REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

SPECIALISTIČNO DELO

STRATEŠKO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V DRUŽBI ALTRAD – LIV D.O.O.

Kandidatka: Brigita Sever, dipl. ekon., rojena leta, 1978 v Murski Soboti, zaposlena v ALTRAD-LIV, d.o.o., Sveti Jurij v Prekmurju kot prodajni referent, Absolventka na smeri Marketinško komuniciranje. Tema odobrena na seji senata EPF dne 24.11.2006, z delovnim naslovom: »Strateško marketinško komuniciranje v družbi ALTRAD-LIV d.o.o.« Mentor: dr. Bruno Završnik, izredni profesor Somentor: dr. Damijan Mumel, izredni profesor

2

KAZALO POVZETEK 5 SUMMARY 7 1 UVOD 9 1.1 Opredelitev področja in opis problema 9 1.2 Namen in cilji 10 1.3 Predvidene postavke in omejitve raziskovanja 10 1.4 Uporabljene metode dela 11 2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 12 2.1 Opredelitev in pomen komunikacije 12 2.2 Analiza situacije 14 2.3 Opredelitev ciljev 14 2.3.1 Opredelitev ciljnega občinstva

2.3.2 Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja 1415

2.4 Določanje proračuna marketinškega komuniciranja 16 2.5 Strategija marketinškega komuniciranja 18 2.5.1 Osebna prodaja 18 2.5.1.1 Opredelitev in pomen osebne prodaje

2.5.1.2 Cilji osebne prodaje 2.5.1.3 Tipi prodajnega osebja 2.5.1.4 Proces osebne prodaje 2.5.1.5 Pridobivanje, sestava in usmerjanje prodajnega osebja 2.5.1.6 Motiviranje, nagrajevanje in izobraževanje prodajnega osebja 2.5.1.7 Izguba prodajnega osebja

18202122242830

2.5.2 Pospeševanje prodaje 32 2.5.2.1 Opredelitev in pomen pospeševanja prodaje

2.5.2.2 Cilji pospeševanja prodaje 2.5.2.3 Ciljne skupine 2.5.2.4 Metode pospeševanja prodaje 2.5.2.5 Program pospeševanja prodaje

3234353640

2.5.3 Odnosi z javnostmi 41 2.5.3.1 Opredelitev in pomen odnosov z javnostmi

2.5.3.2 Cilji odnosov z javnostmi 2.5.3.3 Orodja odnosov z javnostmi 2.5.3.4 Ključne javnosti 2.5.3.5 Sponzoriranje

4144454649

2.5.4 Oglaševanje 50 2.5.4.1 Namen in cilji oglaševanja

2.5.4.2 Udeleženci v oglaševanju 2.5.4.3 Načini oglaševanja 2.5.4.4 Program oglaševanja

50515253

2.6 Izvajanje 56 2.6.1 Oblikovanje sporočila

2.6.2 Izbira komunikacijskih kanalov 5657

3

2.7 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja 58 2.7.1 Merjenje učinkovitosti osebne prodaje

2.7.2 Merjenje pospeševanja prodaje 2.7.3 Merjenje odnosov z javnostmi 2.7.4 Merjenje učinkovitosti oglaševanja

58606161

3 NAČRT INTEGRIRANEGA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA 63 3.1 Predstavitev podjetja ALTRAD – LIV d.o.o. 63 3.2 Analiza situacije na področju marketinškega komuniciranja v podjetju 66 3.2.1 Analiza marketinškega spleta

3.2.2 Swot analiza 3.2.3 Analiza tržnega deleža v Evropi 3.2.4 Analiza uspešnosti prodajnega področja podjetja v Evropi

66686970

3.3 Postavitev ciljev 72 3.3.1 Poslanstvo in vizija

3.3.2 Strateška usmeritev in strateški cilji 3.3.3 Določitev ciljnega občinstva 3.3.4 Cilji marketinškega komuniciranja

72727374

3.4 Postavitev strategije po marketinških instrumentih 77 3.4.1 Strategija osebne prodaje

3.4.2 Strategija pospeševanje prodaje 3.4.3 Strategija odnosov z javnostmi

3.4.4 Strategija oglaševanja

77818183

3.5 Taktične zamisli 84 3.5.1 Taktične zamisli osebne prodaje

3.5.2 Taktične zamisli pospeševanje prodaje 3.5.3 Taktične zamisli odnosov z javnostmi 3.5.4 Taktične zamisli oglaševanja

84858992

3.6 Proračun in izvedba marketinških aktivnosti 97 3.6.1 Terminski plan osebne prodaje

3.6.2 Terminski plan pospeševanje prodaje 3.6.3 Terminski plan odnosov z javnostmi

3.6.4 Terminski plan oglaševanja

9899

101103

3.7 Kontrola in vrednotenje izvajanja marketinških aktivnosti 105 3.7.1 Merjenje rezultatov osebne prodaje

3.7.2 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje 3.7.3 Merjenje odnosov z javnostmi

3.7.4 Merjenje učinkovitosti oglaševanja

105106107108

4

4 SKLEP 110 LITERATURA IN VIRI 112 SEZNAM SLIK 115 SEZNAM TABEL 115 PRILOGE 116 ŽIVLJENJEPIS 119

5

POVZETEK Ker je v današnjem času konkurenca na trgu izjemno pestra, si morajo podjetja prizadevati pridobiti čim več kupcev. Izredno močna konkurenca je tudi na trgu proizvajalcev mešalnikov betona. Vendar pa so razmere v današnjem času takšne, da se moramo proizvajalci tovrstnih izdelkov boriti za vsakega odjemalca posebej. Zato uporabljamo vrsto aktivnosti, ki nam kakorkoli pomagajo k temu, da nas kupci sploh zaznajo. ALTRAD – LIV d.o.o., kot edini slovenski proizvajalec mešalnikov betona, je na trgu prisoten že od leta 1977. V tem času so bili za nas dobri in slabi trenutki. Uspelo nam je postati vodilni proizvajalec na slovenskem trgu in trgu bivše Jugoslavije. Seveda pa so apetiti po osvajanju še večji. Trenutno smo uvrščeni med sedem največjih proizvajalcev mešalnikov betona v Evropi. V Evropi imamo kar 8%tržni delež. Od leta 2004 pa pripadamo največjemu evropskemu proizvajalcu ALTRAD Francija, ki ima 45% tržni delež V Evropi. V specialističnem delu sem se osredotočila na posamezne instrumente marketinškega komuniciranja, brez katerih v ALTRAD - LIV ne bi šlo. Zavedamo se, da je celovit program marketinškega komuniciranja osnova za uspešno delovanje podjetja. Žal do sedaj podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. ni imelo izdelanega celostnega in konsistentnega modela integriranega marketinškega komuniciranja. Ker proizvajamo izdelke, za katere se potrošniki odločajo dolgoročno, nam uspešno marketinško komuniciranje lahko še kako služi. Ljudje se za tovrstne nakupe odločajo na podlagi številnih dejavnikov in tu smo na vrsti mi. Naša naloga je, vplivati na potrošnikovo zavest in mišljenje, da so naši izdelki tisto kar si želijo. V specialističnem delu sem vam predstavila načrt celotnega marketinškega komuniciranja. Pri izdelavi načrta sem upoštevala model SOSTAC, ki se je izkazal za izredno učinkovit model, saj zajema vse elemente, ki so pri izdelavi načrta še kako pomembni. Specialistično delo je sestavljeno iz dveh delov. V prvem delu sem vam predstavila teoretična izhodišča marketinškega komuniciranja ter instrumente, ki so sestavni del marketinškega spleta. V drugem, praktičnem delu, pa sem predstavila letni načrt integriranega marketinškega komuniciranja v podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. za prodajni program »Mešalniki betona« na prodajnem področju »Vzhodna, srednja in južna Evropa« v obdobju enega leta po metodi »SOSTAC« . Sprva sem predstavila podjetje ALTRAD – LIV d.o.o., kako deluje na evropskem trgu, ter kakšne so njegove osnovne značilnosti. V nadaljevanju sem se nato obširneje lotila predstavitve posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja. Začela sem z osebno prodajo, kateremu namenjamo največ sredstev marketinškega komuniciranja. Sledila je predstavitev pospeševanja prodaje, kot drugega najpomembnejšega instrumenta, nato odnosi z javnostmi ter oglaševanje.

6

Kot sem že zapisala, so vsi instrumenti opredeljeni po metodi SOSTAC, kar pomeni, da sem za vsakega posebej zapisala trenutno situacijo ki vlada v podjetju, zastavila cilje, ki jih želimo doseči, opredelila strategijo in predstavila taktiko kako doseči zastavljene cilje, opisala način kako izpeljati akcijo in na koncu zapisala način kako izvesti kontrolo. Ključne besede: marketing, marketinški splet, strateško marketinško komuniciranje v družbi ALTRAD-LIV d.o.o., model SOSTAC, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, oglaševanje.

7

SUMMARY Competition among manufacturers of concrete mixers is extremely fierce. All of them are trying hard to break through and to attract as many customers as possible. Circumstances these days force manufacturers to fight for every single customer. That is why building awareness among consumers is of extreme importance. ALTRAD–LIV is Slovene only manufacturer of concrete mixers, established in 1977. During this period ALTRAD-LIV has experienced better and worse situations. ALTRAD-LIV succeeded in becoming the leading manufacturer in Slovenia and other countries of ex Yugoslavia. For ALTRAD-LIV that was just a beginning of ambitious plans to enter new markets. At the moment, ALTRAD-LIV is placed among top 7 European manufacturers of concrete mixers. Company has 8% market share in Europe. Since year 2004 company belongs to largest European producer of concrete mixers ALTRAD GROUP from France, wich has 45% market share in Europe. In my specialist work emphasis was on specific marketing communication tools, which are of greatest importance for ALTRAD-LIV, as well as a complete program of integrated marketing communication activities. Unfortinately untill now company ALTRAD-LIV wasn’t make elaborate complete and consistent model integrade marketing communication. ALTRAD-LIV manufactures products which from the perspective of buying process require long-term decision making and that is why marketing communications are of even greater importance. Consumers’ decisions are influenced by various factors, including marketing activities. Our task is to influence consumers’ intentions to buy our products. In the specialist work is presented a complete marketing communication plan, wich was prepared based on the SOSTAC model. Since it includes all the necessary elements it proved to be extremely effective. My specialist work consists of two parts; in the first part a theoretical view of marketing communications and instruments of marketing mix are presented; in the second, practical part, is presented a complete marketing communication in company ALTRAD-LIV for sales programme "Concrete mixers" in sales area Eastern, middle and southern Europe in period of one year, based on the case of according to the SOSTAC model. For introduction ALTRAD-LIV, d.o.o. is presented – how it operates on european market together with basic characteristics of the company. Furthermore all marketing communication instruments are described; personal selling for which the largest part of ALTRAD-LIV marketing budget is spent, sales promotion as the second most important instrument, public relations and advertising which in ALTRAD-LIV is not soo well developed. As previously stressed, all instruments are defined according to the SOSTAC model, meaning all of them were analyzed according to the present situation within the company, also goals were set for all the instruments, strategy and tactics how the goals should be reached, how to undertake the campaign and how to supervise it.

8

Key words: marketing, marketing mix, strategic marketing communications in company ALTRAD-LIV d.o.o., SOSTAC model, personal selling , sales promotion, public relations, advertising.

9

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Ker je v današnjem času konkurenca na trgu izjemno pestra, si morajo podjetja prizadevati pridobiti čim več kupcev. Podjetje se mora danes znati predstaviti širšemu občinstvu, pokazati, kaj zmore in kaj je tisto, kar ga razlikuje od konkurentov in zaradi česar naj bi se odločili ravno za njegov izdelek. To skušamo doseči z različnimi instrumenti marketinškega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja). S pomočjo teh instrumentov ciljnemu občinstvu predstavimo naše izdelke in storitve. Predstavimo jim novosti in pomembne prednosti ter argumente zakaj je naš izdelek boljši od konkurenčnih. Vendar pa to ne pomeni, da proces in upravljanje aktivnosti marketinškega komuniciranja in orodij znotraj tega ne sme biti zgolj slučaj, temveč ga moramo dosledno načrtovati in tako tudi izvesti. Sicer nam lahko prinese čisto drugačne rezultate od pričakovanih. Podjetje Altrad – Liv d.o.o. se ukvarja s proizvodnjo in prodajo mešalnikov betona. Zaradi premajhnega slovenskega tržišča, je podjetje prisiljeno izvoziti kar 92% svojih proizvednih izdelkov. V zadnjih petih letih se podjetje zaradi svoje strategije prodora na nova tržišča srečuje z vso svetovno konkurenco. Na evropskem trgu se pojavlja vse več konkurentov, predvsem na področju mešalnikov za individualno uporabo. Podjetje Altrad – Liv d.o.o. je z blagovno znamko LIV zelo dobro pozicionirano s svojimi izdelki na področju Ex Jugoslavije, vendar pa za širjenje proizvodnje to tržišče ni dovolj. Dokaj neraziskano področje v našem podjetju je sestavina marketinškega spleta: marketinško komuniciranje. Podjetje še nima izdelanega celostnega modela integriranega marketinškega komuniciranja. Podjetje ne pozna posameznih elementov marketinškega komuniciranja in zato ne planira marketinškega komuniciranja na strateški ravni, ampak le na taktični ravni, in še to samo za posamezne aktivnosti:

- obiski sejmov, - tiskanje prospektov, katalogov, - tehnično izobraževanje, - objave v časopisu.

Tako sem v specialistični nalogi poskušala sestaviti celotni načrt integriranega marketinškega komuniciranja za naše podjetje in naše mešalnike.

10

1.2 Namen in cilji Namen specialistične naloge je izbrati primerne instrumente marketinškega komuniciranja in pripraviti strategijo integriranega marketinškega komuniciranja, ki bo prilagojena prodajnemu programu »Mešalniki betona« na področju »Vzhodne, srednje in južne Evrope«. V specialističnem delu sem najprej predstavila teoretične osnove marketinškega komuniciranja, instrumente, njihove značilnosti in prednosti. V drugem delu sem se osredotočila na oblikovanje programa marketinškega komuniciranja za podjetje ALTRAD – LIV d.o.o., kjer so posamezni instrumenti predstavljeni glede na njihovo pomembnost. Cilji naloge so razdeljeni v dve podskupini in sicer: V prvem, teoretičnem delu specialistične naloge so cilji naslednji:

preučitev teoretičnih osnov marketinškega komuniciranja in postavitev temeljev za načrtovanje marketinškega komuniciranja v praktičnem delu;

predstaviti vodstvu podjetja vlogo in pojmovanje marketinškega komuniciranja v sodobnem podjetju.

V drugem, praktičnem delu specialistične naloge je cilj naslednji:

postavitev letnega načrta integriranega marketinškega komuniciranja v podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. za prodajni program »Mešalniki betona« na prodajnem področju »Vzhodna, srednja in južna Evropa« v obdobju enega leta po metodi »SOSTAC«.

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke raziskave so:

izdelke lahko uspešno tržimo le s primernim in učinkovitim programom marketinškega komuniciranja, kjer so opredeljeni cilji, strategije, taktike, finančna sredstva in vrednotenje;

ker se podjetje ukvarja s prodajo industrijskih izdelkov, vsi instrumenti marketinškega komuniciranja niso enako primerni za postavitev uspešne strategije integriranega marketinškega komuniciranja v podjetju:

brez postavitve osebe odgovorne za marketinško komuniciranje, sama strategija marketinškega komuniciranja ne more biti uspešna.

Omejitve raziskave so:

podjetje prej ni planiralo marketinškega komuniciranja na strateški ravni, zato so podatki iz preteklosti skromni;

omejitev na prodajni program » Mešalniki betona«; omejitev na prodajno področje » Vzhodna, srednja in južna Evropa«.

11

1.4 Uporabljene metode dela V specialističnem delu sem uporabila več metod dela. Proces načrtovanja posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja sem izvajala po sistemu SOSTAC. Ta je sestavljen iz šestih korakov: 1. analiza situacije 2. opredelitev ciljev 3. izbira strategije in 4. taktike za dosego ciljev 5. izvedba ter 6. kontrola. Zgoraj navedene faze sem upoštevala pri prikazu vsakega posameznega orodja marketinškega komuniciranja: osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, oglaševanje. Za vsako posamezno orodje marketinškega komuniciranja sem predstavila tudi proračun. Načrtovanje posameznih orodij marketinškega komuniciranja nam je omogočilo, da so naša prizadevanja pri posameznem orodju osredotočena in koordinirana, kar nam je zagotavljalo učinkovitejše doseganje ciljev, po izvedbi akcije pa smo lažje ovrednotili rezultate vsakega posameznega orodja marketinškega komuniciranja in tudi potreben proračun za izvajanje. Podatke za raziskavo stanja ter informacije o tekočih in načrtovanih aktivnostih sem pridobila iz internih virov podjetja in uporabila podatke, ki jih posredujemo medijem. V okviru določanja ciljev po posameznih instrumentih marketinškega komuniciranja sem opredelila ciljne javnosti in znotraj njih specifične cilje za posamezno javnost. Postavila sem strategijo za doseganje opredeljenih ciljev. Pri izdelavi proračuna za marketinško komuniciranje sem se posvetovala z vodjo komerciale.

12

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev in pomen komunikacije Komuniciranje predstavlja eno bistvenih dejavnosti, ki omogoča obstoj in razvoj posamezniku in organizaciji. Skoraj vsak trenutek v budnem stanju smo vpleteni v komuniciranje. Komuniciramo doma, v službi, na poti domov in na delo, v prostem času itd. Različne definicije komuniciranja vključujejo opredelitev, da komuniciranje pomeni izmenjavanje informacij. Komuniciranje, ki je pretok informacij med ljudmi, nas vključuje kot oddajnike in prejemnike (Kavčič 2002, 1). Smith, Berry in Pullford (1997, 2) pojmujejo komunikacijo kot konstantno aktivnost, univerzalno in kritično pomembno aktivnost izražanja človeka in organizacije. Komunikacija zadeva pošiljanje in sprejemanje znanja, idej, dejstev, ciljev, emocij in vrednosti. Tržnik mora razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model kaže, ( 1 ) kdo ( 2 ) komu ( 3 ) kaj sporoča, ( 4 ) po kateri poti in ( 5 ) s kakšnim učinkom. Na naslednji sliki je prikazanih devet prvin komunikacijskega modela. Dve prvini sta poglavitna udeleženca v komunikaciji – oddajnik in naslovnik; naslednji sta komunikacijski orodji – sporočilo in kanal; sledijo štiri komunikacijske funkcije – zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija; zadnja prvina v komunikacijskem modelu so motnje (Kotler 1998, 597): SLIKA 1 : PRVINE V PROCESU KOMUNICIRANJA Vir: Prirejeno po Kotler 1998 ( 587 )

Oddajnik

Povratna informacija

Motnje

Odziv

Zakodiranje Sporočilo

Kanal Razkodiranje Naslovnik

13

Vendar naslovnik vedno ne sprejme sporočila, vzroki za to so motnje v okolju. Vzroki za te motnje so:

- selektivna pozornost: naslovnik ne zazna vseh sporočil; - selektivno izkrivljanje: popačenje sporočila, naslovnik sliši tisto, kar želi slišati; - selektivna ohranitev: naslovnik ohrani v spominu le del vseh sporočil (Kotler 1996,

597-598). Da bi nazorneje razumeli umeščanje in funkcijo marketinškega komuniciranja, je potrebno predstaviti ostale marketinške instrumente v marketinškem spletu. V naslednji sliki lahko vidimo osnovno razdelitev marketinga in prikaz 4P ( price – cena, product – izdelek, place – prodajne poti, promotion – marketinško komuniciranje ). SLIKA 2: 4P MARKETINŠKEGA SPLETA Vir: Prirejeno po Kotler 1997 ( 98 ) Osnovni element marketinškega spleta je izdelek, ki predstavlja oprijemljivo ponudbo izdelka na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostmi, opremljanjem z blagovno znamko in embaliranjem izdelka. Kritični instrument marketinškega spleta je prodajna cena. Odločiti se moramo o grosističnih in maloprodajnih cenah, popustih, odbitkih in kreditnih pogojih. Prodajne poti, kot naslednji instrument marketinškega spleta, predstavlja različne dejavnosti, ki se jih podjetje loti, da bi izdelek postal dostopnejši za ciljne porabnike. Zadnji instrument, ki mu bomo v seminarski nalogi namenili večino pozornosti, je marketinško komuniciranje. Marketinško komuniciranje je sistematičen odnos med podjetjem in njegovim trgom. V primerjavi z osebnim komuniciranjem je bolj kompleksno, z večjo potrebo po povratnih informacijah. Marketinško komuniciranje je del celotnega marketinškega procesa in je odvisno od strategij in politike firm. Proces se začne pri oddajniku, generira ideje na podlagi informacij, oblikuje primerno sporočilo in ga prek prenosnika pošlje do sprejemnika, ki mora sporočilo razumeti. Vmes se lahko pojavijo motnje. Po procesu pa mora oddajnik dobiti čimveč relativnih povratnih informacij, na podlagi se komunikacijski proces znova začne (Smith, Berry, Pullford 1997, 38).

Izdelek Cena Prodajne poti

Marketinškokomuniciranje

Kakovost Oblika Lastnosti Embaliranje Storitve Garancija Raznolikost

Cena Popusti Znižanja Plačilni rok Kreditiranje

Zaloge Transport Sortimani Lokacije Prodajne poti

Osebna prodaja Pospeševanje prodaje Oglaševanje Odnosi z javnostmi

14

2.2 Analiza situacije

Analiza je pomembna, da ugotovimo priložnosti in nevarnosti v okolju. Spoznamo mnenja, stališča in stopnjo razumevanja v javnosti, odkrijemo pa tudi neseznanjenost, nerazumevanje in negativna stališča med predstavniki neke ciljne javnosti. Prav tako pomaga s primernimi, natančnimi in pravočasnimi podatki managementu pri pravilnih komunikacijskih odločitvah. Vsaka odločitev posebej potrebuje ustrezne informacije in koristne strategije lahko razvijamo samo z informacijami zbranimi preko marketinškega raziskovanja. Marketinške odločitve so pomembne za poslovanje celotnega podjetja, saj vključujejo odločitve o vstopu na nove trge, o izdelkih itd. Analiza situacije je lahko primarna ali sekundarna. Sekundarna raziskava pomeni raziskavo in preučevanje obstoječih informacij in statističnih podatkov. Primarne raziskave pa so tiste, ki jih organizacija izvede sama, z lastnim opazovanjem, kadar ni na voljo zanesljivih sekundarnih informacij. Fill (1998, 174) opisuje naslednje kategorije marketinškega raziskovanja:

- raziskovanje trga (struktura in velikost trga, trendi rasti,...) - raziskovanje prodaje, - raziskovanje izdelka, - raziskovanje oglaševanja, - raziskovanje poslovanja podjetja (povezano s celotno panogo), - raziskovanje izvoznega marketinga in - raziskovanje konkurence.

2.3 Opredelitev ciljev 2.3.1 Opredelitev ciljnega občinstva

Podjetje se mora odločiti katero skupino potrošnikov bi s svojim sporočilom rad dosegel. Sporočila so lahko namenjena potencialnim kupcem, ki jih želimo informirati in vzpodbuditi k nakupu, ali sedanjim kupcem, pri katerih želimo le ohraniti zvestobo. Sporočilo je lahko namenjeno tudi širši javnosti in je tako bolj splošno, ker je ciljna skupina bolj neopredeljena. Določitev ciljne skupine kupcev (KOMU) je zelo pomembna, saj vpliva na odločitve o tem, KAJ bo sporočil, KAKO in KJE, ter KDO bo sporočilo prenesel. Najpomembnejše je proučevanje potreb, stališ, preferenc ter ostalih značilnostih ciljne skupine kupcev, saj je to osnova za pravilno določanje ciljev tržnega komuniciranja (Starman 1996, 7-8). Pomemben del analize ciljne skupine je prepoznavanje imidž podjetja. Imidž je niz prepričanj, idej in vtisov, ki jih ima človek o nekem predmetu. Najprej moramo ugotoviti stopnjo poznavanja podjetja: Nikoli slišal Nekaj slišal Nekoliko znan Dobro znano Zelo dobro znano Ljudje, ki poznajo izdelek ali podjetje lahko to ocenijo z lestvico naklonjenosti: Povsem nenaklonjen

Nekoliko nenaklonjen

Neopredeljen Nekoliko naklonjen

Zelo naklonjen

15

Rezultate iz obeh lestvic lahko združimo in tako dobimo celotno sliko poznavanja in naklonjenosti do podjetja. Podjetje, katero si prizadeva izboljšati javnomnenjsko podobo se mora zelo potruditi, saj so metode zelo dolgotrajne in zahtevne, rezultati pa niso takoj vidni. Kajti ljudje z izoblikovano podobo o nekem predmetu selektivno sprejemajo nove podatke o njem, tako da potrebujemo dosti časa in truda, da jim odpremo oči (Kotler 1996, 599-602). 2.3.2 Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja Splošni cilji tržnega komuniciranja so predvsem informirati, prepričati in spomniti o obstoju izdelka ali storitve. Informiramo lahko o novem izdelku, opisujemo razpoložljive storitve, pojasnimo delovanje izdelka, priporočimo novo uporabo izdelka in zmanjšamo potrošnikovo negotovost. Prepričamo lahko kupca do pripadnosti do znamke, opogumimo ga lahko tudi za prehod na novo blagovno znamko, spremenimo potrošnikovo stališče o lastnostih izdelka ali prepričamo kupca, da kupi takoj. Ciljno skupino pa lahko tudi spomnimo na obstoj izdelka, kraj prodaje izdelka ali pa ga spomnimo na to, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti (Starman 1996, 8). Pri ciljni skupini skušamo vzpodbuditi spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. Pri tem se lahko porabnik različno odzove. Kupec z visoko nakupno zavzetostjo, običajno gre skozi šest ravni nakupne pripravljenosti:

1. ZAVEDANJE: Če se večji del ciljne publike ne zaveda imena podjetja ali izdelka, je potrebno vzbuditi zavedanje ali vsaj omogočiti prepoznavnost imena. To lahko storimo s preprostim ponavljanjem imena v sporočilih.

2. POZNAVANJE: Ciljna publika se mogoče zaveda o obstoju podjetja ali izdelka, drugih podatkov o njem pa nima. Tako je potrebno kupce seznanit z dejstvi o izdelku, glede na to koliko ljudi iz ciljne skupine ve malo, koliko nekaj in koliko precej o izdelku.

3. VŠEČNOST: Ko vemo, da ciljna skupina pozna izdelek, nas tudi zanima, kakšno mnenje ima o njem. Če ljudje nimajo dobrega mnenja o izdelku moramo ugotoviti zakaj je tako in zasnovati akcijo komunikacijsko akcijo, ki bo povečala naklonjenost. Če je nenaklonjenost posledica stvarnih pomanjkljivosti podjetja ali izdelka, komunikacijske aktivnosti ne bodo dovolj. V podjetju bomo morali izboljšati stanje in nato sporočiti, kakšne so nove, boljše značilnosti.

4. NAKLONJENOST: Všečnost ni zadosten pogoj za nakup izdelka. Pri kupcu je potrebno oblikovati večjo naklonjenost do našega izdelka kot do drugega. Poudariti je potrebno kakovost, vrednost, zmogljivosti in druge lastnosti izdelka.

5. PREPRIČANJE: Ciljna skupina je lahko nekemu izdelku zelo naklonjena, vendar ni prepričana do te mere, da bi izdelek kupila. Podjetje mora spodbuditi prepričanje, da je dobro ta izdelek kupiti.

16

6. NAKUP: Podjetje mora kupca pripraviti do tega, da se odloči za nakup. Saj je lahko prednakupno odločanje kupca dolgotrajno, saj čakajo na dodatne informacije ali nameravajo še nekoliko premišljati in kupiti pozneje. Kupca je potrebno pripeljati do tega, da se takoj odloči za nakup (Kotler 1996, 602-603).

2.4 Določanje proračuna marketinškega komuniciranja Posamezna podjetja namenijo za marketinško komuniciranje zelo različne višine sredstev. Tako da, pri določanju višine proračuna ne obstoja določeno pravilo, ki bi podjetjem zagotovilo določitev optimalne višine proračuna za uspešno marketinško komuniciranje. Podjetja pa vseeno lahko določijo optimalen proračun z upoštevanjem procesa določanja proračuna, ki ima sledeče stopnje.

1. Določitev ciljev: oceniti je potrebno, kakšno vlogo ima izdelek oz. storitev v njihovem podjetju in mu določiti kratkoročne in dolgoročne cilje. Na osnovi teh ciljev se potem določijo cilji komuniciranja, katere želimo doseči z marketinško akcijo.

2. Analiza izdelka: v tej fazi analiziramo uspešnost izdelka v preteklosti in ocenimo,

kolikšni meri bo njegova preteklost vplivala na uspešnost v prihodnosti.

3. Analiza trga: kaj se dogaja na trgu in kakšne trende lahko pričakujemo v prihodnosti.

4. Analiza preteklega marketinškega komuniciranja: na osnovi izkušenj, ki smo jih

pridobili v preteklem komuniciranju s kupci, oceniti, kako dovzetni so njihovi kupci za marketinško komuniciranje.

5. Določitev proračuna: z upoštevanjem zgornjih analiz, napovedi in cilja določimo

proračun. 6. Kontrola skladnosti: v kolikšni meri se višina proračuna sklada s ciljem, ki ga

želimo doseči z marketinškim komuniciranjem (Yeshin 1996, 204-206).

17

Metode za določanje proračuna so: A.Metoda od zgoraj navzdol Tu najprej določimo višino proračuna, nato pa sredstva porazdelimo na posamezne instrumente marketinškega komuniciranja. Sem spadajo naslednje metode: - metoda razpoložljivih sredstev: podjetje najprej razporedi sredstva med druge funkcije podjetja in šele nato na preostala nameni marketinškemu komuniciranju. Podjetje nameni toliko denarnih sredstev marketingu, koliko si lahko privošči. Ta metoda vodi k zmanjševanju proračuna v času upadanja prodaje, ki pa je v nasprotju s tržnim razmišljanjem, ki kot odziv za upadanje prodaje na trgu zahteva povečanje komunikacijskih proračunov. - metoda ocene managementa: višino proračuna določi management, na podlagi mnenja, koliko potrebujejo za marketinško komuniciranje v določenem obdobju. - metoda odstotka od prodaje: to je najpogosteje uporabljena metoda. Določimo na osnovi ocenjene prihodnje vrednosti prodaje. - metoda primerjave s konkurenti: proračun določimo na osnovi odstotka od prodaje, ki je značilen za njihovo panogo. Podjetje izkoristi izkušnje in znanje celotne panoge. Podjetje mora upoštevati da so določeni izdelki konkurenčnih podjetij kakovostnejši in drugačni. - metoda povračila investicije – ROI: marketinško komuniciranje je opredeljeno kot investicija v izboljšanje poslovanja podjetja. Podjetja okvirno ocenijo, koliko jim bo akcija marketinškega komuniciranja povečala prodajo in s tem prihodek ter na osnovi te ocene odmerijo denarna sredstva za marketinško komuniciranje. Vendar pa marketing ni edini dejavnik, ki vpliva na prodajo in je tako nemogoče oceniti, koliko je investicija v marketinško komuniciranje doprinesla prodaji podjetja. B. Metoda od spodaj navzgor - metoda ciljev in nalog: najprej določimo komunikacijske cilje, ki jih z akcijo želimo doseči. Potem določimo naloge, katere so potrebne za izvedbo ciljev in ocenimo stroške izvajanja teh nalog. Vsota teh stroškov je potem podlaga za določitev proračuna. Metoda je bolj zahtevna vendar je pa bolj ekonomična in učinkovita. Vendar pa moramo pri tej metodi tudi upoštevati proračunske omejitve, ki si jih podjetje lahko privošči (Belch and Belch 1990, 215-232).

18

Pri izbiri instrumentov moramo biti pozorni na posebnosti določenih instrumentov:

a) Oglaševanje: Najdražji način komuniciranja. Pri oglaševanju nastanejo stroški predhodnega analiziranja trga in oglasnega sporočila, stroški izdelave, stroški zakupa medijev in stroški oglaševalske agencije.

b) Pospeševanje prodaje: Pri tem moramo upoštevati stroške orodij pospeševanja

prodaje: izdelava propagandnega materiala, stroški promocij in sejmov, stroški nagrad, stroški podpore trgovskim partnerjem, stroški izobraževanja trgovskih potnikov in stroški popustov.

c) Odnosi z javnostmi: Stroški namenjeni za tiskovne konference, odnosi z mediji in

razna sponzorstva.

d) Osebna prodaja: Stroški izobraževanja prodajnega osebja, stroški potovanj, stroški promocijskega materiala, plače in ugodnosti prodajnega osebja ter stroški raznih bonitet (Semenik 2002, 84-87).

2.5 Instrumenti marketinškega komuniciranja 2.5.1 Osebna prodaja 2.5.1.1 Opredelitev in pomen osebne prodaje Osebna prodaja (personal selling) je proces, v katerem prodajalec komunicira z enim ali več perspektivnih kupcev z namenom, da ustvari prodajo (Ace 1996, 167). Definicij za opredelitev osebne prodaje je kar precej, zato bomo navedli sami nekaj. Osebna prodaja predstavlja obliko komuniciranja z enim ali več kupcev z namenom ustvarjanja ugodnega mnenja, realizacije prodaje in ohranjanja zadovoljstva po nakupu (Sudar 1984, 511). Osebna prodaja obsega ustno predstavitev (izdelkov ali storitev) v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci z namenom prodati. Predstavitev mora biti formalna (poseben prodajni govor) ali neformalna. Navadno je neformalna in sicer v navzočnosti kupca ali po telefonu, namenjena posamezniku ali manjši skupini. Osebna prodaja v mednarodnem trženju je instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, prenos in kontrolo učinkovitosti informacij o trženjskem spletu, namenjenih posameznim članom ciljnih skupin kupcev in potrošnikov na enem ali več tujih tržiščih z uporaba kanala za osebno komuniciranje (Lorbek 1991, 205).

