življenjskim stilom. Pomembno je, da konstantno spremljamo spremembe poklicne in izobrazbene strukture na celotnem trgu.

Ad. 3 Segmentacija na osnovi psiholoških značilnosti Psihološka segmentacija trga se je razvila iz dveh osnovnih vrst psiholoških spremenljivk: osebnostnega profila in profila življenjskega stila (psihografije). Psihološke profile pogosto uporabljamo kot dodatek geografski in demografski segmentaciji. Ad. 4 Segmentacija na osnovi sociokulturnih dejavnikov Osnova za segmentacijo je kultura (iste vrednote, prepričanja, navade), subkultura (verska, rasna, etnična), socialni sloj in življenjski cikel družine.

• Segmentacija na osnovi vedenjskih značilnosti Pri segmentaciji na osnovi vedenjskih značilnosti ločimo tri osnove: segmenatcija glede na obseg uporabe, segmenatcija glede na način uporabe in segmentacija na osnovi lojalnosti.

• Segmentacija na osnovi značilnosti situacije Segmentacija na osnovi značilnosti situacije je posledica spoznanja, da na vedenje uporabnikov vpliva situacija, v kateri se nahajajo.

• Segmentacija na osnovi koristi Zagovorniki segmentacije na osnovi koristi poudarjajo, da so prav koristi, ki jih ljudje iščejo, razlog za nakup, zato so primerna osnova za segmentacijo trga.

• Segmentacija na osnovi analiziranja uporabnikovih problemov V tem primeru so osnova za segmentiranje koristi uporabnikov oziroma značilnosti, ki jih uporabniki želijo ob uporabi določenega izdelka ali storitve.

4.2.2 Segmentacija uporabnikov storitev v zdravstvu Zaradi različnosti potreb uporabnikov storitev v zdravstvu in s tem tudi same ponudbe storitev v zdravstvu, je eno od izhodišč za oblikovanje marketinških strategij razdelitev trga na posamezne dele z enakimi dejavniki povpraševanja (Kotler 1996, 51).

70

S segmentom navadno opredeljujemo del trga, za katerega so značilne podobne lastnosti uporabnikov, ki vodijo k podobnim vzorcem vedenja v nakupnem procesu. Segmentacija uporabnikov storitev v zdravstvu naj se po osnovnem pristopu ne bi razlikovala od segmentacije uporabnikov na področju ostalih storitvenih dejavnosti in materialne proizvodnje. Kljub temu pa segmentacija uporabnikov v zdravstvu še vedno nima podobne veljave kot v drugih dejavnostih, saj potrebo po segmentaciji v teh dejavnostih še vedno zmanjšuje odsotnost trga. Previdnost zahteva tudi izbor ciljnih trgov, ki se v zdravstvu večkrat izenačuje s segmentacijo in je deležno kritik, češ da različno obravnavanje posameznih skupin ali posebna pozornost, ki se namenja posamezni skupini uporabnikov, nujno pomeni zapostavljanje drugih skupin, kar pa ni v skladu z načelom enakopravnosti, ki naj bi veljalo v zdravstvu. Glasman in Glasman (1981) sta ugotovila, da so za ženske mnogo bolj pomembna priporočila prijateljev in znancev za določeno vrsto zdravljenja in izbiro zdravnika, kot za moške. Zadovoljstvo uporabnikov storitev v zdravstvu je ključni faktor za uspešno delo določene zdravstvene organizacije, v primeru zasebnega zdravstva pa lahko nezadovoljstvo uporabnikov celo ogrozi obstoj določene zasebne klinike ali ordinacije. Zato je raziskovanje zadovoljstva uporabnikov bistvenega pomena. Na tem nivoju pa ne smemo pozabiti, da se zadovoljstvo uporabnikov spreminja skozi čas, razlikuje se glede na starost, spol, zdravstveno stanje uporabnikov idr. (Paula et. al. 2002, 28-32). Raziskava Paula (ibid., 32) je potrdila tudi hipotezo, da so pacienti, ki so že bili predhodno hospitalizirani, bolj zadovoljni kot pacienti, ki so na zdravljenju prvič. Morda zato, ker že imajo predhodne izkušnje s samim potekom zdravljenja in posledično tudi bolj realna pričakovanja.

71

5 RAZISKAVA Cilj raziskovalnega dela je ugotoviti trenutno stanje zaznane kakovosti in pričakovanj posameznih segmentov uporabnikov storitev v slovenskem zasebnem in javnem zdravstvu ter alternativni medicini glede na dejavnike, ki so pomembni za posamezne segmente pri odločanju »za uporabo« določene vrste storitev v zdravstvu. Pri nas se v zadnjem času veliko govori o pomembnih spremembah, ki bi bile v javnem zdravstvu nujno potrebne in o dohitevanju razvitih držav na področju zdravstva. Ob večletni privatizaciji v zdravstvu se lahko upravičeno vprašamo, ali le-ta s seboj prinaša tudi večjo kakovost storitev tako v zasebnem kot tudi v javnem zdravstvu. Osebno nas zanima, kateri so ključni dejavniki, zaradi katerih se posameznik odloči, da bo obiskal določeno zdravstveno ustanovo in ali se le-te po sestavinah storitev v zdravstvu v očeh uporabnikov bistveno razlikujejo. Namen magistrskega dela je analiza odločitvenega procesa uporabnikov, kjer se le-ti na podlagi vse večje ponudbe istovrstnih storitev v zdravstvu odločajo za različne vrste zdravljenja. Za raziskavo je potrebno sestaviti čim učinkovitejši načrt. V zasnovi raziskave smo po Churchillu (1996, 54.) upoštevali naslednje faze: SLIKA 8: FAZE ZASNOVE RAZISKAVE

Vir: Churchill 1996, 54;

OPREDELITEV VZORCA

DOLOČITEV NAMENA RAZISKAVE

DOLOČITEV METODE ZBIRANJA PODATKOV

OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA

DOLOČITEV VZORCA IN ZBIRANJE PODATKOV

ANALIZA IN RAZLAGA PODATKOV

PRIPRAVA POROČILA

72

Prvi korak v raziskovanju vedenja uporabnikov je jasna opredelitev splošnih ciljev raziskave. Glavni cilj raziskave je ugotoviti sestavine storitev v zdravstvu, ki vplivajo na to, da se uporabniki odločajo za določeno vrsto zdravljenja (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo in alternativna medicina).

Naslednji korak je jasna določitev specifičnih ciljev raziskave. Specifični cilji raziskave so proučevanje pomembnosti posameznih sestavin, ki bi jih morale upoštevati tudi različne vrste zdravstvenih ustanov v smislu ponudbe celovitih storitev v zdravstvu, ki bodo v uporabnikovih očeh dosegle višjo vrednost in vplivale na proces odločanja za določeno vrsto zdravljenja. Prva faza trženjske raziskave, v katero sodi opredelitev ciljev, je po mnenju mnogih strokovnjakov najpomembnejša. Dobro opredeljen problem močno olajša pot do njegove rešitve, vendar zna biti pravilna opredelitev problema večkrat najtežja naloga (Rojšek in Žabkar 1998, 7).

5.1 Postopek raziskave Vprašalnik, ki smo ga sestavili na podlagi fokusne skupine s petimi udeleženci, smo razdelili med polnoletne osebe na področju Republike Slovenije. Vprašalnike smo razdelili sorodnikom, prijateljem, znancem, sodelavcem ter poprosili njih, da vprašalnike razdelijo nadalje tudi svojim sorodnikom, prijateljem, znancem in sodelavcem. 500 vprašalnikov je bilo fizično razdeljenih ter poslanih po klasični in elektronski pošti. Anketiranci so vrnili 288 vprašalnikov, od kateri je bilo 38 neuporabnih. Tako vzorec sestavlja 250 oseb, ki so prostovoljno izpolnile vprašalnik.

5.1.1. Opredelitev problema V čedalje bolj konkurenčnem okolju so tudi slovenske zdravstvene organizacije prisiljene uporabnikom svojih storitev ponuditi čim bolj kakovostne storitve in si s tem zagotoviti konkurenčno prednost oziroma preživetje na dolgi rok. Pri tem je najbolj pomembno, da vemo, na kakšen način uporabniki ocenjujejo storitve v zdravstvu, kaj je za njih pomembno, oziroma bolj natančno, kateri so tisti dejavniki storitev v zdravstvu, ki so v očeh uporabnika odločilnega pomena pri odločanju za določeno vrsto zdravljenja. Konkurenca na področju storitev v zdravstvu se je v Sloveniji pojavila šele v zadnjem desetletju. Poleg tega je potrebno poudariti, da so se šele v zadnjih letih začele izvajati raziskave o uporabnikovem zaznavanju kakovosti tudi v javnem zdravstvu. Menim, da so poleg obstoječih raziskav, ki so bile narejene v okviru zdravstva, potrebne tudi druge raziskave, ki bodo problematiko osvetljevale še z drugih zornih kotov. In prav v slednjem vidim svoj prispevek.

5.1.2 Namen in cilji raziskave Namen raziskave je ugotoviti in predstaviti način, s katerim lahko merimo uporabnikovo zaznavanje storitev v zdravstvu in njihovo kakovost. V raziskavi smo preverili, kateri so tisti dejavniki storitev v zdravstvu, zaradi katerih se uporabniki odločajo za različne vrste

73

zdravljenja v različnih zdravstvenih institucijah (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo in alternativna medicina). Obenem smo s pomočjo raziskave posredno preverili, kako zadovoljni so uporabniki s posamezno vrsto zdravljenja. Na podlagi segmentacije smo poskušali ugotoviti, kateri segmenti preferirajo določeno vrsto zdravljenja. V določenih primerih smo se poleg kvantitativne raziskave poslužili tudi kvalitativne raziskave.

5.1.3 Preiskovalno raziskovanje s fokusno skupino Za uporabo tehnike fokusne skupine smo se odločili, ker smo pred postavitvijo raziskovalnih hipotez potrebovali bolj poglobljen vpogled v obravnavani problem (predvsem nabor vseh sestavin storitev v zdravstvu, na podlagi katerih uporabniki zaznavajo kakovost storitev v zdravstvu). Fokusno skupino smo izvedli s petimi osebami (tri ženske in dva moška iz različnih starostnih skupin, nekateri iz mesta, drugi s podeželja, z različno izobrazbo in zdravstvenim stanjem). Glavna spoznanja na podlagi fokusne skupine so bila, da so moški, ter tisti, ki bivajo na podeželju in ki imajo kronično bolezen, v povprečju bolj zadovoljni s kakovostjo storitev v zdravstvu, predvsem v javnem zdravstvu. Le-ti so manj naklonjeni do oblik alternativne medicine. Splošna ugotovitev, ki se je porajala, je bila, da intervjuvanci niso zadovoljni s sestavinami storitev v zdravstvu, predvsem v javnem zdravstvu. Storitve zasebnega zdravstva in alternativne medicine se jim v splošnem zdijo bolj »prilagojene«, medicinsko osebje bolj prijazno, čeprav pa v primerih zasebnega zdravstva in storitev alternativne medicine zaznavajo večje tveganje. V javnem zdravstvu pogrešajo predvsem prijaznost in odzivnost medicinskega osebja, grajajo urejeno okolje in lažji dostop, pri alternativni medicini pa predvsem strokovnost.

5.1.4 Raziskovalne hipoteze Na temelju preiskovalne faze raziskave smo oblikovali tri hipoteze, ki smo jih naknadno preverjali v fazi opisa raziskave. Hipoteza 1: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah (urejenost prostora, dostop do zdravstvene ustanove, čakalna doba, pristop zdravnika do pacienta, prijaznost medicinskega osebja, tveganje, spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok, možnost izročitve izvidov, rentgenskih posnetkov, možnost lastne izbire zdravnika, izkušnje zdravnika, informiranje pacienta o poteku zdravljenja, pojavljanje v medijih, priporočila prijateljev, znancev, možnost rezervacije termina, zaupanje v zdravnika oz. v njegovo izvedbo, rezultat zdravljenja oziroma povrnjeno prvotno stanje, splošna ocena zdravljenja) razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja v treh vrstah institucij (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo, alternativna medicina), posamezni segmenti uporabnikov ne obstajajo. Hipoteza 2: Uporabniki storitev v zdravstvu največ tveganja v procesu zdravljenja zaznavajo v primeru zdravljenja s storitvami alternativne medicine, najmanj pa v primeru zdravljenja v okviru javnega zdravstva.

74

Hipoteza 3: V očeh uporabnikov storitev v zdravstvu je zdravljenje v okviru javnega zdravstva najmanj prilagojeno njihovim zahtevam in željam, storitve zasebnega zdravstva pa najbolj.

5.1.5 Vprašalnik in izbira metode raziskovanja Za metodo zbiranja podatkov smo izbrali anketiranje z vnaprej pripravljenim vprašalnikom. Anketiranje smo izvedli v obdobju junij - oktober 2005. Vprašalnik je sestavljen iz treh delov vprašanj, pri čemer prva dva dela obsegata proučevano tematiko, zadnji del vprašalnika pa je sestavljen iz demografskih vprašanj. Vprašanja so zaprtega tipa, tako da anketiranci niso imeli težav pri odgovorih. Za zagotovitev vsebinske veljavnosti vprašalnika smo ga predložili v pregled in oceno tudi trem zdravnikom specialistom. Vprašalnik smo predhodno testirali na 10 naključno izbranih osebah. Testiranje ni povzročalo nobenih težav glede razumevanja anketnih vprašanj. Vzorec zajema 250 polnoletnih oseb, ki so same izrazile željo oziroma so privolile k izpolnjevanju vprašalnika. Polnoletne anketirance smo v vzorec izbrali zato, ker ocenjujemo, da so njihovi odgovori bolj objektivni, saj imajo v povprečju razmeroma več izkušenj z zdravljenjem kot otroci in mladostniki. Pri sestavi vprašalnika smo se delno oprli na model SERVQUAL, upoštevali pa smo tudi splošna navodila za sestavo vprašalnika:

• vprašanja morajo biti jasna in čim krajša, • vprašanja morajo biti anketirancu razumljiva, torej ne smejo vsebovati zapletenih

strokovnih izrazov, • izogibati se je potrebno nejasnim, dvoumnim in zavajajočim vprašanjem, • od splošnih vprašanj je potrebno prehajati h konkretnim, • občutljiva vprašanja naj bodo zastavljena na koncu vprašalnika.

Podatki so bili zbrani na nivoju nominalnih, intervalnih in ordinalnih ravni merjenja, za katero smo pri oceni pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu uporabljali 5-stopenjsko lestvico, podobno semantičnemu diferencialu, s pomočjo katere so anketiranci ocenjevali pomembnost različnih dejavnikov storitev v zdravstvu glede na različne vrste zdravljenja (storitve v zdravstvu na splošno, storitve v javnem zdravstvu, storitve v zasebnem zdravstvu in storitve alternativne medicine). Vprašalnik (Priloga 1) je sestavljen iz treh delov. V prvem delu se ocenjuje pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu. Znotraj tega dela je 17 sklopov »trditev«, ki preverjajo različne dimenzije pomembnosti setavin storitev v zdravstvu. Anketiranec posamezne sestavine storitev (urejenost prostora, dostop do zdravstvene ustanove, čakalna doba, pristop zdravnika do pacienta, prijaznost medicinskega osebja, tveganje, spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok, možnost izročitve izvidov in rentgenskih posnetkov, možnost lastne izbire zdravnika, izkušnje zdravnika, informiranje o poteku zdravljenja, pojavljanje v medijih, priporočila prijateljev in znancev, možnost rezervacije termina, zaupanje v zdravnika oziroma njegovo izvajanje, rezultat zdravljenja oziroma povrnjeno prvotno stanje, splošna ocena zdravljenja) v prvem delu ocenjuje glede na pomembnost na podlagi pet-stopenjske lestvice v okviru petih stopenj pomembnosti posameznih sestavin (popolnoma nepomemben dejavnik, nepomemben dejavnik, niti eno

75

niti drugo, pomemben dejavnik, zelo pomemben dejavnik). Neposredno pred prvim delom vprašalnika so navedena kratka navodila, ki anketiranca seznanjajo z načinom reševanja tega dela vprašalnika. Ta del nam pokaže, kaj se anketiranemu uporabniku storitev v zdravstvu zdi najpomembnejše in katera sestavina storitev je zanj najmanj pomembna. V drugem delu vprašalnika gre za merjenje zaznavanja posameznih sestavin storitev v zdravstvu v okviru različnih vrst zdravljenja – javnega, zasebnega zdravstva in alternativne medicine. V tem delu anketiranca prosimo, naj na podlagi pet-stopenjske lestvice oceni posamezne sestavine storitev v zdravstvu. Tudi ta del se začne z navodili za izpolnjevanje. Anketiranec ocenjuje posamezne sestavine storitev v zdravstvu (enake kot v prvem delu vprašalnika) v okviru treh različnih vrst zdravljenja (v okviru javnega zdravstva, zasebnega zdravstva in alternativne medicine). Anketiranec na podlagi pet-stopenjske lestvice ocenjuje pomembnost posamezne sestavine, pri čemer so sestavine nanizane tako, da sta na vsaki strani lestvice nasprotujoča si pola sestavine23:

• težak dostop - lahek dostop; • dolga čakalna doba - kratka čakalna doba; • osorni zdravniki - prijazni zdravniki; • medicinsko osebje se ne posveti pacientu - medicinsko osebje se posveti pacientu; • visoko tveganje - nizko tveganje; • zdravstveno stanje se ne spremlja na dolgi rok - zdravstveno stanje se spremlja na

dolgi rok; • izročitev izvidov ni omogočena - izročitev izvidov je omogočena; • izbira zdravnika ni omogočena - izbira zdravnika je omogočena; • majhne izkušnje zdravnika - velike izkušnje zdravnika; • slabo informiranje o poteku zdravljenja - dobro informiranje o poteku zdravljenja; • redko pojavljanje v medijih - pogosto pojavljanje v medijih; • malo priporočil prijateljev, znancev - veliko priporočil prijateljev, znancev; • rezervacija termina ni omogočena - rezervacija termina je omogočena; • nizko zaupanje v uspešnost zdravljenja - visoko zaupanje v uspešnost zdravljenja; • neugoden rezultat zdravljenja - ugoden rezultat zdravljenja; • negativna splošna ocena - pozitivna splošna ocena.

Anketiranci v drugem delu anketnega vprašalnika ocenjujejo pomembnost različnih sestavin storitev v posameznih vrstah zdravljenja (javno, zasebno zdravstvo in alternativna medicina) tako, da obkrožijo številko, ki najbolje ocenjuje njihove občutke ali prepričanja. Tudi v tem delu merimo zaznavanje uporabnikov, stopnje pa so označene na način: zelo, srednje, niti eno niti drugo, srednje, zelo. V zadnjem koraku, tretjem delu vprašalnika, smo obdelali demografska vprašanja. Pri vprašanjih tega tipa nas je zanimala predvsem struktura anketirancev po različnih kategorijah ter posledično segmentacija glede na spol. Tretji del vprašalnika je zajemal splošne demografske podatke anketirancev kot so: spol, starost, intervalna ocena mesečnega dohodka in stopnja zaključene izobrazbe. 23 Ocena -2 pri vprašanju o dostopu npr. pomeni, da uporabnik zazna dostop do zdravstvene ustanove kot zelo težak, ocena 2 pa pomeni, da je dostop do ustanove za uporabnika zelo lahek.

76

Vprašalnik smo predhodno preizkusili na desetih anketirancih, ki razen slabe formulacije nekaterih izrazov niso imeli pripomb. Pred oblikovanjem končne verzije anketnega vprašalnika in samim anketiranjem smo ugotovljene nepravilnosti odpravili. Podatke, pridobljene s pomočjo anketnega vprašalnika smo naknadno statistično obdelali s programskim orodjem SPSS for Windows 11,0. Pri uporabi statističnih metod smo uporabili strokovno literaturo (Košmelj, Rovan 1997, Sharma 1996). Vsa vprašanja v anketnem vprašalniku so bila postavljena tako, da je bilo možno rangiranje odgovorov s pomočjo lestvice. Edino vprašanje o spolu, ki ni rangiran na lestvici, smo pretvorili na način, da je bil primeren za obdelavo.

5.1.6 Uporabljene metode raziskovanja Raziskava temelji na ugotavljanju pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu, ki vplivajo na odločitveni proces uporabnikov za posamezno vrsto zdravljenja. Na tej podlagi bo mogoče ugotoviti zakaj določene skupine uporabnikov (segmenti), preferirajo določeno vrsto zdravljenja (zdravljenje v zasebnih, javnih zdravstvenih ustanovah in zdravljenje s storitvami alternativne medicine). Tako smo v prvi postavljeni hipotezi ugotavljali ali med uporabniki, ki na lestvici od -2 do 2 ocenjujejo posamezne dejavnike storitev v zdravstvu, obstajajo posamezni segmenti glede na spol, starost, dohodek ali izobrazbo. V drugi osnovni hipotezi smo preverili katera vrsta zdravljenja (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo in alternativna medicina) je za uporabnike najbolj tvegana. Zaznano tveganje je bilo postavljeno kot eden izmed dejavnikov storitev v zdravstvu v okviru vsake od treh vrst zdravljenja. S pomočjo tretje hipoteze smo preverili katera vrsta zdravljenja ima največ pozitivno ocenjenih dejavnikov oziroma ima za njih najvišje ocenjeno splošno oceno zdravljenja. Na podlagi te hipoteze smo ocenili katera vrsta zdravljenja je na uporabnike zdravljenja najbolj prilagojena in katera najmanj. Katere so najpomembnejše sestavine storitev v zdravstvu, ki neposredno ali posredno vplivajo na odločitveni proces uporabnikov za posamezno vrsto zdravljenja, smo v raziskavi poskušali preveriti z anketnim vprašalnikom, oblikovanem s pomočjo fokusne skupine. Predhodno smo pregledali vsa razpoložljiva gradiva domačih in tujih avtorjev v okviru te tematike. V okviru segmentacije po različnih kriterijih (demografski, psihografski, vedenjski) smo proučili dejavnike, ki so pomembni za posamezno skupino uporabnikov storitev v zdravstvu. Poleg analize vedenja uporabnikov po posameznih segmentih, smo v raziskavi skušali ponazoriti tudi vzroke vedenja posameznega segmenta na podlagi kvalitativne raziskave. V okviru analitičnega pristopa raziskave smo se poslužili programskega orodja SPSS for Windows 11,0.

