Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 706 19906 [email protected] MARKETING ESTRATÉGICO Realizado

Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, EspeciRealizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 70alista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 706 19906 [email protected] 19906 [email protected]

MARKETING MARKETING ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 706 19906 [email protected]

Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 706 19906 [email protected] por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 706 19906 [email protected]

Orientación al mercado y ventaja Orientación al mercado y ventaja competitivacompetitiva

Orientación al mercado

Impulsados por el clienteEnfocados al competidor

Coordinados en forma interfuncional

Capacidades centrales

Servicio al clienteCalidad

Innovación

Ventaja competitiva

Lealtad del clienteExito en nuevos productosParticipación de mercado

Desempeño del negocio

UtilidadesCrecimiento en ventas

Otras medidas de desempeño


Seleccionando los segmentos Seleccionando los segmentos (enfoque)(enfoque)

Es difícil para una compañía abarcar Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su elegir uno o más segmentos como su meta.meta.


Segmentación, enfoque y posicionamientoSegmentación, enfoque y posicionamiento

1. Identificarvariables de segmentacióny segmentar elmercado

2. Desarrollarperfiles del resultado

3. Evaluar laatractividad decada segmento

4. Selección delmercado meta

5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento neta del mercado

6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.

Segmentaciónde mercado

Mercado Meta Posicionamientode mercado


Patrones de segmentación porPatrones de segmentación porpreferencias del mercadopreferencias del mercado

Preferenciashomogéneas

Preferenciasdifusas

Preferenciasagrupadas

cremosidad

dulzura

cremosidad

dulzura

cremosidad

dulzura


Los segmentos deben ser...Los segmentos deben ser...

MediblesMedibles tamaño, poder de compra y perfil del tamaño, poder de compra y perfil del

segmentosegmento..

SustancialesSustanciales deben ser los suficientemente grandes y deben ser los suficientemente grandes y

redituables como para ser servidosredituables como para ser servidos.. AccesiblesAccesibles

deben ser fácilmente alcanzables.deben ser fácilmente alcanzables.


Los segmentos deben ser...Los segmentos deben ser...

DiferenciablesDiferenciables los segmentos deben ser conceptualmente los segmentos deben ser conceptualmente

distinguibles y deben responder en forma distinguibles y deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.mercadotecnia.

AccionablesAccionables se deben formular programas efectivos se deben formular programas efectivos

para atraer y servir los segmentos para atraer y servir los segmentos identificados y seleccionados.identificados y seleccionados.


Selección de los segmentosSelección de los segmentos

Evaluación de los segmentos del Evaluación de los segmentos del mercadomercado

Tamaño y crecimientoTamaño y crecimiento

Atractividad estructural del Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas)segmento (modelo de 5 fuerzas)

Objetivos de la compañía y Objetivos de la compañía y recursosrecursos


Selección de los segmentosSelección de los segmentos

Concentraciónde un solo segmento

Especializaciónselectiva

Especializaciónde producto

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Cobertura completade mercado

Especializaciónde mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3 P = productoM = mercado


Seleccionando los segmentos Seleccionando los segmentos (enfoque)(enfoque)

Es difícil para una compañía abarcar Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su elegir uno o más segmentos como su meta.meta.


PosicionamientoPosicionamiento Una vez que seleccionó el o los segmentos de Una vez que seleccionó el o los segmentos de

mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y y seleccionar un concepto de producto y servicio.servicio.

Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.específico en la mente del consumidor.

Es una medida comparativa usada para Es una medida comparativa usada para determinar donde está o estará situado el determinar donde está o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas producto en el mercado con respecto a ofertas de la competenciade la competencia


PosicionamientoPosicionamiento

Diseñar la oferta de la empresa de tal manera Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.mente del consumidor.

Para desarrollar una estrategia de Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:posicionamiento, debe ser:

ImportanteImportante DistintivaDistintiva SuperiorSuperior ComunicableComunicable ApropiableApropiable FinanciableFinanciable Redituable.Redituable.


Enunciado de PosicionamientoEnunciado de Posicionamiento

El enunciado deberá identificar uno o más El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados)atributos únicos (diferenciados)

La razón por la cual el comprador potencial La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la debería comprar tu producto y no el de la competenciacompetencia

Formato del enunciado:Formato del enunciado: Para (Para (mercado metamercado meta) el XXX () el XXX (marcamarca) es ) es

XXX (XXX (calificador distintivo, el único, el calificador distintivo, el único, el mejormejor), categoría de producto, modelo, que ), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)esos beneficios)