19

Shimp (1997, 195) navaja prednosti osebne prodaje v primerjavi z drugimi oblikami tržnih komunikacij so:

- osebna prodaja prispeva k relativno visoki ravni strankine pozornosti, ker se v direktnih medsebojnih položajih le težko izogne sporočilu prodajalca;

- omogoča prodajalcu, da prilagodi sporočilo specifičnim interesom in potrebam

stranke; - karakteristika dvosmerne komunikacije osebne prodaje daje takojšnjo povratno

informacijo tako, da prodajalec, ki je na preži, ve, kdaj deluje in kdaj ne; - omogoča, da sporoči večjo količino tehničnih in zapletenih informacij kot pri

drugih orodjih marketinškega komuniciranja;

- obstaja večja možnost demonstracije delovanja in obnašanja izdelka;

- zaradi sodelovanja s stranko omogoča razvoj dolgoročnih razmerij. Prodajno osebje je osebna vez med podjetjem in odjemalci. Prodajni predstavnik predstavlja podjetje številnim odjemalcem in postopoma prinese podjetju vse potrebno znanje in informacije o odjemalcu. Prav zato mora podjetje izredno temeljito premisliti, kako bo zasnovalo prodajno ekipo, predvsem pa v tej zvezi razvilo cilje, strategije, strukturo, obseg in nagrajevanje. Kesić (2003, 499) navaja naslednje prednosti:

medsebojna interakcija – omogoča takojšen feedback in prilagajanje aktivnosti trenutni situaciji;

vir tržnih informacij – prodajalec je eden izmed najboljših virov tržnih informacij, ker je nenehno v stiku s kupci;

možnost rešitve več problemov – uspešen prodajnik lahko z dobavljenimi informacijami vpliva na hitro rešitev problemov;

vključenost v proces odločanja – kupec ima pri osebni prodaji več možnosti za vplivanje na odločitve prodajalca;

zaključevanje prodaje – uspešen prodajnik lahko z osebno prodajo učinkoviteje zaključi prodajo.

Navaja pa tudi slabosti:

visoki stroški – so povzročeni zaradi potrebe po neposrednem osebnem kontaktu s stranko, kar posledično pomeni različne prevozne stroške, stroške dnevnic, bivanja;

slab doseg občinstva – z osebno prodajo se doseže le ozki ciljni segment; konflikt prodajne in marketinške funkcije – marketinško sporočilo je večinoma že

vnaprej definirano in se težko menja, medtem ko se prodajno sporočilo mora prilagoditi trenutni situaciji;

nekonsistenčnost sporočila – v primeru, da se prodajalec pogosto prilagaja kupčevim zahtevam, lahko kupec to definira kot nekonsistenčnost samega sporočila, ki je v določenih trenutkih različno.

20

Specifična karakteristika odličnih prodajalcev (Shimp 1997, 208).

1. Prvi vtis (je poglaviten). 2. Globina znanja (pomeni razumevanje poslov in splošno gospodarsko znanje). 3. Širina znanja (zaradi široke razsežnosti znanja je možna delitev interesov s

stranko). 4. Prilagodljivost (želja in sposobnost prilaganja komunikacijskega stila do stranke). 5. Občutljivost (bistvena je empatija, dobro poslušanje). 6. Entuzijazem (privrženost družbi, za katero dela, in potrebam strank). 7. Samospoštovanje (občutek lastne vrednosti in osebno zaupanje). 8. razširjeni fokus (sposobnost istočasnega osredotočenja na specifičnost ob

upoštevanju velike slike). 9. Smisel za humor (humor pomaha k sprostitvi in zaznavi prodajalca). 10. Kreativnost (pomeni ustvarjanje kreativnih rešitev za nagovorjene stranke, ki jih te

potrebujejo ali za reševanje problemov). 11. Rizičnost (priporočanje rešitev, ki so lahko zavrnjene ali osmešene). 12. Smisel za poštenost in etiko (da dosežemo razumevanje, mora biti prodajalec

vreden zaupanja in zanesljiv). Prodajno osebje opravlja naslednje funkcije:

1. Prodajna funkcija 2. Delo z naročili 3. Servisiranje proizvodov 4. Obdelava informacij 5. Prisostvovanje na konferencah in srečanjih 6. Usposabljanje in pridobivanje novih prodajalcev

2.5.1.2 Cilji osebne prodaje Cilji v zvezi s prodajnim osebjem morajo temeljiti na naravi ciljnih trgov podjetja in položaju, ki ga podjetje želi uživati na teh trgih. Kotler ( 1998, 686 ) navaja naslednje cilje prodajnega osebja:

iščejo možne kupce – prodajni predstavniki iščejo in skrbijo za nove odjemalce;

ciljajo – prodajni predstavniki se odločajo, kako bodo porazdelili svojo skopo odmerjeni čas med možnimi kupci in odjemalci;

komunicirajo – prodajni predstavniki spretno posredujejo informacije o izdelkih

in storitvah podjetja;

prodajajo – prodajni predstavniki poznajo umetnost »prodajanja«: vzpostavitev stika, predstavitev, odgovarjanje na pomisleke in sklenitev prodaje;

zbirajo podatke – prodajni predstavniki vodijo tržne raziskave, spremljajo

pomembna dogajanja na trgu in pišejo poročila o prodajnih obiskih;

21

razporejajo – prodajni predstavniki se odločajo o tem, kateri odjemalci bodo dobili omejene količine izdelkov v času pomanjkanja izdelkov;

ponujajo storitve – prodajni predstavniki poskrbijo za različne storitve

odjemalcem – svetujejo v zvezi z njihovimi problemi, skrbijo za tehnično pomoč, urejajo finančne zadeve in pospešijo dostavo.

Poleg navedenih ciljev prodajnega osebja mora podjetje imeti za cilj visoko motivirano prodajno osebje in zadržati fluktacijo prodajnega osebja. Kutz, Dodge in Klompmaker (1985, 287) pa delijo prodajne cilje, usmerjene na obstoječe kupce ter prodajne cilje, usmerjene na nove in izgubljene kupce. 2.5.1.3 Tipi prodajnega osebja Izraz prodajni predstavnik ali preprosto prodajalec predstavlja širok razpon poklicev v današnjem gospodarstvu, razlike so pogosto večje od podobnosti. McMurry (1961, 114) je pripravil naslednjo razvrstitev prodajnih delovnih mest: 1. Prinašalec: Delovna mesta, kjer predstavljajo delo prodajalca predvsem dostavo

izdelka (na primer mleko, kruh, gorivo, bencin).

2. Prejemnik naročil: Delovna mesta, na katerih je prodajalec predvsem prejemnik naročil bodisi v podjetju samem (na primer oseba, ki stoji za prodajnim pultu v trgovini s klobuki) bodisi zunaj njega (na primer prodajalec mila, ki obišče vodjo supermarketa).

3. Misijonar: Delovna mesta, na katerih se od prodajalca ne pričakuje ali pa na zanj ni

primerno, da bi prevzel naročilo, vendar obišče trenutnega ali možnega porabnika zgolj z namenom, da vzbudi dobro voljo ali ga izobrazi (na primer farmacevt, ki predstavlja farmacevtsko hišo, ki prodaja zgolj zdravila na recept).

4. Tehnik: Delovna mesta, kjer je osrednji poudarek na strokovnem znanju (tehnični

prodajalci, ki so predvsem svetovalci podjetjem – »strankam«).

5. Ustvarjalec povpraševanja: Delovna mesta, ki od prodajalca zahtevajo ustvarjalno prodajo otipljivih izdelkov (na primer sesalnikov za prah, hladilnikov in enciklopedij) ali neoprijemljivih (na primer zavarovanja, oglaševalskih storitev ali izobraževanja).

22

2.5.1.4 Proces osebne prodaje Posamezne aktivnosti procesa osebne prodaje so predstavljene v naslednji sliki: SLIKA 3: PROCES OSEBNE PRODAJE

Iz gornje slike lahko razberemo, da so koraki pri procesu osebne prodaje naslednji:

priprava na prodajni obisk – pri tem moramo biti pozorni na zbiranje informacij o izdelkih, ki jih želimo prodati, o kupcu ter o informacijah iz zunanjega okolja;

iskanje potencialnih kupcev – je zelo pomembni za uspešnost vsakega prodajalca.

Obstajata dva osnovna načina iskanja kupcev: iskanje po obstoječih vezah in iskanje novih potencialnih kupcev, s katerimi doslej še nismo imeli stikov;

začetni kontakt – pred začetnim kontaktom si mora prodajalec postaviti meje

pogajanj, do katerih lahko popušča. Potrebno je vzpostaviti prodajno – nabavno razmerje ter določiti posebnosti kupca;

predstavitev – ki je lahko že pripravljena predstavitev, predstavitev po modelu

AIDA, kar pomeni pridobivanje pozornosti, ohranjanje zanimanja, vzbujanje želje in akcijo ali pa kompleksna predstavitev po načelu popolne zadovoljitve kupčeve potrebe;

Prodajne predstavitve lahko izboljšamo s pripomočki, kot so brošure, posebne table, diapozitivi, avdio in video kasete ter pravi vzorci izdelka.

PREZENTACIJA -zaključitev s poskusnim nakupom

-zaključitev s predpostavljanjem -zaključitev, ko so znana vsa dejstva

ISKANJE -obstoječe veze

-novi potencialni kupci

PRIPRAVA -informacije o izdelku -informacije o kupcu

-zunanje okolje

PRIPRAVA -postavitev profitabilnih razlik

-postavitev prodajno-nabavnega razmerja -določitev posebnosti kupca

PREZENTACIJA -že pripravljena predstavitev

-uporaba AIDA modela -popolna orientacija na kupčeve potrebe

POPRODAJNE AKTIVNOSTI -izpolnitev obljub

-spremljanje poprodajnega obnašanja kupca

ZADRŽANJE UGOVOROV -upoštevanje posebnosti kupca

-iskanje pravih razlogov

Vir: Semenik 2002, 486

23

Med prikazom se lahko prodajalec zateče k petim strategijam vplivanja na stranko (Kotler 1996, 704):

o Legitimnost: Prodajalec poudari dober sloves in izkušnje podjetja; o Strokovno znanje: Prodajalec pokaže, da dobro pozna položaj kupca in

izdelke podjetja, pri tem a se seveda ne dela preveč pametnega; o Moč reference: Prodajalec gradi na skupnih značilnostih, zanimanjih in

znancih; o Povezava: Prodajalec ponudi svoje usluge (drobne promocijske pozornosti),

da okrepi navezanost in vzajemnost čustev; o Ustvarjanje vtisa: Prodajalec uspe posredovati ugoden vtis o sebi.

zadržanje ugovorov – pred zaključitvijo prodaje se lahko pojavijo določeni

ugovori s strani kupca. Pri tem moramo upoštevati posebnost kupca in mu prisluhniti. Ob tem je pomembno, da pridobimo čim več informacij in skušamo določiti prave razloge za ugovore.

zaključevanje prodaje in sklenitev posla - Prodajalec skuša skleniti prodajo.

Nekateri prodajalci ne pripeljejo pogajanj do te stopnje ali pa je ne opravijo dobro. Primanjkuje jim zaupanja ali pa se ne počutijo ugodno, če prosijo za naročilo, oziroma ne vedo, kdaj je pravi psihološki trenutek za zaključek prodaje. Zaključek je tisti korak v procesu prodaje v katerem sklenemo posel. Prodajalec mora pozorno opazovati vse znake, gibe, odgovore, da bi lahko naredil zaključek. Prodajalec lahko uporabi enega ali več načinov za sklenitev prodaje. Lahko prosi za naročilo, povzame točke sporazuma, se ponudi, da bo pomagal tajnici napisati naročilo. Lahko tudi namigne, da kaj bo kupec izgubil s tem, če ne naroči takoj. Prodajalec lahko ponudi tudi posebne spodbude za zaključek prodaje (količinski popust, simbolično darilo).

Poprodajne aktivnosti – Ta zadnji korak je potreben, če prodajalec želi

zagotoviti zadovoljstvo kupca in ponavljajoče se posle. Ob zaključitvi prodaje je potrebno izpolniti obljube, dane med pogajanji s kupcem. Takoj po zaključku prodajalec zabeleži potrebne podrobnosti o dobavne roku, nakupnih pogojih in drugih stvareh. Prav tako mora prodajalec pripraviti načrt vzdrževanja stikov s stalnimi strankami, da ne pozabi ali izgubi odjemalca.

24

2.5.1.5 Pridobivanje, sestava in usmerjanje prodajnega osebja Podjetje mora izredno temeljito premisliti, kako bo zasnovalo svojo prodajno ekipo, predvsem pa v tej zvezi razvilo cilje, strategijo, strukturo, obseg in nagrajevanje. V naslednji sliki so navedene faze planiranja in upravljanja prodajnega osebja. SLIKA 4: FAZE PLANIRANJA IN UPRAVLJANJA PRODAJNEGA OSEBJA

Cilji v zvezi s prodajnim osebjem

Strategija v zvezi s

prodajnim osebjem

Sestava prodajnega

osebja

Število prodajnega

osebja

Nagrajevanje prodajnega

osebja

Oblikovanje prodajnega

osebja

Pridobivanje in izbor prodajnih predstavnikov

Usposabljanje Prodajnih

predstavnikov

Usmerjanje prodajnih

predstavnikov

Motiviranje prodajnih

predstavnikov

Ocenjevanje prodajnih

predstavnikov

Ravnanje s prodajnim osebjem

Izboljšanje učinkovitosti prodajnega

osebja

Usposabljanje prodajalcev

Pogajalske spretnosti

Spretnosti pri izgradnji odnosov

Vir: Prirejeno po Kotler 1998 (686)

a) Pridobivanje prodajnega osebja POMEMBNOST PAZLJIVE IZBIRE – Jedro uspešnega prodajnega osebja je izbor učinkovitih prodajnih predstavnikov. Med povprečnimi in najboljšimi prodajnimi predstavniki je precej razlike. KAJ NAREDI DOBREGA PRODAJNEGA PREDSTAVNIKA – Izbor prodajnih predstavnikov bi bil preprost, če bi vedeli, kakšne lastnosti iščemo. Dobro iztočnico dobimo, če vprašamo stranke, kakšne lastnosti naj bi imel prodajni predstavnik. Večina jih pravi, da bi najraje videli, da bi najraje videli, da bi bil prodajni predstavnik pošten, zanesljiv, izobražen in ustrežljiv. Ko izbira prodajnega predstavnika, mora podjetje pri kandidatih iskati te lastnosti. Po drugem pristopu je potrebno poiskati lastnosti, ki jih imajo najuspešnejši prodajni predstavniki v podjetju. Charles Garfield je v svoji študiji o izredno uspešnih ljudeh zaključil, da imajo tisti, ki dosegajo izredne prodajne uspehe, naslednje lastnosti: pripravljeni so tvegati, imajo močan občutek poslanstva, nagnjeni so k reševanju problemov, skrbijo za odjemalce in pazljivo načrtujejo obiske. Robert McMurry (1961, 114) je napisal: »Prepričan sem, da ima uspešna prodajna osebnost lastnosti snubca; je posameznik, ki ima lastnost zmagovalca in želi ohraniti naklonjenost drugih.« Naštel je še pet lastnosti, ki jih ima prvorazredni prodajalec: »Veliko mero energije, obilico samozaupanja, nepotešljivo željo po denarju, dobro pozna dejavnost in ima tak način razmišljanja, ki dopušča pretehtanje vseh argumentov in sprejme ovire kot izziv.« POSTOPEK ISKANJA – Potem ko poslovodstvo pripravi kriterije za izbor, lahko začne iskati. Kadrovski oddelek išče kandidate na več načinov, vključno s tem, da skuša dobiti imena od trenutnih prodajnih predstavnikov, uporablja zavode za zaposlovanje, daje oglase in vzpostavi stike s študenti na univerzah. V zvezi s študenti podjetja ugotavljajo, da jih je težko pridobiti za delo v prodaji. POSTOPEK OCENJEVANJA KANDIDATOV – Postopki iskanja, če uspejo, pritegnejo veliko kandidatov in podjetje mora izbrati najboljše. Postopek izbora se razlikuje od enega samega neformalnega razgovora do dolgih testiranj in razgovorov, ne le s kandidatom samim, ampak celo z njegovim zakoncem. Veliko podjetij formalno testira kandidate. Čeprav so testni rezultati le ena sestavina v nizu, ki vključuje osebne značilnosti, priporočila, minulo delo in odgovore vprašanca, jih podjetje temeljito pretehtajo.

26

b) Sestava prodajnega osebja Strategija prodajnega osebja vpliva na njegovo sestavo. Če podjetje prodaja zgolj eno skupino izdelkov eni panogi kot končnemu uporabniku in ima odjemalce na različnih lokacijah, bo uporabilo sestavo prodajnega osebja po območjih. Če podjetje prodaja veliko izdelkov mnogim vrstam odjemalcev, utegne potrebovati izdelčno ali tržno sestavo prodajnega osebja. ALTERNATIVNE SESTAVE PRODAJNEGA OSEBJA OBMOČNO OPREDELJENA SESTAVA PRODAJNEGA OSEBJA: V najpreprostejši prodajni organizaciji dobi vsak prodajni predstavnik svoje lastno območje, na katerem zastopa celotno skupino izdelkov podjetja. Ta prodajna sestava ima precej prednosti. Prvič odraža se v jasni opredelitvi prodajalčevih odgovornosti. Ker je edini prodajalec, ki dela na določenem območju, mu gre hvala ali graja za prodajo. Drugič, ker je odgovoren za območje, je prodajalec bolj motiviran, da neguje lokalno trgovino in sobne stike. Tretjič potovalni stroški so relativno nizki, ker vsak prodajni predstavnik potuje znotraj majhnega geografskega območja. Pri oblikovanju območij išče podjetje določene območne značilnosti. Te so: lahko jih je upravljati, prodajne možnosti je lahko oceniti, porabi se manj časa za potovanja, povzročijo zadostno in pravično delovno obremenitev ter prodajne možnosti za vsakega prodajnega predstavnika. Te lastnosti pridobimo, ko se odločimo za ustrezno velikost in obliko območja. Velikost območja: Območja se oblikujejo z namenom, da nudijo bolj enake prodajne možnosti bodisi enako delovno obremenitev. Območja z enakimi možnostmi ponudijo vsakemu prodajnemu predstavniku enake priložnosti za zaslužek in podjetju sredstvo za oceno poslovanja. Po drugi strani pa se območja lahko razdelijo tako, da se enakomerno porazdeli prodajna delovna obremenitev. Vsak prodajni predstavnik potem lahko ustrezno pokriva svoje območje. Oblika območja: Območja dobimo tako, da združujemo manjše enote, kot so pokrajine ali države, dokler ne dobimo območja z določenim prodajnim potencialom in delovno obremenitvijo. Pri območni zasnovi moramo upoštevati naravne meje, kompatibilnost z bližnjimi območji, ustrezen prevoz in tako naprej. Danes lahko podjetja uporabijo računalniške programe za oblikovanje takih prodajnih območij, kjer pridejo do izraza kriteriji, kot so zgoščenost, enakost delovne obremenitve ali prodajnega potenciala in minimalni potovalni čas. SESTAVA PRODAJNEGA OSEBJA NA OSNOVI IZDELKA: Veliko podjetij je zasnovalo svoje prodajno osebje glede na izdelčne skupine, zavedajoč se pomena njihovega dobrega poznavanja izdelka in hkrati razvoja izdelčnih divizij ter dajanja poudarka upravljanju izdelkov. Specializacija v poznavanju izdelka je še posebno zaželena pri tehnično zahtevnih, nesorodnih in številnih izdelkih. Dejstvo, da imajo podjetja različne izdelke, ni zadosten razlog, da se prodajno osebje specializira po izdelkih. Taka specializacija ni vedno najboljša pot, če isti kupci kupujejo različne izdelčne skupine podjetja.

27

SESTAVA PRODAJNEGA OSEBJA GLEDE NA TRG: Podjetja pogosto specializirajo svoje prodajno osebje glede na to ali so izdelki namenjeni industrijskim in drugim organizacijam ali končnim porabnikom. Potrebna skupina prodajalcev se lahko izoblikuje za različne panoge in celo za različne odjemalce. Najočitnejša prednost specializacije glede na trg je, da se prodajno osebje seznani in pozna potrebe posameznega odjemalca. Prodajno osebje, ki se specializira glede na trg, lahko celo zmanjša celotne stroške prodaje. Največja pomanjkljivost prodajnega osebja, ki je sestavljeno glede na trg, se pojavi, kadar so različni odjemalci raztreseni po vsej državi. To terja da prodajalci ogromno potujejo. ZAPLETENA SESTAVA PRODAJNEGA OSEBJA: Kadar podjetje prodaja veliko različnih izdelkov različnim vrstam odjemalcev na širokem geografskem območju, običajno združi več načel sestave prodajnega osebja. Prodajno osebje se lahko specializira glede na območje in izdelek, območje in trg, izdelek in trg itd (Skolnik, 1986, 56 – 58). c) Usmerjanje prodajnega osebja Prodajnemu osebju ne moremo dati smo prodajno območje, plačilni paket in usposabljanje, ampak morajo imeti tudi nadzor, ki je izraz delodajalčevega nenehnega zanimanja za delo svojih predstavnikov. Vodstvo podjetja upa, da bodo s pomočjo nadzora usmerjali in motivirali prodajno osebje. Podjetje pogosto postavijo svojim prodajnikom norme, katerih se morajo držati: NORME ZA OBISK OBSTOJEČIH KUPCEV Podjetja prodajnikom določijo število obiskov svojih stran na leto, odvisno od pomembnosti kupca. Večina podjetij opredeljuje kupce v A, B in C skupino. Za kupce A predvideva devet obiskov letno. Za kupce B predvideva šest obiskov letno. Za kupce C predvideva tri obiske letno. NORME ZA OBISK POTENCIALNIH KUPCEV Podjetja prav tako prodajnikom določijo koliko časa nameniti iskanju novih kupcev. Vendar pa je potrebno upoštevati dejstvo, če prodajno osebje zelo dosti časa nameni obstoječim kupcem, se ne more posvetiti iskanju novih. Upoštevati pa moramo tudi dejstvo, da če prodajnega osebja ne nagradimo za odkritje novega kupca, bi lahko prelagali njihovo iskanje. USPEŠNO KORIŠČENJE ČASA NAMENJENGA PRODAJNEMU OSEBJU Prodajni predstavniki morajo znati uspešno izkoristiti svoj čas. Podjetja si navadno pomagajo porazdeliti čas s pomočjo letnega plana obiskov za obstoječe in bodoče kupce, kateri mesec in katere aktivnosti bodo izvajali.

28

Pomagajo si tudi z analizo časa in obveznosti:

Potovanje: V nekaterih podjetjih prodajniki porabijo za potovanja 50% svojega delovnega časa. Potovalni čas se lahko skrajša z uporabo hitrejših prevoznih sredstev (npr. letalo), vendar pa se moramo potem zavedati, da se bodo povečali stroški.

Čakanje: predstavlja čakanje pred pisarno kupca. To je neizkoriščen čas, razen

če ga prodajalec ne porabi za poročila.

Prodajanje: pomeni čas, ki ga prodajalec preživi s kupcem osebno ali po telefonu.

Administracija: je čas, porabljen za pisanje poročil, računov, dobavi itd.

Hrana in odmori: del delavnika pripada prodajnemu osebju tudi za prehrano in

odmor. Da bi razbremenili prodajno osebje na terenu določenih nalog (pisanje izvozne dokumentacije, odprema) je potrebno zaposliti in tudi povečati odgovornosti notranjega prodajnega osebja ( prodajno osebje s tehnično podporo, prodajni asistenti, telefonski tržniki ). Prodajno osebje znotraj podjetja porabi več časa za nadzorovanje zalog, spremljanje naročil, klicanje manjših strank, odprema blaga itd. Prodajno osebje na terenu je navadno plačano na osnovi spodbud ( provizija ), prodajno osebje znotraj podjetja dobi fiksno plačo (Kotler 1996, 698). 2.5.1.6 Motiviranje, nagrajevanje in izobraževanje prodajnega osebja a) Motiviranje prodajnega osebja Nekateri prodajni znanstveniki se bodo potrudili, ne da bi jih poslovodstvo kaj dosti spodbujalo. Zanje je prodaja najprivlačnejša služba na svetu. So ambiciozni samorastniki. Toda večino prodajnih predstavnikov je potrebno spodbujati in opogumljati, da delajo, kakor najbolje znajo. To še posebej velja za prodajo na terenu, in to iz naslednjih razlogov:

• Naravna dela: Delo prodajalcem lahko prinese pogosto razočaranja. Prodajni predstavniki navadno delajo sami; nimajo rednega delovnega časa; so pogosto zdoma. Srečujejo se z agresivnimi konkurenčnimi prodajnimi predstavniki; so v podrejenem položaju, v primerjavi s kupcem; pogosto so brez pooblastil, da bi lahko storili tisto, kar je potrebno, da pridobijo stranko; izgubijo velika naročila, za katera so se zelo trudili.

• Človeška narava: Večina ljudi dela pod svojimi zmogljivostmi, če ni posebnih spodbud, kot sta finančna korist ali družbeno priznanje.

• Osebne težave: Prodajni predstavniki so včasih prezaposleni z osebnimi problemi, kot sta bolezen v družini, zakonski prepiri ali zadolženost.

Raziskovalci so proučili pomen različnih možnih nagrad. Nagrada, ki je bila najbolj ocenjena, je bila plača, sledilo ji je napredovanje in občutek dosežka. Najmanj cenjeni so bili všečnost in spoštovanje, varnost in priznanje.

29

b) Nagrajevanje prodajnega osebja Da pritegne prodajne predstavnike, mora podjetje pripraviti privlačen paket nagrajevanje. Prodajni predstavniki radi redno prejemajo svoje dohodke, dobivajo posebne nagrade, če se še posebej izkažejo, in dodatek za izkušnje in delovno dobo. Poslovodstvo mora določiti raven in sestavine učinkovitega načrta nagrajevanja. Raven plač mora biti povezana s »trenutno tržno ceno« za določeno vrsto prodajnega delovnega mesta in potrebnimi sposobnostmi. Podjetje mora potem opredeliti sestavine plač – stalni znesek, spremenljivi znesek, dodatke za stroške in posebne ugodnosti. Stalni znesek naj zadovolji potrebo prodajnega predstavnika po stabilnosti dohodka. Spremenljivi znesek, ki lahko vsebuje provizijo, bonuse, udeležbo pri dobičku, je namenjen spodbujanju večje učinkovitosti in prizadevanj. Dodatek za kritje potnih stroškov in reprezentance omogoča prodajnemu predstavniku, da krije stroške potovanja, bivanja, prehrane in reprezentance. Posebne ugodnosti, kot je plačan letni dopust, bolniška, nadomestila v primeru nesreč, pokojnina in življenjsko zavarovanje, so namenjene zagotavljanju varnosti in zadovoljstva pri delu. Priljubljeno pravilo pripisuje 70% vsega dohodka stalnemu dohodku in 30% spremenljivemu delu. c) Usposabljanje prodajnega osebja Veliko podjetij pošlje svoje nove prodajne predstavnike na teren, brž ko jih zaposlijo. Oskrbijo jih z vzorci, knjigo za naročila in opisom njihovega prodajnega območja. Posledica je, da je njihova prodaja v veliki meri neučinkovita. Danes si odjemalci ne morejo več privoščiti, da bi sprejemali nepripravljene in nesposobne prodajalce. Odjemalci so zahtevnejši in srečujejo se s številnimi dobavitelji. Odjemalci pričakujejo, da bodo prodajni predstavniki vedeli vse o izdelku, da bodo imeli ideje, kako bi izboljšali poslovanje, da bi bilo učinkovitejše in zanesljivejše. Vse to pa zahteva večjo naložbo v usposabljanje. Izobraževalni programi so, seveda dragi. Danes novi prodajni predstavniki preživijo od nekaj tednov do nekaj mesecev na usposabljanje. Srednji čas trajanja izobraževanja je 28 tednov, ki izdelujejo izdelke za industrijsko porabo, 12 tednov v storitvenih podjetjih in 4 tedne v podjetjih z izdelki za široko porabo. Visoki stroški programov usposabljanja v podjetju večkrat pripeljejo do vprašanja, ali ni mogoče boljše, da podjetje zaposli že izkušenega in izobraženega prodajalca, vendar pa se moramo zavedati, da le-ti zahtevajo višjo plačo (Kotler 1996, 694).

30

2.5.1.7 Izguba prodajnega osebja Problem menjave prodajnega osebja se razlikuje od problema menjave drugih zaposlenih v podjetju. Prva in najbolj očitna razlika je, da so prodajalci tisti zaposleni v podjetju, ki so za zunanjo javnost najbolj vidni in tako v veliki meri prispevajo k zunanji podobi podjetja. Druga razlika je, da so prodajalci hkrati tudi »tipalo« podjetja, preko njih dobi podjetje nepogrešljive podatke s trga. Tretja razlika pa je, da prodajalci zaradi različnih dejavnikov večinoma zapuščajo podjetje pogosteje od drugih zaposlenih. RAZLOGI ZA ODHOD PRODAJALCEV Razlogi za odhod posameznika iz podjetja so neizogibno povezani z njegovo motivacijo. Ko podjetje zaposli prodajalca, ne zaposli zgolj delavca in usposobljenega strokovnjaka, temveč človeka z vsemi njegovimi lastnostmi, položajem in vlogami, ki jih ima tudi zunaj proučevane organizacije. Ne smemo pozabiti na dejstvo, da pri odraslem človeku prevladujejo socialni motivi. Ti so pogojeni z okoljem, v katerem živi, z njegovimi, z njegovimi izkušnjami, osebnostnimi lastnostmi, interesi, stališči in še mnogimi, med seboj prepletenimi individualnimi dejavniki. Vsi ti dejavniki lahko vplivajo na odločitev o odhodu iz podjetja, vendar del njih, predvsem tistih iz zasebnega življenja, ne bomo nikoli poznali, še manj pa bomo lahko vplivali nanje. Iz izkušenj lahko rečemo, da so trije najpogostejši razlogi za odhod: neprimerno plačilo, pomanjkanje možnosti za napredovanje in osebnostni konflikt. Nadalje kot pomemben razlog lahko navedemo še pomanjkanje podpore nadrejenih pri pripravah in izpeljavi odgovornosti tako do njihovega podjetja kot tudi do njihovih strank. Velikokrat managerji ne vedo, kaj se resnično dogaja s prodajalci in kaj ti resnično mislijo. Dragocene informacije o tem si lahko pridobijo z anonimnimi vprašalniki, ki so pomembni tudi s stališča motivacije, saj dajejo zaposlenim občutek pomembnosti. Z njimi namreč vodstvo pokaže zaposlenim, da mu je mar zanje in jih je pripravljeno poslušati. Še bolj pomembne informacije lahko vodstvo dobi z izstopnim intervjujem ob odhodu prodajalca. Pri tem je pomembno, kdo bo intervju izvedel, pri čemer je najmanj primeren njihov neposredno nadrejeni. Prodajalci pogosto nočejo povedati razlogov za odhod, ker si nočejo zapreti vrata za morebitno vrnitev ali pa ker želijo njim naklonjene reference ob odhodu. POSLEDICA MENJAVE PRODAJALCEV Menjava prodajnega osebja ima lahko različne posledice na poslovanje podjetja in njegove odnose s strankami. Dejanske posledice odhoda nekega prodajalca iz podjetja je zelo težko predvideti, saj so ti odvisni od cele kopice dejavnikov: tipa strank, ki jih je oskrboval prodajalec, ter značilnosti izdelkov oz. storitev, ki jih je nudil; njegovih osebnostnih lastnosti in učinkovitosti; prodajnih aktivnosti pred odhodom in odnosov s strankami; razlogov za odhod oz. motivov ob odhodu ter še cele vrste različnih dejavnikov. Najbolj opazni so neposredni denarni stroški ob menjavi, vendar imajo ti le kratkoročen učinek. Veliko nevarnejši je za podjetje upad prodaje, ki je na eni strani posledica slabo pokritega prodajnega področja in izgube stika s strankami, na drugi pa poslabšanja odnosov in izgube ugleda.

31

Kadar prodajalca, ki zapusti podjetje, uporabi kako drugo, konkurenčno podjetje, moramo pri stroških upoštevati tudi relativne izgube na določenem trgu v primerjavi s konkurenco. Poleg splošnega in strokovnega znanja odhajajoči prodajalec odnese s seboj tudi specifična znanja o poslovanju podjetja, o njegovih izdelkih, odnosih s strankami itd. Te informacije lahko drugo konkurenčno podjetje uporabi za analizo konkurenčnih prednosti in slabosti prvega podjetja oz. njegovih izdelkov, pri čemer ugotavlja svoje primerjalne prednosti in slabosti. Z dobljenimi spoznanji lahko planira strategije in taktike za nastop na trgu. Rezultat tega je večja ranljivost podjetja in posledično izguba tržnega deleža oz. večji stroški za njegovo ohranjanje. Najbolj neposredne izgube pa utrpi podjetje, kadar stranke ostanejo bolj zveste samemu prodajalcu kakor podjetju, ki ga prodajalec zastopa. V konkurenčnem okolju je lahko prevzemanje sposobnih prodajalcev najcenejši in najlažji način za prevzemanje strank. Poleg padca prodaje je potrebno tu omeniti še velike stroške, ki jih ima podjetje z vzpostavljanjem prvotnega nivoja prodaje. Da bi se podjetja obvarovala pred velikimi izgubami, ki jih prinaša tovrsten razplet dogodkov, navadno v pogodbo s prodajalcem vnesejo t.i. konkurenčno klavzulo, vendar pravna praksa v Sloveniji kaže, da s konkurenčno klavzulo delodajalec delavcu po prenehanju delovnega razmerja ne more omejiti dejavnosti v obsegu, kot bi želel. Preprečuje mu namreč lahko le, da uporabi tehnična, proizvodna in poslovna znanja, ki si jih je pridobil izključno pri delodajalcu, ne pa tudi znanja in izkušenj, pridobljenih drugod. Vse negativne posledice menjave prodajalca lahko na koncu tudi denarno vrednotimo. V kontekstu neposrednih materialnih stroškov imam v mislih tiste denarne, materialne in človeške vire, ki jih podjetje uporabi za iskanje ustrezne zamenjave in njeno vpeljevanje oz. usposabljanje. Tovrstni stroški nastanejo bodisi kot povečana poraba teh virov bodisi kot oportunitetni strošek njihove izrabe v druge namene. Iskanja nadomestnega prodajalca zahteva pri nas najprej razpis prostega delovnega mesta na Zavodu za zaposlovanje. Nekaj mesecev novinec praviloma opravlja delo počasneje ali manj kvalitetno. Nanj se morajo navaditi tudi zaposleni, vpeljevanje pa zahteva njihov čas in pozornost. Zaradi opurtunitenih stroškov izrabe časa drugih zaposlenih pošiljajo nekatera podjetja novince na različna izobraževanja, ki prav tako niso brezplačna. Pri odhodu prodajalca se podjetje sooči z več dejstvi, z izgubo delavca na določenem delovnem mestu, z izgubo člana delovnega kolektiva, pri večjem delu primerov pa tudi z nejevoljnim prodajalcem, ki za svoje nezadovoljstvo pogosto krivi nadrejene, včasih pa tudi svoje sodelavce. V takem primeru prodajalec velikokrat širi slab glas o podjetju oziroma posameznikih v njem, kar slabo vpliva na image podjetja. Če sodelavci, ki so naklonjeni odhajajočemu, menijo, da se je vodstvo do njega pred oziroma med odhodom obnašalo nekorektno, razumejo to kot negativen odnos do »enega svojih« in potencialno tudi do njih samih. To negativno vpliva na lojalnost vodstvu in podjetju nasploh, razrahlja notranjo povezanost med zaposlenimi in zmanjšuje občutek pripadnosti podjetju. Stroški menjave, ki so neposredno povezani z iskanjem in uvajanjem novega prodajalca, so za podjetje neobhodni in za njihovo znižanje podjetje ne more prav veliko narediti. Drugače je z upadom prodaje, ki je posledica praznine na trgu, motenj v notranjih odnosih in odnosih s strankami, zmanjšanja njihovega zaupanja ter v primeru prehoda h konkurenci še izgube konkurenčnih prednosti.