77

Prikaz poteka raziskave po korakih: 1. pregled obstoječe literature in virov 2. opredelitev problema, namena in ciljev raziskave 3. fokusna skupina 4. opis posameznih kriterijev 5. metodologija inštrumentov 6. oblikovanje vprašalnika 7. preverjanje ustreznosti vprašalnika 8. zbiranje podatkov 9. analiza rezultatov s statističnimi metodami 10. splošna predstavitev populacije 11. opis profilov uporabnikov posameznih vrst storitev v zdravstvu po vseh kriterijih 12. opis posameznih segmentov 13. kvalitativni vidik raziskave 14. primerjava s podobnimi obstoječimi raziskavami

5.2 Predpostavke in omejitve raziskave Raziskava, ki smo jo izvedli v okviru magistrskega dela, temelji na določenih predpostavkah. Predpostavke so pomembne zaradi širšega pogleda na raziskavo in boljšega razumevanja rezultatov. V slovenskem zdravstvu namreč obstajajo določene posebnosti, ki se nanašajo na vedenje uporabnikov v okviru odločanja za posamezno vrsto zdravljenja, zato menimo, da jih je potrebno posebej izpostaviti. Predpostavke raziskave so naslednje:

1. Strokovnost je v vseh, tako javnih kot zasebnih zdravstvenih ustanovah enaka, saj naj bi za vse zdravnike s končano univerzitetno medicinsko izobrazbo veljala Hipokratova prisega.

2. Ljudje se vse več odločajo za samoplačniško zdravljenje v zasebnih klinikah. 3. Uporabniki storitev v zdravstvu so večkrat skeptični do storitev alternativne

medicine predvsem zaradi množičnega pojava t.i. zdravilcev. Le-ti med vsemi ponudniki storitev v zdravstvu vlagajo namreč tudi največ sredstev v marketinško komuniciranje, storitve pa so največkrat neustrezne zaradi neprimerne izobrazbe in strokovnosti izvajalcev, zavajajoče ter včasih celo nevarne.

4. Bolj osveščeni in mlajši uporabniki se vse več odločajo za zdravljenje v zasebnih zdravstvenih ordinacijah.

5. Starejši so bolj zvesti uporabniki storitev v javnem zdravstvu, čeprav se predvsem izobraženi poslužujejo tudi storitev v zasebnem zdravstvu.

6. Uporabniki storitev v zdravstvu, ki niso del uradne medicine, t.i. alternativno zdravljenje, imajo specifične značilnosti. Predvsem gre v tem pogledu za pogostejše uporabnike storitev v zdravstvu vseh oblik zdravljenja, ki so enakega menja, da v določenih primerih uradna medicina enostavno odpove.

78

Omejitve raziskave so naslednje:

1. Med oblike alternativnega zdravljenja uvrščamo ordinacije, ki se ukvarjajo z dejavnostmi, ki jih uradna medicina uvršča med komplementarne (dopolnilne, alternativne), in veljajo s strani Zdravniške zbornice za priznane metode zdravljenja. Tako se na primer bioenergija, iridiologija idr. po slovenski zakonodaji ne uvrščajo v alternativno medicino in niso predmet raziskave.

2. Vsi izvajalci storitev v zdravstvu v raziskavi so po osnovni izobrazbi zdravniki (dr. med.), storitve v zdravstvu, ki jih izvajajo t.i. zdravilci, niso premet raziskave.

3. Pri raziskavi smo se omejili na »aktivne« uporabnike storitev v zdravstvu v Sloveniji, pri čemer termin aktivni uporabnik pomeni uporabnika, ki je vsaj enkrat že obiskal zdravnika v katerikoli zdravstveni ustanovi.

Povsod, kjer smo sodili, da je tekst zgolj medicinskega značaja, smo skušali vsebino poenostaviti oziroma jo skrajšati in izpustiti strokovne izraze. Pri terminologiji smo naleteli na nekaj težav zaradi neenotne uporabe izrazov različnih avtorjev. V takih primerih je uporabljen najbolj uveljavljen izraz. Pri izboru literature prevladujejo novejše tuje strokovne knjige in članki, večinoma objavljeni po letu 1990. Literaturo smo zbrali v glavnih slovenskih knjižnicah z ekonomskega in medicinskega področja, del pa tudi v Združenih državah Amerike in na svetovnem spletu ter s pomočjo uporabe različnih baz podatkov.

5.3 Opis vzorca in metode dela Za metodo zbiranja podatkov smo uporabili različne tehnike, in sicer:

• opazovanje, • fokusno skupino in • anketni vprašalnik.

5.2.1 Fokusna skupina Za oblikovanje fokusne skupine smo se odločili z namenom pridobivanja ustreznih podatkov za sestavo vprašalnika in testiranja izhodiščnih domnev raziskave. V raziskavi nas zanima, kako in na kakšen način se uporabniki odločajo za posamezno vrsto storitev v zdravstvu in kateri so tisti dejavniki, ki pomembno vplivajo na njihov proces odločanja. Poudariti želimo, da so bili v fokusno skupino povabljeni udeleženci, ki imajo sorazmerno veliko izkušenj z vsemi vrstami storitev v zdravstvu. Razgovor s fokusno skupino je potekal 27.5. 2005 med 18. in 20. uro v prostorih Kulturnega doma Kamnik. V nadaljevanju navajamo opis udeležencev fokusne skupine:

g. Sašo - dr. med., 31 let, splošni zdravnik, Zdravstveni dom Kamnik. Je neporočen, vendar živi z dekletom v lastnem stanovanju, v hiši svojih staršev. Trenutno dela na urgentnem oddelku Zdravstvenega doma Kamnik, ima pa tudi nekaj več kot 100 pacietnov, katerim je lečeči zdravnik. V prihodnost si želi delati v zasebnem zdravstvu, zelo pa ga zanima tudi področje alternativne medicine.

79

g. Stanko - prim. prof. dr. med., spec. ginekolog, 39 let, Klinični center Ljubljana. Je oče treh otrok, je zdravnik – specialist v javnem zdravstvu, njegova žena je zdravnica zasebnica, najbližlji prijatelj pa lastnik mreže ordinacij alternativne medicine. V preteklosti je tudi sam izvajal preventivne preglede z metodo, ki sodi v področje komplementarne t.j. alternativne medicine, v prihodnosti pa si želi postati specialist na področju ginekologije kot zdravnik zasebnik.

ga. Nina - mag. znanosti, univ. dipl. ekon., 32 let, vodja kontrolinga, Banka Slovenije. Zaradi bolezni iz otroštva ima veliko izkušenj s področja vseh vrst zdravljenja.

ga. Alenka - 50 let, trgovka v trgovskem centru. Je mati treh otrok, ima tudi dva vnuka. Že več kot 15 let je vdova, zaradi majhnih dohodkov si samoplačniškega zdravljenja ne more privoščiti, kljub temu, da ima zaradi težav z vidom velike potrebe po vseh vrstah zdravljenja. Je redna uporabnica storitev javnega zdravstva, občasno pa tudi storitev alternativne medicine.

ga. Mojca - 53 let, učiteljica v pokoju. Mati dveh odraslih otrok je ozdravljen onkološkin bolnik in konstantno skrbi za svoje zdravje v okviru zdravega načina življenja in preventivnega zdravljenja. Zanimajo jo nove metode diagnostike in zdravljenja v vseh vrstah storitev v zdravstvu, velik poudarek pripisuje storitvam alternativne medicine.

Udeležence fokusne skupine smo spodbujali, da so neformalno in sproščeno razmišljali o zdravstvu na področju Republike Slovenije, o pomembnosti posameznih dejavnikov storitev in o razlikah med posameznimi vrstami zdravljenja. Ugotovitve in opažanja iz fokusne skupine V nadaljevanju prikazujemo pomembnejše ugotovitve in opažanja. Udeleženci fokusne skupine so najpogosteje navajali, da so s storitvami v javnem zdravstvu zelo nezadovoljni, saj le-te niso prilagojene njihovih zahtevam in željam. Tisti, ki imajo možnost izbire, se tako pogosteje poslužujejo storitev zasebnega zdravstva. Predvsem tisti z večjimi zdravstvenimi problemi in ženske pa imajo zelo pozitiven pristop do storitev alternativne medicine. Vsi udeleženci so že izkusili različne oblike storitev v zdravstvu v okviru vseh treh vrst storitev v zdravstvu (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo in alternativna medicina). Največja razprava se je razvila pri posameznih dejavnikih v okviru javnega zdravstva. Dolge čakalne dobe in neprijazno medicinsko osebje sta bila za udeležence glavna dejavnika, ki vplivata na nezadovoljstvo s storitvami v javnem zdravstvu. Zaradi pomanjkanja izkušenih zdravnikov v javnem zdravstvu uporabniki pri storitvah zaznajo tudi visoko stopnjo tveganja. Presenetljivo so bili vsi udeleženci dokaj pozitivno naravnani do storitev alternativne medicine, tudi oba zdravnika v javnem zdravstvu. Udeleženci so opozorili na velik razcvet komplementarnih načinov zdravljenja, ki bi morali biti sprejeti in priznani s strani uradne medicine in izvajani tudi v javnem zdravstvu. Povedali so, da je osebje v ustanovah, kjer se izvajajo storitve alternativne medicine, prijaznejše od osebja v javnem zdravstvu, celotne storitve alternativne medicine pa so posameznemu uporabniku tudi bolj osebno prilagojene oziroma individualizirane.

80

5.4 Predstavitev posameznih spremenljivk – proučevanih sestavin storitev v zdravstvu

5.4.1 Urejenost prostora in dostop do zdravstvene ustanove Zaradi neoprijemljivosti kot ene od značilnosti storitev, je storitve razmeroma težko ovrednotiti. Zaradi tega razloga uporabniki storitev velikokrat sodijo kakovost storitve na podlagi oprijemljivih elementov, kar pa so velikokrat le parametri fizične evidence. Na podlagi raziskave smo preverjali le dve sestavini fizične evidence in sicer: urejenost prostora in dostop do zdravstvene ustanove. Fizična evidenca ima v primeru storitev velik vpliv na uporabnike, predvsem na neizkušene in neinformirane. Urejenost prostora je kompleksna sestavina in zajema več dejavnikov, ki jih je potrebno upoštevati, in sicer:

- zunanji videz celotne zgradbe, ki je lahko istočasno razpoznavni znak za določene storitve,

- napisi in oznake, ki usmerjajo uporabnike in jim omogočajo lažjo komunikacijo z izvajalci storitev,

- razsvetljavo in osvetljenost prostorov in zgradb, - barvne kombinacije zgradb, prostorov, opreme in sredstev, - urejenost sten, stropov in tlakov, - temperaturo prostorov, kjer je potrebno še posebej paziti na ogrevanje,

prezračevanje in hlajenje zraka. Fizično okolje storitev ter sredstva za izvajanje imajo neposreden vpliv na uspešnost in učinkovitost izvajalca storitev ter usmerjajo uporabnika in zaposlene v smeri vlog (npr. zahteva po umitih zobeh ob obisku pri zobozdravniku, oddaja zdravstvene kartice medicinski sestri, oblačila zdravnikov v beli barvi, oblačila medicinskih sester v modri barvi itd.). Urejenost prostora in spremljajoča atmosfera ima velik vpliv na vedenje uporabnikov na tri načine:

1. Za ustvarjanje pozornosti na način, da določene storitve izstopajo od konkurenčnih in privabljajo uporabnike določenih ciljnih segmentov.

2. Za ustvarjanje sporočilne vrednosti z uporabo simboličnih namigov za komunikacijo s ciljno publiko o posebni naravi in kakovosti storitve.

3. Za ustvarjanje posebnih učinkov z uporabo barvnih kombinacij, zvokov, vonjav in vzorcev za ustvarjanje oziroma povečanje želje po nakupu ali uporabi določenih proizvodov ali storitev.

Urejenost prostora je lahko tudi vir konkurenčnih prednosti in diferencira izvajalca storitve od konkurentov ter vpliva na zaznano kakovost, vrednost in podobno. Poleg tega prispeva tudi k segmentiranju uporabnikov.

5.4.2 Čakalna doba To spremenljivko lahko razumemo na dva načina, saj v okviru analize ni razčlenjena. V prvi vrsti gre za čakalno dobo, kjer si za določeno vrsto zdravljenja lahko rezerviramo termin in gre za to, kako hitro v prihodnosti nam je to zdravljenje omogočeno. Z drugega vidika pa gre tu lahko za čakalno dobo, ki obsega čas, ki ga fizično preživimo v čakalnici,

81

ko čakamo na izvedbo storitev v zdravstvu. Sistem zmanjšanja čakalne dobe na najnižjo raven vključuje več dejavnikov. Le-ti vključujejo:

- kako so uporabniki oskrbljeni; ali gre za izvajanje storitev, kjer se storitev izvaja skupini uporabnikov ali gre za individualno »oskrbo« vsakega posameznika;

- ali so storitve izvedene s strani kontaktnega osebja, ali gre za storitve, ki jih izvaja oprema (samopostrežne storitve) ali pa gre za kombinacijo;

- kako hitro potekajo izvedbene transakcije; - ali gre za storitev na domu ali uporabnik obišče storitveno podjetje; - kakovost izvedbe in izkušnje ob čakanju, vključujoč udobje pri čakanju, vtis

ob zaznavanju fizične evidence. V okviru čakanja poznamo več vrst sistemov. Lahko gre za eno vrsto z enim mestom izvajanja storitve, eno vrsto z več sistemi izvajanja storitve, paralelne vrste z več izvajalci, prilagojene vrste s prilagojenimi izvajalci (hitre blagajne v veleblagovnicah), ena vrsta z več izvajalci v obliki kače (primer prijav na letališčih), sistem »vzemi številko« in druge oblike. Pri različnih izvajalcih storitev v zdravstvu (bolnišnice, zdravstveni domovi, zasebne klinike) večinoma najdemo hibridni pristop konfiguracije vrst, kjer uporabniki najprej obiščejo ustanovo, oddajo zdravstveno kartico enemu, skupnemu receptorju, uporabljajo več vrst storitev v zdravstvu pri različnih izvajalcih, na koncu pa se zopet odjavijo pri skupnem receptorju, kjer dobijo izvide, poravnajo račun in podobno. Ob analizi čakalne dobe in želji po zmanjšanju le-te se izkaže, da gre za kompleksen sistem. Čakalna doba se v očeh uporabnikov zaradi nepričakovanih stroškov, neudobja in nervoze večkrat pokaže kot dejavnik za znižanje kakovosti same storitve. Številne raziskave kažejo, da ljudje večkrat mislijo, da so na izvedbo storitve čakali dlje, kot dejansko so. Psihologija čakalne dobe je tu zelo pomembna. Poznamo deset ugotovitev (Lovelock in Wright 1999, 312):

1. »Nezaposlen« čas ob čakanju se zdi daljši kot »zaposlen«. 2. Čakanje pred izvedbo in po izvedbi se zdi daljše kot čakanje med samim

izvajanjem storitve. 3. Nervoza psihološko podaljšuje čas čakanja. 4. Če ne vemo, kako dolgo bomo čakali, se zdi daljše, kot če vemo, koliko časa bomo

čakali. 5. Če nam nekdo pojasni, zakaj čakamo, se čas čakanja zdi krajši, kot če ne vemo,

zakaj čakamo. 6. Nepošteno čakanje (z vrivanjem ostalih uporabnikov) se zdi daljše kot enakopravno

čakanje. 7. Večjo vrednost ima storitev, dlje smo pripravljeni čakati. 8. Če čakamo v skupini, se zdi čas čakanja krajši, kot če čakamo sami. 9. Fizično neudobno čakanje se zdi daljše kot udobno čakanje. 10. Čakanje se zdi daljše novim in občasnim uporabnikom kot rednim uporabnikom

določene storitve. Pomembno je torej, da so uporabniki obveščeni o dolžini čakalnega časa in da gre za »udobno« čakanje. V okviru zdravstvenih storitve lahko v ta namen čakalnice opremimo z udobnimi stoli, prijetno osvetlitvijo, glasbo, jih založimo s primernim zanimivim čtivom kot so revije, različni letaki in prospekti idr. V kolikor gre za daljši čas čakanja,

82

uporabnikom lahko ponudimo možnost, da se vrnejo kasneje. Pri daljšem čakanju je pomembno tudi, da uporabniki poznajo vrsti red. Poleg tega številne analize dokazujejo, da ljudje lažje čakajo v tekoči vrsti, kot da se le-ta nikamor ne premakne, četudi je končni čas njihovega čakanja enak.

5.4.3 Pristop zdravnika do pacienta in prijaznost medicinskega osebja Prijaznost zdravnika in medicinskega osebja lahko skupno opredelimo kot vedenje kontaktnega osebja. To so posamezniki v okviru zdravstvene organizacije, ki so pri ponujanju oziroma izvajanju storitev v neposrednem stiku z uporabniki storitev v zdravstvu. Zdravniki v tem primeru poosebljajo storitev, lahko bi rekli, da je zdravnik večkrat dvoživka, ki usklajuje konfliktne želje, zahteve zdravstvene organizacije in uporabnikov. Hkrati pa je medicinsko osebje bistven vir idej v zvezi z razvijanjem novih oziroma preoblikovanjem obstoječih storitev. Pri tem strokovnost kontaktnih oseb, ki je pri zdravnikih večja kot pri ostalem medicinskem osebju, določa moč njihovega vpliva na izid storitve. Znanje pa ni samo funkcija formalne izobrazbe, temveč tudi izkušenj, vpogleda, kreativnosti in veščin.

Raziskava Paule (Paula et. al. 2002, 32) je potrdila zanimivo hipotezo, da bolj kot so

uporabniki storitev v zdravstvu zadovoljni z odnosom zdravnikov in ostalega medicinskega osebja, večja je verjetnost, da bodo to zdravstveno institucijo priporočili tudi svojim prijateljem. Zanimivo pri tem je tudi to, da je to najbolj pomemben dejavnik za priporočila, bolj kot sam rezultat zdravljenja, čakalna doba, potek zdravljenja idr.

Medicinsko osebje je v zdravstvenih organizacijah kontaktno osebje ključnega pomena. Lahko bi rekli, da kontaktno osebje pooseblja zdravstveno storitev. Poleg strokovnega znanja so zelo pomembni tudi človeški odnos, razumevanje in empatija. V očeh uporabnika je kontaktno osebje večkrat tudi del fizične evidence. Vsekakor pa ima velik vpliv na kakovost.

5.4.4 Tveganje Zaznavanje tveganja bi lahko opisali kot občutek negotovosti, ki jo uporabniki doživljajo, kadar ne morejo predvideti posledic lastnih nakupnih odločitev. Tu sta poudarjena dva vidika zaznavanja tveganja – negotovost in posledice. Na uporabnikovo nakupno strategijo vpliva samo zaznano tveganje, ne glede na to, ali dejansko obstaja osnova zanj ali ne. Tveganje, ki ga ne zaznavamo, čeprav obstaja, ne vpliva na vedenje uporabnikov. Storitve v zdravstvu so storitve z visoko stopnjo tveganja. Pri uporabi storitev lahko tveganje razdelimo na:

- funkcionalno tveganje (nezadovoljstvo z rezultatom izvedbe); - finančno tveganje (denarna izguba, nepričakovani stroški); - časovno tveganje (čakalna doba, posledice zamude); - fizično tveganje (osebna poškodba ali poškodba predmetov); - psihološko tveganje (osebni strah in občutki); - družbeno tveganje (reakcije in mnenja drugih); - čutilno tveganje (neželeni učinki vseh petih čutil).

83

5.4.5 Spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok Spremenljivka, ki smo jo v okviru raziskave poimenovali spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok, je lahko hkrati tudi pokazatelj zaupanja in lojalnosti. V tem primeru govorimo o dolgoročnem sodelovanju med zdravnikom in uporabnikom, ki temelji na podlagi zaupanja. V javnem zdravstvu lahko spremljanje zdravstvenega stanja pacienta prikažemo na podalgi zapisovanja anamnez v zdravstveni karton pacienta. Le-ta v današnjem času še vedno obstaja, počasi pa ga zamenjuje zdravstvena kartica, na kateri so podatki zapisani in shranjeni s pomočjo čipa. Na njej so hkrati tudi osebni podatki uporabnika, podatki o zaposlitvi in podatki o zavarovanju. V zasebnem zdravstvu ta sestavina storitev ni tako pogosta. Zasebne zdravstvene ustanove vodijo evidenco obiskov uporabnika, beležijo tudi podatke o anamnezah in izvedbi storitev. Pomankljivosti se pojavijo predvstem zaradi pomanjkanja izvidov in anamnez iz preteklosti, svoje preteklo zdravstveno stanje uporabniki opišejo sami. Enake pomanjkljivosti se pojavijo pri storitvah alternativne medicine. Druga stran te sestavine je spremljanje zdravstvenega stanja v prihodnosti, na podlagi katere se stalne uporabnike obvešča o nadaljnjem zdravljenju ali pregledih. Tega se redno poslužujejo nekateri zdravniki zasebniki, ki s tem pridobijo lojalnost uporabnikov svojih storitev.

5.4.6 Možnost izročitve izvidov, rentgenskih posnetkov Ta sestavina ima velik pomen predvsem pri samoplačniških storitvah v zdravstvu. Uporabnik, ki za storitev v zdravstu neposredno plača, želi prejeti tudi dokazilo o svojem zdravstvenem stanju. To je še posebej pomembno pri tako imenovanih povezanih storitvah, naprimer rentgenskih pregledih in slikanju hrbtenice ter nadaljnjem zdravljenju na podlagi odpravljanja vzrokov bolečine. V kolikor izvajalec uporabniku rentgenskih izvidov ne izroči, le-ta nima možnosti obiskati drugega izvajalca za nadaljnje zdravljenje. Veliko nevšečnosti in slabe volje uporabnikov zasledimo v javnem zdravstvu, kjer je pridobitev rentgenskih posnetkov krita s strani osnovnega zdravstvenega zavarovanja, vendar njihova izročitev pacientu največkrat ni možna. Tako morajo uporabniki za obisk drugega izvajalca na pregled za pridobitev rentgenskih posnetkov, ki je samoplačniški.

5.4.7 Možnost lastne izbire zdravnika Možnost lastne izbire zdravnika je otežena le v javnem zdravstvu, saj predvidevamo, da je tako izbira za samoplačniško zdravstveno storitev v zasebnem zdravstvu ali alternativni medicini že pogojena z lastno izbiro zdravnika. V javnem zdravstvu so to možnost uporabnikom ponudili v začetku devetdesetih let, ko smo uporabniki s podpisom posebne izjave izbrali svojega osebnega zdravnika. Možnost pa je žal ponujena le pri izbiri splošnega zdravnika, ne pa tudi v primeru bolnišničnega in specialističnega zdravljenja, kot naprimer izbira kirurga pri operativnem posegu.

84

5.4.8 Izkušnje zdravnika Uporabniki storitev v zdravstvu velik pomen pripisujejo izkušnjam zdravnika, ki jih največkrat prejmejo na podlagi informacij s strani drugih uporabnikov. Gre za informacije od ust do ust, ki niso vedno povsem objektivne. Veliko uporabnikov storitev v zdravstvu izkušnje zdravnika enači s starostjo zdravnika, kar je povsem napačen pristop, saj naj bi zdravnik takoj po zaključku šolanja že imel vse potrebne izkušnje za izvajanje storitev, ki si jih je pridobil med praktičnim delom v času študija in stažiranjem.