Enunciado de PosicionamientoEnunciado de Posicionamiento

Ejemplo de enunciado:Ejemplo de enunciado: Para jugadores de tenis exigentes y Para jugadores de tenis exigentes y

competitivos (competitivos (mercado metamercado meta) el nuevo ) el nuevo Nike Tenis Air (Nike Tenis Air (marca, modelomarca, modelo) es el ) es el único (único (calificador distintivocalificador distintivo), zapato con ), zapato con aire en los talones (categoría de producto) aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)razones para creer en esos beneficios)

Ejemplo de enunciado que comunica de Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:manera limitada: Para tenistas el nuevo modelo Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Nike Tenis

Air otorga buen soporte al talónAir otorga buen soporte al talón


Diferenciación y posicionamientoDiferenciación y posicionamiento

DiferenciaciónDiferenciación es el acto de diseñar es el acto de diseñar un conjunto de características un conjunto de características significativas para distinguir lo que significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.la competencia.

PosicionamientoPosicionamiento es diseñar la oferta es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.mente del consumidor.


Diferenciación por productoDiferenciación por producto AtributosAtributos

Características que complementan la Características que complementan la función básica del producto.función básica del producto.

DesempeñoDesempeño Nivel en el cual las características Nivel en el cual las características

básicas del producto operan.básicas del producto operan.

ConformanciaConformancia Grado en el cual las unidades del Grado en el cual las unidades del

producto son idénticas y cumplen con las producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.especificaciones prometidas.


Diferenciación por productoDiferenciación por producto

DurabilidadDurabilidad Una medida de la vida esperada Una medida de la vida esperada

del producto.del producto.

ConfiabilidadConfiabilidad La probabilidad de que el producto La probabilidad de que el producto

no falle dentro de un periodo no falle dentro de un periodo especifico.especifico.


Diferenciación por productoDiferenciación por producto

ReparabilidadReparabilidad Facilidad de reparación del productoFacilidad de reparación del producto

EstiloEstilo Es la manera en que el comprador Es la manera en que el comprador

percibe el producto y como se siente percibe el producto y como se siente con él.con él.

DiseñoDiseño Es la totalidad del producto, cómo se Es la totalidad del producto, cómo se

ve y cómo funciona en términos de los ve y cómo funciona en términos de los requerimientos del consumidor.requerimientos del consumidor.


Diferenciación por serviciosDiferenciación por servicios Facilidad de ordenFacilidad de orden

Qué tan fácil es para el cliente poner una Qué tan fácil es para el cliente poner una orden con el proveedororden con el proveedor

EntregaEntrega

Velocidad, exactitud y cuidadoVelocidad, exactitud y cuidado

InstalaciónInstalación

El trabajo que se hace para hacer que el El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar planeadoproducto opere en el lugar planeado

Entrenamiento del consumidorEntrenamiento del consumidor

El entrenamiento a los empleados para El entrenamiento a los empleados para que el equipo opere en forma apropiada que el equipo opere en forma apropiada y eficiente.y eficiente.


Diferenciación por serviciosDiferenciación por servicios

Servicio de consultaServicio de consulta Datos, sistemas de información y otros Datos, sistemas de información y otros

servicios que el vendedor ofreve ya servicios que el vendedor ofreve ya sea gratis o cobrados.sea gratis o cobrados.

ReparacionesReparaciones El programa de servicios que ofrece el El programa de servicios que ofrece el

vendedor para mantener el vendedor para mantener el funcionamiento adecuado de los funcionamiento adecuado de los productos que vendeproductos que vende

Servicios misceláneos. Servicios misceláneos.


Diferenciación por personalDiferenciación por personal CompetenciaCompetencia

Habilidades y conocimientos de los empleadosHabilidades y conocimientos de los empleados

CortesíaCortesía Empleados amigables y respetuososEmpleados amigables y respetuosos

CredibilidadCredibilidad Empleados confiablesEmpleados confiables

ConfiablildadConfiablildad Los empleados proveen el servicio en forma Los empleados proveen el servicio en forma

exacta y consistenteexacta y consistente


Diferenciación por personalDiferenciación por personal

Habilidad para responderHabilidad para responder Velocidad y exactitud para responder a los Velocidad y exactitud para responder a los

requerimientos de los clientesrequerimientos de los clientes

ComunicaciónComunicación El esfuerzo que los empleados hacen para El esfuerzo que los empleados hacen para

entender al cliente y para comunicarse con entender al cliente y para comunicarse con él.él.


Diferenciación por imagenDiferenciación por imagen Identidad vs imagenIdentidad vs imagen

Identidad son los esfuerzos que la Identidad son los esfuerzos que la compañía hace para identificarse a sí compañía hace para identificarse a sí misma o a sus productos, imagen en la misma o a sus productos, imagen en la forma en la que el público percibe a la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos.compañía o a sus productos.

Símbolos Símbolos

Uno o más símbolos que logran el Uno o más símbolos que logran el reconocimiento de la compañía o su reconocimiento de la compañía o su imagen.imagen.