32

Pri preprečevanju izgube ogleda podjetja, ki je lahko posledica motenj v odnosih znotraj podjetja ter motenj v odnosih z zunanjo javnostjo, ima ključno vlogo vodstvo podjetja oziroma tisti, ki je prodajalcu neposredno nadrejen. Nadrejeni se mora najprej vprašati, ali bi želel prodajalca obdržati. Čeprav prodajalec zavrne vse ponujene možnosti, morajo nadrejeni do odhajajočega obdržati kar se da spravljiv, predvsem pa pošten odnos, sicer bodo lahko sodelavci hote ali nehote razumeli to kot potencialen odnos do njih samih v podobni situaciji. Namesto nekoristnega obmetavanja z obtožbami naj poskusi od prodajalca, še pred njegovim odhodom, izvedeti, kolikor je mogoče, o njegovih strankah, odnosih z njimi ipd. Ti podatki so v zelo veliko pomoč pri ohranjanju dobrih odnosov s strankami. Pomembno je tudi obveščanje strank prodajalca, ki zapušča podjetje. Prikrivanje dejstev, ki jih lahko stranke na kakršen koli način odkrijejo, bi po drugi strani sprožilo val nezaupanja in bi zelo negativno vplivalo na podobo obravnavanega podjetja. V najslabšem primeru je dober prodajalec že dolgo pred svojo odpovedjo načrtoval odhod in namerava stranke od svojega (bivšega) delodajalca prevzeti. V takem primeru je verjetno, da je strankam že razložil svojo plat resnice in podjetje ima le malo možnosti, da vpliva na odločitve strank. Klub temu pa prodajalčev nadrejeni ne sme stati križem rok. Prej kot bo nadrejeni našel zamenjavo za prodajalca in boljša kot bo ta zamenjava, manjša vrzel bo nastala za njim. Napaka v izbiri kandidata ima lahko še dolgoročnejše posledice, kajti neustreznega kandidata bo potrebno čez čas ponovno zamenjati. Kadar to dovoljujejo okoliščine, je rešitev lahko začasna ali stalna premestitev človeka z drugega področja znotraj podjetja. S tem si nadrejeni pridobi potreben čas za izbiro in pripravo nadomestnega človeka. 2.5.2 Pospeševanje prodaje 2.5.2.1 Opredelitev in pomen pospeševanja prodaje Pospeševanje je prav tako eden izmed temeljnih instrumentov marketinškega komuniciranja, kij jih podjetje lahko uspešno uporabi za doseganje ciljev. Shimp (1997, 11) opredeljuje pospeševanje prodaje kot skupek marketinških aktivnosti, ki poskušajo spodbuditi hiter porabnikov odziv ali takojšnji nakup izdelka. Pospeševanje je skupek instrumentov, ki posredno in neposredno delujejo na vse, ki so vključeni v prodajno – nakupnem procesu. Podjetja z informiranjem, izobraževanjem in svetovanjem spodbujajo pospeševanje prodaje izdelkov in storitev (Meler 1992, 267). Pospeševanje prodaje vključuje vse trženjske dejavnosti, ki spodbujajo posrednike k nakupu in nadaljnji skrbi za izdelek ter spodbuja porabnike k nakupu izdelkov, ter tako povečuje prodajne rezultate podjetja na kratek rok (Belch in Belch 2001, 21). Namen pospeševanja prodaje je povečanje obsega prodaje. Prodajalci tako uporabljajo različne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da kupce pritegnemo k prvemu nakupu, nagradili zveste in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj priložnostnih uporabnikov. Pospeševanje prodaje pritegne zlasti tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke, kajti uporabniki drugih blagovnih znamk in vrst izdelkov navadno sploh ne opazijo pospeševanje prodaje ali se nanj ne odzovejo. Tisti, ki prehajajo od ene na drugo blagovno znamko, iščejo predvsem nizke cene, dober nakup in na izdani denar ali darila.

33

Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da spodbudijo močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanje prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbuditi padajočo prodajo. Najpomembnejša značilnost pospeševanje prodaje je v večini primerkov učinek na prodajo kratkoročen in ne pripomore k povečanju celotnega obsega prodaje (Kolter 1998 , 666 – 667): Definicij pospeševanja prodaje je toliko kot je avtorjev. Če bi združili vse njihove opredelitve bi lahko izpostavili naslednje značilnosti:

- pospeševanje prodaje je lahko usmerjeno na porabnike, posrednike (grosiste, detajliste) in zaposlene v lastnem podjetju;

- pospeševanje prodaje se izvaja neposredno, kratkoročno in načrtno; - glavni cilj pospeševanje prodaje je spodbuditi porabnike k takojšnjem nakupu izdelka

ali storitve; - orodja pospeševanje prodaje so vzorci, kuponi, nagrade, rabati, akcije, demonstracije,

degustacije, tekmovanja, nagradne igre… V naslednji sliki Kesić (2003, 371) prikazuje nekatere prednosti in slabosti pospeševanje prodaje: SLIKA 5: PREDNOSTI IN SLABOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE Prednosti: Slabosti: Zadržanje obstoječih kupcev s stimuliranjem ponovnega nakupa Motiviranje kupcev za prvi nakup Pomaga trgovcem pri uvajanju novega izdelka Stimuliranje entuziazma posrednikov in prodajalcev Dobivanje prodajnega prostora v prodajalnah Lahko se uporabi v vseh stopnjah življenjskega cikla izdelka Lahko zalogo pri ciljnih skupinah Pomoč ostalim instrumentom marketinškega komuniciranja

Kratkotrajni učinek posameznih metod Ne more ustvariti imidža Je časovno omejeno V primeru posameznega izdelka ne more zaustaviti upad prodaje V načelu se uporablja izolirano od drugih instrumentov

34

2.5.2.2 Cilji pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz širših ciljev tržnega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz bolj temeljnih trženjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo izdelku. Posebni cilji pospeševanja prodaje se spreminjajo z vrsto ciljnega trga (Kotler 1998, 668). Starman (1996, 21) navaja naslednje cilje pospeševanje prodaje, ki so usmerjeni na različne ciljne skupine: a ) Cilji pospeševanje prodaje, usmerjenega na porabnike:

- pridobiti kupca za nakup novega izdelka; - vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom; - vzpodbuditi k nakupu izven sezone; - vzpodbuditi k ponovnemu nakupu; - ohraniti sedanje porabnike izdelkov in pritegniti kupce konkurenčnih izdelkov.

b ) Cilji pospeševanje prodaje, usmerjenega na trgovske potnike:

- utrditi položaj pri trgovskih potnikih in izboljšati odnose z njimi; - pridobiti in razširiti trgovske poti; - pridobiti čim več povratnih informacij; - povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov; - povečati posamezna naročila; - vzpodbuditi naročanje izven sezone.

c ) Cilji pospeševanje prodaje, usmerjenega na lastno prodajno osebje:

- vzpodbuditi podporo novemu izdelku; - spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji; - zmanjšanje zalog; - ponovno pridobiti izgubljene porabnike in pridobiti nove porabnike; - doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel.

Za dosego teh ciljev je na voljo veliko orodij.

35

2.5.2.3 Ciljne skupine Cilji pospeševanja prodaje se razlikujejo glede na posamezne ciljne skupine, na katere so usmerjeni:

1. Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na PORABNIKE:

pridobiti kupca za nakup izdelkov, vzpodbuditi kupca k količinsko večjim nakupom, vzpodbuditi kupca k nakupu izven sezone, doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov le tega vsaj poizkusili, pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov, doseganje ponovnih nakupov, ohranjanje obstoječih kupcev

2. Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na TRGOVSKE POSREDNIKE:

vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s končnim ciljem,

pridobiti čim več povratnih informacij, povečati posamezna naročila, vzpodbuditi detajliste za sprejemanje novih izdelkov, vzpodbuditi naročanje izven sezone, doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk, doseči večji in/ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah,…

3. Akcije pospeševanja prodaje usmerjene na lastno PRODAJNO OSEBJE:

vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči povečanje prodajnih prostorov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji, doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski

ciklus,(Starman 1996, 20-21)… stimuliranje vneme osebnih prodajalcev pri novem, izboljšanem izdelku ali

izdelku, ki je v zreli fazi življenjskega cikla, olajšuje predstavitev novega izdelka.

36

2.5.2.4 Metode pospeševanja prodaje Kotler (1996, 668) navaja naslednja orodja, ki jih uporabljamo za pospeševanje prodaje ( glede na usmerjenost podjetja ): a) Pospeševanje prodaje usmerjeno na končne porabnike: Z njim skušamo prepričati kupce, da poizkusijo oz. kupijo nov izdelke ali storitev, povečamo nakup že uveljavljenih izdelkov oz. spodbudimo količinsko večje nakupe, obdržimo sedanje uporabnike izdelkov ter pritegnemo uporabnike konkurenčnih izdelkov ter podpremo oglaševanje (Belch and Belch 1998, 479-480). Kuponi: so potrdila, ko dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Kuponi se lahko pošiljajo po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, priloženi oglasom v časopisih ali revijah. So najstarejša in najpogostejša metoda pospeševanja prodaje, usmerjena na porabnike.

Obstajajo naslednje vrste kuponov: Neposredni kupon: te kupone potrošnik izlušči z embalaže proizvoda na mestu

nakupa. Kuponi s polic : v Sloveniji te metode še ne poznamo. Ob določeni količini nakupa

so porabniki upravičeni do kupona, ki jim zagotavlja dodatni izdelek ali nižjo ceno pri naslednjem nakupu.

Kuponi ob izhodu iz trgovine: s to metodo želijo proizvajalci pritegniti tiste porabnike, ki kupujejo izdelke določene izdelčne skupine, vendar ne prisegajo na določeno blagovno znamko.

Kuponi poslani preko pošte in medijev: spodbujajo porabnike s poskusnim nakupom. Preko pošte se pošljejo predvsem kuponi za nove in izboljšane izdelke.

Kuponi v paketih: so ponavadi del embalaže izdelka ali pa se nahajajo v njej in se jih lahko vnovči šele pri naslednjem nakupu (Shimp 1997, 499 – 504).

Vzorci: predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine ali storitve. Vzorce lahko dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini ali je vezan na nek drugi izdelek. Pošiljanje vzorcev je najučinkovitejši in tudi najdražji način uvajanja novega izdelka (Kotler 1998, 669):

Vzorci dobljeni v trgovinah: so popularni za živilske izdelke in kozmetiko. Od vrat do vrat dostava vzorcev je zelo draga, zaradi stroškov delovne sile, vendar

je lahko zelo učinkovita, če tržnik pridobi informacijo o ciljni skupini. Vzorci poslani po pošti: je pomembno, da zadenemo ciljno občinstvo, pri tem pa

morajo biti vzorci majhni, da so ekonomično izvršeni. Vzorci priloženi v revijah so vedno bolj popularni v zadnjih letih in h+je značilno

za zdravje in lepoti namenjene izdelke Vzorci pripeti na druge izdelke: je uporabna tehnika za blagovne znamke

namenjene sedanjim porabnikom ( npr. vzorec balzama za lasje, pripet k šamponu iste znamke ).

Mobilna predaja vzorcev z vozilom, ki je okrašen z logotipom in deli vzorce, kupone in darila porabnikom v nakupovalnih središčih, rekreacijskih prostorih (Semenik 2002, 390).

37

Ponudba z vračilom gotovine: ponuja cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v trgovinah na drobno. Kupec pošlje določeno dokazilo o nakupu proizvajalec, ki mu povrne del nakupne cene po pošti. Cenovni paketi: ponudbe prihrankov kupcem in pomenijo znižanje redne cene, ki je napisana na nalepki ali embalaži. Cenovni paketi so zelo učinkoviti na zelo kratek rok, celo bolj kot kuponi. Darila: so blago, ki ga ponudimo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Brezplačno darilo, poslano po pošti, pošljemo porabnikom, ki so nam poslali dokazilo o nakupu, kot na primer pokrov škatle. Nagrade ( tekmovanja, žrebanja, igre ): Nagrade so priložnosti, da dobimo gotovino, potovanja ali blago, ker smo nekaj kupili. Vse oblike težijo k temu, da bi pritegnile več pozornosti kot kuponi in manjša darila. Ob močni konkurenci na trgu so lahko nagradne igre zelo učinkovito orodje za pridobivanje novih potrošnikov (Kotler 1998, 66 ). Nagrade stalnim strankam: so v gotovini ali drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega proizvajalca ali skupine prodajalcev. Večina letalskih družb ponuja posebne ugodnosti za potnike, ki pogosto letijo, točke za preletene kilometre, ki se jih lahko vnovči za brezplačne karte. Merchandising: Gre za psihološki proces pozicioniranja izdelkov, ki so ob pravem času na pravem mestu v trgovini, tako da olajšajo porabnikom iskanje, izbiranje in nakup te-teh. S postavljanjem izdelkov na predhodno mesto na višino porabnikovih oči ima proizvajalec konkurenčno prednost. Vendar je to težko doseči, saj želijo vsi proizvajalci imeti svoje izdelke na najboljši možni lokaciji. Prikazi izdelkov na mestu nakupa in demonstracije: Proizvajalci se odločajo za demonstracije uporabe izdelka, da bi vzpostavili ožji stik med izdelkom in porabniki. Metoda se najbolj uporablja pri novih, predvsem tehničnih izdelkih. Za izvedbo uspešne demonstracije je potrebno upoštevati različne dejavnike: izbira ustreznega časa in izbira ustreznega kadra za izvedbo (Lorbek 1979, 323). Degustacije: Ta metoda se uporablja predvsem pri prodaji prehrambenih izdelkov ter se najbolj pogosto izvaja v prodajalnah in na sejmih. Namen degustacije je, da potencialni porabniki spoznajo izdelek in ga poskusijo, ter ga kasneje tudi kupijo. Metoda bo še učinkovitejša, če jo bo proizvajalec kombiniral s kakšno drugo in kupcu ponudil darilo, nižjo ceno ali sodelovanje v nagradni igri. Vzporedna ponudba: Gre za ponudbo določenega izdelka zraven drugega izdelka. Takšna metoda se uporablja v različnih primerih in sicer kadar želi proizvajalec pospešiti prodajo določenega izdelka, ga doda drugemu izdelku, ki se uspešno prodajo, ali kadar je določena zveza med izdelkoma, se proizvajalca dogovorita, da ponudita izdelka skupaj (pralni stroj in pralni prašek). Brezplačni preizkusi: pri tem povabimo bodoče možne kupce, da brezplačno preizkusijo izdelek v upanju, da ga bodo kupili (preizkušnja avtomobilov).

38

Izdelčne garancije: so tudi pomembno promocijsko orodje, še zlasti, ker so porabniki postali vse občutljivejši na kakovost ( za svoje izdelke imajo npr. 2 ali več let garancij ). Preden ponudi proizvajalec garancijo, se mora odločiti o ravni kakovosti izdelka, o garancijah konkurentov, o trajanju garancije in o sredstvih za oglaševanje garancije. Jasno je, da morajo podjetja pazljivo oceniti, kakšen bo prispevek garancije k prodaji in ga primerjati z njenimi možnimi stroški. Nižja cena: je neposredni popust pri vsakem nakupu v določenem časovnem obdobju. Trgovci lahko ta popust takoj spremenijo v dobiček, porabijo za oglaševanje ali znižanje cene. Ta metoda se navadno porablja za vzpodbudo preizkusa novega izdelka, da bi dejanski uporabniki kupovali večje količine izdelkov in za pridobivanje konkurentovih potrošnikov (Wells, Burnett in Moriaty 1997, 597). Informacijski letaki, brošure in katalogi: namen je informiranje porabnikov , pri čemer lahko proizvajalec porabniku predstavi različne načine uporabe izdelka (pri prehrambenih doda recepte, predstavi ekološke vidike uporabe itd.). Navzkrižno pospeševanje prodaje: pomeni da, uporabimo eno blagovno znamko za oglaševanje druge – nekonkurenčne znamke (Kotler 1998, 670). Finančna pomoč: Metoda se uporablja predvsem pri pospeševanje prodaje trajnih dobrin, kjer so potrošniki zainteresirani za dolgoročno odplačevanje. Proizvajalci ponudijo dodatne ugodnosti kot so ugodni kreditni pogoji, dodatna oprema po ugodni ceni itd. (Batra, Myers in Aaker 1996, 87). Dodatna storitev: Pri tej metodi ponudi proizvajalec kupcu dodatno storitev pri nakupu izdelka (brezplačna montaža, prevoz). b) Metode pospeševanje prodaje za trgovske posrednike in kupce:

S temi metodami skušajo v podjetju predvsem prepričati trgovce na drobno in debelo, da imajo njihovo blagovno znamko v svojem prodajnem asortimanu, da imajo več blaga kot je v navadi, da pospešujejo prodajo blagovne znamke tako, da predstavijo njene posebnosti, jo poudarijo na prodajnem mestu in ji znižajo ceno ter spodbudijo trgovce, da izdelek potiskajo do končnega kupca. Namen je isti, kot pri porabnikih spodbuditi povpraševanje na kratek rok in pomagati potisniti izdelek skozi distribucijski kanal ter poleg tega tudi motivirati prodajno osebja (Semenik 2002, 404):

Sejmi in razstave: mnogo proizvajalcev se udeležuje sejmov in razstav, na katerih predstavljajo in prodajajo svoje izdelke. Podjetja, ki prodajajo izdelke ali določeni panogi, kupijo prostor, postavijo stojnice in razstave, da predstavijo svoje izdelke na teh sejmih. Poslovni sejmi pomagajo organizacijam doseči možne porabnike, ki jih njihovi prodajalci sicer ne dosežejo. Približno 90% obiskovalcev poslovnih sejmov se prvič sreča s prodajnim osebjem podjetja prav na sejmih. Poleg tega pa lahko proizvajalec zbere ogromno informacij o svojih konkurentih. Sejmi so odlično orodje za prezentacijo novih izdelkov. Nove izdelke lahko podrobno predstavimo in hkrati zberemo povpraševanje in povratno informacijo o samem izdelku.

39

Sejmi so tudi odlična metoda pridobitev trgovskih posrednikov in tudi lastnega prodajnega osebja (Shimp 1997, 479). Največje število proizvajalcev vsaj enkrat na leto predstavlja svoje izdelke na sejmih, poglavitna prednost sejmov je osebni kontakt z obiskovalci sejmov, ne smemo pa zanemarjati še možnosti praktičnega demonstriranja izdelkov in nudenje dodatnih informacij (Kesić 2003, 382). Nižja cena: Podjetja ponujajo izdelek po nižji ceni naklonjenemu trgovskemu posredniku kot del posebne promocijske spodbude ali za nakup večje količine izdelkov. Izobraževanje trgovskih posrednikov in kupcev: organizira jih proizvajalec in lahko potekajo v obliki tečajev, kjer prodajalci pridobijo več znanja o samih izdelkih in novostih. Vzorci: najučinkovitejši način tudi za trgovske posrednike in kupce, kako potencialnim kupcem pokažemo in dokažemo prednosti naših proizvodov pred konkurenčnimi. Darila: tudi trgovskim potnikom in kupcem se brezplačno ponujajo proizvodi, za katere menijo, da jih bodo potencialni kupci v bodoče kupovali. Sem spada tudi ostali reklamni material (pisalni bloki, ovojni papir, promocijske vrečke). Izdelčne garancije: Pridobitev certifikatov, ki potencialnim kupcem olajšajo morebitne težave z inšpekcijo. Brezplačni izdelki: proizvajalec doda brezplačne izdelke posredniku, kateri potem te izdelke proda po isti ceni, kot jih ima v ceniku. Dodatek: je znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za neke vrste oglaševanja proizvajalčevega izdelka. Sodelujoče oglaševanje: pri tej metodi proizvajalec plača del stroškov trgovski posredniki, ki jih ta ima ob oglaševanju. Gre torej za dogovor med proizvajalcem in trgovskim posrednikom na pobudo proizvajalca. c) Metode pospeševanje prodaje na lastno prodajno osebje:

S temi metodami skušamo vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji ter doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus (Starman 1995, 21):

Izobraževanje lastnega prodajnega osebja: Kontinuirano usposabljanje. Kot nagrada za uspešno delo zaposlenim omogočajo podjetja obiske strokovnega sejma v tujini ali pa usposabljanje na seminarjih. Nefinančno motiviranje. Pohvale za dobre rezultate, inovacije.

Finančno motiviranje: finančna spodbuda za vsakega novega pridobljenega kupca, povečanje prodaje ( npr. službeni mobitel, variabilni del njihovega mesečnega dohodka ), ki pa so bolj metode instrumenta osebne prodaje kot pa pospeševanje prodaje.

40

Pospeševanje inovativnega vzdušja v podjetje: vzpostaviti sistem za motiviranje vseh zaposlenih (tudi na nižjih delovnih mestih) za nenehno iskanje novih priložnosti, prednosti, izboljšav delovnega postopka, tržnega nastopa… Sistem zbiranja inovacij, bi moral omogočati sodelovanje vseh zaposlencev nediskriminirano. Nagrade za inovacije bi bile finančne in točkovne, da se bo tako spodbujalo dolgoročno sodelovanje. 2.5.2.5 Program pospeševanja prodaje Podjetje mora za doseganje ciljev pospeševanja prodaje natančno načrtovati in opredeliti celoten program pospeševanja prodaje. Načrtovanje mora biti v skladu s cilji podjetja in cilji komuniciranja. Pri tem je potrebno upoštevati izbiro optimalnih metod, koordinacijo z ostalimi instrumenti komuniciranja in časovno usklajenost med metodami. Kolter (1998, 673 – 674) navaja naslednje posebne naloge celotnega programa pospeševanja prodaje:

Opredelitev obsega ponujene spodbude: Za dosego uspeha pospeševanja prodaje je potrebna minimalna spodbuda, medtem ko bo višja raven spodbude prinesla več prodajnega odziva, vendar ob pojemajoči stopnji.

Določitev pogojev za udeležbo: Spodbude se nanašajo na širšo javnost ali pa na

določeno ciljno skupino, vendar darilo lahko prejme tisti, ki izpolni določeno zahtevo izvajalca, kot. npr. dokazilo ob nakupu itd..

Odločitev o trajanju pospeševanja prodaje: Izvajalci programa morajo določiti tudi čas trajanja akcije, ki ne sme biti ne prekratek ne predolg. Prekratka akcija bi onemogočila številnim kupcem, da bi izkoristili ugodnosti, predolgo trajanje pa lahko vpliva na njeno učinkovitost.

Izbira distribucijskega sredstva: Izvajalec mora upoštevati, da vsak način

distribucije vključuje različno raven dosega, stroškov in vpliva.

Opredelitev časa pospeševanja prodaje: Ko v podjetju določijo datume pospeševanja prodaje, ki jih načrtujejo v določenem obdobju, se temu mora prilagoditi tudi proizvodnji, prodaja in distribucija.

Določitev celotnega proračuna za pospeševanje prodaje: Proračun za pospeševanje

prodaje se običajno določi tako, da se vzame odstotek od celotnega proračuna za marketinško komuniciranje, ki se ga nameni pospeševanju prodaje. Lahko pa se določi tudi na druge načine in sicer tako, da ga zgradimo od spodaj navzgor,kjer izberemo posamezne metode in ocenimo stroške.

41

2.5.3 Odnosi z javnostmi 2.5.3.1 Opredelitev in pomen odnosov z javnostmi Odnosi z javnostmi je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetje uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo. Definicij za opredelitev odnosov z javnostmi je kar precej, zato bomo navedli sami nekaj. Vendar pa moramo najprej opredeliti besedi »javnost« in »odnosi«.. Tako beseda »javnost« kot »odnosi« sta pomembni pri definiranju pomena odnosov z javnostmi. Z besedo »javnost« označujemo vse skupine oseb, na katere skušamo z različnimi aktivnostmi marketinškega komuniciranja vplivati. Beseda »odnosi« pa pomeni, da so te javno povezane s podjetjem. Da bi poslovanje podjetja lahko bilo uspešno, morajo ti odnosi biti pozitivni (Burnett 1997, 344 ). Oglejmo si najprej Jefkinsovo (1998, 6-7) opredelitev odnosov z javnostmi: » Odnosi z javnostmi so sestavljeni iz vseh oblik načrtovanih komunikacij, zunanjih in notranjih, med organizacijo in njeno javnostjo, med namenom doseči specifične cilje, zavedajoč medsebojno razumevanje«. Odnosi z javnostmi so komunikacijsko orodje, ki ga podjetja uporabljajo za ustvarjanje ugodnega imidža javnosti do organizacije. Predstavljajo sistematično delovanje podjetja, usmerjeno na posamezne segmente, notranje in zunanje javnosti podjetja, z namenom ustvariti želeno sliko predstave o podjetju in njegovih aktivnosti (Sudar in Keller 1991, 322). Osnovi cilj odnosov z javnostmi je ustvarjanje ugodne slike o organizaciji, zato poskušajo le-te graditi odnose, ki temeljijo na pristnosti, drugačnem bolj osebnem odnosu, ter ustvarjajo dolgoročnejšo zvezo med njimi in njihovimi ciljnimi javnostmi. Odnosi z javnostmi imajo v podjetju številne funkcije, med katerimi so pomembnejše naslednje (Yeshin, 1996 167- 168): - vplivanje na oblikovanje mnenj javnosti, - svetovanje managementu, - snovanje politike komuniciranja, - skrb za odnose s skupnostmi, - vzdrževanje odnosov z mediji, - organiziranje prireditev in sponzorstva. Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti: - visoka prepričljivost: sporočila v obliki novic so verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi, - neopaznost: sporočilnost pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi ki bi se sicer izognili takšnim sporočilom, - dramatizacija: podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka (Kotler 1998, 616).

42

Pri povezovanju organizacije in okolja predstavljajo odnosi z javnostmi zelo pomembno vlogo, saj ustvarijo most med dogajanjem znotraj in zunaj organizacije. Pogosto so odnosi z javnostmi tisti, ki preko stalnega spremljanja in analiziranja dogajanj v okolju zaznajo spremembe in potrebe javnosti, ter nudijo osnovo za odločanje in načrtovanje v organizaciji. Glede na položaj podjetja oziroma organizacije in velikost aktivnosti, katere se nanašajo na odnose z javnostmi, je odvisno ali bo podjetje oziroma organizacija imela svoje področje odnosov z javnostmi ali pa bo to funkcijo dodelila zunanjemu izvajalcu. Velikost oddelka za odnose z javnostmi znotraj podjetja oziroma organizacije je tako nekoliko odvisna od:

- velikosti podjetja oziroma organizacije, - potreb podjetja oziroma organizacije po učinkovitih odnosih z javnostmi od vrednosti,

ki jo vodstvo podjetja daje le – tem ter - posebnih napotkov oddelka odnosov z javnostmi znotraj podjetja oziroma organizacije

(Jefkins 1998, 18 – 9). Oddelek za odnose z javnostmi se lahko razlikuje od podjetja do podjetja tudi glede na njegovo umestitev v organizacijski strukturi. Nekje so odnosi z javnostmi organizirani kot povsem samostojna in drugim organizacijskim enotam enakovredna služba, spet drugje so organizirani skupaj s trženjem v enem oddelku, podrejeni ali celo nadrejeni oddelku trženja. Praksa je pokazala, da je najboljša organiziranost oddelka za odnose z javnostmi takšna, da je le-ta samostojen oddelke, ki združuje vse dejavnosti s področja upravljanja odnosov z javnostmi in je neposredno podrejen le najvišjemu vodstvu organizacije oziroma podjetja, kateremu tudi neposredno odgovarja (Gruban 1997, 23 – 25). Lotimo se še nalog, ki jih opravljajo oddelki za odnose z javnostmi. Te so: -stiki s tiskom, katerih cilj je posredovanje informacij, ki jih je vredno objaviti v tisku in s tem vzbuditi pozornost za določeno osebo, izdelek ali organizacijo; - publiciteta ( staro ime za odnose z javnostmi ) izdelka, ki vključuje različne napore, katere cilj je seznaniti javnost z določenim izdelkom; - podjetniška komunikacija, ki vsebuje notranje in zunanje komunikacije in pospešuje pravo vedenje o podjetju; - lobiranje, kar pomeni delovanje z zakonodajalci in vladnimi uradniki za sprejetje ali ukinitev določene zakonodaje, zakonov in odredb ter - svetovanje, ki vsebuje svetovanje poslovodstvu o javnih vprašanjih, položaju in podobi podjetja (Kotler 1998, 677). Odnosi z javnostmi vplivajo na skoraj vsakega, ki ima stik z drugim človeškim bitjem. Vsi od nas se na tak ali drugačen način dnevno srečujemo z odnosi z javnostmi. Za organizacijo je vsak telefonski klic, vsako pismo, vsak sestanek del odnosov z javnostmi (Fraser 1998, 4).

43

Burnett (1997, 347) navaja ( SLIKA 6 ) naslednje prednosti in slabosti odnosov z javnostmi: SLIKA 6: Prednosti in slabosti odnosov z javnostmi PREDNOSTI: SLABOSTI:

- vpliv na več ciljnih skupin - vpliv na posebne ciljne skupine - vpliv na imidž podjetja - večja fleksibilnost sporočila zaradi

manj pravnih omejitev - proaktivnost – planiranje kriznih

situacij - majhni stroški - ustvarja kredibilnost - razbija monotonost oglasov

- slaba kontrola nad percepiranjem sporočila

- končni učinek je težko merljiv - potrebno je soglasje več oseb iz

vodstva za objavo zgodbe

Kot je razvidno iz slike 6, ima uporaba odnosov z javnostmi dosti prednosti. Kot prvo moramo omeniti vpliv na različne ključne javnosti in ne samo na kupce. Kot drugo omenimo vpliv na pomembne javnosti, ki imajo določen vpliv na druge javnosti in ki jih je težko prepričati z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja. Osebe iz te skupine javnosti največ časa namenijo branju določenih novic, na drugi strani pa se izogibajo učinkom oglaševanja ali direktne pošte. Tretja prednost je ta, da osebe iz oddelka odnosov z javnostmi poseduje znanje, kako se podjetje mora obnašati v javnosti, in lahko o tem svetuje vodilnim v podjetju. Prednost je tudi ta, da s strateškim planiranjem odnosov z javnostmi podjetje pridobi na imidžu ter se lahko bolje pripravi na morebitne krizne situacije. Kot zadnje pa omenimo relativno majhne stroške in dolgoročnejše učinke v primerjavi z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja. Marketinško komuniciranje ima tudi tri glavne slabosti. Kot prvo omenimo slabšo kontrolo nad tem, kako bo ključna javnost percepirala določeno novico npr. časopis lahko določeno novico interpretira drugače, kot si je to zamislilo podjetje. Kot drugo omenimo dejstvo, da so npr. uredniki časopisov tisti, ki odločajo ali bodo novico objavili ali ne. In kot zadnje navedimo težko merljivost končnih učinkov aktivnosti odnosov z javnostmi predvsem zaradi dolgoročnega vpliva teh aktivnosti. S planiranjem odnosov z javnostmi se uspešno odzovemo na nastale krizne situacije. Kriza ne vpliva negativno le na javno podobo podjetja ali organizacije. Učinkuje tudi na njeno sposobnost nadaljnjega formalnega delovanja, na njene temelje in tudi na osebni sloves managerjev. Sicer je res, da kriza podjetju ali organizaciji prinese veliko neželene pozornosti javnosti. Vendar pa bi te pozornosti morda sploh ne bilo, če kriza ne bi bila nastala (Novak 2000, 37). Med notranje vzroke za nastanek kriznih situacij sodijo (Novak 2000, 47):

- neustrezna usposobljenost vodstva, - nemoralnost vodstva, - neučinkovito delovanje upravljalskih funkcij, - nerealni cilji sindikatov v podjetju, - slaba organizacijska kultura, - nezadovoljstvo zaposlenih, - nemotiviranost zaposlenih, - slaba organiziranost dela.