5.4.9 Informiranje pacienta o poteku zdravljenja Uporabnik storitev v zdravstvu ima v primerjavi z izvajalcem pomanjkljive informacije o poteku zdravljenja. Zdravstveni delavci ta vzrok pripisujejo pomanjkanju strokovnega znanja uporabnikov. Vse močnejši in bolj ozaveščeni lobiji bolnikov pa želijo spremljati potek zdravljenja in se informirati tudi o komplementarnih oblikah zdravljenja svoje bolezni in bolezni svojih bližnjih. V primeru bolnišničnega zdravljenja, kadar gre za resnejše oblike obolenj, je informiranje pacienta in njegovih bližnjih še kako pomembno. Izvidi, ki jih uporabnik sicer prejme, so napisani preveč strokovno, da bi jih laični uporabnik lahko razumel. Pri tem zdravstveno osebje navadno razloži potek zdravljenja bolezni, ni pa nujno. Pri tem je prisotna tudi določena stopnja tveganja, saj uporabnik zazna višjo stopnjo tveganja, če ni seznanjen s tem, kaj se bo v prihodnosti z njim oziroma z njegovim telesom dogajalo, kakšni bodo stranksi učinki in posledice zdravljenja. Za višjo zaznano kakovost storitev v zdravstvu bi morali izvajalci poskrbeti za konsistentno obveščanje uporabnikov o sami izvedbi, alternativnih možnostih zdravljenja, stranskih učinkih in posledicah.

5.4.10 Pojavljanje v medijih Pojavljanje v medijih je v okviru storitev v zdravstvu zelo občutljiva tema. V današnji poplavi marketinškega komuniciranja se nenehno iščejo novi načini promocije proizvodov in storitev. Kritiki opozarjajo, da je potrebno pri določenih proizvodih in storitvah pri oglaševanju postaviti določene meje. Skrb vzbujajoči so predvsem oglasi igralnic, iger na srečo, loterij in podobno, ki lahko povzročijo dramatične posledice za igralce kot njihove družine. Obzirnost je potrebna tudi pri oglaševanju storitev v zdravstvu, saj so določena oglasna sporočila lahko neetična. Velikokrat je neetično tudi oglaševanje, ki je namenjeno otrokom.

5.4.11 Priporočila prijateljev, znancev Ta spremenjljivka se morda na prvi pogled ne zdi relevantna, vendar predvsem v primeru storitev v zdravstvu pomembno vpliva na odločitveni proces uporabnikov. V primeru storitev v zdravstvu gre za osebno izkušnjo uporabnikov, izvedba navadno omogoči odpravo bolečine, nelagodja, ali pa gre za preventivno zdravljenje, katerega rezultat pomembno vpliva na zdravje in življenje posameznika. Izkušnje uporabnikov s storitvami v zdravstu močno vplivajo tudi na psihično stanje posameznika, zato so le-te uporabniki

85

pripravljeni deliti z drugimi. Ker je pri sami izvedbi storitev v zdravstu navadno ogroženo človekovo zdravje in s tem tudi življenje, se pred uporabo take vrste storitev posamezniki posvetujejo z drugimi uporabniki, da bi si na ta način pridobili čim več izkušenj. Na podlagi posamezne izkušnje uporabnikov v okviru določene vrste zdravljenja se oblikuje tudi določena stopnja zaupanja do posameznega izvajalca. Priporočila prijateljev, znancev, da je storitev določenega izvajalca kakovostna, je zelo pomembna pri odločitvah uporabnikov za posamezno vrsto zdravljenja.

5.4.12 Možnost rezervacije termina Rezervacija termina je potrjen in zabeležen termin, ki uporabniku določene storitve zagotovi, da bo le ta izvedena ob določenem času in v določenem prostoru. Pri tem se lahko pojavijo tudi težave in sicer v primeru, ko uporabniki, ki imajo rezerviran termin ne pridejo oziroma zamudijo, ali ko izvajalec naroči preveč ljudi v določenem časovnem okviru. Marketinške strategije pri teh operativnih problemih največkrat vključujejo: - zahteva po depozitu za rezervacijo termina, - odpoved neplačane rezervacije po določenem času, - zagotovitev kompenzacije za uporabnike, ki jih zaradi časovne stiske ne morejo

sprejeti, ali pa so na izvedbo storitve čakali predolgo.

5.4.13 Zaupanje v zdravnika oz. v njegovo izvedbo storitev v zdravstvu Zaupanje je ena izmed sestavin storitev v zdravstvu, ki bistveno vpliva na zaznano kakovost storitev s strani uporabnikov in na odločitveni proces. Lahko bi rekli, da je zaupanje pri storitvah v zdravstvu bolj pomembna sestavina kot pri kateri koli vrsti storitev. Uporabnik poišče zdravniško pomoč zaradi fizičnega ali psihičnega nelagodja ozirma bolečine, pri čemer je ogroženo njegovo zdravje in nenazadnje tudi življenje. Prav zato je zaupanje zelo pomembna sestavina, saj uporabnik izvajalcu zaupa »upravljati« z njegovim zdravjem. Stopnja zaupanja raste skozi čas na podlagi pozitivnih izkušenj. S to sestavino je tesno povezana tudi sestavina priporočil prijateljev, saj lahko na podlagi le-teh povečamo zaupanje v določeno vrsto zdravljenja.

5.4.14 Rezultat zdravljenja oziroma povrnjeno prvotno stanje Rezultat zdravljenja je zagotovo ena izmed najpomembnejših sestavin storitev v zdravstvu, saj na nek način ponazarja »dosežen cilj zdravljenja«. Pozitiven rezultat celotne zdravstvene storitve poveže celotno izkušnjo s storitvijo v zdravstvu v pozitivnem smislu in bistveno vpliva na zaznano kakovost storitve. V negativnem smislu pa rezultat zdravljenja, ki ne dosega pričakovanj izvajalcev in/ali uporabnikov, zelo negativno vpliva na zaznano kakovost. Vse večja informiranost, možnost izbire in zahtevnost uporabnikov pa pripomorejo k tem, da pozitiven rezultat zdravljenja ni edina sestavina storitev v zdravstvu, ki vpliva na zaznano kakovost celotnega spektra storitve. Uporabnikom namreč ni dovolj, da izvajalec opravi rutinski pregled ali operativni poseg, na celotno zaznano kakovost namreč vpivajo tudi ostale sestavine, od fizične evidence, pristopa zdravstvenega osebja in drugo.

86

5.4.15 Splošna ocena zdravljenja Splošna ocena celotnega zdravljenja ponazarja celotno izkušnjo uporabnika s storitvijo v zdravstvu. Na nek način gre za ocenjevanje zaznane kakovosti v grobem, sestavina na določen način zajema vse ostale sestavine. Uporabnik, ki ocenjuje posamezne sestavine storitev v zdravstvu, in le-te oceni z različnimi vrednostmi, oceni to sestavino praviloma kot neko povprečje vseh predhodno ocenjenih posameznih sestavin. Lahko bi rekli, da se z ocenami tega dejavnika ocenjuje neka splošna prilagojenost storitev v zdravstvu, ki jo uporabniki zaznajo v okviru različnih vrst zdravljenja.

5.6 Analiza vprašalnika na podlagi statističnih metod

V vzorec so izbrane polnoletne osebe iz različnih delov Slovenije (severno-primorska, štajerska in osrednje slovenska regija), na to populacijo pa se nanašajo tudi rezultati raziskave, ki smo jih obdelali s pomočjo statističnih metod. Podatke, pridobljene s pomočjo anketnega vprašalnika, smo statistično obdelali s pomočjo programskega orodja SPSS for Windows 11,0. Pri uporabi statističnih metod smo uporabili strokovno literaturo (Košmelj, Rovan 1997, Sharma 1996). V prvi vrsti smo jasno opredelili neodvisne in odvisne spremenljivke. Odvisne spremenljivke v proučevanem modelu so:

• pomembnost sestavin storitev v zdravstvu v očeh uporabnikov; • zaznana kakovost storitev v javnem zdravstvu; • zaznana kakovost storitev v zasebnem zdravstu; • zaznana kakovost storitev alternativne medicine; • zaznano tveganje v javnem, zasebnem zdravstvu in alternativni medicini; • ocena prilagojenosti storitev javnega, zasebnega zdravstva in alternativne medicine

v očeh uporabnikov. Spremenljivk je več, njihove ocene pa smo oblikovali na podlagi vprašalnika. Pojasnjevalne spremenljivke v tem primeru predstavljajo sestavine, ki vplivajo na odločitveni proces posameznikov pri odločanju za posamezno vrsto zdravljenja. Te sestavine so naslednje: • urejenost prostora, • dostop do zdravstvene ustanove, • čakalna doba, • pristop zdravnika do pacienta, • prijaznost medicinskega osebja, • tveganje, • spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok, • možnost izročitve izvidov, rentgenskih posnetkov, • možnost lastne izbire zdravnika, • izkušnje zdravnika, • informiranje pacienta o poteku zdravljenja, • pojavljanje v medijih, • priporočila prijateljev, znancev,

87

• možnost rezervacije termina, • zaupanje v zdravnika oz. v njegovo izvedbo, • rezultat zdravljenja oziroma povrnjeno prvotno stanje, • splošna ocena zdravljenja.

88

6 REZULTATI RAZISKAVE

6.1 Splošna predstavitev vzorca na podlagi demografskih dejavnikov Vzorec šteje 250 naključno anketiranih oseb, med katerimi je vprašalnik izpolnilo 64% žensk in 36% moških. Grafični prikaz anketirancev glede na starost in spol ponuja spodnji diagram. SLIKA 9: ANALIZA VPRAŠALNIKA GLEDE NA SPOL IN STAROST

5

44

14

3

7

2

37

18

31

26

45

2

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

pod 20 20-30 31-40 41-50 51-60 nad 60

starost (leta)

št. o

seb

MoškiŽenske

Vir: Lastna raziskava

Anketiranci so v povprečju stari med 31 in 40 letom, največ anketirancev (35 odstotkov oziroma 99 anketirancev) je starih med 20 in 30 letom, sledijo anketiranci stari med 31 in 40 letom, najmanj pa je anketirancev, ki so mlajši od 20 let. V skupini anketirancev, mlajših od 20 let, prevladujejo moški, oziroma je moških več kot žensk. V vseh ostalih starostnih skupinah pa prevladujejo ženske, predvsem v zgornji starostni skupini, kjer je 92% žensk in 8% moških. Najbolj izenačena je skupina anketirancev med 20 in 30 letom, kjer je 55% žensk in 45% moških.

89

Presenetljivi so rezultati analize glede na dohodek anketirancev, saj ima skoraj dve tretjini (65 odstotkov) anketirancev nižji mesečni dohodek od 200.000 SIT. Največ je takih, katerih mesečni dohodek se giblje med 100.000 in 200.000 mesečno, z enakima vrednostima (12 odstotkov) pa je takih, ki imajo dohodek nižji od 50.000 ali pa se le-ta giblje med 50.000 in 100.000 SIT. SLIKA 10: ANALIZA VPRAŠALNIKA GLEDE NA DOHODEK IN IZOBRAZBO

0

10

20

30

40

50

60

pod 50 od 50 do 100 od 100 do 200 od 200 do 300 nad 300

dohodek v 1000 SIT

št. o

seb

OŠSŠV/VŠUNIMAG/DR

Vir: Lastna raziskava Analiza izobrazbene strukture anketirancev kaže, da je stopnja izobrazbe na zelo nizki ravni, saj ima polovica anketirancev doseženo le srednješolsko izobrazbo. Dva odstotka anketirancev ima opravljeno le osnovno šolo. 27 odstotkov anketirancev ima doseženo VI. stopnjo izobrazbe, 17 odstotkov VII. stopnjo, 6 odstotkov anketirancev pa ima doseženo VIII. stopnjo izobrazbe. V spodnjem dohodkovnem razredu, v katerega sodijo anketiranci, katerih mesečni dohodek ne presega 50.000 SIT gre za anketirance z mešano izobrazbeno strukturo, v kateri pa ni anketirancev z višje oziroma visokošolsko izobrazbo ter magistrskim ali doktorskim nazivom. Anketiranci, ki imajo zaključeno le osnovno šolo, sodijo na podlagi rezultatov iz anketnega vprašalnika le v prvi dohodkovni razred. Največ anketirancev sodi v skupino dohodkov, ki se gibljejo med 100.000 in 200.000 SIT. V tem dohodkovnem razredu prevladujejo anketiranci z zaključeno V. stopnjo izobrazbe. Anketiranci z s pridobljenim magistrskim oziroma doktorskim nazivom niso prisotni v prvih treh dohodkivnih razredih pač pa le v zgornjih dveh dohodkovnih razredih, kjer mesečni dohodek presega 200.000 SIT.

90

6.2 Analiza pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu v splošnem V prvem delu anketnega vprašalnika gre za ocenjevanje pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu s pomočjo 5-stopenjske lestvice. Anketiranci so pomembnost posameznih sestavin ocenjevali na lestvici od 0 do 4. Najpomembnejši med vsemi sestavinami je bil ocenjen rezultat zdravljenja, ki je dosegel povprečno vrednost ocen 3,85. Na drugem mestu je po pomembnosti najvišje ocenjeno zaupanje, sledi pristop zdravnika, čakalna doba, informiranje pacienta o zdravstvenem stanju. Zanemarljiva ni niti pomembnost urejenosti prostora zdravstvene organizacije in dostop. Najmanj pomembna je sestavina »pojavljanje zdravstvene organizacije oziroma zdravnika v medijih«. Splošna ocena zdravljenja na lestvici od 0 do 4 znaša 3,35, kar pomeni, da so pacienti v povprečju relativno zadovoljni s storitvami v zdravstvu. TABELA 3: POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU V SPLOŠNEM

rezultat zdravljenja 3,84 pristop zdravnika 3,71 zaupanje 3,69 čakalna doba 3,68 izkušnje zdravnika 3,65 informiranje o zdravstvenem stanju 3,5 tveganje 3,41 prijaznost medicinskega osebja 3,4 splošna ocena zdravljenja 3,35 možnost rezervacije termina 3,33 možnost lastne izbire zdravnika 3,32 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,31 urejenost prostora 3,08 dostop 3,04 možnost izročitve izvidov 3,03 priporočila prijateljev, znancev 2,90 pojavljanje v medijih 2,10

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

V drugem delu anketnega vprašalnika gre za ocenjevanje pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu v okviru treh različnih vrst zdravljenja – v javnem zdravstvu, zasebnem zdravstvu in alternativni medicini. Povprečne ocene pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu v nadaljevanju prikazujemo posebej za vsako posamezno vrsto zdravljenja.

6.3 Analiza zaznavanja posameznih sestavin storitev v zdravstvu v okviru različnih vrst zdravljenja Lestvica ocenjevanja pomembnosti posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu spominja na semantični diferencial, kjer gre za »ocenjevalno lestvico med dvema poloma«

91

(npr. težak dostop – lahek dostop). Negativne vrednosti ocen pomembnosti posameznih sestavin negativno ocenjujejo posamezno sestavino, saj gre za letvico ocenjevanja od vrednosti -2 do 2.

6.3.1 Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu Analiza ocen anketnih vprašalnikov v primeru javnega zdravstva kaže, da imajo razen sestavin izkušnje zdravnika in zaupanja prav vse sestavine storitev v javnem zdravstvu negativne vrednosti, kar pomeni, da so anketiranci prav z vsemi sestavinami v povprečju nezadovoljni.

TABELA 4: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU

izkušnje zdravnika 1,00 zaupanje 0,58 tveganje -0,01 dostop -0,08 priporočila prijateljev, znancev -0,16 možnost rezervacije termina -0,22 pojavljanje v medijih -0,26 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,32 informiranje o zdravstvenem stanju -0,49 prijaznost medicinskega osebja -0,53 možnost izročitve izvidov -0,62 čakalna doba -0,65 splošna ocena zdravljenja -0,67 rezultat zdravljenja -0,72 možnost lastne izbire zdravnika -0,74 pristop zdravnika -0,77

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

Najbolj pomembni in hkrati najslabše ocenjeni sta sestavini pristop zdravnika in možnost lastne izbire zdravnika. Pri slednji se kaže predvsem nezadovoljstvo med pacienti zaradi rigidnosti slovenskega sistema javnega zdravstva. Prav tako so anketiranci v povprečju zelo nezadovoljni zaradi dolge čakalne dobe na posamezno vrsto zdravljenja. Kot primer naj omenimo le to, da je bilo potrebno v letu 2005 na operacijo očesne sive mrene čakati v povprečju 3 leta, na operacijo dojke pa 2,4 leta. Najpomembnejša med vsemi pa je prijaznost zdravnika, ki jo pacienti v slovenskem zdravstvu zelo pogrešajo, saj jo ocenjujejo z najvišjo stopnjo nezadovoljstva. Pacient se v javnih zdravstvenih domovih in bolnišnicah resnično ne počuti kot oseba, vredna spoštovanja, temveč le kot številka v sistemu. Presenetljiva je povprečna ocena tveganja, ki kaže, da pacienti v poprečju ne občutijo posebnega tveganja v okviru izvajanja zdravstvenih storitev v javnem zdravstvu. Na tem mestu je hkrati potrebno poudariti, da ne gre za velike razlike med ocenami posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu. Splošno oceno pomembnosti posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu bi lahko ocenili kot »srednje nezadovoljstvo«.

92

6.3.2 Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu Slika rezultatov analize ugotavljanja pomembnosti posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu je nekoliko drugačna. Ljudje so v splošnem bistveno bolj zadovoljni s storitvami v zasebnem zdravstvu, splošna ocena zdravljenja je visoka in v povprečju znaša 1,11. TABELA 5: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU

možnost rezervacije termina 1,44 možnost lastne izbire zdravnika 1,36 prijaznost medicinskega osebja 1,21 izkušnje zdravnika 1,18 informiranje o zdravstvenem stanju 1,16 zaupanje 1,12 rezultat zdravljenja 1,12 splošna ocena zdravljenja 1,11 pristop zdravnika 1,10 čakalna doba 1,01 priporočila prijateljev, znancev 0,96 dostop 0,71 pojavljanje v medijih 0,31 tveganje 0,12 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,7 možnost izročitve izvidov -1,07

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B;

Najpomembnejša izmed vseh sestavin je možnost rezervacije termina. Sledi ji možnost izbire zdravnika, njegov pristop ter prijaznost medicinskega osebja. Kot sestavina zdravstvenih storitev v zasebnem zdravstvu je visoko ocenjena tudi čakalna doba. Zanemarljiva niso niti priporočila prijateljev in znancev ter pojavljanje v medijih. Visoko na lestvici pomembnosti sestavin storitev v zasebnem zdravstvu je ocenjeno tudi informiranje pacienta o zdravstvenem stanju ter izkušnje zdravnika. V Sloveniji je zakonsko določeno, da lahko zdravnik odpre svojo lastno zdravstveno ordinacijo in v njej opravlja storitve na podlagi izdane koncesije za opravljanje teh storitev šele po desetih letih uspešnega izvajanja zdravniške prakse v javnih zdravstvenih institucijah. Zato so zdravniki koncesionarji praviloma uspešni in izkušeni specialisti na določenem področju.

6.3.3 Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini Najpomembnejše sestavine storitev v zdravstvu v okviru altenativne medicine so: možnost rezervacije termina, pristop zdravnika, tik za njima pa prijaznost medicinskega osebja. To pokaže, da pacienti, ki uporabljajo storitve alternativne medicine, na prvo mesto postavljajo odnos z zdravstvenim osebjem. Splošno mnenje javnosti je, da se storitev alternativne medicine poslužujejo predvsem ljudje, ki imajo bolezni take vrste, da klasična

93

medicina ne odpravlja oz. ne odpravlja uspešno simptomov njihovih bolezni oz. za njihovo bolezen, nelagodje ali slabo počutje zdravniki klasične medicine ne ugotovijo pravega vzroka in ne postavijo konkretne anamneze. TABELA 6: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI

možnost rezervacije termina 1,4 pristop zdravnika 1,24 prijaznost medicinskega osebja 1,24 informiranje o zdravstvenem stanju 1,14 možnost lastne izbire zdravnika 1,08 čakalna doba 1,06 rezultat zdravljenja 1,05 priporočila prijateljev, znancev 0,92 možnost izročitve izvidov 0,84 dostop 0,65 splošna ocena zdravljenja 0,26 pojavljanje v medijih 0,21 tveganje 0 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,28 izkušnje zdravnika -0,85 zaupanje -0,87

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

Za uporabnike storitev alternativne medicine je izrednega pomena tudi informiranje o njihovem zdravstvenem stanju, možnost lastne izbire zdravnika ter rezultat zdravljenja. Uporabniki storitev alternativne medicine pa so do njih obenem razmeroma skeptični, saj je dejavnik tveganja na dokaj visoki ravni. Splošna ocena zdravljenja v okviru alternativne medicine je zadovoljiva, povprečna ocena 0,26 je sicer veliko manjša od povprečne ocene splošne ocene zdravljenja v okviru zasebnega zdravstva (1,11), presenetljivo pa je, da je povprečna ocena splošne ocene zdravljenja v okviru alternativne medicine višja od povprečne ocene splošne ocene zdravljenja v javnem zdravstvu, ki znaša -0,67.

94

6.3 Segmentacija

6.3.1 Segmentacija glede na spol V nadaljevanju smo naredili segmentacijo glede na spol. Vprašalnik je izpolnilo 91 moških in 159 žensk. Analizo anketnih vprašalnikov predstavljamo v nadaljevanju, najprej za ženski del vzorca, nadalje pa za moški. 6.3.1.1 Segmentacija glede na spol – predstavitev ženskega dela populacije Ženske, ki predstavljajo skoraj dve tretjini celotne populacije, so v povprečju stare med 30. in 40. letom in sodijo v povprečju v tretji dohodkovni razred, kar pomeni, da njihov mesečni dohodek v povprečju znaša med 100.000 in 200.000 SIT. V povprečju imajo srednješolsko izobrazbo, torej doseženo V. stopnjo izobrazbe. Za ženske je najpomembnejša sestavina rezultat zdravljenja, sledita ji pristop zdravnika in čakalna doba. Visoko na vrhu lestvice pomembnosti so še zaupanje, prijaznost zdravnika in informiranje o zdravstvenem stanju. Najmanj pomembni sestavini sta po pričakovanjih pojavljanje v medijih ter priporočila prijateljev in znancev. TABELA 7: ANALIZA PRVEGA DELA VPRAŠALNIKA – POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU ZA ŽENSKI DEL POPULACIJE

rezultat zdravljenja 3,88 pristop zdravnika 3,82 čakalna doba 3,78 izkušnje zdravnika 3,69 zaupanje 3,67 informiranje o zdravstvenem stanju 3,60 prijaznost medicinskega osebja 3,56 tveganje 3,56 možnost lastne izbire zdravnika 3,42 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,42 možnost rezervacije termina 3,41 splošna ocena zdravljenja 3,35 možnost izročitve izvidov 3,24 dostop 3,18 urejenost prostora 3,17 priporočila prijateljev, znancev 2,91 pojavljanje v medijih 2,35

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

95

V javnem zdravstvu ženski segment populacije z najvišjo oceno ocenjuje izkušnje zdravnika in zaupanje. To pa sta tudi edini sestavini storitev v javnem zdravstvu, ki jih ženske v povprečju ocenjujejo pozitivno. Najbolj nezadovoljne so ženske s čakalno dobo in nezmožnostjo lastne izbire zdravnika ter samim rezultatom zdravljenja. TABELA 8: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU ZA ŽENSKI DEL POPULACIJE

izkušnje zdravnika 1,04 zaupanje 0,58 tveganje -0,03 splošna ocena zdravljenja -0,15 dostop -0,17 možnost rezervacije termina -0,20 priporočila prijateljev, znancev -0,22 pojavljanje v medijih -0,35 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,39 informiranje o zdravstvenem stanju -0,52 možnost izročitve izvidov -0,53 prijaznost medicinskega osebja -0,61 rezultat zdravljenja -0,72 možnost lastne izbire zdravnika -0,76 pristop zdravnika -0,77 čakalna doba -0,79

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

Slika ocen posameznih sestavin za ženski del populacije pri storitvah v zasebnem zdravstvu je povsem drugačna, saj sta v tem primeru le dve sestavini storitev v zdravstvu (spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok in možnost izročitve izvidov) v povprečju ocenjeni z negativnimi ocenami. Najvišje ocenjeni sta možnost rezervacije termina in možnost lastne izbire zdravnika, kar povzroča tudi največ zadovoljstva med uporabniki storitev v javnem zdravstvu. Sledijo jim rezultat zdravljenja, prijaznost medicinskega osebja in izkušnje zdravnika, ki so v povprečju ocenjene z zelo visokimi stopnjami pomembnosti.