Diferenciación por imagenDiferenciación por imagen Medios: escrito y audiovisualesMedios: escrito y audiovisuales

La publicidad que desarrolla la La publicidad que desarrolla la personalidad de la compañía o de sus personalidad de la compañía o de sus productos.productos.

AtmósferaAtmósfera El espacio físico en el que la compañía El espacio físico en el que la compañía

produce o entrega sus productos o produce o entrega sus productos o servicios.servicios.

EventosEventos El tipo de eventos a través de los que la El tipo de eventos a través de los que la

compañía trata de identificarse.compañía trata de identificarse.


Mapas perceptuales, generalidadesMapas perceptuales, generalidades

Un conjunto de coordenadas Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que pueden ser (calificaciones) que pueden ser usados para posicionar cada marca o usados para posicionar cada marca o producto en el espacio perceptual, producto en el espacio perceptual,

En esencia las calificaciones nos dan En esencia las calificaciones nos dan el posicionamiento y la distancia entre el posicionamiento y la distancia entre puntos nos dan el grado de similitud o puntos nos dan el grado de similitud o diferencia entre marcas o productos.diferencia entre marcas o productos.


Mapas perceptuales, su usoMapas perceptuales, su uso

Tylenol

Bufferin

Advil

NuprinExcedrin

Bayer

Anacin

AspirinaMarca propia

Efectividad

Suavidad

Efectividad Fuerte Rápido De larga duración etc.Suave Percepción de: No causa gastritis No produce problemas estomacales No causa nerviosismo etc.

Hay una zona “descubierta” en la dimensión de altamente efectivo y muy suave. De esa proposición de beneficio central (CBP) surgió Tylenol extrafuerte


Análisis de la DemandaAnálisis de la Demanda Un análisis del Un análisis del atractivo tiene por objetivo la medida del

nivel de la demanda y de preveer el ciclo de vida de

cada segmento identificado.

Concepto básico de la Demanda básico de la Demanda

Es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en Es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en

un período dadoun período dado Demanda Global expansible Demanda Global expansible

Cuando el nivel de ventas está influido por el nivel de Cuando el nivel de ventas está influido por el nivel de

esfuerzo de mkt total. Etapas de esfuerzo de mkt total. Etapas de Introducción y Introducción y

crecimientocrecimiento

Demanda Global no expansibleDemanda Global no expansible

Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el

mercado potencial es débil. Fase de mercado potencial es débil. Fase de MadurezMadurez


Análisis dela DemandaAnálisis dela Demanda

Mercado Potencial ActualMercado Potencial Actual

El mercado potencial puede evolucionar a lo El mercado potencial puede evolucionar a lo

largo del tiempo, bajo influencia de factores largo del tiempo, bajo influencia de factores

culturales y sociales que contribuyen a culturales y sociales que contribuyen a

desarrollar un hábito de consumodesarrollar un hábito de consumo..

Mercado Potencial AbsolutoMercado Potencial Absoluto

Es el nivel máximo de la demanda de un Es el nivel máximo de la demanda de un

producto, considerando en la hipótesis de producto, considerando en la hipótesis de

que todos los usuarios potenciales son que todos los usuarios potenciales son

efectivos. efectivos.


Estructura de la Demanda GlobalEstructura de la Demanda Global

El objetivo es desembocar en estimaciones El objetivo es desembocar en estimaciones

cuantitativas del mercado potencial y del nivel cuantitativas del mercado potencial y del nivel

actual de la demanda global sin las cuales actual de la demanda global sin las cuales

todo análisis económico es imposibletodo análisis económico es imposible

La Estructura de la demanda de consumoLa Estructura de la demanda de consumo

Q= n*q*pQ= n*q*p

Q = Potencial TOTAL del mercado (Demanda Global)Q = Potencial TOTAL del mercado (Demanda Global)

n = número de compradores en el mercadon = número de compradores en el mercado

q = cantidad adquirida por un comprador promedioq = cantidad adquirida por un comprador promedio

p = precio promedio por unidadp = precio promedio por unidad


Innovadores

Adoptorestempranos

Mayoríatemprana

Mayoríatardía

Retrasados

Crear conciencia

del producto y motivar su

prueba

Maximizar la

participación de

mercado

Maximizar utilidades y defender participaci

ón de mercado

Reducir los gastos y

“ordeñar” mientras se pueda

INFORMAR PERSUADIR RECORDAR

INTRO CRECIM TURBU MADUREZ DECLIVE

El Modelo del Ciclo de Vida del El Modelo del Ciclo de Vida del ProductoProducto



Fase de IntroducciónFase de Introducción

El modelo prevee una evolución El modelo prevee una evolución

relativamente lenta de ventas del producto, relativamente lenta de ventas del producto,

debido a:debido a:

Problemas proceso de fabricaciónProblemas proceso de fabricación

DistribuciónDistribución

Compradores potenciales pueden ser Compradores potenciales pueden ser

lentos en modificar sus hábitos de lentos en modificar sus hábitos de

consumoconsumo

Competencia.Competencia.