44

Pomembno je povedati posebno vrsto krize, ki pa se je lahko z uspešnimi odnosi z javnostmi izognemo, to je stavka. Stavko obravnavamo kot posebno vrsto krize v notranjih javnosti organizacije ali podjetja. Razlog je preprost. V stavki notranji konflikti prerasejo samo organizacijo ter postanejo zanimivi tudi širše. Stavko praviloma vodi delavski sindikat. Ti pa so predvsem komunikacijske organizacije, pristojne za razpravljanje o širokem področju delavnih vprašanj, ki vključujejo ali zadevajo zaposlene v podjetju. Med stavko lahko komuniciranje z zaposlenimi in drugimi ciljnimi javnostmi usodno vpliva na izid pogajanj. Vodstvo podjetja, katerega zaposleni stavkajo, mora zato temeljito presoditi, na kakšen način in s katerimi sredstvi bo z njimi komuniciralo. V času stavke mora vodstvo znati prisluhniti zaposlenim. Ugotoviti mora, kakšno je ozračje med njimi, zato lahko pravočasno ukrepa. Priporočljivo je organizirati sestanke manjših skupin, oskrbeti zaposlene s pravimi in pravočasnimi informacijami, predvsem pa jim omogočiti, da povedo svoje mnenje (Novak, 2000, 86) 3.5.3.2 Cilji odnosov z javnostmi Osnovi cilj odnosov z javnostmi je ustvarjanje ugodne slike o organizaciji, zato poskušajo le-te graditi odnose, ki temeljijo na pristnosti, drugačnem bolj osebnem odnosu, ter ustvarjajo dolgoročnejšo zvezo med njimi in njihovimi ciljnimi javnostmi. Semenik (2002, 455 – 456) navaja šest glavnih ciljev za odnose z javnostmi:

Promoviranje naklonjenosti. To je funkcija odnosov z javnostmi za graditev ugodnega imidža podjetja. V smislu udeležitev raznih dogodkov lokalnih skupnosti, ki ugodno vplivajo na ime podjetja.

Promoviranje izdelka ali storitve. S pomočjo odnosov z javnostmi lahko preko

medijskih dogodkov zvišujemo zavedanje javnosti o blagovni znamki podjetja.

Priprava internih informacij. S širjenjem informacij in popravljanjem napačnih ter lažnih informacij v podjetju lahko zmanjšamo število govoric in pridobimo podporo zaposlenih.

Preprečevanje negativne publicitete. To je funkcija odnosov z javnostmi, ki

kontrolira oz. popravlja škodo. Namen ni prekrivanje negativnih dogodkov, temveč preprečevanje, da bi negativna publiciteta škodila imidžu podjetja in blagovni znamki.

Svetovanje in dajanje predlogov. Vodstvu podjetja svetovati glede odnosa do javnih

dogodkov, zaposlene pripravljati za javno nastopanje in vodstvu pomagati predvideti reakcije javnosti.

Lobiranje. Funkcija odnosov z javnostmi lahko pomaga podjetju pri ravnanju z

vladnimi uredniki in nerešeno zakonodajo.

45

Kotler (1996, 678) pa navaja, da s z trženjskimi stiki z javnostmi lahko prispevamo k naslednjim ciljem:

Zgradimo zavedanje. S pomočjo odnosov z javnostmi lahko objavimo članke v medijih in tako pritegnemo pozornost na izdelek, storitev, osebo, organizacijo itd.

Zgradimo verodostojnost. S pomočjo odnosov z javnostmi lahko gradimo

verodostojnost preko uredniških člankov.

Spodbudimo prodajno osebje in posrednike. S pomočjo odnosov z javnostmi spodbudimo navdušenje prodajnega osebja in posrednikov. Zgodbe o novem izdelku, še preden ga uvedemo, pomagajo prodajnemu osebju prodati izdelek trgovcem na drobno.

Znižujemo stroške tržnega komuniciranja. Odnosi z javnostmi so cenejši od osebno

naslovljenih pošiljk in oglaševanja v medijih. Manj ko ima podjetje sredstev za tržno komuniciranje, večji je razlog, da uporablja odnose z javnostmi za pridobitev naklonjenosti porabnikov.

Za vsako akcijo trženjskih stikov z javnostmi bi morali oblikovati posebne cilje. 2.5.3.3 Orodja odnosov z javnostmi

Za doseganje svojih ciljev odnosov z javnostmi, lahko podjetje uporabi kar nekaj najrazličnejših orodij. Namen je doseči čim več kontrole nad samim procesom. Z uporabo različnih metod, omenjenih v naslednjih vrsticah, lahko podjetje cilje odnosov z javnostmi uspešno integrira z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja (Semenik 2002, 456):

sporočila medijem – sporočanje dobrih novic medijem zagotavlja podjetju dober imidž. Sestavine, ki omogočajo pozitivne odnose z javnostmi, vključujejo:

- nove izdelke, - nova znanstvena odkritja, - nove osebje, - nove pridobitve podjetja, - inovacijske metode podjetja, - letne zbore delničarjev, - dobrodelne aktivnosti podjetja. Edina slabost sporočil medijev je ta, da podjetja pogosto ne vedo, ali se bodo in kdaj se bodo članki pojavili v medijih. Prav tako ima medij proste roke pri urejanju in tolmačenju novičarskega sporočila, pri čemer lahko izgubi osnovni pomen. K zmanjševanju teh nagnjen, svetovalci predlagajo pazljivo vzpostavljanje odnosov z uredniki, ki bi lahko bili kritični do našega podjetja.

zgodbe o podjetju: podjetje lahko ob posebnih dogodkih povabi posamezne novinarje

in jim omogoči objavo ekskluzivne zgodbe. Za razliko od sporočila za medije ta metoda omogoča boljšo kontrolo nad razvojem dogodkov.

46

interno glasilo podjetja: je metoda, ki omogoča širitev pozitivnih novic preko

zaposlenih. Glasilo lahko dostavijo tudi pomembnim sestavnim delom lokalnih skupnosti, občini, turističnim birojem in dobaviteljem, ki radi berejo o pomembnih strankah.

intervjuji in novinarske konference: je zelo učinkovita metoda v kriznih situacijah.

Lahko se uporablja tudi ob pomembnih dogodkih v podjetju. Novinarske konference imajo visoko stopnjo kredibilnosti in dosegajo večje število oseb.

sponzoriranje dogodkov: metoda zajema sponzoriranje lokalnih dogodkov do

sponzoriranja globalnih dogodkov. Na lokalnem nivoju lahko firma dokaže skrb za okolje in pripadnost okolju. Eden od načinov sponzoriranja je tudi zbiranje denarja za dobrodelne namene s čimer podjetje ustvarja pozitiven imidž.

publiciteta: je neplačana oblika medijskega izpostavljanja o aktivnosti podjetja in

njihovih izdelkih, katere tudi ne moremo v celoti nadzorovati. Profesionalci odnosov z javnostmi sicer lahko hitro reagirajo na publiciteto, vendar ne morejo nadzorovati pritoka informacij. Kljub temu, pa lahko publiciteta vpliva na imidž podjetja in stopnjuje zavedanje potrošnikov o blagovni znamki ali podjetju. Velika prednost pozitivne publicitete je predvsem v njeni verodostojnosti.

2.5.3.4 Ključne javnosti Postavitev ciljev in uporaba orodij, je odvisna tudi od tega ali želimo nastopati do notranjih ali zunanjih ključnih javnosti. Javnosti opredelimo kot skupine ljudi, s katerimi organizacija komunicira ali želi komunicirati. Gre za zaposlene, dobavitelje, kupce, konkurente, sosede ali investitorje. Nekateri posamezniki so lahko člani več javnosti. Vsaka organizacija ima svojo skupino javnosti, ki se med seboj razlikujejo po pomembnosti. Pomen javnosti se spreminja skladno s trenutnimi dogodki znotraj in izven organizacije ter vplivom organizacije na javnost. Notranje javnosti so osebe s katerimi podjetje komunicira rutinsko, zunanje javnosti pa so osebe, s katerimi podjetje sicer komunicira, ampak z njimi nima tradicionalne vezi (Burnett 1997, 348):

47

Fraser (1998, 10) našteva 20 ključnih javnosti multinacionalnega podjetja: SLIKA 7: 20 KLJUČNIH JAVNOSTI MULTINACIONALNEGA PODJETJA

Burnett (1997, 348) razdeljuje javnosti med notranje in zunanje. Med najpomembnejše notranje javnosti šteje:

Zaposleni – obdržanje in povečanje morale in motivacije zaposlenih je eden izmed prvotnih ciljev odnosov z javnostmi usmerjenih do zaposlenih. Zaposleni so zainteresirani za dobivanje poštenih plač, dobrih pogojev dela, stalne zaposlitve, možnosti napredovanja itd. Če so ti pogoji izpolnjeni, obstaja večja verjetnost, da bodo zaposleni dosegli večjo produktivnost in bodo bolj predani podjetju. Interna komunikacija je pozitivna, če se delo organizira v manjših skupinah, kjer obstaja neposredna komunikacija.

Lastniki delnic in investitorji – letna poročila se le ena vrsta komuniciranja s to ciljno

skupino. Poleg tega je tej skupini potrebno posredovati vse novosti v poslovanju in proizvodnji, ki bi jih lahko zanimale.

MULTINACIONALNO

PODJETJE

Dobavitelji

Družine zaposlenih

Časopisi

Kupci

Konkurenca

Sindikati

Akademska javnost

Banke Občinski sosedi

Zakonodajne oblasti

Zaposleni Mednarodna javnost

Vlagatelji

Tržna združenja

Država

Uprava

Delničarji

Posebne int. skupine

Distributerji,prodajalci

Managerji

48

Javnosti s katerimi nimamo tradicionalnih, rutinskih odnosov, imenujemo zunanje javnosti in jih lahko razdelimo v naslednje osnovne skupine:

Mediji – predstavljajo najbolj kritičen segment ključne javnosti med ostalimi zunanjimi javnostmi. Prav zaradi velikega pomena medijev mora podjetje težiti k dolgotrajnemu sodelovanju z mediji. Zaradi velike moči sporočanja medijev je potrebno medije obveščati o dogodkih o podjetju, investicijskih izdelkih, donatorskih aktivnostih, akcijah za zaščito okolja in vsem drugem kar lahko pozitivno vpliva na javnost.

Dobavitelji in kupci – cilj podjetja je, da obdrži dobre odnose z dobavitelji in kupci kot

dvema temeljnima poslovnima skupinama. Dobavitelji si želijo dobre pogoje poslovanja, redna plačila, primerno maržo in dolgotrajne odnose. Kupci pa želijo kvalitetne izdelke, ki so prilagojeni njihovim potrebam, odgovarjajoče storitve in spremenljive cene. Eden izmed ciljev odnosov s kupci je doseganje lojalnosti kupcev.

Vlada – pričakuje, da podjetje spoštuje zakone in plača davke in prispevke. V zameno

nudi podjetju določene usluge in omogoča neomejeno poslovanje podjetja. Tudi lobiranje je priljubljena metoda pridobivanja ustrezne pozicije podjetja pri vladi.

Finančne institucije – pričakujejo objektivne informacije o podjetju, saj le-te

ustvarjajo podlago za sprejemanje odločitev glede vlaganj in drugih financijskih podpor. V zameno odobravajo kredite pod ugodnimi pogoji.

Lokalna skupnost – od podjetja se pričakuje, da redno plačuje davke in prispevke, da

podpira določene športne dogodke, da omogoča zaposlovanje in da zaščiti okolje. Če je lokalna skupnost mnenja, da je s podjetjem v dobrih odnosih, ponuja podjetju zdravo poslovno klimo, potrebne pogoje za delo in zaščito politike podjetja.

Širša družbena skupnost – predstavlja najširši okvir poslovanja podjetja. V interesu

organizacije je, da vzpostavi in obdrži dobre odnose s to skupino javnosti. Širšo družbeno javnost lahko razdelimo v naslednje segmente:

- kupci, - lastniki delnic, - dobavitelji materiala, - trgovska združenja, - raziskovalni inštitut, - vladne agencije, - politične stranke, - sindikati itd.

49

2.5.3.5 Sponzoriranje Sponzoriranje je povezava organizacije ali izdelka z javnim dogodkom, pri katerem proizvajalec prispeva z delom ali z vsem stroški v zamenjavo za koristnost povezave (Ace 1996 - 97, 175). Osnovni pomen sponzoriranja je zbujati zavedanje, da je naše podjetje socialno odgovorno in s tem ustvariti ugled in naklonjenost družbe (Jefkins, 181 – 182). Področja sponzoriranja so lahko naslednja:

Šport: Za šport je namenjenega več sponzorskega denarja kot za katerokoli drugo področje, saj so sponzorji zainteresirani za odjemalce na množičnih trgih, ki jih lahko dosežejo preko športov, ki so medijsko pokriti – še posebej TV.

Kulturni dogodki: Različne organizacije sponzorirajo razne gledališke predstave in

koncerte.

Lokalni dogodki: Organizacije lahko razvijejo dobre odnose s skupnostjo s sodelovanjem pri različnih lokalnih dogodkih in prireditvah.

Dobrodelnost: To je način sponzoriranja z izdelavo različnih dokumentarcev o

dobrodelnih aktivnostih in finančnih podporah.

Publikacije: Različne karte in zemljevidi, vodniki, različne knjige ( npr. Guinness-ova knjiga rekordov ).

Izobraževanje: Različna sodelovanja pri izobraževanju, štipendije in druge

izobraževalne nagrade.

Profesionalne in poklicne nagrade: Te nagrade se pogosto dodelijo novinarjem, fotografom in arhitektom v smislu organiziranja sponzoriranega podjetja (Jefkins 1998, 182 – 183).

50

2.5.4 Oglaševanje 2.5.4.1 Namen in cilji oglaševanja Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetje uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo. Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Organizacije izvajajo oglaševanje na različne načine. Poznamo več vrst oglaševanja, pomembni pa sta le dve, ki sta najbolj pomembni. To sta oglaševanje izdelka in institucionalno oglaševanje (Kešić 2003, 240). Ko je oglaševanje usmerjeno s ciljem promoviranja določene blagovne znamke, oglaševalca poleg prodaje izdelka skrbi tudi za imidž same blagovne znamke. Če pa je strategija oglaševanja usmerjena na oglaševanje podjetja, je primarni interes oglaševalca, da kreira imidž podjetja. S tem definiramo institucionalno oglaševanje. Kot glavno prednost oglaševanja lahko podamo kot ogromno ciljno publiko, ki jo oglaševanje lahko doseže. Izmed negativnih lastnosti pa izpostavimo, da potrošniki pogosto pojmujejo oglaševanje kot vsiljivo in se lahko oglasu poskušajo izogniti ter da je kljub ogromnemu dosegu ciljne publike lahko v tej ciljni skupini veliko neuporabnikov. Osnovi program oglaševanja je naslednji: SLIKA 8:PROGRAM OGLAŠEVANJA Vir: Prirejeno po Kotler 1996 ( 627 ) Shimp ( 1997, 219 ) navaja 5 glavnih komunikacijskih funkcij, ki jih oglaševanje nudi:

Informiranje – oglaševalske aktivnosti potrošnike informirajo o novih izdelkih, posebnih blagovnih znamkah, ki jih učijo o posebnih lastnosti posameznega izdelka ali blagovne znamke;

Prepričevanje – učinkovito oglaševanje lahko ciljno občinstvo prepriča, da oglaševalni izdelek poskusi;

Opominjanje – oglaševanje povzroči, da potrošniki ne pozabijo oglaševane blagovne znamke ali posameznega izdelka. Oglaševanje lahko ponovno vzbudi potrošnikovo željo po nakupu izdelka, čeprav je le ta v fazi odmiranja;

Dodajanje vrednosti – obstajajo trije osnovni elementi, kako lahko podjetje poveča vrednost izdelku: z inovacijami, z izboljšano kakovostjo ter s spreminjanjem potrošnikove percepcije;

Sinergijsko delovanje na ostale aktivnosti podjetja – oglaševanje je lahko le eden instrument marketinškega komuniciranja, lahko ga uporabimo samostojno ali istočasno z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja

Opredelitev ciljev

Določitev proračuna

Ocenjevanje učinkovitosti

Opredelitev oglasnega sporočila

Odločanje o medijih

51

Bennet ( 1993, 202 ) navaja naslednje cilje oglaševanja:

- povečanje prodaje, - pridobitev novih kupcev, - spreminjanje kupčevega obnašanja, - povečanje frekvence nakupov, - doseganje prodaje izven sezone, - izboljšanje imidža blagovne znamke, - izboljšanje imidža podjetja, - branjenje obstoječega trga, - stimuliranje impulzivnih nakupov, - stimuliranje določenega števila povpraševanje od posameznih ciljnih skupin.

Pomembno je, da predstavimo osnovne korake razvijanja oglasnih sporočil, ki jih Kotler ( 1996,632 ) opredeljuje v tri stopnje: a ) oblikovanje sporočila b ) ocenitev in izbira sporočila c ) izvedba sporočila Ena izmed pomembnejših oglaševalčevih nalog je izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo. Odločiti se mora, kakšni bodo želeni doseg, Frekvenca in oglasni vtis objave, izbrati mora med poglavitnimi vrsticam medijev, določiti posamezne medijske prenosnike, opredeliti časovni pretok sporočanja ter prostorsko postavitev medijev ( Kotler 1998, 638 ). 2.5.4.2 Udeleženci v oglaševanju A) Predmet oglaševanja: Oglašujemo lahko:

- posamezni izdelek - blagovno skupino - celoten program izdelkov podjetja

B) Subjekti oglaševanja Subjekti oglaševanja so posamezniki ali skupine, katerim je oglaševanje namenjeno in katere naj bi oglaševanje tudi doseglo. Ponavadi si podjetje prizadeva povezati porabnike v skupine, katere želi pridobiti za nakup. C) Mediji Pri izbiri medijev moramo biti pazljivi, saj mora biti posamezen medij stroškovno ugoden in zelo učinkovit. D) Nosilci oglaševanja Nosilci oglaševanja so podjetja, ki izvajajo različne reklamne akcije, z namenom povečati prodajo. Pri tem lahko uporabljajo push ali pull strategijo.

52

E) Oglaševalske agencije Izbira oglaševalske agencije ima velik vpliv na višino stroškov za oglaševanje. Podjetja

seveda lahko oglašujejo tudi sama, vendar le redko. Storitve agencij so:

- ocenitev prednosti in slabosti naročnikov ter njihove podobe v primerjavi s konkurenti - analizo obstoječega in potencialnega trga ter naročnikovih konkurenčnih prednosti; - oblikovanje oglaševalskega načrta, vključno z razmerjem med oglaševanjem in

ostalimi sestavinami komunikacijskega spleta; - opredelitev ciljev oglaševanja; - oblikovanje oglasov; - zakup medijskega prostora in časa; - ocena uspešnosti oglaševalske akcije s testiranjimi pred, med in po akciji

2.5.4.3 Načini oglaševanja Pri izvajanju oglaševanja razlikujemo med osebno oglaševanje, ki je namenjena posameznemu porabniku, in množičnim oglaševanjem, ki je hkrati usmerjeno na vse potrošnike. Razlikujemo dve skupini oblik izvajanja oglaševanja: a) Osebne oblike oglaševanja:

- reklamni razgovor s kupci; - reklamno pismo, namenjeno določenemu porabniku; - preizkus izdelka pri posameznemu porabniku; - pridobivanje kupcev za sodelovanje v reklamnih akcijah.

b) Oblike množičnega oglaševanja:

- oglasi v časopisih, revijah , na televiziji in radiu; - letaki plakati, katalogi, reklamne brošure, cirkularna reklamna pisma itd. - Reklamni sestanki, novinarske konference; - Izložbe, notranja dekoracija prodajaln, reklamni predmeti, značke, vzorci izdelkov itd.

Navedene oblike oglaševanja niso enako primerne za vsako podjetje. Zato mora podjetje pri izvajanju oglaševanja ustrezno uskladiti oglaševalska sredstva in medije, da bi dosegli najboljše prodajne učinke. Prav tako so izrednega pomena odločitve glede razpoložljivih sredstev po posrednikih, času in območjih izvajanja oglaševalskih akcij (Potočnik 2001, 270-271). Wells, Burnett in Moriarty navajajo osem tipov oglaševanja:

Oglaševanje blagovne znamke: osredotoča se na dolgoročni razvoj identitete in imidža blagovne znamke. V okvir tega oglaševanja spada tudi oblikovanje značilne, razločevalne podobe blagovne znamke;

53

Oglaševanje v trgovini na drobno: oglaševalsko sporočilo pove, kateri izdelki so na voljo, spodbuja promet v trgovini, ter skuša prav tako kot pri oglaševanju blagovne znamke doseči značilno, razločevalno podobo izdelka. Ta oblika oglaševanja poudarja predvsem ceno, dostopnost, lokacijo prodajalne, odpiralni čas,...;

Politično oglaševanje: uporabljajo politiki z namenom prepričevanja volivcev. Mnogi

kritiki so mnenja, da se politično oglaševanje bolj osredotoča na podobo kandidata kot pa na same volilne izide);

Usmerjeno oglaševanje: uporablja se takrat, ko ljudje iščejo načine, kako bi kupili

izdelek ali storitev (rumene strani);

Neposredno odzivno oglaševanje: sporočilo pri neposrednem odzivnem oglaševanju se razlikuje od sporočila, ki se prenaša pri nacionalnem ali lokalnem oglaševanju v trgovini na drobno, kajti tukaj skuša oglaševanje neposredno spodbujati prodajo. Potrošnik lahko odgovori preko telefona ali pošte, izdelek pa se mu prav tako lahko dostavi preko pošte ali na kak drug način;

Oglaševanje med organizacijami: usmerjeno na prodajalce na drobno, na debelo, na

distributerje, industrijske kupce in strokovnjake. Usmerjeno je predvsem na poslovne publikacije in profesionalne časopise;

Korporativno oglaševanje: sporočila so osredotočena na izgradnjo korporativne

identitete ali doseganja ciljnih skupin preko stališč organizacije;

Oglaševanje javne službe: ta oblika oglaševanja nastane zaradi nekega dobrega razloga, kot je na primer opozarjanje na vožnjo pod vplivom alkohola ali preprečevanje zlorab otrok in podobno. Takšno oglaševanje je brezplačno, prostor in čas za oglaševanje pa podarjajo mediji (Wells, Burnett in Moriarty 1995, 12-13).

2.5.4.4 Program oglaševanja Pred oblikovanjem programa oglaševanja moramo najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja so:

- Kakšni so cilji oglaševanja? - Koliko denarja lahko porabimo? - Kakšno naj bo sporočilo? - Katere kanale bomo uporabili? - Kako ocenjujemo rezultate (Kotler 1996,627)?

54

a) Opredelitev ciljev oglaševanja Pri oblikovanju ciljev je pomembno, da si postavimo takšne, ki so merljivi. Opredelitev ciljev izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Z oglaševanjem je možno doseči komunikacijske in prodajne cilje. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov cilj obvestiti, prepričati ali pa spomniti. Večina obveščevalnega oglaševanja je značilna za začetek uvajanja izdelka, ko je potrebno vzpodbuditi osnovno povpraševanje. Prepričevalno oglaševanje se uporablja takrat, ko je cilj podjetja oblikovati povpraševanje po določeni blagovni znamki. V okvir prepričevalnega oglaševanja spada tudi primerjalno oglaševanje, s katerim želi podjetje pokazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da se neposredno primerja z eno ali več znamkami v istem izdelčnem razredu. Pri tem mora podjetje paziti na to, da lahko svoje prednosti dokaže, ter da ga nasprotniki ne bodo presenetili na kakem drugem področju. Opominjevalno oglaševanje postane pomembno na zreli stopnji obstoja izdelka, ko stranke samo spominjamo na izdelek. 1. Cilj oglaševanja: OBVESTITI

- obvestiti o novem izdelku; - predlagati nove načine uporabe; - obvestiti trg o spremembi cene; - opis delovanja; - opisati storitve; - popraviti napačne vtise; - zmanjšati negotovost kupcev; - izgraditi dobro podobo podjetja.

2. Cilj oglaševanja: PREPRIČATI

- graditi naklonjenost do blagovne znamke; - spodbujati o prehodu od konkurenčne znamke k nam; - spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih; - prepričati kupce naj takoj kupijo izdelek.

3. Cilj oglaševanja: OPOMNITI

- opomniti kupca, da bo morda rabil izdelek; - opominjamo kupca, kjer lahko kupimo izdelek; - ohranjamo izdelek v spominu kupca tudi izven sezone; - ohranjamo zavedanje kupca o izdelku (Kotler 1996, 629-630).

b) Odločanje o medijih Ena izmed pomembnejših oglaševalčevih nalog je izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo. Pri odločanju o izbiri medijev moramo biti pozorni na želen doseg, frekvenco in oglasnega vtisa objave. Izbirati moramo med poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske prenosnike, opredeliti časovni potek sporočanja ter prostorsko postavitev medijev (Kotler 1998, 638).

55

TABELA 1: ZNAČILNOSTI MEDIJEV

MEDIJ

PREDNOSTI

SLABOSTI

TELEVIZIJA

Visoki doseg Kombinacija zvoka, slike in gibanja Prestižen medij Nizki stroški izpostavitve Pridobivanje pozornosti Možnost demonstracije

Nizka selektivnost Nepozornost gledalcev Kratka življenjska doba sporočila Visoki absolutni stroški Visoki proizvajalni stroški

RADIO

Lokalno pokritje Nizki stroški Visoka frekvenca Fleksibilen medij Nizki proizvajalni stroški Dobra segmentacija ciljnega občinstva

Sporočilo je samo slišno Pogosta zmeda, nered Omejena pozornost poslušalcev Sporočilo je hitro minljivo

REVIJE

Kvaliteten tisk Velika selektivnost Dolga življenjska doba Več bralcev enega izvoda Zmožnost dajanja detajlov Vsebnost pomembnih inf.

Samo vidna sporočila Pomanjkanje fleksibilnosti Potrebno je dosti časa za rezervacijo prostora za oglase Ni »vsiljiv« medij

ČASOPISI

Visoka pokritost Nizki stroški Pravočasnost Veliko zaupanje Oglasi se lahko postavijo v Določena interesna področja

Kratka življenjska doba Pogosta zmeda, nered Majhne zmogljivosti pridobivanja pozornosti

ZUNANJE OGLAŠEVANJE

Geografska fleksibilnost Visoke zmožnosti ponovitve Hitra opazljivost Visoka frekvenca, obsežen doseg

Lokalne omejitve Skromen imidž Kratek čas izpostavitve zahteva kratke oglase

NEPOSREDNA

POŠTA

Visoka selektivnost Možnosti za ponovne izpostavitve Bralec si pogleda sporočila, katera hoče Vsebnost pomembnih inf.

Visoki stroški/stik Reven imidž Pogosta zmeda, nered

VZAJEMNI MEDIJI (INTERACTIVE

MEDIA)

Uporabniki izbirajo inf. izdelku ali storitvi Prisotni sta uporabnikova pozornost in vpletenost Vzajemen odnos Možnost neposredne prodaje Možnost takojšnjega odziva na oglasno sporočilo

Omejene kreativne zmogljivosti Možnost težjega dostopa.

Povzeto po: Belch in Belch (1998, 325);

56

Izmed prednosti televizije lahko naštejemo predvsem možnost komuniciranja z uporabo zvoka in slike, kar drugi mediji ne omogočajo. Tudi stroški so relativno nizki, zaradi dosega večje ciljne publike. Na drugi strani pa so absolutni stroški visoki in postavlja se vprašanje, koliko ciljne publike sploh dosežemo zaradi motečih dejavnikov, ki jih televizija vsebuje. Poleg tega so sporočila na televiziji kratkotrajna in ne morejo vsebovati dosti informacij. Podobno kot televizija ima tudi radio negativno stran v smislu kratkotrajnosti sporočil, poleg tega lahko dodamo, da ni vizualni medij. Prednosti do v velikem dosegu in geografskem pokrivanju. Na drug strani omogočajo časopisi in revije bolj selekcionirano geografsko pokrivanje in so zato lahko bolj uporabni pri usmerjanju sporočil do določene ciljne publike. So vizualni medij, ki omogočajo vnos ogromno informacij v samo sporočilo in so bolj ( revije ) ali ( časopisi ) obstojni. Negativna stran je lahko visok strošek v uglednih revijah in časopisih ter prenatrpanost revije z različnimi drugimi informacijami, ki predstavljajo moteče dejavnike (Russel in Lane 1999, 199). 2.6 Izvajanje 2.6.1 Oblikovanje sporočila Vsebina in oblika sporočila bi morala biti takšna, ki bi pritegnila pozornost, vzbudila zanimanje in željo ter pospešila kupčeva akcijo (Starman 1996, 10). Pri oblikovanju sporočila je potrebno odgovoriti na štiri vprašanja:

- Kaj povedati? – Vsebina sporočila - Kako logično povedati? – Zgradba sporočila - Kako zasnovati simbolni okvir? – Oblika sporočila - Kdo naj sporočilo posreduje? – Vir sporočila

A. VSEBINA SPOROČILA Predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka, zaradi katerega naj bi kupec premislil o izdelku oziroma ga preizkusil. Ta postopek lahko imenujemo kot: poziv, tema, ideja ali posebna prodajna ponudba. Ločimo tri vrste pozivov: Razumski pozivi: ti pozivi kažejo, da bo izdelek nudil predstavljene koristi. To so sporočila, ki predstavljajo kakovost, ekonomičnost, vrednost ali zmogljivost izdelka. Na razumske pozive se najbolje odzivajo industrijski kupci, ki dobro poznajo vrsto izdelka, znajo prepoznati njegovo vrednost in so odgovorni drugim za svojo izbiro. Čustveni pozivi: skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj vplivajo na nakup. Pri tem lahko vzbudimo strah, krivdo ali sram, da prepričamo ljudi naj kaj storijo oziroma naj česa ne počno. Zastraševalni pozivi so lahko do določene mere učinkoviti, vendar če kupcu vzbudimo preveč neugoden občutek so lahko tudi zelo nasprotni rezultati. Moralni pozivi: usmerjajo porabnikov občutek za pravilno in primerno.

57

B. ZGRADBA SPOROČILA Učinkovitost sporočila je odvisna od njegove zasnove kot tudi od vsebine. V sporočilo je pomembno oblikovanje sklepov in zaporedje predstavitve. Pri oblikovanju sklepov je pomembno ali v sporočilu ponudimo nek sklep ali pa sklepanje prepustimo občinstvu samemu. Učinkoviti oglasi zastavljajo vprašanja, na katera nato bralci sami odgovorijo in tako izoblikujejo lasten sklep. Odločiti se moramo tudi o eno oz. dvostranskih argumentih, če ga bomo samo pohvalili ali omenili tudi kakšno pomanjkljivost. Pri določanju zaporedja predstavitve se moramo odločiti ali naj predstavimo najmočnejše argumente na začetku ali na koncu. V časopisih in podobnih medijih je priporočljivo predstaviti najmočnejše argumente na začetku, da vzbudimo pozornost in zanimanje. Pri direktnih oglasih za kupca, pa lahko imamo tako zaporedje, da bralca pripeljemo do vrhunca med pismom. C. OBLIKA SPOROČILA Pri tiskanem oglasu moramo določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barvo. Za radijski oglas pa moramo natančno izbrati besede, glasovne značilnosti in določiti premore, vzdihe ipd. D. VIR SPOROČILA Sporočila katera posreduje zanimiv vir vzbudijo večjo pozornost in imajo večji vpliv na kupca. Dejavniki, od katerih je odvisna verodostojnost so:

- izkušenost: posebno poglobljeno znanje sporočevalca o določenem področju - zanesljivost: nepristranskost in poštenost sporočevalca - všečnost: privlačnost sporočevalca v očeh občinstva

Najboljše bi seveda bilo, če bi sporočevalec izpolnjeval vse tri značilnosti (Kotler 1996, 603-

608).

2.6.2 Izbira komunikacijskih kanalov

K O M U N I K A C I J S K I K A N A L I

OSEBNI NEOSEBNI Zastopniški Občila Strokovni Ozračje

Družabni kanali Dogodki Osebni komunikacijski kanali so pomembni pri prodaji dragih izdelkov, katerih nakup je negotov in jih kupujemo redko ter pri izdelkih, kateri kažejo uporabnikov položaj ali okus. Uporabo osebnih komunikacijskih kanalov lahko spodbujamo na različne načine:

- ustvarimo mnenjske vodje, tako da določenim ljudem pod ugodnimi pogoji ponudimo svoje izdelke;

- poiščemo vplivne posameznike in podjetja, ki jim posvetimo posebno pozornost; - uporabimo vplivne poti v okolju; - za oglaševanje uporabimo vplivne znane osebnosti; - razvijemo oglase, ki imajo visoko »pogovorno vrednost«.

58

Pri neosebnih komunikacijskih kanalih poteka posredovanje sporočila brez osebnega stika. Sem prištevamo:

- mediji (tiskani, radio, televizija, internet, billboardi, …); - ozračje (ustvarijo ga ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo

porabnikovo zavzetost za nakup); - dogodki so priložnosti, ki ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila.

Kljub temu, da je osebna komunikacija učinkovitejša od množične, so množični mediji najpomembnejše sredstvo za spodbujanje osebne komunikacije. 2.7 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja 2.7.1 Merjenje učinkovitosti osebne prodaje Ocenjevanje izvajajo nadrejene osebe, z namenom da:

- ocenijo preteklo učinkovitost prodajnega osebja; - razvijejo prodajni plan z naraščajočimi prodajnimi kvotami prodajnega osebja in - motivirajo prodajno osebje z dokazi o njihovi uspešnosti oz. dosežkih.

Pri ocenjevanju moramo upoštevati naslednja kriterija:

a) Učinkovitost prodajalca, kot posameznika: pri tem naredimo primerjavo vseh stroškov in njihovih rezultatov. Stroške delimo na: - aktivnosti (število načrtovanih in nenačrtovanih klicev, število predstavitev,…); - stroške povezane z aktivnostmi in - znanje ter spretnosti prodajnega osebja. Merjenje izvajamo s pomočjo kvantitativnih metod, ki omogočajo podajanje objektivnih ocen (obseg prodaje, število naročil, število novo pridobljenih kupcev,…), medtem ko ocenjujemo znanje in spretnosti prodajnega osebja s pomočjo kvalitativnih metod, ki pa podajajo subjektivne ocene (npr. osebne lastnosti prodajnega osebja).

b) Učinkovitost prodajnega tima: pri tem moramo upoštevati dejavnike:

- doseganje ciljev osebne prodaje in celotnega marketinškega komunikacijske spleta; - učinkovitost prodajnega tima se lahko meri z upoštevanjem učinkovitosti posameznikov, vendar je pri tem potrebno upoštevati tudi proračun osebne prodaje; - v merjenje učinkovitosti prodajnega tima je treba vključiti tudi kupce (zadovoljni kupci se bodo vračali) (Fill 1999, 460-464).