96

TABELA 9: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU ZA ŽENSKI DEL POPULACIJE

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B;

Najpomembnejša sestavina storitev v zdravstvu v okviru alternativne medicine za ženske je možnost rezervacije termina, sledita ji prijaznost medicinskega osebja in pristop zdravnika. Na tem mestu je potrebno poudariti, da so ženske s storitvami alternativne medicine v povprečju zelo zadovoljne, saj je večina sestavin v povprečju ocenjenih pozitivno. Negativne povprečne ocene so dobile le tri sestavine zdravstvenih storitev, pri čemer sta sestavini zaupanje in izkušnje zdravnika ocenjeni z isto povprečno oceno, sledi pa jima spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok.

možnost rezervacije termina 1,72 možnost lastne izbire zdravnika 1,35 informiranje o zdravstvenem stanju 1,33 prijaznost medicinskega osebja 1,25 rezultat zdravljenja 1,24 zaupanje 1,21 izkušnje zdravnika 1,20 priporočila prijateljev, znancev 1,11 čakalna doba 1,08 splošna ocena zdravljenja 1,01 pristop zdravnika 0,97 dostop 0,76 pojavljanje v medijih 0,51 tveganje 0,02 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,74 možnost izročitve izvidov -1,16

97

TABELA 10: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI ZA ŽENSKI DEL POPULACIJE

možnost rezervacije termina 1,70 prijaznost medicinskega osebja 1,48 informiranje o zdravstvenem stanju 1,44 pristop zdravnika 1,41 možnost lastne izbire zdravnika 1,38 rezultat zdravljenja 1,32 čakalna doba 1,20 priporočila prijateljev, znancev 1,10 možnost izročitve izvidov 1,01 dostop 0,79 pojavljanje v medijih 0,39 splošna ocena zdravljenja 0,32 tveganje 0,08 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,41 izkušnje zdravnika -1,20 zaupanje -1,20

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

6.3.1.2 Segmentacija glede na spol – predstavitev moškega dela populacije Moški, ki predstavljajo le dobro tretjino celotne populacije (36,4% celotne populacije), so v povprečju stari med 20. in 30. letom in sodijo na podlagi anketnega vprašalnika v spodnji del tretjega dohodkovnega razreda, kar pomeni, da v povprečju zaslužijo med 100.000 in 200.000 SIT mesečno. V poprečju imajo doseženo V. stopnjo izobrazbe, torej zaključeno srednjo šolo. Za moške je najpomembnejša sestavina storitev v zdravstvu rezultat zdravljenja, sledijo pa ji zaupanje, izkušnje zdravnika, čakalna doba in pristop zdravnika. Najmanj pomembna sestavina storitev v zdravstvu za moške je pojavljanje v medijih in možnost izročitve izvidov.

98

TABELA 11: ANALIZA PRVEGA DELA VPRAŠALNIKA – POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU ZA MOŠKI DEL POPULACIJE

rezultat zdravljenja 3,78 zaupanje 3,71 izkušnje zdravnika 3,58 čakalna doba 3,53 pristop zdravnika 3,53 informiranje o zdravstvenem stanju 3,33 splošna ocena zdravljenja 3,33 prijaznost medicinskega osebja 3,24 možnost rezervacije termina 3,17 tveganje 3,16 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,12 možnost lastne izbire zdravnika 3,12 urejenost prostora 2,91 priporočila prijateljev, znancev 2,84 dostop 2,81 možnost izročitve izvidov 2,63 pojavljanje v medijih 1,64

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

Moški v okviru storitev v javnem zdravstvu najslabše ocenjujejo rezultat zdravljenja, pristop zdravnika in možnost lastne izbire zdravnika. Najbolj zadovoljni so s sestavinama kot sta izkušnje zdravnika in zaupanje. TABELA 12: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU ZA MOŠKI DEL POPULACIJE

izkušnje zdravnika 0,94 zaupanje 0,54 dostop 0,09 tveganje 0,02 priporočila prijateljev, znancev -0,08 pojavljanje v medijih -0,09 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,17 splošna ocena zdravljenja -0,23 možnost rezervacije termina -0,24 prijaznost medicinskega osebja -0,38 informiranje o zdravstvenem stanju -0,42 čakalna doba -0,43 možnost izročitve izvidov -0,71 možnost lastne izbire zdravnika -0,71 pristop zdravnika -0,74 rezultat zdravljenja -0,76

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

99

Slika storitev zasebnega zdravstva je tudi pri moških povsem drugačna kot v okviru javnega zdravstva. Moški so v povprečju bolj zadovoljni s storitvami v zasebnem zdravstvu, najvišje ocene zadovoljstva so dosegle naslednje sestavine: prijaznost medicinskega osebja, možnost lastne izbire zdravnika in izkušnje zdravnika. Negativno ocenjene sestavine storitev v zasebnem zdravstvu so: možnost izročitve izvidov, spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok in pojavljanje v medijih, kar pomeni, da so moški s temi sestavinami v povprečju nezadovoljni. TABELA 13: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU ZA MOŠKI DEL POPULACIJE

možnost lastne izbire zdravnika 1.32 prijaznost medicinskega osebja 1,13 izkušnje zdravnika 1,11 možnost rezervacije termina 0,96 zaupanje 0,94 čakalna doba 0,90 rezultat zdravljenja 0,88 informiranje o zdravstvenem stanju 0,83 splošna ocena zdravljenja 0,82 priporočila prijateljev, znancev 0,69 dostop 0,66 pristop zdravnika 0,63 tveganje 0,31 pojavljanje v medijih -0,07 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,60 možnost izročitve izvidov -0,89

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B;

Zanimivo je, da so moški s sestavinami storitev alternativne medicine v povprečju bolj zadovoljni, kot s storitvami v javnem zdravstvu, saj je veliko manj sestavin alternativne medicine ocenjeno z negativno povprečno oceno. Te sestavine so predvsem tveganje, zaupanje in spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok. Najvišje ocene so s strani moškega dela populacije prejele sestavine pristop zdravnika, možnost rezervacije termina in čakalna doba.

100

TABELA 14: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI ZA MOŠKI DEL POPULACIJE

pristop zdravnika 0,93 možnost rezervacije termina 0,86 čakalna doba 0,84 prijaznost medicinskega osebja 0,81 priporočila prijateljev, znancev 0,63 informiranje o zdravstvenem stanju 0,61 rezultat zdravljenja 0,56 možnost izročitve izvidov 0,52 možnost lastne izbire zdravnika 0,52 dostop 0,43 splošna ocena zdravljenja 0,40 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,04 tveganje -0,13 pojavljanje v medijih -0,16 izkušnje zdravnika -0,18 zaupanje -0,27

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

6.3.2 Segmentacija glede na starost 6.3.2.1 Segmentacija glede na starost – predstavitev mlajšega dela populacije Segmentacijo glede na starost anketirancev smo izvedli tako, da smo celoten vzorec razdelili na starejši in mlajši del. Mlajši del populacije predstavljajo anketiranci, mlajši od 50 let, starejšega pa uporabniki, stari nad 50 let. Segment mlajšega dela populacije šteje 147 anketirancev, od katerih je 65 moških in 92 žensk. Mlajši del populacije sodi na v okviru anketnega vprašalnika v zgornji del drugega dohodkovnega razreda, kar pomeni, da znaša povprečni mesečni dohodek tega segmenta med 50.000 in 100.000 SIT. V povprečju imajo zaključeno V. stopnjo izobrazbe. Za mlajše uporabnike storitev v zdravstvu je najbolj pomembna sestavina rezultat zdravljenja, sledijo ji zaupanje, čakalna doba pristop, in izkušnje zdravnika. Zelo nepomembna sestavina storitev v zdravstvu za mlajši del populacije je pojavljanje v medijih, z najnižjo oceno pomembnosti, ki močno odstopa od ostalih ocen.

101

TABELA 15: ANALIZA PRVEGA DELA VPRAŠALNIKA – POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU ZA MLAJŠI DEL POPULACIJE

rezultat zdravljenja 3,850 zaupanje 3,741 čakalna doba 3,721 pristop zdravnika 3,687 izkušnje zdravnika 3,639 prijaznost medicinskega osebja 3,517 informiranje o zdravstvenem stanju 3,469 splošna ocena zdravljenja 3,401 tveganje 3,340 možnost lastne izbire zdravnika 3,327 možnost rezervacije termina 3,320 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,272 urejenost prostora 3,190 dostop 3,068 priporočila prijateljev, znancev 3,048 možnost izročitve izvidov 3,027 pojavljanje v medijih 1,980

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

Mlajši del populacije, ki predstavlja uporabnike storitev v zdravstvu, mlajše od 50 let, najslabše ocenjuje sestavino možnost lastne izbire zdravnika, rezultat zdravljenja in čakalno dobo. Na podlagi povprečnih ocen lahko povzamemo, da so mlajši uporabniki v povprečju nezadovoljni s posameznimi sestavinami storitev v javnem zdravstvu. Najvišji povprečni oceni imata sestavini zaupanje in izkušnje zdravnika, kar pomeni, da so mlajši uporabniki z njima najbolj zadovoljni.

102

TABELA 16: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU ZA MLAJŠI DEL POPULACIJE

izkušnje zdravnika 0,95 zaupanje 0,70 tveganje 0,09 dostop 0,01 priporočila prijateljev, znancev -0,14 možnost rezervacije termina -0,17 pojavljanje v medijih -0,22 splošna ocena zdravljenja -0,25 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,29 prijaznost medicinskega osebja -0,49 informiranje o zdravstvenem stanju -0,50 možnost izročitve izvidov -0,67 čakalna doba -0,69 pristop zdravnika -0,74 rezultat zdravljenja -0,84 možnost lastne izbire zdravnika -0,85

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

Mlajši uporabniki so s posameznimi storitvami v zasebnem zdravstvu v povprečju zadovoljni, negativno povprečno oceno imata le sestavini spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok in možnost izročitve izvidov. Najbolj so zadovoljni z možnostjo rezervacije termina in možnostjo lastne izbire zdravnika. TABELA 17: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU ZA MLAJŠI DEL POPULACIJE

možnost rezervacije termina 1,40 možnost lastne izbire zdravnika 1,33 prijaznost medicinskega osebja 1,23 informiranje o zdravstvenem stanju 1,16 izkušnje zdravnika 1,12 zaupanje 1,11 čakalna doba 1,07 rezultat zdravljenja 1,00 priporočila prijateljev, znancev 0,97 splošna ocena zdravljenja 0,93 dostop 0,83 pristop zdravnika 0,71 tveganje 0,29 pojavljanje v medijih 0,21 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,06 možnost izročitve izvidov -1,05

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B;

103

S sestavinami storitev alternativne medicine so mlajši uporabniki v povprečju zadovoljni, najvišje v povprečju ocenjujejo pristop zdravnika, prijaznost medicinskega osebja in možnost rezervacije termina. Najslabše ocenjujejo zaupanje, izkušnje zdravnika spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok in zaupanje. TABELA 18: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI ZA MLAJŠI DEL POPULACIJE

možnost rezervacije termina 1,26 pristop zdravnika 1,14 prijaznost medicinskega osebja 1,05 informiranje o zdravstvenem stanju 0,95 čakalna doba 0,88 rezultat zdravljenja 0,84 možnost lastne izbire zdravnika 0,78 možnost izročitve izvidov 0,67 priporočila prijateljev, znancev 0,65 dostop 0,57 splošna ocena zdravljenja 0,35 pojavljanje v medijih 0,01 tveganje -0,07 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,29 izkušnje zdravnika -0,55 zaupanje -0,69

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

6.3.2.2 Segmentacija glede na starost – predstavitev starejšega dela populacije Segment starejšega dela populacije predstavlja anketirance, starejše od 50 let. V povprečju ta segment sodi v tretji dohodkovni razred, kar pomeni, da se povprečni mesečni dohodek tega segmenta giblje med 100.000 in 200.000 SIT. V povprečju imajo doseženo V. stopnjo izobrazbe, kar pomeni zaključeno srednjo šolo. Segment predstavlja 103 anketirance, od katerega je 27 moških in 76 žensk. Največjo pomembnost starejši pripisujejo samemu rezultatu zdravljenja, sledita mu pristop zdravnika in čakalna doba. Najmanj pomembne sestavine storitev v zdravstvu za starejši del populacije so pojavljanje v medijih, priporočila prijateljev, znancev in urejenost prostora.

104

TABELA 19: ANALIZA PRVEGA DELA VPRAŠALNIKA – POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU ZA STAREJŠI DEL POPULACIJE

rezultat zdravljenja 3,835 pristop zdravnika 3,748 izkušnje zdravnika 3,670 čakalna doba 3,631 zaupanje 3,612 informiranje o zdravstvenem stanju 3,544 tveganje 3,505 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,359 možnost rezervacije termina 3,340 prijaznost medicinskega osebja 3,330 možnost lastne izbire zdravnika 3,311 splošna ocena zdravljenja 3,272 možnost izročitve izvidov 3,029 dostop 3,010 urejenost prostora 2,913 priporočila prijateljev, znancev 2,680 pojavljanje v medijih 2,282

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

V okviru storitev javnega zdravstva so starejši uporabniki najbolj zadovoljni z izkušnjami zdravnika. Na podlagi povprečnih ocen posameznih sestavin bi lahko celo rekli, da je to edina sestavina, s katero so starejši uporabniki zadovoljni, saj je to poleg zaupanja edina pozitivna povprečna ocena posamezne sestavine. Najbolj nezadovoljni so s čakalno dobo, prijaznostjo medicinskega osebja, možnostjo lastne izbire zdravnika in rezultatom zdravljenja. Analiza zaznanih ocen starejšega dela populacije v okviru storitev javnega zdravstva so zaskrbljujoče.

105

TABELA 20: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU ZA STAREJŠI DEL POPULACIJE

izkušnje zdravnika 1,08 zaupanje 0,41 splošna ocena zdravljenja -0,06 tveganje -0,16 priporočila prijateljev, znancev -0,19 dostop -0,20 možnost rezervacije termina -0,29 pojavljanje v medijih -0,32 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,37 informiranje o zdravstvenem stanju -0,48 možnost izročitve izvidov -0,56 rezultat zdravljenja -0,56 čakalna doba -0,59 prijaznost medicinskega osebja -0,59 možnost lastne izbire zdravnika -0,59 pristop zdravnika -0,82

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

Starejši so s posameznimi sestavinami storitev v zasebnem zdravstvu veliko bolj zadovoljni. Z najvišjo povprečno oceno so ocenili možnost rezervacije termina, rezultat zdravljenja in možnost lastne izbire zdravnika. Nezadovoljstvo starejšega dela populacije se kaže predvsem v povezavi z možnostjo izročitve izvidov in spremljanjem zdravstvenega stanja na dolgi rok. TABELA 21: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU ZA STAREJŠI DEL POPULACIJE

možnost rezervacije termina 1,51 možnost lastne izbire zdravnika 1,39 rezultat zdravljenja 1,28 izkušnje zdravnika 1,25 prijaznost medicinskega osebja 1,18 informiranje o zdravstvenem stanju 1,15 zaupanje 1,14 pristop zdravnika 1,06 splošna ocena zdravljenja 0,98 priporočila prijateljev, znancev 0,95 čakalna doba 0,92 dostop 0,55 pojavljanje v medijih 0,46 tveganje -0,12 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,80 možnost izročitve izvidov -1,10

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B;

106

Starejši so tudi s sestavinami storitev v alternativni medicini razmeroma zadovoljni, predvsem s prijaznostjo medicinskega osebja, možnostjo lastne izbire zdravnika in možnostjo rezervacije termina ter posledično s čakalno dobo. Starejše moti predvsem pomanjkanje izkušenj zdravnika in zaupanja. TABELA 22: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI ZA STAREJŠI DEL POPULACIJE

možnost rezervacije termina 1,60 prijaznost medicinskega osebja 1,51 možnost lastne izbire zdravnika 1,50 informiranje o zdravstvenem stanju 1,42 pristop zdravnika 1,40 priporočila prijateljev, znancev 1,35 rezultat zdravljenja 1,34 čakalna doba 1,32 možnost izročitve izvidov 1,08 dostop 0,77 pojavljanje v medijih 0,49 splošna ocena zdravljenja 0,38 tveganje 0,10 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,25 zaupanje -1,13 izkušnje zdravnika -1,28

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

6.3.3 Segmentacija glede na dohodek 6.3.3.1 Segmentacija glede na dohodek – predstavitev dela populacije z nižjimi dohodki Segment anketirancev, ki sodijo v okviru vprašalnika v nižje dohodkovne razrede (njihov povprečni mesečni dohodek znaša manj kot 200.000 SIT) ima naslednje značilnosti: v povprečju gre za anketirance, stare med 30. in 40. letom, v povprečju imajo zaključeno V. stopnjo izobrazbe. Od celotnega vzorca, ki šteje 250 ljudi, je takih z manj dohodka 162, od tega 56 moških in 106 žensk. Za uporabnike z nižjimi dohodki je najbolj pomembna sestavina rezultat zdravljenja, sledita ji pristop zdravnika in zaupanje. Najmanj pomembnosti pripisujejo pojavljanju v medijih ter priporočilom prijateljev in znancev.

107

TABELA 23: ANALIZA PRVEGA DELA VPRAŠALNIKA – POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z NIŽJIMI DOHODKI

rezultat zdravljenja 3,84 zaupanje 3,70 pristop zdravnika 3,67 izkušnje zdravnika 3,65 čakalna doba 3,636 prijaznost medicinskega osebja 3,46 informiranje o zdravstvenem stanju 3,46 možnost lastne izbire zdravnika 3,41 splošna ocena zdravljenja 3,35 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,34 tveganje 3,32 možnost rezervacije termina 3,28 dostop 3,16 urejenost prostora 3,05 možnost izročitve izvidov 3,01 priporočila prijateljev, znancev 2,91 pojavljanje v medijih 2,03

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

Uporabniki z nižjimi dohodki v povprečju negativno ocenjujejo sestavine storitev v javnem zdravstvu. Najslabše ocenjujejo možnost lastne izbire zdravnika, pristop zdravnika in rezultat zdravljenja. V povprečju so zadovoljni z izkušnjami zdravnika, imajo relativno visoko zaupanje in zaznajo nizko stopnjo tveganja. TABELA 24: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z NIŽJIMI DOHODKI

izkušnje zdravnika 0,96 zaupanje 0,72 tveganje 0,07 splošna ocena zdravljenja -0,18 možnost rezervacije termina -0,28 priporočila prijateljev, znancev -0,30 pojavljanje v medijih -0,33 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,35 informiranje o zdravstvenem stanju -0,60 prijaznost medicinskega osebja -0,66 čakalna doba -0,69 dostop -0,07 možnost izročitve izvidov -0,82 pristop zdravnika -0,84 rezultat zdravljenja -0,88 možnost lastne izbire zdravnika -1,01

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

108

Povsem drugačna slika je v primeru povprečnih ocen posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu. Uporabniki z nižjimi dohodki so z večino sestavin v povprečju zadovoljni, predvsem z možnostjo rezervacije termina in možnostjo lastne izbire zdravnika. Negativne povprečne ocene imata le sestavini spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok in možnost izročitve izvidov. TABELA 25: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z NIŽJIMI DOHODKI

možnost rezervacije termina 1,48 možnost lastne izbire zdravnika 1,34 informiranje o zdravstvenem stanju 1,22 zaupanje 1,20 prijaznost medicinskega osebja 1,20 izkušnje zdravnika 1,20 rezultat zdravljenja 1,19 priporočila prijateljev, znancev 1,06 splošna ocena zdravljenja 1,03 čakalna doba 1,03 dostop 0,95 pristop zdravnika 0,94 pojavljanje v medijih 0,38 tveganje 0,17 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,62 možnost izročitve izvidov -1,00

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B;

Segment uporabnikov z nižjimi dohodki je v okviru storitev alternativne medicine najvišje ocenil možnost rezervacije termina in čakalno dobo, občutijo pa predvsem pomanjkanje zaupanja in izkušenj zdravnika v okviru te vrste storitev v zdravstvu.

109

TABELA 26: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI ZA DEL POPULACIJE Z NIŽJIMI DOHODKI

možnost rezervacije termina 1,42 čakalna doba 1,21 pristop zdravnika 1,18 prijaznost medicinskega osebja 1,15 možnost lastne izbire zdravnika 1,15 informiranje o zdravstvenem stanju 1,06 rezultat zdravljenja 0,99 možnost izročitve izvidov 0,87 priporočila prijateljev, znancev 0,85 dostop 0,79 pojavljanje v medijih 0,38 splošna ocena zdravljenja 0,26 tveganje 0,06 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,33 izkušnje zdravnika -0,86 zaupanje -0,89

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

6.3.3.2 Segmentacija glede na dohodek – predstavitev dela populacije z višjimi dohodki Anketiranci, ki sodijo v segment uporabnikov z višjimi dohodki, mesečno zaslužijo več kot 200.000 SIT. V povprečju so stari med 30. in 40. letom in imajo visoko stopnjo izobrazbe. Segment uporabnikov z višjimi dohodki je relativno majhen, od 250 anketirancev je teh le 88, od tega 32 moških in 56 žensk. Za uporabnike z višjimi dohodki je najbolj pomemben rezultat zdravljenja, sledita mu pristop zdravnika in čakalna doba. Najmanjšo pomembnost pripisujejo pojavljanju v medijih in dostopu do zdravstvene ustanove.