Fase de CrecimientoFase de Crecimiento

Si el producto pasa con éxito el test de Si el producto pasa con éxito el test de

introducción en el mercado, el producto se introducción en el mercado, el producto se

caracterizará por un desarrollo rápido de las caracterizará por un desarrollo rápido de las

ventas. Las causas de este crecimiento son:ventas. Las causas de este crecimiento son:

Primeros usuarios satisfechos repiten sus Primeros usuarios satisfechos repiten sus

compras e influencian a los potenciales por compras e influencian a los potenciales por

una comunicación boca- orejauna comunicación boca- oreja

Disponibilidad del productoDisponibilidad del producto

La entrada de competidores nuevos tiene La entrada de competidores nuevos tiene

el efecto de aumentar la presión del mkt el efecto de aumentar la presión del mkt

total sobre la demanda total sobre la demanda



Fase de TurbulenciaFase de Turbulencia

Es un período de transición en el cual la tasa Es un período de transición en el cual la tasa

de crecimiento de la demanda total está en de crecimiento de la demanda total está en

desaceleración.desaceleración.

El entorno económico y de competencia se modificaEl entorno económico y de competencia se modifica::

La demanda crece a una tasa decrecienteLa demanda crece a una tasa decreciente

El objetivo es la mayoría del mercadoEl objetivo es la mayoría del mercado

Los competidores más débiles dejan el mercado Los competidores más débiles dejan el mercado

debido a la baja de precios.debido a la baja de precios.

La industria se hace más concentradaLa industria se hace más concentrada

Puede ser muy corta y también muy violenta, lo que Puede ser muy corta y también muy violenta, lo que

supone reestructuraciones a veces muy importantessupone reestructuraciones a veces muy importantes



Fase de MadurezFase de Madurez

El crecimiento de la demanda total continúa El crecimiento de la demanda total continúa

descendiendo, es la fase más largadescendiendo, es la fase más larga

Las causas de esta estabilización son:Las causas de esta estabilización son:

Las tasas de ocupación y de penetración del Las tasas de ocupación y de penetración del

producto son muy elevadas y poco suceptiblesproducto son muy elevadas y poco suceptibles

La cobertura del mercado por la distribución La cobertura del mercado por la distribución

intensivaintensiva

La tecnología se estabiliza y sólo se esperan La tecnología se estabiliza y sólo se esperan

modificaciones menores en el productomodificaciones menores en el producto

El objetivo estratégico prioritario es el de mantener la El objetivo estratégico prioritario es el de mantener la

cuota del mercado y de conservar una ventaja cuota del mercado y de conservar una ventaja

competitiva defendible sobre los competidores directoscompetitiva defendible sobre los competidores directos..



Fase de DecliveFase de Declive

Es un decrecimiento estructural de la Es un decrecimiento estructural de la

demanda por una de las siguientes razones:demanda por una de las siguientes razones:

Nuevos productos con mayores Nuevos productos con mayores

prestacionesprestaciones

Las preferencias, los gustos, los hábitos de Las preferencias, los gustos, los hábitos de

consumoconsumo

Cambios del entorno social, económico Cambios del entorno social, económico

políticopolítico



En cada fase, la empresa intentará perseguir En cada fase, la empresa intentará perseguir

los objetivos siguientes:los objetivos siguientes:

Acortar la fase de introducciónAcortar la fase de introducción

Acelerar el proceso de crecimientoAcelerar el proceso de crecimiento

Prolongar lo más posible la fase de Prolongar lo más posible la fase de

madurezmadurez

Retardar la fase de decliveRetardar la fase de declive


Análisis de la Competividad Análisis de la Competividad

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva

Son atributos que posee un producto Son atributos que posee un producto que le da cierta superioridad sobre que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatossus competidores inmediatos

Ventaja Competitiva externa (valor para Ventaja Competitiva externa (valor para el comprador)el comprador)

Ventaja competitiva interna (valor al Ventaja competitiva interna (valor al productor)productor)


Análisis de las situaciones Análisis de las situaciones competitivascompetitivas

La Competencia Pura o PerfectaLa Competencia Pura o Perfecta Se caracteriza por un gran No de Se caracteriza por un gran No de

vendedores frente a un gran No de vendedores frente a un gran No de

compradorescompradores

OligopolioOligopolio La dependencia entre empresas rivales es La dependencia entre empresas rivales es

muy fuerte debido al reducido número de muy fuerte debido al reducido número de

competidorescompetidores


Análisis de las situaciones Análisis de las situaciones competitivascompetitivas

La competencia Monopolística La competencia Monopolística Los competidores son numerosos y de Los competidores son numerosos y de

fuerza equilibrada y los productos fuerza equilibrada y los productos

presentan características distintivas presentan características distintivas

importantesimportantes

El MonopolioEl Monopolio

El mercado está dominado por un único El mercado está dominado por un único

productor frente a un gran número de productor frente a un gran número de

compradores, el producto está sin compradores, el producto está sin

competencia directa.competencia directa.