Za ocenjevanje delovne uspešnosti prodajnega osebja pa lahko uporabimo sledeče metode:

a) Viri informacij: Najpomembnejši podatek so poročila o prodaji. Dodatne informacije

so rezultat opazovanja, pohvale in pritožbe, ankete kupcem in pogovori z drugimi prodajnimi predstavniki. Poročila o prodaji so sestavljena iz delovnega načrta in poročila o rezultatih delovanja. S pomočjo poročil lahko vodje prodaje pride do ključnih kazalcev o tem, kako uspešna prodaja.

59

Najpomembnejši kazalci so: - povprečno število obiskov prodajalca na dan, - povprečno trajanje enega obiska, - povprečen dohodek na obisk, - povprečen strošek na obisk, - reprezentančni stroški obiska, - odstotek naročil na sto obiskov, - število novih odjemalcev na obdobje, - število odjemalcev, ki smo jih izgubili v obdobju, - stroški za osebje, izraženi v odstotku celotne prodaje. b) Formalno ocenjevanje: vodstvo mora posredovati normative za ocenjevanje prodajne

uspešnosti in zbirati obsežne informacije o vsakem prodajalcu ter na koncu se morajo prodajalci zavedati, da bodo morali pojasniti svoj uspeh ali neuspeh pri doseganju normativnih ciljev.

c) Primerjave med prodajalci: pri tem moramo paziti, ker so lahko te primerjave

zavajajoče. Relativna prodajna uspešnost je realna, če ni razlik v tržnem potencialu na določenem območju, pri delovni obremenitvi, konkurenci, tržno komunikacijskih naporih itd. Ugotoviti je potrebno v kolikšni meri posamezni predstavnik prispeva k čistemu dobičku. Da dobimo takšne informacije je potrebno proučiti prodajne rezultate in stroške, ki jih je imel predstavnik. Ugotoviti pa še mora zadovoljstvo strank.

d) Primerjave med trenutno in preteklo prodajo: to ocenjevanje primerjamo s pomočjo

obrazca za ocenjevanje prodajalca, kjer primerjamo podatke več obdobij.

e) Ocenjevanje zadovoljstva odjemalcev: s pomočjo raziskave pri odjemalcih izvemo podatke o stališču do prodajalca, izdelka ali storitve. Najlažji način raziskave so vprašalniki o zadovoljstvo kupcev.

f) Kvalitativno ocenjevanje prodajnih predstavnikov: ocenjujemo prodajalčevo

poznavanje podjetja, izdelkov, strank, tekmecev, območja in odgovornosti. Pozornost moramo tudi posvetiti tudi splošnem obnašanju, zunanjemu videzu, govoru in značaju. O sistemu ocenjevanja moramo obvestiti tudi prodajne predstavnike, tako da vedo, kako se ocenjuje njihovo delo (Kotler 1998, 700-702).

60

2.7.2 Merjenje pospeševanja prodaje Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje je zelo pomembno, saj lahko le na ta način podjetja spremljajo in analizirajo rezultate pospeševanja prodaje. Ovrednoteni rezultati so pomembni za načrtovanje bodočih pospeševalnih metod in predstavljajo osnovo za njihovo financiranje. Pri merjenju lahko uporabimo naslednje štiri načine za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje:

a) Proučevanje prodajnih podatkov: raziskavo naredimo pred, med in po akciji pospeševanja prodaje. Najbolj je uspešno takrat, kadar pritegne konkurentove kupce, da poizkusijo naš izdelek in postanejo naš kupec.

b) Podatki panela porabnikov: kakšni ljudje se odzivajo na pospeševanje in kaj storijo po

njenem zaključku.

c) Anketa porabnikov: v kakšnem spominu kupci ohranijo akcijo, kaj o njej mislijo, koliko od njih jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje obnašanje glede izbora izdelka.

d) Eksperiment: upoštevamo vrednost spodbude, trajanje akcije in distribucijska sredstva

(Kotler 1998, 675-676). Pri tem še moramo upoštevati naslednje predpostavke:

- akcije pospeševanja prodaje zmanjšajo zvestobo blagovni znamki na dolgi rok, ker postanejo odjemalci bolj dovzetni za akcije kot za oglaševanje;

- dosežemo lahko napačne stranke, to so tiste ki nikoli ne menjajo blagovne znamke,

tiste ki vedno menjavajo in obstoječe kupce, ki dobijo brezplačno podporo;

- trgovci zahtevajo dodatne ugodnosti ali pa zavrnejo sodelovanje pri akciji. Uspešna uporaba pospeševanja prodaje zahteva določitev ciljev, izbiro ustreznih orodij, izgradnjo programa, vnaprejšnje preizkušanje, izvedbo in vrednotenje rezultatov.

61

2.7.3 Merjenje odnosov z javnostmi Uspešnost tega instrumenta je težko izmerljiva, ker ga vedno uporabljamo z drugimi orodji. Najprimernejše metode merjenja sta:

a) Izpostavljenost objavam: pri tem ugotovimo skupno število ljudi, ki jih doseže nek medij. Tisti, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi, pripravijo svojim strankam knjigo z izrezki, iz katere ja mogoče razbrati za vse medije, ki so objavili novice o izdelku, priložijo še povzetek. Pri tem merilo pa je problem, saj je težko dokazati, koliko ljudi je dejansko prebralo, slišalo ali si zapomnilo sporočilo in kaj so si potem mislili. Osrednji cilj objave je doseči publiko in pri tem je pomembno, da pazimo da ne pride do podvajanja, ker lahko prihaja do prekrivanja.

b) Sprememba v prepoznavanju / razumevanju / stališčih: pri tem izmerimo spremembo,

ki je posledica akcije odnosov z javnostmi. Pri tem si postavljamo vprašanja: Koliko ljudi se spomni, da je slišalo določeno novico? Koliko jih je posredovalo to novico drugim – merimo ustno sporočilo? Koliko ljudi se je premislilo potem ko so slišali novico.

c) Prispevek k prodaji in dobičku: Vpliv na prodajo in dobiček je najbolj zadovoljivo

merilo, če ga lahko dobimo( Kotler 1998, 681).

3.7.4 Merjenje učinkovitosti oglaševanja Z raziskavami sporočilne učinkovitosti želimo ugotoviti, ali oglas učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo. Z raziskavami prodajne učinkovitosti pa poskušamo ugotoviti, kako oglas vpliva na prodajo. Prodajno učinkovitost je težje meriti kot sporočilno, kajti na prodajo poleg oglaševanja vplivajo še drugi dejavniki, kot na primer: lastnosti izdelka, njegova cena, dostopnost ter dejanja konkurentov. Metode ocenjevanja učinkovitosti delimo na tiste, ki merijo neposredne učinke in druge, ki merijo posredne učinke. Med neposredno ugotavljanje učinkov oglaševanja sodijo: predtestiranje oglaševalskih akcij, potestiranje (spremljanje učinkov sporočil), spremljanje učinkov medijev in spremljanje učinkov vloženih sredstev. Namen predtestiranja je zmanjšati tveganje neučinkovitosti akcije. Na tej stopnji so najprimernejše kvalitativne tehnike raziskovanja: skupinske diskusije, intervjuji in projektivne tehnike. Potestiranje spremlja in meri učinke oglaševanja v realnosti. Pri tem je glavni cilj izvedeti, ali smo dosegli komunikacijski cilj z vidika všečnosti in razumevanja sporočila ter vedenja. Dodatno nas lahko zanima še, od katere točke nadaljevati pri naslednji akciji, ali obdržati obstoječe oglase ali jih nadomestiti z novimi (Belch & Belch 1998, 642-643). Učinkovitost oglaševanja izmerimo s pomočjo »pilotskega testa« ali predtestiranja na določenem področju. Sem prištevamo naslednje metode.

- Metoda priklica: ciljno občinstvo sprašujemo kaj se iz oglasov najbolj spomnijo. - Test prepoznavanj: ciljnemu občinstvu pokažemo oglas in sprašujemo ali se ga

spomnijo.

62

- Test prepričanja: izmerimo kako močen namen nakupa ima potencialen kupec. - Direktni odzivi: preštevanje tistih gledalcev, poslušalcev ali bralcev oglasa, ki iščejo

dodatne informacije o izdelku.

- Psihološki testi: čustvene reakcije posameznika z opazovanjem njegovih reakcij na oglas.

- Test »slika do slike«: merjenje učinkovitost televizijskih oglasov, pri katerem se

ocenjuje reakcija posameznika na določen prizor.

- Test »na trgu«: učinki oglaševanju se merijo na podlagi prodajnih rezultatov (Wells, Burnett and Moriaty 1998, 606-625).

- Metoda prepoznavanja: predložimo oglas in vprašamo če so ga že kdaj videli.

- Metoda spominjanja: sprašujemo po propagandnih sredstvih, če se jih spominjajo.

- Metoda poskusnega tržišča: prodajo oglaševanega izdelka na poskusnem tržišču

primerjamo s prodajo na primerljivem tržišču, kjer nismo oglaševali (Lorbek 1992, 69-72).

63

3 NAČRT INTEGRIRANEGA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA 3.1 Predstavitev podjetja ALTRAD – LIV d.o.o. ALTRAD – LIV v preteklosti Podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. je eden od pomembnih nosilcev gospodarskega razvoja v občini Rogašovci, ki zaposluje 52 delavcev. Podjetje se po svoji osnovni proizvodni aktivnosti uvršča v kovinsko predelovalno industrijo. Podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. je podjetje, ki se ukvarja z proizvodnjo in prodajo mešalnikov betona, ustanovljeno leta 2001. Poslovati je začela maja 2004 po nakupu proizvodnega programa betonskih mešalnikov od podjetja LIV Postojna.

Skupino LIV POSTOJNA, d.d. je imela v lasti 5 hčerinskih podjetij, ki so bila vsa ustanovljena v letu 1998, s poslovanjem pa so začela 1.1.1999:

• LIV PLASTIKA, d.o.o., Postojna, • LIV KOLESA, d.o.o., Postojna, • LIV STROJI, d.o.o., Sveti Jurij, • LIV ORODJARNA, d.o.o., Postojna, • LIV HIDRAVLIKA, d.o.o., Postojna

Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1954. Zaposlovalo je okrog 850 ljudi. LIV STROJI, d.o.o., je bila edina družba v koncernu, ki je delovalo izven Postojne in sicer v Svetem Juriju pri Rogašovcih. Zaposlovala je 88 ljudi in bilo največji delodajalec v občini in tudi eden največjih na celotnem Goričkem. Zgodovina podjetja LIV STROJI sega v leto 1977, ko so bili prvi razgovori med predstavniki takratne Krajevne skupnosti Rogašovci in vodstvom LIV –a iz Postojne. Liv se je takrat odločil in v teh krajih zgradil tovarno, ki je bila uradno predana namenu aprila 1979. Glavna proizvodna programa sta bila program mešalnikov za beton ( individualni in profesionalni ) in program strojev za avtomatizacijo stiskalnic (navijalniki - odvijalniki, ravnalnik in podajalniki pločevine in žice). Podjetje LIV STROJI d.o.o. izvozilo okrog 76% svojih izdelkov v tujino, ustvarilo okrog 1.207.000.000 SIT. Program strojev za avtomatizacijo stiskalnic je predstavljal 31,2 % celotne prodaje in program betonskih mešalnikov pa 68,8 % prodaje. Program strojev za avtomatizacijo stiskalnic je prinašal izgubo, tako da so ga leta 2003 odprodali. Z odprodajo programa se je 37 zaposlenih preusmerilo v privatno podjetje PSN d.o.o. (proizvodnja strojev in naprav). V istem letu se preostali del družbe LIV STROJI združilo z podjetjem LIV KOLESA. Skoraj eno leto je podjetje poslovalo skupaj z firmo LIV KOLESA d.o.o. Zaradi zastarele tehnologije je bilo potrebno proizvodnjo modernizirati, zato se je firma LIV d.d. odločila, da bo program mešalnikov betona odproda, kot pa bi investirali v program. Pogovori za odprodajo tega programa so potekali že od leta 2001. Potencialni kupec je bila francoska firma ALTRAD S.A, ki je leta 2004 program tudi kupila.

64

ALTRAD – LIV d.o.o. danes

ALTRAD – LIV d.o.o. je s svojo dejavnostjo začela delovati maja 2004. Ukvarja se s proizvodnjo in prodajo mešalnikov betona. Podjetje je v 100 % lasti tujih podjetij in sicer francoske družbe ALTRAD S.A. ( 75 % ) in nemške družbe LESCHA Machinenfabrik GmbH ( 25 % ), katera je v 100% lasti družbe ALTRAD S.A. Z nakupom francoske firme ALTRAD S.A. smo se priključili 21 podjetjem v Evropi (Francija, Nemčija, Belgija, Španija, Velika Britanija, Italija, Poljska, Tunisija, Madžarska, Nizozemska, Kitajska). Ukvarja se s proizvodnjo in prodajo zidarskih odrov, podpornikov, mešalnikov, samokolnic, transportnih vozičkov in tribun. V letu 2005 je bilo v grupi ALTRAD zaposlenih 1.424 ljudi, vendar se je z nakupom 3 firm število zaposlenih povečalo. Leto naredi 196 mio € prodaje z vsemi programi. Poleg naše firme ALTRAD – LIV d.o.o. v Sloveniji ima firma ALTRAD S.A. še naslednje firme betonskih mešalnikov v Evropi:

- ALTRAD BAROMIX v Veliki Britaniji - ALTRAD INTERNATIONAL v Franciji - ALTRAD LESCHA v Nemčiji - ALTRAD SAINT – DENIS v Franciji - ALTRAD SPOMASZ na Poljskem - ALTRAD ITALIA v Italiji

Te altradove evropske firme, ki se ukvarjajo s proizvodnjo mešalnikov letno prodajo okrog 178.000 kos mešalnikov za beton ( individualni, profesionalni mešalniki ) in obvladujejo 45% tržni delež v Evropi. Kot je bilo že uvodoma omenjeno je podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. eden od pomembnih nosilcev gospodarskega razvoja v občini Rogašovci, ki zaposluje 52 delavcev. Podjetje se ukvarja s proizvodnjo in prodajo mešalnikov betona ter prodajo mešalnikov in drugih artiklov hčerinskih družb (zidarski odri, podporniki, samokolnice, transportni vozički). Letno proizvede 31.000 mešalnikov betona (leta 2005) za individualno in profesionalno rabo in ustvari 1,071 mio SIT prometa, od tega je bilo 92 % dosežnih z izvozom. Podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. je edini proizvajalec v Sloveniji, v Evropi pa dosega 8% tržni delež. POSLANSTVO je proizvodnja in prodaja mešalnikov betona VIZIJA družbe je postati pomemben proizvajalec mešalnikov v evropskem merilu in preseči 10% tržni delež v enem letu (40000 kos mešalnikov).

65

V nadaljevanju se bomo osredotočili na program »mešalniki za beton in malto«.

66

3.2. Analiza situacije na področju marketinškega komuniciranja v podjetju 3.2.1 Analiza marketinškega spleta: A ) izdelek: ALTRAD – LIV d.o.o. svojo proizvodnjo in prodajo deli na naslednje načine: 1. Mešalniki za individualno uporabo Mešalniki tip MLZ 130 NG in MLZ 145 NG se uporabljajo za mešanje betona in malte. Kapaciteta teh mešalnikov je od 130 l do 145 l. Uporabniki teh mešalnikov se predvsem fizične osebe, mali obrtniki in mala podjetja, se pravi mešalniki, namenjeni široki potrošnji. Te tipe mešalnikov podjetje proizvaja v Sloveniji. Družba ustvari večino realizacije s prodajo tega tipa mešalnika. Cenovni okvir te skupine je med 50.000,00 SIT in 92.000, 00 SIT. 2. Mešalniki za profesionalno uporabo Mešalniki tip EM se proizvajajo prav tako v Sloveniji. Kapaciteta teh mešalnikov je od 250 l do 300 l. Uporabniki teh mešalnikov so obrtniki, mala in srednja gradbena podjetja, se pravi namenjeni so za gradnjo večjih objektov. Cenovni okvir te skupine je med 160.000,00 SIT do 180.000,00 SIT. Mešalnike tip LB samo prodajamo, proizvodnja teh mešalnikov se vrši v Franciji. Kapaciteta teh mešalnikov je od 354 l do 484 l. Uporabniki teh mešalnikov so prav tako obrtniki, mala in srednja gradbena podjetja, se pravi namenjeni so za gradnjo večjih objektov Ti mešalniki imajo tudi podvozje in se lahko prevažajo. 3. Mešalniki za polprofesionalno uporabo – od drugih družb znotraj firme ALTRAD: Da bi izpopolnili naš prodajni asortiman mešalnikov betona nudimo obenem mešalnike od naslednjih altrdovih firm: a ) ALTRAD – LESCHA iz Nemčije:

- mešalnik 165 l - mešalnik 185 l

67

b ) ALTRAD – SPOMASZ iz Poljske:

- mešalnik 160 l - mešalnik 260 l

c ) ALTRAD – ASD iz Francije:

- mešalnik 170 l - mešalnik 190 l

V to skupino uvrščamo močnejše mešalnike, katere uporabljajo lahko fizične osebe ali pa tudi srednja gradbena podjetja, odvisno od številčne uporabnosti. Cenovni okvir te skupine je med 96.000,00 SIT in 130.000,00 SIT. Razmerje v vrednostni prodaji posameznih skupin kaže naslednja SLIKA 9:

97%

2%1% ZA INDIVIDUAKLNO UPORABO

POLPROFESIONALNI

PROFESIONALNI

Vir: Interni vir ALTRAD – LIV d.o.o. Največji delež prodanih mešalnikov predstavljajo mešalniki za individualno uporabo, kateri dosegata 97% celotne prodaje, sledi prodaja polprofesionalnih mešalnikov 2% in samo 1% prodaje predstavljajo profesionalni mešalniki. V naslednjih letih se bomo osredotočili na program mešalnikov za individualno uporabo, katerih tudi največ proizvedemo in prodamo ter kateri prinaša tudi največ dobička. B ) Cene Naši mešalniki so srednjem razredu tehničnega nivoja in prav tako cenovno. To pomeni, da so cene naših mešalnikov v primerjavi z mešalniki naših sestrskih firm ( npr. v Altrad – Lescha v Nemčiji ) nižje za 10% in višje od 17% od konkurenčnih ( Limex na Hrvaškem ). Medtem ko so cene do tujih kupcev lahko tudi 25 – 30% nižje od cen na domačem tržišču, kar je predvsem posledica zasičenosti tržišča in prisotnost svetovne konkurence.

68

C ) Prodajne poti Tako kot cena in izdelki so prodajne poti naših izdelkov eden izmed temeljnih elementov marketinškega spleta, ki nam omogoča doseganje višjih cen. Podjetje pod imenom LIV deluje na slovenskem tržišču in tržiščih nekdanje Jugoslavije že 50 let, zaradi tega je kar precej poznano. V mnogih primerih gre tudi za osebno poznavanje vodilnih ljudi med podjetij. Večji del komuniciranja pa zaradi specifičnosti izdelka poteka prek osebne prodaje podjetja. Podjetje uporablja tudi nekaj posrednikov, ki prevzemajo določen strošek distribucije in tudi bolje poznajo naša tržišča. Kar pomeni, da podjetje mora poiskati, pridobiti in povezati različne trženjske pospeševalce in posrednike zato, da bi bili naši izdelki in storitve učinkovito dostavljeni ciljnemu trgu. Poznati mora različne trgovce na drobno in na debelo ter podjetja, ki se ukvarjajo s fizično distribucijo in njihove odločitve. D ) Marketinško komuniciranje Podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. nima izdelanega celostnega in konsistentnega modela integriranega marketinškega komuniciranja. Kar pomeni, da ne pristopa k strateškemu planiranju, izvajanju in kontroli marketinškega komuniciranja. Podjetje trenutno ne pojmuje marketinško komuniciranje kot splet posameznih instrumentov, ampak navaja le posamezne aktivnosti marketinškega komuniciranja po posameznih tržnih področjih:

- obiski sejmov, - tiskanje prospektov, katalogov, - tehnično izobraževanje, - objave v časopisu.

3.2.2 Swot analiza: Prednosti:

- dobri tržni položaj predvsem na področju bivše Jugoslavije; - kakovosten izdelek po nekoliko višjih cenah od konkurence; - že izdelan program mešalnikov za proizvodnjo in izoblikovan kakovosten kader; - uveljavljena blagovna znamka trgih bivše Jugoslavije in vzhodne Evrope; - proizvodnja in prodaja širokega asortimana mešalnikov; - pripravljenost podjetja, da vlaga v nadaljnji razvoj podjetja; - pravočasna in zanesljiva distribucija.

Slabosti:

- prodana količina mešalnikov je višja kot smo jih pri razpoložljivi proizvodnji pripravljeni narediti;

- nepoznavanje nekaterih tržišč vzhodne Evrope; - prezaposlenost; - velika odvisnost od dobaviteljev surovin; - v bližnji preteklosti ni bilo večjih vlaganj v kader v proizvodnji, tehniko in

tehnologijo; - visoki stroški delovne sile (do 10% višji kot pri našem največjem konkurentu).

69

Priložnosti:

- povpraševanje po naših izdelkov v nekaterih državah je večje kot smo jih v stanju narediti ( imamo sposojene delavce );

- slaba kvaliteta mešalnikov pri naši konkurenci . Nevarnosti:

- nizke cene mešalnikov našega največjega konkurenta na trgu bivše Jugoslavije; - izredno hiter in stalen razvoj novih mešalnikov pri konkurenci; - vse večji marketinški proračun konkurentov za oglaševanje in pospeševanje prodaje; - vse večji prodor proizvodnje velikih proizvajalcev na vzhodno Evropo z nakupom ali

izgradnjo novih proizvodnih zmogljivosti.

3.2.3 Analiza tržnega deleža v Evropi PRISOTNA KONKURENČNOST V EVROPI: Glede na to, da je naš vpliv na konkurenco relativno majhen, vpliv konkurence na nas pa je zelo velik, je potrebno uvesti sistematično spremljanje konkurence s trgom. Zbrane informacije je potrebno sproti, najmanj pa kvartalno sistematično analizirati in opredeliti ukrepe za ohranjanje in povečanje konkurenčne sposobnosti družbe kot celote in po oddelkih. Prodaja mešalnikov v Evropi se ocenjuje v višini preko 400.000 kosov letno. Več kot tretjino prodaje dosega grupa ALTRAD (cca. 180.000 kos), v katero sodimo tudi mi (31.000 kos), četrtino pa francoski proizvajalec Guy Noel (23% tržni delež), 10% delež presegata še nemški proizvajalec ATIKA in angleški BELLE. Na področju Balkana predstavlja ALTRAD – LIV – u največjo konkurenco LIMEX ( Hrvaška ), ki konkurira z nizko ceno, svojo prodajno mrežo, s širitvijo asortimana na večje mešalnike, proizvaja pa tudi samokolnice. Prednost Limex-a je v nizke cene mešalnika, ceni primerna kvaliteta mešalnika, prodajni mreži, kot slabost pa se ocenjuje, da ima finančne težave. Drugi proizvajalci mešalnikov na trgih bivše Jugoslavije kot LIFAM Stara Padova in Valeo Osijek niso tako prodorni. V Evropi je še en proizvajalec AL – KO, ki proda 20.000 kos mešalnikov na leto. Razpoznavna blagovna znamka, kakovostni izdelki in storitve, dobri odnosi z našimi odjemalci in prijazno osebje, so le nekateri od dejavnikov, ki nas ločujejo od konkurence. Naša proizvodna in prodajna politika je usmerjena v lastno proizvodnjo mešalnikov. Kljub temu, da ima naša matična firma ALTRAD firme tudi po drugo v Evropi, ne izvršujemo dopolnilne proizvodne aktivnosti za druge firme (proizvodnja nekaterih delov mešalnika za naše sestrske firme).

70

3.2.4 Analiza uspešnosti prodajnega področja v Evropi Na leto prodamo cca. 31.000 kos mešalnikov betona, od tega 1000 mešalnikov za polprofesionalno in profesionalno uporabo, prodajo v letu 2006 pa želimo povečati za 29% prodajni plan mešalnikov (40.000 kos mešalnikov na let). V bodoče se poskušamo usmeriti povečanje prodaje samo na mešalnikih za individualno uporabo, saj so ti mešalniki najbolj donosni. Ker si altradove firme mešalnikov betona ne bi konkurirale med samo, je firma določila meje, na katera tržišča naj bi katera firma prodajala. Naša firma je locirana v Sloveniji in leži na južnem delu Evrope. Zaradi lege in pa tudi zelo dobro izdelane tržne politike se firma usmerjena na prodajo mešalnikov na tržišča južne, vzhodne in del srednje Evrope. Kljub temu, da je firma LIV d.d. iz Postojne odprodala program mešalnikov betona francoski firmi ALTRAD, še vedno prodajamo mešalnike pod blagovno znamko LIV, ki je na obstoječih trgih že zelo dobro poznana (Rusija ). Z nastopom na celotnem trgu in s svojimi izdelki in storitvami poskušamo zadovoljiti zahteve naših kupcev, tako glede funkcionalnosti kot tudi prijaznosti izdelka do uporabnika in okolja. Prav tako težimo k spoštovanju dogovorjenih rokov, razpoložljivosti izdelkov in storitev, zanesljivosti oskrbe z rezervnimi deli in konkurenčni ceni. TABELA 2: PRODAJA MEŠALNIKOV BETONA V ZADNJIH DEVETIH LETIH 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005SLOVENIJA 3419 3804 3565 3164 3085 3140 2916 3312 2596HRVAŠKA 3353 3775 2678 2781 5026 4410 3230 1760 1967BIH 1917 2305 2788 3989 4922 5391 2787 3021 2098MAKEDONIJA 693 879 1193 2014 715 2683 1573 1618 1578SRBIJA 0 0 0 0 1090 5805 5361 7012 6821KOSOVO 30 170 2210 9220 6111 0 0 0 0ČRNA GORA 0 0 0 528 1072 0 0 0 0ITALIA 876 651 575 591 712 836 802 704 730MADŽARSKA 1250 1770 2110 2630 2810 2790 2400 2975 1887ROMUNIJA 0 0 0 24 112 1758 3393 5074 7245VELIKA BRITANIJA 2 14 15 0 0 0 0 0 0RUSIJA 0 0 0 0 0 92 860 1526 750ČEŠKA 2 14 15 0 0 0 20 450 378BOLGARIJA 0 0 0 0 0 0 0 150 230FRANCIJA 0 0 0 0 0 0 4468 1722 0NORVEŠKA 0 0 0 0 0 0 342 228 1167NEMČIJA 0 0 0 0 0 0 7 582 669UKRAJINA 0 0 0 0 0 0 11 1520 2193ŠPANIJA 0 0 0 0 0 0 0 341 1344SKUPAJ 11542 13382 15149 24941 25655 26905 28152 31995 31653

Vir: Interni vir ALTRAD – LIV d.o.o.

71

SLIKA 10: PRODAJA MEŠALNIKOV BETONA V ZADNJIH DEVETIH LETIH

Prodaja mešalnikov v devetih letih ( v kosih )

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

SLOVENIJA

HRVAŠKABIH

MAKEDONIJA

SRBIJA

KOSOVO

ČRNA GORA

ITALIA

MADŽARSKA

ROMUNIJA

VELIKA BRITANIJA

RUSIJA

ČEŠKA

BOLGARIJA

FRANCIJA

NORVEŠKA

NEMČIJA

UKRAJINA

ŠPANIJA

Države

Kol

ičin

a ( v

kos

ih ) 1997

19981999200020012002200320042005

Vir: Interni vir ALTRAD – LIV d.o.o.

72

3.3 Postavitev ciljev 3.3.1 Poslanstvo in vizija POSLANSTVO je proizvodnja in prodaja mešalnikov betona. VIZIJA družbe je postati pomemben proizvajalec mešalnikov v evropskem merilu in preseči 10% tržni delež v enem letu (40000 kos mešalnikov). 3.3.2 Strateška usmeritev in strateški cilji Plan za leto 2006 predvideva, da bomo na obstoječih tržiščih prodali 37300 kos mešalnikov in sicer vrednost prodaje naj bi bila za 22% višja. Povečanje prodaje na obstoječih trgih v letu 2006 je planirano predvsem v Romuniji, Srbiji in Črni Gori, Hrvaški, BiH in Ukrajini. Na novih tržiščih pa naj bi prodali 2700 kos mešalnikov in sicer v vrednosti 7%. 1. Že obstoječa tržišča: Država: Plan za leto 2006: - Slovenija 2800 kos - Hrvaška 3200 kos - BiH 3200 kos - Srbija in Črna Gora 7800 kos - Makedonija 2000 kos - Romunija 7500 kos - Italija 1000 kos - Španija 1700 kos - Ukrajina 2200 kos - Norveška 1300 kos - Madžarska 2600 kos - Rusija 1500 kos 37300 kos 2. Nova tržišča: - Češka 700 kos - Kanarski otoki 500 kos - Bolgarija, Albanija 1000 kos - Avstrija 500 kos 2700 kos Odločitve, ki bi dolgoročno vplivale na uresničitev vizije so naslednje:

- povečati kakovost izdelka in znižanje obstoječih cen ( investirati v lakirnico, ki bo prispevala k boljši kvaliteti, večji produktivnosti in odprtju možnosti za prodor na trge vzhodne in srednje Evrope;

- investirati v proizvodno mešalnikov za dvig produktivnosti ( nadomestitev robotov za varjenje z delavci );

- povečanje števila zaposlenih v proizvodnji zaradi širjenja proizvodnega programa ( več 10 ljudi ).

73

Temeljni cilji so naslednji:

- kadrovsko konsolidirati program ( vodenje, tehnologija – konstrukcija, trženje ); - v roku treh mescev izvesti investicijo v lakirnico, ki bo omogočala doseganje zalog

planiranih prodajnih količin za mešalnike, konstantno proizvodnjo čez vse leto in boljšo kvaliteto;

- izvesti druge potrebne investicije v proizvodnji mešalnikov za povečanje kakovosti mešalnika;

- zgraditi prostore za skladiščenje mešalnikov zimskem času; - z nakupom sodobne opreme v roku 9 mescev zagotoviti dvig produktivnosti, ki bo

kratkoročno skrajšal čas izdelave mešalnika vsaj za 30 minut, dolgoročno doseči krajši izdelavni čas mešalnika od konkurence, prihranek pri izdelavnem času tudi pomeni, da bomo na trgu lahko konkurirali z nižjo ceno;

- z kakovostnim izdelkom obdržati obstoječa tržišča in prodreti na področje bivše SZ in v EU v enem letu;

- znižanje zapadlih terjatev ob ustreznem zavarovanju vseh terjatev; - z novo investicijo v lakirnico bomo omogočili ekološko naravnano proizvodnjo in

poskrbeli a okolje; - zagotavljati možnost permanentnega izobraževanja v skladu s potrebami družbe.

Dodatno usposabljati predvsem osebje, ki se ukvarja s vodenjem, trženjem in razvojem izdelka;

- povečevati plače v skladu s povečanjem produktivnosti; - relativno zmanjševanje zalog in skrajševanje pretočnih časov.

Za izvedbo teh ciljev je potrebno, da vsi zaposleni upoštevajo načela interdiscipliniranega pristopa, sodelovanja, medsebojnega spoštovanja, odgovornosti za svoje delo in timskega dela. 3.3.3 Določitev ciljnega občinstva Dobro opredeljena ciljna skupina je temeljni pogoj za izdelavo učinkovitega marketinškega programa. Ciljne skupine se med seboj razlikujejo po številnih dejavnikih, od katerih je odvisen program komuniciranja. Ciljna skupina za mešalnike se lahko deli na:

- večje trgovine ali trgovci ( Merkur, Mercator, OBI, BAUHAUS ), - mali obrtniki v Sloveniji (zidarji, … ), - veliki, mali trgovci in posredniki v drugih državah, - velika gradbena podjetja v Sloveniji, - končni porabniki.

Zgoraj navedene ciljne skupine se med seboj razlikujejo v takšni meri, da je potrebno za vsako skupino potrebno opredeliti način komuniciranja.

74

3.3.4 Cilji marketinškega komuniciranja Na podlagi podane analize trenutne situacije ter podane strateške usmeritve določimo cilje marketinškega komuniciranja. Vsi cilji so postavljeni na geografsko območje južne, srednje in vzhodne Evrope v okviru enega leta:

- prispevati k povečanju celotne prodaje za 29%; - povečati tržni delež za 2%; - obdržati obstoječe strateške kupce in izboljšati odnose z njimi za 15%; - izboljšati odnose z strateškimi dobavitelji za 10%; - znižati stroške nabave materiala in blaga za 4%; - prispevati k izboljšanju imidža podjetja in blagovne znamke v taki meri, da lahko

obdržimo cene na enakem nivoju kot v letu 2005; - izboljšati motiviranost kadrov, predvsem prodajnega osebja za 15%;

Podjetje z raznimi marketinškimi instrumenti marketinškega komuniciranja na domačem in tujem trgu predstavlja podjetje in posamezne izdelke. Cilje lahko razčlenimo ( predstavitev si bo sledila po pomembnosti vsakega cilja ) v cilje po posameznih instrumentih marketinškega komuniciranja: a ) cilji osebne prodaje V poslovnem načrtu podjetja Altrad – Liv so eni izmed poglavitnih dolgoročnih ciljev:

- povečati prodajo v skladu z marketinškimi cilji; - imeti visoko motivirane tržnike; - zadržati fluktacijo prodajnega osebja.

Bolj natančni lahko cilje osebne prodaje v letu 2006 definiramo kot:

- prispevati k povečanju celotne prodaje za 29%; - zadržati vse večje kupce ( nad .. 25 mio SIT prodaje na leto ); - obdržati 95% ostalih dosedanjih kupcev; - pridobiti 15% novih kupcev; - pridobiti 15% izgubljenih kupcev; - povišati motiviranost prodajnega osebja za 15% s stimuliranjem in izobraževanjem ter

s tem preprečiti odhod pomembnih kadrov; - povečati zadovoljstvo kupcev za 8%; - izboljšati odnose med prodajniki za 20%.