110

TABELA 27: ANALIZA PRVEGA DELA VPRAŠALNIKA – POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z VIŠJIMI DOHODKI

rezultat zdravljenja 3,85 pristop zdravnika 3,78 čakalna doba 3,77 izkušnje zdravnika 3,66 zaupanje 3,66 tveganje 3,58 informiranje o zdravstvenem stanju 3,58 možnost rezervacije termina 3,42 prijaznost medicinskega osebja 3,41 splošna ocena zdravljenja 3,34 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,25 možnost lastne izbire zdravnika 3,16 urejenost prostora 3,13 možnost izročitve izvidov 3,0 priporočila prijateljev, znancev 2,86 dostop 2,83 pojavljanje v medijih 2,25

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

Kot vidimo, so uporabniki z višjimi dohodki do storitev javnega zdravstva od vseh segmentov najbolj kritični, saj v povprečju pozitivno ocenjujejo le izkušnje zdravnika, zaupanje in priporočila prijateljev, znancev. Najbolj kritični so do pristopa zdravnikov in čakalne dobe. TABELA 28: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z VIŠJIMI DOHODKI

izkušnje zdravnika 1,08 zaupanje 0,32 priporočila prijateljev, znancev 0,08 dostop -0,08 možnost rezervacije termina -0,10 pojavljanje v medijih -0,14 splošna ocena zdravljenja -0,16 tveganje -0,17 možnost izročitve izvidov -0,26 možnost lastne izbire zdravnika -0,26 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,27 informiranje o zdravstvenem stanju -0,28 prijaznost medicinskega osebja -0,30 rezultat zdravljenja -0,43 čakalna doba -0,59 pristop zdravnika -0,65

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

111

Drugače je pri ocenjevanju zaznavanja posameznih sestavin v okviru zasebnega zdravstva, kjer so uporabniki z višjimi dohodki v povprečju nezadovoljni le z možnostjo izročitve izvidov in spremljanjem zdravstvenega stanja na dolgi rok. Najbolj zadovoljni so z možnostjo lastne izbire zdravnika, močno pa na njihov proces odločanja vpljivajo tudi priporočila prijateljev in znancev. TABELA 29: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z VIŠJIMI DOHODKI

priporočila prijateljev, znancev 1,46 možnost lastne izbire zdravnika 1,36 prijaznost medicinskega osebja 1,24 izkušnje zdravnika 1,03 rezultat zdravljenja 0,98 možnost rezervacije termina 0,97 čakalna doba 0,92 zaupanje 0,82 pojavljanje v medijih 0,80 splošna ocena zdravljenja 0,80 pristop zdravnika 0,69 dostop 0,28 informiranje o zdravstvenem stanju 0,18 tveganje 0,03 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,85 možnost izročitve izvidov -1,25

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B;

Uporabniki z višjimi dohodki v okviru storitev alternativne medicine najboljše ocenjujejo pristop zdravnika, možnost rezervacije termina in prijaznost medicinskega osebja. Skeptični so predvsem do izkušenj zdravnika, na podlagi povprečja ocen lahko sklepamo, da gre za pomanjkanje zaupanja.

112

TABELA 30: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI ZA DEL POPULACIJE Z VIŠJIMI DOHODKI

prijaznost medicinskega osebja 1,40 možnost rezervacije termina 1,39 pristop zdravnika 1,36 informiranje o zdravstvenem stanju 1,31 rezultat zdravljenja 1,15 priporočila prijateljev, znancev 1,10 možnost lastne izbire zdravnika 0,93 čakalna doba 0,78 možnost izročitve izvidov 0,77 splošna ocena zdravljenja 0,56 dostop 0,40 tveganje -0,11 pojavljanje v medijih -0,11 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,18 izkušnje zdravnika -0,81 zaupanje -0,83

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

6.3.4 Segmentacija glede na izobrazbo 6.3.4.1 Segmentacija glede na izobrazbo – predstavitev dela populacije z nižjo izobrazbo Segment uporabnikov z nižjo izobrazbo (zaključeno največ V. stopnjo izobrazbe) šteje kar 126 anketirancev, kar znaša več kot polovico vseh anketirancev (50,4 %), od tega je 49 moških in 77 žensk. Uporabniki z nižjo stopnjo izobrazbe so v povprečju stari med 30. in 40. letom, njihov mesečni dohodek pa v povprečju znaša med 100.000 in 200.000 SIT. Uporabniki storitev v zdravstvu, ki imajo nižjo izobrazbo, z najvišjo stopnjo pomembnosti ocenjujejo sestavino rezultat zdravljenja, sledita mu zaupanje in čakalna doba. Najmanj pomembne sestavine za uporabnike z nižjo izobrazbo so pojavljanje v medijih, priporočila prijateljev in možnost izročitve izvidov.

113

TABELA 31: ANALIZA PRVEGA DELA VPRAŠALNIKA – POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z NIŽJO IZOBRAZBO

rezultat zdravljenja 3,86 čakalna doba 3,72 zaupanje 3,72 pristop zdravnika 3,7 izkušnje zdravnika 3,68 informiranje o zdravstvenem stanju 3,44 prijaznost medicinskega osebja 3,43 tveganje 3,41 možnost lastne izbire zdravnika 3,37 splošna ocena zdravljenja 3,37 možnost rezervacije termina 3,35 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,30 dostop 3,11 urejenost prostora 3,08 možnost izročitve izvidov 2,99

priporočila prijateljev, znancev 2,98 pojavljanje v medijih 2,18

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

Uporabniki z nižjo izobrazbo so s sestavinami storitev v javnem zdravstvu v povprečju nezadovoljni, saj so le sestavine zaupanje, tveganje in izkušnje zdravnika ocenjene s pozitivnimi povprečnimi ocenami. Največ nezadovoljstva se kaže v okviru nezmožnosti lastne izbire zdravnika, pristopa zdravnika in rezultata zdravljenja.

114

TABELA 32: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z NIŽJO IZOBRAZBO

izkušnje zdravnika 1,118 zaupanje 0,663 tveganje 0,124 splošna ocena zdravljenja -0,172 dostop -0,189 pojavljanje v medijih -0,296 priporočila prijateljev, znancev -0,355 možnost rezervacije termina -0,355 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,428 prijaznost medicinskega osebja -0,669 informiranje o zdravstvenem stanju -0,675 čakalna doba -0,777 možnost izročitve izvidov -0,787 rezultat zdravljenja -0,834 pristop zdravnika -0,886 možnost lastne izbire zdravnika -0,929

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

Slika zaznavanja kakovosti uporabnikov z nižjo izobrazbo je v okviru storitev v zasebnem zdravstvu popolnoma drugačna, saj so uporabniki le z dvema sestavinama storitev, spremljanjem zdravstvenega stanja dolgi rok in možnostjo izročitve izvidov, v povprečju nezadovoljni. Najvišje povprečne ocene dosegajo sestavine kot so: možnost rezervacije termina, možnost lastne izbire zdravnika, prijaznost medicinskega osebja, zaupanje in rezultat zdravljenja. TABELA 33: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z NIŽJO IZOBRAZBO

možnost rezervacije termina 1,4 možnost lastne izbire zdravnika 1,46 prijaznost medicinskega osebja 1,35 izkušnje zdravnika 1,33 zaupanje 1,23 rezultat zdravljenja 1,22 informiranje o zdravstvenem stanju 1,17 pristop zdravnika 1,07 priporočila prijateljev, znancev 1,04 splošna ocena zdravljenja 1,02 čakalna doba 0,90 dostop 0,74 pojavljanje v medijih 0,46 tveganje 0,09 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,64 možnost izročitve izvidov -1,19

115

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B; Segment uporabnikov z nižjo izobrazbo je s posameznimi sestavinami storitev alternativne medicine v povprečju zelo zadovoljen, saj so v povprečju nezadovoljni le s spremljanjem zdravstvenega stanja na dolgi rok, zaupanjem in izkušnjami zdravnika. Z najvišjimi povprečnimi ocenami ocenjujejo možnost rezervacije termina, možnost lastne izbire zdravnika, pristop zdravnika in prijaznost medicinskega osebja. TABELA 34: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI ZA DEL POPULACIJE Z NIŽJO IZOBRAZBO

možnost rezervacije termina 1,43 možnost lastne izbire zdravnika 1,30 pristop zdravnika 1,28 prijaznost medicinskega osebja 1,24 informiranje o zdravstvenem stanju 1,23 čakalna doba 1,18 rezultat zdravljenja 1,12 možnost izročitve izvidov 1,11 priporočila prijateljev, znancev 1,03 dostop 0,78 pojavljanje v medijih 0,44 splošna ocena zdravljenja 0,31 tveganje 0,08 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,48 zaupanje -0,98 izkušnje zdravnika -1,04

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

6.3.4.2 Segmentacija glede na izobrazbo – predstavitev dela populacije z višjo izobrazbo Segment z višjo izobrazbo predstavlja anketirance, ki imajo zaključeno več kot VI. stopnjo izobrazbe. Le-ti predstavljajo 49,6 % celotnega segmenta, kar predstavlja 124 anketirancev, od katerih je 45 moških in 79 žensk. Predstavniki tega segmenta imajo naslednje značilnosti: v povprečju so stari med 30. in 40. letom in imajo nadpovprečni dohodek, ki se v povprečju giblje med 200.000 in 300.000 SIT mesečno. Uporabniki z višjo izobrazbo najvišjo stopnjo pomembnosti izmed vseh sestavin storitev v zdravstvu pripisujejo rezultatu zdravljenja, sledita mu pristop zdravnika in informiranje pacienta o zdravstvenem stanju.

116

TABELA 35: ANALIZA PRVEGA DELA VPRAŠALNIKA – POMEMBNOST POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z VIŠJO IZOBRAZBO

rezultat zdravljenja 3,80 pristop zdravnika 3,73 informiranje o zdravstvenem stanju 3,62 zaupanje 3,62 čakalna doba 3,61 izkušnje zdravnika 3,59 prijaznost medicinskega osebja 3,47 tveganje 3,40 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 3,32 splošna ocena zdravljenja 3,31 možnost rezervacije termina 3,28 možnost lastne izbire zdravnika 3,22 možnost izročitve izvidov 3,11 urejenost prostora 3,07 dostop 2,91 priporočila prijateljev, znancev 2,73 pojavljanje v medijih 1,95

Vir: 1. del anketnega vprašalnika;

Uporabniki z višjo izobrazbo presenetljivo s posameznimi sestavinami v povprečju niso tako nezadovoljni kot ostali segmenti uporabnikov. Največ nezadovoljstva kažejo v povezavi s pristopom zdravnika, z rezultatom zdravljenja, možnostjo lastne izbire zdravnika in čakalno dobo. V povprečju so najbolj zadovoljni z izkušnjami zdravnika, ocenjujejo tudi visoko stopnjo zaupanja.

117

TABELA 36: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V JAVNEM ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z VIŠJO IZOBRAZBO

izkušnje zdravnika 0,77 zaupanje 0,41 priporočila prijateljev, znancev 0,24 dostop 0,16 možnost rezervacije termina 0,06 informiranje o zdravstvenem stanju -0,10 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,11 splošna ocena zdravljenja -0,17 pojavljanje v medijih -0,20 prijaznost medicinskega osebja -0,25 možnost izročitve izvidov -0,28 tveganje -0,30 možnost lastne izbire zdravnika -0,36 čakalna doba -0,40 rezultat zdravljenja -0,49 pristop zdravnika -0,53

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del A;

V zasebnem zdravstvu uporabniki z višjo izobrazbo negativne povprečne ocene pripisujejo le dvema sestavinama: spremljanju zdravstvenega stanja na dolgi rok in možnosti izročitve izvidov. Najbolj zadovoljni so z možnostjo rezervacije termina, kratko čakalno dobo in možnostjo lastne izbire zdravnika. TABELA 37: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ZASEBNEM ZDRAVSTVU ZA DEL POPULACIJE Z VIŠJO IZOBRAZBO

možnost rezervacije termina 1,383 čakalna doba 1,235 možnost lastne izbire zdravnika 1,123 informiranje o zdravstvenem stanju 1,123 prijaznost medicinskega osebja 0,926 rezultat zdravljenja 0,901 zaupanje 0,889 izkušnje zdravnika 0,864 priporočila prijateljev, znancev 0,802 splošna ocena zdravljenja 0,802 dostop 0,667 pristop zdravnika 0,420 tveganje 0,185 pojavljanje v medijih 0,012 možnost izročitve izvidov -0,827 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok -0,838

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del B;

118

Uporabniki z višjo stopnjo izobrazbe v okviru sestavin storitev alternativne medicine najbolje ocenjujejo možnost rezervacije termina, pristop zdravnika in prijaznost medicinskega osebja. Nezadovoljstvo v povprečju izražajo predvsem v okviru pomanjkanja izkušenj zdravnika in s tem zaupanja. TABELA 38: ZAZNAVANJE POSAMEZNIH SESTAVIN STORITEV V ALTERNATIVNI MEDICINI ZA DEL POPULACIJE Z VIŠJO IZOBRAZBO

možnost rezervacije termina 1,346 prijaznost medicinskega osebja 1,235 pristop zdravnika 1,160 informiranje o zdravstvenem stanju 0,975 rezultat zdravljenja 0,889 čakalna doba 0,802 priporočila prijateljev, znancev 0,753 možnost lastne izbire zdravnika 0,605 splošna ocena zdravljenja 0,469 dostop 0,383 možnost izročitve izvidov 0,272 spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok 0,148 tveganje -0,173 pojavljanje v medijih -0,284 izkušnje zdravnika -0,436 zaupanje -0,630

Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C;

6.4 Primerjava med posameznimi segmenti

6.4.1 Primerjava med moškim in ženskim delom populacije Segmentacija glede na spol je pokazala, da ženske v povprečju večjo pomembnost pripisujejo posameznim sestavinam storitev v zdravstvu. Tako za moške kot tudi za ženske je najvišje na lestvici pomembnosti sestavina rezultat zdravljenja. Velika razlika se pojavi pri pomembnosti urejenosti prostora in dostopa, ki za ženske predstavljata veliko pomembnejši sestavini storitev v zdravstvu kot za moške. Prav tako sta za moške veliko manj pomembni sestavini pojavljanje v medijih ter priporočila prijateljev in znancev. V okviru storitev javnega zdravstva so tako moški kot tudi ženske najbolj zadovoljni z izkušnjami zdravnika in zaupanjem v izvedbo storitev. Glede na analizo posameznih sestavin pa so v splošnem moški bolj zadovoljni s storitvami v javnem zdravstvu kot ženske. Oba segmenta moti predvsem slab rezultat zdravljenja, ženske pa za razliko od moških moti tudi urejenost prostora in otežen dostop do zdravstvene ustanove. Splošna ocena zdravljenja je pri ženskah v povprečju slabša od povprečne ocene moških.

119

Analiza segmentacije glede na spol je v okviru storitev v zasebnem zdravstvu ponudila naslednje rezultate. Tako moški kot ženske so v povprečju nezadovoljni predvsem s slabim spremljanjem zdravstvenega stanja na dolgi rok in nezmožnostjo izročitve izvidov, moški pa negativno ocenjujejo tudi pojavljanje izvajalcev zasebnih zdravstvenih storitev v medijih. Za oba segmenta najvišjo ocenjeno sestavino predstavlja možnost lastne izbire zdravnika, pri čemer so moški zelo zadovoljni tudi s pozitivnim pristopom zdravnika in kratko čakalno dobo, ženske pa predvsem z možnostjo rezervacije termina in samim rezultatom zdravljenja. S posameznimi sestavinami storitev alternativne medicine so ženske v povprečju bolj zadovoljne kot moški. Z najvišjimi povprečnimi ocenami ženske ocenjujejo možnost rezervacije termina, prijaznost medicinskega osebja in pristop zdravnika, moške pa poleg možnosti rezervacije termina in pristopa zdravnika v povprečju najbolj navdušuje kratka čakalna doba.

6.4.2 Primerjava med mlajšim in starejšim delom populacije Segment mlajših uporabnikov storitev v zdravstvu predstavljajo uporabniki, ki so mlajši od 50 let, segment starejših pa starejši od 50 let. Oba segmenta največjo pomembnost pripisujeta rezultatu zdravljenja, čakalni dobi in pristopu zdravnika. Mlajši del populacije med pomembne sestavine vključuje tudi zaupanje in izkušnje zdravnika, starejši pa tveganje in informiranje o zdravstvenem stanju. Za mlajše je daleč najmanj pomembna sestavina pojavljanje v medijih, ki na podlagi povprečne ocene pomembnosti zelo odstopa od ostalih, za starejše pa poleg te sestavine tudi priporočila prijateljev, znancev in urejenost prostora. S storitvami v javnem zdravstvu so mlajši uporabniki v povprečju bolj zadovoljni kot starejši uporabniki. To lahko povežemo tudi s tem, da mlajši uporabniki nimajo toliko potreb oziroma toliko nujnih potreb po storitvah v javnem zdravstvu kot starejši. Tako mlajši kot tudi starejši uporabniki so najbolj zadovoljni z izkušnjami zdravnika in zaupanjem. Starejši uporabniki so zelo nezadovoljni zaradi dolgih čakalnih dob, medtem ko mlajše čakalne dobe v povprečju ne motijo preveč. Starejše uporabnike moti neprijaznost medicinskega osebja in nezmožnost lastne izbire zdravnika, mlajše pa tudi slab rezultat zdravljenja. Mlajši uporabniki so s storitvami v zasebnem zdravstvu v povprečju zadovoljni, nezadovoljni so le z nezmožnostjo izročitve izvidov, medtem ko so starejši uporabniki nezadovoljni tudi s slabim spremljanjem zdravstvenega stanja na dolgi rok in prisotnostjo tveganja. Tako mlajši kot starejši uporabniki so najbolj zadovoljni z možnostjo rezervacije termina in možnostjo lastne izbire zdravnika. Sestavine storitev v okviru alternativne medicine so s strani obeh segmentov ocenjene skoraj povsem enako. V povprečju so tako mlajši kot starejši uporabniki najbolj zadovoljni s pristopom zdravnika in prijaznostjo medicinskega osebja, pozitivno ocenjujejo tudi možnost rezervacije termina in čakalno dobo. Moti pa jih predvsem pomanjkanje izkušenj zdravnika in pomanjkanje zaupanja.

120

6.4.3 Primerjava med uporabniki z nižjimi dohodki in uporabniki z višjimi dohodki V segment uporabnikov z nižjimi dohodki na podlagi anketnega vprašalnika sodijo anketiranci, katerih mesečni dohodek ne presega 200.000 SIT. Uporabniki z višjimi dohodki pa mesečno zaslužijo več kot 200.000 SIT. Obe skupini uporabnikov največ pomembnosti pripisujeta rezultatu zdravljenja, pristopu zdravnika in čakalni dobi. Za uporabnike z nižjimi dohodki je najmanj pomembno pojavljanje v medijih ter priporočila prijateljev in znancev. Sestavine storitev v javnem zdravstvu so s strani uporabnikov z nižjimi dohodki v splošnem negativno ocenjene, saj so le-ti v povprečju zadovoljni le z izkušnjami zdravnika, zaupanjem in zaznanim tveganjem. Uporabniki z višjimi dohodki so do storitev v javnem zdravstvu bolj kritični, predvsem do pristopa zdravnika, čakalne dobe in rezultata zdravljenja. S storitvami v zasebnem zdravstvu imajo tako uporabniki z nižjimi dohodki kot tudi uporabniki z višjimi dohodki boljše izkušnje, saj sestavine le-teh ocenjujejo razmeroma pozitivno. Obe skupini uporabnikov sta najmanj zadovoljni z nezmožnostjo izročitve izvidov in spremljanjem zdravstvenega stanja na dolgi rok. Uporabniki z nižjimi dohodki najvišje ocenjujejo možnost rezervacije termina in možnost lastne izbire zdravnika, uporabniki z višjimi dohodki pa pozitivno ocenjujejo tudi priporočila prijateljev in znancev. Uporabniki z nižjimi dohodki v okviru storitev alternativne medicine najvišje ocenjujejo možnost rezervacije termina in čakalno dobo, medtem ko uporabniki z višjimi dohodki med vsemi sestavinami največ zadovoljstva v okviru storitev alternativne medicine dosežejo z rezultatom zdravljenja, možnostjo rezervacije termina in prijaznostjo medicinskega osebja. Oboji pa neugodje občutijo predvsem zaradi pomanjkanja zaupanja in izkušenj zdravnika.

6.4.4 Primerjava med uporabniki z nižjo izobrazbo in uporabniki z višjo izobrazbo Uporabniki, ki sodijo v segment uporabnikov z nižjo stopnjo izobrazbe, imajo doseženo največ V. stopnjo izobrazbe oziroma zaključeno srednjo šolo. Anketiranci, ki smo jih združili v segment uporabnikov z višjo stopnjo izobrazbe, imajo zaključeno VI. stopnjo izobrazbe ali več. V okviru storitev v zdravstvu manj izobraženi uporabniki v povprečju najvišji pomen pripisujejo sestavini rezultat zdravljenja, sledita ji zaupanje in čakalna doba. Uporabniki z višjo stopnjo izobrazbe poleg rezultata zdravljenja poudarjajo tudi pomen pristopa zdravnika in informiranja o zdravstvenem stanju. Med najmanj pomembnimi sestavinami za oba segmenta sta pojavljanje v medijih in priporočila prijateljev, za uporabnike z nižjo stopnjo izobrazbe pa tudi možnost izročitve izvidov. Pri posameznih ocenah sestavin storitev v javnem zdravstvu je med skupinama uporabnikov zaznati opazne razlike. Uporabniki z nižjo izobrazbo so v povprečju bolj nezadovoljni s posameznimi sestavinami v javnem zdravstvu, saj pozitivno ocenjujejo le zaupanje. Največ nezadovoljstva kažejo zaradi nezmožnosti lastne izbire zdravnika,

121

pristopa zdravnika in dolge čakalne dobe. Uporabniki z višjo izobrazbo so nezadovoljni predvsem z rezultatom zdravljenja in čakalno dobo, ocenjujejo pa relativno visoko stopnjo zaupanja in velike izkušnje zdravnika. Obe skupini uporabnikov sta s sestavinami storitev v zasebnem zdravstvu v povprečju razmeroma zadovoljni, predvsem z možnostjo rezervacije termina in možnostjo izbire zdravnika. Uporabnike z nižjo izobrazbo moti predvsem pomanjkanje spremljanja zdravstvenega stanja na dolgi rok in omejena možnost izročitve izvidov, uporabniki z višjo izobrazbo pa zaznavajo tudi nekoliko višjo stopnjo tveganja. V okviru ocenjevanja posameznih sestavin storitev alternativne medicine se segmenta uporabnikov z različno izobrazbo dokaj razlikujeta. Uporabniki z nižjo izobrazbo so s storitvami alternativne medicine v povprečju bolj zadovoljni, moti jih le omejeno spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok in manj izkušenj zdravnika. Uporabniki z višjo izobrazbo zaznajo tudi nižjo stopnjo zaupanja v okviru te vrste zdravljenja, pri čemer uporabniki z nižjo izobrazbo v povprečju ocenjujejo visoko stopnjo zaupanja. Medtem ko uporabniki z nižjo stopnjo izobrazbe pri storitvah alternativne medicine najvišje ocenjujejo možnost lastne izbire zdravnika, prijaznost medicinskega osebja, zaupanje in rezultat zdravljenja pa so uporabniki z višjo izobrazbo najbolj zadovoljni z možnostjo rezervacije termina in pristopom zdravnika.