La Ventaja CompetitivaLa Ventaja Competitiva

Valor

Costo 1

1 Valor

Costo 2

2>

Firma Firma

Clientes

costo

valor valor

1 2


El análisis estructural de los El análisis estructural de los sectoressectores

Rivalidad entre los

competidoresexistentes

Amenaza denuevos entrantes

Amenaza desustitutos

Poder de loscompradores

Poder de losproveedores


El modelo de 5 fuerzasEl modelo de 5 fuerzas

Poder de loscompradores

Rivalidad entre los

competidoresexistentes

Amenaza denuevos entrantes

Amenaza desustitutos

Poder de losproveedores

BARRERAS DE ENTRADAEconomías de escalaPropiedad de diferencias de productosIdentidad de marcaCostos de “switcheo”Requerimientos de capitalAcceso a canales de distribuciónVentajas absolutas en costos

Curva de aprendizajeAcceso a insumosPropiedad de diseño de bajo costo

Política de gobiernoRevancha esperada

DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDORDiferenciación de insumosCosto de “switcheo” por parte de las empresasPresencia de insumos sustitutosConcentración de proveedoresImportancia en volumen para el proveedorCosto relativo al total de comprasImpacto del insumo en los costos o en diferenciaciónAmenaza de integración hacia adelante en relación a

la posibilidad de integración de las firmas hacia atras

DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIÓNRelación precio/desempeño por parte de los sustitutosCosto de “Switcheo”Propensión del comprador a sustituir

DETERMINANTES DE LA RIVALIDADCrecimiento de la industriaCostos fijos/valor agregadoSobrecapacidad intermitenteDiferencias de productosIdentidad de marcaCostos de “Switcheo”ConcentraciónComplejidad informacionalDiversidad de competidoresBarreras de salida

DETERMINANTES DEL PODER DEL COMPRADOR

Poder de negociaciónVolumen del compradorCostos de “switcheo” Información que posee el compradorHabilidad para integrarse hacia atrasProdutos sustitutos

Sensibilidad a precioPrecio/compras totalesDiferencias del productoIdentidad de marcaImpacto en la calidad/desempeñoMárgenesIncentidos a los tomadores de decisión


Las 5 fuerzas a considerar para Las 5 fuerzas a considerar para determinar la Estrategia Competitivadeterminar la Estrategia Competitiva

1.1. La que ejercen mis competidoresLa que ejercen mis competidores

2.2. Amenaza de posibles sustitutos de mi Amenaza de posibles sustitutos de mi productoproducto

3.3. Fuerza negociadora de clientes o Fuerza negociadora de clientes o compradorescompradores

4.4. El poder de los proveedores o El poder de los proveedores o vendedoresvendedores

5.5. Las posibles NUEVOS competidoresLas posibles NUEVOS competidores


Las 5 Fuerzas de PorterLas 5 Fuerzas de Porter


Aún tienes chance de ganar...pero creo que perdiste tu ventaja competitiva sostenible cuando te aplicaron la llave Nelson.


Matriz de oportunidadesMatriz de oportunidades

1

4

2

3

Alt

aB

aja

Alta Baja

Atr

acti

vida

d

Probabilidad de éxito 1. La compañía desarrollaun sistema de iluminación más potente.

2. La compañía desarrollaun dispositivo para medirla eficiencia de cualquier sistema de iluminación.

3. La compañía desarrollaun dispositivo que mide elnivel de iluminación.

4. La compañía desarrolla un programa para enseñar fundamentos de iluminación al personal de un estudio de televisión.

Oportunidades


Matriz de amenazasMatriz de amenazas

1

4

2

3

Alt

aB

ajo

Alta Baja

Gra

do d

e se

ried

ad

Probabilidad de ocurrencia1. El competidor desarrolla

un sistema de iluminación superior

2. Una mayor depresión

económica prolongada

3. Mayores costos

4. Leyes para reducir el números de licencias que se expiden para estudios de televisión.

Amenazas


ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Se refiere a:Se refiere a:

Lo que se vende (productos /servicios) y Lo que se vende (productos /servicios) y A quienes se los venden (mercados)A quienes se los venden (mercados)

Existen 4 posibles combinaciones de Existen 4 posibles combinaciones de objetivos según la combinación productos y objetivos según la combinación productos y mercados (Matriz de Ansoff).mercados (Matriz de Ansoff).