75

b ) cilji pospeševanje prodaje Cilje pospeševanje prodaje lahko delimo na cilje usmerjene na trgovske posrednike, porabnike in lastno prodajno osebje

Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na trgovske posrednike in kupce:

- seznaniti z novostmi v prodajnem programu; - izobraževati o uporabi in funkcionalnosti izdelka; - povečati posamična naročila za 15% in s tem doseči, da bodo trgovine in posredniki

držali do 20% večjo zalogo kot do sedaj; - spodbuditi posrednike, da zberejo čim več povratnih informacij od končnih

uporabnikov in konkurence; - povečati prodajo izdelkov v sezonsko slabih mesecih (november, december, januar) za

10%.

Cilji usmerjeni na porabnike (direktni kupci ):

- ohraniti sedanje uporabnike; - vzpodbuditi porabnike k večjim nakupom; - pridobiti 10% novih kupcev; - povečati prodajo mešalnikov za profesionalno uporabo za 10%.

Cilji pospeševanje prodaje usmerjeni na lastno prodajno osebje: Pod okriljem Liv- a je podjetje imelo svojo lastno trgovino, ampak z odprodajo celotnega proizvodnega programa francoski firmi ALTRAD, svojih trgovin nima. Prodaja mešalnikov se vrši prek trgovskih posrednikov in kupcev, nekaj tudi direktno (5% prodaje). c ) cilji odnosov z javnostmi Cilji odnosov z javnostmi najlažje predstavimo po posameznih ključnih javnostih:

- Kupci: Pri kupcih je potrebno izgraditi pozitivni ugled podjetja ALTRAD – LIV d.o.o., ki bo odražal kakovost, inovativnost, konkurenčnost in verodostojnost.

- Dobavitelji: Pri dobavitelji je prav tako potrebno izgraditi pozitiven ugled podjetja in sicer glede naše likvidnosti in plačilni sposobnosti.

- Zaposleni: so del organizacije, ki s svojim delom pripomore k uspehu celotne organizacije. Izobraževalni, kulturni in strokovni programi, ki jih organizacija namenja svojim zaposlenim, izboljšuje njihovo znanje, veščine in s tem tudi produktivnost, kakovost in lojalnost zaposlenih do organizacije. Potrebno je tudi s pozitivnimi odnosi prek sindikata vplivati na povečanje produktivnosti: izboljšati delovno klimo v proizvodnji za 10%. Prav tako je potrebno povečati število prošenj za zaposlitev, prakse in pripravništva za 10% glede na lansko leto, s pomočjo katerih bomo vnesli v firmo nova znanja.

- Odnosi z mediji: V tisku in v lokalnih časopisih (Vestnik) je potrebno objaviti delovanje podjetja ALTRAD – LIV vsaj dvakrat na leto in vzpodbuditi pozornost na nove ali spremenjene izdelke. Cilj firme je tudi izdelati lastno spletno stran, kjer bodo predstavljene vse aktivnosti in novosti naše firme.

76

- Lokalno okolje: Informirati lokalno skupnost o dogodkih, načrtih in aktivnostih, da s tem pridobimo podporo okolja pri izvajanju projektov (občina lahko podari del zemljišča za izgradnjo novih hal).

d ) cilji oglaševanja Kljub temu, da oglaševanje ni najbolj uporaben instrument marketinškega komuniciranja za podjetje Altrad-Liv d.o.o., pa je vseeno uporaben za doseganje sinergijskih učinkov s ostalimi instrumenti. Povečanje prodaje naših izdelkov je usmerjena predvsem na trge izven meja, zaradi tega se nekaterih medijev ( stroški oglaševanja so previsoki ) ne moremo posluževati. Primarni cilj oglaševanja podjetja je oglaševanje na spletu, prav tako oglaševanje prek tiskanih medijev in s pomočjo bilboardov (oglaševanje na ceradah avtomobilov naših prevoznikov), s katerimi želimo povečati poznanost imena ALTRD – LIV za 10% v enem letu, obvestiti ciljno skupino o uvedbi novih izdelkov ter predstaviti celostno grafično podobo podjetja.

77

3.4 Postavitev strategije po marketinških instrumentih 3.4.1 Strategija osebne prodaje Osebna prodaja je najpomembnejši instrument marketinškega komuniciranja za ALTRAD – LIV d.o.o.. Zaradi specifičnosti izdelkov podjetja je potrebna osebna prodaja, ker ima številne prednosti:

najvišja pozornost strankam, reševanje problemov strank; takojšnji feedback; povečanje zaupanja blagovni znamki; izobraževanje odjemalcev; zagotavljanje uporabe izdelka, marketinške podpore in prodajne storitve; demonstracija izdelkov; profesionalnost in integriteta.

ALTRAD – LIV d.o.o. uporablja strategijo intenzivnega stika, kjer je potrebno najbolj kvalitetno osebno komuniciranje. Pri osebni prodaji se tako odločamo za strategijo usmerjeno na lastno prodajno osebje in ne na strategijo trgovski potnik in kupec. Bolj podrobno bomo strategijo osebne prodaje v podjetju prikazali z definiranjem naslednjih elementov: a) Sestava prodajnega osebja Strategija prodajnega osebja vpliva na njegovo sestavo. Naša prodaja ni usmerjena samo na slovensko tržišče, ampak na celotno južno, srednje in vzhodno evropsko tržišče.

Ker je podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. tako rekoč podjetje tujih lastnikov, je tudi komercialni direktor v tujini – Franciji, kateri nas prodajno usmerja. Ker si altradove firme mešalnikov betona ne bi konkurirale med samo, je firma določila meje, na katera tržišča naj bi katera firma prodajala. Naša firma je locirana v Sloveniji in leži na južnem delu Evrope. Zaradi lege in pa tudi zelo dobro izdelane tržne politike, je firma usmerjena na prodajo mešalnikov na tržišča južne, vzhodne in del srednje Evrope. V naši firmi sva zaposlena samo dva prodajna referenta ( predstavnika ), ki obdelujeta vse evropske trge in pa prodajna asistentka, ki skrbi za vso potrebno dokumentacijo za odpremo (izvoz). V podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. dobi vsak prodajni predstavnik svoje lastno prodajno območje, na katerem zastopa celotno skupino izdelkov podjetja:

1. prodajni predstavnik obvladuje naslednja prodajna območja: Slovenija, Hrvaška, BiH, Srbija, Črna Gora, Makedonija, Albanija, Madžarska, delno Rusija.

2. prodajni predstavnik obvladuje naslednja prodajna območja: Romunija, Ukrajina, Češka, Slovaška, Bolgarija, Italija, Španija, Norveška.

Vendar pa ugotavljamo, da sva prodajna predstavnika preobremenjena zaradi prevelikega števila obstoječih kupcev, ki jih morava obvladovati. Zaradi tega se ne moreva v celoti posvetiti iskanju novih potencialnih kupcev. Tako navadno potencialni kupci poiščejo nas, če želijo naše izdelke kupiti. Tako si prodajnika morava znati uspešno izkoristiti svoj čas.

78

Prav tako si morava sama narediti letni načrt obiskov za obstoječe in pa tudi nove kupce, njihovo planirano realizacijo ter predložiti predloge komercialnemu direktorju in le-ta potem odobri vse obiske in aktivnosti. Določeno je tudi pravilo: Vsak prodajnik naj bi bil na terenu vsaj dvakrat na mesec. Vsaj trikrat na leto pa so prodajni sestanki v matični firmi ALTRAD S.A., na katerih se vsi prodajniki iz vseh sestrskih firm seznanimo o vseh informacijah glede konkurence, konkurenčnih cen, o aktivnostih konkurence itd. b) Pridobivanje prodajnega osebja Za uspešno delovanje prodajnega osebja je potreben izbor učinkovitih prodajnih predstavnikov. Poleg razlik v storilnosti pri prodaji kaže upoštevati tudi velike izgube, če zaposlimo napačne ljudi. Podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. zaposluje pripravnike za določen čas enega leta ( med njimi sem bila tudi jaz ) in ti pripravniki so večinoma prisotni v tržnih oddelkih, kjer si zaradi dinamičnega dela nabirajo ogromno izkušenj. V primeru nastanka prostega delovnega mesta (odpoved, prerazporeditev, upokojitev prodajnega osebja, smrt…) ima pripravnik kar nekaj izkušenj in lahko prevzame manj zahtevno delovno mesto v tržnem oddelku ( npr. priprava izvozne dokumentacije in sodelovanje s carino). Čez nekaj let, če pripravnik pokaže svoje zanimanje in sposobnosti navezovanja stikov s strankami, pa ga podjetje zaposli kot prodajnega predstavnika na terenu. Podjetje bo še vedno uporabljalo najstarejšo metodo neformalnega pridobivanja. Pojavlja se v različnih oblikah: od pazljivega poizvedovanja pri prijateljih, znancih in profesionalnih kolegih ter previdnega nagovarjanja kandidatov, ki delajo za druge delodajalce. Za izbiro prodajnega osebja se podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. tudi poslužuje profesionalne metode pridobivanja kadrov:

republiški zavod za zaposlovanje – ker se podjetje nahaja v regiji, ki je v Sloveniji najmanj razvita ponuja Republiški zavod za zaposlovanje dodatne ugodnosti, predvsem pri zaposlovanje mladih kadrov. Konkretno to pomeni, da zavod pokriva stroške plače pripravnika eno leto, medtem ko podjetje pokriva stroške plače drugo leto.

stiki s šolami – predvsem s tehničnimi šolami vzpodbujamo nenehne stike v obliki

obiskov večjih skupin študentov. Potencialni zaposleni tako dobijo neposredne informacije o delovnem mestu. Metoda je strokovno zelo zahtevna, ker terja izkušnje iz komuniciranja oz. dela z mladimi, pripraviti je potrebno precej pisnega gradiva in z možnimi kandidati vzdrževati stike.

štipendiranje – je posebna vez s šolami, z dijaki in študenti. Organizacije dajejo

posameznikom denarno pomoč, praktično usposabljanje, jih postopno uvajajo v organizacijsko okolje ter tako načrtno pridobivajo mlade usposobljene delavce. Trenutno podjetje štipendira študente na tehničnih fakultetah, saj nam primanjkuje kadra na področju razvoja in tehnologov, ne pa na področju ekonomije. Kljub temu da podjetja znižujejo sredstva, namenjena temu štipendiranju, pa narašča pomanjkanje visoko usposobljenih delavcev s posebnimi znanji, do katerih bo morda treba tudi v prihodnje priti prav z dolgoročnim investiranjem v kadre v obliki štipendiranja.

79

c) Izobraževanje prodajnega osebja Usposabljanje prodajnega osebja je bistvenega pomena za podjetje predvsem zaradi specifičnosti izdelka. Usposabljanje prodajnikov v podjetju ALTRAD – LIV se vrši na podlagi naslednjih aktivnosti: Usposabljanje in izobraževanje prodajnikov v podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. bomo delili na:

tehnično usposabljanje v aktivni in pasivni obliki – kar pomeni, da za lastno prodajno osebje organiziramo posebna tehnična usposabljanja v prostorih našega podjetja in tudi tehnična usposabljanja prodajalcev naših distributerjev, pri čemer je prisotno tudi naše prodajno osebje;

izobraževanje ekonomskih ved – prodajno osebje se udeležuje različnih strokovnih

seminarjev in se dodatno specializira. K temu prištevamo tudi npr. študij na EPF Maribor;

splošna izobraževanja – med splošna izobraževanja prištevamo npr. seminarje tujih

jezikov, seminarje o specifičnostih določenih tržišč, seminarji o izpopolnjevanju na carinskem področju.

d) Motiviranje prodajnega osebja Z motivacijskimi dejavniki bomo skušali vplivati na zaposlene, da bi čim učinkoviteje uresničevali cilje podjetja in s tem dosegli možnost zadovoljevanja lastnih potreb. Strategijo motiviranja prodajnikov v podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. bomo razdelili na v motiviranje z materialnimi in nematerialnimi vzpodbudami. Materialno motiviranje Vsak prodajnik ima osnovno plačo, ki izvira iz delovnega mesta in ravni odgovornosti, ki jo to delavno mesto zahteva in dodatka na presek izpolnjenega prodajnega plana (variabilni del plačila) ali odtegljaj na neizpolnjeni prodajni plan. Poleg tega pa so dodane razne dodatke in nagrade ob koncu, katere so odvisne od plačilnih rokov (plačilni roki kupcev naj bi bili do 60 dni) in pa od poslovnega uspeha ob koncu leta ( dobiček; nad 150.000,00 EUR). Prodajniki so tudi dodatno nezgodno zavarovani na službenih potovanjih doma in v tujini. Prav tako ima vsak prodajnik službeni mobitel. Kakšnih drugih stimulacij za motiviranje prodajnega osebja podjetje ne izvaja.

80

Potrebno bi bilo tudi uvesti stimulacijo na plačo, na podlagi naslednjih kriterijev:

- cena in popusti, - stroški neplačanih terjatev, - število in stroški obiskov, - kdo pripravi prodajno in tehnično dokumentacijo, - število podpornega osebja za tržišče, - izobrazba prodajalcev, - kdo organizira sejme, predstavitveni stroški, - potrebno znanje tujih jezikov, - kdo prevzame stroške servisa, - novi trg, stari trg, - ocena zadovoljstva kupcev s prodajalci, - druge neprodajne aktivnosti prodajalcev.

Nematerialno motiviranje Čeprav je materialno motiviranje tako za prodajno osebje kot naše podjetje bistvenega pomena, pa vse bolj pomembni postajajo tudi nematerialni instrumenti motiviranja in sicer se podjetje želi posluževati naslednjih instrumentov:

soodločanje pri delu in poslovanju – tržniki sodijo k »top managementu« podjetja, kar pomeni, da sodelujejo pri oblikovanju ciljev poslovanja podjetja, planiranje poslovanja podjetja za naslednje leto in pri odločitvah ki se nanašajo na njihovo delavno mesto. Njihovo vključevanje pri oblikovanju ciljev bo posledično povzročilo, da bo njihova zavzetost za delo višja, saj ga bo tako opravljal z večjim veseljem in bo pri tem uspešen.

prenos odgovornosti: kakovost dela je lahko v podjetju, ki ga opravljajo sami, bolj

odvisna od njihovega osebnega truda kot od zunanjih dejavnikov, kar lahko pripomore k povečanju zavzetosti za delo. Večji kot je občutek lastne odgovornosti, tem več se bo pripravljen potruditi , kar je pomembno pri doseganju boljših rezultatov.

pohvale: pripomorejo prav tako k zavzetosti za delo, če vodilni ob zaključku letu ali

bom pomembnih obletnicah (20 let obstoja podjetja) pred vsemi svojimi zaposlenimi pohvalijo prodajno osebje, ki je ključni člen v podjetju, brez katerega proizvodnja ne bi mogla delovati.

možnost napredovanja: ob izvajanju nalog je lahko pogosto čez čas pokaže, da ima

posameznik zaposlen predvsem mladi kot tržnik veliko neizrabljenih potencialov in ambicijo po zahtevnejšem delovnem mestu, kajti velik vpliv na motivacijo prodajnega osebja ima njihovo zavedanje, da ima v svoji poklicni karieri možnost napredovanja na višje, zahtevnejše, samostojnejše in odgovornejše delovno mesto. Podjetje se poslužuje tako horizontalnega, ki pomeni razvijanje posameznikove strokovne kariere v smislu povečanja obsega odgovornosti, samostojnosti in strokovne zahtevnosti dela, kot tudi vertikalnega napredovanja, ki pomeni razvijanje posameznikove vodstvene kariere, kjer je potrebno dodatno znanje, spretnost in usposobljenost.

81

3.4.2 Strategija pospeševanje prodaje Strategija pospeševanja prodaje je drugi najpomembnejši instrument marketinškega komuniciranja za podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. Strategija pospeševanja prodaje se bo nanašala na vzpodbujanje porabnikove in posrednikove reakcije. Podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. bo pospeševanje prodaje uporabljalo predvsem za kratkoročne cilje in za podporo drugim instrumentom marketinškega komuniciranja, predvsem osebni prodaji. Za uresničitev ciljev pospeševanja prodaje se bomo opredelili na tri usmerjenosti:

A. Usmerjenost k porabnikom B. Usmerjenost na trgovske posrednike in kupce C. Usmerjenost na lastno prodajno osebje

Glavni nameni pospeševanja prodaje za firmo ALTRAD – LIV d.o.o. so naslednji:

- pospeševanje prodaje za našo firmo pomeni kot podporna funkcija, - uporabljali bi naj taka orodja pospeševanja prodaje, ki bi omogočila hitrejše in večje

nakupe naših mešalnikov s strani porabnikov in trgovcev, - podpora marketinškim naporom trgovskih posrednikov, - najpomembnejše orodje pospeševanja prodaje so sejmi, - izobraževanje lastnega prodajnega osebja, kateri pridobijo več znanja in

motiviranosti, kar prispeva k poveča prodajo. 3.4.3 Strategija odnosov z javnostmi Odnosi z javnostmi prestavljajo še eno pomembno trženjsko orodje, ki je v podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. niso pojmovali na strateški ravni kot instrument marketinškega komuniciranja, ampak kot posamezno aktivnost komuniciranja. Večina odločitev glede odnosov z javnostmi je bila sprejeta s strani najvišjega vodstva podjetja, ki najbolje pozna razmere v podjetje in okolici ter tudi strateške cilje podjetja. Bolj podrobno lahko strategijo odnosov z javnostmi, opredelimo po posameznih ključnih notranjih (zaposleni, sindikat) in zunanjih (lastniki, kupci, dobavitelji, strokovna javnost) javnostih. Ne samo, da mora podjetje tvorno sodelovati z odjemalci, dobavitelji in posredniki, temveč mora biti povezano s celo vrsto zainteresiranih javnosti. Podobno kot cilje odnosov z javnostmi, lahko strategijo odnosov z javnostmi opredelimo po posameznih ključnih notranjih in zunanjih javnostih: NOTRANJE JAVNOSTI Kot ključne notranje javnosti podjetju pojmujemo zaposlene in sindikat. Sindikat bi lahko pojmovali kot zaposlene, vendar v sindikatu samo osebe, ki pa so zaposlene v proizvodnji. Zaposleni so ena izmed pomembnejših ključnih javnost v našem podjetju. Zaposlene je potrebno seznanjati z dejstvi in informacijami, ki jih zanimajo ter vplivati na njihova stališča in odnose do teh dejstev. Zaposleni so namreč ogledalo podjetja.

82

Podjetje se predvsem mora zavedati pomembnosti predvsem tehničnega kadra in visoko usposobljenih ekonomistov, saj zaradi specifičnosti proizvodnega programa podjetje ta kader potrebuje. Žal podjetje mora porazdeliti svoj trenutni kader tako, da bodo vsi maksimalno zaposleni, ne pa da bi pridobili kakšno pomoč in novo znanje. Prav tako zaposleni pogrešajo komuniciranje o usodi podjetja, o politiki plač in stimuliranju ter o možnosti napredovanja. V podjetju je ustanovljen sindikat, v katerem so včlanjeni izključno zaposleni v proizvodnji, kateri ima neposreden stik z zunanjim sindikatom kovinsko predelovalne industrije. Vodilni podjetja se v večji meri držijo vseh dogovorov s sindikatom, tako da ni večjih trenj. Spopadamo se predvsem z dvema problemoma in sicer povečanje plač, saj obstaja verjetnost, da se bodo plače v drugih regijah povečale hitreje kot v podjetju. Ker je naše podjetje v bližini avstrijske meje, vse več zaposlenih zaradi odprtosti meje iščejo zaposlitev prek naših meja ( Avstrija ), kjer so zaradi višjega življenjskega standarda višje. Drugi problem je pomanjkanje mladih strokovnih kadrov, ki bi v podjetje prinašalo novo strokovno znanje. ZUNANJE JAVNOSTI Podjetje deluje v kompleksnem okolju, ki ga sestavljajo mnoge javnosti. Te imajo različen vpliv na delovanje podjetja, so bolj ali manj vpletene v njeno delovanje podjetja, so bolj ali manj aktivno vpletene v njegovo delovanje in razvoj, imajo bolj ali manj naklonjeno mnenje o organizaciji. Med ključne zunanje javnosti prištevamo lastnike, kupce, dobavitelje, strokovno javnost, lokalne skupnosti, partnerji pri projektih in mediji. Pri vseh teh naštetih javnostih je pomembno, da naše podjetje predstavimo kot uspešno strokovno podjetje. Za podjetje je pomembno, da pozna značilnosti posameznih javnosti, da preko komuniciranja in grajenja odnosov z njimi spoznava okolje, pridobiva informacije in prilagaja svoje delovanje potrebam in zahtevam trga ter javnosti. Aktivna strategija odnosov z javnostmi lahko pomembno prispeva k uspehu integriranega marketinškega komuniciranja. Podjetje mora sporočati pozitivne informacije pomembnim članom ključnih javnosti in s tem povečati imidž in sloves podjetja. Ker je naše podjetje v 100% lasti francoske družbe ALTRAD S.A,. mora podjetje težiti k pozitivnim odnosom, ki so obojestransko na srednji ravni. Lastniki podjetja so za nas zelo pomembni zaradi pridobivanja sredstev za izvedbo posameznih finančno zahtevnih projektov. Francoski firmi ALTRAD GROUP pripadamo dve leti, tako da je prvo leto naše sodelovanje temeljilo na spoznavanju zaposlenih in same dejavnosti naše firme. Z leti se pričakovanja naših lastnikov povečujejo, zato z številnimi analizami, sestanki in poročili želimo zadovoljiti naše lastnike.

83

3.4.4 Strategija oglaševanja Eden izmed instrumentov marketinškega komuniciranja je oglaševanje. Skozi oglaševanje podjetje seznanja svoje in potencialne stranke z novimi storitvami in tržnimi potmi, hkrati pa s tem gradi ugled podjetja. Pred začetkom vsake oglaševalske akcije si je obvezno zastaviti vprašanje, kaj je sploh cilj te oglaševalske akcije. Ker je oglaševanje zapleten proces, si podjetje pri pripravi oglaševalskih akcij pomaga z zunanjimi agencijami. Za agencijo je zelo pomembno, da agencija pozna poslanstvo, vrednote in vizijo podjetja, saj ji to pomaga pri komunikaciji s podjetjem in pri pripravi učinkovite oglaševalske akcije. Agencija mora izvajati akcije v skladu s celostno grafično podobo in v skladu s tem oblikovati oglase. Ker so stroški oglaševanja običajno zelo veliki, je pomembno da podjetje opravi merjenje učinkovitosti oglaševalskih sporočil. Tako lahko podjetje zagotovo ve, ali so bila izbrana komunikacijska orodja učinkovita in ali je oglasno sporočilo doseglo svoj namen. Pomembno je, da kreiranju sporočila namenimo dovolj pozornosti, da ga bodo potrošniki razumeli. Sporočilo mora biti kreativno, kar dosežemo s kombinacijo gibanja, barve in zvoka. Povedati mora tisto, kar v podjetju želijo da se poudari, mogoče celo malo prikrito. Učinek sporočila ni odvisen samo od tega kaj pove, ampak tudi kako to pove. Potruditi se je potrebno da gre za enostavno prikazovanje funkcionalnosti samega izdelka na hudomušen način, ki pa se prepleta tudi z racionalnimi pozivi v smislu kakovosti in uporabnosti. Prav tako moramo upoštevati kdaj in kje bo oglas dosegel ciljno skupino. Glede na to, da so naši izdelki sezonskega značaja (od marca do septembra), bomo oglaševanje izvajali pred sezono. Oglaševalska agencija mora pripraviti strateško zasnovo oglasa in poskrbeti za celotno izpeljavo projekta. Pri oglaševanju se prepleta oglaševanje produktov in korporativno oglaševanje. Poizkušati je potrebno prenesti uspešnost blagovne znamke »ALTRAD – LIV « na image podjetja in preko tega na ostale izdelka.

84

3.5. Taktične zamisli 3.5.1 Taktične zamisli osebne prodaje Za doseganje ciljev in za učinkovito uporabo strategije osebne prodaje bomo uporabili naslednja orodja:

Prodajni obiski: zaradi specifičnosti izdelka so obiski neizogiben element uspešne prodaje naših izdelkov.

Prodajne predstavitve: prav tako zaradi specifičnosti izdelka neizogiben element

uspešne prodaje.

Tečaji tujih jezikov: ker podjetje izvozi kar 92% svojih proizvedenih izdelkov, je potrebno poznavanje tujih jezikov, predvsem angleškega jezika. Ker je naš lastnik firme iz Francije, je potrebno poznavanje francoskega jezika, da se potem lažje sporazumevamo s upravo in zaposlenimi v matični firmi ALTRAD S.A. v Franciji.

Ekonomsko izobraževanje: prištevamo različne seminarje s področja marketinga in

prodaje. Prodaja naših izdelkov je zelo uspešna, vendar pa to ne pomeni, da prodajniki ne bi izpopolnili svoje znanje na področju marketinga in prodaje s pomočjo specializacije na ekonomskih fakultetah (npr. EPF Maribor).

Tehnično izobraževanje: ker so mešalniki tehnični izdelek, podjetje teži k

nenehnemu tehničnemu izobraževanju, ki ne poteka samo ob izdelavi novega izdelka, ampak skoraj vsak mesec ( praktične predstavitve mešalnikov, teoretična predavanja ).

Dodatna nezgodna zavarovanja: Ker so naši prodajniki stalno na službenih

potovanjih doma in v tujini, velikokrat tvegajo lastno zdravstveno stanje (vožnja ponoči, slabi pogoji na poti itd. ). Zaradi tega jih je potrebno dodatno nezgodno zavarovati ( kartica health insurance card).

Nagrade za presek izpolnjenega prodajnega plana in nagrade ob koncu poslovnega

leta: kot je že bilo omenjeno, so prodajniki nagrajeni za presek prodaje izdelkov vsak mesec.

Stimulacija na plačo: na podlagi že omenjenih kriterijev, bi lahko dodatno motivirali

naše prodajnike ).

85

3.5.2 Taktične zamisli pospeševanja prodaje Za doseganje ciljev in za učinkovito uporabo strategije pospeševanje prodajo bomo uporabljali naslednje metode pospeševanja prodaje: a) Pospeševanje prodaje usmerjeno h končnim porabnikom

Brezplačni preizkusi: pri tem povabimo bodoče možne kupce, da brezplačno preizkusijo naše mešalnike v upanju, da ga bodo kupili (preizkušnja avtomobilov) in obenem jim pokažemo ter dokažemo prednosti naših mešalnikov pred konkurenčnimi. Cenovni paketi: ponudili bomo ugodno ponudbo mešalnika (do 15% ceneje kot če kupite vsak izdelek zase) h kateremu lahko kupite po najugodnejši ceni tudi pripadajočo samokolnica, saj brez samokolnice ne morete prevažati zmešanega betona.

Vzporedna ponudba: Ker spada k mešanju betona različne gradbene materiale (pesek, malte, apno) smo pomislili tudi na to možnost , tako razmišljamo tudi o vzporedni ponudbi v obliki sodelovanja z enim izmed proizvajalcev gradbenega materiala za zidanje – Kema Puconci. Tako bi temu ustrezno podprli na eni strani naše izdelke, na drugi strani pa bi bila to dobra akcija tudi za nasprotno stran. Prvi mesec bi svojim kupcem ponudili ta gradbeni material, ki bi v povprečju zadostil za eno mešanje gradbenega materiala.

86

Darila: brezplačno bomo ponudili proizvode, za katere menimo, da jih bodo potencialni kupci v bodoče kupovali. Sem spada tudi ostali reklamni material (pisalni bloki, svinčniki, kape, promocijske vrečke). Izdelčne garancije: Pridobitev certifikatov, ki potencialnim kupcem olajšajo morebitne težave z inšpekcijo in pa omogočanje brezskrbnosti pri nakupu mešalnikov, saj je garancijska doba mešalnika eno leto. Ker je kvaliteta mešalnika zelo visoka, razmišljamo o ponudbi mešalnikov z dveletno garancijo. Meni, da bi to premamilo marsikaterega končnega kupca pred nakupno odločitvijo. Katalogi in brošure: Ker mešalnikov betona ne kupijo takoj, ko jih nekje opazijo, ampak si za to vzamejo nekoliko več časa. Pregledajo vse kataloge, ponudbe, plačilne pogoje, primerjajo med seboj najrazličnejše modele in se nazadnje odločijo katero znamko bodo kupili, kateri model, po kakšni ceni. V ta namen izdelamo kataloge in brošure (posamezni listi za vsak tip mešalnika), kjer so opisane vse tehnične lastnosti mešalnika, kakšna je poraba, možnost prevažanja, skladiščenja itd. SLIKA 11: KATALOGI IN BROŠURE

87

b) Pospeševanje prodaje usmerjeno h gradbenim podjetjem zidarskim majstrem Za doseganje cilja, povečati prodajo profesionalnih mešalnikov, bomo uporabili naslednje metode: Plačilni rok: Gradbena podjetja imajo pri nas plačilne roke do 30 dni, vendar pa bi lahko rok plačila za dražje mešalnike (nad 500.000,00 SIT) podaljšali na 45 dni.

Nižja cena: ob nakupu 3 ali več profesionalnih mešalnikov v vrednosti nad 700.000,00 SIT bi dodali količinski popust v višini 3%.

Demonstracije: Prednost demonstracije pred vzorci je v tem, da ne more priti do napak pri uporabi naših izdelkov, kar bi lahko imelo za posledico odstop od nakupa ali negativno mnenje o izdelku. Pri tej metodi se tudi takoj rešujejo morebitni dvomi in nejasnosti z uporabo izdelka. Naši strokovnjaki bodo profesionalne mešalnike in njihovo delovanje predstavili kupcu v njegovem podjetju ali pa ob obisku kupca v podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. .

Izobraževanje: namenjeno izvajalcem gradbenih del. Šolanje njihovih ljudi v našem podjetju ali pa terensko. Pri tem spoznajo tudi naše strokovnjake, kateri jim bodo potem na voljo o morebitnih nejasnostih ali problemih.

Darila ob koncu koledarskega leta: ker so gradbena podjetja naše stalne stranke, jim z darili ob koncu leta podarimo darila za izražanje pozornosti.

c) Pospeševanje prodaje usmerjeno na trgovske posrednike in trgovinam na debelo in drobno

Sejmi in razstave: Podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. se zelo dosti udeležuje domačih, predvsem pa mednarodnih sejmov in razstav, na katerih predstavlja in tudi prodaja svoje izdelke. Na sejmih predstavlja podjetje samo svoje izdelke ali pa skupaj z ostalimi altradovimi firmami, saj je predstavljen celotni asortiman izdelkov za gradnjo (mešalniki, samokolnice, podporniki, zidarski odri). Podjetja se navadno povežejo s svojimi predstavniki (trgovskimi posredniki) določenih držav, da skupno nastopajo na sejmih, kar pa pomeni, da si potem delijo tudi stroške samega sejma. Sejmi pomenijo za naše podjetje kot orodje, kjer se združujejo cilji menedžementa (povečanje blagovne znamke) in trženja (prodaje). Na sejmu je mogoče učvrstiti poslovne vezi s stalnimi kupci, sklepati posle, pa tudi ustvariti ozračje, ki bo pritegnilo novega kupca in obveščati morebitne kupce o novih izdelkih. Prednost sejmov je tudi ta, da lahko zberemo ogromno informacij o svojih konkurentih. Primerna dopolnitev na sejmu so še vabila, oglasi v medijih, videoplatno, multimedijske predstavitve itd. Udeležujemo se naslednjih sejmov: SEJEM CONSTRUCT EXPO v Romuniji ( marec ) SEJEM MERGA v Sloveniji ( april ) SEJEM GRAĐEVINARSTVO v Srbiji in Črni Gori ( maj ) SEJEM TEHNOMA v Makedoniji ( september ) SEJEM SASO na Hrvaškem ( oktober ) SEJEM SAIE v Italiji ( oktober ).

88

SLIKA 12: SEJEM CONSTRUCT EXPO V BUKAREŠTI

Vir: Interni vir ALTRAD – LIV d.o.o. Nižja cena: Podjetje ponudi izdelek po nižji ceni naklonjenemu trgovskemu posredniku kot del posebne promocijske spodbude ali za nakup večje količine izdelkov (8,000.000,00 SIT , predvsem pa dajemo popuste (2%) izven sezone (november, december, januar), da si naredimo večjo količino zaloge v svojih skladiščih. Plačilni rok: Trgovski posredniki in trgovine bodo ob primeru večjih naročil čez 14,000.000,00 SIT izven sezone (november – februar) dobili 90 dni plačilni rok. Izobraževanje trgovskih posrednikov in kupcev: Samo, če bodo naši prodajalci v trgovinah prepričani v odličnost naših mešalnikov, bodo to pozitivno mnenje prenesli tudi na končnega potrošnika. To je tudi glavni namen izobraževanja. Na drugi strani pa izobraževanje pomaga prodajalcu, da ni v zadregi pred končnim kupcem, ko ne pozna mešalnikov s tehničnega vidika, tako kot bi jih moral. Prodajalec mora biti tako prepričljiv, da se potrošnik vseeno odločil za naš mešalnik, čeprav je nameraval kupiti drugega. Podjetje vsako leto vsaj enkrat organizira izobraževanje prodajalcev iz trgovin in sicer tako da večinoma naši strokovnjaki gredo do naših trgovskih posrednikov ( npr. Merkur ) ali pa da oni pridejo do nas (bolj redko). Brezplačni vzorci: najučinkovitejši način tudi za trgovske posrednike in kupce, kako potencialnim kupcem pokažemo in dokažemo prednosti naših proizvodov pred konkurenčnimi. Darila ob koncu leta: Sem spada tudi ostali reklamni material (pisalni bloki, ovojni papir, kape, svinčniki, promocijske vrečke). Izdelčne garancije: Pridobitev certifikatov, ki potencialnim kupcem olajšajo morebitne težave z inšpekcijo.