6.5 Rezultati raziskave na podlagi preverjanja osnovnih hipotez HIPOTEZA I: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah (urejenost prostora, dostop do zdravstvene ustanove, čakalna doba, pristop zdravnika do pacienta, prijaznost medicinskega osebja, tveganje, spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok, možnost izročitve izvidov, rentgenskih posnetkov, možnost lastne izbire zdravnika, izkušnje zdravnika, informiranje pacienta o poteku zdravljenja, pojavljanje v medijih, priporočila prijateljev, znancev, možnost rezervacije termina, zaupanje v zdravnika oz. v njegovo izvedbo, rezultat zdravljenja oziroma povrnjeno prvotno stanje, splošna ocena zdravljenja) razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja v treh vrstah institucij (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo, alternativna medicina), posamezni segmenti uporabnikov ne obstajajo. Analogno z ugotovitvami različnih raziskav,24 ki so bile v preteklosti opravljene v tujini, smo preverili, če glede na zaznavanje in ocenjevanje posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu v okviru treh različnih vrst zdravljenja (javno zdravstvo, zasebno zdravstvo in alternativna medicina), obstajajo posamezni segmenti uporabnikov.

24 Raziskava Otana (Otan et. al. 2003), v kateri so potrdili hipotezo, da ženske bolj poudarjajo negativne izkušnje v zvezi z zdravstvom kot moški in da dejavnike storitev v zdravstvu, s katerimi niso zadovoljne, v povprečju ocenijo z nižjimi ocenami. Raziskava Harana (Haran 1993) na podlagi ocen posameznih dejavnikov prikazuje, da so starejši uporabniki storitev v zdravstvu bolj zadovoljni od mlajših uporabnikov.

122

Glede na to, da smo opravili segmentacijo uporabnikov glede na spol, starost, dohodek in izobrazbo, nadalje prikazujemo posamezne delovne hipoteze in njihove ugotovitve. Z Levenovim testom (F test) smo v prvem koraku preverjali enakost varianc, pri čemer gre za dvostranski preizkus, katerega značilna razlika mora biti enaka ali manjša od 0,05. V kolikor je značilna razlika pri Levenovem testu (F testu) manjša ali enaka od 0,05 (P≤0,05), lahko zavrnemo ničelno hipotezo (predpostavko o enakosti varianc) in sprejmemo H1 (predpostavko o neenakosti varianc). Nadalje smo za preizkušanje domneve o razliki med aritmetičnima sredinama za dva neodvisna vzorca uporabili v orodju SPSS ustrezen t-test, ki je namenjen primerjavi aritmetičnih sredin dveh spremenljivk za neodvisna vzorca (tako imenovan »preizkus skupin«). Pri večini primerov ugotavljanja statistične značilnosti posameznih dejavnikov smo uporabili dvostranski t-test, ki na podlagi parov vrednosti preizkusi delovno hipotezo tako, da je povprečna razlika med posameznima segmentoma enaka nič. V kolikor ničelno hipotezo lahko zavrnemo in sprejmemo sklep, da sta aritmetični sredini različni od nič. Tako lahko sprejmemo sklep, da za proučevan dejavnik obstajata segmenta. V nekaterih primerih smo uporabili tudi enostranski test, kar pomeni, da je alternativna hipoteza podrobneje postavljena (H1 ne predpostavlja le neenakost med aritmetičnima sredinama neodvisnih spremenljivk, pač pa tudi različnost – večje/manjše med aritmetičnima sredinama posamezne spremenljivke). Pri dvostranskem preizkusu je razlika statistično značilna, v kolikor je manjša ali enaka 0,525 (P≤0,5) in lahko zavrnemo H0 – predpostavko o enakosti aritmetičnih sredin ter sprejmemo H1. Za enostranski test je ustrezna v izpisu SPSSa prikaz P-vrednost 0,10. Ugotovitve v okviru segmentacije glede na spol Hipoteza I – spol: H0: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja, ne obstajajo razlike med spoloma. H1: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja, obstajajo razlike med spoloma. S t-testom dveh neodvisnih spremenljivk smo preverjali, ali med skupino »moški« in skupino »ženske« obstajajo razlike v povprečni oceni pomembnosti posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu. Uporabljeni t-test pokaže statistično značilne razlike pri 10 od 17 dejavnikov; ti dejavniki so: urejenost prostora, dostop, pristop zdravnika, prijaznost, spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok, možnost lastne izbire zdravnika, informiranje o zdravstvenem stanju, pojavljanje v medijih, zaupanje in splošna ocena zdravljenja.

25 V izpisu SPSS je vedno prikazana P-vrednost dvostranskega preizkusa. Kar pomeni, da je prikazana P-vrednost npr. 5% ustrezna za dvostranski test. Pri enostranskem pa moramo P-vrednost deliti z dva, tako da je razlika značilna (α=5 %), če je izračunana P-vrednost manjša od 0,10 (dvostranski test) 0,10/2 = 0,05 enostranski test.

123

Rezultati t-testa nam razkrijejo, da na podlagi podatkov lahko zavrnemo ničelno hipotezo, ki trdi, da moški in ženske enako ocenjujejo posamezne dejavnike storitev v zdravstvu in sprejmemo H1, ki pravi, da obstajajo razlike med spoloma pri ocenjevanju posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu. Razlike so značilne pri 10 od 17 dejavnikov storitev v zdravstvu. Pri dejavniku »splošna ocena zdravljenja« lahko sprejmemo H1 le v okviru enostranskega preizkusa, saj je Značilna razlika (P-dvostranski preizkus) večja od 0,05, vendar manjša od 0,1 (razlika je značilna pri α = 5 %). V okviru dvostranskega preizkusa lahko potrdimo H1, da ženske v povprečju bolje ocenjujejo storitve v zdravstvu kot moški. TABELA 39: REZULTATI T-TESTA DVEH NEODVISNIH SKUPIN (»MOŠKI«, »ŽENSKE«)

Levenov test enakosti varianc Standardna

F Značilnost t Stopinje Značilnost Srednja napakaprostosti 2-stranska razlika razlike spodnja meja zgornja meja

urejenost prostora Predpostavka o enakosti varianc 0,1796 0,67 -2,9131 248 0,004 -0,2576 0,0884 -0,4318 -0,0834Predpostavka o neenakosti varianc -2,8049 164,78034 0,006 -0,2576 0,0919 -0,4390 -0,0763

dostop Predpostavka o enakosti varianc 2,4088 0,12 -3,4077 248 0,001 -0,3639 0,1068 -0,5742 -0,1536Predpostavka o neenakosti varianc -2,6494 126,61602 0,009 -0,2354 0,0889 -0,4113 -0,0596

pristop zdravnika Predpostavka o enakosti varianc 56,3332 0,00 -4,5929 248 0,000 -0,2792 0,0608 -0,3989 -0,1595Predpostavka o neenakosti varianc -4,1599 137,96181 0,000 -0,2792 0,0671 -0,4119 -0,1465

prijaznost Predpostavka o enakosti varianc 3,9651 0,048 -3,8029 248 0,000 -0,3056 0,0803 -0,4638 -0,1473Predpostavka o neenakosti varianc -3,8148 186,33035 0,000 -0,3056 0,0801 -0,4636 -0,1475

spremljanje Predpostavka o enakosti varianc 0,6791 0,41 -3,2153 248 0,001 -0,2903 0,0903 -0,4681 -0,1125Predpostavka o neenakosti varianc -3,0040 150,74621 0,003 -0,2903 0,0966 -0,4812 -0,0994

lastna izbira Predpostavka o enakosti varianc 1,1534 0,28 -3,3049 248 0,001 -0,3090 0,0935 -0,4932 -0,1249Predpostavka o neenakosti varianc -3,0369 143,70691 0,003 -0,3090 0,1018 -0,5102 -0,1079

informiranje Predpostavka o enakosti varianc 5,4770 0,02 -3,1346 248 0,002 -0,2604 0,0831 -0,4240 -0,0968Predpostavka o neenakosti varianc -2,9150 148,70779 0,004 -0,2604 0,0893 -0,4370 -0,0839

pojavljanje v medijih Predpostavka o enakosti varianc 0,0150 0,90 -4,4762 248 0,000 -0,7181 0,1604 -1,0340 -0,4021Predpostavka o neenakosti varianc -4,4710 183,95163 0,000 -0,7181 0,1606 -1,0349 -0,4012

zaupanje Predpostavka o enakosti varianc 3,3575 0,07 -2,1303 246 0,035 0,0361 0,0892 -0,1395 0,2117Predpostavka o neenakosti varianc 0,4487 151,0963 0,643 0,0361 0,0778 -0,1170 0,1893

splosna ocena Predpostavka o enakosti varianc 1,2475 0,27 -0,2433 248 0,808 -0,0229 0,0942 -0,2084 0,1626Predpostavka o neenakosti varianc -0,2553 211,64956 0,799 -0,0229 0,0898 -0,1999 0,1540

T-test enakosti srednjih vrednosti95% interval zaupanja

razlik

Vir: rezultati lastne raziskave

Ugotovitve v okviru segmentacije glede na starost Hipoteza I – starost: H0: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja, ne obstajajo razlike med starejšo in mlajšo populacijo. H1: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja, obstajajo razlike med starejšo in mlajšo populacijo. Celoten vzorec smo razdelili na mlajši in starejši del populacije, pri čemer je mlajši del populacije zajemal anketirance, mlajše od 50 let, starejši del pa starejše od 50 let. Mlajši del populacije predstavlja 73,2% celotne populacije (183 anketirancev), starejši del pa 26,8% (67 anketirancev).

124

S preizkusom skupin smo preverjali, ali med skupino »mlajši« in skupino »starejši« obstajajo razlike v povprečni oceni pomembnosti posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu. Uporabljeni preizkus skupin pokaže statistično značilne razlike pri 7 od 17 dejavnikov; ti dejavniki so: dostop, čakalna doba, pristop zdravnika, tveganje, možnost izročitve izvidov, pojavljanje v medijih in priporočila prijateljev, znancev. Rezultati preizkusa skupin nam razkrijejo, da na podlagi podatkov lahko zavrnemo ničelno hipotezo, ki trdi, da starejši in mlajši enako ocenjujejo posamezne dejavnike storitev v zdravstvu in sprejmemo H1, ki pravi, da obstajajo razlike med starostjo uporabnikov pri ocenjevanju posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu. Razlike so značilne pri 7 od 17 dejavnikov storitev v zdravstvu. Pri dejavniku »pristop zdravnika« lahko sprejmemo H1 le v okviru enostranskega preizkusa, saj je Značilna razlika (P) večja od 0,05, vendar manjša od 0,1. V okviru enostranskega preizkusa lahko potrdimo H1, da se starejšim »pristop zdravnika« v povprečju zdi boljši kot mlajšim. TABELA 40: REZULTATI T-TESTA DVEH NEODVISNIH SKUPIN (»STAREJŠI«, »MLAJŠI«)

Levenov test enakosti varianc Standardna

F Značilnost t Stopinje Značilnost Srednja napakaprostosti 2-stranska razlika razlike spodnja meja zgornja meja

dostop Predpostavka o enakosti varianc 0,0088 0,0254 -2,2709 248,0000 0,0240 -0,2661 0,1172 -0,4969 -0,0353Predpostavka o neenakosti varianc -2,3436 124,9703 0,0207 -0,2661 0,1136 -0,4909 -0,0414

cakalna doba Predpostavka o enakosti varianc 12,6734 0,0004 2,3550 248,0000 0,0193 0,2004 0,0851 0,0328 0,3680Predpostavka o neenakosti varianc 2,0624 94,3396 0,0419 0,2004 0,0972 0,0075 0,3933

pristop zdravnika Predpostavka o enakosti varianc 11,5489 0,0008 -1,5817 248,0000 0,1150 -0,1080 0,0683 -0,2425 0,0265Predpostavka o neenakosti varianc -1,7349 142,4760 0,0849 -0,1080 0,0622 -0,2310 0,0151

tveganje Predpostavka o enakosti varianc 7,2799 0,0075 -3,0936 248,0000 0,0022 -0,3398 0,1098 -0,5561 -0,1235Predpostavka o neenakosti varianc -3,4462 147,6234 0,0007 -0,3398 0,0986 -0,5346 -0,1449

moznost izrocitve izvidov Predpostavka o enakosti varianc 0,1697 0,6807 -2,1000 248,0000 0,0367 -0,2880 0,1371 -0,5581 -0,0179Predpostavka o neenakosti varianc -2,2279 132,3791 0,0276 -0,2880 0,1293 -0,5437 -0,0323

pojavljanje v medijih Predpostavka o enakosti varianc 0,9644 0,3270 -2,6345 248,0000 0,0090 -0,4696 0,1783 -0,8207 -0,1185Predpostavka o neenakosti varianc -2,5893 113,7221 0,0109 -0,4696 0,1814 -0,8289 -0,1103

priporočila Predpostavka o enakosti varianc 6,2968 0,0127 1,8248 248,0000 0,0692 0,2249 0,1233 -0,0178 0,4677Predpostavka o neenakosti varianc 1,6982 103,4811 0,0925 0,2249 0,1325 -0,0377 0,4876

T-test enakosti srednjih vrednosti95% interval zaupanja

razlik

Vir: rezultati lastne raziskave

Ugotovitve v okviru segmentacije glede na dohodek Hipoteza I – dohodek: H0: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja, ne obstajajo razlike med uporabniki z nižjimi dohodki in uporabniki z višjimi dohodki. H1: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja, obstajajo razlike med uporabniki z nižjimi dohodki in uporabniki z višjimi dohodki.

125

Celoten vzorec smo razdelili na segment uporabnikov z nižjimi dohodki in segment uporabnikov z višjimi dohodki, pri čemer segment uporabnikov z nižjimi dohodki zavzema 64,8% celotne populacije (162 uporabnikov), segment uporabnikov z višjimi dohodki pa 53,2% celotne populacije (88 uporabnikov). S preizkusom skupin smo preverjali, ali med skupino »uporabniki z nižjimi dohodki« in skupino »uporabniki z višjimi dohodki« obstajajo razlike v povprečni oceni pomembnosti posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu. Uporabljeni t-test pokaže statistično značilne razlike pri 5 od 17 dejavnikov; ti dejavniki so: dostop, čakalna doba, pristop zdravnika, tveganje in možnost lastne izbire zdravnika. Rezultati preizkusa skupin nam razkrijejo, da na podlagi podatkov lahko zavrnemo ničelno hipotezo, ki trdi, da uporabniki z nižjimi dohodki in uporabniki z višjimi dohodki enako ocenjujejo posamezne dejavnike storitev v zdravstvu in sprejmemo H1, ki pravi, da obstajajo razlike med uporabniki z različnimi dohodki pri ocenjevanju posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu. Razlike so značilne pri 5 od 17 dejavnikov storitev v zdravstvu. Pri dejavniku »pristop zdravnika« lahko sprejmemo H1 le v okviru enostranskega preizkusa, saj je Značilna razlika (P) večja od 0,05, vendar manjša od 0,1. V okviru enostranskega preizkusa lahko potrdimo H1, da se uporabnikom z višjimi dohodki »pristop zdravnika« v povprečju zdi boljši kot uporabnikom z nižjimi dohodki. TABELA 41: REZULTATI T-TESTA DVEH NEODVISNIH SKUPIN (»NIŽJI DOHODKI«, »VIŠJI DOHODKI«)

Levenov test enakosti varianc Standardna

F Značilnost t Stopinje Značilnost Srednja napakaprostosti 2-stranska razlika razlike spodnja meja zgornja meja

dostop Predpostavka o enakosti varianc 12,4044 0,0005 3,0707 248,0000 0,0024 0,3309 0,1078 0,1187 0,5432Predpostavka o neenakosti varianc 2,7880 136,3105 0,0061 0,3309 0,1187 0,0962 0,5657

cakalna doba Predpostavka o enakosti varianc 12,0524 0,0006 -1,7263 248,0000 0,0855 -0,1369 0,0793 -0,2931 0,0193Predpostavka o neenakosti varianc -1,9687 243,2745 0,0501 -0,1369 0,0695 -0,2739 0,0001

pristop zdravnika Predpostavka o enakosti varianc 13,7476 0,0003 -1,7592 248,0000 0,0798 -0,1113 0,0632 -0,2358 0,0133Predpostavka o neenakosti varianc -1,8690 211,4569 0,0630 -0,1113 0,0595 -0,2286 0,0061

tveganje Predpostavka o enakosti varianc 13,3829 0,0003 -2,5844 248,0000 0,0103 -0,2647 0,1024 -0,4665 -0,0630Predpostavka o neenakosti varianc -2,9529 243,7929 0,0035 -0,2647 0,0896 -0,4413 -0,0881

lastna izbira Predpostavka o enakosti varianc 2,2021 0,1391 2,6215 248,0000 0,0093 0,2483 0,0947 0,0618 0,4349Predpostavka o neenakosti varianc 2,6879 191,9527 0,0078 0,2483 0,0924 0,0661 0,4305

T-test enakosti srednjih vrednosti95% interval zaupanja

razlik

Vir: rezultati lastne raziskave

Ugotovitve v okviru segmentacije glede na izobrazbo Hipoteza I – izobrazba: H0: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja, ne obstajajo razlike med manj izobraženimi in bolj izobraženimi uporabniki.

126

H1: V okviru ponudbe storitev v zdravstvu, ki se po posameznih sestavinah razlikujejo glede na različne vrste zdravljenja, obstajajo razlike manj izobraženimi in bolj izobraženimi uporabniki. Celoten vzorec smo razdelili na segment uporabnikov z nižjo izobrazbo in segment uporabnikov z višjo izobrazbo, pri čemer segment uporabnikov z nižjo izobrazbo zavzema več kot polovico celotne populacije (50,4% oziroma 126 uporabnikov), segment uporabnikov z višjo izobrazbo pa 49,6% celotne populacije (124 uporabnikov). S preizkusom skupin dveh neodvisnih spremenljivk smo preverjali, ali med skupino »manj izobraženi uporabniki« in skupino »bolj izobraženi uporabniki« obstajajo razlike v povprečni oceni pomembnosti posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu. Uporabljeni t-test pokaže statistično značilne razlike pri 7 od 17 dejavnikov; ti dejavniki so: dostop, spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok, možnost izročitve izvidov, informiranje uporabnika o zdravstvenem stanju, priporočila prijateljev, znancev, zaupanje in splošna ocena zdravljenja. Pri tem moramo poudariti, da so razlike treh dejavnikov: tveganja, možnosti izročitve izvidov in splošne ocene zdravljenja, statistično značilne le v primeru enostranskega preizkusa. Rezultati preizkusa skupin nam razkrijejo, da na podlagi podatkov lahko zavrnemo ničelno hipotezo, ki trdi, da uporabniki z različno izobrazbo enako ocenjujejo posamezne dejavnike storitev v zdravstvu in sprejmemo H1, ki pravi, da obstajajo razlike med uporabniki z nižjo izobrazbo in uporabniki z višjo izobrazbo pri ocenjevanju posameznih dejavnikov storitev v zdravstvu. Razlike so značilne pri 7 od 17 dejavnikov storitev v zdravstvu. Pri dejavnikih »tveganje«, »možnost izročitve izvidov« in »splošna ocena zdravljenja« lahko sprejmemo H1 le v okviru enostranskega preizkusa, saj je Značilna razlika (P) večja od 0,05, vendar manjša od 0,1. V okviru enostranskega preizkusa lahko v primeru dejavnika »tveganje« potrdimo H1, da uporabniki z višjo izobrazbo zaznajo v povprečju več tveganja v okviru storitev v zdravstvu kot uporabniki z nižjo izobrazbo. Prav tako lahko v okviru dvostranskega preizkusa za dejavnik »možnost izročitve izvidov« potrdimo H1, da je za uporabnike z višjo izobrazbo izročitev izvidov bolj pomembna kot za uporabnike z nižjo izobrazbo. Na podoben način lahko potrdimo tudi H1 v okviru dejavnika »splošna ocena zdravljenja«, kar pomeni, da uporabniki z nižjo izobrazbo ta dejavnik v povprečju ocenjujejo z višjimi ocenami oziroma bolj pozitivno kot uporabniki z višjo izobrazbo.

127

TABELA 42: REZULTATI T-TESTA DVEH NEODVISNIH SKUPIN (»NIŽJA IZOBRAZBA«, »VIŠJA IZOBRAZBA«)

Levenov test enakosti varianc Standardna

F Značilnost t Stopinje Značilnost Srednja napakaprostosti 2-stranska razlika razlike spodnja meja zgornja meja

dostop Predpostavka o enakosti varianc 1,7006 0,1934 2,5429 248,0000 0,0116 0,2633 0,1035 0,0594 0,4673Predpostavka o neenakosti varianc 2,5386 235,8264 0,0118 0,2633 0,1037 0,0590 0,4677

tveganje Predpostavka o enakosti varianc 11,5716 0,0008 -1,8536 248,0000 0,0650 -0,1825 0,0985 -0,3765 0,0114Predpostavka o neenakosti varianc -1,8595 216,7669 0,0643 -0,1825 0,0982 -0,3760 0,0109

moznost izrocitve izvidov Predpostavka o enakosti varianc 9,1362 0,0028 -1,9107 248,0000 0,0572 -0,2325 0,1217 -0,4721 0,0072Predpostavka o neenakosti varianc -1,9155 227,1592 0,0567 -0,2325 0,1214 -0,4716 0,0067

informiranje Predpostavka o enakosti varianc 12,6938 0,0004 -2,5923 248,0000 0,0101 -0,2080 0,0802 -0,3661 -0,0500Predpostavka o neenakosti varianc -2,5990 227,0963 0,0100 -0,2080 0,0800 -0,3657 -0,0503

priporočila Predpostavka o enakosti varianc 1,4856 0,2241 2,0706 248,0000 0,0394 0,2257 0,1090 0,0110 0,4403Predpostavka o neenakosti varianc 2,0699 247,1858 0,0395 0,2257 0,1090 0,0109 0,4404

zaupanje Predpostavka o enakosti varianc 17,9605 0,0000 2,7136 248,0000 0,0071 0,2290 0,0844 0,0628 0,3952Predpostavka o neenakosti varianc 2,7090 235,9982 0,0072 0,2290 0,0845 0,0625 0,3955

splosna ocena Predpostavka o enakosti varianc 0,8148 0,3676 1,8083 248,0000 0,0718 0,1624 0,0898 -0,0145 0,3394Predpostavka o neenakosti varianc 1,8064 242,7773 0,0721 0,1624 0,0899 -0,0147 0,3396

T-test enakosti srednjih vrednosti95% interval zaupanja

razlik

Vir: rezultati lastne raziskave

Na podlagi preverjanja vseh delovnih hipotez v okviru izhodiščne Hipoteze I lahko le-to zavrnemo in trdimo, da obstajajo segmenti uporabnikov med posameznimi vrstami storitev v zdravstvu, ki se glede posameznih sestavin medsebojno razlikujejo. Vse razlike med aritmetičnimi sredinami po posameznih segmentih sicer niso bile statistično značilne, vendar bi bila za zavrnitev osnovne hipoteze dovolj že ena sama značilna statistična razlika med posameznimi segmenti. HIPOTEZA II: Uporabniki storitev v zdravstvu največ tveganja v procesu zdravljenja zaznavajo v primeru zdravljenja s storitvami alternativne medicine, najmanj pa v primeru zdravljenja v okviru javnega zdravstva. V okviru Hipoteze I (preverjanje o obstoju določenih segmentov pri zaznavanju posameznih dejavnikov v okviru različnih vrst zdravljenja) smo preverjali razlike med posameznimi aritmetičnimi sredinami (aritmetična sredina ocen posameznega dejavnika) za neodvisna vzorca (različni segmenti – moški/ženske, starejši/mlajši, nižji dohodki/višji dohodki, manj izobraženi/bolj izobraženi). V primeru preverjanja Hipoteze II in nadalje Hipoteze III pa gre za preizkušanje domneve o razliki med aritmetičnima sredinama za odvisna vzorca. Na podlagi informacij, prejetih na podlagi opravljene fokusne skupine in podatkov iz anketnega vprašalnika, smo v okviru Hipoteze II preverjali zaznavanje tveganja s strani uporabnikov v okviru treh različnih vrst zdravljenja. Hipoteza je bila postavljena tako, da uporabniki največ tveganja zaznajo v okviru storitev alternativne medicine, sledijo storitve zasebnega zdravstva, najmanj tveganja pa zaznajo uporabniki v okviru storitev javnega zdravstva.