Un objetivo contienen tres elementos: Un objetivo contienen tres elementos: 1.1. ATRIBUTO elegido para su medición (Ej. ATRIBUTO elegido para su medición (Ej.

Ventas, Participación de mercado) Ventas, Participación de mercado) 2.2.Medida de valor específica (Ej. 25% de Medida de valor específica (Ej. 25% de

market share).market share).3.3.Indicar periodo o tiempo específico (Ej. Indicar periodo o tiempo específico (Ej.

Final del 2do semestre)Final del 2do semestre)


P r o d u c t o s

4 Objetivos generales de marketing: 4 Objetivos generales de marketing: Grid de expansión de producto-mercado Grid de expansión de producto-mercado

de Ansofde Ansof

Penetración demercado

Act

ual

esN

uev

os

Actuales Nuevos

Desarrollo demercado

Desarrollo deproducto

(Diversificar)

M e

r c

a d

o s


ESTRATEGIAS DE MARKETINGESTRATEGIAS DE MARKETING 4 Estrategias 4 Estrategias

generales-globalesgenerales-globales

1.1. INVERTIR PARA INVERTIR PARA CRECERCRECER

2.2. OBTENER OBTENER BENEFICIOS BENEFICIOS SELECTIVAMENTESELECTIVAMENTE

3.3. ““COSECHAR”COSECHAR”

4.4. SALIR DEL SALIR DEL MERCADOMERCADO


Clasificación de posición competitiva Clasificación de posición competitiva y atractividad de mercadoy atractividad de mercado

Fuerte Termino Medio Débil

POSICIÓN COMPETITIVA

5.00

3.67

2.33

1.00Fu

erte

Med

ioA

lta

BombasHidráulicas

Juntas

Embragues

Diafragmasflexibles

Accesorios parala industriaaeroespacial

Bombas paragasolina

Válvulas dealivio

1.002.333.675.00

invertir/crecer Selectividad/ingresos Cosechar/finiquitar

AT

RA

CT

IVID

AD

DE

ME

RC

AD

O


La matriz participación-crecimiento La matriz participación-crecimiento del BCGdel BCG

3 ?

10x 4x 2x 1.5x 1x

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Cre

cim

ien

to r

elat

ivo

de

mer

cad

o

Participación relativa de mercado

Vacas

Interrogaciones

Perros

? ??

5

4

2

1

68

7.5x .4x .3x .2x .1x

Estrellas


Matriz de portafolio de productosMatriz de portafolio de productos

Muestra como los diferentes productos de Muestra como los diferentes productos de una empresa se relacionan entre síuna empresa se relacionan entre sí

Muestran la contribución de cada producto Muestran la contribución de cada producto como generador de ingresoscomo generador de ingresos

Está construida en base a dos indicadores:Está construida en base a dos indicadores:

1.1. Tasa de crecimiento del mercado de Tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador de atractivo)referencia (indicador de atractivo)

2.2. Cuota de mercado relativa al competidor Cuota de mercado relativa al competidor principal (indicador de la competitividad)principal (indicador de la competitividad)

La Matriz Boston Consulting Group (BCG)La Matriz Boston Consulting Group (BCG)


EstrellasEstrellas Productos que se ubican en los mercados Productos que se ubican en los mercados

más atractivos para la empresamás atractivos para la empresa Son mercados con alto índice de Son mercados con alto índice de

crecimientocrecimiento El Objetivo de Mkt: igualar o superar el El Objetivo de Mkt: igualar o superar el

índice de crecimiento para incrementar la índice de crecimiento para incrementar la participación de mercadoparticipación de mercado

El incremento en ventas se logra con:El incremento en ventas se logra con: Expansión geográficaExpansión geográfica Ampliación de línea de productosAmpliación de línea de productos Diferenciación de la línea de productosDiferenciación de la línea de productos

La matriz BCGLa matriz BCG


Vacas lecherasVacas lecheras Mercados menos atractivosMercados menos atractivos No vale la pena realizar esfuerzos para No vale la pena realizar esfuerzos para

incrementar la Participación de Mdo.incrementar la Participación de Mdo. Por que puede ser muy costosPor que puede ser muy costos Objetivo de Mkt.: Mantener una posición Objetivo de Mkt.: Mantener una posición

rentable con énfasis a beneficios a corto plazo rentable con énfasis a beneficios a corto plazo (cosechar)(cosechar)

Mantener los productos de mayor éxito y Mantener los productos de mayor éxito y eliminar los de menor éxitoeliminar los de menor éxito

Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor inversión posibleinversión posible

Deberían ser la principal fuente de recursos de Deberían ser la principal fuente de recursos de la empresala empresa



Signos Interrogación (dilemas)Signos Interrogación (dilemas) Aquí se encuentran productos con débil Aquí se encuentran productos con débil

cuota de mercado relativa en un mercado cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápidade expansión rápida

Este mercado exige inversión para financiar Este mercado exige inversión para financiar el crecimientoel crecimiento

Objetivo de Mkt.: Objetivo de Mkt.: 1) Invertir en el producto para generar beneficios 1) Invertir en el producto para generar beneficios

futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) ofuturos (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o 2) Gestionar para obtener beneficios a corto 2) Gestionar para obtener beneficios a corto

plazoplazo

En la práctica, solo es posible “cuidar” a un En la práctica, solo es posible “cuidar” a un número limitado de estos productos de número limitado de estos productos de acuerdo a su potencial acuerdo a su potencial



PerrosPerros Son productos cuyas cuotas de mercado Son productos cuyas cuotas de mercado

relativa son débiles en un sector que relativa son débiles en un sector que envejeceenvejece

Objetivos de Mkt.:Objetivos de Mkt.: Salida del mercadoSalida del mercado Gestionarlos para generar beneficios a corto Gestionarlos para generar beneficios a corto

plazo (liquidación)plazo (liquidación) Reducir gastos de Mkt al mínimoReducir gastos de Mkt al mínimo Reducir líneas de productosReducir líneas de productos Estabilizar los preciosEstabilizar los precios



Estrategias Generales de MarketingEstrategias Generales de Marketing

Estrategias básicas de DesarrolloEstrategia del liderazgo en costesEstrategias de diferenciaciónEstrategias del especialista

Estrategias de CrecimientoCrecimiento intensivoEstrategia de integraciónEstrategia de crecimiento por

diversificación


Análisis de la situación competitiva

¿ Cuáles son los factores claves de éxito en el producto mercado o segmento considerado?

¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores claves de éxito?

¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles del o de los competidores peligrosos en relación a estos mismos factores claves?

Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo



La estrategia del liderazgo en costesLa estrategia del liderazgo en costes

Se apoya en la dimensión productividad implica una vigilancia estrecha de Se apoya en la dimensión productividad implica una vigilancia estrecha de

los gastos de funcionamiento de las inversiones, constituye una los gastos de funcionamiento de las inversiones, constituye una

protección eficaz contra las 5 fuerzas competitivasprotección eficaz contra las 5 fuerzas competitivas Competencia en preciosCompetencia en precios

Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el nivel Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el nivel

correspondientecorrespondiente

Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de impuestosUn precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de impuestos

Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y productos Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y productos

sustitutivossustitutivos

caracteriza por un gran No de vendedores frente a un gran No de caracteriza por un gran No de vendedores frente a un gran No de

compradorescompradores

OligopolioOligopolio

La dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al reducido La dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al reducido

número de competidoresnúmero de competidores

La competencia Monopolística La competencia Monopolística

Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada y los productos Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada y los productos

presentan características distintivas importantespresentan características distintivas importantes



La estrategia de diferenciaciónLa estrategia de diferenciación

Estas estrategias tienen por objetivo dar al Estas estrategias tienen por objetivo dar al

producto cualidades distintivas importantes producto cualidades distintivas importantes

Protegen contra las 5 fuerzas competitivasProtegen contra las 5 fuerzas competitivas Frente competidores directosFrente competidores directos

La entrada de competidores nuevos se hace más La entrada de competidores nuevos se hace más

difícildifícil

La rentabilidad más elevada aumentaLa rentabilidad más elevada aumenta

Las cualidades distintivas y la fidelidad de los Las cualidades distintivas y la fidelidad de los

clientes constituyen una protección frente a los clientes constituyen una protección frente a los

productos sustitutosproductos sustitutos



La estrategia del especialistaLa estrategia del especialista

Se concentra en las necesidades de Se concentra en las necesidades de

un segmento o de un grupo particular un segmento o de un grupo particular

de compradores sin pretender dirigirse de compradores sin pretender dirigirse

a un mercado entero . a un mercado entero .

El objetivo es satisfacer las El objetivo es satisfacer las

necesidades propias mejor que los necesidades propias mejor que los

competidores.competidores.


Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

La estrategia de crecimiento La estrategia de crecimiento

intensivointensivo Estrategias de Penetración de mercadosEstrategias de Penetración de mercados

Consiste en intentar de aumentar las ventas de Consiste en intentar de aumentar las ventas de

productos actuales en los mercados actualesproductos actuales en los mercados actuales

Desarrollar la demanda primariaDesarrollar la demanda primaria

Aumentar la cuota de mercadoAumentar la cuota de mercado

Adquisición de mercadosAdquisición de mercados

Defensa de una posición de mercadoDefensa de una posición de mercado

Racionalización del mercadoRacionalización del mercado

Organización del mercadoOrganización del mercado




intensivointensivo Estrategias de desarrollo para los Estrategias de desarrollo para los

mercadosmercados

Tiene por objetivo desarrollar las ventas Tiene por objetivo desarrollar las ventas

introduciendo los productos actuales en introduciendo los productos actuales en

nuevos mercados.nuevos mercados.

Nuevos segmentosNuevos segmentos

Nuevos circuitos de distribuciónNuevos circuitos de distribución

Expansión geográficaExpansión geográfica




intensivointensivo Estrategias de desarrollo por los Estrategias de desarrollo por los

productosproductos

Consiste en aumentar las ventas desarrollando Consiste en aumentar las ventas desarrollando

productos mejorados o nuevos destinados a los productos mejorados o nuevos destinados a los

mercados ya atendidos por la empresamercados ya atendidos por la empresa Adición de característicasAdición de características

Ampliar la gama de productosAmpliar la gama de productos

Rejuvenecimiento de una línea de productosRejuvenecimiento de una línea de productos

Mejora de la calidadMejora de la calidad

Adquisición de una gama de productosAdquisición de una gama de productos

Racionalización de una gama de productosRacionalización de una gama de productos


Estrategias de IntegraciónEstrategias de Integración

Estrategias de integración hacia arribaEstrategias de integración hacia arriba

Está guiada por la preocupación de Está guiada por la preocupación de

estabilizar o proteger un fuente de estabilizar o proteger un fuente de

aprovisionamientoaprovisionamiento

Estrategias de integración hacia abajoEstrategias de integración hacia abajo

Tiene como motivación básica asegurar el Tiene como motivación básica asegurar el

control de las salidas de los productos sin las control de las salidas de los productos sin las

cuales la empresa está asfixiadacuales la empresa está asfixiada

Estrategias de integración horizontalEstrategias de integración horizontal

El objetivo es reforzar la posición competitiva El objetivo es reforzar la posición competitiva

controlando a algunos competidorescontrolando a algunos competidores


Estrategia de crecimiento por Estrategia de crecimiento por diversificacióndiversificación

Estrategias de diversificación concéntrica Estrategias de diversificación concéntrica

La empresa La empresa salesale de su sector industrial y de su sector industrial y

comercial y busca añadir actividades nuevas, comercial y busca añadir actividades nuevas,

complementarias de las actividades complementarias de las actividades

existentes y debe tener como resultado atraer existentes y debe tener como resultado atraer

nuevos grupos de compradoresnuevos grupos de compradores

Estrategias de diversificación puraEstrategias de diversificación pura

La empresa La empresa entraentra en actividades nuevas sin en actividades nuevas sin

relación con sus actividades tradicionalesrelación con sus actividades tradicionales


Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas Estrategias del líderEstrategias del líder Estrategias del retadorEstrategias del retador Estrategias del seguidorEstrategias del seguidor Estrategias del especialistaEstrategias del especialista



Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas Estrategias del líderEstrategias del líder

Es aquella que ocupa la posición Es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida por sus dominante y es reconocida por sus competidorescompetidores Desarrollo de la demanda primariaDesarrollo de la demanda primaria Estrategia defensivaEstrategia defensiva Estrategia ofensivaEstrategia ofensiva Estrategia de desmarketing (es reducir Estrategia de desmarketing (es reducir

su participación en el mercado)su participación en el mercado)


Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas

Estrategias del retadorEstrategias del retadorLa empresa que no domina un producto o La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir, bien atacar al líder mercado puede elegir, bien atacar al líder y ser su retadory ser su retador

Dos posibilidades se ofrecen:Dos posibilidades se ofrecen:

Ataque frontal (consiste en opnerse Ataque frontal (consiste en opnerse directamente al competidor utilizando directamente al competidor utilizando las mismas aramas)las mismas aramas)

Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a oponerse cuando el competidor es oponerse cuando el competidor es débil)débil)



Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas Estrategias del seguidorEstrategias del seguidor

Adopta un corportanmiento Adopta un corportanmiento adaptativo alineando sus adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia.tomadas por la competencia.



Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas Estrategias del especialistaEstrategias del especialista

La empresa se especializa, se La empresa se especializa, se interesa por uno o varios interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad de segmentos y no por la totalidad de mercado (por un nicho de mercado)mercado (por un nicho de mercado)

El objetivo perseguido es ser El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón en vez de cola de cabeza de ratón en vez de cola de león. león.

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Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Cel. 706 19906 [email protected] MARKETING ESTRATÉGICO Realizado