89

Merchandising in oprema maloprodajnih mest: Če se trgovci strinjajo, lahko opremimo maloprodajna mesta primerno tudi s pripravljenimi podstavki in demonstracijami. S tem hkrati povabimo v trgovino več potencialnih kupcev in s tem jim pomagamo več zaslužiti, obenem pa našim strankam omogočimo, da preizkusijo naše izdelke na samem prodajnem mestu. Sodelujoče oglaševanje: Sami izdelujemo oglase z logotipom naših največjih kupcev (npr. Merkur, Mercator, Comatex, Liv Mont), ki jih potem le-ti vključujejo v svoje kataloge, prospekte. Seveda smo plačnik mi, vendar pa nam ti kupci potem ponujajo različne ugodnosti in priložnosti znotraj trgovin.

d) Pospeševanje prodaje usmerjeno na lastno prodajno osebje:

Izobraževanje lastnega prodajnega osebja: Zaradi specifičnosti izdelka, je za naše podjetje ključnega pomena lastno prodajno osebje. Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje se nanašajo predvsem na različna izobraževanja in sicer tehnično izobraževanje, splošno izobraževanje – tečaj tujih jezikov in ekonomsko izobraževanje (študij na ekonomskih fakultetah). Kot nagrada za uspešno delo jim bomo omogočili obisk strokovnega sejma v tujini.

Nefinančno motiviranje: Pohvale za dobre rezultate, inovacije

Finančno motiviranje: finančna spodbuda za vsakega novega pridobljenega kupca, povečanje prodaje (npr. službeni mobitel, variabilni del njihovega mesečnega dohodka), ki pa so bolj metode instrumenta osebne prodaje kot pa pospeševanje prodaje. Pospeševanje inovativnega vzdušja v podjetje: vzpostaviti sistem za motiviranje vseh zaposlenih (tudi na nižjih delovnih mestih) za nenehno iskanje novih priložnosti, prednosti, izboljšav delovnega postopka, tržnega nastopa… ). Sistem zbiranja inovacij, bi moral omogočati sodelovanje vseh zaposlencev nediskriminirano. Nagrade za inovacije bi bile finančne in točkovne, da se bo tako spodbujalo dolgoročno sodelovanje. 3.5.3 Taktične zamisli odnosov z javnostmi Za doseganje zastavljenih ciljev in učinkovito uporabo strategije odnosov z javnostmi bomo uporabljali naslednje metode odnosov z javnostmi: a ) Ključna javnost »Zaposleni«

Oglasna deska – na kateri bodo zaposleni obveščeni o aktualnih dogajanjih in dosežkih v podjetju in okolici.

Interno glasilo – je način komuniciranja, kjer zaradi velikosti in oddaljenosti podjetja vodstvo iz Francije, ne more več komunicirati z vsemi zaposlenimi v našem podjetju. Z internim glasilom firme ALTRAD GROUP bi lahko zaposlenim omogočili, da bi bili seznanjeni s strateškimi cilji ter z vsemi dogajanji v celotnem podjetju ALTRAD GROUP, ki pa bi moralo biti napisano tudi v slovenskem jeziku, ne samo v ostali jezikih ( francoski, nemški, angleški ).

90

Ugodnosti za zaposlene – z nabavo skupinskih kart s popusti za kakšne kulturne (koncerti) in športne prireditve (fitnes, plavanje) z namenom sklepati poznanstva in razvijati pozitiven odnos.

Izobraževanja – z izobraževanjem želimo zaposlene spodbuditi k nenehnemu izboljšanju njihovega znanja. Izvedli bi lahko splošno izobraževanje (tečaj tujih jezikov), ekonomsko izobraževanje (študij na ekonomskih fakultetah, fakultetah za organizacijo in management) in tehnična izobraževanja (tečaj varilstva, tečaj računalništva).

Interna izobraževanja in delavnice – za režijske delavce, kjer podjetje povabi vsaj enkrat letno zunanjega strokovnjaka, ki na delavnicah predstavi strokovno temo, ki prispeva k boljšim odnosom in motiviranju.

Voščilo ob rojstnih dnevih ali ob žalostnih trenutkih – kjer se pokaže, da podjetje skrbi tudi za njihove zaposlene tudi v vsakdanjem življenju, ob srečnih ali pa tudi žal ob žalostnih trenutkih.

Srečanja zaposlenih – s pomočjo poletnega piknika in pa zaključne zabave ob koncu leta želi podjetje omogočiti, da se zaposleni tudi osebno spoznajo in da jim služba ne bi pomenila samo naporno delavno okolje, ampak tudi zadovoljstvo.

Škatle za ideje – s škatlami za ideje bomo zbirali podatke o trenutnem zadovoljstvu zaposlenih in pridobili nove ideje.

Socialna pomoč – s katero je podjetje pomagalo družinam, ki so izgubile člana, kateri je bil zaposlen v našem podjetju in s tem vzbuditi občutek, da podjetje osebno sočustvuje z zaposlenimi ob težkih trenutkih.

Pohvale in jubilejne nagrade - Pohvale zaposlenim ob uspešno izvedenih projektih in pa dolgoletni zaposlitvi v firmi (nefinančne) ustvarjajo motivacijo, tekmovalnost in povečujejo pripadnost podjetju, tako da ne smemo skopariti z njimi. Prav tako želimo tiste ljudi, ki so v firmi zaposleni 10, 15, 20 in več let, denarno nagraditi .

b ) Ključna javnost » Sindikat «

Sestanki – sestanki ob pomembnih novosti v podjetju in ob slabših razmerah v odnosih s sindikatom.

Srečanja – razni pikniti, športna srečanja, družabna srečanja. Poslovne ekskurzije – skupaj z vodstvom, zaposlenimi in obenem člani sindikata

izvesti izlet do naših kupcev, trgovcev oz. dobaviteljev v Sloveniji ali pa tudi izven meja.

c ) Ključna javnost »Lastniki«

Letno in mesečno poročilo o poslovanju (prodajno, finančno, proizvodno) - vodstvo podjetja mora obveščati lastniki sproti in točno, da si pridobi njihovo zaupanje.

Poslovna srečanja z odgovornimi osebami matične firme vsake tri mesece. d ) Ključna javnost » Kupci in dobavitelji«

Poslovna srečanja – z rednimi kupci in dobavitelji je potrebno vzpostavljati stalen poslovni odnos in z večjimi kupci se srečevati z njimi vsake 5 -6 mescev.

Poslovna srečanja ob dnevih odprtih vrat - npr. ob obletnici obstoja podjetja in pa ob uvedbi nove tehnologije, kjer bomo predstavili našim poslovnim partnerjem novo proizvodno organiziranost.

91

Brošure, članki – z vidika odnosov z javnostmi bomo z brošurami in članki v časopisih ter revijah predstavili podjetje kot tehnološko napredno.

Brezplačna izobraževanja – z uvedbo in prodajo novega izdelka želimo našim kupcem predstaviti ta novi izdelek in jih tudi tehnično informirati o namenu in uporabi tega izdelka.

Darila – razna pisala, rokovniki, kape in majice. Družabna srečanja – ob koncu leta zaključno kosilo ali večerja in pa izlet po

Sloveniji, kjer poslovni partnerji spoznajo našo kulturo in pa znamenitosti. e ) Ključna javnost » Mediji «

Podjetje s pomočjo medijev vpliva na druge javnosti. Dobri odnosi z mediji pomagajo pri obveščanju okolja, članki objavljeni v medijih pa uživajo visoko stopnjo zaupanja in pozornosti, saj so oni tisti, ki največ informacij prenašajo širši javnosti. Ob razvoju novega izdelka, prejemu nagrade, pomembni referenci pošljemo medijem sporočilo. Od aktualnosti, zanimivosti sporočila in dobre volje urednika je odvisna objava. Zato je pomembno dobro presoditi, kaj sporočati.:

Novinarske konference - pa skličemo ob pomembnejših dogodkih, kot je bil prevzem programa mešalnikov ALTRAD –a od LIV - a ipd. Pri tem je pomembno dobro pripraviti dodatno gradivo za novinarje, da je tema konferenca lažje razumljiva.

Publiciteta, razgovori s posameznimi novinarji: Intervjuji s predstavniki medijev omogoča direktno podajanje podatkov o našem poslovanju firme ali npr.izdelku. Predvsem o novih investicijah in dosežkih želimo informirati s pomočjo medijev kot npr. Pomurski časopis Vestnik, lokalna televizijska postaja AS in lokalna radijska postaja Murski Val.

Spletna stran podjetja - Stran podjetja mora biti ažurna in osvežena tedensko, da so na osnovni strani takoj opazne novosti. Stran mora biti pregledna in globoka, tako da obiskovalec dobi čimveč informacij. Osnovana mora biti tudi dvonivojsko, tako da je prijetna za nestrokovne obiskovalce in dajati mora zadosti informacij za strokovno javnost. Stran mora tudi omogočati registracijo uporabnika, da si jo lahko personificira po svojih željah. Pozabiti pa ne smemo na ustrezno oblikovanje, ki bo v toku z trendom internetnega design-a ( www.altrad-liv.com ).

f ) Ključna javnost » Lokalna skupnost«

Sponzorstvo kulture in športa – podjetje nameni dosti sredstev za sponzoriranje nogometnih klubov v občini, gasilskih prireditev v občini, folklorni skupini v občini in še komu. S tem bomo v lokalni skupnosti dosegli medijsko pozornost, večji ugled, spoštovanje in naklonjenost.

Donatorstvo – z našimi izdelki našim srednješolcem na maturantskih plesih želimo prispevati k srečolovu, prav tako prispevamo k srečolovu za druge kulturne dogodke.

Poslovna srečanja – predvsem z občinskimi predstavniki, da s tem pridobimo podporo okolja pri izvajanju projektov (občina lahko podari del zemljišča za izgradnjo novih hal).

Teden odprtih vrat ob posodobitvi proizvodnje – ob tednu odprtih vrat bomo javnosti predstavili novo proizvodno organiziranost podjetja ter strateške cilje podjetja.

92

3.5.4 Taktične zamisli oglaševanja Izbira medijev in njihovih prenosnikov predstavlja eno najpomembnejših in zapletenih oglaševalskih odločitev. Medijsko načrtovanje zajema dve fazi:

1. Načrtovanje in razvijanje učinkovitega izbora medijev in 2. zakup izbranih medijev

Pri izboru medijev je potrebno, da se ravnamo po treh glavnih osnovah identificiranje tistih medijev, ki najbolj dosežejo ciljno občinstvo, izluščene optimalne koristi iz medijev in težnja h kar najbolje izkoriščenemu proračunu in dosegu popolne vrednosti. Pri tem je pomembno, da upoštevamo cilje komuniciranja, naravo proizvodov, kreativne rešitve in razpoložljiv oglaševalski proračun. Cilj pri oblikovanju oglaševalskega sporočila v podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. je predvsem, da bi s sporočilom dosegli zastavljene marketinške cilje. Da bi v podjetju ALTRAD –LIV d.o.o. dosegli zaželene cilje in odzive pri potencialnih kupcih, se bomo posluževali predvsem razumskega poziva. Z njim pri potencialnih kupcih vzbudimo željo po koristnosti altradovih izdelkov. Ta poziv bo kazal na izdelek in predstavljal njegove tehnične prednosti. Pri oblikovanju sporočila je potrebno izhajati iz problema kupca in nato poudariti možnost rešitve s pomočjo naših izdelkov, da s tem pridobimo zaupanje kupcev, ker se zanimamo za njihove probleme. Oglas mora tako imeti tako sporočilo, da se ciljna skupina zaveda, da bo izdelek poveča produktivnost, zmanjšal stroške, povečal kakovost poslovanja, izdelkov in drugih poslovnih koristi. a) Tiskani oglasi Značilno za tiskane oglase je, da s sorazmerno nizkimi stroški lahko najbolje dosežemo ciljno publiko. Pri izbiri medija moramo biti pozorni na: doseg medija, moč in premožnost medijskega občinstva ter privlačnost. Oglaševanje v revijah je pomembno za grajenje ugleda blagovne znamke ALTRAD - LIV. Pri

tem je zelo pomembna velikost in pozicija oglasa. Ker je indeks zaznave bralca višji na desni

strani, je pomembno da se zakupijo prostori v revijah na desni strani.

Pri izboru medijev je pomembno, da upoštevamo naslednje kriterije: - katere revije bere ciljna skupina, - strošek, - tematika revije, - raziskave branosti.

Glede na omenjene kriterije se lahko odločimo za naslednje revije:

- revije splošne javnosti, - revije z moško tematiko, - revije s specializirano temo.

93

Najprimernejše so revije s področja gradbeništva, urejanja doma… Takšne revije so: Gradbenik, Delo in dom, Kvadrati, Moj Dom, Hiše, Naš dom. Ponavljajoči oglasi morajo biti prisotni tudi v drugih časopisih, ki imajo posebne priložnostne priloge, ki so vsebinsko namenjene urejanju doma, sanacijam… Oglasi morajo imeti skladno podobo, tako da je povezava med njimi takoj vidna. V posameznem mediju morajo imeti oglasi svojo rdečo nit. TABELA 3: VRSTE OGLAŠEVANJ V MEDIJIH MEDIJ Oglaševanje v letakih trgovcev

Oglašujemo lahko neposredno ali pa izvajamo skupno akcijo:

Trgovski katalogi v SLO in izven meja: Merkur, Obi, Baumax, Bauhaus, Mercator, Top dom,…

Oglaševanje v katalogih in ostali strokovni literaturi s področja gradbeništva Časopisi ob prispevkih s področja gradbeništva

Nacionalni časopisi: Delo Regionalni časopisi: Pomurski Vestnik

Strokovne revije s področja gradbeništva:

Gradbeni vestnik: glasilo zveze gradb. Inženirjev in tehnikovV njem se naj predstavijo izdelki za zahtevnejša dela v gradbeništvu.

Usmerjene priloge dnevnemu časopisju in revijam

Prednost: brezplačna priloge, katere dosegajo široki krog bralcev. Dnevnik: Moj dom (vsak drugi teden) Slovenske novice in Delo: Delo in Dom

b) Oglaševanje na internetu Prednosti oglaševanja na internetu so:

- visok doseg medija, - natančno, preprosto in hitro doseganje ciljnih skupin, - možnost merjenja učinkov oglaševalske akcije, - fleksibilnost in interaktivnost, - optimizacija oglaševalske akcije med potekom, - preprosta izvedba akcije v svetovnem merilu.

Podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. predstavlja svoje izdelke na internetu skupaj z ostalimi firmami ALTRAD –a ( www.altrad.com )v francoskem, angleškem, nemškem, poljskem in slovenskem jeziku, kar pomeni, da nima izdelane svoje internetne strani.

94

TABELA 4: VRSTA OGLAŠEVANJA NA INTERNETU Vrsta oglasa Oglaševanje po ključnih besedah.

Oglaševanje po ključnih besedah velja za enega najučinkovitejših načinov spletnega oglaševanja, saj oglaševalcem omogoča, da svoj oglas prikažejo uporabnikom le, kadar ti iščejo na spletnih imenikih in iskalnikih z določenimi besedami (npr. gradbeni mešalniki, gradbeni pripomočki…). Lahko pa tudi sponzoriramo iskalnik, kateri ob iskanju določene vsebine, prikaže najprej naše podjetje in seveda drugačno poudarjeno od ostalih. Glavne akcije se lahko izvajajo na naslednjih straneh:

- iskalniki: Najdi.si, Matkurja, WLW - portali: Slowenia, Gradbenik.net … - poslovne informacije, informacije gradbeništvo -

tehnologija

Oglaševanje preko elektronske pošte

Elektronska pošta ni le orodje za izvajanje neposredne prodaje, temveč predvsem izredno močno orodje za gradnjo odnosov z relevantnimi potencialnimi strankami, s katerimi so podjetja že v stiku. Namen elektronskih sporočil ni samo prodaja, temveč stranki ponuditi nekaj uporabnega, ji pomagati in preko tega zgraditi odnos z njo, ki bo podjetju pomagal do neprekinjenega trgovanja s strankami. Sama vsebina pisem se ne sme osredotočati samo na ALTRAD – LIV d.o.o., temveč na prednosti, ki jih podjetje, lahko ponudi potencialnim strankam in na brezplačno tehnično svetovanje. Vse povezave v sporočilu ki vodijo na spletno stran, se morajo naslovniki najprej registrirati in tako dobijo brezplačen katalog oz. odgovor na vprašanje oz.problem. Oglasi v elektronski pošti dosežejo točno določeno ciljno publiko in bodo zato v prihodnosti spletnega oglaševanja imeli vse vidnejšo vlogo

Oglasna pasica , s katero lahko oglašujemo na lastni spletni strani ali oglašujemo na drugih straneh ali iskalnikih. Oglasne pasice so grafične podobe, ki vsebujejo vizualni oglas ali promocijsko sporočilo. Pasice uporabnike vzpodbujajo k odzivu in povečujejo obiskanost oglaševalnih spletnih strani. V večini služijo kot povezava na oglaševalčevo stran. Uporabnik ima neposreden dostop do spletne strani s klikom na oglasno pasico, kjer je povabilo na spletno stran ALTRAD - LIV in nadaljnjo komunikacijo.

95

Najbolj razširjen format oglasnih pasic je 468x60 pik. Vrste oglasov so navedene v tabeli 5: Vrsta oglasa Navaden oglas Spletni oglas, ki ni animiran (slika) in ga lahko primerjamo z

oglasom v tiskanih medijih, je navadna pasica ali statični oglas.

Animiran oglas Oglas, ki je sestavljen iz več slik, ki si sledijo v majhnih časovnih razdobjih, daje vtis animacije.

HTML oglas Sestavljen je lahko iz elementov, ki jih zasledite na katerikoli spletni strani (slike, besedilo, obrazci za vpis besedila, menuji, ...) Uporabnikom interneta že ob prvem stiku omogoči večjo interaktivnost, možnost odločanja ipd.

Dinamični HTML oglas HTML oglas, ki se ob vsakem prikazu sproti avtomatično generira glede na vsebino v bazi, na katero je vezan.

Obogaten oglas Obogatena vsebina je metoda komunikacije, ki združuje zvok, animacijo, video.

Raztegljiv oglas Izpeljanka iz katerega koli izmed zgoraj naštetih oglasov. Posebnost je ta, da se ob prehodu oglasa z miškinim kazalcem oglas raztegne (odvije) navzdol in tako znaša tri kratno višino osnovne različice. Obstajata dve vrsti raztegljivih oglasov: pri prvi se oglas podaljša za 2 dolžini kot dodatek osnovnemu, medtem ko pri drugi "dodatek" v 3 kratni višini zamenja osnovnega.

Pop-up oglas Oglas, ki se odpre v novem oknu ob obisku/odhodu/med ogledovanjem gostiteljeve strani - oglas je lahko statična/animirana slika, HTML ali pa obogateni oglas.

c) Zunanje oglaševanje Zaščitne gradbiščne zavese na gradbenih odrih, kjer se izvaja gradnja ali obnova objekta, saj altradove firme proizvajajo in prodajajo tudi gradbene odre. Podstavki z demo izdelki: panoji v trgovinah, kjer bo postavljen izdelek in zraven opisane prednosti, namen in način uporabe izdelka. Cerade na tovornjakih pogodbenih prevoznikov. Jumbo plakati: korporativno oglaševanje in oglaševanje pomembnih in tržno zanimivih izdelkov. Namen tovrstnega oglaševanja je osredotočen na voznike avtomobilov, ki opazujejo panoje med vsakodnevno vožnjo v službo in domov. Glede na to, da panoji, kot zunanji medij ne prenesejo veliko informacij, morajo oblikovalci paziti, da je informacija na njih jasna in preprosto razumljiva ter da ne vsebuje veliko teksta in da le-ta ni premajhen. Tako oglaševanje bo zanimivo ob uvedbi novih produktov ali pa zagotavljanju večje poznanosti tržno zanimivega izdelka. Obenem pa bomo dvignili tudi poznanost blagovne znamke ALTRAD - LIV.

96

SLIKA 13: JUMBO PLAKATI

Vir: Interni vir ALTRAD – LIV d.o.o. d) Televizija Televizija je zaradi svojega velikega dosega povezana z višjimi stroški zaradi tega se je podjetje ne poslužuje v veliki meri. Zanimivo priložnost predstavljajo specializirane oddaje na lokalni televizijah in sodelovanje v le-teh ne predstavlja tolikšnega stroška.

a) Oglaševanje po sistemu »Sam svoj mojster« na lokalnih televizijah (stroškovno

cenejša varianta). b) Sooglaševanje z trgovskimi podjetji v njihovih spotih in prikrito oglaševanje, med

njihovo reklamo vključimo altradov izdelek, ki je v ozadju opazen. e) Radio Radio služi, le kot neke vrste podporni medij.

- Radijski oglas, - Radijsko javljanje, - Svetovalne oddaje.

Radijske postaje, ki imajo na programu tudi informativne vsebine in so regijsko najbolj poslušane. Kontaktne oddaje v živo, kjer poslušalci poleg predstavitve blagovne znamke ALTRAD - LIV dobijo tudi odgovore na po telefonu zastavljena vprašanja.

97

3.6 Proračun in izvedba marketinških aktivnosti Proračun za marketinško komuniciranje se določa za vsako leto posebej in sicer po metodi razpoložljivih finančnih sredstev, vendar se ti že določijo na podlagi prodajnega plana izdelkov. Podjetje bo svoja sredstva porazdelilo na vse funkcije podjetja. Višino proračuna potrebnega za marketinško komuniciranje bo določil management podjetja, koliko potrebujejo za marketinško komuniciranje v določenem obdobju. Proračun za aktivnosti marketinškega komuniciranja za celotno tržno področje znaša cca. 4% vseh planiranih prihodkov prodaje v letu 2006, od tega proračun za osebno prodajo znaša 44,53 % proračuna marketinškega komuniciranja oz. 1,756 % planiranih prihodkov v letu 2006, proračun za pospeševanje prodaje znaša 34,16 % proračuna marketinškega komuniciranja oz. 1,39 % planiranih prihodkov v letu 2006, proračun za odnose z javnostmi za leto 2006 znaša samo 16,27% proračuna marketinškega komuniciranja oz. 0,604 % planiranih prihodkov v letu 2006, proračun za oglaševanje znaša 4,04 % proračuna marketinškega komuniciranja oz. 0,21 % planiranih prihodkov v letu 2006 in proračun za raziskave marketinškega komuniciranja znaša 1,00% proračuna marketinškega komuniciranja oz. 0,04% planiranih prihodkov v letu 2006. SLIKA 14: RAZDELITEV PRORAČUNA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA NA POSAMEZNA ORODJA

Razdelitev proračuna MK na posamezna orodja

Odnosi z javnostmi 16,27%

Pospeševanje prodaje 34,16%

Osebna prodaja 44,53%

Oglaševanje 4,04%Raziskava MK

1,00%Oglaševanje

Odnosi z javnostmi

Pospeševanje prodaje

Osebna prodaja

Raziskava MK

Vir: Interni vir ALTRAD – LIV d.o.o.

98

3.6.1 Terminski plan osebne prodaje Za dosego zgoraj navedenih ciljev in postavljenega stanja je potrebno izvesti veliko nalog in aktivnosti. Za osebno prodajo je potrebno izvesti tiste aktivnosti, ki so zanjo najprimernejše in predvsem učinkovite. Natančna razlaga izvedbe osebne prodaje, kdaj, kje, kdo in natančna razdelitev proračuna sledi v terminskem planu. TABELA 6: TERMINSKI PLAN OSEBNE PRODAJE

Orodja Odgovorne osebe:

J F M A M J J A S O N D Proračun

Prodajni obiski Vodja marketinga in prodajni referenti

x x x x x x x x x x x x 21,40%

Prodajne predstavitve

Vodja marketinga in prodajni referenti

x x x x x x x x x x x x 0,99%

Tečaj francoščine Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x x x x x 0,21%

Tečaj angleščine Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x x x x x 0,21%

Tehnično izobraževanje (seminarji iz tehničnih strok)

Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x 0,51%

Ekonomska izobraževanja

Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x x x x x 2,37%

Dodatek in nagrada za presek izpolnjenega prodajnega plana

Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x x x x x x x x 14,59%

Dodatek in nagrada ob koncu poslovnega leta

Vodstvo in vodja marketinga

x 2,56%

Pohvale Vodstvo in sekretarka

x 0,02%

Dodatno nezgodno zavarovanje

Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x x x x x x x x 0,09%

Stimulacija Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x x x x x x x x 1,58%

%celotne mark. Komunikacije 44,53% Veliko denarnih sredstev podjetje nameni za prodajne obiske in prodajne predstavitve, ki se izvajajo ne samo mesečno, ampak tudi tedensko. Podjetje postavi svojim prodajnikom norme, katerih se morajo držati in sicer ena izmed norm je tudi, da morajo prodajniki biti na tereno vsaj dvakrat na mesec. Prodajniki se poslužujejo predvsem službenega vozila, ker je ceneje, vendar pa na daljše poti tudi letalo (Ryanair, Sky Europe). Skupni stroški prodajnih obiskov in predstavitev znašajo 21,40%. Izobraževanje lastnega prodajnega osebja vpliva tudi na delavno motivacijo za zaposlene ter posledično tudi na večjo produktivnost in uspešnost podjetja. Prodajno osebje se na vseh področjih izobražujejo praktično skozi vse leto. Ker se podjetje srečuje s kupci izven meja, je potrebno poznavanje tujih jezikov, za katere podjetje nameni prav tako veliko denarnih sredstev. Velik motiv za prodajnike je tudi variabilni del plače, saj prodajnik, ki je naredil več prometa in ustvaril več marže na mešalnikih bo dobil višjo plačilo. Prodajniki so zaslužni tudi nagrad ob koncu leta, se pravi v mescu septembru, saj je naše poslovno leto zaradi sezonskih izdelkov od septembra do avgusta, ki pa so odvisne od naslednjih dejavnikov: plačilni rok, dobiček, mnenje vodstva v Franciji.

99

3.6.2 Terminski plan pospeševanja prodaje a) Pospeševanje prodaje usmerjeno na končne porabnike TABELA 7: TERMINSKI PLAN POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENO NA KONČNE PORABNIKE

Orodja Odgovorne osebe: J F M A M J J A S O N D Proračun Brezplačni preizkusi

Prodajni referenti Ob povpraševanjih po mešalnikih 0,98%

Cenovni paketi

Prodajni referenti x x x 2,49%

Vzporedna ponudba

Prodajni referenti x x x 2,99%

Darila

Prodajni referenti in sekretarka

Ob nakupu mešalnikov

0,39%

Izdelčne garancije

Vodstvo in tehnične službe

Ob nakupu mešalnikov 1,69%

Izdelava katalogov in brošur

Prodajni referenti in sekretarka

x x 1,79%

Celotne mark. Komunikacije 10,33% Prodajo naših mešalnikov želimo pospešiti tako, da kupcem omogočimo, da le-ti v trgovinah in pa pri naših trgovskih posrednikih brezplačno preizkusijo naše izdelke neomejeno. Ker je naša prodaja zaradi sezonskega značaja v zimskih mesecih ( november, december, januar, februar ) zelo šibka, želimo le-to pospešiti s cenovnimi paketi in sicer prodajamo zraven še samokolnico po zelo ugodni ceni ter s pomočjo vzporedne ponudbe (gradbeni material). Do sedaj smo imeli garancijske roke do enega leta. Glede na analizo garancijskih popravil mešalnikov v lanskem letu ocenjujemo, da bodo stroški narasli na 400.00,00 SIT. b) Pospeševanje prodaje usmerjeno na gradbena podjetja in zidarske mojstre TABELA 8: TERMINSKI PLAN POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENO NA GRADBENA PODJETJA IN ZIDARSKE MOJSTRE

Orodja Odgovorne osebe: J F M A M J J A S O N D Proračun Plačilni rok

Prodajni referenti 45 dnevni plačilni rok ob nakupu nad 500.000,00 SIT 0,98%

Nižja cena Prodajni referenti 3% popust ob nakupu nad 700.000,00 SIT 1,58%

Demonstracije Prodajni referenti in predstavniki trgovin

x x 1,38%

Izobraževanja Prodajni referenti in tehnične službe

Ob nakupu mešalnikov 0,98%

Darila ob koncu koledarskega leta

Prodajni referenti in sekretarka

x 0,19%

%celotne mark. Komunikacije 5,11% S temi orodji bomo poskušali pospešiti prodajo profesionalnih mešalnikov, pridobiti nova gradbena podjetja in obdržati obstoječe. Nižje cene in daljši plačilni roki so aktualni čez celo leto ob večjih nakupih. Z demonstracijo mešalnikov v kupčevih prostorih in ali pa v podjetju bomo prodajo povečali.

100

c) Pospeševanje prodaje usmerjeno na trgovske posrednike ter trgovine na debelo in drobno TABELA 9: TERMINSKI PLAN POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENO NA TRGOVSKE POSREDNIKE TER TRGOVINA NA DEBELO IN DROBNO

Orodja Odgovorne osebe: J F M A M J J A S O N D Proračun

Sejmi in razstave Vodstvo in prodajni referenti

x x x 2X 5,43%

Nižja cena

Vodstvo in prodajni managerji x x

x x 2,86%

Daljši plačilni rok Vodstvo in prodajni managerji x x x 1,78%

Izobraževanje trgovski posrednikov in kupcev

Prodajni referenti in tehnične službe

x x 0,98%

Brezplačni vzorci Prodajni referenti Ob novih izdelkih ali ob povpraševanju po mešalnikih novim strankam

0,59%

Darila ob koncu leta

Prodajni referenti in sekretarka

x 0,39%

Izdelčne garancije Vodstvo in tehnične službe

Ob nakupu mešalnikov 0,79%

Merchandising in oprema maloprodajnih mest

Prodajni referenti in predstavniki trgovin

x x x 1,48%

Sodelujoče oglaševanje

Prodajni referenti in predstavniki trgovin

x x x 0,98%

%celotne mark. Komunikacije 15,28% Sejmi so zaradi specifičnosti izdelka bistvenega pomena za našo firmo in sicer se zaradi tega udeležujemo kar precej sejmov doma in v tujini. Kot sem že uvodoma povedala, na sejmih nastopamo skupaj z altradovimi firmi ali pa samostojno, vendar skupaj z našimi trgovskimi predstavniki v drugih državah. Gradbeni sejmi se ponavadi vršijo pred sezono ali pa v času sezone ( marec – oktober ). Nižje cene in daljši plačilni roki so aktualni predvsem v zimskem času (izven sezone) in sicer od novembra do decembra, saj tako naši kupci napolnijo skladišča z mešalniki in se pripravijo za naslednjo sezono. Ker je mešalnik tehnični izdelek, ki ga želi novi kupec pred samim sodelovanjem preveriti, zato velikokrat dajemo brezplačni mešalnik kot vzorec. d) Pospeševanje prodaje usmerjeno na lastno prodajno osebje TABELA 10: TERMINSKI PLAN POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENO NA LASTNO PRODAJNO OSEBJE

Orodja Odgovorne osebe: J F M A M J J A S O N D Proračun Splošno izobraževanje ( tečaj tujih jezikov )

Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x x x x x 0,49%

Tehnično izobraževanje ( seminarji iz tehničnih strok )

Vodstvo in vodja marketinga

x x 0,49%

Ekonomska izobraževanja

Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x 1,00%

Nefinančno motiviranje

Vodstvo in vodja marketinga

x 0,08%

Finančno motiviranje

Vodstvo in vodja marketinga

x x x x x x x x x x x x 1,38%

%celotne mark. Komunikacije 3,44%

101

Izobraževanje lastnega prodajnega osebja vpliva tudi delavno motivacijo za zaposlene ter posledično tudi večjo produktivnost in uspešnost podjetja. V podjetju pripisujemo izobraževanje zaposlenih predvsem prodajnega osebja orodju osebja prodaja, vendar pa lahko z izobraževanjem (splošno, tehnično in ekonomsko) prav tako pospešimo prodajo naših mešalnikov. Velik motiv za prodajnike je tudi variabilni del plače, saj prodajnik, ki je naredil več prometa in ustvaril več marže na mešalnikih bo dobil višjo plačilo. 3.6.3 Terminski plan odnosov z javnostmi a) Terminski plan odnosov z zunanjim okoljem TABELA 11: TERMINSKI PLAN ODNOSOV Z ZUNANJIM OKOLJEM

Ključna javnost

Orodja Odgovorne osebe:

J F M A M J J A S O N D Proračun

Letno poročilo

Finance X X 0,55%

LASTNIK

Mesečno poročilo

Finance in prodajni managerji

x x x x x x x x x x x x 0,59%

Poslovna srečanja

Vodstvo in managerji x x x 1,11%

Poslovna srečanja

Vodstvo in prodajni managerj

x x x 1,33%

Brošure Vodstvo in managerji

x 0,29%

KUPCI, DOBAVITEL

JI

Brezplačno izobraževanje

Vodstvo in managerji

x 0,58%

Darila Vodstvo in sekretarka

x 0,58%

Družabna srečanja

Vodstvo in managerji

x 0,99%

MEDIJI

Novinarska konferenca

Vodstvo in managerji

x 0,59%

Publiciteta Vodstvo x x 0% Spletna stran

podjetja

Vodstvo in konstrukterji

Neprekinjeno

1,10%

Sponzorstvo Računovodstvo x x x x 1,40% Donatorstvo Računovodstvo x x x x 0,19% LOKALNA SUPNOST

Poslovna srečanja

Vodstvo x 0,09%

Teden odprtih vrat

Vodstvo in sekretarka x

0,13% % celotne mark. Komunikacije 9,52%

Da bi lahko izboljšali medsebojne odnose z lastniki, moramo večkrat organizirati sestanke, ne samo enkrat do dvakrat na leto in to samo v začetku in na koncu leta, ampak tudi med letom. Brezplačna izobraževanja za kupce bi se naj odvijala na začetku leta, ko se končuje razvoj novih izdelkov, kjer bodo predavali naši strokovnjaki iz tehničnih oddelkov. Povečati je potrebno obseg družabnih srečanj z našimi kupci oz. dobavitelji, ki naj bi se odvijale ob koncu leta (zaključek leta). Novost je »teden odprtih vrat« in sicer, ker smo na koncu naše investicije v novo moderno lakirnico za praškasto barvanje mešalnika, bi lahko v naslednjem mescu predstavili novo proizvodno organiziranost podjetja prebivalstvu v lokalnem okolju. Vse ostale aktivnosti pa izvajamo že dalj časa.