128

S t-testom odvisnih spremenljivk (preizkus dvojic) smo preverjali vsako izmed dveh odvisnih spremenljivk: - aritmetično sredino zaznanega tveganja storitev javnega zdravstva in alternativne medicine, - aritmetično sredino zaznanega tveganja storitev javnega zdravstva in zasebnega zdravstva ter - aritmetično sredino zaznanega tveganja storitev zasebnega zdravstva in alternativne medicine. Hipotezo smo v nadaljevanju razčlenili v tri delovne hipoteze. TABELA 43: REZULTATI T-TESTA ODVISNIH SPREMENLJIVK V OKVIRU DEJAVNIKA ZAZNANO TVEGANJE

Standardna napaka Aritmetična sredina N Standardni odklon aritmetične sredine

Par 1 tveganje JZ -0,012 250 1,0698 0,0677tveganje AM 0 250 1,2611 0,0798

Korelacija odvisnih skupinN Korelacija Značilnost

Par 1 tveganje JZ & tveganje AM 250,0000 0,1637 0,0095

Srednja razlika Standardni odklon Standardna napaka razlike t Stopinje Značilnost spodnja meja zgornja meja prostosti (2-stranska)

Par 1 tveganje JZ - tveganje AM -0,0120 1,5143 0,0958 -0,2006 0,1766 -0,1253 249,0000 0,9004

Standardna napaka Aritmetična sredina N Standardni odklon aritmetične sredine

Par 2 tveganje JZ -0,0120 250,0000 1,0698 0,0677tveganje ZZ 0,1240 250,0000 1,0474 0,0662

Korelacija odvisnih skupinN Korelacija Značilnost

Par 2 tveganje JZ & tveganje ZZ 250,0000 0,2881 0,0000

Srednja razlika Standardni odklon Standardna napaka razlike t Stopinje Značilnost spodnja meja zgornja meja prostosti (2-stranska)

Par 2 tveganje JZ - tveganje ZZ -0,136 1,26328443 0,079897123 -0,293360329 0,02136033 -1,702189 249 0,089968

Standardna napaka Aritmetična sredina N Standardni odklon aritmetične sredine

Par 3 tveganje ZZ 0,1240 250,0000 1,0474 0,0662tveganje AM 0,0000 250,0000 1,2611 0,0798

Korelacija odvisnih skupinN Korelacija Značilnost

Par 3 tveganje ZZ & tveganje AM 250,0000 0,2068 0,0010

Srednja razlika Standardni odklon Standardna napaka razlike t Stopinje Značilnost spodnja meja zgornja meja prostosti (2-stranska)

Par 3 tveganje ZZ - tveganje AM 0,1240 1,4633 0,0925 -0,0583 0,3063 1,3399 249,0000 0,1815

statistika dveh neodvisnih skupin

t-test dveh neodvisnih skupin

95% interval zaupanja razlik

statistika dveh neodvisnih skupin

95% interval zaupanja razlik

t-test dveh neodvisnih skupin95% interval zaupanja razlik

statistika dveh neodvisnih skupin

t-test dveh neodvisnih skupin

Vir: rezultati lastne raziskave

H0 JZ-AZ: Uporabniki storitev v zdravstvu zaznajo enako tveganje v okviru storitev javnega zdravstva in alternativne medicine. H1 JZ-AZ: Uporabniki storitev v zdravstvu zaznajo v okviru storitev alternativne medicine več tveganja kot v okviru storitev javnega zdravstva. Na podlagi vzorčnih podatkov ne moremo zavrniti ničelne hipoteze in trditi, da obstaja razlika med zaznanim tveganjem uporabnikov v okviru javnega zdravstva in alternativne

129

medicine pri stopnji značilnosti α = 5 %. Razlika ni značilna niti v okviru enostranskega preizkusa in znaša 0,9004. H0 JZ-ZZ: Uporabniki storitev v zdravstvu zaznajo enako tveganje v okviru storitev javnega zdravstva in zasebnega zdravstva. H1 JZ-ZZ: Uporabniki storitev v zdravstvu zaznajo v okviru storitev zasebnega zdravstva manj tveganja kot v okviru storitev javnega zdravstva. Na podlagi vzorčnih podatkov t-testa lahko v primeru enostranskega testa zavrnemo ničelno hipotezo, ki trdi, da uporabniki storitev v zdravstvu zaznajo enako tveganje v okviru javnega in zasebnega zdravstva ter na podlagi značilne razlike enostranskega preizkusa trdimo, da uporabniki storitev v okviru zasebnega zdravstva zaznajo manj tveganja kot v okviru storitev javnega zdravstva. Razlika je značilna, pri stopnji značilnosti ( α = 0,045). H0 ZZ-AM: Uporabniki storitev v zdravstvu zaznajo enako tveganje v okviru storitev zasebnega in alternativne medicine. H1 ZZ-AMZ: Uporabniki storitev v zdravstvu zaznajo v okviru storitev zasebnega zdravstva manj tveganja kot v okviru storitev alternativne medicine. Na podlagi t-testa ne moremo zavrniti ničelne hipoteze, da je zaznano tveganje s strani uporabnikov za storitve alternativne medicine in zasebnega zdravstva enako. Razlika ni statistično značilna. Na podlagi vzorčnih podatkov lahko torej le omejeno sklepamo glede Hipoteze II in sicer s pomočjo potrjene hipoteze na podlagi enostranskega preizkusa lahko potrdimo, da je zaznano tveganje v zasebnem zdravstvu manjše od zaznanega tveganja v okviru storitev javnega zdravstva. Tveganja v okviru storitev alternativne medicine v Hipotezi II ne moremo potrditi na podlagi zadostne statistične verjetnosti. V celoti torej Hipoteze II ne moremo niti zavreči niti potrditi. HIPOTEZA III: V očeh uporabnikov storitev v zdravstvu je zdravljenje v okviru javnega zdravstva najmanj prilagojeno njihovim zahtevam in željam, storitve zasebnega zdravstva pa najbolj. V okviru Hipoteze III smo preverjali značilnost razlik med aritmetičnimi sredinami za posamezna odvisna vzorca, pri čemer je bila spremenljivka, ki smo jo preverjali, zaznana splošna ocena zdravljenja, na podlagi katere smo ocenjevali t.i. prilagojenost posamezne vrste storitev v zdravstvu. Prvotna hipoteza je bila postavljena na način, da uporabniki zaznajo storitve zasebnega zdravstva kot najbolj prilagojene njihovim zahtevam, potrebam in željam, sledijo storitve alternativne medicine, najmanj pa so prilagojene storitve javnega zdravstva. S t-testom odvisnih spremenljivk smo tako v nadaljevanju preverjali vsako izmed dveh odvisnih spremenljivk:

130

- aritmetično sredino splošne ocene zdravljenja storitev javnega zdravstva in zasebnega zdravstva, - aritmetično sredino splošne ocene zdravljenja storitev javnega zdravstva in alternativne medicine ter - aritmetično sredino splošne ocene zdravljenja storitev zasebnega zdravstva in alternativne medicine. Hipotezo smo v nadaljevanju razčlenili v tri delovne hipoteze.

TABELA 44: REZULTATI T-TESTA ODVISNIH SPREMENLJIVK V OKVIRU DEJAVNIKA SPLOŠNA OCENA ZDRAVLJENJA

Standardna napaka Aritmetična sredina N Standardni odklon aritmetične sredine

Par 1 splosna ocena JZ -0,172 250 1,32871 0,08404splosna ocena ZZ 0,948 250 1,11277 0,07038

Korelacija odvisnih skupinN Korelacija Značilnost

Par 1 splosna ocena JZ & ZZ 250,0000 -0,2234 0,0004

Srednja razlika Standardni odklon Standardna napaka razlike t Stopinje Značilnost spodnja meja zgornja meja prostosti (2-stranska)

Par 1 splosna ocena JZ - ZZ -1,1200 1,9142 0,1211 -1,3584 -0,8816 -9,2511 249,0000 0,0000

Standardna napaka Aritmetična sredina N Standardni odklon aritmetične sredine

Par 2 splosna ocena JZ -0,1720 250,0000 1,3287 0,0840splosna ocena AM 0,3640 250,0000 1,2767 0,0807

Korelacija odvisnih skupinN Korelacija Značilnost

Par 2 splosna ocena JZ & AM 250,0000 -0,2896 0,0000

Srednja razlika Standardni odklon Standardna napaka razlike t Stopinje Značilnost spodnja meja zgornja meja prostosti (2-stranska)

Par 2 splosna ocena JZ - AM -0,5360 2,0924 0,1323 -0,7966 -0,2754 -4,0503 249,0000 0,0001

Standardna napaka Aritmetična sredina N Standardni odklon aritmetične sredine

Par 3 splosna ocena ZZ 0,9480 250,0000 1,1128 0,0704splosna ocena AM 0,3640 250,0000 1,2767 0,0807

Korelacija odvisnih skupinN Korelacija Značilnost

Par 3 splosna ocena ZZ & AM 250,0000 0,1208 0,0565

Srednja razlika Standardni odklon Standardna napaka razlike t Stopinje Značilnost spodnja meja zgornja meja prostosti (2-stranska)

Par 3 splosna ocena ZZ - AM 0,5840 1,5890 0,1005 0,3861 0,7819 5,8110 249,0000 0,0000

statistika dveh neodvisnih skupin

95% interval zaupanja razlik

statistika dveh neodvisnih skupin

t-test dveh neodvisnih skupin

t-test dveh neodvisnih skupin

95% interval zaupanja razlik

t-test dveh neodvisnih skupin

95% interval zaupanja razlik

statistika dveh neodvisnih skupin

Vir: rezultati lastne raziskave

H0 JZ-ZZ: Uporabniki storitev v zdravstvu ocenjujejo storitve v javnem zdravstvu in storitve v zasebnem zdravstvu kot enako prilagojene njihovim zahtevam in željam. H1 JZ-ZZ: Uporabniki storitev v zdravstvu ocenjujejo prilagojenost storitev v zasebnem zdravstvu bolj prilagojene uporabniku od storitev javnega zdravstva. Na podlagi vzorčnih podatkov lahko zavrnemo ničelno hipotezo, da uporabniki enako ocenjujejo prilagojenost storitev v zasebnem in javnem zdravstvu in sprejmemo sklep, da so storitve v zasebnem zdravstvu za uporabnike bolj prilagojene od storitev v javnem zdravstvu. Na podlagi t-testa torej sprejmemo H1, razlika je statistično značilna (P=0,00).

131

H0 JZ-AM: Uporabniki storitev v zdravstvu ocenjujejo storitve v javnem zdravstvu in storitve v alternativni medicini kot enako prilagojene njihovim zahtevam in željam. H1 JZ-AM: Uporabniki storitev v zdravstvu ocenjujejo prilagojenost storitev v alternativni medicini višje od prilagojenosti storitev v javnem zdravstvu. Na podlagi preverjanja hipoteze s pomočjo t-testa lahko zavrnemo ničelno hipotezo, ki trdi, da uporabniki storitev v zdravstvu ocenjujejo enako prilagojenost storitev v javnem zdravstvu in alternativni medicini ter na podlagi značilne razlike enostranskega preizkusa sprejmemo sklep, da so storitve alternativne medicine za uporabnike bolj prilagojene kot storitve javnega zdravstva. Razlika je statistično značilna pri stopnji značilnosti 0,00. H0 ZZ-AM: Med zaznanimi ocenami prilagojenosti storitev v zasebnem zdravstvu in alternativni medicini ni razlik. H1 ZZ-AM: Uporabniki storitev v zdravstvu zaznajo v okviru storitev zasebnega zdravstva večjo prilagojenost storitev kot v okviru storitev alternativne medicine. Na podlagi t-testa lahko zavrnemo ničelno hipotezo, da med ocenami prilagojenosti v okviru storitev v zasebnem zdravstvu in alternativni medicini ni razlik. Na podlagi vzorčnih podatkov tako sprejmemo sklep, da so storitve zasebnega zdravstva bolj prilagojene kot storitve alternativne medicine. Razlika je statistično značilna (P=0,00). Dejstvo, ki izhaja iz zgornje analize, kaže, da lahko v celoti potrdimo izhodiščno Hipotezo III in trdimo, da so storitve javnega zdravstva v očeh uporabnikov najmanj prilagojene uporabniku, storitve zasebnega zdravstva pa najbolj.

132

7 SKLEP Ob vsakodnevnem poročanju medijev o razcvetu zasebnega specialističnega zdravstva in alternativne medicine ter neprilagojenosti storitev javnega zdravstva se kot uporabniki storitev v zdravstvu upravičeno vprašamo, ali ob vseh informacijah o različnih vrstah dobimo storitev, ki nam najbolj ustreza, ali še bolje; ali sploh poznamo načine, oblike in vrste zdravljenja, potrebne za določen način zdravljenja oziroma diagnostike? Potrebe po storitvah v zdravstvu sodijo med osnovne življenjske potrebe. Le-te predstavljajo neželene potrebe, ki jih uporabniki večinoma zadovoljujejo le takrat, ko je to nujno, t.j. ko občutijo bolečino, nelagodje, strah, ki ga spremlja določeno bolezensko stanje. Uporabniki storitev v zdravstvu poiščejo zdravniško pomoč zaradi potreb, ki so nepričakovane in se zaradi njih pojavijo v stanju odvisnosti. Zaradi informacijske asimetrije ima v okviru storitev v zdravstvu dominantno vlogo zdravnik, ki oceni, koliko in katere storitve so za posameznega pacienta najbolj primerne. Povpraševanje po storitvah v zdravstvu je v večini primerov neelastično. Potrebe po zdravstveni pomoči sodijo med osnovne življenjske potrebe. Za razliko od drugih človekovih potreb sodijo potrebe po storitvah v zdravstu z vidika uporabnika med tako imenovane nepredvidljive, nenadne, nepričakovane in neželene potrebe. Teorija povpraševanja definira objektivno in subjektivno možnost posameznika, da lahko izbira. Posameznik ima v tem primeru možnost racionalne odločitve med alternativnimi skupinami proizvodov in storitev s ciljem, da maksimira svojo korist. V zdravstvu je drugače. Uporabnikovo poznavanje svojega dejanskega zdravstvenega stanja in poznavanja učinkov komplementarnih posegov, ki bi vodilo k maksimiranju koristi, se močno razhaja s konvencionalno domnevo o racionalni izbiri posameznika. Uporabniki zaradi pomanjkanja informacij ne vedo, katera je najboljša oblika zdravljenja določene bolezni. Vsi ljudje, tudi tisti, ki bi sicer nujno potrebovali zdravniško pomoč, le-te ne poiščejo. Po raziskavah je takih kar polovica vseh bolnih. Storitve v zdravstvu so v svoji osnovi neoprijemljive in pomenijo neko doživeto izkušnjo, kjer je uporabnik neločljiv del same storitve. Posebnost storitev v zdravstvu izhaja iz namena, da prinašajo koristi. Poleg koristi pa storitve v zdravstvu prinašajo tudi tveganje za morebitno škodljivost zdravljenja, ki se kaže kot nepredviden zaplet ali komplikacija, neželeni stranski učinki in podobno. Uporabniki v okviru storitev v zdravstvu tako občutijo še večje »preduporabniško tveganje« kot uporabniki drugih storitev. Ob razcvetu zasebnega zdravstva in različnih vrst zdravljenja v okviru alternativne medicine pa imajo uporabniki v zadnjem času vse večjo možnost izbire. Uporabniki storitev v zdravstvu imajo namreč tako kot uporabniki storitev v ostalih panogah svoje potrebe, želje in zahteve, le da so bile le-te do razcveta zasebnega zdravstva dolgo časa podrejene strokovni nadrejenosti izvajalcev javnega zdravstva. Danes jih uporabniki bolj jasno izražajo in se ne zadovoljijo več s ponudbo, ki ne ustreza njihovim zahtevam in željam. Postajajo vse bolj osveščeni; potrošniška miselnost se vse bolj prenaša tudi v zdravstvo, kjer sodobnemu uporabniku vloga pasivnega pacienta ne ustreza več. Le-ti se vedejo kot katerakoli stranka – ob delni ali, v primeru zasebnega zdravstva in alternativne

133

medicine, popolni finančni udeležbi, jasno oblikujejo svoje potrebe in želijo aktivno sodelovati pri njihovem zadovoljevanju. Razcvet tako imenovanega samoplačniškega zdravstva, ki je prisoten v okviru zasebnega zdravstva in alternativne medicine, je zagotovo pokazatelj, da storitve javnega zdravstva ne zadovoljijo vseh potreb uporabnikov po storitvah v zdravstvu. Uporabniki namreč ne ocenjujejo kakovosti storitev v zdravstvu le na podlagi rezultata zdravljenja, to je ozdravitve. Na zadovoljstvo uporabnikov vpliva še množica neoprijemljivih dejavnikov kot so urejenost prostora zdravstvene organizacije, čakalna doba, dostop, zaznano tveganje, prijaznost zdravnika, pristop medicinskega osebja, pojavljanje v medijih, priporočila prijateljev in znancev, zaupanje in drugi. V okviru raziskave smo ugotovili, kateri so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na odločitveni proces uporabnikov za odločanje za posamezno vrsto zdravljenja. Najpomembnejši je dejavnik rezultat zdravljenja oz. povrnjeno prvotno zdravstveno stanje, sledijo mu zaupanje, čakalna doba, možnost rezervacije termina, prijaznost medicinskega osebja in drugi. Menimo, da smo dosegli vse v delu zastavljene cilje. Na podlagi teoretičnih izhodišč in preteklih raziskav ter s pomočjo lastne raziskave smo s pomočjo izbrane metodologije ugotovili, da:

• Med uporabniki, ki se odločajo med posameznimi vrstami zdravljenja na podlagi različnih dejavnikov (urejenost prostora, dostop do zdravstvene ustanove, čakalna doba, pristop zdravnika do pacienta, prijaznost medicinskega osebja, tveganje, spremljanje zdravstvenega stanja na dolgi rok, možnost izročitve izvidov, rentgenskih posnetkov, možnost lastne izbire zdravnika, izkušnje zdravnika, informiranje pacienta o poteku zdravljenja, pojavljanje v medijih, priporočila prijateljev, znancev, možnost rezervacije termina, zaupanje v zdravnika oz. v njegovo izvedbo, rezultat zdravljenja oziroma povrnjeno prvotno stanje, splošna ocena zdravljenja) obstajajo posamezni segmenti glede na spol, starost, dohodek in izobrazbo.

• V očeh uporabnikov obstaja razlika v zaznanem tveganju med storitvami v zasebnem in javnem zdravstvu.

• Uporabniki storitev v zdravstvu različno ocenjujejo »prilagojenost« posamezne vrste storitev v zdravstvu v okviru javnega, zasebnega zdravstva in storitev alternativne medicine.

Ugotavljamo, da je raziskovanje vedenja uporabnikov v zdravstvu kompleksno področje, h kateremu je potrebno pristopiti multidisciplinarno. Menimo, da bi bilo v prihodnje smotrno v empirični del raziskave vplesti dognanja iz psihoanalize uporabnika, makroekonomski presek stanja države in vključiti tudi sorodno komparativno raziskavo. Zavedamo se, da takšna raziskava zahteva multidisciplinarnost ved in velika finančna sredstva. Vendar bi šele dognanja tako obsežne raziskave resnično pomagala izvajalcem storitev v zdravstvu, da izberejo pravo strategijo in metode za ponudbo tako imenovanih individualiziranih storitev. Za konec bi želeli navesti še misel, ki jo je v okviru fokusne skupine podal strokovnjak s področja zdravstva: »Opredeliti kakovost v zdravstvu je nemogoče. Najti pravo definicijo zanjo, bi pomenilo omejiti njen smisel.«

134

8 LITERATURA 1. Aaker, A. David in Day, B. George. 1990. Marketing Research. New York: John

Willey and Sons, Inc. 2. Amyx, Douglas in Bristow, N. Dennis. 2001. An Empirical Investigation of

Customer Satisfaction with Health Care Services. Marketing Intelligence & Planning 19: 515 – 525.

3. Amyx, D, C. J. Mowen in R. Hamm. 2000. Patient Satisfaction: A matter of choice. The journal of Services Marketing 14, 557 – 572.

4. Appleby, Chuck. 1995. The Measure of Medical Services. Hospitals & Health Networks 69, 26.

5. Barovič, Vesna. 2001. Dietoterapija kot poslovna priložnost zasebne zdravstvene dejavnosti in posebnosti trženjskega spleta v zasebnem zdravstvu: Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

6. Bergman, L. Rhonda 1995. Are patients happy? Managed care plans want to know. Chicago: Trustee.

7. Bell, Ralph. 1997. Charting Patient Satisfaction. Marketing Health Services 17, 22 – 29.

8. Bentham, J. 1907. An Introduction of the Principles of Morals versus Legislation. London: Clarendon Press.

9. Bloom, N. Paul in Gundlach, T. Gregory: Handbook of Marketing and Society. California: Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.

10. Bloom, P. in Kotler, P. 1984 Marketing Professional Services. Englewood Cliffs (NJ): Prentice Hall, Inc.

11. Bowers, R. Michael, Swan, E. John in Koehler, F. William. 1994. What atributes determine quality and satisfaction with health. Frederick: Health Care Management Review. Vol. 19.

12. Brown, S. W., Bronkesh, S. J. in Nelson, A. M. 1993. Patients Satisfaction Pays. Gaithersburg: Aspen Publishers.

13. Bryant, Carol et. al. 1998. Increasing Consumer Satisfaction. Marketing Health Services 18, 4 – 17.

14. Burris, M. Anne. 2002. Service Provider Strategy: Proven Secrets of X SPSS. New Jersey: Prentice Hall, Inc.

15. Cardello, M. Deborah. 2001. Improve patient satisfaction with a bit of mystery. Nursing Management 32, 36 – 38.

16. Carman, M. James. 2000. Theoretical papers: Papers perceptions of service quality: Combining the dimensions. Hong Kong: Journal of Maganement in Medicine 14, 5,6.

17. Carman, T.M. 1990. Consumer Perceptions of Service Quality: An Assesment of the SERVQUAL Dimensions. Journal of Retailling. 66. 55-68.

18. Churchill, A. Gilbert Jr. 1990. Marketing Research: Methodological fundation. Fifth Edition. The Dyrden Press, Inc.

19. Churchill, A. Gilbert, Jr. 1996. Basic Marketing Research, Third Edition. Forth Worth: The Dyrden Press, Inc.

20. Clugston, Michael 1997. Customer-centered strategic diversification: Specially health care provider moves toward primary care. Health Marketing Quaterly 15, 17 – 32.

135

21. Cullis, G.J. in West, A. P. 1979. The Economics of Health: An Introduction. Oxford: Martin Robertson.

22. Curry, Adrienne, Stark, Sandra in Summerhill, Lesley. 2002. Patient and stakeholder consultation in healthcare. Managing Service Quality, 9, 327-336.

23. Česen, Marjan. 1988. Zdravje in denar. Ljubljana: Agencija demokratičnega tiska. 24. DeRuyter, K. in Wetzels, M. 1998. On the complex nature of patient evaluations of

general practice service. Journal of Economis Psycology 19, 235-260. 25. Dholakia, M. Utpal in Morwitz, G. Wicki. 2002. The scope and persostence of

mere-measurements effects: Evidence from a dield study of customer satisfaction measurement. Gainesville: Journal od Consumer Research.

26. Donabedian, Avedis. 1985. Explorations in Quality Assessment and Monitoring: The Methods and Findings of Quality Assessment and Monitoring (Volume III). Ann Arbor: Health Administration Press.

27. Douglas, Amyx in Bristow, N. Dennis. 2001. An empirical investigation of consumer satisfaction with health care services. Bradford: Marketing Intelligence & Planning.

28. Doyal, Lesley. 1985. Politična ekonomija zdravja, 1. izdaja. Ljubljana: Republiška konferenca ZSMS in univerzitetna konferenca ZSMS.

29. Driggers, Joann in Leet, R. Don. 1990. Economic Decisions for Consumers. Second Edition. New York: MacMillan Publishing Company, Inc.

30. Duff, Suzanna. 2002. Paying more for Results. Modern Healthcare 32, 9. 31. Halstead, Diane in Becherer C. Richard. 1998. Surveying patient satisfaction

among disadvantaged managed care customers. Chicago: Health Care Strategic Management 16, 15-19.

32. Engel, James. 1986. Consumer Behaviour, Fifth Edition. Chicago: The Dyrden Press International, Inc.

33. Ford, C. Robert, Bach, A. Susan in Fottler, D. Myron. 1997. Methods of measuring patient satisfaction in health care organizations. Health Care Management Review 22, 74 – 89.

34. Forštnarič, Mateja. 1996. Kakovost storitev v zdravstvu v očeh uporabnikov, Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

35. Gabbott, Mark in Hogg, Gillian. 1998. Consumers and Services. England: John Wiley and Sons, Ltd.

36. Ginzberg, Eli. 1998. The noncompetitive Health Market. July-August 1998. 37. Girard-diCarlo, B. Constance. 1998. Rethinking Customer Service. Healthcare

Executive 13, 43. 38. Glasman, M. in Glasman, N. 1981. A marketing analysis of physician selection and

patient satisfaction. Journal of Helath Care Marketing9, 25-31. 39. Glenn, C. W. Paul. 1970. Consumer Behaviour: An integrated Framework.

Ontario: Richard Irwin, Inc. 40. Gronroos, C. 1990. Servce Management and Marketing. Lexington: Lexington

Books. 41. Gross, Revital in Nirel, Nurit. 1998. Quality of care and patient satisfaction in

budget-holding clinics. International Journal of Health Care Quality Assurance 11. 77-89.

42. Halstead, Diane, Cassavant, Richard in Nixon, Judy. 1998. The costumer satisfaction dilemma facing managed care organizations. Chicago: Health Care Strategic Management. 18-20.

136

43. Haran D.,Iqubal in M. Dovlo, D. 1993. Patients perceptions of the quality of care in hospital out – patients departments. Proceedings of the quality of the international conference on quality and its applications. Newcastle Upon Tyne, 469-474.

44. Hasin, M. A. A. 2001. Statistical measures of customer satisfaction for health care quality assurance. International Journal of Health Care Quality Assurance 14, 6 – 13.

45. Hawkins, A. 1989. Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy. New York: Business publications, Inc.

46. Herzlinger, Regina. 1997. Haburgers and Hernias. The Economist. Avgust 9, 1997. 47. Hočevar, Franc. 1969. Management storitev v zdravstvu in obnašanje uporabnikov:

magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 48. Hoerger, J. T., A. E. Finkelstein in L. B. Shulamit. 2001. Medicare beneficiary

satisfaction with durable medical equipment suppliers. Health Care Financing Review 23, 123 – 136.

49. Howard, Julie. 1999. Hospital customer service in a changing healthcare world: Does it matter? Journal of Healthcare Management 44, 312 – 325.

50. Hudson, Therese. 1998. Service Means Business. Hospitals & Heath Networks 72, 30-32.

51. Jeffries, D. Rella in Sells, R. Patrick. 2000. Customer Satisfaction Measurement Instruments. Quality Progress Milwaukee 33, 118 – 123.

52. Johns, Nick. 1999. What is the thing called service? European Journal of Marketing 9, 958-973.

53. Johnson, L. E. Donald. 2002. Achieving service excellence is hard work. Chicago: Health Care Strategic Management 20, 2-3.

54. Jones, C. Kenneth. 1997. Consumer Satisfaction: A key to financial success in the managed care environment. Gaithersburg: Journal of Health Care Finance, 21-32.

55. Kirchner, Gerhard. 1990. Do-it yourself-Marketing und Werbung: Schritt für Schritt der eigene Weg ins Marketing. Wiesbaden: Forkel, Inc.

56. Košmelj, Blaženka in Rovan Jože. 1997. Statistično sklepanje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

57. Kotler, Phillip in Clarke, R. 1987. Marketing for Health Care Organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall, Inc.

58. Kotler, Phillip. 1985. Strategic marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall, Inc.

59. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management: Trženjsko upravljanje. Analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor, 2. popravljena izdaja. Ljubljana: Slovenska knjiga.

60. Kotler, Philip. 1986. Principles of Marketing, Third Edition. New Yersey: Prentice Hall.

61. Kotler, Philip. 1988-89. Upravljanje marketingom 1. Zagreb: Informator. 62. Letica, Slaven: 1989. Zdravstvena politika u doba krize: Evropsko iskustvo kao

jugoslavonska perspektiva. Zagreb: Naprijed. 63. Lim, David. 1996. Explaining Economic Growth: A new Analitical Framework.

Brookfield : Edward Elgar. 64. Lovdal, t. Lynn in Pearson, Ron. 1989. Wanted – Doctors who care. Chicago:

Journal of Health Care Marketing 9, 37-41.

137

65. Lovelock, Christopher in Wright, Lauren. 1999. Principles of service marketing and management. Upper Saddle River (New Jersey): Prentice Hall.

66. Lovrenc, Pfajfar in Plešec, Boštjan. 1993. Ekonometrija, Soritec Sampler. Kratka navodila za uporabo programa s pojasnili najbolj pogosto uporabljenih ukazov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

67. Macdonald, Bob. 2003. After the money, show me the love. Toronto: The Canadian Manager.

68. Mason, S. Roger. 1981. Conspicious Consumption. A study of Exceptional Consumer Behaviour. Westmead: Gower Publishing Company, ltd.

69. McKinnon, Katherine. 1998. The outpatient experience results of a patient feedback survey. International Journal of Health Care Quality Assurance 11, 156 – 160.

70. Mei, Amy Wong Ooi, Dean, M. Alison in White, J. Christipher. 1999. Analysing service quality in the hospitality industry. Managing Service Quality, 136 - 143.

71. Miles, Jeffrey in Dansky, H. Kathryn 1997. Patient satisfaction with ambulatory healthcare services: Waiting time and filling time. Hospital and Health Services Administration 42, 165 – 177.

72. Mittal, B. in Lassar, W. 1998. Why do Customer Switch? The Dynamics of Satisfaction Versus Loyalty. Journal of Services Marketing 12.

73. Možina, Stane. 1975. Psihologija in sociologija trženja. Maribor: Založba Obzorja Maribor.

74. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

75. O'Connor, J. Stephenand in Shewchuk, Richard. 2003. Commentary – Patient satisfaction: What is the point? Health Care Management Review 28, 21 – 24.

76. Oswald, L. Sharon. 1998. Quality determinants and hospital satisfaction. Marketing Health Services 18, 18 – 22.

77. Otani, Koichiro, Kurz, S. Richard, Burroughs, E. Thomas in Waterman, Brian. 2003. Reconsidering models of patient satisfaction and behavioral intentions. Health Care Management Review 28, 7 -20.

78. Overtveit, John. 1997. A comparison of hospital quality programmes: lessons for other services. International Journal of service Industry Management 8, 220 – 225.

79. Parasuraman, A., Berry, L. in Zeithaml, V. A. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing 49, 41-50.

80. Parasuraman, A., Berry L. in Zeithaml, V. A. 1986. SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Costumer Perception of Service Quality. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute.

81. Parasuraman, A., Berry, L. in Zeithaml, V. A. 1988. SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Costumer Perception of Service Quality. Journal of Retailing 64, No. 1.

82. Paula, D. Adam, Long, Roe in Wiener, E: Dan. 2002. Are your patients satisfied? Marketing Health Services 22, 28 – 32.

83. Peklaj, Brigita. 1994. Posebnosti ekonomike zdravstvenih ustanov: Primer javnega zavoda Klinični center Ljubljana. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

84. Pentić, Irena. 1997. Metodologija merjenja obsega storitvenih dejavnosti za zdravstvo: diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

138

85. Petrini, C. 1989. Training for Service Quality. Training and Development Journal 43, 20 - 27.

86. Požgai Horvat, Olga. 1998. Management v zdravstvu. Ljubljana: Inštitut za varovanje zdravja Republike Slovenije in Podjetniško izobraževalni center.

87. Prager, L. 1998. Doctors Advised to Listen When Patients Speak on Health. American Medical News, 41.

88. Prevolnik, Rupel Valentina. 1997. Ekonomski vidiki odločanja v zdravstvu. Ljubljana: Ekonomska fakulteta

89. Rojšek Iča in Žabkar Vesna. 1998. Metode trženjskega raziskovanja: Vodič po predmetu – dodatek. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

90. Rojšek, Iča. 1997. Metode trženjskega raziskovanja: Vodič po predmetu. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

91. Rose, David. 1995. Customer satisfaction measurement at Private Patients Plan. Managing Service Quality 5, 38.

92. Samuelson, A. Paul in Nordhaus, D. William. 1998. Economics: Seventh Edition. Irwin: McGraw-Hill.

93. Schweikhart, Sharon, Strasser, Stephen Welch in Burge, C. Jean. 1995. Satisfaction with medical care. Boone: Journal of Health Care Marketing 15, 34.

94. Scott, Gail. 2001. Customer Satisfaction: Six strategies for continious improvement. Journal of Healthcare Management 46, 82 – 85.

95. Scott, M. Cutlip, Allen, H. Center in Glen, M. Broom, 2001. Efective public relations, Eight Edition. New Jersey: Prentice Hall.

96. Shernwell, J. Donald, Yavas, Ugur in Bilgin, Zeynep. 1998. Customer provider relationship: An empirical test of a model of service quality, satisfaction and relationship-oriented outcomes. International Journal of Service Industry Mangement 9: 155 – 168.

97. Smith, E. Allen in Swinehart, D. Kerry. 2001. Integrated systems design for customer focused health care performance measurement: A strategic service unit approach. International Journal of Health Care Quality Assurance 14: 21 – 28.

98. Solomon Michael, Bamossy Gary in Asekngaard Søren. 1999. Consumer Behaviour: An European Perspective. England: Pearson Education Limited.

99. Spicer, Jerry. 2002. How to measure patient satisfaction. Quality Progress 35, 97 – 98.

100. Stagliano, F. Richard, and Richards, D. John 1993. Determining customer satisfaction in healthcare. Cincinnati: The Journal for Quality and Participation 16. 32.

100. Svetic, Aleša. 1993. Možnosti za uvajanje tržnega koncepta v slovensko zdravstvo: magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 101. Svetic, Aleša. 1995. Trženje v zdravstvu, Management v zdravstvu. Ljubljana: Gea

College. 102. Svetic, Aleša. 1993. Tržni koncept poslovanja v slovenskem zdravstvu, da ali ne?

Ljubljana. Slovenska ekonomska revija 44. 103. Šifrer, Franc. 1996. Zagotvaljvanje kakovosti v oddelku za intenzivno nego in

terapijo Inštituta za pljučne bolezni in tuberkulozo Golnik. Ljubljana: Bilten Ekonomika, organizacija in informatika v zdravstvu, III. Zvezek.

104. Taccetta-Chapnick, Marie in Rafferty, Greta. 1997. Promoting client satisfaction. Chicago: Nursing Management, 45-48.

139

105. Tajnikar, Maks. 1997. Tvegano poslovodenje: Knjiga o gazelah in rastočih poslih. Ljubljana: Gea College.

106. Taylor, A. Steven in Cronin, J. Joseph Jr. 1994. Modeling patient satisfaction and service quality. Boone: Journal of Health Care Marketing, Vol. 14, 34.

107. Tidikis, Frank in Strasen, Leann 1994. Patient-focused care units improve service and financial outcomes. Westchester: Healthcare Financial Management 48, 38.

108. Tomes, E. Anne in Chee Peng, Stephen. 1995. Service quality in Hospital Care. The development of an in-patient questionnaire. Bradford: International Journal of Health Care Quality Assurance. Vol. 8.

109. Towne, Jennifer in Hoppszallern, Suzanna. 2003. 13th Annual contract management survey. Hospitals & Health Networks 77, 52 – 56.

110. Trstenjak, Anton. 1982. Temelji ekonomske psihologije. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

111. Turner, D. Paul in Pol, G. Louis 1995. Beyond patient satisfaction. Boone: Journal of Health Care Marketing 15, 45.

112. Utbal, M. Dholakia in Vicki, G. Morwitz 2002. The scope and persistence of mere-measurement effects: Evidence from a field study of customer satisfaction measurement. Journal of Consumer Research 29, 159 – 167.

113. Williams, S. Eric in Skinner Cockrell, Asheley. 2003. Outcomes of physician job satisfaction: A narrative review implications and directions for future research. Health Care Management Review 28, 119 – 139.

114. Winsted, Kathryn Frazer. 2000 a. Patient satisfaction with medical encounters. A cross-cultural perspective. International Journal of Service industry Management, 11, 399-421.

115. Winsted, Kathryn Frazer. 2000 b. Service behaviours that lead to satisfied customers. European Journal of Marketing 43, 399-417.

116. Worrell, Judy. 2003. Quality Improvement. Provo: Executive Excellence. 117. Zeithaml, A. Valerie in Bitner, J. Mary. 1996. Services Marketing. New York:

McGraw Hill.

140

9 VIRI

1. 8. strokovno srečanje ekonomistov in poslovodnih delavcev v zdravstvu. Zveza ekonomistov Slovenije: Management v zdravstvu – pričakovanja in realnost. Terme Zreče, 19. in 20. april 2001.

2. Damjan, Janez. 1991/92. Študijsko gradivo za predmet Nakupno vedenje porabnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

3. European Marketing Data and Statistics 1996, 31 St. Edition. London: Euromonitor Plc.

4. Mumel, Damijan. 2004. Zapiski predavanj v okviru predmeta Vedenje kupcev in porabnikov.

5. Snoj Boris. 2004. Zapiski predavanj v okviru predmeta Marketinški vidik kakovosti.

6. Snoj, Boris. 2004. Zapiski predavanj v okviru predmeta Marketing storitev. 7. Strokovno posvetovanje: Zdravniki kot managerji. Društvo ekonomistov Ljubljana.

Ljubljana: Narodna in univerzitetna knjižnica, Portorož, 4. in 5. april 2003. 8. Uradni list Republike Slovenije št. 98/1999. 9. Uradni list Republike Slovenije št. 36/2004. 10. Uradni list Republike Slovenije št. 23/2005. 11. WHO – World Health Organisation. Svetovna zdravtsvena organizacija. 1994.

Deklaracija o pravicah bolnikov v Evropi. 12. Zdravstveni statistični letopis Slovenija. 2003. Zakon o zdravniški službi (ZZZS).

141

SEZNAM SLIK Slika 1, str. 30: Grafični prikaz značilnosti storitev (Snoj 2004). Slika 2, str. 31: Grafični prikaz ravni storitev z vidika pričakovanj (Snoj 2004). Slika 3, str. 34: Ravni v modelu »reševanja problema« (Gabbott and Hogg 1998, 15). Slika 4, str. 40: Model dejavnikov in procesa odločanja (Engel et. al. 1986, 125). Slika 5, str. 41: Proces odločanja (Kotler 1986, 190). Slika 6, str. 42: Štiri vrste vedenja odjemalcev (Kotler 1984, 144). Slika 7, str. 45: Relativna pomembnost dimenzij gledališča (Lovelock in Wright 1999, 269). Slika 7, str. 48: Značilnosti storitev in sposobnost ovrednotenja (Lovelock in Wright 1998, 68). Slika 8, str. 53: Dejavniki, ki vplivajo na pričakovanja uporabnikov (Lovelock in Wright 1998, 90). Slika 8, str. 72: Faze zasnove raziskave (Churchill 1996, 54). Slika 9, str. 88: Analiza vprašalnika glede na spol in starost (Lastna raziskava). Slika 10, str. 89: Analiza vprašalnika glede na dohodek in izobrazbo (Lastna raziskava).

142

SEZNAM TABEL Tabela 1, str. 18: Občutene potrebe po storitvah v zdravstvu in povpraševanje po zdravstvenih storitvah (raziskava Inštituta za varovanje zdravja, opravljena na prostoru Republike Slovenije leta 1988) (Letica, 1989, str. 114-118 (prirejeno)). Tabela 2, str. 46: Scenarij čiščenja zob in osnovnega stomatološkega pregleda (Lovelock in Wright 1999, 311). Tabela 3, str. 90: Analiza pomembnosti posameznih sestavin storitev v zdravstvu v splošnem (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 4, str. 91: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 5, str. 92: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B). Tabela 6, str. 93: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del C). Tabela 7, str. 94: Analiza prvega dela vprašalnika – pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za ženski del populacije (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 8, str. 95: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu za ženski del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 9, str. 96: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu za ženski del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B). Tabela 10, str. 97: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini za ženski del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del C). Tabela 11, str. 98: Analiza prvega dela vprašalnika – pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za moški del populacije (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 12, str. 98: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu za moški del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 13, str. 99: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu za moški del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B). Tabela 14, str. 100: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini za moški del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del C).

143

Tabela 15, str. 101: Analiza prvega dela vprašalnika – pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za mlajši del populacije (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 16, str. 102: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu za mlajši del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 17, str. 102: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu za mlajši del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B). Tabela 18, str. 103: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini za mlajši del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del C). Tabela 19, str. 104: Analiza prvega dela vprašalnika – pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za starejši del populacije (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 20, str. 105: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu za starejši del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 21, str. 105: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu za starejši del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B). Tabela 22, str. 106: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini za starejši del populacije (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del C). Tabela 23, str. 107: Analiza prvega dela vprašalnika – pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za del populacije z nižjimi dohodki (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 24, str. 107: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu za del populacije z nižjimi dohodki (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 25, str. 108: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu za del populacije z nižjimi dohodki (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B). Tabela 26, str. 109: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini za del populacije z nižjimi dohodki (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del C). Tabela 27, str. 110: Analiza prvega dela vprašalnika – pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za del populacije z višjimi dohodki (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 28, str. 110: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu za del populacije z višjimi dohodki (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 29, str. 111: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu za del populacije z višjimi dohodki (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B).

144

Tabela 30, str. 112: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini za del populacije z višjimi dohodki Vir: 2. del anketnega vprašalnika, del C; Tabela 31, str. 113: Analiza prvega dela vprašalnika – pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za del populacije z nižjo izobrazbo (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 32, str. 114: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu za del populacije z nižjo izobrazbo (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 33, str. 114: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu za del populacije z nižjo izobrazbo (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B). Tabela 34, str. 115: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini za del populacije z nižjo izobrazbo (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del C). Tabela 35, str. 116: Analiza prvega dela vprašalnika – pomembnost posameznih sestavin storitev v zdravstvu za del populacije z višjo izobrazbo (Lastna raziskava; 1. del anketnega vprašalnika). Tabela 36, str. 117: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v javnem zdravstvu za del populacije z višjo izobrazbo (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del A). Tabela 37, str. 117: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v zasebnem zdravstvu za del populacije z višjo izobrazbo (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del B). Tabela 38, str. 118: Zaznavanje posameznih sestavin storitev v alternativni medicini za del populacije z višjo izobrazbo (Lastna raziskava; 2. del anketnega vprašalnika, del C). Tabela 39, str. 123: Rezultati t-testa dveh neodvisnih skupin (»moški«, »ženske«) (rezultati lastne raziskave). Tabela 40, str. 124: Rezultati t-testa dveh neodvisnih skupin (»starejši«, »mlajši«) (rezultati lastne raziskave). Tabela 41, str. 125: Rezultati t-testa dveh neodvisnih skupin (»nižji dohodki«, »višji dohodki«) ( rezultati lastne raziskave). Tabela 42, str. 127: Rezultati t-testa dveh neodvisnih skupin (»nižja izobrazba«, »višja izobrazba«) (rezultati lastne raziskave). Tabela 43, str. 128: Rezultati t-testa odvisnih spremenljivk v okviru dejavnika zaznano tveganje (rezultati lastne raziskave). Tabela 44, str. 130: Rezultati t-testa odvisnih spremenljivk v okviru dejavnika splošna ocean zdravljenja (rezultati lastne raziskave).