102

Bolj aktivno bomo pristopili k aktivnostim na spletni strani in sicer enkratni strošek postavitve spletne strani je od 500.000 SIT do 1,000.000 SIT. b) Terminski plan odnosov z notranjim okoljem TABELA 12: TERMINSKI PLAN ODNOSOV Z NOTRANJIM OKOLJEM

Ključna javnost

Orodja Odgovorne osebe: J F M A M J J S O N D Proračun

Oglasna deska

Vodstvo in sekretarka

x x x x x x x x x x x 0,02%

Interno glasilo

Vodstvo in sekretarka

x x 0,39%

Ugodnosti za zaposlene

Sindikat x x x x x x x x x x x 0,78%

Izobraževanja Vodstvo in sekretarka

x x x x x x x x x x x 2,25%

Interna izobraževanja

Vodstvo in managerji

x 0,30%

Srečanja zaposlenih

Vodstvo in sekretarka

x x x 0,66%

ZAPOSLENI Škatle za ideje

Vodstvo in sekretarka

x x x x x x x x x x x 0,01%

Voščilo ob rojstnih dnevih in žalostnih trenutkih

Vodstvo in sekretarka

x x x x x x x x x x x 0,05%

Novoletna darila

Vodstvo in sekretarka

x 0,34%

Socialna pomoč

Vodstvo in sindikat

Nedefinirano

0,19%

Pohvale in jubilejne nagrade

Vodstvo in sekretarka

Nedefinirano

0,98%

Sestanki Vodstvo in sindikat

x x x x 0,06%

SINDIKAT Srečanja Vodstvo in sindikat

x x 0,14%

Poslovne ekskurzije

Vodstvo in sindikat

x 0,58%

% celotne mark. Komunikacije 6,75% Kljub temu, da je naše podjetje po številu zaposlenih relativno majhno, iz gornje tabele lahko vidimo, da ne zanemarjamo notranjo klimo, ker so tu zaposleni še bolj odvisni eden od drugega in se nezadovoljstvo še prej odraža tudi v zunanjem okolju. Prav tako pa ustrezna klima pomeni delavno motivacijo za zaposlene ter posledično tudi večjo produktivnost in uspešnost podjetja. Kar pomeni, da so aktivnosti do zaposlenih pomembne čez celo leto in jih moramo izvajati vsi člani oddelka marketinškega komuniciranja. Novost je »škatla za ideje«, kamor bi zaposleni lahko dajali svoje predloge ali odgovarjali na zastavljene ankete. Ostale aktivnosti odnosov z javnosti v notranjem okolju pa izvajamo že dalj časa.

103

3.6.4 Terminski plan oglaševanja TABELA 13: TERMINSKI PLAN OGLAŠEVANJA

Medij Odgovorne osebe: J F M A M J J A S O N D Proračun Oglaševanje v letakih trgovcev

Vodja marketinga x x 0,35%

Usmerjene priloge dnevnemu časopisju in revijam: Delo in dom, Moj dom

Vodja marketinga x 0,10%

Regionalni časopisi: Pomurski Vestnik (enkrat letno) – novosti o firmi in izdelkih

Vodstvo in vodja marketinga

x

0,10%

Strokovne revije s področja gradbeništva: Gradbeni vestnik

Vodstvo in vodja marketinga

x 0,20%

Oglaševanje preko elektronske pošte

Prodajni managerji in konstrukterji

Enkrat mesečno

0,17%

Oglaševanje po ključnih besedah

Vodstvo in konstrukterji

Neprekinjeno 0,25%

Televizija: 1 krat letno na izbranih lokalnih televizijah (TV AS)predstavitvene oddaje

Vodstvo in vodja marketinga

x

0,25%

Radio: 1 krat letno na izbranih lokalnih radijskih postajah (MURSKI VAL) predstavitvene in svetovalne oddaje glede novosti v naši firmi in naših izdelkov

Vodstvo in vodja marketinga

x

0,13%

Zunanje oglaševanje: - Gradbišče zavese - Jumbo plakati - Podstavki z demo - Cerade na tovornjakih

Vodja marketinga

x

x x

x

x x x

x

x

1,00% 0,17% 0,17%

1,15%

% Celot.m..kom. 4,04% Kljub manjšemu številu aktivnosti oglaševanja v prejšnjih poglavjih, ne smemo pozabiti na doseganje sinergijskih učinkov z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja. V Sloveniji se poslužujemo oglaševanja predvsem v časopisih s področja gradbeništva, doma in pa izven meja pa se dogovorimo za skupno oglaševanje v reklamnih katalogih naših posrednikov in kupcev pred sezono. Vsaj enkrat na leto podjetje predstavi svoje novosti v firmi in naše izdelke svoji okolici na lokalni televiziji TV AS in na izbranih lokalnih radijskih postajah (MURSKI VAL). Proračun za lokalne televizije je na primer TV AS 150.000 SIT za pol ure, proračun za lokalne radijske postaje (MURSKI VAL) Za pol ure pa 70.000,00 SIT. Ker ALTRAD proizvaja tudi zidarske odre, na te potem obesimo gradbiščne zavese in sicer na leto okrog 20 kosov, ki stanejo cca. 30.000 SIT.

104

Skupaj z našim pogodbenim avtoprevoznikom ROGAČ OTO želimo opremiti dva tovornjaka z našim logotipom ALTRAD LIV. Stroški dveh cerad bi bili 600.000 SIT. Prav tako želimo z našim največjim kupcem COMATEX v Romuniji skupaj z ostalimi slovenskimi firmami (LIV KOLESA, ALPOS) izdelati JUMBO PLAKATE ob trgovskem centru SELGROS, Stroške izdelave plakata bi si porazdelili in bi nas stali cca. 95.000 SIT .

105

3.7 Kontrola in vrednotenje izvajanja marketinških aktivnosti 3.7.1 Merjenje rezultatov prodajnega osebja Na koncu podjetje oceni prodajno osebje, kjer primerja želene cilje z dejanskim dosežkom prodajnega osebja. Ocenjuje se prodajno osebje kot celota, pa tudi kot posameznik. Preteklo učinkovitost prodajnega osebja bo ocenjeval vodja komerciale in pri tem bo upošteval prodajni plan, geografsko območje delovanja itd. Pri oceni ne bo smel pozabiti, da bodo rezultati relevantni in predstavljeni tako, da bodo pomembna podlaga za njihovo motivacijo. Prodajalci bodo morali imeti prej podane normative za oceno njihovega dela in na koncu bodo morali znati pojasniti razloge za uspeh ali neuspeh pri doseganju ciljev. Za ocenjevanje delavne uspešnosti prodajnega osebja se podjetje poslužuje predvsem sledečih metod: a ) Viri informacij: Za podjetje ALTRAD – LIV d.o.o. so najpomembnejši podatek poročila o prodaji, ki so sestavljena iz delovnega načrta in poročila o rezultatih. Najpomembnejši kazalci so naslednji:

- doseganje prodajnih planov ( % ), - dobičkonosnost prodaje, - prodajni stroški, - povprečno število prodajalca na mesec, - povprečno trajanje enega obiska, - povprečen strošek na obisk, - reprezentančni stroški obiska, - povprečen dohodek na obisk, - odstotek naročil na dvajset obiskov, - število odjemalcev, - število novo pridobljenih odjemalcev, - število izgubljenih odjemalcev, - povprečna prodaja na kupca, - povprečna marža na kupca.

B ) Formalno ocenjevanje Zgoraj navedena poročila prodajnega osebja dajejo grobe informacije, zato mora vodstvo posredovati normative za oceno njihovega dela in na koncu bodo morali le-ti znati pojasniti razloge za uspeh ali neuspeh pri doseganju ciljev. C ) Primerjava med trenutno in preteklo prodajo za posameznega prodajnika po geografskem območju: ALTRAD – LIV d.o.o. ima posebno izdelan obrazec za ocenjevanje prodajnika, kjer primerjamo podatke več obdobij (za pet let nazaj) po geografskem območju (državi). Vendar pa za slab uspeh prodaje na nekem tržišču ni nujno, da je kriv prodajnik sam, ampak lahko na to vplivajo drugi dejavniki (močna konkurenca).

106

D ) Ocenjevanje zadovoljstva odjemalcev Zelo pomembna metoda ocenjevanja prodajnega osebja. Saj smatramo, da je zadovoljstvo odjemalca pomeni, kakšen je lahko uspeh same prodaje s pomočjo prodajnega osebja. Podjetje izdela vprašalnik o zadovoljstvu kupcev do našega prodajnega osebja in jim pošlje, da ga izpolnijo in pošljejo nazaj. E ) Kvalitativno ocenjevanje prodajnega osebja S kvalitativnimi metodami ocenjujemo prodajalčevo poznavanje izdelkov, trgov, konkurence itd. Prav tako posvečamo pozornost, kako se prodajnik obnaša, če ni vzkipljiv, govoru in značaju. 3.7.2 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Tako kot vse korake marketinške komunikacije, bo tudi kontrolo uspešnosti posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja kot tudi pospeševanje prodaje koordiniral vodja oddelka komerciale. Kar pa ne pomeni, da bo ta oseba kontrolo izvajala sama, ampak bo določila druge osebe, ki bodo odgovorne za pridobivanje informacij. Vodja oddelka bo uporabljal naslednje korake kontrole: - identificiranje ciljev - postavitev metod merjenja ciljev - frekvenco merjenja (letno, mesečno … ) - določitev osebe, ki bo izvajala kontrolo - predvidevanje potencialnih stroškov merjenja - določitev oseb, ki bodo obveščene o slabih rezultatih Najprej bomo proučili uspešnost tako, da bomo naredili analizo rezultatov pred, med in po akciji pospeševanja prodaja. Merilo ne bo samo povečanje prodaje, ampak tudi v kolikšnem deležu se je povečala prepoznavnost in poznanost izdelkov ter blagovne znamke ALTRAD – LIV. Metode za merjenje učinkovitosti akcije pred, med njo in po njej:

Proučevanje prodajnih rezultatov Preverili bi prodajne rezultate mešalnikov pred akcijo pospeševanja prodaje, med njo in po njej in bi jih primerjali med sabo. To bi naredili znotraj podjetja, saj so na razpolago vsi podatki glede prodaje.

Ugotavljanje tržnega deleža na področju segmenta mešalnikov

Tukaj bo šlo za ugotavljanje tržnega deleža pred akcijo in po preteku akcije pospeševanja prodaje. Pospeševanje prodaje pritegne nove prve kupce in tudi spodbudi ponovne nakupe s strani že obstoječih porabnikov. Med samim pospeševanjem prodaje tržni delež precej naraste, po pospeševanju prodaje pa tržni delež spet pade za toliko časa, da kupci porabijo zaloge.

107

Anketa trgovcev oz. prodajalcev na malo prodajnih mestih, skrivni kupec

Izvedli bi anketo z raziskavo »skrivni kupec«, ki prinese predvsem kakovostne in resnične podatke. Lahko bi pripravili povsem običajno anketo , kamor bi lahko vključili konkurente in v odnosu do njih bi trgovci podajali mnenje o tem kako in kaj, koga percepirajo in kako smatrajo ALTRAD – LIV po letu plasiranja mešalnikov na trg podprto z agresivnim instrumentarijem marketinškega komuniciranja nasploh.

Anketa kupcev oz. uporabnikov To anketo bi za nas izvedla ena izmed agencij, ki se ukvarja z raziskavami trgov (Aragon, CATI, Gral) in po preteku akcije bi skušali pridobiti podatke o tem, kako nas kupci po vseh aktivnostih tudi znotraj pospeševanja prodaje, ki smo jih pripravili v sklopu mešalnikov percepirajo, kakšno je sedanje mnenje, kako smatrajo naše izdelke (kakovostne, priročne). Šlo bi za jasno raziskavo, kaj smo na ciljnih trgih dosegli med samimi končnimi kupci in ali so vse dodatne aktivnosti pripomogle k drugačnim stališčem do blagovne znamke in so podjetja samega.

Na koncu je pa najpomembnejše, da glede na rezultate analize opredelimo uspešnost akcije. 3.7.3 Merjenje odnosov z javnostmi Tako kot pri ostalih komunikacijskih orodij, tudi učinkovitost odnosov z javnostmi lahko merimo in ocenjujemo le z jasno postavljenimi cilji, vendar pa nam merjenje učinkovitosti lahko da zelo relativne rezultate, kar pomeni, da je to orodje marketinškega komuniciranja zelo težko izmeriti. Sicer lahko ugotovimo skupno število ljudi, ki jih doseže nek medij. Pri tem merilo pa se pojavlja problem dokazovanja števila ljudi, kateri so dejansko prebrali, slišali ali si zapomnili sporočilo in kakšno je bilo potem njihovo stališče. Z akcijami želimo doseči spremembo v prepoznavanju, razumevanju, poznavanju in poizkušamo spremeniti stališče o izdelku ali podjetju. Vendar je rezultat uporabe odnosov z javnostmi kot sem že omenila zgoraj težko izmerljiv, ker ga vedno uporabljamo z drugimi orodji. Rezultate aktivnosti odnosov z javnostmi lahko določimo z merjenjem učinkov treh kazalcev:

Kazalci vlaganja merijo delo odnosov povezano s številom danih intervjujev, številom sporočil za javnost, obisk naših kupcev, organiziranje poslovnih sestankov itd. Ti kazalci merijo samo vlaganja in ne rezultatov, zato so pomanjkljivi.

Kazalci uspešnosti v kakšnem razponu so zastavljeni cilji povezani z interesom ciljnih

javnosti npr. dosežen delež ciljne skupine, naklonjenost podjetju itd.

Kazalci učinkov merijo rezultate aktivnosti odnosov z javnostmi v smislu pokritosti medijev in publicitete. Primeri takšnega merjenja in ocenjevanja so: dolžina člankov, pomembnost naslovni strani, televizijski čas namenjen podjetju itd., vendar pa prav tako ne morejo nuditi informacij o tem ali smo dosegli zastavljene cilje.

108

3.7.4 Merjenje učinkovitosti oglaševanja V podjetju morajo biti določeni kazalci, s katerimi nadzorujemo in merimo procese oglaševanja. V podjetju se mora izvajati redni nadzor nad aktivnostmi ter periodično ugotavljati zadovoljstvo strank. Preverjanje uspešnosti pomeni sistematično zbiranje in analiziranje informacij o gibanju in rezultatih prodaje. Naročnik oglaševalske akcije bi moral meriti učinkovitost, da bi videl ali ima od nje korist ali pa so stroški oglaševanja večji kot koristi. Pri preverjanju učinkovitosti oglaševanja je potrebno razlikovati sporočilno in prodajno učinkovitost. Sporočilni učinek je učinek oglasa na zavedanje, poznavanje in naklonjenost. Osnovna naloga raziskovanj sporočilne učinkovitosti oglaševanja je ugotavljanje ali so bili izpolnjeni komunikacijski cilji – informiranje, ustvarjanje, zavedanja o izdelku, vplivanje na poznavanje vizualnih postavk (logotip, znak, embalaža), spominjanje na prednosti, ustvarjanje prednosti, ustvarjanje in spodbujanje želja po preizkusu in nakupu. Prodajni učinek pa teži k ugotavljanju, v kolikšni meri lahko nek oglas vpliva na samo prodajo, ki ga je težje meriti kot sporočilnega, saj na prodajo poleg oglaševanja vplivajo tudi drugi dejavniki, na primer lastnosti izdelka, njegova cena in dostopnost, dejanja in reakcija konkurentov. Glede na to, da je splet orodij precej širok, lahko ugotavljamo, kateri imajo resničen vpliv na ciljno skupino. Tako lahko že v predhodni fazi ustrezno pripravimo komunikacijska orodja znotraj posameznega instrumenta, hkrati pa kasneje tudi testirali dejansko vidnost oz., kako je trg zadevo sprejel in kaj so si ljudje od tega dejansko zapomnili. Ko se posamezna oglaševalska orodja že kažejo preko najrazličnejših medijev pa lahko vmes, predvsem pa na koncu ugotavljamo učinke oglaševanja posameznega izmed njih. Lahko gre za kvantitativne ali kvalitativne raziskovalne metode oz. najbolje kombinacija obeh. Pri prvih govorimo o raziskavah, ki jih lahko opravimo kar znotraj podjetja z ugotavljanjem prodaje. Sicer je težko reči, da je bilo npr. oglaševanje na internetu tisto, kar je spodbudilo nakup, vsekakor pa je to povsem mogoče, v kolikor med tem nismo spremenili nič drugega in smo dodali oglaševanje na internetu, skratka spreminjamo samo en dejavnik, sicer gre samo za predvidevanje. Povečanje prodaje in tržnega deleža, lahko izmerimo z kvantitativnimi metodami, izvedenimi znotraj podjetja, z zbiranjem ustreznih podatkov na pravem mestu. Ti podatki so številčni in govorijo sami po sebi o tem ali smo cilj sploh dosegli ali ga celo presegli. Pri kvalitativno opredeljenih ciljih, pa merimo s pomočjo »CEM indeksa«. Pri izračunu tega indeksa vedno gledamo na cilje oglaševalske akcije in upoštevamo vpliv akcije na spremembo mnenja o ALTRAD – LIV d.o.o..

Legenda »CEM indeksa« s primeri vprašanj: a) Priklic: Pri izračunu CEM indeksa upoštevamo opaženost elementov oglaševalske akcije:

- branžni priklic: Zanima nas, ali ste v minulih 4-ih tednih, videli kakšno oglasno sporočilo povezano z mešalniki na kakršnem koli mediju?

- Spontani branžni priklic: Ali nam lahko poveste, katere reklame ste videli? Se mogoče spomnite za katerega proizvajalca je šlo?

- Olajšani branžni priklic: Našteli vam bomo nekaj proizvajalcev mešalnikov. Za vsakega nam povejte, ali ste v zadnjem mesecu kjerkoli opazili njihove oglase

109

- Opaženost elementov v oglasih: Zanima nas ali se spomnijo ozadja na oglasu za mešalnike.

b) Vrednotenje: Splošna ocena oglasov – delež respodentov, ki so mnenja, da so oglasna sporočila zaupanja vredna, jasna in razumljiva, prepričljiva itd. Vrednosti so obtežene na podlagi vpliva spremenljivk na spremembo mnenja. Skupna vrednost je seštevek produktov deležev ter uteži po posameznih lastnostih.

Tu gre za vrednotenje znotraj posameznega orodja tako kot pri prej omenjenem priklicu. Anketirane, ki so opazili oglase vprašamo: Zanima nas kakšno je vaše mnenje o ALTRAD – LIV oglasih:

- zaupanja vredno - jasno in razumljivo - prepričljiva - zabavna - pritegnejo pozornost - informativna - spodbujajo k nakupu? - Ocena oglasa od 1 – 5?

c) Sporočilnost: nam pove, v kolikšni meri je oglaševalska akcija prispevala k poziciji, ki jo ima ALTRAD – LIV. Podan je delež anketiranih, ki trdijo je posamezen element popolnoma značilen za ALTRAD – LIV. Našteli Vam bomo nekaj lastnosti, vi pa nam povejte, v kolikšni meri so trditve značilne za ALTRAD – LIV: Trditve ocenite od 1 do 5.

- Ali ALTARD – LIV ponuja pestro paleto proizvodov? - Altradovi proizvodi so kvalitetni? - Ali se vam dopade nova grafična podoba? - Mislite, da so novi proizvodi na višji kakovostni ravni? - Ali res ALTRAD – LIV rešuje s svojimi proizvodi probleme v gradbeništvu?

d)Delovanje: Zanima nas kolikšen delež respondentov je reagiral na oglas. Reakcije so v obliki obiska trgovine, obisk internetne strani… Ali ste zaradi reklam za ALTRAD – LIV, ki ste jih videli, obiskali prodajalne, kjer prodajajo altradove izdelke, obiskali spletno stran www.altrad-liv.com, priskrbeli kataloge ali prospekte, začeli razmišljati o nakupu altradovih izdelkov, se pogovarjali z znanci o izdelki …? Ali so oglasi vplivali na vaše mnenje o ALTRAD – LIV-u? Ali nameravate v kratkem kupiti altradove izdelke? Kateri mešalnik bi kupili, če bi se morali danes odločiti? Skupna ocena oglaševalske akcije: vsota zgoraj opisanih elementov. Skupna ocena ni prilagojena obsegu proračuna vloženega v oglaševalsko akcijo. S temi rezultati dobimo odgovore na to, ali smo zastavljene cilje v sklopu posamezne akcije dosegli ali ne. Pri tem pa tudi izmerimo kakšno je mnenje o kakovosti, pozicioniranje blagovne znamke, image…

110

4 SKLEP Razlike v ponudbi in kakovosti izdelkov so tako majhne, da morajo podjetja iskati prednosti predvsem v tržnem nastopu in predstaviti kupcem, da je naš izdelek boljši od drugih. Skratka, zahteve sodobnega trženja od podjetja so precej višje, kot le kakovosten izdelek, privlačna cena in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce. Podjetja katera so marketinško usmerjena se ne odločajo o tem ali bodo komunicirala ali ne, temveč kaj, komu in kako pogosto sporočati. V ta namen mora podjetje izoblikovati ustrezen splet marketinškega komuniciranja. Marketinško komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi se prenašajo informacije o temeljnih značilnostih izdelka, z namenom, da bi se lahko porabniki lažje odločili za nakup. Orodja marketinškega komuniciranja pa so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja in podjetje mora izmed teh orodij izbrati najustreznejšo kombinacijo za njihov izdelek ali izdelke. Podjetje Altrad – Liv d.o.o. je že do sedaj dokaj dobro komunicirala z večino javnostmi, nima pa izdelanega celostnega in konsistentnega modela integriranega marketinškega komuniciranja. Kar pomeni, da ne pristopa k strateškemu planiranju, izvajanju in kontroli marketinškega komuniciranja. Podjetje trenutno ne pojmuje marketinško komuniciranje kot splet posameznih instrumentov, ampak navaja le posamezne aktivnosti marketinškega komuniciranja po posameznih tržnih področjih. Najpomembnejši instrument marketinškega komuniciranja za ALTRAD – LIV d.o.o. je osebna prodaja, predvsem zaradi specifičnosti izdelkov, za katero orodje podjetje nameni največ denarnih sredstev. ALTRAD – LIV d.o.o. uporablja strategijo intenzivnega stika, kjer je potrebno najbolj kvalitetno osebno komuniciranje. Pri osebni prodaji se tako odločamo za strategijo usmerjeno na lastno prodajno osebje in ne na strategijo trgovski potnik in kupec. Ker je mešalnik bolj kompleksen izdelek, ga je potrebno na pravi način tudi predstaviti tistim, ki nimajo dosti znanja kot tistim, ki so profesionalci – tehniki, ki vedo praktično vse. Navdušiti in pritegni moramo kupce, da si mešalnike ogledajo in med veliko izbiro odločijo za našega. Pospeševanje prodaje je instrument, ki z določenimi spodbudami spodbudi k hitrejšemu in bolj učinkovitem delovanju vse udeležence na prodajni poti izdelka; prodajno osebje podjetij, posrednike in končne potrošnike. Podjetje v današnjem času mora znati predstaviti širšemu občinstvu, pokazati kaj zmore in kaj je tisto, kar ga razlikuje od konkurentov in zaradi česar naj bi odločili ravno za njegov izdelek. Vse bolj se dogaja, da se ob veliki konkurenci ponudnikov izdelkov, ljudje odločajo ravno na podlagi tehtne demonstracije izdelka ali morda dodatne vrednosti, ki jo v obliki darila ali dodatnega proizvoda prejmejo ob nakupu. Odnosi z javnostmi so ena izmed orodij marketinškega komuniciranja, ki obravnava medsebojne odnose tako v zunanjem kot v notranjem okolju, katere moramo obravnavati na isti ravni, saj za doseganje postavljenih ciljev in izvajanje aktivnosti v zunanjem okolju je potrebno najprej ugotoviti, kakšni so naši trenutni medsebojni odnosi in kakšne želimo.

111

Kljub temu, da je naše podjetje po številu zaposlenih relativno majhno, ne smemo zanemarjati notranjo klimo, ker so tu zaposleni še bolj odvisni eden od drugega in se nezadovoljstvo še prej odraža tudi v zunanjem okolju. Prav tako pa ustrezna klima pomeni delavno motivacijo za zaposlene ter posledično tudi večjo produktivnost in uspešnost podjetja. Podjetje je povezano tudi z javnostmi v zunanjem okolju. Velik pomen podjetje namenja odnosom s kupci, dobavitelji, lastniki, lokalno skupnostjo in tudi z mediji, saj menimo, da je posredovanje informacij širši javnosti vsekakor pomemben element za gradnjo pozitivne podobe javnosti. Oglaševanje je eno izmed orodij marketinškega komuniciranja, ki je predvsem v uporabi pri uvajanju novih izdelkov, ko želimo potencialnim kupcem vzpodbuditi zavedanje in razumevanje izdelka za njihove potrebe. V podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. to orodje komuniciranja najmanj uporabljamo, ker gre za specifične izdelke. Kar 92% naših izdelkov podjetje mora izvoziti kljub 100% pokritosti tržnega deleža v Sloveniji. Ker so stroški oglaševanja naših izdelkov v tujini kar precejšnji, se bomo oglaševanja kot orodja marketinškega komuniciranja posluževali predvsem v Sloveniji. Kljub manjšemu številu aktivnosti oglaševanja v prejšnjih poglavjih, ne smemo pozabiti na doseganje sinergijskih učinkov z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja. Pri oglaševanju altradovih izdelkov se je posebej potrebno osredotočiti na izdelke, ki rešujejo specialne probleme v gradbeništvu. Pri oblikovanju sporočila je potrebno izhajati iz problema kupca in nato poudariti možnost rešitve s pomočjo naših izdelkov, da s tem pridobimo zaupanje kupcev, ker se zanimamo za njihove probleme. Da bi v podjetju ALTRAD – LIV želene cilje in odzive pri potencialnih kupcih, se bomo posluževali predvsem razumskega poziva. Z njim pri potencialnih kupcih vzbudimo željo po koristnosti altradovih izdelkov. Na koncu vsake akcije je pa seveda potrebno preveriti dosežene rezultate. Cilj kontrole je, ugotoviti uspešnost poteka akcije, primerjati rezultate pred, med in po akciji in ugotavljati učinkovitost finančnih sredstev, ki so bila namenjena za akcijo. Marketinške raziskave so pomembna funkcija vsakega tržno usmerjenega podjetja, saj vodstvu prinaša primerne in natančne podatke za sprejemanje poslovnih odločitev. V primeru, da nimamo ustrezno podkovanega kadra, moramo strokovno pomoč poiskati v agencijah, saj se nam bo le tako naložen denar tudi obrestoval. V podjetju ALTRAD – LIV ne izvajamo marketinških raziskav, vendar bomo morali čim prej razmišljati o njih, saj so le na ta način pomembne odločitve v podjetju učinkovito in uspešno izvršene. Za uspešno komuniciranje z vsemi javnostmi je pomembna pravilna uporaba orodij marketinškega komuniciranja. V podjetju si najbolj želijo povečati prepoznavnosti podjetja, zaradi tega morajo imeti dejavno in aktivno komuniciranje, ki za uspešno izvajanje potrebuje tudi raziskave marketinškega komuniciranja.

112

LITERATURA IN VIRI

1. Ace, Cathy. 1996. Promotional practice1996 – 97. Oxford: The Chartered Institute of Marketing

2. Baker, J. Michael. 1997. The marketing book. Oxford: Butterworth – Heinemann.

3. Belch, George E., and Belch, Michael A. 1998. Advertising and promotion: an

integrated marketing communications perspective. Boston: Irwin/McGraw-Hill.

4. Bernard, Ryan. 1996. Advertising for a small business made simple. New York: Doubleday

5. Burnet, John., and Moriarty, Sandra Ernst. 1998. Introduction to marketing communication. New Jersey: Upper Saddle River

6. Dibb, S., L.Simkin, W.M.Pride, O.C. Ferell. 1991. Marketing. Europsko izdanje. Zagreb: Mate d.o.o.

7. Fill, Chris. 1999. Marketing Communications. Contexts, contents and strategies. Prentice Hall Europe.

8. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1997. Trženje-Splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

9. Hart, Norman. 1994. Effective Industrial Marketing. London: Kogan page.

10. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management. Trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga.

11. Kotler, Philip. 2003. Kako kreirati, upravljati i dominirati tržištem. Novi Sad: Adizes

12. Kešić, Tanja. 2003. Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Kratis grafička proizvodnja i trgovina d.o.o.

13. Kurtz L. David, R. H. Dodge in J.E. Klompmaker. 1985. Professional Selling. Texas: Bussiness Publivations Inc.

113

14. Lorbek, Franc. 1992. Management marketinških aktivnosti. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta

15. McMurry Robert N.. 1961. The mistique of Supersalesmanship. Harward Business Review.

16. Meler, Marcel. 1994. Društevni marketing. Osijek, Ekonomski fakultet.

17. Možina Stane, Tavčar Mitja, Zupan Nada, Kneževič Nuša. 2004. Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja, založništvo in izobraževanje.

18. Novak, Božidar s sodelavci. 2000. Krizno komuniciranje in upravljanje nevarnosti – priorčnik za krizne odnose z javnostmi vpraksi. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

19. Pelsmacker, Patrick De, and Maggie, Geuens, and Joeri Van den, Bergh. 2001. Marketing Communications. Harlow: Pearson Education Limited

20. Potočnik, Vekoslav. 1998. Temelji trženja. Ljubljana: GV založba.

21. Russel J. Thomas in Ronald W. Lane.1999. Kleppner's Advertising procedure. New Yersey: Prentice Hall.

22. Semenik, Richard J. 2002 Promotion and integrated marketing communications. Cincinnati: South- Western Thomson

23. Shimp, A. Terence. 1997. Advertising, Promotion and Supplemental aspects of Integrated Marketing Communications. Orlando: Dryden.

24. Smith P., C. Berry, A. Pulford. 1999. Strategic Marketing Communications Revised Edition. London: Kogan Page.

25. Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje. Izbrana poglavja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

26. Sudar, Josip. 1984. Promotivne aktivnosti udrženog rada na tržišču. Zagreb: Informator

114

27. Wells, W., J. Burnett, S. Moriarty. 1995. Advertising: Principles and Practise. (third edition). London: Prentice-Hall International.

28. Yeshin, Tony. 1996. Integrated Marketing Communications. Oxford: Butterworth Heinemann

29. Završnik, Bruno in Damijan Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje. Zbrano gradivo Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

SEZNAM VIROV:

1. Livove vesti: glasilo podjetja LIV 2004

2. Livove vesti: glasilo podjetja LIV 2005

3. Altradove vesti 2005: Annual report 2005

4. www.altrad.com

115

SEZNAM SLIK Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja 8 Slika 2: 4P marketinškega spleta 9 Slika 3: Proces osebne prodaje 18 Slika 4: Faze planiranja in upravljanja prodajnega osebja 20 Slika 5: Prednosti in slabosti pospeševanje prodaje 29 Slika 6: Prednosti in slabosti odnosov z javnostmi 39 Slika 7: 20 ključnih javnosti multinacionalnega podjetja 43 Slika 8: Program oglaševanja 46 Slika 9: Razmerje v vrednostni prodaji posameznih skupin 63 Slika 10: Prodaja mešalnikov betona v zadnjih devetih letih 67 Slika 11: Katalogi in brošure 82 Slika 12: Sejem CONSTRUCT EXPO v Bukarešti 84 Slika 13: Jumbo plakati 92 Slika 14: Razdelitev proračuna marketinškega komuniciranja na posamezna orodja 93 SEZNAM TABEL Tabela 1: Značilnosti medijev 51 Tabela 2: Prodaja mešalnikov betona v zadnjih devetih letih 66 Tabela 3: Vrste oglaševanj v medijih 89 Tabela 4: Vrsta oglaševanja na internetu 90 Tabela 5: Vrste oglasnih pasic 91 Tabela 6: Terminski plan osebne prodaje 94 Tabela 7: Terminski plan pospeševanja prodaje usmerjeno na končne porabnike 95 Tabela 8: Terminski plan pospeševanja prodaje usmerjeno na gradbena podjetja in zidarske mojstre

95

Tabela 9: Terminski plan pospeševanja prodaje usmerjeno na trgovske posrednike ter trgovino na debelo in drobno

96

Tabela 10: Terminski plan pospeševanja prodaje usmerjeno na lastno prodajno osebje

97

Tabela 11: Terminski plan odnosov z zunanjim okoljem 97 Tabela 12: Terminski plan odnosov z notranjem okoljem 98 Tabela 13: Terminski plan oglaševanja 99

116

PRILOGE Priloga 1: Letno poročilo ALTRAD 2005 ( ANNUAL REPORT )

117

Priloga 2: Oglaševanje naših izdelkov v katalogu kupca CENTER iz Ukrajine

118

Priloga 3: Primer sporočila za javnost ( Pomurski vestnik )

119

ŽIVLJENJEPIS Rojena sem bila leta 1978 v Murski Soboti. Po osnovni šoli v Puconcih sem obiskovala srednjo ekonomsko šolo v Murski Soboti. Nato me je pot vodila do Maribora, kjer sem se odločila, za nadaljnji študij na Ekonomsko-poslovni fakulteti. Za vpis na Ekonomsko-poslovno fakulteto sem se odločila zaradi tega, da si pridobim znanja ekonomske smeri in pa znanje tujih jezikov. Po končanem prvem letniku visokošolskega programa, ko se je bilo potrebno odločiti o smeri, sem izbrala zunanjo trgovino. Šele pozneje sem ugotovila, da je bila to pravilna odločitev, saj sem takrat spoznala, da me to področje ekonomije najbolj zanima. Danes vse bolj težimo k višji izobrazbi in pa izpopolnjevanju že pridobljenega znanja. Prav zaradi tega sem se po diplomi odločila, da bom študij nadaljevala na področju marketinškega komuniciranja in moram priznati, da je bil študij zanimiva in praktična preizkušnja, pri kateri sem dobila dosti znanja. Ves čas študija sem zaposlena v podjetju ALTRAD – LIV d.o.o. kot prodajni referent. Moje delo v podjetju je prodaja izdelkov izven meja in sicer v države Romunije, Bolgarije, Madžarske, Ukrajine, Češke, Italije, Španije in Norveške. Vsaj enkrat na leto obiščem moje kupce v tujini. K temu sodi tudi organiziranje transporta za odpremo izdelkov, kontrola izvozne dokumentacije in izterjava. Sodelujem tudi pri sestavi letnega prodajnega plana in pri poročilih le-tega. Pri delu v komerciali sem zaznala pomanjkanje znanja z področja marketinga in sem se zaradi tega odločila za nadaljevanje specialističnega študija na smeri marketinškega komuniciranja.